Memoria La calidad punto de apalancamiento en época

HACIA LA CALIDAD: Necesidad para el Próximo Milenio
CALIDAD: PUNTO DE APALANCAMIENTO EN ÉPOCA DE CRISIS
Jaime Marun Chagin
Experto en Aseguramiento de calidad
Hay un tiempo para admirar la gracia y la fuerza de persuasión de una idea influyente y
también hay un tiempo para temer y es cuando la idea es tan extendida y compartida
que ni siquiera nos percatamos de ello. Es entonces, cuando nosotros no tenemos la
idea. Ella es la que nos tiene a nosotros.
Este artículo trata principalmente sobre una idea que ha ganado mucho estatus entre
nuestros gerentes. Es la idea de ahorrar dinero. Esta idea ha ganado una inusual fuerza
en medio de la crisis económica por la cual atravesamos.
A la idea de ahorrar dinero se contrapone la de generar dinero. Ahorrar dinero se
basa en el supuesto subyacente de que el dinero es escaso y por lo tanto hay que
ahorrarlo mientras que generar dinero se basa en el supuesto de que el dinero es
abundante. Los gerentes no “son conscientes” generalmente de los supuestos debido a
que éstos son subyacentes.
Lo que en la práctica ocurre es que el gerente trata de actuar en los dos mundos
(ahorrar y generar dinero) tratando de extraer lo mejor de los dos.
El problema de tratar de vivir en los dos mundos al mismo tiempo es que los dos
obedecen a filosofías de negocios totalmente contrarias.
La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis
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Cuando un empresario monta un negocio, lo hace con la idea principal de generar
dinero, no de ahorrar. Si el empresario tuviera la filosofía de ahorrar dinero no montaría
nada. Por lo que puedo identificar que la mentalidad empresarial se contrapone a la
filosofía de ahorrar dinero (mentalidad gerencial).
¿Cuál filosofía creen ustedes que prosperó en Japón en 1.950? Recordemos. Japón
perdió la segunda guerra mundial y quedó totalmente destruido; en esas condiciones no
hay nada que ahorrar solo generar. Japón un país con muy pocos recursos naturales, la
única alternativa para llevar comida a casa era traerla del exterior y para ello era
necesaria la filosofía de generar dinero.
Ahorrar dinero tiene muchos sinónimos: Re- estructuración, Down sizi ng, Rigth sizing,
Arquitectura Organizacional, etc., la cantidad de sinónimos prueba la popularidad de
esta filosofía de negocios. Mientras que para generar dinero solo he encontrado un
sinónimo en la extensa literatura sobre negocios: UpSizing (expandir el mercado).
Yo quiero argumentar que existe algo profundamente errado en la doctrina de ahorrar
dinero. En la actual crisis esta idea ha llevado a muchísimas empresas a despedir
personal, esto ha aumentado las utilidades al día siguiente, pero otras empresas
también hacen lo mismo, lo cual después de un tiempo hace disminuir la demanda,
debido a que los trabajadores despedidos no tienen dinero para comprar, lo cual hará
disminuir las utilidades, lo cual obligará a la empresa a seguir eliminando empleados,
lo cual....... Es un círculo vicioso, si continuamos en él la demanda se hará tan pequeña
que habrá que cerrar el negocio.
Una vez se pone en marcha, es muy difícil ver una salida diferente a la de seguir
ahorrando. “Muy pocos han pasado por el ojo de esa aguja”. Sin embargo la solución
probada, intuitiva y de sentido común para un observador lejano que pueda observar el
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bosque y no detenerse en los detalles de los árboles es única: generar dinero a través
de la expansión del mercado.
Generar dinero a través de la expansión del mercado requiere necesariamente un
enfoque hacía fuera de la empresa, mientras que ahorrar dinero requiere de un enfoque
hacía dentro. No cabe duda son dos filosofías contrarias!!! ¿Cómo puede uno tener dos
filosofías contrarias al mismo tiempo y en la misma empresa?. Es imposible, a no ser
que tengamos una solución a medias. Una solución a medias alargará la
vida del
paciente pero no evitará su muerte.
Expandir el mercado implicará satisfacer a los clientes, y para satisfacer a clientes hay
que tener productos y servicios de calidad.
El concepto de calidad tradicional de que entre más se mejora un producto o un servicio
más aumenta la satisfacción
del cliente, no es necesariamente válido hoy día. Por
ejemplo si el botón de una camisa dura normalmente cuatro años sin caerse y alguien
me ofrece una camisa a la cual los botones no se le cambian en cincuenta años, es
seguro que mi decisión de compra no estará basada en esto. Para mí, cuatro años es
más que suficiente. Por lo que mejorar los elementos o características de los productos
parece tener un límite. En 1.984 la compañía XYZ dominaba el mercado automotriz
colombiano y
si uno preguntaba
a los clientes
de esa época
estaban
muy
satisfechos con sus vehículos pero en el segundo semestre de 1.984 entró HWV al
mercado. Si uno comparaba los elementos de un carro conocido por los clientes de
esa época: el motor, la transmisión, la suspensión, los frenos, los clientes seguramente
no reconocían diferencias apreciables, en estos elementos de las dos marcas: eran
básicamente iguales, en lo que respecta a estos elementos, pero una de las dos
marcas
tenía elementos adicionales, que los clientes no conocían, que ninguna
investigación de mercado antes del lanzamiento hubiera siquiera mostrado: una sola
llave para todo el automóvil, timón equalizable, apertura remota de baúl y tapa de
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gasolina, alarma para evitar descarga de batería
cuando se dejaban las luces
encendidas, etc. y el carro que ayer satisfizo al cliente, “al día siguiente” ya no lo hacía.
Alguien había cambiado las “especificaciones” del cliente, y el modelo bueno de ayer
ya no generaba clientes satisfechos. Calidad es sinónimo hoy día de satisfacción del
cliente. El profesor Noriaki Kano explica esto con el siguiente modelo:
Satisfac
?
Calidad
Punto
Debe
Insatisfacci
Cuando uno dé al cliente lo que espera (el debe ser) el cliente no está insatisfecho ni
satisfecho, por ejemplo: si compro un televisor
y la imagen es buena y eso, por
supuesto, es lo que yo espero no estoy ni contento, ni descontento por esto. Pero si el
televisor tiene funciones como doble pantalla etc., mi satisfacción puede aumentar
enormemente. A estos elementos adicionales que sorprenden al cliente Se le llama
calidad atractiva.
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La forma más eficiente de expandir el mercado es a través de la introducción de
elementos de calidad atractiva en el producto y servicio. Dar al cliente lo que él
espera no expande el mercado, en el mejor de los casos lo deja igual, siempre y
cuando no haya un competidor más inteligente.
Mi conclusión es que para salir de la crisis hay que expandir nuestros mercados y para
ello
hay
que satisfacer a
los clientes y esto implica tener elementos de calidad
atractiva en nuestros productos y servicios. La mentalidad de Gerente de ahorrar dinero
se contrapone a la mentalidad del empresario de generar dinero. Empresario implica
emprender (prender) mientras que ahorrar implica apagar. Son dos filosofías opuestas,
son dos mundos totalmente diferentes y uno no puede sacar lo mejor de dos mundos.
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