Merchandising visual- La ambientación en las tiendas detallistas

Merchandising visual- La ambientación en las tiendas detallistas
Índice
1- Concepto de Merchandising
2- Introducción
3- Tipos de compras: clasificación
4- Trazado y disposición interna del establecimiento
5- Tipos de presentación en los comercios minoristas
6- Estrategias de exposición y presentación del producto
7- Iluminación- La luz en la decoración
8- El color
9- Conclusiones y recomendaciones
1- Merchandising-Concepto
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una mayor rentabilidad.
El objetivo de implementar técnicas de merchandising, son lograr influir sobre el público de
forma constante aunque no se encuentre el
vendedor
presente o este no exista.
Los círculos sociales actuales de nivel medio y
medio alto, cada
vez gustan más de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión
de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la
visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto
se presente y
ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor
de forma directa.
2-INTRODUCCIÓN
El comercio minorista ha sido objeto de una profunda transformación en estos últimos
años. A ellos han contribuidos, por un lado, los cambios en el comportamiento del
consumidor y en sus hábitos de compra: el consumidor actual es un consumidor mas
formado e informado, que considera la calidad, originalidad, buen gusto y demás variables;
además del precio en sus decisiones de compra y dispone de menos tiempo, con lo cual, ha
adquirido nuevas costumbres en cuanto al tipo de establecimiento al cual acudir.1
La incorporación de la mujer al trabajo ha creado la imperiosa necesidad de modificar los
horarios de apertura y cierre de los comercios, además la compra se ha convertido en una
actividad ligada al ocio y el componente lúdico es cada vez más importante.2
La calidad de la Atmósfera o ambiente de la tienda, se percibe a través de los sentidos,
por la vista, el oído, el olfato y el tacto.
Hablar de atmósfera significa hablar de calidad del ambiente en el entorno de la tienda.
Esta, deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible.3
Elementos como la decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera y
afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además es un
factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre
estos estímulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela4, en las
ventas y en la rentabilidad. Debido a que existen diversos tipo de compra, lo cual tiene
relación con el grado de necesidad que sentida por el cliente, respecto de un producto en
un momento dado, además de la posibilidad de comprar y la decisión firme de compra,
respecto de una referencia que implica a un producto, marca o tamaño determinado.
3-Diferentes tipos de compras
Entre los tipos de compras, se encuentran5:
a- según el grado de necesidad sentida.
b- grado de previsibilidad de la compra
a- según el grado de necesidad sentida
1
BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica
S.A.2001. Argentina. Pág. 69 a 71
2
BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica
S.A.2001. Argentina. Pág. 71 a 74
3
FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág. 49
4
AGUIRRE, García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo
Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pág.411
5
FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág. 24, 25, 26 y 27.
1-Compra imprescindible (producto esencial) relacionado con la cultura con la cual se
identifica cada individuo y con los propios usos y costumbres. El comprador puede buscar
seguridad respecto de la elección de una marca dada, un mejor precio, más conveniente, así
como también definir su elección por una mejor ubicación en el lugar de exhibición, por el
impacto producido por un packaying, o por la acción de promoción en el punto de venta o
publicidad.
2- Compra prescindible, aunque deseada (productos de posición social) .También relacionada
con la cultura de cada persona. Se trata de aquellas cosas que podemos dejar de tener,
pero que las queremos y deseamos, hasta que en un determinado momento las podemos
adquirir.
Este tipo de compra deseada es la base de compra por impulso. Es necesario por ello,
conocer cual es el grado de atracción de los productos prescindibles que se ofrecen, para
considerarlos en la formulación de la estrategia de merchandising o marketing de salida.
3- Compra posible, sujeta a condición
Este tipo de compra, si bien esta premeditada, esta sujeta a una condición, valorizada por
el cliente como un beneficio.
Llegar a conocer esta condición requerida por parte del cliente permitirá establecer una
estrategia de venta adecuada, llevando a cabo promociones, ofertas y acciones de
merchandising, etc., que permitan dar a conocer la condición cumplida.
b- Grado de previsibilidad de la compra
1-Compra planeada (premeditada), el consumidor ha previsto el producto que va ha adquirir,
considerando precio, calidad, etc. En este tipo de decisiones influyen diversos factores,
como, el conocimiento del producto y su uso habitual, las recomendaciones de terceros; las
promociones especiales; la imagen de la marca; entre otros.
2- Compra no prevista (por impulso), son aquellas compras que no fueron programadas y que
se efectúan por atracción que siente el consumidor hacia un determinado producto, marca
establecimiento; producida por un fenómeno reactor.
Existen tres tipos de compras por impulso:
2.1-Compra impulsiva recordada:
El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior
olvidada de compra. Este tipo de compra es la más frecuente.
2.2-Compra impulsiva motivada:
El cliente decide comprar un producto que ve por primera vez, motivado por comprobar su
supuesta calidad o utilidad declarada en una promoción y/o publicidad que lleva acabo la
sugerencia.
2.3-Compra impulsiva pura: este tipo de compra es totalmente imprevista. El cliente
compra, por” amor a primera vista”
3-Compra sugerida bajo influencia
Esta compra forma parte también de la compra por impulso, con la diferencia de que el
elemento reactor, es la sugerencia de quien la ofrece en el punto de venta; no la exhibición
de producto mismo.
c-Que la decisión de compra este o no tomada:
Decidir significar, entre un conjunto de alternativas, tomar una vía de acción.
