LA RADIO Y SU PUBLICIDAD. CREACIÓN, ESTRUCTURA Y

LA RADIO Y SU PUBLICIDAD. CREACIÓN, ESTRUCTURA Y FORMATOS
DE LA CUÑA RADIOFÓNICA.
Autores: Ana Sebastián Morillas y Luis Rodrigo Martín
Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de
Valladolid (Campus de Segovia).
Creo en la radio. Aunque a veces me da la impresión de que la radio no
cree en mí. Ni en mí como publicitario, ni en la publicidad en general.
Luis Bassat
1.-Definición de la cuña radiofónica.
La cuña es el formato más usual de la publicidad en el medio radio desde hace
años. Ha sido estudiada y explotada desde innumerables puntos de vista, y su
realización se cuenta por miles diariamente en las emisoras españolas. Sin embargo, no
existe una definición clara que la delimite frente a figuras afines. Han sido diversos los
autores que han propuesto definir el término “cuña” de un modo conciso. Veamos
algunas de sus aportaciones:
Para Miguel Angel Ortiz y Jesús Marchamalo la cuña es un “Anuncio de corta
duración -en general no más de 60 segundos- que se emite a lo largo de la
programación y es totalmente autónomo, en contenido y estética, respecto a los
programas en los que se inserta” (1)
Según Kety Betés: “Su tiempo oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se
emite siempre en diferido y, por ello, se trata de un formato acabado y cerrado en el
que se han controlado todos los elementos para su producción. También existen cuñas
de lanzamiento, de notoriedad, etc” (2).
Observamos, cómo estos autores coinciden en el límite de duración de la cuña,
un minuto como máximo, y después nos ofrecen matizaciones como que se emite a lo
largo de la programación de la emisora, y que puede haber cuñas de lanzamiento, de
notoriedad, etc. Ya tenemos un punto de referencia para poder empezar a dar una
definición del formato. Con estas aportaciones sobre el tema, consideramos y definimos
el término cuña como un:
Anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a los
programas en los que se inserta, con una duración media de 30 segundos.
2.- Características de la cuña radiofónica.
Una vez definido y acotado el término, sepamos cuáles son las principales
características de este formato. A la hora de crear una cuña, han sido varios los
profesionales que han establecido listas de recomendaciones para aprovechar las
posibilidades del formato, eficaces y que inciten a la acción. Dean Rieck nos comenta
algunas pautas: contratar tiempo suficiente para vender, ser conciso, adecuar el mensaje
a la audiencia, elegir un formato creativo, escribir para el oído y para la vista, incitar a la
acción, repetir el número de teléfono, etc. (3). La lista de Rieck nos puede ofrecer
sencillos y eficaces apoyos para realizar cualquier cuña radiofónica. Siempre que
tengamos algo en cuenta: cada producto, servicio o marca tiene unas necesidades y
objetivos distintos, lo que hará que sus cuñas sean también diferentes. Profesionales del
mundo de la publicidad afirman categóricamente que no existen fórmulas para hacer
cuñas de radio. Pero, al menos, tenemos algunas pistas para poder crear.
En tal caso, para realizar una cuña que se adapte perfectamente a nuestras
necesidades, tendremos que conocer y dominar sus elementos. La combinación
inteligente y creativa de estos, marcarán la diferencia entre una cuña más de la
programación y la ideal para nuestro producto. Una vez que tenemos una idea clara de
lo que es una cuña, y cuáles son sus características, es el momento de preguntarnos qué
elementos la componen. En el lenguaje publicitario de la radio confluyen cuatro
elementos básicos, de cuyo conocimiento y aplicación por parte del emisor va a
depender en gran medida la eficacia del mensaje.
3. Elementos que componen la cuña radiofónica.
1. La voz y la palabra.
Hace años el locutor era un profesional polifacético dentro de su campo. Sus
actividades eran numerosas y variadas (publicidad, entretenimiento, informativos,
deportes) y se desenvolvía con relativa soltura en todas ellas. Hoy en día se tiende a la
especialización, gracias a la cual el profesional puede desempeñar su labor con un
resultado final de mayor calidad. Es el caso del locutor publicitario.
Estas voces seducen al oyente con invitaciones entusiastas, susurros al oído o
diálogos divertidos. La voz, además, aporta la sensación de la presencia de los personajes
que la emiten. La voz, gracias a la falta de imagen, crea tensión en el oyente, porque éste
no sabe cómo es la persona de la que procede de esta voz, pero su mente intenta construir
una imagen de ella. Este espejo sin imagen provoca una actitud activa, constructiva en el
oyente. Aquellos que dominan el arte del manejo de la voz pueden lograr varios tipos de
estas voces. A esto se llama en radio “doblar”, es decir, representar un personaje
identificándolo con la voz que lo caracteriza. La mujer, por ejemplo, puede representar a
los niños en sus diferentes edades. Hay quien ha alcanzado tal perfección en su técnica
(como Matilde Conesa o Matilde Vilariño), que el oyente cree poder determinar la edad
del niño que habla.
