TEMA 4. VARIABLES DE MARKETING:

FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 TEMA 4. VARIABLES DE MARKETING: 4.1. INTRODUCCIÓN 4.2. PRODUCTO 4.3. PRECIO 4.4. DISTRIBUCIÓN 4.5. COMUNICACIÓN BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 1 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 4.1. INTRODUCCIÓN Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicación y Distribución. Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse, aunque sólo dentro de unos ciertos límites. Si los precios están regulados de alguna forma, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, color, ...) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución puede ser prácticamente imposible de cambiar. Los métodos de comunicación llevados a cabo (medios, mensaje difundido, imagen, ...) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, la acción de marketing se debe apoyar sobre estos instrumentos tal y como podemos ver en la Figura 1. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a largo plazo, ya que no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos que, dentro de unos límites, pueden modificarse con rapidez y facilidad.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 2 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Figura 1: Instrumentos de Marketing PRODUCTO Concepto: centrado en los beneficios
· Cartera de productos
· Característica diferencial (calidad, diseño, imagen, ...)
· Marcas, modelos, envases
· Servicios relacionados
· Ciclo de vida
· Modificación/eliminación productos actuales
· Nuevos productos DISTRIBUCIÓN Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición Decisiones sobre:
· Canales de distribución
· Merchandising MARKETING
PRECIO Concepto: no es sólo el valor monetario, incluye además el tiempo utilizado, el esfuerzo realizado, ...
· Condicionantes de la fijación de precios
· Métodos de fijación de precios COMUNICACIÓN Acciones:
· Venta personal
· Publicidad
· Propaganda
· Promoción de ventas
· Relaciones públicas DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 3 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 4.2. PRODUCTO Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a través de cual se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los beneficios que ofrece y no en sus características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados, ...) sino por la comodidad, prestigio, ... que su posesión y uso pueden reportar al comprador. Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfacción de las necesidades del mercado. Además, son las primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial ya que no se puede fijar precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Cartera de Productos Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos que constituye la cartera de productos de la empresa. Es decir, es el conjunto de productos que se oferta al mercado. Su composición implica determinar el número y la forma de agruparlos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en el que son complementarios o sustitutivos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una Línea de Productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” o “vídeo” en electrodomésticos. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Por ejemplo, Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone distintos nombres a las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino,...). La Amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La Profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto. La Longitud es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir, es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Pero las diferentes ventajas que aportan los productos ofertados deben ser realmente percibidas por los consumidores.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 4 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Diferenciación del Pr oducto Es decir, determinar las características que distinguen al producto y que, en cierto modo, lo hacen único y diferente al resto. Esta diferenciación puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El producto se puede diferenciar por precio, calidad, imagen, ... La empresa debe conocer cómo los perciben los consumidores y cuáles son los atributos preferidos. Esto permite establecer la “posición” actual del producto de la empresa con respecto a los de la competencia y la “posición” que aspira alcanzar. Por lo tanto, la diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Su objetivo es crear una situación de “monopolio” en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar el único que las tiene. Por ejemplo, Volvo intenta diferenciarse por la seguridad, Pascual por la calidad de sus productos. Los productos pueden diferenciarse mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución, ... La diferenciación da lugar a una percepción distinta del producto. Así, productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos como distintos simplemente por tener una marca distinta. Una forma de diferenciación es la calidad del producto, pudiéndose diferenciar entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, ya que es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, esta última es la más importante. Identificación del Producto: Marca, Modelo, Envase y Etiqueta La identificación del producto es una diferenciación formal que se realiza, fundamentalmente, a través de la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en importantes factores de diferenciación. Estos elementos permiten identificar a los productos y diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. La Marca Es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La Asociación Americana de Marketing (AMA) la define como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 5 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 y diferenciarlos de los competidores”. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El Nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto de la empresa. Por ejemplo, Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos electrónicos. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel. El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. Su objetivo es que la marca, producto, empresa, ..., que identifica pueda distinguirse y recordarse con facilidad. Por ejemplo, el triángulo verde del Corte Inglés. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, también es un instrumento de protección legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. Así, en España, suelen registrarse anualmente unas 70.000 marcas. La marca es un activo intangible de la empresa que puede suponer la base de su ventaja competitiva. El Valor de Marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto tal y como lo percibe el consumidor. Dada las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, la marca puede ser empleada como un elemento importante en la estrategia de marketing. Así, pueden diferenciarse seis alternativas básicas al establecer la marca de los productos: i) marca única; ii) marcas múltiples; iii) segundas marcas; iv) alianzas de marca; v) marcas de distribuidor; y, vi) marca vertical. La estrategia de Marca Única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí, como hace Philips. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y de prestigio determinado por la marca actual, lo que disminuye, por ejemplo, los gastos de promoción. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economías de escala que se producen, en los presupuestos de promoción y publicidad, ya que cualquier acción publicitaria que realice la empresa favorecerá a todos sus productos. La estrategia de Marcas Múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como hace Henkel con sus productos Dixan, Vernel, Tenn, ..., o a una línea de productos como suele hacerse en los productos de cosmética (por ejemplo, la línea Heno de Pravia de la empresa Gal). Lógicamente, esta estrategia genera mayores costes que la anterior
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 6 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores. Las Segundas Marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden, a través de esta estrategia, segmentar el mercado y ampliarlo alcanzando segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. Por ejemplo, Philips tiene las marcas Askar, Radiola, Maranz y Rutton con las que comercializa productos propios. Las Alianzas de Marca son acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar su imagen. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que se asocia con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más frecuente. Por ejemplo el yogur helado Yolka es fruto de la colaboración entre Danone y Frigo o el Nestea es el resultado de la colaboración entre Nestlé y Coca­Cola. Las Marcas de Distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, también llamadas “marcas blancas”. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos también pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vende productos de cosmética con su propio nombre que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende también con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos genéricos, fundamentalmente alimentación, droguería, perfumería, ... Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que el producto se oferta sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonald´s, ..., venden exclusivamente sus propios productos y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El Modelo Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con modelos distintos Clio, Laguna, Megane, ...
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 7 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 El Envase Es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger al producto pero, en otros, es un elemento de diferenciación y de promoción. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como es el caso de algunos productos de cosmética y perfumería. Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseño y tipo. Su diseño cada vez es más importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores materiales. El tipo de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas. Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español a través de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivo es disminuir el impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases fomentando su reciclado. La Etiqueta También puede ser un importante instrumento de promoción del producto. Así, la Etiqueta de Marca se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La etiqueta también cumple una importante función de información, existiendo normativa que establece los requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar información sobre el fabricante o vendedor y sobre las características y forma de uso o consumo del producto. Ciclo de vida del producto Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronológico que transcurre desde el “nacimiento” o lanzamiento del producto al mercado hasta su “muerte” o desaparición, son cuatro: i) Introducción; ii) Crecimiento; iii) Madurez; y, iv) Declive. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto y, por lo tanto, a
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 8 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 cada una de sus fases, es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales características de cada una de estas fases son las que aparecen reflejadas en la Tabla 1. Tabla 1: Características de las etapas del ciclo de vida del producto ASPECTO Ventas INTRODUCCIÓN Bajas CRECIMIENTO MADUREZ Suben Fuertemente Crecimiento/Estabi lización DECLIVE Disminuyen Beneficios Inapreciables Punto más Alto Disminuyen Bajos o Negativos Consumidores Innovadores Primeros Adoptantes Primera Mayoría Rezagados Competencia Escasa o Nula Creciente Intensa Disminuye Alto Alto Disminución Bajo Enfoque Estratégico Expandir Mercado Penetrar Mercado Defender Participación Productividad Énfasis del Marketing Producto (disponibilidad). Estimular prueba del producto Preferencia de Marca. Estimular Recompra del Producto. Atraer Nuevos Usuarios Lealtad de Marca. Buscar Nuevos Usos del Producto. Atraer Nuevos Usuarios. Selectivo. Mantener Lealtad Usuarios. Producto y Publicidad Publicidad y Producto Desigual/Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado Inversión Publicitaria Alta Alta Moderada Mínima Estrategia Publicitaria Apelación a los primeros adoptantes Apelación a la mayoría del mercado Presupuesto de Marketing Instrumentos del Marketing Distribución Precio y Publicidad Servicio Publicidad Diferenciarse de Énfasis en el Precio los Competidores Modificación y eliminación de los productos actuales En función del ciclo de vida y de los cambios del entorno deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer a nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores, circunstancias que pueden permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 9 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Cuando el producto llega a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado se pueden llevar a cabo, básicamente, dos tipos de estrategias: i) centradas en el producto; y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificación del producto en lo relativo a su calidad, características, prestaciones o diseño. Las segundas suponen la