1-Compra decidida (producto y marca), en la mente de comprador puede estar definida la
decisión de comprar un producto determinado, pero al llegar al lugar de compra, se
encuentra con muchas marcas, diferentes colores, precios, etc., pero pese a su decisión ya
tomada vuelve a reprocesar su mente, para elegir aquel producto que le signifique, según el,
mayor beneficio. Este tipo de compra se llama decidida no implicante.
La compra decidida implicante, es cuando el comprador le es fiel a una producto
determinado.
2-Compra no decidida: en cliente tomara la decisión en el punto de venta, mediante una
acción que llevara inconsciente o conscientemente.
Es importante destacar que el cliente que no esta decidido, no se dirige a un producto,
precio o marca; sino que se sumerge en un proceso de decisión, en la cual primero busca
información, luego selecciona la diversas alternativas y finalmente elige entre una de ellas
4- Para poder atraer y mantener los clientes actuales el comercio minorista tiene que
tener en cuenta las particularidades relacionadas con la presentación del local de
ventas, como la ambientación, mobiliario, iluminación, exhibidores, pasillos, salón de
ventas, temas de temporada, los colores, entre otros,
todos ellos adecuados a la
tendencia actual.
Cada local, tienda, posee una zona de transición y zonas frías y calientes.
La zona de transición es el área comprendida entre la entrada del local y la que el
comprador alcance.
Es el tiempo desde que el cliente entra al local hasta que toma conciencia de que esta
iniciando un proceso de compra. Esta zona se denomina “la dimensión desconocida”, porque
depende de cada uno.
Zonas frías del local, son aquellos puntos fríos donde cuyos rendimientos esta por debajo
de la media general, respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos.
Las zonas calientes, son aquellos puntos donde la venta normal es mayor que la venta
media de los diferentes productos exhibidos en el local. Pueden considerase dos puntos
calientes, el natural, el cual esta formado por la propia arquitectura del punto de venta, por
el diseño del circuito de circulación, por el mobiliario y por áreas cercanas a la entrada y el
artificial, creado por un elemento técnico apropiado, por una promoción, etc.
Trazado y disposición interna del establecimiento6
Configurar la disposición interna del establecimiento o “layout”, supone decidir como y
donde se van a ubicar las distintas secciones, pasillos mobiliarios, cajas de salida.
La arquitectura interior del establecimiento.
La arquitectura interior se organiza con la finalidad de crear una circulación fluida y lógica
de la tienda, logrando una circulación- dirigida- hacia todas las secciones y asegurando la
rentabilidad de la superficie de ventas al máximo. “En cambio la arquitectura exterior
consiste en atraer la atención del viandante, informándole de manera mas o menos
persuasiva.”
Es necesario que el técnico de merchandising, estudie aquellos elementos que forman la
arquitectura interior, es decir, la tienda por dentro. Para poder estratégicamente
gestionar el área expositiva, optimizando de manera rentable cada centímetro cuadrado.
Los elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento comercial, se
clasifican en:
6
•
Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.
•
Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría
•
Ubicación de las secciones
•
Disposición del mobiliario
•
Diseño de pasillos.
FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág.46 , 49, 76 y 79.
Determinación del punto de acceso7
Es de vital importancia su determinación, se localiza, en el extremo derecho de la sala de
ventas, con el objetivo de situar al cliente en el punto de partida, que propicie el sentido
del flujo natural de circulación que realizan los mismos. Los clientes cuando acceden a un
local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento
y girar en sentido contrario a las agujas del reloj.
En caso de que la tienda tenga más de una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de
clientes.
En los establecimientos de pequeñas dimensiones, puede haber inconvenientes a la hora de
determinar el punto de acceso, cuando la entrada no coincide con el punto de acceso; por lo
que se va a necesitar un espacio que no podrá destinarse a ventas. Sino a canalizar la
entrada hacia el punto de acceso. Siempre y cuando resulte imposible modificar la entrada
hacia la derecha.
Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría.
La zona caliente y fría son extensiones imaginarias, que dividen teóricamente, la sala de
ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación de la puerta de acceso.
Tiendas que poseen un solo punto de acceso
En el caso de que el punto acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las
zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto
de acceso al ángulo extremo derecho mas profundo de la superficie de ventas, al revés en
caso de que el acceso este ubicado a la izquierda. La diagonal parte desde el ángulo
extremo derecho del punto de acceso, al ángulo extremo izquierdo mas profundo de la sala
de ventas, formando dos zonas:
La zona caliente, área más próxima al punto de acceso
La zona fría, área más alejada al punto de acceso.
7 15
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.
Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 93,94 y 95
Localización de las zonas caliente y fría, en un establecimiento con entrada coincidente con
el punto de acceso.
En el caso de que el punto de acceso se encuentre en el centro es conveniente decidir las
zonas como muestra la figura, dado que los clientes tienen una clara tendencia de dirigirse
hacia el centro del establecimiento y girar en contra de las agujas del reloj.