Esto provoca una interesante situación. El locutor publicitario surge
como
especialización del locutor radiofónico. Según Ortíz y Marchamalo, podemos
encontrarnos ante dos grandes grupos de voces en la publicidad radiofónica: El
Locutor: Es la voz “oficial” e impersonal del anunciante. Se emplea principalmente en
mensajes de contenido informativo o sugestivo. Suele dominar a la perfección los
elementos de la voz (dicción, pausas, ritmo, entonación...). El Actor: Al contrario que
el anterior profesional, el actor interpreta a un personaje. Por lo tanto, suele ser ideal
para demostraciones y slices of life, en los que se juegue con la identificación del
oyente. (1).
La carga emotiva, las connotaciones asociadas a una determinada voz, serán
determinantes a la hora de escribir una cuña adecuada a nuestro producto. Pero aún
debemos prestar atención a otros elementos, como la música. Por su propia naturaleza,
la radio ha sido durante décadas el medio ideal para experimentar con la música y
conseguir piezas musicales publicitarias, jingles, históricas.
2.- La música.
La publicidad radiofónica usa la música. La moldea a su interés. No se limita a
exponerla, introduce un nuevo sentido por el contexto al que la somete y por los
cambios de velocidad o ritmo que efectúa en ella. Trabaja con ella como si fuera un
elemento sin elaborar, en bruto. La música pierde su autonomía semántica.
Con la siguiente clasificación se pretende ayudar a su correcta aplicación en el
ámbito profesional. La música en la publicidad adopta necesariamente alguna de las
siguientes formas (4):
A.- Música original.
El objetivo de la música original es ambientar la idea, más que destacar las
características de la marca. También se busca más el impacto que el recuerdo. Una vez
que el anunciante y la agencia han optado por encargar una música original, el músico
publicitario tiene que someterse a las preferencias de sus interlocutores.
En este sentido, Rafael Arnau (Músico, Jingle Box Producciones)
dice al
respecto: “Lo mas corriente ahora es que te pidan hacer algo parecido a una canción,
que suene como tal o cual película o como el cantante “x”, tan parecido que a veces es
casi igual”. (5)
La música original podemos encontrarla de la siguiente manera:
El jingle. Es la forma musical integral en el audio de un spot de televisión o en
el contenido de una cuña de radio. Composición musical en el que el mensaje
publicitario se transforma en letra de la pieza. Un buen jingle debe resumir toda la
comunicación, constituyendo por sí sólo, el fondo y la forma del mensaje publicitario.
En el terreno de la composición musical, componer jingles no es trabajo fácil,
hay que componer temas que perduren en la memoria con facilidad y cuya vigencia dure
mucho tiempo. El jingle ha vendido cualquier tipo de producto. Su facilidad para
instalarse en el cerebro del consumidor lo ha convertido en un instrumento casi
imprescindible. Ya en su día, le quedó claro al mismísimo David Ogilvy: “Si no tienes
nada que decir, cántalo”. (6)
B.- Música pre-existente.
Su origen no guarda relación, de ninguna manera, con la publicidad. Si se
considera oportuno emplearla en una cuña, habrá que solicitar y conseguir la pertinente
autorización del autor.
* Music Library. -en el lenguaje común, Música de librería o Música de
Archivo-. Es la música prefabricada, en conserva. Es decir, la música grabada que está
a disposición del profesional para ser utilizada de fondo o estructura musical en el
sonido de una comunicación publicitaria.
Ha sido especialmente creada y producida para uso en originales y bandas de
sonido con destino a la radio, al cine y a la televisión. No esta disponible en el mercado
de la música de consumo y su utilización está reservada estrictamente al profesional.
En cuanto a su faceta comercial hay que destacar que la música de librería se
alquila, sin carácter de exclusiva y por un período de tiempo que nunca suele ser
superior a un año. Las tarifas de este servicio son muy reducidas, están establecidas con
carácter internacional y son muy semejantes en todos los países. Su cuantía depende del
soporte y del medio, del tiempo total a utilizar, que se cuenta por fracciones de treinta
segundos.
* Adaptación musical de obras existentes. Consiste en la obtención de la
autorización y el pago de los derechos de utilización o de licencia de una obra musical
que es famosa y popular y que es propiedad de un autor o autores o está bajo el control
de una editorial musical. Tiene el aliciente de capitalizar, en beneficio de una campaña
publicitaria determinada, el poder de identificación de aceptación popular y de
recordación que una melodía, que es o ha sido éxito, puede tener entre el gran público.
