El mercado de los productos alimenticios ecológicos en Países

El mercado
de los productos
alimenticios
ecológicos
en Países Bajos
Octubre 2015
Este estudio ha sido realizado por
Aitor Elorriaga Martínez bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
ÍNDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
7
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
11
4.
DEMANDA
24
5.
PRECIOS
31
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
36
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
38
8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
51
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
56
10. OPORTUNIDADES
59
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
62
2
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El sector de los productos alimenticios orgánicos en Países Bajos es muy dinámico. Las ventas
han crecido a un ritmo de un 10% anual en los últimos ejercicios y en 2013 la facturación alcanzó
984,2 millones de euros y una cuota de mercado del 2,4% sobre el total de ventas, según Bionext, la organización paraguas del sector en Países Bajos.
Países Bajos es actualmente el octavo mayor mercado europeo en cuota de mercado. Dinamarca,
Suiza y Austria tienen mercados de productos orgánicos más desarrollados y lideran la demanda
per cápita europea.
CUOTA DE MERCADO DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS EN EUROPA
Fuente: OrganicDataNetwork-FiBL-AMI Survey 2015
El mercado neerlandés de alimentos orgánicos presenta diferentes grados de desarrollo en las categorías analizadas. En la categoría de lácteos orgánicos, productos como la leche pasteurizada
cuentan con una cuota de mercado del 11,26%, con respecto al total de la leche pasteurizada.
Otros productos orgánicos comercializados con éxito son el huevo fresco, con una cuota del
12,7%, respecto al total de huevos y los sustitutos cárnicos, con un 19,5% de cuota de mercado,
respecto al total de sustitutos cárnicos. Otro segmento con un alto volumen de ventas es el de las
frutas y hortalizas, con una cuota de mercado de 3,9%, con respecto al total de frutas y hortalizas.
3
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Por facturación, destaca el resto de productos procesados (incluye bebidas, grasas y untables,
productos para bebés, sopas, helado, congelados y otros) a pesar de que la cuota de mercado es
reducida, alcanzando apenas el 1,3% de la cuota de mercado con respecto a los productos procesados no ecológicos.
MERCADO DE PRODUCTOS BIOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Otros productos procesados
Lácteos
Frutas y verduras
Panadería y repostería, cereales de desayuno
Carne
Café y té
Huevos
Embutidos
Sustitutos cárnicos
Pescado
Total
Facturación Cuota mercado.
(mill. de euros)
sobre total.
261,7
1,3%
214,5
4,8%
187,7
3,9%
Crecimiento
2012-2013
11,0%
-1,6%
6,0%
93,7
3,2%
6,1%
91,4
39,7
38,2
36,3
13,7
7,4
984,2
2,9%
1,9%
10,5%
2,1%
19,5%
0,9%
2,4%
6,8%
6,4%
24,4%
-13,6%
7,9%
7,2%
5,4%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
El aumento de la demanda de productos orgánicos obedece a la evolución de la demanda de los
consumidores, cada vez más preocupados por el contenido y origen de los alimentos que van a
consumir. En este sentido, se perciben como alimentos más saludables aquellos que contienen
ingredientes naturales y están menos procesados. Por el contrario, aquellos que contienen cantidades altas de grasas, azúcares, conservantes o edulcorantes tienden a ser peor valorados.
La oferta de productos ecológicos se ha adaptado, en general, a la demanda del consumidor de
productos más sostenibles, con la distribución como aliado de los productores. Distribuidores no
especializados, como supermercados Albert Heijn, el mayor del país, y el hard discount Aldi, utilizan en sus lineales etiquetas que llaman la atención del consumidor y le indican cuáles de los
productos que comercializan son orgánicos.
Esto también es consecuencia del hecho de que los productos orgánicos han dejado de ser un
producto nicho de mercado para convertirse en unos productos de consumo más generalizado.
Asimismo, estos productos biológicos se posicionan actualmente junto a los productos no biológicos en los supermercados. Ya no se les coloca en departamentos específicos y están integrados con el resto de productos como una opción más disponible al consumidor.
