El marketing moderno

EL MARKETING MODERNO
Material compilado por: MBA. Hermes H. Vargas M. para el curso 100504
Fundamentos de Mercadeo – UNAD.
1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING MODERNO
Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de
JEROME MCCARTHY , quien es conocido por ser quien propuso y estableció las
llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente (1).
Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración
mantuvo durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Posición y Promoción.
Propuso que en el área profesional estas variables podrían ser sustituídas por
“Servicio” para “Producto”, “Honorarios” para “Precio”, “Localización” para Posición
y “Comunicación” para Promoción.
Originalmente el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años
50´s por Neil H. Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business
School) quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden influir
sobre el comprador (2). Lo invitamos a notar que este concepto ha sido planteado
desde el punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto
o un servicio y no desde la óptica de los consumidores o Demandantes, modelo
tan de boga en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar
preponderante dentro de los sistemas de intercambio comercial.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en
los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años
30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los
parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. (3)
Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los
últimos años, se hayan incorporado a estas iniciales “P del Marketing” muchos
otros conceptos que reflejan la visión que tienen los consumidores del servicio que
adquieren o que desean tener a su disposición. Uno de los autores que primero
adicionó dos conceptos s las originales “4Ps de McCarthy” fue Philip Kotler quien
identificó la importancia de elementos como la “Política” y “Público”
Entiende Kotler como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede
influir considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campañas
publicitarias sobre el daño que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente
sobre el volumen de ventas de los cigarrillos. Países en los cuales se mantiene o
mantuvo una política con la que se prohibía o simplemente restringía el libre
comercio, produjo una disminución de las ventas, variando la economía del país.
El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del
Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del
mercadeo. La "moda light" en las comidas, la disminución de consumo de
cigarrillos, las preferencias por ciertos productos o servicios que se ponen de
moda y que intensifican los volúmenes de consumo por aquello que la gente
libremente escoge comprar o usar, nos relevan de mayores comentarios sobre
este concepto.
El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha
podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de
los 4 primigenios casilleros identificados por él, todos podemos colocar una serie
de conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostén de la economía de
muchos de nuestros países. Solamente si hay demanda, se podrá mantener una
adecuada oferta. Si no existen ninguna de las dos, difícilmente veremos signos de
progreso. No existiría la Economía.
Kotler y Robert Lauterborn (4) nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4
P del vendedor, por 4 C del “Comprador”: La “Cualidad” del objeto de compra
equivalente al Producto de McCarthy. “Costo” del servicio por el anteriormente
denominado “Precio”. “Conveniencia” reemplaza a “Posición” y “Comunicación” a
la antiguamente conocida como “Promoción”.
2. Las nuevas 4 Ps del marketing que se unen a las tradicionales
El marketing tradicional señala cuatro pilares básicos sobre los que diseñar las
estrategias, las llamadas 4 Ps. Se denominan así porque, en la afección inglesa,
todas ellas empiezan por la letra P que corresponde a Product, Prize, Place y
Promotion.
La llegada de internet, la expansión de las redes sociales y del resto de
herramientas asociadas a la red ha contribuido a la evolución que ha sufrido el
marketing y al nacimiento del e-marketing. Esto ha hecho que a las tradicionales 4
Ps haya que incorporar a otras 4 (Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y
Predictive Modeling) que complementan a las anteriores.
2.1. Las 4 Ps tradicionales
El desarrollo tradicional de las estrategias de marketing se ha basado en
modelos que tenían en cuenta, principalmente, el producto, el precio, la
distribución y la promoción.
Uno de los condicionantes básicos de cualquier estrategia de marketing es el
producto. Toda estrategia intenta convencer al mercado de que consuma aquello
que se ofrece, por tanto debemos tener presente qué queremos vender y cómo
debemos presentarlo.
Otro condicionante es el precio. El mercado ha de estar dispuesto a pagar por lo
que estamos ofreciendo, encontrar el punto entre lo que el mercado pretende
pagar y la rentabilidad del negocio también es un punto fundamental.
Lo que en la versión inglesa se corresponde con la tercera P, place, se traduce
como distribución. El sistema que vamos a utilizar para hacer llegar nuestro
producto al consumidor final tiene también un especial valor al diseñar nuestra
estrategia. La venta directa, a través de distribuidores, a través de internet, … son
varias las alternativas que podemos utilizar individualmente o de manera
combinada.