modificación de las pautas de comportamiento del mercado como promover el uso más frecuente del producto; desarrollar un uso más variado, como que los helados sean un postre en cualquier época; crear nuevos usuarios del producto, champú para niños adecuado para mayores; y encontrar nuevos usos para el producto básico, incremento aplicaciones informáticas. Planificación de nuevos productos La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. El concepto de Producto Nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el nuevo producto sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes, debe aportar alguna nueva idea o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Sin embargo, estos requisitos no garantizan por sí solos el éxito del producto, el lanzamiento debe ir acompañado de una estrategia de marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir su adecuada distribución. Un ejemplo de fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto lo representa el lanzamiento del Wonderbra en España. En este caso, el fracaso se debió a un mal diseño de la estrategia comercial. El Wonderbra fue la gran apuesta de Playtex a finales de 1994. Las previsiones (una facturación de 2000 millones de pesetas) no se cumplieron y, en 1995, sólo facturó la mitad. El descalabro comercial de Wonderbra en España se centró en un problema de distribución. La espectacular acción publicitaria provocó una enorme expectación en torno a un producto que no había llegado a las tiendas. El exceso de demanda en Gran Bretaña y Francia colapsó el suministro a España.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 10 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 4.3. EL PRECIO El precio es un concepto difícil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones (honorarios, alquiler, tarifa, tasa, jornal, sueldo, …). En general, puede definirse, desde el punto de vista del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto además del tiempo utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo (costes monetarios y no monetarios). Es decir, es el valor que da el comprador a cambio de la utilidad que recibe. Para los responsables de marketing, el precio es una variable muy importante por diversas causas, entre las que destacan las siguientes:
· Es un instrumento a corto plazo, es decir, se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Además, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
· Es un instrumento competitivo en aquellos mercados donde no hay o existen pocas regulaciones.
· Es el único instrumento que proporciona ingresos, ya que es un determinante directo de los beneficios.
· Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor , y tiene que estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, también puede rechazar el producto por considerarlo de clase o categoría inferior.
· En muchas decisiones de compra, representa la única información disponible. En muchas situaciones, el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo cuando el comprador carece de capacidad para evaluar las características técnicas del producto. A pesar de la rapidez con la que, teóricamente, se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, ya que existen factores condicionantes, como el marco legal, la competencia, los objetivos de la empresa, la interacción de los instrumentos comerciales, …, que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. Cuando se trata de fijar el precio a un producto pueden emplearse, básicamente, tres métodos que están en función de: i) los costes; ii) la competencia; y, iii) el mercado o la demanda. Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos subjetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situación competitiva del sector puede condicionar
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 11 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse. La psicología del consumidor así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado también son criterios para fijar precios. Todos estos criterios son generalmente válidos para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de productos que componen una línea o gama de una empresa. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de estrategias que deben tener en cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetración en el mercado, imagen, …) y el tipo de producto, líneas existentes, competencia y aquellos factores que condicionan su fijación. Las estrategias de precios pueden ser agrupadas en cinco tipos en función del criterio en el que se basen. Esta clasificación aparece reflejada en la Tabla 2. Las Estrategias Diferenciales tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Por lo tanto, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes en función de las características de los consumidores, es decir, se aplica una discriminación de precios en función de la capacidad económica, características sociodemográficas, sensibilidad al precio, … Dentro de este grupo se pueden aplicar:
· Precios Fijos o Variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos, …) a todos los clientes. Por ejemplo, el precio de los periódicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuantía y en las condiciones de venta. Por ejemplo, compra de vivienda.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 12 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Tabla 2. Clasificación de las estrategias de precios TIPO ESTRATEGIA DIFERENCIALES
COMPETITIVAS
PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · CLASES Precios Fijos o Variables
Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales
Descuentos por Pronto Pago
Aplazamientos del Pago
Descuentos Aleatorios (Ofertas)
Descuentos Periódicos (Rebajas)
Descuentos en Segundo Mercado
Precios de Profesionales
Precios Éticos
Precios Similares a la Competencia
Precios “Primados”
Precios “Descontados”
Ventas a Pérdida
Licitaciones y Concursos
Precio Habitual
Precio “Par” o “Impar”
Precio Alto/De Prestigio
Precio según Valor Percibido
Precio de Referencia
Líder de Pérdidas
Precio de Paquetes
Precio de Productos Cautivos
Precio con Dos Partes
Precio Único
Descremación
Penetración
· · CRITERIOS Mercado
Demanda · Competencia · Psicología del Consumidor · · Costes y Beneficios Globales
Demanda · · · · Mercado
Demanda
Costes
Competencia
· Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales. El descuento por cantidad es una reducción del precio unitario ofertada a aquellos compradores que adquieren una cantidad de producto superior a la normal. Se aplica un Precio No Lineal, fijado en función de la cantidad específica de producto comprada. Por ejemplo, programas de bonificaciones en los precios para los que usan frecuentemente el avión.
