El ¿marketing? del postconsumo - Revista de la Universidad de

CONSUMO
El ¿marketing? del
postconsumo
Las nuevas tendencias de consumo apuntan a una mayor
inclinación por los conceptos ecológicos, la austeridad en
la compra y un mayor peso de las redes sociales.
Luis Tamayo Izquierdo, director de Simbyosi
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Autor: TAMAYO IZQUIERDO, Luis
Título: El ¿marketing? del postconsumo
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 258, junio 2010, pág. 54
Descriptores:
•Consumo
•Marketing ecológico
•Tendencias
Resumen:
El consumo no va a desaparecer, pero sí que cambiarán las motivaciones que inducen a adquirir un producto, servicio o marca, las formas
de hacerlo y la manera de desarrollar el marketing y la publicidad.
Ecología, austeridad y consumidores activos en las redes sociales son
moduladores de estos cambios y, a su vez, anuncian una transformación de relación con el consumidor que ya ha comenzado. Cuando se
imponen los métodos basados en el diálogo, la cercanía y la personalización, ¿podemos seguir hablando de marketing?
S
e está produciendo una serie de tendencias que intuimos influirán en la sociedad, sobre todo porque aparentemente
presentan indicadores “negativos”. A
esto hay que sumar la omnipresente
crisis que, al margen de las tendencias, también
“amenaza” el consumo tal como se conocía hasta
ahora.
A esta corriente de tendencias “contrarias”
al consumo vamos a llamarla “la nueva ola”,
y la enfocararemos en tres aspectos: ecología,
austeridad y consumidores activos en red.
Ecología
En un planeta cada vez más urbano, industrializado y tecnificado, la iconización y sacralización
de la naturaleza es una consecuencia lógica. La
naturaleza es un símbolo cada vez más mágico
y aspiracional… Anhelamos lo que perdemos.
¿Cómo ser ecológico en un mundo industrializado? Ya no vale con parecerlo o decirlo; además
hay que serlo. No es suficiente con anuncios de
niños, flores, declaraciones de intenciones o co-
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brar más caro porque el producto lleve la etiqueta
eco. El marketing ecológico va más allá y vemos
marcas con actitudes y acciones ecológicas reales
y creíbles.
Austeros a la fuerza, lo impone la pérdida del
trabajo o la idea de poderlo perder, o porque está
de moda, es difícil de conjugar, a priori, con el
consumismo al que nos habíamos acostumbrado.
Un ejemplo es el del Plan Bottle. La botella
ecológica de Coca Cola está confeccionada con
residuos vegetales y materiales reciclados, es
100% reciclable y su huella de CO2 es menor
que la de las habituales PET. Se comercializa
en Dinamarca, y casi todas sus marcas se envasan en Canadá para que esté disponible durante
los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver
2010. En enero de este año se empezó a vender
en Estados Unidos, mientras que Brasil, Japón,
México y China la incorporarán a lo largo del
año próximo. La compañía tiene por objetivo
producir 2.000 millones de estos envases a finales de 2010.
¿Pueden las marcas participar de esta corriente? Sí. Simplicidad, austeridad, discreción,
naturalidad, espontaneidad y transparencia son
valores en alza que, poco a poco, a medio plazo,
serán integrados por el consumo y las marcas.
Por ejemplo, Telefónica, a través de su Plan Social
descuenta tanto en telefonía fija como en móviles
hasta un total de 20 euros para todas las personas
que se encuentren en el paro y puedan acreditarlo.
Consumidores activos y en red
Austeridad
Pese a que el estudio de las tendencias y de
los movimientos sociales son nuestro día a día en
Simbyosi, a finales de 2008 nos sorprendía ver
cómo en el universo cool se pasaba del exceso
y la ostentación a la modestia, la discreción y
la austeridad. Lo que antes era un símbolo de
éxito ahora es de mal gusto; con la disculpa del
kistch que, como es a posta y exagerado, tiene
permiso para ser cool.
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Se ha hablado mucho de la tecnología,
“qué maravilla lo que se puede hacer hoy en
día con internet y los móviles”, pero aún más
impresionantes son los cambios que se están
produciendo en las personas. El verdadero milagro es la gente, las tecnologías son sólo las
luces de colores.
A esta evolución en las dinámicas relacionales
es a lo que nos referimos con “espíritu 2.0”, algo
que está cambiando el significado de muchos
valores y conceptos como el de comunicación,
ocio, trabajo, amistad, sexo, socialización, identidad y muchos otros.
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En Facebook, Calvin Klein anuncia sus rebajas
y postea cupones, Zara abre su muro a sus
fans para que expresen sus preferencias…
cer compartiendo, el poder de la difusión y la
expansión, el colaboracionismo como motor de
desarrollo, el I win you win (yo gano-tú ganas),
que pone en entredicho al modelo competitivo
como única opción posible de desarrollo.