Como ejemplos podemos citar: Anís del Mono: tres clásicos del rock, como El rock de
la cárcel, La plaga y Presumida. Winston: el famoso tema In the mood (En forma) de
Razaf y Garland, popularizado por Glenn Miller. En todos los casos hay que solicitar la
autorización a los autores de cada obra, quienes la conceden o la deniegan. Y en caso
afirmativo piden una contraprestación económica. Existen autores que niegan
sistemáticamente la autorización. Este es el caso, por ejemplo, de los grupos The
Beatles y The Bee Gees. Los derechos de propiedad intelectual no duran eternamente.
Prescriben al cabo del tiempo y la obra pasa a ser de dominio público, con lo que su
utilización es libre y gratuita. El tiempo de prescripción varía según la legislación de
cada país. En España, tales derechos prescriben a los 75 años de la muerte del autor. (4).
Si lo que se pretende utilizar es la misma grabación que figura en el disco comercial hay
que solicitar otra clase de autorización y pagar otro tipo de derechos: los del productor
fonográfico o propietario de la obra grabada.
* Música grabada propiedad de editores fonográficos. Si lo que se desea es
utilizar la misma grabación editada en discos o musicassette, una vez obtenida la
licencia autoral en el caso de que la obra no sea de dominio público, hay que solicitar la
autorización al productor fonográfico o compañía discográfica, quién también la
concede o deniega, a su libre voluntad, y pide, en caso afirmativo, la contraprestación
económica que considera oportuna. Los derechos del productor fonográfico también
prescriben con el tiempo, dependiendo de la legislación de cada país. En España, ello
ocurre a los 40 años del lanzamiento del disco. (4)
Hemos visto la importancia esencial que tienen tanto la palabra como la música
en la radio. No es vano preguntarnos “¿Qué es más importante, la música o la palabra?”.
Ya el filósofo Platón apuntaba que la música debe servir al texto, le acompaña o en todo
caso resalta el texto (7). Como en cualquier trabajo creativo, será el autor el que deba
establecer, según sus propias ideas y criterio, la combinación óptima de estos elementos.
Sin duda, los más importantes de la cuña radiofónica. Sin embargo, el verdadero
profesional de la publicidad radiofónica sabe que existen aún dos recursos cada vez
menos utilizados, pero de una efectividad demostrada: los efectos especiales y el
silencio.
3.- Los efectos especiales de sonido.
Probablemente, la cuña sea el último formato radiofónico en emplear efectos de
sonido como herramienta expresiva. Hoy es muy difícil escuchar alguno de estos
efectos fuera de una cuña, ya sea en cualquiera de sus dos facetas: de forma realista,
representando una imagen existente (por ejemplo, una moto arrancando) o como
ambientación, lo que llama Mariano Cebrián Herreros “expresividad coincidente a la
locución profesional”. (8)
La publicidad radiofónica es el último reducto de estos efectos especiales, en
radio, ya que en el mundo cinematográfico siguen siendo esenciales. Una vez que
conocemos estos instrumentos de la cuña publicitaria (voz, música, efectos) debemos
centrar nuestra atención en el cuarto y último. El elemento constituyente de la cuña más
menospreciado o directamente ignorado.
4. El silencio.
El silencio encuentra sólo en muy pocas ocasiones un minúsculo hueco en el
interior de una cuña publicitaria. Este hecho tiene una explicación lógica: la exigencia
de comprimir la cuña en pocos segundos. Aunque más de un anunciante sabe que, no
por decir las cosas más deprisa, se comunica más y mejor. Los ritmos vertiginosos
impuestos por el tipo de programación actual han puesto precio a cada segundo. ¿Quién
se atreve a comprar dos o tres segundos más para emitir un silencio?
Para el locutor publicitario este elemento es una de sus armas más expresivas. Y,
aunque no suele tener oportunidad de incluir demasiadas pausas, el profesional avispado
hace uso de ellas en cuanto puede. Aunque sea una breve cesura de milisegundos. Estas
pausas (más habituales en cuñas de hasta un minuto) tienen un doble objetivo: estético y
funcional. Por un lado, dan brillantez a la exposición. El oyente percibe el mensaje con
mayores matices, que (en muchas ocasiones) son sacrificados a favor de la velocidad. El
silencio también es usado para reforzar una idea, quizá el eslogan final, debido a que
crea un inevitable estado de expectación en el receptor. El silencio, ese gran
desconocido para muchos creativos publicitarios y pretendidos profesionales
radiofónicos, es el cuarto elemento constitutivo de la cuña.