Tiendas que poseen dos o más puntos de acceso, teóricamente carece de zonas frías, ya
que la circulación fluye en dos o más sentidos, aunque es importante localizar las zonas
para poder ubicar estratégicamente las secciones.
Zona caliente
Localización de las zonas caliente y fría, así como la dirección del flujo en un
establecimiento con dos entradas
También puede suceder que la forma física del local este estrangulada, formando un cuello
de botella que ahoga la circulación, delimitando claramente las diferentes zonas, como
vemos en la figura A.3.
Figura A.3.Localización de las zonas caliente y fría en un local comercial estrangulado.
Ubicación de las secciones8
La ubicación y dimensión de las distintas secciones son decisiones a tomar en la
implantación y disposición inicial del establecimiento. Pueden distinguir las denominadas
zonas calientes, de circulación natural y zonas frías o áreas de tienda cuyas visitas y ventas
son inferiores a la media. La parte posterior de las columnas, los rincones sin salida, las
zonas peor iluminadas del establecimiento con ruidos u olores desagradables constituyen
típicamente puntos fríos. Por el contrario, las cajas de salida, las zonas bien iluminadas o el
nivel de exposición a la altura de los ojos son típicos puntos calientes.
Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones, en términos de rotación
y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de
uso mas común, el más destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de
ventas. Por ello es necesario destacar los dos tipos de tiendas de calzado, entre otras: el
pequeño comercio especializado y
caracteriza por
el comercio ultra especializado. El primero se
poseer pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas
familias, subfamilias y referencias. Poseen una gran profundidad y coherencias en sus
escasas secciones. Además venden de manera tradicional y ofrecen generalmente escasos
servicios adicionales. Y el segundo, el Comercio ultra especializado, se caracteriza por
tener una sola sección altamente especializada y una gran profundidad. Dispone de todas o
casi todas las referencias en el mercado, basa su oferta en determinadas categorías de
productos. Un ejemplo de este tipo de tienda son las zapaterías para niños.
“Las tiendas especializas, la mayor parte del surtido se presenta por todo el
establecimiento sobre un escaparate tipo hall (corredor), dividido en dos secciones: la
parte izquierda expone la sección de mujer y la derecha la del hombre”.
Los factores más importantes a tener en cuenta en la decisión sobre la adecuada ubicación
de las secciones son:
La rotación de los productos que forman la sección o categoría.
La simbiosis rotación- ubicación
La zona templada
La zona caliente natural
La zona fría
La complementariedad.
8
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.
Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág 98, 99
Disposición del mobiliario
Hay diversos modelos de disposición, pero el más adecuado para una tienda al detalle es el
de disposición libre, dado que con esta disposición se puede diseñar una atmósfera creativa
en la que los clientes se desenvuelven libremente y consecuentemente pasen más tiempo en
el establecimiento. Por ello se considera un modelo especialmente indicado cuando se trata
de compras por placer.
El uso del espacio, es menos intensivo que en las otras disposiciones; como el modelo de
disposición en “Parrilla” o rectangular y el modelo de disposición angular.
Diseño de pasillos9
Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro de un establecimiento. Estos
tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su
circulación u orientación en la búsqueda de los productos.
Presentación el producto
La forma de presentar los productos es la clave, para que los clientes puedan visualizar
correctamente los mismos.
Elección del mobiliario de presentación
a) La inversión en mobiliario supone un desembolso fuerte y una vez tomada la decisión
es difícilmente rectificable, por ello deben escogerse muebles con capacidad de
adaptación a todo tipo de disposiciones y con un tamaño tal que sea proporcional al
tamaño de la tienda y permitir ser fácilmente divisado por el cliente, también debe
tenerse en cuenta el método de venta del establecimiento.
b) El mobiliario, como soporte de presentación de la mercancía, juega un importante
papel como elemento integrante de la imagen de la tienda. Por ello, el detallista
deberá evaluar su idoneidad y respeto a la imagen global del establecimiento, en
relación al mobiliario que el propio fabricante pueda proporcionar.
c) Debe elegirse en función del surtido que en el vaya a exponerse, favoreciendo el
atractivo de los productos y la visibilidad. Así tendrán en cuenta la naturaleza de
los productos, su necesidad es de conservación
o tipo de público al que están
dirigidos.
9
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.
Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág.91 y 92.
El mobiliario debe realzar la sección, permitiendo una clara clasificación de los
productos, adaptándose a ellos.
5- Tipos de presentación en el establecimiento.10
Una adecuada presentación de productos en el interior del establecimiento supone un arma
de información persuasiva a los clientes de crucial importancia para favorecer sus compras.
La presentación
de los productos puede ser “Especial” realizada fuera de la ubicación
habitual con el fin de atender la demanda en los periodos promociónales, crear demanda,
controlar el movimiento de los clientes o fortalecer imagen de la tienda; o “Normal”, es
decir en el mobiliario y ubicación habitual en la sección
También, entre otras están las presentaciones temáticas, abiertas, basadas en los estilos
de vida, o coordinadas de acuerdo a cual sea el enfoque y tipo de diseño que utilice para
mostrar los productos.
