David vs Goliat…

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------Marketing en Medicina VII
David vs Goliat…
¿Quién ganaría hoy?? (1)
El “efecto Goliat” en las Instituciones Médicas
Séptima Parte
- Una continua y desigual lucha entre grandes y pequeñas organizaciones
Médicas, donde el triunfador puede ser cualquiera-
Por Juan D. Morelli (*)
Una pequeña sala de espera (sin secretaria, claro), un
despacho pequeñito que le sirve de consultorio... un
escritorio, la infaltable camilla, la vitrina… y eso es todo!.
Ahora, ¡A conquistar el mundo!...(si el mundo se deja).
¿Puede, hoy en día, un Médico escaso de recursos triunfar
en su profesión? ¿Tiene posibilidades frente a las grandes
organizaciones, que brindan al Paciente todo tipo de
servicios bajo un mismo techo? ¿Qué ocurre con la
necesidad de incorporar avances tecnológicos y
aparatología, que se requieren cada vez más? ¿Y el
imprescindible capital de trabajo?...
Trataremos, desde estas páginas, de analizar los recursos
con los que cuentan las grandes instituciones sanitarias y
los Médicos aislados -o agrupados en pequeñas unidades
productivas- y determinar qué resultado surgiría de una
posible contienda entre ambos.
Pero no crea, a priori, que tomaremos partido por el más
débil, como suele ocurrir en los eventos deportivos.
No, claro que no!.
Para nosotros el mejor será aquel que use con mayor
idoneidad sus recursos - muchos o pocos-; el que sepa
sacar ventaja aún de sus debilidades; el analítico, que
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------evaluará sus oportunidades y no las dejará pasar; el
perfeccionista, que pensará que las cosas pueden hacerse,
siempre, un poco mejor…
Si ese es Ud. lo apoyamos!.
Y no nos importa si es Goliat o David!!!
Este es un caso complejo -y difícil- que hemos decidido
incorporar a la serie de artículos sobre Marketing que estamos publicando
en Intramed, debido a las múltiples consultas que tenemos de nuestros
amables lectores, donde se evidencia que existe una preocupación
acentuada por el enfrentamiento entre las grandes y pequeñas
organizaciones de profesionales.
Y, créame, la experiencia nos enseña que, ambos,... tienen
miedo!.
I. Una vieja historia
La historia de David y Goliat y la enseñanza que nos ha dejado, no es
desconocida por nadie, pero trataremos esta vez de verla desde otro ángulo
(adivino que Ud. ya acertó: la analizaremos… desde la óptica del Marketing!!
… jajaja).
Permítanos ahora presentarle a los “rivales”, que, por razones de discreción,
llamaremos I y II y describamos sus recursos, posibilidades, habilidades,
etc. contemplados desde nuestra visión actual.
Análisis
Comparativo
Recursos humanos
Tecnología
disponible
Contendiente I
Contendiente II
Grandote, que deja
insignificante a Mike
Tyson, y todo lo fuerte y
amedrentador que puede
imaginarse
Enorme lanza, afilada
espada y escudo de metal
Pequeñito, casi con el
estilo de un “hobbit” y, sin
ninguna preparación
militar ni perfil guerrero
Unas pocas piedras planas
y una larga cuerda de
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------Normas ISO para la
defensa personal
Habilidades
Creencias
Análisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Estudios y
evaluación de
mercado
Posicionamiento
repujado de última
generación
Armadura compuesta por
casco, peto, coraza y
placas que cubrían de
metal casi todo su cuerpo,
dando una formidable
protección
Guerrero experimentado,
invencible en cien
batallas, de excelente
manejo de sus armas y
con contundente
efectividad
Fe basada en sus propias
fuerzas y habilidades,
fortificada por una
experiencia exitosa
cuero con una bolsa
abierta en su extremo.
Un vestido normal para un
pastorcito, sin resguardo
ni protección alguna
Gigantesco. Fortaleza
física única. Armamento
variado y moderno.
Protección casi inviolable.
Experiencia en combate
Imponente aspecto que
amedrentaba a sus
ocasionales rivales hasta
paralizarlos y así dar fácil
cuenta de ellos
Poco cerebro y mínima
imaginación para
descubrir a un enemigo
peligroso y real…que no lo
aparentaba
No consideradas por él,
dado que aun no había
nacido el guerrero que
pudiera con él
David era desconocido por
los Fariseos hasta el
momento y no se hizo
ningún esfuerzo por saber
acerca de él
Vencedor absoluto y
Fortaleza espiritual.
Agilidad, flexibilidad y
velocidad de
desplazamiento. Sagacidad
Pastor rural sin experiencia
militar, experto en el
lanzamiento de piedras
con una honda para la
protección de su rebaño
Firme creencia en una
protección suprema que
emanaba del mas allá y
que guiaba sus pasos
Ser aparentemente
“insignificante” como para
pasar desapercibido y no
ser visto como un peligro
latente
Falta de experiencia en la
guerra. Imposibilidad
absoluta de presentar
batalla cuerpo a cuerpo.
Increíbles!!!! Su rival era
formidable, titánico e
invencible
Goliat era conocido por
todos y se conocía
perfectamente como
procedía frente al combate