En este sentido, la cadena de supermercados Albert Heijn que cuenta con una cuota de mercado
del 34,1% del total de la distribución de Países Bajos, ha realizado una gran apuesta por los productos ecológicos, y solo a través de sus marcas de distribuidor ya cuenta con una cuota del
25,5% en el mercado nacional de productos envasados, que incluye desde panadería a lácteos,
sopas, carnes procesadas, etc.
4
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
La segunda marca con más presencia en los establecimientos es Bio+, de la fundación Stichting
Merkartikel Bio+, con 6,5% de cuota de mercado de los productos ecológicos envasados. Se
comercializa en los establecimientos de los principales competidores de Albert Heijn, como Jumbo, o Coop, Jan Linders y Spar, miembros estos tres últimos de la cooperativa Superunie. El tercer lugar lo ocupa la compañía de productos lácteos Ecomel, con el 3,3% del mercado.
Se observa que las 20 primeras marcas de productos biológicos alcanzan el 50,2% del mercado.
Las compañías con mayor cuota ven cómo se va reduciendo su ventaja ante la aparición de nuevos productos.
CUOTA DE MERCADO DE PRINCIPALES COMPAÑÍAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ENVASADOS (%)
2013
25,5
6,5
3,3
2,9
2,0
Albert Heijn BV
Stichting Merkartikel Bio+
Ecomel BV
Natudis BV
Molenaartje BV
2012
28,6
8,3
3,4
2,7
2,1
2011
27,9
7,9
3,9
2,4
2,1
2010
27,4
7,7
4,3
2,2
2,3
2009
26,3
7,2
4,6
1,9
2,4
Fuente: Euromonitor International
La distribución de productos la podríamos dividir en tres tipos de establecimientos:
Cadenas de supermercados:
supermercados Albert Heijn, Jumbo y los miembros de la cooperativa y
unión de compras Superunie; y los supermercados de descuento, Lidl y Aldi.
Cadenas de supermercados especializadas en productos orgánicos:
orgánicos Ekoplaza, propiedad de Udea, Natuurwinkel, propiedad de Natudis, Estafette, propiedad de Odin, Marqt,
Organic Food for You, etc. Las cadenas de supermercados orgánicos han registrado un
gran crecimiento en los últimos ejercicios.
Establecimientos independientes,
independientes a menudo, con los tres principales mayoristas (Natudis, Udea y Odin) como proveedores.
El producto español biológico es percibido en Países Bajos de buena calidad y se puede adquirir
en los principales supermercados del país una variedad de frutas y hortalizas orgánicas españolas
(pimientos, calabacines o naranjas). No obstante, debido a que también existe una potente industria agrícola en Países Bajos, es habitual encontrar en el mercado otros productos ecológicos de
producción local que compiten con los españoles, como el tomate, el pepino o la fresa.
También están implantados y son muy visibles el vino y aceite de oliva orgánicos, para el que en
ocasiones el origen español del producto se utiliza como reclamo. En estos casos el producto español compite con el italiano, francés o griego.
De esta manera, cada vez es más habitual encontrar en los estantes productos con el sello europeo de certificación de productos orgánicos, así como el sello EKO de la organización Skal, entidad neerlandesa responsable de la homologación de los productos orgánicos. De hecho, para
poder comercializar productos en el mercado neerlandés, es necesario haber obtenido la certificación de este organismo.
5
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
De forma paralela, también ha aumentado en los últimos años la cuota de mercado de productos
con otras certificaciones de comercio sostenible o bienestar animal, algunas de ellas creadas recientemente, como el sistema de estrellas «Beter Leven» (Mejor Vida) para los huevos y productos cárnicos. Son muy habituales también la etiqueta MSC en productos a base de pescado y las
certificaciones de comercio justo Fairtrade de Max Havelaar, Rainforest Alliance, y UTZ Certified.
