1 UNIDAD II. ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

CURSO: Plan de Negocios
UNIDAD II. ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA
COMPETENCIA (ESTUDIO DE MERCADO)
En este capítulo estudiaremos a que se refiere un estudio de mercado y
se desarrollarán los siguientes puntos para la elaboración del plan de
negocios, los cuales consisten en:
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo a corto plazo
2.1.2 Objetivo a mediano plazo
2.1.3 Objetivo a largo plazo
2.2. Descripción del producto
2.3. Descripción del mercado del producto
2.4. Análisis de la competencia directa e indirecta
2.4.1. Competencia Directa
2.4.2. Competencia Indirecta
2.5. Comparación del Producto con la Competencia
2.6. Estrategia de Promoción y Venta
2.7. Tendencia del mercado meta
¿Qué es planeación estratégica de mercadotecnia?
La planeación estratégica de mercadotecnia desarrolla los objetivos
amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de
situación actual del mercado y las oportunidades, además, describe las
estrategias específicas de mercadotecnia para el período, incluyendo
publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y
demás
II. Análisis del mercado y la competencia
Elementos de la planeación estratégica de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos
en el mercado meta.
El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la
mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la
administración de la mercadotecnia?
• ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de
mercadotecnia?
• ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen
los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan
las ventas y utilidades de la empresa?
El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia,
así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia
Organización, instrumentación y control del esfuerzo de mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
A continuación se describen los apartados que se recomienda incluir en
el plan de negocios referentes al estudio de mercado y se explica cada
uno de éstos.
Referencias: Guías Empresariales. Inicie y mejore su negocio. Secretaría de Economía. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/default.asp
Nacional Financiera. Banca de Desarrollo. NAFINSA. http://www.nafin.com/portalnf/content/home/home.html
Universo PyME. http://www.universopyme.com.mx
Elaboró: MC. Marcel Ruiz Martínez
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II. Análisis del mercado y la competencia
2.1 Objetivos
2.3. Descripción del mercado del producto
Son los objetivos que se esperan alcanzar en términos de ventas, zonas
de venta, cantidad de producción a vender, clientes a surtir, entre otros
elementos relacionados con el proceso de colocación del producto.
Dichos objetivos se dividen en corto, mediano y largo plazo; cada uno
con el siguiente nivel de alcance:
Se describe a los clientes que comprarán su producto o usarán su
servicio, a quienes está dirigido. Esto incluye sus características
personales, donde encontrarlos como definirlos así como conocer cual
es el uso o la frecuencia con la cual consumirán su producto o servicio.
2.4. Análisis de la competencia directa e indirecta
2.1.1 Objetivo a corto plazo. Se planean alcanzar en menos de un
año a partir del inicio de operaciones del negocio.
2.1.2 Objetivo a mediano plazo. A lograrse entre 1 y 3 años.
2.1.3 Objetivo a largo plazo. A lograrse más allá de 3 años.
La competencia son todas las empresas o personas que al vender sus
productos, de forma indirecta o directa reducen las ventas o
colocaciones del producto de nuestro proyecto, podemos considerar a
las empresas que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que
lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir,
buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo
mismo.
2.2. Descripción del producto
2.4.1. Competencia Directa
En este apartado se describe el producto dándole énfasis en las
características que lo harán ser adquirido por los consumidores o
clientes finales.
Se puede indicar en caso de ser un producto manufacturado, su periodo
de vida en anaquel, así como su tiempo de garantía en caso de que
aplique alguna; además si existe seguimiento del producto postventa,
indicarlo aquí.
Sustituyen o satisfacen de forma directa la necesidad a la cual está
enfocada el producto o servicio que estamos planeando elaborar. Al
adquirir el servicio de la competencia nosotros dejamos de vender ya
que alguien más ha satisfecho la necesidad o deseo del cliente. Por
ejemplo un negocio de Pizzas tiene como competencia a Dóminos
Pizza o Di Bari.
2.4.2. Competencia Indirecta
En caso de un servicio, se debe detallar en que consiste, así como los
mecanismos de retroalimentación; es decir, en caso de un servicio no
conforme, que se puede hacer u ofrecer al cliente, que procedimiento
aplica.