 La sociedad en red
Conceptos como identidad, socialización,
comunicación y ocio están en pleno proceso
de redefinición. ¿Hay algo más divertido que
seguir la vida de los amigos y conocidos en
vivo y en directo? Las redes sociales son un
reality, una experiencia customizada a la medida
de cada uno, con contenidos personalizados y
autogenerados, donde se puede ser estrella y
fan al mismo tiempo.
No tiene ningún mérito desvelar a estas alturas
que la clave y la base de este espíritu es el compartir.
Lo interesante es saber por qué está ocurriendo esto.
¿Nos hemos vuelto locos o qué? ¿Compartir
en una sociedad cuyo motor es la competitividad? ¿Cómo es posible? Bueno, si lo analizamos
y lo situamos en el contexto de tendencias tan
significativas como la comodidad, la facilidad o
la sencillez, podemos encontrar una explicación:
es más gratificante hacer amigos que enemigos… ¡qué pereza! Con el híper-individualismo
nos sentimos muy libres e independientes, pero
también muy incompletos y solos.
2009 ha sido el boom de las redes sociales. La
tecnología ha cubierto ese gran agujero que teníamos
como seres humanos; necesitábamos estar conectados, sentirnos parte de algo, y las redes sociales son
una oportunidad de unirnos en un mundo que favorece la diferencia y el enfrentamiento competitivo.
Toda tendencia masiva tiene su contra tendencia, y ante tanta saturación y presión por
estar en las redes sociales −no solo nos definimos por lo que usamos, sino también por lo
que no usamos− surge una postura anti redes
sociales como posicionamiento alternativo.
Pero ¿quién aguanta sin estar “enchufado”
durante mucho tiempo? Igual que el consumo,
la conexión es también característica irrenunciable de nuestra condición postmoderna.
Es como cuando decimos con cierto regusto:
“cuánto estrés tengo” o “no tengo tiempo
para nada”, ya que “estar saturados nos hace
importantes”.
“El acto central de la era actual es conectar
todo con todo”, dice el experto Kevin Kelley.
La idea de una sociedad conectada en red supone cambios muy importantes en áreas tan fundamentales como la económica, la social y la política:
 La economía en red
Cambia la idea de valor, que está más allá
de la rentabilidad monetaria. Es el valor de creNº 258 • Junio de 2010
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El mundo es
tanto on como off
line; por tanto, cualquier
fenómeno de relevancia
tendrá que manifestarse e
interactuar desde los dos
estados.
no tiene sentido dar la espalda a un fenómeno
que refleja un rasgo principal de estos tiempos:
la conectividad.
Lo importante para 2010 será estar atentos
a la capacidad de intervención de las redes sociales en el off line. ¿Hasta qué punto no será
un fenómeno solo virtual?, o por el contrario,
¿tendrá capacidad para manifestarse fuera de
la red? Si se actúa únicamente en lo virtual,
como podría decir Baudillard, puede quedarse
en un simulacro de la realidad que nos hemos
inventado por la huelga de acontecimientos en
el mundo off line.
Pasar de la facilidad de un clic y de la distancia de una pantalla al contacto físico y al
desarrollo de acciones off line no se está produciendo todavía a gran escala. Casi todo se acaba
en el gesto virtual. El mundo es on y off line y
cualquier fenómeno de relevancia tendrá que
manifestarse e interactuar desde los dos estados.
Quien quiera estar en el presente contemporáneo
tendrá que vivir on y off line y, si sabe marcar
los tiempos, es y será un catalizador silencioso
del cambio social y económico.
 Política en una sociedad conectada
Vamos hacia los grupos digitales de presión,
los grupos del Facebook o Twitter −a favor o
en contra de un hecho social o intención gubernamental− saltan a los medios convencionales
y funcionan como lobbys digitales. Un buen
ejemplo es el fenómeno del manifiesto en contra
del cierre de webs que supuestamente atentan
contra los derechos de autor.
¿Hasta dónde va a llegar este fenómeno?
¿Seguirá su crecimiento exponencial? Pensamos
que llegará más lejos y, aunque seguirá creciendo,
no lo hará tan rápido como en 2009. Estamos ante
unas barreras difíciles de superar a corto plazo,
como son el porcentaje importante de personas
sin internet y el rasgo generacional.
Aun así, solo con las cifras actuales de personas que están interactuando en los social media,
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La responsabilidad social adquirirá más
importancia al ser una forma de incrementar la
eficacia en un mundo más concienciado
Hay cientos de ejemplos de cómo las marcas
se están adaptando a las redes sociales; por ejemplo, Starbucks, con 3,37 millones de menciones
en Twitter y 120.868 seguidores. Su éxito se debe
principalmente a los grandes esfuerzos realizados
para generar estrategias de negocio a través de
cupones descuento, SMS y otros instrumentos
que funcionan con el boca a boca.