En términos generales, la tendencia de crecimiento, que previsiblemente continuará en los próximos ejercicios, debería animar la ampliación de la gama de productos orgánicos y la introducción
de nuevos productos en los lineales de los supermercados generalistas.
En el caso de los supermercados de descuento, como Lidl o Aldi, que han multiplicado su cuota
de mercado en los últimos años hasta alcanzar los primeros puestos en la distribución, la oportunidad es aún mayor, debido a que aún cuentan con un surtido orgánico reducido. Aldi, por ejemplo, lo utiliza como reclamo en sus establecimientos. Supermercados como Lidl, ya se aprovisionan en España de gran parte de su oferta europea de frutas y hortalizas.
El crecimiento que se ha producido en Países Bajos en estos últimos años de las cadenas especializadas en productos biológicos, (Marqt, Ekoplaza o Natuurwinkel) debería animar a los productores a buscar negocio en el mercado neerlandés.
Según las previsiones de Euromonitor International, debido a que aún tienen una cuota de mercado relativamente baja sobre el resto de productos no ecológicos, se prevé crecimiento en las ventas de productos ecológicos como carnes, pescados y marisco procesados y kits de comida, lácteos, productos de panadería, bebidas sin alcohol y snacks o aperitivos biológicos en los próximos ejercicios.
Este estudio de mercado se divide en los siguientes epígrafes: oferta, demanda, precios, percepción del producto español, distribución, perspectivas y oportunidades del mercado de los productos con certificación ecológica.
6
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
Este estudio analiza el mercado de los alimentos ecológicos en Países Bajos. Los términos ecológico, biológico y orgánico se utilizarán indistintamente a lo largo del estudio.
La agricultura ecológica es una forma de producir alimentos que pretende respetar los ciclos naturales de producción de acuerdo con los siguientes principios:
Rotación de cultivos para uso eficiente de los recursos.
Restricción de uso de pesticidas, fertilizantes sintéticos, antibióticos y otras sustancias
Prohibición de uso de organismos genéticamente modificados.
Utilización de recursos locales, como estiércoles para fertilizar las tierras o alimentos para
los animales producidos en las propias granjas.
Selección de especies vegetales y animales resistentes a enfermedades y adaptadas a las
condiciones locales.
Cría de ganado en zonas al aire libre y espacios abiertos y alimentación ecológica.
Prácticas ganaderas adaptadas a las características de cada especie animal.
La agricultura ecológica también es parte de una cadena de suministro extensa, que incluye el
procesado de alimentos, la distribución y venta de los productos. Cada eslabón de la cadena debe tener como objetivo la protección al medio ambiente, calidad de los alimentos y que el bienestar animal se respete a lo largo del tiempo.
Para comercializar un producto como orgánico, tanto los agricultores como el resto de la cadena
de procesamiento y distribución deben cumplir con una normativa que regula la producción, procesamiento, distribución y etiquetado, incluyendo un proceso de inspección, que en Países Bajos
se lleva a cabo por la organización Skal.
La agricultura y la alimentación biodinámica es una categoría especial dentro del grupo de los
productos orgánicos, que cuenta con requisitos adicionales entre otros para el bienestar animal,
rotación de cultivos, cumplimiento del ciclo reproductivo, etc. El organismo holandés responsable
de la certificación de productos biodinámicos es Demeter.
7
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
No es posible realizar un listado de productos ecológicos en base al Sistema Armonizado de clasificación arancelaria. Esto es debido a que la característica «orgánica» no viene definida hasta el
noveno y décimo dígitos y para muchas categorías de productos la clasificación aún no ha sido
creada. La Unión Europea tampoco recoge estadísticas más allá del octavo dígito.
Los productos ecológicos constituyen un subsector dentro de un sector más amplio que abarca
los productos sostenibles («duurzaam») en cuanto al impacto medioambiental de la producción y
posterior transformación.