4. Creación de la cuña radiofónica
Después de todo lo visto hasta ahora cabe preguntarnos ¿quién crea la cuña?,
¿La agencia de publicidad o la emisora de radio?, ¿Hay diferencia en quién la haga? Ya
sabemos que para que una cuña esté bien elaborada, sea eficaz, etc. es fundamental
saber dominar y utilizar sus elementos correctamente. Esto es lo que hace de la cuña una
verdadera obra de arte.
Hasta que un oyente escucha una cuña en su emisora favorita, ese mensaje
publicitario ha pasado por diferentes estadios. El mundo de la creación, de la programación
radiofónica, o de la técnica, han ofrecido sus distintos servicios para conseguir ese
resultado final. Los principales actores que moldearán la idea inicial, -ya sea desde el punto
de vista creativo o programático-, establecerán la duración, estilo, características, coste de
realización, cadena y hora de emisión. Factores que dependen de unas variables muy
distintas, pero necesariamente complementarias. Dentro del trabajo diario de una agencia
de publicidad de servicios plenos, el tiempo dedicado a crear textos publicitarios para la
radio es ínfimo, muchas veces inexistente. Creativos de prestigio, como Agustín Medina,
lamenta la situación actual: “Como proporción del total de la facturación de la agencia, la
radio no habrá llegado a un 5%. Además, es un medio relativamente poco valorado por los
creativos”. (9)
Los anunciantes nacionales son los que más publicidad suelen realizar en el
medio radio, porque cuentan con más presupuesto que los pequeños anunciantes, y
suelen acudir a la agencias de publicidad antes que a las emisoras de radio. En líneas
generales puede decirse que, por su parte, el típico anunciante local negocia de manera
directa con el medio, ya que le resulta más económico. Esa es la razón por la que son las
emisoras las que se encargan de crear, casi en su totalidad, la publicidad radiofónica de
anunciantes locales. Las agencias se reservan para anunciantes de mayor categoría. Por
desgracia, de éstos últimos, demasiados optan por usar el audio de su spot de televisión
con mínimas modificaciones, salvo honrosas excepciones. No se dan cuenta de que el
sonido para la radio es como la imagen para la televisión.
“La radio es un medio local o complementario, es difícil que se plantee una
campaña nacional donde la radio sea un medio básico. Es prácticamente imposible”,
comenta Medina, uno de los creativos que más cariño ha demostrado por este medio.
“En la radio hay muchos francotiradores. Es un medio donde a nivel local es barato, y
producir cuñas también, así que hay mucho cliente local que utiliza la radio. Por eso las
emisoras suelen tener departamentos creativos para hacer ese trabajo a clientes que les
llegan directos”. (9)
Esto podría explicar por qué se habla de la radio como un medio secundario, o el
“pariente pobre”. Parte de la responsabilidad sobre este concepto la tiene la agencia,
porque es ella quien recomienda al cliente los medios en los que tiene que hacer su
publicidad. Aunque bien es cierto que, a veces, el anunciante lleva años invirtiendo en
los mismos medios, en los que confía su inversión. Y, por supuesto, entre estos medios
favoritos no se encuentra la radio. No son raros los anunciantes que dedican a la radio la
cantidad que sobra del presupuesto tras planificar la campaña en televisión o prensa. Y
si no sobra, no se hace. Tan simple como eso. Cualquiera podría plantearse una
pregunta lógica, producto de la situación que estamos examinando: Los propios
creativos opinan que, en términos generales, no se realiza el número de cuñas de
grandes marcas con la calidad que debería. ¿Será posible que el conocimiento de las
herramientas de la publicidad radiofónica sea escaso?
Los profesionales tienen opiniones dispares en este sentido, una de las más
críticas es la de Claudio Martínez, director de marketing de la SER, quien no ofrece ni
el beneficio de la duda a los creativos: “El problema es que los creativos no conocen la
radio, porque ni la escuchan. Este es el motivo fundamental de que ni se haya hecho, ni
se siga haciendo radio en las agencias, porque en teoría, el creativo de agencia debería
hacer mejores cuñas que el de radio”, y continúa diciendo “la escasa mejoría que
creativamente ha experimentado la radio se ha debido a la presión que ejercen los
departamentos comerciales de la radio sobre los anunciantes, no al interés de los
creativos de la agencia, que en su mayoría no escuchan la radio. Los creativos en este
sentido tienen una incultura monumental, se han formado para ganar Leones de Oro en
Cannes”. (10)
Otra cuestión a tener en cuenta es la calidad de sonido desde el punto de vista de
la técnica. Las emisoras de radio empiezan a contar con estudios de grabación digital,
pero en la comparación siempre saldrá mejor parado el estudio profesional, como
matiza Andrés Madrid: “Casi todos los estudios de una radio están dotados de un
micrófono muy duro de oído, al que tienes que acercarte mucho para hablarle porque, si
no, tienes que hacer unos aislamientos brutales en los estudios y eso es carísimo.