· Descuento por Pronto Pago. Consistente en una bonificación en el precio cuando se paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de los productos.
· Aplazamiento del Pago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa, durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone también un medio de promoción para
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 13 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.
· Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados. Su objetivo es atraer a nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de promoción. Las ofertas pueden ser descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de unidades adicionales del producto, …
· Descuentos Periódicos (Rebajas). Su duración es conocida por el consumidor o usuario. Su objetivo es atraer a clientes con distinta sensibilidad al precio. Así, los que compran en período normal son menos sensibles al precio y los que compran en períodos de rebaja son más sensibles a esta variable, estando dispuestos a retrasar su compra para pagar menos.
· Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Este segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas (carnet joven), por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los consumidores (viviendas protección oficial).
· Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa única para las declaraciones simplificadas de renta. Sin embargo, en algunos casos no es posible la aplicación de estas tarifas y la minuta del profesional se establece en función de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para su realización.
· Precios Éticos. En determinadas situaciones pueden aplicarse precios distintos en función del fin social del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que se considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para desincentivar su consumo. Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los competidores para evitar “guerras de precios”. Si la empresa ofrece productos de superior calidad o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, financiación, …) podrá aplicar precios más altos o primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios pero
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 14 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 también que la empresa disponga de economías de escala, de experiencia, …, que le permitan ofrecer precios inferiores, como podría ser el caso de algunas empresas de ordenadores. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a pérdida , consistentes en vender por debajo del coste de producción o de adquisición. Su objetivo puede ser promocional, de venta de saldos o de liquidación de existencias pero, si su objetivo es perjudicar o eliminar a la competencia, está prohibido por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las Licitaciones o Concursos son casos especiales en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. Las Estrategias de Pr ecios Psicológicos se basan en cómo percibe el mercado la cuantía de los precios y en la asociación que hace el consumidor entre el precio y las características del producto. El precio de un producto de consumo frecuente puede no haber sido fijado inicialmente de manera psicológica, pero puede llegar a convertirse en un precio habitual difícil de modificar. Generalmente, un precio alto se asocia con un producto de calidad pero, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad del producto. Un precio redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión de ser un producto de categoría superior. Por el contrario, un precio impar se asocia a un precio menor. Esta estrategia se suele usar en acciones promocionales. Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio puede fijarse según el valor percibido por el consumidor o usuario. Este precio según el valor percibido no tiene en cuenta el coste del producto sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el producto. Este valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio es mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducirlo. Si, por el contrario, el precio es menor que el valor percibido, la empresa está desaprovechando la oportunidad de obtener beneficios mayores. El consumidor también responde en relación a los precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra están considerando. Este precio de referencia suele estar basado en precios anteriores. Las Estrategias de Precios Para Líneas de Pr oductos deben tener en cuenta el beneficio global de la línea así como la relación existente entre las demandas de los distintos productos. Con frecuencia, el precio de un producto no afecta sólo a su demanda sino también a la de otros de la línea. Si existen estas interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si éstas son importantes, se puede emplear una estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos de la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, siempre que sirvan de reclamo para atraer a
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 15 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 nuevos compradores e incrementen la venta de otros productos de la línea con precio superior. Por ejemplo, los fabricantes de coches suelen tener un modelo básico a un precio reducido que sirve de reclamo para atraer la demanda a otras versiones de precio superior. Cuando se fijan precios a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, se puede fijar un precio del paquete, que resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Por ejemplo, el precio de pensión completa en los hoteles. El objetivo de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría o se daría en menor medida. Si los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal, como las películas y las cámaras de fotos, se fijan precios de productos cautivos. Una estrategia es fijar un precio relativamente bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de los servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes, consistente en dividir el precio del servicio en una parte fija, cuota de abono del servicio, y otra variable en función de su uso, como es el caso del servicio telefónico. En todas las estrategias anteriores, se supone que el precio de los productos que configuran una línea son distintos. Sin embargo, otra estrategia posible es fijar un precio único. Por ejemplo, Massimo Dutti establece un precio único para las camisas. Las Estrategias de Pr ecios para Productos Nuevos son básicamente dos: descremación y penetración. La estrategia de descremación supone fijar inicialmente un precio alto, junto a una elevada inversión en promoción, para atraer a “la crema” del mercado, e ir bajando los precios posteriormente para ir captando a los segmentos del mercado más sensibles al precio. Esta estrategia es adecuada en las siguientes situaciones: i) se lanza un producto “realmente” nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor; ii) la demanda es inelástica al precio, es decir, precios bajos no implican incremento de la demanda, y existe una parte importante del mercado dispuesta a pagar precios altos; iii) el mercado está segmentado; y, iv) la demanda es sensible a la promoción, es decir, la publicidad, presentaciones, demostraciones, …, estimula la demanda. La estrategia de penetración consiste en lo contrario, fijar precios bajos desde el lanzamiento del producto, para conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Esta estrategia es recomendable en distintas situaciones: i) el producto no es una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia; ii) la demanda es muy sensible al precio; iii) si existe una gran posibilidad de