Por último, debemos considerar la promoción, las herramientas de las que
disponemos para hacer llegar nuestros mensajes al mercado y cómo, a través de
ellos, pretendemos convencer a los consumidores de que compren nuestro
producto.
2.2 Las nuevas 4 Ps
Los cuatro factores anteriores componían, hasta ahora, los pilares fundamentales
sobre los que se diseñaban las estrategias de marketing. Ahora la evolución de la
tecnología y los nuevos usos que hacen de ella las empresas y los consumidores,
introducen a las teorías tradicionales nuevos elementos a tener en cuenta y que
lejos de sustituir a los anteriores, vienen a complementarlos. Esos nuevos
elementos (Personalization, Parcitipation, Peer-to-Peer y Predictive Modeling) se
pueden traducir por la personalización, la participación, la comunicación interpares y los modelos predictivos.
La personalización viene dada por la posibilidad de crear nuevos producto o
servicios diseñados a medida para los clientes para que satisfagan realmente sus
necesidades. Estas nuevas herramientas facilitan las posibilidad de escuchar a los
consumidores, de darles la posibilidad de elegir y dar relevancia a su participación.
Precisamente el segundo nuevo elemento que actúa como condicionante de las
nuevas estrategias es la participación. Creando los entornos adecuados se abre
la posibilidad de que los propios clientes se involucren en el marketing de las
empresas, cobrando un protagonismo que hasta ahora no tenían y que las propias
empresas pueden utilizar a su favor si saben gestionarlo. La creación de
comunidades es un ejemplo clarísimo de este nuevo elemento.
La comunicación inter-pares podría ser la versión amplificada del tradicional
boca-oreja. Precisamente la capacidad de comunicación y de generación y
desarrollo de herramientas colaborativas potencia las recomendaciones entre los
usuarios. Eso contribuye a la socialización de los mensajes de marketing, por lo
que una buena estrategia, acompañada de una generación de confianza en el
consumidor van a encontrar una correa de transmisión rápida y efectiva.
Por último debemos considerar la capacidad que vamos a disponer de utilizar
modelos predictivos en base a la información previa de la que podemos disponer
y de los procesos de monitorización de nuestros mensajes y las respuestas que no
da el mercado. De esa manera obtenemos un feed-back en tiempo real.
3. La nueva era del marketing moderno
Philip Kotler es el padre del marketing moderno y lo define como el proceso
social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Lo primero de todo es la identificación de necesidades y deseos del mercado
objetivo. Con ellos hay que formular objetivos y construir estrategias, para crear un
valor superior al que ofrece la competencia y mantenerlo a lo largo del tiempo con
el fin de fidelizar a nuestra clientela. Al marketing en castellano también se le llama
mercadotecnia.
El marketing mix es la combinación de las 4 “P” y son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar sus estrategias. Producto, precio, distribución
(place) y comunicación (promotion). El enfoque más moderno nos ha llevado a
tener en cuenta “2Ps” más como son personas y procesos. Todo esto beneficia
una mayor interconexión entre los empleados así como entre departamentos y
favorece el enfoque actual del marketing.
Las fases del proceso son las siguientes: en primer lugar, se realiza una
investigación del mercado así como del entorno económico. Después se define el
mercado objetivo y se establece la estrategia de marketing. A continuación,
aplicamos el marketing mix, y finalmente, se encuentra la fase de control del plan
de marketing.
Las principales tendencias de hoy en día son el marketing social y el relacional.
El primero aboga por el mantenimiento de las iniciativas medioambientales y
de justicia social y el segundo establece relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes. El error más típico que se cometía antes y está comprobado
que es mejor el enfoque actual, era centrarse en los productos que se producían y
no focalizar apenas la empresa hacia el consumidor.
En conclusión, cada vez resulta más complicado sacar una empresa adelante sin
tener en cuenta el marketing, puesto que se encuentra y cada vez se encontrará
más presente entre todos nosotros.
4. Las 4 R del marketing moderno
En una era dominada por la Web Social, el consumidor tiene cada vez más poder,
pero ello no significa que las marcas deban dejar todas sus acciones de marketing
en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero
de una manera diferente a como lo era hace 10 años. Para aventurarse con éxito
en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham propone en Media
Post las siguientes 4 R:
1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor número de
personas de su público objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido
siempre así. Los únicos cambios vienen impuestos por variables como la
interactividad y la movilidad de los nuevos medios.