En las presentaciones abiertas se trata de integrar la mercancía en el entorno de la tienda,
de modo que el cliente deambule por un gran escaparate interior en la que todos los
artículos están a su alcance; en cambio en las presentaciones temáticas, aborda un tema
central, como pueden ser las fiestas, la vuelta al “colé”, etc. y junto con las presentaciones
basadas en los estilos de vida, se fundamentan con un escenario de presentación adecuado
al perfil de la clientela de acuerdo a su estilo de vida. Y las presentaciones coordinadas se
fundamentan en exhibir conjuntamente artículos que están relacionados entre si por su uso.
Además, el aspecto decorativo es muy importante, factores como la limpieza el orden
en la presentación y la visibilidad de los productos, son de vital importancia y reflejan
la imagen de la tienda.
Presentación de los productos en el lineal.11
Temperatura a nivel horizontal
10
Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,
S. A), 2000.Madrid. Pág.417, 418, 419.
11
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.
Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 166 a 187.
Generalmente, los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles
de explosión, entre ellos están:
EL nivel superior o “nivel de la cabeza”, es el mas alto y por ende es el que resulta mas
inaccesible para el consumidor, se considera un poco vendedor, ya que los productos, en
muchas ocasiones, están situados fuera del alcance de los clientes.26Su valor es equivalente
al nivel del suelo.
“Sus características mas notables son:
Es el nivel que produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido.
Es el nivel que permite la reserva de los productos de más rotación.
Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.”
El nivel medio-superior o “nivel de los ojos”, también denominado nivel de
percepción, es el más importante en cuanto que atrae la atención del cliente. Por ello es
importante, que los esfuerzos del técnico de merchandising deban centrarse en el.15
Es el nivel mas visible y el mas vendedor, dado que los productos están situados a la
altura de los ojos del cliente.” Las características que mejor los definen son:
•
Es el nivel que “atrapa” la mirada del cliente.
•
Es el nivel que despierta el deseo de aproximación del cliente.
•
Es el nivel que atrae y retiene la atención del cliente.”
El nivel medio-inferior o nivel de las manos: permite un contacto más directo. Ofrece
el producto al cliente y lo pone a su alcance. Es un nivel muy vendedor. “Las
características que lo definen son:
•
El nivel que ofrece el producto
•
El nivel que permite al consumidor acceder cómodamente al producto”.
El nivel del suelo: los productos ubicados en él, dado por su situación, tienen menos
probabilidades de ser percibidos por el cliente. Y no pueden, los productos, ser
recogidos de dicho nivel sin que el cliente realice algún esfuerzo. Por todo eso puede
considerarse que este nivel es el peor.
Sus características los definen como:
•
Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto
•
Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.
El nivel de los ojos es el que reúne las mejores condiciones, par ala exposición o
presentación de los productos, después le siguen el nivel de las manos y con una marca
desventaja le siguen el nivel superior e inferior, presentando unos valores muy bajos
respecto a su accesibilidad y visibilidad.
La disposición horizontal y la
disposición vertical.
De acuerdo con una presentación en el mobiliario por niveles, dos son las formas de colocar
los productos:
La disposición horizontal y la disposición vertical.
La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel existente
en el mueble de presentación., en cambio la disposición vertical consiste en colocar el mismo
producto en los distintos niveles de exposición simultáneamente.
“Empíricamente se ha demostrado que el modo de disponer los productos en la estantería
constituye uno de los factores que afecta el nivel de ventas de los mismos, hoy no cabe
duda a cual de las disposiciones es mejor, así la disposición vertical cuenta con numerosas
ventajas respecto de la horizontal” entre ellas:
“La disposición vertical no perjudica la presentación de ningún producto, ya que al estar
todos ellos presentes a
la altura de los ojos, tienen la misma probabilidad de ser
percibidos por el cliente”12
Además posibilita una mayor claridad en la presentación de los productos al quedar
perfectamente definidos todos los artículos que conforman la sección, de este modo se
facilita la labor de búsqueda de los distintos productos y en consecuencia la compra del
cliente. Permite establecer comparaciones entre marcas y presentar conjuntamente
productos complementarios.
A pesar de las ventajas mencionadas de la disposición vertical por productos aplicada en
todo establecimiento, no siempre es posible. Entre las razones cabe destacar la necesidad
de espacio y presencia de mercancía que requiere una disposición vertical perfecta. Lo que
12
Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,
S. A), 2000.Madrid. Pág.419
hace que esta no sea posible en establecimientos de mediana y pequeña superficie, a no ser
que la presentación de cada producto este resumida a un solo frontal. Esto último no es
aconsejable, pues un solo frontal no es suficiente para captar la atención al cliente.
En conclusión, es imprescindible, utilizar la disposición horizontal en combinación para la
vertical para presentar los productos, a pesar de sus desventajas. Esto a su vez conlleva a
una sobrecarga de trabajo para los técnicos del merchandising que han de preocuparse de
hacer rotar los productos por todos los distintos niveles de la estantería para rentabilizar
el lineal y no perjudicar la venta de ningún articulo. Deben analizar la frecuencia de
rotación mas adecuada para cada producto, y por ende llevar a cabo dichos cambios en el
nivel de presentación.13
Por eso es aconsejable cambiar de nivel los productos regularmente, de suerte que todos
pasen por el nivel de los ojos del siguiente modo, al subir conviene hacerlo gradualmente
pasando por el nivel intermedio, mientras que al bajar conviene hacerlo directamente sin
pasar por dicho nivel.