Además la emisora está diseñada para hacer radio, no para grabar. Para eso están los
estudios de grabación. Cada uno tiene su misión”. (9). El resultado final se ve resentido,
además, por un factor lógico en el que se escudan muchos profesionales al ser
preguntados por la baja calidad de las cuñas realizadas en emisoras: el receptor. La cuña
se va a oír a través de una radio común. El oyente notará cuándo una cuña es deficiente
y está mal grabada, pero no será capaz de notar unos costosos efectos: “De nada sirve
una cuña grabada multipista y con trece mil quinientos efectos dentro, si al final el que
te escucha es un soldado de guardia con un transistor en la oreja”, concluye Andrés
Madrid. “Escucha una cuña en la Onda Media por la noche, con los pitos que la O.M
tiene. Haz las cuñas que te dé la gana, en estéreo, que las vas a oír en mono y con pitos”
(9).
5.-Géneros del medio radiofónico.
Después de dar una visión sobre la publicidad radiofónica y el entorno que la
rodea, nos quedaría preguntarnos qué géneros se dan en una cuña radiofónica y que
formatos existen. En varias clasificaciones, los géneros en la radio han sido tomados de
otros medios, especialmente del periodismo impreso, y últimamente de la televisión,
como critica Merayo Pérez: “Es cierto que el escaso desarrollo de la investigación
acerca del lenguaje radiofónico condiciona la consolidación definitiva de un nuevo
esquema distinto al de los medios escritos (...) no resulta lógico que un medio
consolidado se estudie –incluso se utilice- con métodos propios de otros medios”. (11)
Hay autores, como el mismo Merayo Pérez, que nombra como géneros
publicitarios a las noticias, el reportaje, la entrevista, la crónica, etc. Otros, como José
Javier Muñoz y Cesar Gil, hablan de géneros informativos radiofónicos, y engloban
prácticamente los mismos: la noticia, el flash, la crónica, el reportaje, la entrevista, etc.
Pero hay una segunda vía de pensamiento que se aleja de la radio como medio de
información, con autores como Joaquín Lorente y Ogilvy, que enumeran estilos como el
testimonial, trozos de vida, spots de piel de gallina, el humor, el spot con canción, superespectáculo, dibujos animados, demostración, etc. escritos y desarrollados para televisión.
A continuación nos hemos permitido hacer una selección de los géneros que
consideramos representativos para el medio radio. Se ha realizado atendiendo a dos
cuestiones: cuáles son los géneros más utilizados en la televisión, y de qué manera
pueden influir en los géneros publicitarios radiofónicos. Se ha escogido esta vía de
actuación por ser un medio de expresión más cercano a la radio que la prensa. La
televisión, audiovisual, comparte lenguaje con estos dos últimos medios. Sonido en un
caso e imagen en otro. Por lo que los estilos empleados en el código auditivo televisivo
pueden ser fácilmente adaptados a la radio, aunque no siempre. La clasificación es la
siguiente:
1.- Monólogo/Diálogo:
La forma en la que el mensaje hablado se presenta al receptor ha de pertenecer
necesariamente a una de estas dos categorías. En esta ocasión se ha tenido en cuenta el
modo con el que el oyente recibe la información por parte del locutor/actor, ya sea a
través de un monólogo en el que una voz desarrolle una vía de pensamiento
independiente de cualquier otra o un diálogo entre dos o más voces, de cuya relación
surja el mensaje del anuncio. Esto significa que aun en el caso de que varias voces se
encontraran en la misma cuña, mientras no se estableciera una relación preguntarespuesta entre ellas, las catalogaríamos como monólogos. Ejemplo de monólogo:
Locutor: Tony Manero baila en el centro de la pista cuando los agentes Starky & Hutch
irrumpen en el local. Se inicia un bulle bulle de escoria precipitándose a la salida trasera. De
pronto, Marvin Gaye desde su cabina decide darle volumen a un tema irresistible. Los
criminales más buscados del país se ven atraídos hacia la pista como polillas, la redada se
completa sin tener que sacar el arma reglamentaria, y una vez más la música triunfa sobre el
crimen. Sintonizas PallMall FM, donde el fin de semana tiene banda sonora, y tú eres la
estrella invitada.
Ejemplo de diálogo: Chica 1: Mira quién está ahí. Es él, es como una aparición. Chica 2:
No os emocionéis, seguro que es como todos. Con la misma conversación que un mejillón.
Chica 3: Pues a mí me parece el perfecto príncipe azul.Chica 4: Sí, a mí me encantaría
denunciarle por acoso. Chica 1: Hola, tú has empezado hoy en nuestra oficina, ¿verdad?