2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al público
objetivo en el momento más adecuado en función de los objetivos de la marca y
de los del cliente. Para lograr el mayor índice de receptividad, las marcas deben
apostar por el contenido emocional y práctico.
3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al
público objetivo y ha fabricado mensajes de la manera más efectiva posible, su
campaña debería alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia.
Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta física (“Compra
ahora”) o una respuesta emocional (“Confía en la marca”) por parte del cliente.
4. Relationship of choice (Relación de elección). El cliente nunca es propiedad
exclusiva de la marca. Éste tiene la capacidad de elegir con qué marca quiere
estar en cada momento.
Bibliografía.1. McCarthy Jerome, “Basic Marketing. A Managerial Approach. 6th. Edition.
Homewood, Ill.; Irwin 1978, p.39 1st ed. 1960.
2. Borden, Neil. “The concept of the Marketing Mix” Journal of Advertising
Research, Junio de 1964, ps. 197-208
3. Luis Eduardo Ayala Ruiz y Ramiro Arias Amaya . “Origen del concepto de la
Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes”:
Nota:
Por Marketing Moderno nos referimos a una variada tipografía de manifestaciones
del Marketing, la misma que evoluciona desde el Marketing de captura, pasando
por el marketing Transaccional, y llegando al Marketing Relacional cuyo apice es
el Marketing One to One. Lo anterior soportado por Tecnología y aplicativos como
el CRM (Customer Relationship Management) , ECR (Efficient Consumer
Response) , SCM (Supply Chain Management ) , ERP (enterprise resource
planning) , finalizando con el conocido Business Intelligence, y todo buscando ser
elegidos y Fidelizar al cliente o consumidor.
5. Marketing Tradicionalmente: 4 Ps & Marketing Moderno: 4 Cs
En el marketing tradicionalmente se ha hablado de las 4 Ps (Producto, Precio,
Plaza,
Promoción)
que
parecen
girar
en
torno
al
producto.
En el marketing moderno debía tener una nueva visión y hablar de las 4 Cs
(Cliente/Consumidor, Coste/Características, Conveniencia/Canal/Comodidad y
Comunicación)
ANTES
AHORA
PRODUCTO
CLIENTE
PRECIO
COSTOS
PLAZA
COMODIDAD
PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN
Las 4P del marketing también se denominan las 4P del marketing mix, mezcla de
marketing, mezcla de mercadotecnia, o mix comercial.
Las 4P del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a
prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos, se transforma
con la llegada del marketing 2.0 (marketing de clientes) y marketing 3.0
(marketing de personas), en las 4C. Os recomiendo el libro de Phillip Kotler
Marketing 3.0 y su video sobre qué es el marketing 3.0.
Veamos cuáles son los elementos de las 4P (producto + precio + plaza +
promoción) y las 4C (contenido + contexto + conexión + comunidad).
1.- Producto
Una compañía puede ofrecer un producto, un servicio o la combinación de éstos,
para satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado. Es
importante resaltar las características, atributos y beneficios de los productos
debido a que permite la identificación de éstos en un determinado mercado, la
diferenciación de la competencia y el logro de un posicionamiento de la marca. La
política de producto incluye el estudio de cuatro elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
2.- Precio
El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina
partiendo de la realización de un estudio o investigación de mercados, a través de
la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la
competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las tendencias actuales, los
gustos del mercado objetivo o target. Todos estos indicadores son factores
influyentes a la hora de definir el precio del producto.
Las organizaciones deben tener en cuenta en su plan de marketing las formas de
pagos, los descuentos, etc., entre otros elementos referidos al precio.
El precio es el elemento de las 4P que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes, etc. Se
distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
En la determinación del precio, la empresa deberá tener en cuenta:
1. Los costes (fabricación o producción, distribución, etc.)
2. El margen de beneficio
3. Los elementos del entorno externo e interno
4. Las estrategias de marketing
5. Los objetivos estratégicos y tácticos
3.- Plaza (distribución)
También se le conoce como distribución e incluye los canales que se utilizarán
para que el producto llegue al comprador o consumidor final, que pueden ser a
través de mayoristas, minoristas, agentes, distribuidores, etc. El producto debe
estar al alcance del consumidor en el momento que lo necesite, por lo cual es
indispensable tener definidos los puntos estratégicos en los que se comercializará
el mismo.