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 16 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 que entren nuevos competidores al mercado, los precios bajos pueden suponer una barrera a la entrada; y, iv) es necesario recuperar rápidamente la inversión. 4.4. DISTRIBUCIÓN Es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo, ya que su objetivo es poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La utilidad de tiempo porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. La utilidad de lugar es creada a través de la existencia de numerosos puntos de venta próximos al consumidor. Por último, con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión. Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de difícil modificación y que pueden tener consecuencias irreversibles. Las principales decisiones relativas a esta variables son las siguientes: a) Diseño y Selección de los Canales de Distribución . Constituye la primera tarea e implica determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos. El canal de distribución es el medio por el que debe pasar el producto para ir del productor (origen) al consumidor (destino). El conjunto de personas que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por lo tanto, el canal de distribución puede ser considerado como el conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan el proceso de intercambio. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor, estando vinculados a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la distribución. Entre estas funciones destacan las siguientes: i) reducen el número de transacciones; ii) acomodan la oferta a la demanda acumulando grandes existencias de los productos; iii) crean surtido de marcas de la misma clase de producto; iv) mueven físicamente el producto a su destino; v) realizan actividades de marketing ya que, por una parte, los mayoristas realizan funciones de comunicación y venta a los detallistas y, por otra, éstos realizan actividades de promoción en el punto de venta englobadas bajo la denominación de merchandising, que incluye una diversidad de tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, presentación, pruebas y degustaciones; vi) transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del producto; vii) realizan actividades de
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 17 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 financiación, ya que pueden proporcionar crédito tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado; viii) ofertan servicios adicionales como la entrega, instalación, reparación, asesoramiento, …; y, ix) asumen riesgos, ya que una vez adquirido el producto el intermediario corre el riesgo de no poderlo o vender o hacerlo a un precio inferior al previsto. El número de intermediarios por los que pasa el producto determina la longitud del canal. Así, si el número de intermediarios es elevado se trata de un canal largo y si, por el contrario, es reducido o no existen, es un canal corto o directo. Otro aspecto que hay que determinar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, existiendo tres modalidades básicas: exclusiva, selectiva e intensiva. La Distribución Exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, generalmente, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribución se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestación de asistencia técnica y de servicios de reparación. Suele utilizarse un canal corto. La Distribución Selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, como la obligación de efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto. La Distribución Intensiva se utiliza cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta. Suele ser propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos. b) Localización y Dimensión de los Puntos de Venta . Decisión que implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta. Esta decisión es muy importante ya que una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador. Cualquier error cometido en la localización inicial del punto de venta es muy difícil de rectificar posteriormente. Los principales factores que determinan la localización del punto de venta son aquellos que afectan al coste (terrenos, edificios, salarios, transporte, …) y aquellos que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competidores, …). Estos últimos son muy importantes a la hora de determinar la estrategia por lo que esta decisión se debe iniciar con la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa, posteriormente se debe determinar el número de puntos de venta, el lugar de emplazamiento y el tamaño y características de dichos puntos de venta. Así, para poder seleccionar el mercado hay que considerar los siguientes aspectos: i) el potencial del mercado y los segmentos que lo integran; ii) la posible participación en el conjunto del mercado y en cada
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 18 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 uno de los segmentos definidos; iii) la estimación de las ventas, que es el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible; y, iv) el crecimiento esperado del mercado y de las ventas de la empresa. Una vez seleccionado el mercado, se pueden ya determinar el número de puntos de venta necesarios para alcanzar los objetivos comerciales. A priori, cuantos más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se pueda conseguir. Pero esto no es cierto, ya que a partir de un número determinado de establecimientos las ventas medias del punto de distribución disminuyen de tal modo que deja de ser rentable. A la hora de seleccionar el lugar de emplazamiento, existen diversos métodos que pueden agruparse en analógicos, gravitacionales y de selección por lista de factores, que no vamos a comentar por su amplitud y complejidad. Una vez elegida la localización del punto de venta, hay que decidir su tamaño, características de las instalaciones, acceso a las mismas, … También hay que decidir el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del surtido estará condicionada por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta. Por ejemplo, una estrategia que persiga la especialización dará lugar a un surtido poco amplio (poca variedad de productos) pero profundo que, en general, no necesitará de una gran superficie de venta. La existencia de un adecuado surtido para satisfacer la demanda de los consumidores debe completarse con una adecuada presentación de los productos y con una promoción en el punto de venta que atraiga a los compradores. c) Logística de la Distribución o Distribución Física . Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción hasta el de consumo. Por tanto, implica a las actividades de transporte, almacenamiento, entrega y cobro, ..La palabra logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos desde la fuente de suministro, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final. La Distribución Física es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Sin embargo, estos términos suelen ser considerados como equivalentes. Las principales actividades que realiza la logística de la distribución son: i) el procesamiento de los pedidos, que recoge todas las actividades relativas a la recogida, comprobación y transmisión de órdenes de compra; ii) manejo de materiales y procedimientos para mover los productos; iii) embalaje, es decir, elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos; iv) transporte del
