Los instrumentos del marketing mix

[LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX]
Economía de la empresa
El marketing mix
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece
para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al
cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que
sean conocidos y apreciados por el mercado.
Producto (Product)
La empresa debe decidir las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales
clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicio posventa, etc., así como
decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales.
Precio (Price)
La empresa estudia los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la
política que siguen sus competidores.
Distribución (Place)
La empresa lleva a cabo decisiones y actividades con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo
para que estén en el lugar y momento que los consumidores necesiten. Esto implica tomar decisiones respecto a
la distribución directa o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio
electrónico o tradicional, etc.
Promoción o comunicación (Promotion)
La empresa debe dar a conocer su producto con una adecuada comunicación sobre las características del
producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia, como campañas publicitarias,
relaciones públicas, etc.
La política de producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
Conviene distinguir tres dimensiones del producto:
Satisfacción personal
Valores añadidos
Atributos tangibles y observables
Básico Ampliado
Simbólico

Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del
bien o servicio.

Producto ampliado: producto básico más una serie de valores añadidos (garantía, servicio posventa).

Producto simbólico o genérico: satisfacción personal o psicológica más los atributos tangibles y añadidos.
Priscila Méndez | 2º Bachillerato
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La demanda de un producto depende de su imagen de marca, de cómo perciba el consumidor sus atributos. Es
por ello que las empresas tratan de diferenciar su producto. Puede estar basada tanto en los atributos tangibles
como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.
Gama y línea de productos
La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que
vende una empresa.
Los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares dentro de una misma gama
conforman lo que se denomina una línea de productos.
La amplitud de gama se mide por el número de líneas distintas que lo integran.
La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos
de todas las líneas.
La identificación del producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos,
que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la
competencia.
Es frecuente que la marca englobe tanto un nombre corto, fácil de recordar y pronunciar, como un logotipo. Los
protegen legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que les permite
utilizarlo en exclusiva, garantizando a los consumidores que sus productos no son imitaciones.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

Marca única: una misma marca para toda la gama de productos. Si la imagen es positiva, ampara a todos
los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.

Marcas múltiples: marcas distintas para cada uno de sus productos. Diferencia los productos en función
de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

Marcas de distribuidor (marcas blancas): marca propia de los grandes distribuidores, ocultando la marca
del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
Envase y etiqueta
El envasado y etiquetado (packaging) son otro de los elementos identificativos del producto. El envase se utiliza
como instrumento de promoción y diferenciación. El efecto de la presentación es decisivo, por lo que se utilizan
atractivos y funcionales. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas
legales e informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.
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El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas
desde que se lanza al mercado hasta que desaparece, así como la relación de las ventas con los beneficios
obtenidos y con la respuesta de los competidores.
Etapa de introducción o de lanzamiento
Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de
mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Se requieren fuertes inversiones en promoción y
publicidad. Como para el gran público es desconocido, sus ventas son pequeñas y su crecimiento es lento. En
este período, la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos
costes iniciales.
Etapa de crecimiento
El producto comienza a ser conocido y las ventas crecen, generando beneficios para la empresa. Empiezan a
surgir competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios.
Etapa de madurez
Las ventas comienzan a estabilizarse, y los beneficios se mantienen, con cierta tendencia a decrecer. La
competencia es más fuerte, y las diversas empresas tratan de diferenciar su producto para mantener sus ventas.
Etapa de declive
El mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Las
ventas llegan a ser tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. Entonces, la empresa
debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo.
Beneficios. Ingresos por ventas.
Análisis de la gráfica
 En la fase de introducción, se registran
pérdidas, puesto que los altos costes iniciales superan
los reducidos ingresos por ventas.
 El crecimiento de las ventas hace que los
ingresos superen los costes y comiencen a producirse
beneficios.
 En la etapa de madurez, se mantienen las
ventas y los beneficios relativamente estables.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
 En la fase de declive, comienzan a caer los
ingresos por ventas, con lo que disminuye el beneficio.
Concluye cuando se generan pérdidas y el producto
desaparece del mercado.
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La política de precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un
producto. Es una variable clave ya que tiene efectos inmediatos sobre las
ventas y es, además, la herramienta del marketing mix que tiene más
posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado.
Métodos de fijación de precios
En función de un margen sobre los costes
Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
Es el procedimiento tradicional que han usado siempre las empresas para fijar los precios de sus productos. Hoy
en día, el coste no es determinante, aunque en ningún concepto se debe establecer el precio por debajo de él.
En función de la demanda
Tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, la elasticidad-precio de la
demanda.
Si la demanda es elástica ( Ep > 1 ), significa que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en
la cantidad demandada. Una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa.
Si la demanda es inelástica ( Ep < 1 ), supone que una variación importante del precio hace variar muy poco la
cantidad demandada. Una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa.
En función de la competencia

Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca
imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.

Precios a nivel de la competencia: el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o
precio de referencia.

Precios por debajo de la competencia: intenta atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o
penetrar en un mercado muy establecido.
Estrategias de precios
Estrategia de precios diferenciados
Venden el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la
necesidad de promover las ventas, como, por ejemplo, las ofertas de temporada o los descuentos para jóvenes y
jubilados.
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Estrategia de precios psicológicos
Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto, precios mágicos
(9,95€ en vez de 10€), y precios de costumbre para productos de consumo frecuente.
Estrategia de precios para líneas de productos
El precio de un producto puede afectar a la demanda de otros de la misma línea. En productos complementarios,
se usan precios cautivos: se vende barato el producto y caros sus accesorios. Otras veces se divide el precio en
dos componentes, o se venden productos a un precio paquete como incentivo para vender productos
complementarios.
Estrategia de precios para productos nuevos
Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, se utiliza la estrategia de descremación (precio alto al
principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a segmentos más sensibles al precio) o de
penetración (precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).
La comunicación o promoción del producto
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la
existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la
utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la
competencia con el objeto de persuadir al cliente para que compre.
Las empresas deben combinar adecuadamente los diversos instrumentos de comunicación (publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal) para conseguir un mix de promoción, de modo que el
mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la
imagen de marca que se pretende desarrollar.
La publicidad
Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios
de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. El uso de
diferentes soportes (anuncios televisivos, cuñas radiofónicas, cartelería exterior…) permite su adaptación a
distintos colectivos, llegando a un público masivo. Su elevado coste es un inconveniente, paliado por la diversidad
de soportes que permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.
El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y
deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la acción esperada. Además, el
mensaje debe ser creíble, de no serlo puede originar reacciones contrarias a las deseadas.
La promoción de ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de
incentivos (cupones de descuento, “3×2”…). Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a
corto plazo, o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo
publicitario.
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Si el producto ya goza de elevado prestigio, estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Además, estas
promociones pierden su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose.
Las relaciones públicas
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona,
tanto externos a la empresa como internos.

Esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el
objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.

Relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes o entrevista difundidos por estos
sobre temas de actualidad de las empresas generan en el público una determinada imagen de la empresa.
Al tratarse de un tipo de publicidad “gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con
los medios para que la información difundida sea favorable.
La venta personal o fuerza de ventas
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza
de ventas) para la comunicación personal del producto. De esta manera, se establece una relación directa entre
un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional, que permite ampliar detalles
y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe
información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras.
Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera. Tiene como principal desventaja su
alto coste, con lo que es recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es
fácilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores.
La distribución comercial
La distribución comercial incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

Utilidad de espacio o lugar: sitúa el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.

Utilidad de tiempo: permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo
necesite.

Utilidad de posesión o propiedad: facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.
Canales de distribución e intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios
que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta
el consumidor final.
Según la posición que ocupan en el canal de distribución, los intermediarios pueden ser:

Mayoristas: compran a los fabricantes y venden a los minoristas grandes cantidades y no venden al
consumidor final.
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Minoristas: adquieren sus productos a los mayoristas para venderlos a los consumidores en pequeñas
cantidades.
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

Canal largo: intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el
consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente que
requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de venta.