Chico: (Con acento amanerado) Sí, es que acabo de terminar el master en EE.UU. Chica 3:
Vale, déjalo. Dios mío, tenías razón. Chica 2: Desengañaos, el príncipe azul tarde o temprano
termina destiñiendo. ¿Nos pedimos otra? Locutor: Gin Larios, material sensible.
2.- El humor:
El humor ha sido la clave del éxito de las cuñas radiofónicas premiadas en la
segunda edición del Festival de radio de San Sebastián. Gomaespuma es, sin duda
alguna, quien mejor representa la nueva corriente de humor radiofónico. El humor es
uno de los ingredientes de éxito en las cuñas premiadas. Estilo que se echa de menos en
las ondas radiofónicas. (12). Aunque, años después, esta atracción por el recurso
humorístico ha cambiado según algunos profesionales. Defienden que el humor se está
explotando demasiado y no está produciendo el efecto que debiera, pues una cuña se
tiene que diferenciar de otra, y si todas tienen ese contenido de humor gomaespumiano
ya no hay diferencia. En cualquier caso, existen dos posibles vías de solución: saber
dosificar esa carga cómica, o hacer un humor distinto, que recobre la cualidad de
“original”.Hablando al respecto, Joaquín Lorente comenta: “Con el humor de la
publicidad ocurre como con los humoristas de la vida real: muchos lo intentan y son
muy pocos los que los consiguen”. (13). Ejemplo: Locutor: Gomaespuma presenta
expediente Renfe, episodios de mucho miedo contados a bordo de un tren.Hombre 1: ¡Hola!
Soy el inspector Don Jamón de York, me encuentro en la estación de Atocha en Madrid, y
estamos con un señor que ha innovado los medios de transporte, porque es el único personaje
que es capaz de hacer un viaje montado en pollo. Cuéntenos cómo es esto, usted nos dice que
viaja montado en un pollo.Hombre 2: Mogollón de peña, vamos todos nos montamos en el
pollo. Y van más de uno montados en un pollo. Nos ponemos en una hora y cuarenta y cinco
minutos en Córdoba, ¡mire, ahí está el pollo, ahora sale!.Hombre 1: ¡Pero bueno, eso es el
Ave! Hombre 2: El pollo, el Ave, yo qué sé. Locutor: Han escuchado ustedes expediente Renfe.
Gomaespuma agradece a Renfe las facilidades prestadas para el rodaje de esta serie.
3.- El testimonial:
De alguna manera, el actor, famoso o persona de la calle que protagoniza un
testimonial toma el rol de vendedor típico de un anuncio. En este caso hablando como
usuario del producto y remarcando sus ventajas como tales. Según nos encontremos
frente a un experto, famoso o persona corriente, asumiremos unos riesgos y
obtendremos diferentes beneficios. El experto incrementa la confianza hacia el mensaje,
pero corre el riesgo de ser aburrido. La publicidad debe atrapar al espectador, hacer
atractivo un mensaje. El experto no tiene por qué saber hacerlo. El famoso lleva a la
identificación con el producto, pero existe un serio riesgo de vampirismo. En este
sentido Joaquín Lorente advierte: “El famoso sin lógica devora al mensaje en su propio
beneficio”, y da un valiosísimo consejo a aquellos decididos a emplear este género:
“Recuerde: el personaje es el vehículo de nuestro mensaje, no el mensaje. Porque él ya
es famoso. Si usted lo contrata, sólo lo hace para hacerle más famoso a usted.” (13).
Otra de las desventajas lógicas de este recurso es la falta de credibilidad que puede
sufrir el mensaje. Pero en la radio, este famoso tiene aún las cosas más difíciles: la
audiencia no le ve. Y muy poca gente sabría distinguir a su actor favorito por la voz.
Una desventaja más, que en el mundo de la publicidad radiofónica suele ser combatida
con un recurrido “Hola, soy...”
Por último, la persona corriente es la que mejor resultado da en este tipo de cuñas.
Las desventajas principales son: es difícil hacer que una persona memorice y repita un
texto de manera fluida. En cuanto el oyente tenga la sensación de que el emisor está
leyendo, hemos perdido el tiempo. Por otro lado, encontrar a personajes idóneos y realizar
un gran número de grabaciones hasta dar con la entonación buscada es muy costoso.
Ejemplo: Locutor: En la puerta de un supermercado se han hecho a una señora las siguientes
preguntas: Hombre: ¿Ha comprado usted Ariel? Mujer: No, no, Ariel nunca. Hombre: ¿Y está
contenta con la blancura de su ropa? Mujer: Pues por ahora sí…Hombre: Pues yo la voy a dar a
usted este paquete para que la pruebe, y ya me contestará. Locutor: Oigamos lo que dijo esta
señora dos semanas más tarde después de usar Ariel. Hombre: ¿Qué, contenta con esta blancura?