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 19 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 producto, a través de la determinación de los medios materiales a utilizar y el plan de rutas; v) almacenamiento, a través de la selección del emplazamiento, dimensión y características de los almacenes en los que se deben guardar los productos; vi) control de inventarios, determinado las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecer la periodicidad con la que se deben efectuar los pedidos; y, vii) servicio al cliente, estableciendo los puntos de servicio, medios materiales y personales para recibir y atender al cliente además de entregar y cobrar el producto. d) Dirección de las Relaciones Internas del Canal de Distribución. Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. Para que el sistema de distribución funcione eficaz y eficientemente debe existir cooperación entre los miembros del canal. Así, el fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado y no como un rival. La cooperación se dará cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal estén en armonía. En este sentido existe el denominado trade­marketing, que es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el objetivo de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor. 4.5. COMUNICACIÓN Es el conjunto de actividades que tratan transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios, personales e impersonales, y su objetivo último es estimular la demanda. Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Además, debe persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofertado. Las actividades de la comunicación han sido clasificadas tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. En los últimos años, además ha cobrado una gran importancia el marketing directo, que supone una combinación de distintas actividades de comunicación. a) Venta Personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea, respuesta del destinatario de la información. Suele ser una comunicación cara a cara que puede complementarse mediante el uso del teléfono u otro medio de comunicación interactivo. Sus
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 20 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 principales funciones son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización, prestar servicio y captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y en el entorno. Sus principales ventajas son: i) la flexibilidad, ya que existe la posibilidad de adaptación a la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica; ii) la comunicación directa con el comprador, por lo que el vendedor puede aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador; y, iii) posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, ya que se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. Entre sus inconvenientes destacan los siguientes: i) no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido; ii) su coste es elevado; y, iii) el adiestramiento de un vendedor es largo y difícil. La Dirección de Ventas incluye decisiones cotidianas, como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de vendedores, y decisiones estratégicas, como la configuración del equipo de ventas, determinación de su tamaño, asignación de zonas de ventas a los vendedores, planificación de las visitas de los vendedores,... Por lo tanto, puede definirse como la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Sus principales funciones son básicamente dos, diseño e implantación de la estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas. La Estrategia de Ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Las principales decisiones se refieren a: i) especificación de los objetivos de venta; ii) elección del sistema y equipo de ventas; iii) organización de la red de ventas; iv) determinación del tamaño del equipo de ventas; v) asignación de los vendedores a los territorios de venta; y, vi) planificación de las visitas. La Dirección del Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas como selección, formación, motivación, remuneración, evaluación y control del equipo de ventas. b) Publicidad. Se define como toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Su objetivo se centra en conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación. Sus principales características se centran en las siguientes: i) trata de informar, persuadir y hacer recordar; ii) es unilateral, impersonal y masiva; iii) el emisor está identificado y es el que controla el mensaje; iv) el uso de los medios de comunicación es pagado por el emisor del mensaje; y, v) va dirigida a un público objetivo que ha sido
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 21 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 seleccionado de acuerdo con las características demográficas o socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos del mercado al que se dirige. Incluye decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, ... Las decisiones de publicidad son difíciles de tomar ya que no se conoce con exactitud su efecto sobre la demanda. El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones relativas a cuánto gastar y a determinar: i) qué se quiere comunicar (objetivos); ii) a quién se quiere comunicar (público objetivo); iii) cómo se fija y distribuye el presupuesto; iv) cómo se dice lo que se quiere comunicar; v) qué medios de comunicación se van a utilizar; y, vi) cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar. Por lo tanto, la planificación de la acción publicitaria debe partir de un análisis de la situación. Para fijar los objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse las características del producto, los beneficios que proporciona, la razón por la que se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la empresa. La investigación de mercados puede proporcionar esta información. Entre los aspectos que pueden condicionar la estrategia publicitaria y que, por lo tanto, se deben tener en cuenta destacan:
· Las características del producto, ya que el tipo de producto (bien, servicio o idea), su grado de novedad, su precio, estacionalidad, uso (consumo final o industrial), sistema de distribución, ..., pueden influir en la definición de los objetivos así como en la delimitación del mercado o segmentos a los que se dirige la acción publicitaria y en la selección de los medios y soportes a utilizar en la campaña publicitaria.