La política de distribución incluye:
1.- Canales de distribución. Los intermediarios que intervienen para que el
producto vaya desde el proveedor hasta el consumidor.
2.-
Planificación de la distribución. ¿Cómo llegan los productos a los
consumidores y qué intermediarios intervienen?
3.- Distribución física. Logística, stocks o existencias, etc.
4.- Merchandising. Técnicas y acciones comerciales (publicidad, promoción, etc.)
que permiten presentar el producto o servicios en el punto de venta.
4.- Promoción (comunicación)
El objetivo principal de la promoción es el aumento de las ventas por medio de la
comunicación, influencia y persuasión en los stakeholder o grupos de interés:
accionistas, clientes, proveedores, grupos ecologistas, gobierno, sindicatos,
trabajadores, etc.
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo o target al que va destinado. El objetivo de la comunicación es
comunicar las características del producto o servicio con sus beneficios para que
se recuerde.
La comunicación está integrada por la publicidad, las relaciones públicas, la venta
personal, la promoción de ventas y el marketing directo.
El mundo actual es distinto al de los años 70 y con la aparición de los canales 2.0
y el marketing en redes sociales, estas 4P han empezado a ser desplazadas por
las 4C que están integradas por contenido, contexto, conexión y comunidad
“online”.
Pero, ¿por qué estas 4C?. Los comunicadores generan gran cantidad de
contenido relevante, situado en un contexto determinado, que los llevan a
establecer buenas conexiones entre gente afín creando una comunidad online
alrededor, por lo que se cumple el siguiente axioma:
Contenido + Contexto + Conexión + Comunidad = Marketing Redes Sociales
1.- Contenido
En el mundo actual se debe conocer el lenguaje de las redes sociales e innovar en
la forma de comunicar. El contenido tiene que ser enriquecedor, auténtico y
valioso para los potenciales clientes. Los nuevos productos o servicios deben
tener un enfoque actualizado y práctico que genere confianza en los usuarios y
que les permita interactuar.
2.- Contexto
El mensaje que se transmite al usuario por medio de la red debe tener un sentido.
El mensaje que promociona un determinado producto o servicio necesita transmitir
un grado de utilidad en la vida de los usuarios. Este objetivo se hace realidad
mediante la simplificación del mensaje o trabajando el enfoque práctico en los
nuevos productos y/o servicios que se comercializan.
3.- Conexión
Los nuevos medios online deben apuntar a una audiencia específica dentro de
una esfera de confianza y credibilidad ofrecida por la propia calidad.
4.- Comunidad
La creación de una comunidad de interés, para que el usuario se sienta integrado
en la misma. En la medida en que los medios y comunicadores conformen una
comunidad online van a generar confianza y lealtad en sus públicos objetivos o
target.
Con la revolución actual y futura del marketing 2.0 y marketing 3.0, con origen en
el marketing 1.0 con sus 4P, la explotación de las 4C, contenido, contexto,
conexión y comunidades online, ha cobrado una nueva y vital importancia para
las estrategias de marketing modernas, por su difusión a un segmento objetivo
universal integrado por múltiples audiencias.
6. Publicidad en el lugar de venta: PLV
La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente
utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de
puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación
aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser
emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de
mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya
que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere
el producto.
La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a
estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al
contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de
comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo
indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este
periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir
otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la
efectividad buscada.
Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:
• La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las
personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising (ver epígrafe
10.5.)
• Se trata de la acción de un anunciante que comercializa sus productos en el
punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material
utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es
PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son:
•Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil
teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de
productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los
momentos de saturación, etc.
•Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio
publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
•Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del
comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y
adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente
adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el
interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:
•Cartel.
•Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite auto
sustentarse.
•Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que
contiene.
•Panel tradicional o luminoso.
•Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la
información por el propio comprador.
•Material animado.
•Stand o puesto de información.
•Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
•PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de
estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
7. Merchandising
El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra.
Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet,
representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre
las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es
un
conjunto
de
técnicas
destinadas
a
realzar
la
oferta
de
los
establecimientos y a animar su comercialización. Representa una función que
está a disposición tanto de las grandes superficies, como del pequeño comercio,
ya que facilita a ambos la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de
las ventajas que ofrecen. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar
en un lugar práctico y agradable.