Un “civil” sin experiencia
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------consecuente,
acostumbrado a ganar
siempre
Inspirar terror... y
amedrentar. El
considerarse “invencible”
fue su fin.
Burlarse de los rivales.
Asustar sólo con el
tamaño imponente.
Permanecer estático.
Estrategia
Tácticas
Benchmarking
Innecesario, porque era el
líder y no había nada para
aprender…
Manejo de los
tiempos
Perder tiempo burlándose
de su conteniente.
Otorgar la iniciativa al
rival
Ninguna
Acción
militar y, como tal, que no
medía los riesgos desde la
óptica técnica
Manipular y encubrir para
sorprender al rival antes
de ser percibido como
riesgoso
Aparentar no ser peligroso
para así poder
aproximarse hasta la
distancia ideal de disparo
de su honda
Búsqueda de inspiración
en la caza de lobos y otras
bestias, que le enseñaron
técnicas de aproximación
Tomar sus propias
decisiones, en el momento
más oportuno
Lanzamiento de piedra,
seguida por decapitación
Del análisis preliminar de este cuadro resumen pareciera que el ganador
sería inevitablemente el primero de ellos, basado en múltiples atributos de
combate. La tradición nos muestra lo contrario y trataremos de determinar el
porqué (más allá de cualquier creencia religiosa y con la ayuda, claro, del
Marketing)
El Nº I -Don Goliat-, cometió muchos errores conceptuales y estratégicos,
que lo llevaron a perder la cabeza (literalmente...). Veamos:
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
Desconocer sus debilidades y, como tal, no corregirlas a tiempo,
No saber quién era, o qué hacía, su contendiente
Subestimarlo en forma absoluta, basado en su apariencia
inofensiva
Salir al combate sin ningún plan estratégico
No considerar la posibilidad de perder y no tener evaluadas
caminos alternativos
Quedase estático, dejándole la iniciativa al rival
No haber puesto en práctica tácticas de combate alguna, como
simplemente protegerse cuando el rival empezó a hacer girar la
honda.
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------El Nº II, el joven David, supo:
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Agarrar la “papa caliente” que le tiraron. Perdón!, aceptar el desafío.
Tener bien conocido al rival
Capitalizar sus fortalezas
No subestimar sus propias debilidades
Salir al combate con un plan bien trazado
Jugarse a fondo para aprovechar la oportunidad
Basarse firmemente en sus creencias
Utilizar exquisitamente sus habilidades
Sacar el máximo provecho de la tecnología con que contaba
Saber esperar el momento oportuno
No perder tiempo
Terminar con el rival rápidamente
La contienda fue breve y concluyente...
II. El “efecto Goliat”
¡Qué historia!, no?????.
Y créame que cayo algo más que la cabeza de Goliat, porque cuando se
pierde una batalla de esta forma, son muchos (los de arriba y también
los de abajo en la organización) los que son destruidos junto con el
perdedor.
Las enseñanzas que podemos sacar son enormes y casi no tendría que decir
nada más pero, no llego al mínimo de palabras que tengo establecido para el
artículo así que voy a tratar de agregar algunos detalles más. (jajaja)
El cuadro, trasladado hasta nuestros días es claro: el “invencible” gigante de
aquellos tiempos remotos se equivocó, como lo siguen haciendo muchas
instituciones médicas de nuestros días, grandes, medianas o pequeñas,
al tener que enfrentarse a otras (que daremos en llamar “Efecto Goliat”
aunque sea llevado a cabo por David)
La abundancia de recursos –humanos, materiales, tecnológicos, etc.- no
garantiza el éxito a menos que exista un régimen de conducción
(managment, liderazgo...) que:
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conduzca realmente la organización
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
establezca metas claras y las comunique,
optimice los recursos,
actúe como moderador en los conflictos,
supervise la marcha de las actividades,
determine el rendimiento de los equipos.
Por su parte, las pequeñas entidades médicas también pueden no capitalizar
sus ventajas y se mimetiza con el medio o, lo que es peor, se paralizan
frente a la amenaza de rivales hiperdimensionados para su tamaño y deciden
que es inútil presentar batalla.
No se en cuál de los grupos está Ud., Dr. pero créame que siempre
puede dar una buena batalla, tanto si es Goliat como si es David.
Todo va a depender de la forma en que usa sus recursos, de las aptitudes
que pondrá en juego, de sus conocimientos y habilidades y,
fundamentalmente, de sus actitudes.
III. El tamaño… ¿No importa?
La tendencia de los últimos años es a agrandar cada vez más todo tipo de
organización, como si en el propio tamaño existiera el poder de amedrentar a
cada rival (efecto Goliat II), hacerlo más difícil para la competencia y,
sobre todo, lograr el triunfo.
Para remarcarlo y evidenciarlo podemos encontrar, sin demasiado esfuerzo,
que las grandes instituciones médicas tienen múltiples ventajas y
beneficios, tales como:

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


Amplia variedad de servicios
Mínimos desplazamientos para el Paciente
Acortamiento de plazos y tiempos en estudios y prácticas
Economía de escala
Amplitud y diversidad de cobertura social
Planes adaptados a cada bolsillo
Aparatología y tecnología actualizada
Posibilidades de interconsulta
Etc., etc.
Pero como hay beneficios evidentes, su propia magnitud la conduce a errores
que plantean serias desventajas:

Despersonalización en el trato
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Organización no centrada en la satisfacción del Paciente
Burocracia exasperante
Manejo de “feudos” en forma absolutista
Desorden organizativo
Despilfarro
Incomunicación departamental
Desconocimiento de los componentes de la organización de objetivos y
metas
Recursos humanos no motivados, con alta rotación de personal
Lentitud en las resoluciones
Irresponsabilidad
IV. Mamíferos en la era de los Dinosaurios
Las Organizaciones uni, bi o policelulares, conformadas por hasta un puñado
de Médicos podríamos asemejarlas a esos primitivos mamíferos que lograron
sobrevivir en épocas del reinado absolutista de los grandes saurios. No
competían directamente con ellos pero tampoco le cedían terreno,
aguardando el momento oportuno (que, porqué no lo llamamos “efecto
David” así nadie se pone celoso).
Estas células también tienen en su haber muchos beneficios o diferenciales
respectos a las otras organizaciones:

Trato personalizado y humanístico

Reconocimiento del Paciente

Tiempo para un trato diferencial, cuado corresponda

Responsabilidad, donde se juega el propio nombre y honra del
profesional

Actitud familiar

Rápida toma de decisiones

Costos de estructura muy bajos

Mayor flexibilidad

Amplitud de horarios, posibilidad de visita domiciliaria
En cuanto a sus desventajas, son variadas:
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Tecnología desactualizada