GRÁFICO 1 MERCADO DE PRODUCTOS SOSTENIBLES
SOSTENIBLES EN PAÍSES BAJOS EN 2013
Fuente: Monitor Duurzaam Voedsel 2013
La facturación total de productos sostenibles alcanzó un valor de 2.457,4 millones de euros en
2013. De ese valor, un 40,1% procedió de las ventas de productos con certificación biológica.
8
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
A continuación se ofrece una relación y descripción breve de las certificaciones de productos sostenibles que existen en Países Bajos:
ASC
Beter Leven
Aquaculture Stewardship Council (ASC) es un sello creado en 2012
por el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) y The Sustainable
Trade Initiative (IDH, Initiatief Duurzame Handel). Este certificado
cuenta con ocho estándares de certificación para doce tipos de pescado: salmón, panga, tilapia, camarón, trucha, abulón, ostras, dos especies de mejillón, vieiras, caballa y cobia.
El sistema de certificación neerlandés «Beter Leven» (Mejor Vida) califica el bienestar animal de los productos de origen animal con un
sistema de estrellas. Una estrella significa que el animal ha dispuesto
de más tiempo para crecer, con mayor espacio y distracción. Dos estrellas indican acceso al exterior y una mejor alimentación y tres estrellas equivalen a un sistema de producción orgánico.
Este sistema se inició en 2012, siendo el crecimiento de las ventas de
los productos Beter Leven un 13,4% en 2013.
Fairtrade/Max HaHavelaar
La fundación neerlandesa Max Havelaar certifica con esta etiqueta
que los ingresos de los agricultores siguen el patrón de comercio justo.
La etiqueta en los Países Bajos ya se puede encontrar en más de
1.700 productos como pasta, café, té, chocolate, helado, plátano,
flores o vino.
La venta de productos Fairtrade creció en 2013 un 13,5%, impulsada
fundamentalmente por las ventas de fideos, café y té. En cambio, la
venta de frutas y verduras se contrajo en dicho ejercicio.
Label Rouge/
Scharrel/ Vrije UitUitloop
Para el grupo de los huevos coexisten las siguientes certificaciones:
Label Rouge, certificado por el Institut National de L’Origine et de la
Qualité (Francia); Vrije Uitloop, certificados por Raad voor Acreditatie;
los productos Scharrel, certificados por Producert (que incluyen
además carne de cerdo y vacuno). Estos tres certificados han perdido visibilidad debido a la irrupción de la certificación Beter Leven.
9
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
MSC
La etiqueta MSC, del Marine Stewardship Council, garantiza que la
explotación del pescado no daña el hábitat natural de los caladeros.
Alrededor del 85% del suministro de pescado salvaje en los supermercados neerlandeses cuentan con esta certificación. El gasto
del consumidor en productos con esta certificación aumentó un
11,1% por ciento en 2013.
Milieukeur
Rainforest Alli
Alliance
La Fundación Milieukeur desarrolla una serie de esquemas de certificación de productos agroalimentarios con tres niveles: bronce,
plata y oro. El nivel de oro se puede encontrar, además, en productos no alimenticios. Las ventas de productos con Milieukeur
cayeron un 14,9% en 2013 debido a la reducción de la visibilidad
de sus productos envasados, en particular en las verduras cortadas.
Rainforest Alliance es una certificación internacional que establece para el producto una serie de requisitos para la conservación
del medio ambiente, gestión de uso de energía, control de la erosión y la gestión del agua, y también condiciones de trabajo dignas y el derecho de los trabajadores a asociarse en un sindicato.
Se puede encontrar en productos procedentes de zonas tropicales, como té, cacao, frutas (piña, plátano) y zumos.
UTZ Certified
Los productos con certificación UTZ internacional aseguran ayuda
a los agricultores a mejorar su producción con mayor calidad y
rendimiento para proporcionar un mayor ingreso. Los trabajadores
y sus familias tienen acceso a una vivienda digna, agua potable,
educación y salud y se garantizan sus derechos laborales. La trazabilidad de los productos y la profesionalización en las explotaciones agrícolas son parte importante de sus estándares. Los consumidores pagan una prima de sostenibilidad en cada compra.