Además es importante destacar la importancia de la ubicación y dimensión del almacén. En
cuanto a la ubicación, el rendimiento del almacén será mayor si se dispone respetando la
facilidad de acceso a la mercancía, control de pedidos y mínima distancia a recorrer para la
reposición en tienda. Además deben considerarse los requisitos de acondicionamiento de los
productos, tales como frió, humedad o calor.; en cuanto a su dimensión se tiende a ser cada
vez mas reducida.
La ubicación de las demás áreas no destinadas a la venta deberá realizarse en zonas menos
comerciales o no aptas para superficie de venta; solo así pueden aprovecharse óptimamente
el espacio , dado que el coste sea idéntico para cada metro cuadrado de superficie, no
ocurre lo mismo con su valor.
6- Estrategias de exposición y presentación del producto14
Es importante tener en cuenta que las diferentes zonas o niveles de exposición tienen la
condición de poder discriminar a los productos que se exhiben. Se pueden ubicar en las
13
Aguirre García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya,
S. A), 2000.Madrid. Pág.420
14
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos comerciales”.
Edición 2000. S.A., Barcelona 2001. Pág. 170 a 176.
zonas o niveles mas vendedoras aquellos productos que más beneficios aporten y en las
zonas o niveles menos vendedores aquellos productos que meneos margen comercial tengan.
“La ubicación de los productos en las diferentes niveles o zonas esta en función de los
siguientes criterios:
•
La rotación del producto.
•
El margen comercial
•
El stock de seguridad
•
La forma y la estética
•
La comparación
•
La estructura por familias y subfamilias
•
Las compras por impulso
•
El producto líder”.
La rotación del producto. Los productos de alta rotación, generalmente aquellos que
poseen un margen comercial bajo, se ubican en los lineales menos visibles y accesibles del
mueble.”Con ello se pretende que el consumidor, en la búsqueda de aquellos productos mas
vendidos, encuentre aquellos productos o marcas de menor rotación que se le presenten en
los niveles o zonas centrales.”
El
margen
comercial. Aquellos productos que tienen un alto margen comercial,
generalmente poseen una baja rotación, se deben ubicar en las zonas o niveles mas visibles;
para con ello lograr que el consumidor al menos los vea, despertándole el deseo de compra.
El stock de seguridad. Consiste en la repetición del producto en el lineal superior o
inferior, preferentemente en aquellos productos de alta rotación o aquellos que interesa
mejorar su visibilidad.
La forma y la estética. En el conjunto de las diferentes zonas y niveles, se trata de lograr
una combinación lo mas agradable y atractiva, a través de los diferentes formatos, diseños
y colores.
El producto líder o los mas
notorios, no suponen un margen comercial alto, pero si un
alto grado de interés por parte de los consumidores, por ello estos deben ubicarse en las
zonas o niveles menos vendedoras, para que el cliente tenga obligadamente que realizar un
barrido visual por aquellos productos que mas margen tengan.
La comparación. En este caso lo que se trata es que el cliente pueda comparar precios,
calidad, de los diferentes productos, respecto al líder y/o a el mas notorio, de mucha
rotación y poco margen comercial; por ello se ubica al producto líder, mas notorio en la zona
mas visible y los productos que mas margen comercial tengan en los niveles inmediatamente
inferior y posterior.
La estructura por familias y subfamilias. Los productos deben guardar una estructura
lógica de familias y subfamilias que los haga fácilmente localizables por el consumidor, por
ello las distintas zonas o niveles deben representar el surtido, bien horizontalmente y
verticalmente.
Las compras por impulso, este tipo de compra no las busca el consumidor sino que las
encuentra, mientras realiza las compras previstas. Para facilitar ese encuentre, hay que
situar esos productos en las zonas mas visibles.
7- Iluminación / La Luz en la Decoración15
La iluminación de local es un factor de vital importancia, dado que ocupa un rol protagónico,
dentro de la decoración,
el buen uso de la luz permite realzar los efectos decorativos,
generar espacios más cálidos y hasta intensificar el valor de muebles y objetos. Por el
contrario, un mal uso, puede echar a perder una buena idea decorativa. Al cual
generalmente suele elegirse,
aquellos artefactos que resultan mas económicos, tanto
desde el efecto de su costo de adquisición, cuanto al menor consumo de electricidad.
La utilización de fuentes de luz debe estar dirigida, ante todo, a lograr una visibilidad
adecuada, tanto en la totalidad del local como en sectores independientes que requieran de
iluminación especial, además de procurar una correcta adaptación del tipo y calidad de luz
al diseño estético, pinturas, color, texturas, superficies, etc.
La base de toda iluminación es la luz. La naturaleza nos da un foco de luz utilizable, que es
el sol, pero esta luz no es suficiente, ya que la vida social del hombre se desarrolla también
15
http://www.estiloambientacion.com.ar/decoracioniluminacion.htm
durante horas en las que, al ponerse el sol, desaparece la luz natural, siendo entonces
preciso valernos de sistemas de luz artificial.