Dispersión de servicios

Tiempos más prologados

Poco personal

Carencia de métodos de actualización de su gente

Escasez de recursos

Dificultad en la interconsulta
V. Cambiemos las armas!!!!! (…a ver qué pasa!)
Pasemos un instante por el absurdo:
¿Qué hubiera pasado si en nuestra vieja historia original le
dábamos la honda y las piedras a Goliat, despojándolo de su
armamento y éstas, conjuntamente con su armadura y
defensas le fueran transferidas a David?
Ni David hubiera podido levantar una lanza que pesaba decenas de kilos, ni
Goliat hubiera acertado una sola pedrada de cien que lanzara.
Cada elemento estaba adaptado profundamente a ellos, más allá
de un uso racional, tradicional o eficiente que hubieran podido darle.
¿Comprende, mi amigo, lo que le quiero decir?.
Observemos los puntos anteriores: en cada David y en cada Goliat hay
ventajas, diferenciales, desventajas, beneficios, etc. que ambos bandos
puede usar lógicamente.
Entonces, no importa tanto si Ud. es un gigante de enorme facturación y
múltiples asociados o un esforzado y solitario Médico de barrio, sin más
recursos y tecnología que su saber y criterio.
Cualquiera puede ganar SU PROPIA BATALLA, aunque esto no implique la
derrota absoluta del adversario y menos aún su desaparición.
Ganar muchas veces significa poder coexistir, a veces a la sombra del árbol
más frondoso, a veces trepado en lo más alto. También significa que haya
espacio para todos.
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------VI. David o Goliat??
Dicho todo lo anterior, ¿Quién tendrá la mayor probabilidad de ganar la
batalla?...¿Goliat, con su monumental respaldo?...¿O David, que su
adaptabilidad al medio?.
Hemos visto ya suficiente acerca del Marketing (lo remito a algunos artículos
anteriores) como para saber que aquel que aplique mejor las reglas básicas,
tendrá mayores posibilidades de triunfar. Ganará, entonces:
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
El que practique un sistema de atención orientado a la satisfacción
del Paciente
El que se preocupe en reconocer las necesidades, aspiraciones y
deseos de su público
El que cometa menos errores
El que aprenda de los errores cometidos
El que piense que siempre podrá hacer las cosas algo –o muchomejor
El se capacite y también entrene a su gente en forma sistemática
El que motive
El que respete
El que no sea ganado por la rutina
El que sepa escuchar
El que no subestime a sus rivales
Cualquiera puede ganar.
VII. Conclusiones
Ud., amigo Doctor, tiene una realidad propia que debe saber defender.
Para ello debe ser consciente de lo que cuenta, conocer sus propias
fortalezas y debilidades (ver “Cómo Empezar a Transformar su Consultorio”),
tomar riesgos, establecer las estrategias que regirán su trabajo y usar todas
las herramientas que le permitan, primero subsistir, luego mejorar y
finalmente triunfar, sabiendo que el concepto de “éxito” variará según las
personas y los objetivos.
No importa si es joven o ya maduro, con un pequeño consultorio alquilado o
dueño de una monstruosa clínica, lo importante es que piense, cada vez que
un Paciente sale de su consultorio:
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¿He hecho lo suficiente por él?
¿Lo habrá percibido de esa manera?
¿Me comuniqué adecuadamente?
¿Pude inspirarle confianza?
¿Todo el equipo lo trató de forma profesional, pero cordial
y afable?
¿Pude ofrecerle un confort adecuado a sus
requerimientos?
¿Tengo un nivel de equipamiento que es adecuado a mis
necesidades?
¿Volverá cada vez que me necesite?
¿Será capaz de recomendarme?
Si lo logra, Ud. está muy bien encaminado y las posibilidades de ganar su propia
contienda está más próximas.
VIII. …Y que Patatín y que Patatero
Con tantos mensajes diferentes pareciera que nos hemos olvidado del
triunfador de nuestra historia del comienzo, pero no lo crea así.
Luego su exitoso combate, David logró el reconocimiento y valoración de su
gente, lo que se tradujo en premios, fama, poder y fortuna, y hasta fue
coronado como C.E.O., perdón!, como el Rey de su Pueblo... pero esa es
otra historia.
La nuestra, Ud. y su competencia, la están escribiendo cada día.
(*) Juan D. Morelli se formó en Ingeniería Industrial,
especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de
Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del
Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional.
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos prácticos sobre Marketing
para Médicos en la Universidad Tecnológica Nacional
(www.fineduweb.com.ar).
Correo electrónico: juandmorelli @yahoo.com.ar
Tel: (5411) 4574-1677
(1)
Con la adaptación de esta historia y las múltiples licencias literarias
perpetradas no se ha pretendido ofender a nadie, tomar partido por ninguna de
las partes ni herir ningún tipo de sentimiento religioso, histórico, tradicional,
místico o de cualquier otra naturaleza. Se ha pretendido usarla
respetuosamente y con el exclusivo fin de dar a este ejemplo -ampliamente
conocido por todos-, un enfoque pedagógico diferente y enriquecedor.
Palabras clave: marketing, médico, profesional, paciente,
consultorio, David, habilidades, lenguaje, medicina, empatía, FODA,
organización, posicionamiento, satisfacción, responsabilidad, roles,
Goliat, eficiencia, servicio, motivación, institución
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