El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas
décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad
entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su
disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada
vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del
negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme
a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
•Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o
dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio
número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer
sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
•Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a
la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su
decisión (autoservicio).
En unos y en otros el escaparate (Stand o góndola), la iluminación, el color, la
organización, el mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de
pagar, la limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que
influyen directamente en la compra.
El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la
distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función
del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas
deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda
área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en
cada punto del espacio que está a disposición del público. (frentear el
producto al público, exponerlo, exhibirlo, mostrarlo). El principio general en este
apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva (Todo entra por los
ojos), para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista.
En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información proporcionada
por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento de los
consumidores, sus necesidades, gustos y deseos, especialmente de los que
forman la clientela habitual de cada punto de venta
8. MARKETING DIRECTO
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada
cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que
realiza a través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que
utilizada.
Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a
un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con
el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje
sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto
es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la correspondiente
planificación del mercadeo.
Se resuelve básicamente de dos modos:
•correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de
trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
•buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin
dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no
convencional más importante, el correo se convierte así en un canal básico para
que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la
aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el
correo electrónico o e-mail. Entre las principales ventajas del primero, el correo
postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee
en el momento que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener
bajo coste de producción y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo
en el caso del correo tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo
que en otras fórmulas.
Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing
relacional
que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o
contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de
sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing
directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el
contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta
sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la
rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público
objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y
hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.
Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo
perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la
ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante
correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el
precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.
El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no
convencionales y es la partida que más ha crecido en los últimos cinco años.
Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto
directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la
posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El
propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro
medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en
el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la
compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el
público.
9. El marketing promocional
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el
público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor
añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la
decisión de compra.
En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la
promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no
ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y
perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo estás
muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador
antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación
gratis. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo
limitado.
Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada
situación, que estará definida por el producto o la oferta en cuestión y el público al
que se dirige. Debemos considerar la actitud de este último, el posicionamiento de
la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el
sistema por el que el consumidor accede a ella.
Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia planificada
y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de
planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo
convierte en una actividad marginal. El punto de partida, como en cualquier plan
de mercadeo, después de analizar la información necesaria, es el objetivo fijado.
Los principales objetivos del marketing promocional son:
•Apoyar la introducción de nuevos productos.
•Dar salida a exceso de stocks.
•Obtener liquidez a corto plazo.
•Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
•Crear barreras a la competencia.
El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el
distribuidor. En cada caso los objetivos anteriores deben concretarse en
acciones específicas que atraigan la atención sobre la marca, bien para darla a
conocer, o bien para contribuir a la fidelidad hacia ella. La gestión de empresa
actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distribución como
respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se
comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución
atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los
casos.
A veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en
publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones.
En el caso de las promociones te proponemos esta:
• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las
más habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
•Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras:
entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación
en concursos o juegos.
•Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y
permiten darle información y asesoramiento.
•Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas
aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte,
desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing
directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o PLV,
O los eventos a los que asiste la empresa.
10. Marketing Personal (Branding personal)
La imagen que proyectamos es la unión de diferentes fuerzas que están en
nuestro interior, razón por la que requiere ser balanceada para trasmitir el mensaje
que realmente queremos.
Son estrategias de venta de tu propia imagen, dirigidas a tener una mejor
proyección en la vida personal y laboral.
El Marketing personal observa al ser humano desde su apariencia física,
personalidad, metas, relaciones, su diario vivir y a través de la definición de un
plan de marketing proyectar la imagen que tú deseas con armonía en tu interior,
logrando que al sentirte bien contigo mismo sea más rápido el logro de tus
objetivos y el éxito que tanto quieres.
De qué se trata el Marketing Personal?
Todo el mundo puede ver la diferencia entre una bebida de cola y “Coca Cola” o
entre una hamburguesa y una hamburguesa de “Mac Donalds” y así
sucesivamente, pero la pregunta que muchos se hacen es que si ¿este
posicionamiento de marcas de productos y servicios puede ser aplicado a una
persona para desarrollar su marketing personal? y la respuesta es claro que sí!!
La marca personal (en inglés Branding Personal) es un concepto de desarrollo
personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual
que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con
ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y
profesionales.