Luz Natural
La luz natural está influida por la ubicación del local, su orientación y las aberturas a
exteriores. Esta luz no puede variarse, pero puede manipularse con diversas estrategias. La
elección precisa de texturas, colores, telas o revestimientos, junto con la distribución de
objetos y mobiliario, nos permite manejar la luz para un mejor aprovechamiento de
recursos.
Luz Artificial La utilización de luz artificial será dispuesta a partir de nuestras
necesidades y gustos, y de distintas combinaciones y posibilidades. La luz artificial nos
ayuda a generar espacios más armoniosos y agradables a partir de sus diferentes
aplicaciones, de la cantidad y tipo de luz que reciba un ambiente.
Iluminación / La luz artificial La utilización de luz artificial en la decoración depende de
algunos conocimientos técnicos básicos, previos a la elección estética propiamente dicha. A
saber:
• Tipos de Iluminación
• Sistemas de Iluminación
• Tipos de Luz
Tipos de iluminación
Hay cuatro tipos básicos de iluminación, que tienen que ver con la forma y el modo en que
llega la luz a una la estancia y a los objetos.
Iluminación General: La clásica iluminación que utiliza un punto de luz colgando del techo o
apliques en pared y que se utiliza para dar una luz global a toda el área, sin detalles,
sombras o zonas más o menos iluminadas. Es importante saber que la luz intensa genera
energía y vitalidad, mientras que una luz suave o difusa tiende a relajar y dar sueño. Cuanto
la luz es más suave se la puede llamar iluminación de fondo.
Iluminación Puntual: Sirve para iluminar alguna zona concreta: como un pasillo oscuro. Esta
luz puede estar dada por apliques a pared o lámparas de pie o mesa. Se debe procurar que
el contraste entre luces y sombras no sea demasiado brusco; evitar por un lado el
deslumbre y por otro la excesiva proyección de sombras.
Iluminación de Exposición: Se utiliza para destacar especialmente un objeto o punto
concreto del estandarte (a diferencia de la Iluminación Puntual que se utilizaba en para una
zona concreta). Apuesta a una iluminación más teatral, señalando o exponiendo algún detalle
en particular.
Iluminación Decorativa: Si bien esta fuente de luz es, en general, más importante desde el
aspecto decorativo que en su función de iluminar, estamos en una época donde funcionalidad
y estética van de la mano. Se puede utilizar cualquiera de los tipos de iluminación anterior y
darle finalmente una iluminación decorativa. De todas maneras, aquellas luces detrás de
muebles o floreros, o iluminando una viga del techo de madera interior, por ejemplo, entran
exclusivamente en la Iluminación Decorativa, pues aporta tan sólo elementos estéticos.
Sistemas de iluminación
Son cinco los principales sistemas de iluminación, que tienen que ver con la cantidad y
calidad de luz que llega a un ambiente o área en particular. Esta división es un poco más
técnica que la anterior, pero siempre es interesante conocer de qué se trata, pues de la
integración de ambas obtenemos los buenos resultados.
Iluminación Directa: El flujo de la luz se dirige casi completamente sobre la zona a iluminar.
Se aprovecha entre un 90 y un 100 % de la luz. Las sombras que se producen son duras e
intensas. Los contrastes entre luz y sombras deben estar armonizados o calculados para no
provocar un efecto violento. Está dada por una luz que generalmente viene del techo o en
apliques de pared, sin pantalla o difusor en el medio
Iluminación Semi-Directa: Se aprovecha entre un 10 y un 40 % de luz. Las sombras que se
crean son menos duras. Se consigue con un vidrio difusor entre la luz y el ambiente.
Iluminación Indirecta: El 90 a 100 % de luz llega por refracción. Suprime sombras.
Iluminación Semi-Indirecta: Sólo entre el 10 el 40 % de la luz es directa y el resto es por
refracción. Es el caso de lámparas difusas en el borde inferior pero abiertas en la parte de
arriba. La luz refleja en el techo y genera un efecto grato sin deslumbramientos ni
sombras.
Iluminación Difusa o Mixta: Se aprovecha un 50 % de luz reflejada. Debe utilizarse con
cristales traslúcidos. No hay sombras y produce una luz poco decorativa.
Tipos de luz
Se refiere a la clase específica de luz. Esta división es importante pues el tipo de luz
influye decididamente en la manera de percibir los colores. Iluminación Incandescente de
Filamento:
”Más conocida como bombitas de luz”. Esta luz intensifica los colores cálidos y atenúa los
fríos, por lo cual se la utiliza cuando se necesita una luz cálida. La vida útil de las bombitas
es de hasta 2000 horas de uso. Las variedades son muchas: luz clara (la clásica bombita
transparente), blanca, de colores, en diferentes tonos, luz día (similar a la luz natural),
repelente (no atrae insectos) o reflectoras. Hay también en diferentes tamaños y voltajes.
Iluminación Incandescente Halógena:
Este tipo de lámpara es de un tamaño reducido y logra una gran incandescencia, dado que
una lámpara de 50 wats ilumina como una de 150 wats. Además dura diez veces más que una
lámpara común.
Estas luces emiten una luz clara y brillante que vuelve más vivos los colores Son más
luminosas y duran más que las de filamento. Están las dicroicas, Halógena Tubular y Bi Pin.