Mujer: Sí señor, contentísima. Mire las prendas de mi niña, la de la lana, las sábanas, toallas y
todo. La verdad es que me han quedado todas blanquísimas. Blancas no, blanquísimas. Por
ejemplo, mire este pantalón. He tenido un problema con el que mi marido usa zapatos negros y
renegrea por abajo, y hasta que usé Ariel costó mucho trabajo sacarlo. Hombre: Entonces
¿seguirá usted usando Ariel? Mujer: Sí señor, siempre. Hombre: ¿Y si yo me llevo su
paquete?Mujer: Pues compraré más. Locutor: Señora, si usted busca blancura lave con Ariel.
Porque Ariel es blancura.
4.- Trozo de vida o “slice of life”:
El “slice of life” desarrolla historias alrededor del producto, que aparentan ser
extraídas de la vida cotidiana. Con esto se busca que el oyente perciba la acción como
parte de su experiencia habitual. Y aunque este género ha sido empleado hasta la
extenuación, sigue siendo uno de los más empleados con notable éxito. El objetivo de
estos trozos de vida puede ser variado: generar simpatía, emoción o humor hacia el
producto, o sólo informar de su uso o promoción. Sin embargo, la dificultad sigue estando
en el cómo, el estilo. Un oyente distingue claramente cuándo lo que está escuchando no es
real. En este sentido Joaquín Lorente se queja de la meticulosidad con la que se preparan,
escriben y leen estas cuñas: “Situaciones (...) que en la vida real se producen, pero de una
forma muchísimo menos teatral, más espontánea, fresca, incluso irrespetuosa”. (13)
Esta es la razón por la que muchos directores escogen a actores de doblaje para realizar
este tipo de publicidad. Ejemplo: Locutor: Un hombre, una mujer… y Carlos, el tercero.
Mujer: Nunca me imaginé que íbamos a terminar cenando juntos. Hombre: Es que te
faltaba descubrir lo más importante de mi personalidad. Mujer: No me digas. Hombre: Tengo
que confesarte que cantar no es lo que mejor hago. Mujer: ¿No? ¿Y qué es?.
Hombre:
Hablar bajito y al oído. Locutor: Cuando dos están bien, Carlos suele ser el tercero. Carlos III.
Domec
5.- Musical:
No podía dejar de incluir este género, el musical, Pocos recursos expresivos hay tan
publicitarios como la música. La ventaja racional se habla, pero la emocional se canta. La
música permite, además, la repetición de nuestra marca o un número de teléfono. Un
número de veces muy superior al que estaría dispuesto a aceptar el oyente, en otras
circunstancias, sin irritarse. Ejemplo: Hombre: Hay algún efecto de cremita o algo
de....Hombres cantando: Estaba yo en la playa madre que calor y vino una morena vaya calentón,
mi espalda estaba roja......Locutor: Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón
de la Once, o haces la canción del verano.Hombres cantando: Tú me das cremita, yo te doy
cremita, aprieta bien el tubo, que sale muy fresquita. Tú me das cremita, yo te doy cremita, ponte
boca abajo, que queda una gotita.Locutor: Sorteo extraordinario de verano de la Once, 16 de
agosto, por un cupón 14 millones de euros. ¿Vas a ser tú?Hombre: Crema, hay que coger un
octano más arriba. Un octano más arriba. Si, osea, una octava.
6. Formatos de la publicidad radiofónica
Por último es importante conocer también las tipologías de formatos de publicidad
radiofónica. A través de ellas podremos constatar que no se puede establecer un criterio
único a la hora de realizar esa enumeración de formatos. En algunos casos, las
descripciones no son claras o entran en contradicción con alguna otra aun dentro de la
misma clasificación. Por supuesto, la diferencia es clarísima a la hora de estudiar las
mismas definiciones por distintos autores.
Comenzaremos por una sencilla tipología de formatos radiofónicos elaborada por
Ortíz y Volpini, en la que distinguen cuatro tipos: Comunicado, Programa o Microespacio
publicitario, Publi-reportaje y cuña (14). Otra propuesta viene dada por Muñoz y Gil:
Cuñas, Comunicado, Guía comercial, Cartelera, Publi-reportaje y Programa. (15).
Conviene señalar que esta última clasificación, en la que aparecen seis formatos de
publicidad radiofónica, es muy anterior en el tiempo a la de Ortíz y Volpini. Si
comenzamos comparando los formatos que coinciden en ambas tipologías, destaca la
escasa información que nos ofrecen estos autores sobre la cuña. Ni en cuanto a su
duración, ni a sus características diferenciadoras en la forma o contenido.