11. Marketing Digital
Que es Marketing Digital – Es una forma del marketing que se basa en la
utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales para desarrollar
comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.
Fundamentalmente el marketing digital se utiliza para crear una presencia en
medios digitales como internet, telefonía móvil, televisión digital e incluso los
videojuegos.
El Marketing Digital ha dado un gran salto y un paso importante dentro del
Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada vez mejor informadas
y conocer lo último del mercado, ha dado paso a que las empresas estén en la
necesidad de actualizarse y renovarse constantemente y a su vez de informar en
el medio más óptimo y eficaz de la disponibilidad de ese producto en el mercado.
Comprendiendo que es Marketing Digital
En un primer lugar es interesante comprender que cuando hablamos del
Marketing Digital nos referimos al traslado de TODAS las características del
marketing al mundo digital. Esto quiere decir que tampoco en lo que respecta al
Marketing Digital nos vamos a quedar sólo con el aspecto referido a la promoción
y publicidad.
Si bien la definición y el alcance de Marketing Digital son similares a los del
Marketing Tradicional tenemos una serie de factores que son sumamente
importantes y que son los que cambian las reglas del juego totalmente.
Para empezar, varias son las características que tiene el Marketing Digital y que
lo diferencian:
Es personalizado - Te permite hacer un marketing a la medida. Si te preocupas
un poco de analizar las informaciones, el feedback que recibes, puedes conseguir
una base de datos muy segmentada con lo que puedes lanzar una campaña a un
target adecuado, potenciando con mucho el efecto.
Es masivo - Con muy poco dinero puedes llegar a muchísima gente a través de
herramientas tales como los enlaces patrocinados o el marketing en buscadores.
Si también te animas a hacer un marketing de guerrilla o viral, los resultados
pueden dispararse exponencialmente
12. Marketing vertical (o tradicional)
Llamamos Marketing vertical al modelo que acostumbramos a utilizar para definir
un mercado y plantear su estrategia de Marketing. Es decir, a definir en primer
lugar el mercado (necesidad, público objetivo y situaciones o usos), en segundo
lugar, el conjunto de productos o servicios que podrían ofrecerse y, por último, el
resto de las estrategias de marketing mix oportunas. Se trata de un ejemplo de
pensamiento vertical, o racional que viaja desde la definición del problema a la
búsqueda de soluciones para el cliente.
Es decir es el desarrollo de la cadena de la demanda, esto implica en el marketing,
las ventas y el servicio que se le presta a los clientes finales.
Michael Porter describió la cadena de valor en su libro "Ventaja Competitiva" en
1985. Explicó que la cadena de valor es la secuencia de actividades de
generación de valor de la cadena de suministro de la cadena de demanda. La
cadena de suministro incluye la logística de entrada, las operaciones y la logística
de salida. En otras palabras es todo el proceso de desarrollar un producto,
producirlo, utilizar los diversos canales de distribución para hacerlo llegar al cliente
final y satisfacerle sus necesidades.
Las metodologías tradicionales de Marketing (Marketing vertical) son buenas para
identificar nuevos segmentos de mercado. Lo han sido tanto, que el resultado ha
sido que disfrutamos de un surtido ingente en casi cualquier categoría de
productos de gran consumo.
El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con
segmentos de tamaño cada vez más reducido y, por tanto, de rentabilidad cada
vez más cuestionable. Es decir, conducen en muchos sectores a la
Hipersegmentación.
A modo de ejemplo, basta ver qué ha ocurrido con una categoría como los
yogures. Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con fruta triturada,
yogures con trozos de fruta entera, yogures light, yogures para niños, yogures
“como antes”, yogures con extra de azucar, yogures que ayudan al tráfico
intestinal, yogures de leche de soya.
13. El Marketing Lateral
El Marketing lateral, en su planteamiento reciente revisado por Philip Kotler y Trias
de Bes, es una herramienta interesante para generar sistemáticamente ideas
sobre conceptos de productos y servicios innovadores.
El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definición vertical
para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ahí, buscar
soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar perfectamente, requiere
disponer previamente de una buena definición del mercado.
13.1 Cómo se genera un desplazamiento (gap) creativo
En primer lugar, hay que centrar el foco en uno cualquiera de los niveles de la
definición de Marketing vertical.
A continuación, se utiliza la creatividad para generar un desplazamiento creativo.