Las dicroicas son ideales para espacios chicos, ya que su luminosidad tiende a agrandar
ambientes. Si bien es un sistema diferente al anterior, en la actualidad viene con un
casquillo a rosca compatible con los artefactos de filamento.16
16
FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág.86.
Luz de Descarga:O tubos fluorescentes. Esta luz intensifica los colores fríos y atenúa los
cálidos ”Ahorran energía (se trata de dos filamentos que encienden el flúor), no es bueno
para leer” La vida útil de los tubos es de hasta cuatro a cinco años. Hay en diversos
tamaños y opciones, especialmente en diferentes tonalidades16. “Con un tubo de 40 wats de
consumo, se obtiene 120 wats de iluminación”.
En cuanto a los colores de las lámparas, mediante ellos se pueden lograr algunos efectos,
como por ejemplo; la lámpara roja excita, la amarilla deprime, en tanto que la azul y verde
son buenos para el ritmo cardiaco.
“Los diversos sectores del local, se asemejan a un teatro, porque necesitan el realce
necesario para que el publico tomo conocimiento y se emocione. Es importante no descuidar
la estética de los artefactos de luz a utilizar”.
8- El color15:
El color es un elemento de primera importancia en la decoración. Desde lo exclusivamente
estético, hasta la posibilidad de lograr un clima o modificar visualmente el espacio, el color
tiene una importancia decisiva, dada por su combinación y su aplicación.
Podemos decir que los colores cálidos (amarillos y rojos), por ejemplo, sirven como
estimulantes y generan sensación de cercanía, mientras que los colores fríos (azules,
verdes y violetas) son colores relajantes y generan sensación de distanciamiento.
En locales grandes los colores cálidos y oscuros ayudan a disminuir visualmente el espacio,
en tanto los colores fríos y los tonos claros nos permiten agrandar el lugar.
La Utilización del Color en la Decoración
En la práctica, el color puede ser usado siguiendo dos conceptos: armonía y contraste.
Existe armonía cuando la integración de todos los colores, matices, valores, etc. producen
una unidad grata a la vista, equilibrada y serena.
Existe contraste cuando la unión de varios colores produce una especie de choque que crea
una unidad cromática más vital y dinámica. Claro que aquí hay que tener cuidado: una
15
oposición demasiada violenta entre dos o más colores puede producir desarmonía (unidad
cromática desagradable para el ojo humano).
En general, el uso ideal del color es aquel que integra, en un mismo ambiente, armonía y
contraste. Para ello la norma dominante se basa en aplicar un color matizado, con grises,
suave, ocupando la mayor parte del trabajo, aplicando después en la zona menor, otros
tonos afines armonizando. Y finalmente pequeñas notas de colores puros contrastados.21
Combinaciones
Existen cinco formas clásicas de combinar colores:
Combinaciones Monocromáticas Consiste en utilizar un solo color y sus matices (Ej. verde
claro, verde intermedio y verde oscuro) ver anexo. Esta "monotonía" se puede atenuar: 1)
aplicando distintos tipos de texturas que sean las que provoquen contraste y 2) utilizando
matices de color muy distanciados (Ej. azul claro, azul oscuro).
Combinaciones por Analogía Consiste en reunir colores que incluyan todos un mismo color
como
base
(Ej.
amarillo,
amarillo-verdoso
y
amarillo-anaranjado).
Esta combinación está dada por colores que en el círculo cromático son adyacentes, ósea
que están uno al lado del otro. Por ejemplo, un color primario y los dos que están a su lado.
Combinaciones de Complementarios El complementario es aquel color que trazando, en el
círculo cromático, un diámetro desde cualquier color, es tocado por ese diámetro (Ej. verde
y rojo). Los complementarios de los primarios, por ejemplo, son los secundarios.
Las combinaciones de colores complementarios producen el mayor grado de contraste sin
caer en la desarmonía. En decoraciones aburridas o poco vitales, podemos animarlas con
detalles en colores complementarios.
Combinaciones por Complementos Divididos Esta combinación se consigue utilizando un
color y los adyacentes de su complementario.
Combinaciones por Tríos Armónicos Tomando como punto de partida cualquier color,
podemos trazar un triángulo equilátero en el círculo cromático, que nos dará, en sus
vértices, los otros dos colores restantes que forman el trío armónico. Por lo tanto, el trío
armónico está formado por los tres colores que quedan en los vértices si trazamos un
triángulo
equilátero
en
el
círculo
cromático.
De esta manera los primarios forman un trío armónico entre sí, igual que los secundarios.
Por tratarse de una combinación demasiado violenta (colores que "chocan" entre sí), se
utilizan relativamente poco y con mucho cuidado.
La decoración puede ser un caos, con malos resultados, si no conocemos los mínimos
detalles teóricos, conceptos y estrategias básicas. No se puede improvisar si se desea
obtener resultados claros. Antes de transgredir o dejarnos llevar por la pasión,
necesitamos saber cuestiones básicas que no podemos ni debemos dejar pasar.
La Teoría del Color
Para entender teóricamente las aplicaciones del color, necesitamos conocer algunos
conceptos:
Colores Primarios: Son aquellos colores que no se pueden obtener por mezcla de ningún
otro, que son naturalmente originales, y con los cuales podemos obtener -junto con el
blanco y el negro-cualquier otro color
Colores Secundarios: Los colores secundarios son los que se obtienen por la mezcla de los
primarios entre sí. Estos son violeta (rojo + azul), naranja (rojo + amarillo) y verde (azul +
amarillo).