El Publi-reportaje es muy parecido al definido por Ortíz y Volpini, excepto en
un pequeño detalle: en este caso, la definición se basa en una comparación con la cuña y
se diferencia de esta tan sólo, según los autores, en el uso de “elementos sonoros y
técnicos más variados”. También el Programa es muy similar al Microespacio que
podíamos observar en la primera clasificación, de Ortiz y Volpini. Este es el único
formato en el que Muñoz y Gil ofrecen una estimación de su duración en antena (5, 10,
14 y 28 minutos). Quizá se podría haber añadido que adopta la forma de un programa
habitual, al igual que se decía en el Publi-reportaje. Si bien el Comunicado aparece en
ambas clasificaciones, lo hace de manera totalmente distinta. En este caso, además de
no ofrecer ninguna pista sobre su duración, el anunciante debe ser “una entidad o
asociación pública”. Algo que no aparecía de ninguna manera en la primera definición.
Con todo lo visto hasta ahora por los distintos autores, sobre tipologías de
formatos publicitarios, unas más acertadas o más completas que otras, hemos llegado a
la siguiente clasificación que, según nuestra opinión, y en función de su utilización, los
más utilizados hoy en día en nuestras emisoras de radio exponemos otra aportación a las
anteriormente citadas:
Cuña: Anuncio pregrabado, totalmente autónomo en contenido respecto a los
programas en los que se inserta, con una duración media de 30 segundos. Ejemplo:
Locutor: Cada uva un deseo y para terminar el año regale o regálese un buen café, el auténtico
café de Colombia, el mejor café del mundo, fresco y recién tostado, 100% todo Colombia, para
culminar con buen sabor. En Cafés la Mejicana, Preciados 24, Príncipe de Vergara 291 y
Fuencarral 115.
Comunicado: Texto breve, generalmente de particulares o pequeños comerciantes,
leído por un locutor de continuidad. Ejemplo: Locutor: El Ayuntamiento de Madrid
informa. Con motivo de las obras subterráneas que se realizarán los próximos días 15 y 16 de
febrero en la calle Alcalá, entre los números 120 y 148, permanecerá cortada dicha vía al
tráfico urbano. Ayuntamiento de Madrid.
Patrocinio: Subvención o costeo de un programa a cambio de que se divulgue la marca
de un producto determinado. El patrocinio puede estar realizado en exclusiva por una
sola firma, donde sólo publicitamos un producto; o por varias firmas, procurando
siempre que no coincida un mismo tipo de producto. Ejemplo: Locutor: Renfe te lleva al
Siglo XXI y patrocina “A viajar que son dos días”. Locutor: Renfe te lleva al Siglo XXI y ha
patrocinado “A viajar que son dos días”.
Microespacio: Programa de corta duración (1,5,10,15 minutos generalmente) dentro de
otro más amplio. Aunque sufragado por una marca, el contenido no es estrictamente
publicitario. Ejemplo: Rosa: Muy buenas tardes a todos se acerca el verano y es el momento
en el que nos gusta poder disponer de un dinero extra para disfrutar de nuestro tiempo libre.
Muchos de nuestros oyentes nos han escrito preguntando cómo es posible disfrutar de las
vacaciones veraniegas y a la vez disponer de un pequeño dinero en el banco para imprevistos.
Yo a veces también me lo pregunto, por eso tenemos aquí a Antonio Vázquez de ING Direct
que va a ayudarnos en este tema. Buenas tardes Antonio. Antonio: Hola Rosa. He estado
oyéndote y puedo responderte ya que la mejor forma de disponer de un dinero extra en
cualquier ocasión es abriendo una cuenta naranja de ING Direct. Rosa: ¿Y tendremos la
seguridad de qué ante una emergencia nuestra cuenta ha ido generando un dinerillo extra?.
Antonio: Por supuesto, Rosa. ING Direct te ofrece un magnífico interés sin comisiones de
ningún tipo de manera que poco a poco y antes de que te des cuenta tendrás un dinero extra
para lo que quieras. Rosa: Qué bien, ¿Y dónde me informo de la cuenta naranja de ING
Direct? Antonio: Es tan sencillo como visitar nuestra web: ingdirect.es Rosa: Gracias Antonio,
y hasta la semana que viene.
Hay que señalar que la emisora es, en cualquier caso, la que establece qué
cantidad de tiempo dedica a la publicidad. Esta decisión se toma en base a los efectos
que ésta va a tener tanto desde el punto de vista de la programación como de la
economía de la emisora. La distribución horaria del contenido publicitario dependerá
del formato de la misma y del tratamiento particular que esta ofrezca a las distintas
franjas horarias. De esta elección depende la correcta integración entre programaspublicidad, lo que favorecerá una mayor atención por parte del oyente.
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Facultad de Publicidad y RR.PP del C.U Segovia, los días 26, 27, y 28 de abril de 2004
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(14). ORTIZ, M.A. y VOLPINI, F. (1995). Diseño de programas de radio: guiones,
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