Al venderse contribuyen a disminuir las ventas de nuestro propio
producto o servicio; aunque no compiten directamente con nosotros.
Por ejemplo, un negocio de Pizzas tendría como competencia indirecta
comercios que promueven el consumo de productos con bajo nivel
calórico o para bajar de peso como las ensaladas. La forman todos los
negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y
Referencias: Guías Empresariales. Inicie y mejore su negocio. Secretaría de Economía. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/default.asp
Nacional Financiera. Banca de Desarrollo. NAFINSA. http://www.nafin.com/portalnf/content/home/home.html
Universo PyME. http://www.universopyme.com.mx
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clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma
diferente y con productos substitutos.
2.5. Comparación del Producto con la Competencia
Se identifican los elementos que harán que nuestro producto o servicio
se distinga del resto que ya se encuentran posicionados en el mercado.
¿Cuáles características distintivas existen en nuestro producto/ servicio
que no se encuentren en ningún otro que actualmente se comercializa
en el mercado meta? La respuesta a ésta interrogante se debe
identificar en este punto.
II. Análisis del mercado y la competencia
2.7. Tendencia del mercado meta
Esta tendencia es sumamente difícil de predecir, pero debemos estudiar
el mercado y buscar información sobre su comportamiento en el futuro.
¿Crecerá el mercado? ¿O las características que definen al mercado
meta tenderán a cambiar o desaparecer?
La empresa de fotografía Kodak no pudo preveer o no se preparó lo
suficiente contra el cambio del gusto del mercado, el cual cambió
radicalmente de la fotografía analógica a la digital; lo cual empresas
dedicadas al rubro de la electrónica (Sony por ejemplo) abarcaron con
sus cámaras digitales.
2.6. Estrategia de Promoción y Venta
¿De que forma se buscará que nuestro producto sea conocido
(promoción) y se logre colocar como una venta? Esta información se
describe en este punto.
La forma en como el negocio dará a conocer su producto,
mencionando tanto los medios de difusión entre las personas o
negocios que conforman el mercado meta así como la estrategia para
buscar colocar ventas entre los mismos.
Una fuente de información donde se encuentran estudios de mega
tendencias son los observatorios tecnológicos, el que puedo
recomendar es el realizado por el Tec de Monterrey en conjunto con el
grupo FEMSA con la siguiente dirección: https://oet.itesm.mx
Se requiere solicitar el acceso a la información llenando un formulario,
típicamente son aceptadas las solicitudes.
Comúnmente se usan estrategias donde el cliente no requiera comprar
el producto la primera vez que lo use. Por ejemplo el periódico
TabascoHoy tiene su servicio en línea que durante algún tiempo estuvo
de forma gratuita, lo mismo hicieron los periódicos del grupo
REFORMA.
Para productos alimenticios pueden usarse degustaciones, o para viajes
se realizan promociones o descuentos por apertura.
Referencias: Guías Empresariales. Inicie y mejore su negocio. Secretaría de Economía. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/default.asp
Nacional Financiera. Banca de Desarrollo. NAFINSA. http://www.nafin.com/portalnf/content/home/home.html
Universo PyME. http://www.universopyme.com.mx
Elaboró: MC. Marcel Ruiz Martínez
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II. Análisis del mercado y la competencia
Actividad II. Redacta para tu proyecto de negocio los siguientes
elementos del capitulo 2.
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo a corto plazo
2.1.2 Objetivo a mediano plazo
2.1.3 Objetivo a largo plazo
2.2. Descripción del producto
2.3. Descripción del mercado del producto
2.4. Análisis de la competencia directa e indirecta
2.4.1. Competencia Directa
2.4.2. Competencia Indirecta
2.5. Comparación del Producto con la Competencia
2.6. Estrategia de Promoción y Venta
2.7. Tendencia del mercado meta
Referencias: Guías Empresariales. Inicie y mejore su negocio. Secretaría de Economía. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/default.asp
Nacional Financiera. Banca de Desarrollo. NAFINSA. http://www.nafin.com/portalnf/content/home/home.html
Universo PyME. http://www.universopyme.com.mx
Elaboró: MC. Marcel Ruiz Martínez
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