Colores Intermedios y terciarios: Los colores intermedios son los que se obtienen
mezclando los colores primarios con los secundarios. Mezclando dos colores secundarios, se
obtienen los colores terciarios. Y mezclando dos colores terciarios obtenemos aun un color
cuaternario.
Colores Puros: Se llaman colores puros los que no llevan mezcla de blanco, negro o gris.
Matiz: Si a los colores puros se los mezcla con otros colores se producen los matices. Se
llama, pues, matiz al resultado de mezclar un color con otro, de modo que uno de ellos sea el
dominante.
Saturación: La saturación es la intensidad del color (Ej. más pálido o más intenso).
Valor o intensidad: Indica el grado de luminosidad de un color con relación al blanco o al
negro.
9- Conclusión
La ambientación, deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo
posible en la tienda. La decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera
y afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además afecta al
comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la
mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la
rentabilidad.
Sabemos que el color es de vital importancia en la decoración, y que los colores calidos son
los más adecuados, dado que generan una sensación de cercanía y sirven como estimulantes.
Para armonizar el ambiente es necesario utilizar una luz suave cuando utilizamos colores
calidos; en cambio si utilizamos colores fríos, necesitamos una luz excitante, dado que
estos colores son relajantes.
Si el local o tienda posee pequeñas dimensiones, es necesario que en su interior contenga
colores claros o una combinación de colores fríos y tonos calidos, porque ayudan
visualmente a agrandar el espacio , en cambio si posee grandes dimensiones necesitamos
colores oscuros o una combinación de colores oscuros y calidos, porque estos ayudan a
disminuir visualmente el espacio.
La luz es uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta, dado que la luz puede
deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinto a como es en realidad. Por eso
es aconsejable utilizar las luces dicroicas, para realizar una iluminación puntual. Y para la
iluminación general es favorable utilizar tubos fluorescentes cuando los colores que se
apliquen en el local sean colores fríos y bombitas de luz cuando sean colores calidos los
que se apliquen en el local.
El punto de acceso debe situarse en el extremo derecho de la sala de ventas. Los clientes
cuando acceden a un local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro
del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Por ello es
convincente situar el punto de partida en el extremo derecho. Si la tienda posee más de
una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes.
Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones, en términos de rotación
y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de
uso mas común, el más destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de
ventas.
En las tiendas especializadas: la mayor parte del surtido se presenta por todo el
establecimiento sobre un escarapate tipo hall, dividido en dos secciones diferenciadas , la
parte izquierda expone la sección de mujer y a la derecha, la del hombre. Dado que la
parte izquierda es más visible que la derecha. Y como ya sabemos la mujer es la que mas
invierte en calzado y busca cosas nuevas, en cambio el hombre es más rutinario a la hora de
elegir calzado.
La ubicación del almacén, debe estar situada en la Zona fría, zonas menos comerciales o no
aptas para superficie de venta; solo así pueden aprovecharse óptimamente el espacio
La mayoría de los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles
de explosión, entre ellos están: el nivel de la cabeza”, se considera muy poco vendedor. Por
eso es aconsejable, situar los productos de mucha rotación y el stock de seguridad. El nivel
de los ojos, es el nivel más visible y el más vendedor, dado que los productos están situados
a la altura de los ojos del cliente. Por ello es recomendable situar los productos de menor
rotación para que el cliente los tenga mas presentes, los lideres para que el cliente en
busca de estos pueda observar la existencia los otros productos y así crear el deseo. El
nivel del suelo los productos ubicados en él, tienen menos probabilidades de ser percibidos
por el cliente. Es recomendable situar los productos de mucha rotación y en promoción,
para que el cliente en busca de estos, pueda visualizar los demás productos.
La más adecuada es la distribución vertical de los productos, dado que así se pueden
visualizar adecuadamente los mismos. En caso de que el establecimiento careciere de
espacio será necesaria la implementación de la distribución mixta, que es aquella que
combina la distribución horizontal, con la vertical.
Bibliografía:
AGUIRRE GARCIA, Maria Soledad.” Marketing
en sectores específicos”. Ediciones
Pirámide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid.
BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones
Granica S.A.2001. Argentina.
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.”Como vender mas en establecimientos
comerciales”. Edición 2000. S.A., Barcelona 2001
FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes
minoristas- Editorial Osmar D. Buyatti
KOTLER, Philip -“Dirección de la mercadotecnia-Octava edición.
SENGE, Peter. “La quinta disciplina”.
Sitios en Internet:
http://www.came.org.ar
http://www.estiloambientacion.com.ar/inicio.htm
http://www.estiloambientacion.com.ar/quienes.htm
http://www.terra.com.ar/canales/modelos/124/124266.html
AUTOR: LIC. SCARINGI, TAMARA ANDREA
MAIL: [email protected]
Licenciada en Administración con orientación en Marketing- Egresada de la universidad del
Centro de la Pcia de Buenos Aires. UCPBA. Tandil-Argentina
1.
Argentina, Mar del Plata, 20 de diciembre del 2005.