Si el concepto que se genera “rompe” con lo habitual, lo cotidiano, lo lógico, puede
considerarse como un buen punto de partida para proponer soluciones
innovadoras. Al igual que en otras técnicas de creatividad como el brainstorming
se trata de proponer conceptos creativos, sin juzgarlos a priori.
13.2 Diferencias entre marketing vertical y horizontal
Mientras que el marketing vertical (o tradicional) segmenta el mercado en
subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida
para el desarrollo de productos, el marketing horizontal (o lateral) tiene por objeto
el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un público mucho
más amplio. Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing horizontal es
un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que
satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no
están cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece grandes posibilidades de
crear nuevas categorías o mercados. De forma muy sintética, podríamos decir
que: - El marketing vertical: consiste en el desarrollo del producto o servicio,
añadiéndole nuevas propiedades teniendo como base el mismo producto y
contexto de trabajo, con el objeto de llegar a más público - El marketing horizontal
consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su
contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas
**Para entenderlo de forma más clara tomemos el ejemplo del yogur. El yogur
satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, sirve como
tentempié o postre... Estas necesidades responden al Marketing Tradicional o
'vertical'. Por el hecho de que se considere como algo que satisface el hambre
normalmente no pensaríamos que podría satisfacer la sed, por ejemplo, nunca
imaginaríamos que pudiera competir con los refrescos, por ello al limitarnos en la
definición de la necesidad que cumple nos limitamos y descartamos otros
mercados. Este ejercicio se corresponde al Marketing Horizontal (o lateral) Los
ejercicios de Marketing Vertical son más baratos, más sencillos y de mayor
probabilidad de éxito a corto plazo, pero a medio y largo plazo, sin embargo, el
retorno de la inversión puede resultar difícil. Por lo tanto, según la situación, puede
convenir uno u otro. La mejor estrategia será aquella que sepa combinarlos
adecuadamente
14. MARKETING VISUAL
La mercadotecnia visual (en inglés visual marketing) es la disciplina que estudia la
relación existente entre el objeto, el contexto en que éste se inserta y su imagen.
Se aplica principalmente a los sectores de la moda y del diseño y representa un
punto de contacto interdisciplinar entre el comercio, los principios de la percepción
visual y la psicología cognitiva. Elemento fundamental del mercadeo moderno, la mercadotecnia visual pone al
centro de su estudio y análisis crítico la capacidad del objeto de ser el
"protagonista" de la comunicación visual. El producto y su lenguaje visual resultan
así inseparables y su fusión es el mensaje que llega al público, influenciando y
determinando sus decisiones, en un mecanismo de comunicación persuasivo, un
objeto por tanto ya no es el resultado industrial que responde a una determinada
necesidad, sino la síntesis entre su imagen, su función y las emociones que éste
genera en el cliente.
La mercadotecnia visual abandona su interés en el público tradicional para
centrarlo en un “público objetivo, ya no clasificado por edad, sexo, nivel de
instrucción u otro aspecto relacionado con el entorno social o de origen del
individuo, sino más bien por el tipo de experiencia, sea ésta de carácter deportivo
(amantes del golf o del fútbol), personal (catadores de vino o coleccionistas),
cultural (amantes del arte o melómanos), etc. Estos grupos de personas manejan
códigos visuales, verbales, sonoros, gestuales, olfativos y formales específicos,
que utilizan para comunicarse”. Las formas expresivas del público objetivo son la base de los nuevos sublenguajes, cuya descodificación permite crear los medios de comunicación
específicos para dicho público.
15. MARKETING SOCIAL
El marketing social según Philip Kotler:
De acuerdo con Philip Kotler, el padre del marketing contemporáneo, el marketing
social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro
que la sociedad estime deseable.
kotler_press. Por citar algunos ejemplos, la mayoría de las sociedades considera
el abuso del alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como
comportamientos individual y socialmente indeseables. El marketing social es la
aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y
causas de alto consenso.
Los especialistas en el marketing social provocan cambios positivos mediante
incentivos, facilitación o promociones.
En su libro Social Marketing: Improving the quality of life,4 Nancy Lee, Ned
Roberto y Philip Kotler describen 100 ejemplos de campañas de marketing social.
Como es posible observar, el marketing social puede ser aplicado tanto por
empresas como por organizaciones y gobiernos, pues el objetivo es transformar
hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos.