Canal corto: tiene una sola etapa, con un único intermediario minorista entre el fabricante y el
consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero.

Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Es común en los
mercados industriales y en el sector servicio.
Los intermediarios o distribuidores pueden ser organizaciones independientes del fabricante (canal externo),
delegaciones comerciales de los propios fabricantes (canal propio) o franquicias mediante un acuerdo de
cooperación con los distribuidores.
Funciones de los intermediarios
La existencia de intermediarios incrementa los costes, encareciendo el precio final. Sin embargo, también conlleva
ciertas ventajas como:

Ajuste de la oferta a la demanda. Agrupan la oferta de productos, los clasifican por categorías, calidad,
etc., creando un surtido y posibilitando la venta en pequeñas cantidades.

Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.

Actividades de promoción. Al actuar como vendedores, contribuyen a su difusión y promoción.

Reducen el número de contactos. El fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con
todos los potenciales clientes.

Prestan servicios adicionales. Ofertan asesoramiento, instalación, garantía, financiación…
Estrategias de distribución
La primera decisión a tomar es si la distribución será directa o no.

La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero no es factible cuando crece
el mercado.

La utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios.
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

Distribución exclusiva: un único intermediario por área geográfica mantiene la imagen de prestigio o
facilita la prestación de servicios adicionales.

Distribución intensiva: mayor número posible de distribuidores para que el producto (productos de
consumo masivo) esté disponible en todos los puntos de venta.

Distribución selectiva: un número limitado de intermediarios por zona geográfica favorecen la relación
con los distribuidores escogidos.
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Marketing y nuevas tecnologías
Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre
empresas, o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan
electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una
economía global, en tiempo real y a través de internet, sin horarios
comerciales ni límites geográficos.
El comercio electrónico incluye un amplio abanico de actividades como la búsqueda e intercambio de información
con proveedores y clientes, al gestión electrónica de pedidos y facturación, servicios de reclamaciones, etc.
Ventajas:

Reducción de costes

Rapidez y precisión de las operaciones

Acceso directo y barato a los mercados internacionales

Servicio más eficaz y económico

Ahorro de tiempo y costes para el consumidor

Mayor gama de productos y mayor acceso a la información
Puntos débiles

Implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios
electrónicos.

No evita los problemas logísticos de reparto del producto.
Tipos de comercio electrónico según agentes implicados

De empresa a empresa. Transacción comercial realizada entre empresas a través de la red (pedido a un
proveedor y orden de transferencia electrónica al banco para pagarlo).

De empresa a consumidor. Tiendas virtuales de venta de bienes y servicios.

De consumidor o empresa a Administración pública. Realización de operaciones como pago de
impuestos, obtención de licencias, participación en concursos públicos o resolución de trámites.
Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
Otro de los campos en los que las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) están generando cambios
es en el de la publicidad. Los conocidos banners de las páginas web se están convirtiendo en un medio efectivo
para difundir mensajes publicitarios.
En la actualidad, los soportes tradicionales publicitarios conviven con las ediciones digitales de los medios de
comunicación, los SMS, los blogs, etc. Desde estos nuevos medios se busca llamar la atención del receptor con
fórmulas más creativas.
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Economía de la empresa
Además, las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados ya que en internet
se controla el número y el tiempo de los accesos a la página de la empresa, qué partes se visitan y qué productos
atraen más a los potenciales compradores.
Las tiendas virtuales se combinan con portales especializados en temas relacionados con los productos de la
empresa, o se crean comunidades de usuarios, o concursos y foros, etc., con los que la empresa difunde sus
productos y obtiene información sobre los gustos de sus clientes.
Nuevos mercados, nuevas condiciones
Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes y mayor poder de elección de los consumidores.
Además posibilita que empresas pequeñas puedan, a través de su web, competir en igualdad de condiciones con
grandes empresas en mercados geográficamente alejados.
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