En Facebook, Calvin Klein anuncia regularmente rebajas y postea cupones; Zara tiene fans
de todo el mundo que expresan en su muro sus
gustos y preferencias por este distribuidor de
moda; Audi, que busca el feedbak de sus seguidores, inició una campaña que les animaba a dar
su opinión sobre cómo debería ser su próximo
coche, y recientemente ha posteado una encuesta
para preguntarles lo que esperan de su página;
o Pizza Hutt, que tiene una aplicación para que
pidan pizzas desde el fan site.
Cuando al principio del artículo nos referíamos al postconsumo no queríamos decir el fin
del consumo, ni mucho menos, o que necesariamente se vaya a consumir menos, sino a una
forma de consumir diferente, con nuevos valores
y motivaciones de compra modulados por lo que
hemos denominado la “nueva ola”.
Consumir sin reparo ya no está tan bien
visto, pero seguimos y parece que lo continuaremos haciendo. Es el signo del hombre postmoderno: consumo, luego existo. El consumo
nos define como civilización. Formamos nuestra
identidad a través de él, de lo que compramos, de las marcas y símbolos que exhibimos.
Identidad: ¿tener o ser?, es uno de los debates
más encendidos dentro de la psicología y la
sociología actual.
la política o la religión, están perdiendo. Esta
es la realidad, por muy cuestionable que pueda
ser. Es lo que está pasando: el marketing como
saber popular. ¿Quién no sabe hoy en día, por
ejemplo, lo que es un eslogan?
Ante este fenómeno surgen posturas antimarketing en la sociedad, o de distancia entre
las estructuras empresariales que dan la espalda
a esta realidad, pero que superan las reacciones
primarias emocionales. La relevancia social que
está adquiriendo el marketing, como todo poder,
no es mala en sí misma; dependerá de cómo se
la oriente.
El marketing del futuro
¿Cómo evolucionará el marketing? De
hecho, ya lo está haciendo poco a poco, y en
este recorrido va adquiriendo una flexibilidad
y un acercamiento más personal y holístico
que nos hace aventurar que será capaz de integrar “la nueva ola” entre sus objetivos. El
grado de integración entre ésta y los objetivos
clásicos del marketing no lo podemos saber,
dependerá del impacto de esta nueva corriente
en la sociedad y de la capacidad del marketing
para manejarla.
Es importante empezar destacando cómo
el marketing está adquiriendo una relevancia
social que las instituciones tradicionales, como
Incluso la palabra marketing se muestra inapropiada en el contexto imaginado del postconsumo, donde las personas van alcanzando una
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Los conceptos ecológicos, la transparencia y
la naturalidad son valores en alza que poco a
poco serán integrados
por el consumo y por
las marcas.
el de los años 50, en donde se sentaron las
bases del marketing actual. Por si los cambios
anteriores no son suficientes para reflexionar,
al marketing y a la publicidad se les empieza a
demandar un papel social del que ahora carecen.
¿Cómo pueden ir unidos empresa, publicidad
y valor social? ¿Hasta qué punto podrán converger beneficio empresarial y demanda social?
Y lo más fascinante, ¿cómo puede producirse
esta relación de manera creíble? Ya podemos
ver iniciativas en este sentido, como es el caso
de Bankinter Labs (https://labs.bankinter.com/).
cuota relevante de poder. Apuntamos dos posibles
alternativas que ya se manejan: societing y consumering.
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“El marketing ha muerto”, dicen los gurús del
sector. Si se mete esta frase en Google aparecen
más de 1.200 entradas, pero si lo hacemos con
la de “la publicidad ha muerto” se muestran
¡15.600 entradas! Casi todos los argumentos se
basan en el aumento de un consumidor crítico,
informado y activo que desmonta las estrategias
de marketing tradicional, y en un mercado totalmente desbordado de estímulos publicitarios
al que muchos son inmunes o no les interesa lo
que se está comunicando.
El consumo responsable puede echar raíces
y modular nuestra forma de consumir. En 2010,
la publicidad aprovechará el nuevo sentir, se
subirá a la “nueva ola” y nos llamará a consumir
desde perspectivas más sostenibles, responsables y ecológicas. La responsabilidad social
será una preocupación con más importancia
que antes para las marcas, no porque tengan
más conciencia, sino porque es una forma de
incrementar su rentabilidad y eficacia en un
mundo concienciado.
No creemos que el marketing esté muerto,
ni siquiera la publicidad; pero sí que estamos
en un proceso de redefinición, ya que el contexto −la sociedad de consumo, las personas,
el consumidor− poco o nada tiene que ver con
Otro artículo relacionado: “Tecnología a favor
de la Sostenibilidad” (ver
MK Marketing+Ventas nº.
257).•
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