· El ciclo de vida del producto, ya que la mayor inversión publicitaria suele realizarse en las primeras etapas del ciclo para disminuir en las fases posteriores. También, los objetivos pueden ser distintos en función de la fase del ciclo de vida.
· Público objetivo al que se dirige la publicidad, ya que los segmentos del mercado a los que se dirige la acción publicitaria condicionan tanto los objetivos de la campaña como el mensaje a transmitir y los medios de comunicación a seleccionar.
· La competencia , debido a que la posible reacción de la competencia puede influir en los objetivos de la campaña y en el diseño del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si consideran desleal la campaña publicitaria.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 22 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 · Las instituciones publicitarias, ya que las agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas de investigación de mercados también influyen en la definición de objetivos, diseño del mensaje, determinación de presupuestos y selección de medios.
· Normas reguladoras e instituciones de control, la Ley General de Publicidad, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, imponen condiciones y restricciones al uso de la publicidad. Las organizaciones de consumidores y usuarios pueden emprender acciones contra la publicidad que consideren engañosa o ilícita. La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la práctica, esta medición resulta casi imposible por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden en la demanda y en los comportamientos del mercado. Esto provoca que la medida de la eficacia publicitaria se realice, básicamente, sobre el cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente económicos. Por lo tanto, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca. c) Relaciones Públicas. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Se suelen llevar a cabo a través de noticias y comunicados, ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo comercializa. Los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son sólo los clientes reales y potenciales, sino también los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes públicos, sindicatos, ... Por lo tanto, existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no vinculadas directamente a él. La actividad de relaciones públicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Públicas, celebrada en Madrid en 1969, como “...aquella que, con aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o persona natural, y sus públicos”. Por lo tanto, las principales características de esta actividad son:
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FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 · Ser una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los particulares, ya que su variedad y complejidad no permite una actividad irregular e improvisada.
· Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, no existiendo una proposición de venta directa pero sí indirecta.
· Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los productos ofrecidos.
· La comunicación no es repetitiva , sobre todo en el caso de noticias. Así, si una noticia, entrevista o reportaje aparece repetidamente en los medios de comunicación genera desconfianza. Pero, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen sí que permiten la repetición.
· El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o la venta personal.
· El mensaje es más creíble, especialmente si se emite en forma de noticia, informe, ..., por personas o instituciones ajenas a la entidad que realiza la relación pública. Las principales actividades que se desarrollan dentro del concepto de relaciones públicas son las que aparecen reflejadas en la Tabla 3. d) Promoción de ventas. Conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ... Es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal, ya que no se dirige a un público tan masivo como la publicidad pero tampoco tan reducido como el que pueden abarcar los vendedores. Se pueden utilizar estrategias tipo push, cuando la promoción se dirige a los intermediarios, o tipo pull cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final. La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin embargo, por su efecto anticipador, puede reducir las compras posteriores si no existen otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además, el comprador puede habituarse y comprar el producto sólo en épocas de promoción. Sin embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba del producto y así contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Los gastos de promoción de ventas se han incrementado sensiblemente en los últimos años, produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas. Una de las causas de este hecho es la saturación publicitaria, pero también ha influido el desplazamiento el poder desde los fabricantes hasta los mayoristas y detallistas que da lugar al auge de la promoción de ventas en los puntos de distribución.