En primera instancia, de Marketing Social podemos decir que es un concepto
relativamente nuevo y que a lo largo del tiempo se ha ido ajustando hasta su
última definición por Kotler el padre del Marketing. Si traemos a colación la última
definición de Kotler sobre Marketing social, encontramos que:
"El mercadeo social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes
objetivo "(Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social Editorial Diana, México, 1993).
Con esto vislumbramos que es una gestión, que realmente es una serie de
procesos para poder llegar al marketing, que inclusive si leemos el libro de Kotler
sobre la Mercadotecnia Social, nos muestra que hay varios actores incluidos que
hacen parte de ese Mercadeo Social, que hasta nos habla de una serie de
Demandas en el mercado, tomadas en la cuenta a la hora de aplicar el Mercadeo
Social. Ahora, una de las definiciones más fáciles de entender sobre este tema, la
encontramos en el libro de Andreasen Marketing Social Change:
"Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir
en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad "(tomado de Andreasen, Alan - Marketing
Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995)
Esta definición es importante y clara porque está tomando como base el Mercadeo
Tradicional, que realmente no son otros conceptos o teorías nuevas para aplicar,
es aplicar lo que ya se conoce en el Mercadeo a un entorno social,
comprometernos con el hecho de que esas tecnologías de gestión están
redirigidas a un aspecto sin ánimo de lucro para la sociedad. Esto por cuanto
queremos mejorar y beneficiar algún aspecto del bienestar personal o la sociedad.
Ya con esta definición más clara, podemos argüir que el Mercadeo Social
pretende generar cambios comportamentales en cuanto a lo que se quiere ofrecer
ya no tanto a una empresa, sino a una Comunidad, a una Iglesia, a una Fundación
sin ánimo de lucro. Es ver el Mercadeo como una posibilidad de ayudar sin ningún
interés.
De esta manera, una definición más amplia incluyendo el propósito del Marketing
Social podría ser tomada del mismo libro de Kotler y Roberto – Mercadotecnia
Social:
“Es la utilización de la tecnología administrativa de cambio social que implica el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas cuyo objetivos es la mayor
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o varios grupos destinatarios de
los programas. La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentación del
mercado, investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los
conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades,
incentivos y teoría del intercambio para maximizar la respuesta de los
destinatarios” (Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia
Social - Editorial Diana, México, 1993)
Es acá, en donde entra a jugar un papel importante el consumidor, es decir,
mientras con el mercadeo social se podían revisar los diversos roles de un
consumidor, y era un target más fácil de encontrar, el Mercadeo Social requiere
que esto sea más específico, no podemos esperar que si queremos dirigir
nuestros servicios/productos a un sector apabuyado por el factor económico nos
dé resultado. Por eso, nosotros como responsables del Marketing Social y las
estrategias que debemos emplear, hay que ser cuidadosos en escoger un grupo
de consumidores, no individuos ni mercados en masa. (Idea presentada por Leal
Jiménez, Antonio, Gestión del Marketing Social, McGraw Hill, España, 2000).
Recordemos que como estamos utilizando los principios del Mercadeo Tradicional
o Clásico, muchos conceptos nos van a ayudar a realizar este Mercadeo Social
correctamente, entre esos conceptos podemos traer a colación la implementación
de las 4P´s, con unas ligeras modificaciones, podría ser algo como:
• Precio – Costo del Beneficio
• Promoción – Comunicación del servicio
• Plaza – Sector o Población a la que se quiere prestar el servicio
• Producto – Servicio de tipo Cambio social.
Así seguimos con las mismas 4p´s pero enfocadas hacia el marketing social. De
igual manera podemos tener un plan de mercadeo tradicional pero enfocado al
marketing social. Según Leal Jiménez, Antonio en su libro Gestión del Marketing,
de 7 Etapas particulares al Mercadeo Social:
• Análisis de la situación actual del problema social
• Definición de los elementos clave del Plan de Marketing Social
• Identificación de Oportunidades y Retos
• Objetivos para el producto Social
• Estrategias de Marketing Social
• Medios de Comunicación
• Presupuestos y Sistemas de Control
Con esto, terminamos de entender qué es el Marketing Social, queda faltando lo
que es la Responsabilidad Social Empresarial y luego, un artículo hablando de la
relación entre estas dos herramientas de gestión empresarial.