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 25 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Tabla 3. Clasificación de las actividades de Relaciones Públicas SEGÚN EL ÁMBITO DE APLICACIÓN Y LOS DESTINATARIOS DE LAS ACCIONES Externas
· Medios de Comunicación
· Clientes
· Organizaciones de Consumidores y Usuarios
· Accionistas
· Proveedores
· Acreedores
· Sindicatos
· Poderes Públicos
· Sociedad en General Internas
· Empleados
· Directivos SEGÚN LOS OBJETIVOS Difusión de Información
· Comunicaciones Externas
· Noticias, Conferencias y Acontecimientos Especiales
· Material Escrito (memoria anual, catálogos, folletos)
· Material Audiovisual
· Comunicaciones Internas (circulares, periódicos, ...) Patrocinio
· Financiación de espacios y programas de los medios de comunicación
· Subvención de actividades deportivas Mecenazgo
· Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales
· Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales
· Fundaciones educativas y culturales
· Becas y ayudas
· Premios culturales y artísticos Creación, mantenimiento o mejora · Identidad corporativa (logotipo, normalización de de la imagen
impresos, fachadas, colores, uniformes, ...)
· Mejora de la calidad de servicio
· Actuación de los directivos (conferencias, asistencia a actos sociales, ...) Actividades de Servicio Público
· Oficinas de asistencia y reclamación de los clientes
· Colaboración en campañas sobre cuestiones sociales (prevención de accidentes, donación de sangre, mejora de la salud, ....) Captación de Fondos
· De accionistas y obligacionistas
· De entidades de crédito y otras instituciones Apoyo a Iniciativas
· Consecución de influencias
· Lobbies
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 26 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 Los principales instrumentos de la promoción de ventas, atendiendo al público destinatario, son los reflejados en la Tabla 4. Tabla 4. Instrumentos de la Promoción de Ventas PÚBLICO DESTINATARIO Intermediarios
INSTRUMENTOS · Exposiciones, ferias comerciales
· Competiciones, concursos y premios
· Descuentos y primas
· Muestras, productos gratuitos
· Publicidad en el punto de venta
· Publicidad y promoción cooperativa Vendedores
· Primas por objetivos
· Concursos, premios
· Distinciones Prescriptores
· Muestras gratuitas
· Documentación técnica
· Obsequios
· Asistencia a congresos, seminarios y conferencias Consumidores
· Rebajas y descuentos
· Mayor contenido del producto por igual precio
· Productos complementarios gratis o a bajo precio
· Cupones y vales de descuento
· Concursos y premios
· Muestras, degustaciones
· Regalos Dentro de los instrumentos dirigidos a los intermediarios, destaca la participación en ferias comerciales ya que presenta una serie de ventajas. Entre ellas destacan la existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con predisposición positiva hacia los productos expuestos y con el que se puede establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones. Sus inconvenientes se centran en altos costes y en una excesiva concentración de empresas expositoras. Los instrumentos dirigidos a los vendedores son muy similares, como se puede observar en la tabla anterior, a las dirigidas a los distribuidores. Un caso especial es el referido a los prescriptores. En algunos productos, como en los medicamentos, la actuación del prescriptor es fundamental. Para estas personas que
DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL ­ 27 ­ FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 llevan a cabo una labor de promoción, existen una serie de acciones posibles como las mostradas en la Tabla 4. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, las empresas españolas utilizan en mayor proporción los sorteos de premios, los regalos directos, los descuentos por volumen de compra y los cupones o vales de descuento. e) Marketing Directo, que supone una relación directa entre el productor y consumidor sin pasar por los intermediarios. Se concibe como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba, por ejemplo, la publicidad por correo, por teléfono, por fax y red informática para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos a través de sistemas de bases de datos. Incluye también los anuncios de prensa, televisión y radio en los que se comunica una dirección postal o un teléfono de contacto para realizar pedidos directamente u obtener información sobre el producto ofertado. Sus principales características se pueden resumir en cuatro: i) ofrecer, en la misma acción de marketing, un procedimiento de feed­back con el cliente mediante el cual dicha acción es medible y contrastable; ii) se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un impulso; iii) combina la publicidad y la venta; y, iv) su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos. Su uso se puede justificar a través de la reducción de los costes de venta personal, de la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en su propio domicilio. Su uso es creciente en España siendo las modalidades más utilizadas la venta por correo, la publicidad directa, el marketing telefónico, la televenta y el comercio electrónico a través de internet. Sin embargo, para la mayor parte de las empresas es un instrumento de comunicación complementario a otros ya que presenta una serie de limitaciones como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo, telefóno, …, y la oposición de los distribuidores. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición. Pirámide.
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