Estos productos aumentaron su facturación en un 17,3% en 2013,
debido al aumento de las ventas de chocolate y confitería.
10
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAÑO DE MERCADO
En los últimos diez años, el mercado de los alimentos orgánicos en Países Bajos ha experimentado un crecimiento continuo en las ventas. Según los datos presentados por Bionext, la organización paraguas de la industria de la alimentación ecológica neerlandesa, las ventas totales en 2013
ascendieron a 984 millones de euros, con un crecimiento del 5,4 % con respecto a las ventas de
2012.
Países Bajos es uno de los mayores mercados europeos para los productos ecológicos en Europa, detrás de países como Alemania, Francia o Reino Unido, La cuota de mercado de Países Bajos es de 2,4% la octava mayor de Europa, por detrás de los datos de Dinamarca, Suiza o Austria,
que lideran la demanda de producción orgánica, pero por delante de países como España o Italia.
GRÁFICO 2 CUOTA DE MERCADO DE
D E PRODUCTOS
PRODUCTO S BIOLÓGICOS EN EUROPA
Fuente: OrganicDataNetwork-FiBL-AMI Survey 2015
11
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
En cuanto al volumen de ventas, el grupo de otros productos procesados es la categoría con mayores ventas de Países Bajos alcanzando 262 millones de euros. Le sigue el grupo de leche y
productos lácteos, con 214 millones de euros y en tercer lugar, frutas y verduras, con 188 millones de euros.
Respecto a la cuota de mercado, hay que destacar la importancia de la categoría de sustitutos
cárnicos, con una cuota de mercado de 19,54% sobre los no ecológicos. Le siguen los lácteos
pasteurizados, con 16,6% de cuota de mercado con respecto a los lácteos pasteurizados no ecológicos y los huevos ecológicos, con un 12,7% de cuota de mercado sobre los no ecológicos, y
que además registró el mayor incremento proporcional de ventas (24,4%), con respecto a 2012.
TABLA 1 VENTAS DE PRODUCTOS BIOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Lácteos
Frutas y verduras
Panadería y repostería, cereales de desayuno
Carne
Café y té
Huevos
Embutidos
Sustitutos cárnicos
Pescado
Otros productos procesados
Total
Cuota de mercado respecto general respecto
al total no biológico.
2013
Crecimiento
Mill. Euros 2012-2013
214,5
-1,6%
187,7
6,0%
93,7
6,1%
91,4
6,8%
39,7
6,4%
38,2
24,4%
36,3
-13,6%
13,7
7,9%
7,4
7,2%
261,7
11,0%
984,2
5,4%
2012
Crecimiento
Mill. Euros
2011-2012
218,0
11,2%
177,1
16,4%
88,3
16,3%
85,6
8,9%
37,3
22,7%
30,7
1,3%
42,0
38,5%
12,7
-3,8%
6,9
97,1%
235,8
14,0%
934,2
14,3%
2,4%
2,3%
2011
Mill. Euros
196,1
152,2
75,9
78,5
30,4
30,4
30,4
13,2
3,4
206,8
817,3
2,0%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
A continuación se analiza en detalle el tamaño del mercado de cada categoría de productos ecológicos.
1.1. LÁCTEOS
Cabe señalar, que a diferencia de España, donde el tipo de leche más habitual en los lineales es el
sometido al proceso UHT, en Países Bajos ambos sistemas son igual de populares en los supermercados.
El consumo de productos lácteos en este país es muy alto: el consumo de yogurt, de 22 litros por
persona por año, es el más alto de todos los países europeos. También el consumo de lácteos
orgánicos cuenta con una posición destacada en el mercado neerlandés, alcanzando 214 millones
de euros de facturación y una cuota de mercado del 4,8% sobre el total de productos para el conjunto de lácteos y de un 11,3% de cuota de mercado para el conjunto de productos refrigerados,
sometidos a un proceso de pasteurización.
12
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
El comportamiento de compra del consumidor de lácteos neerlandés refleja un desplazamiento de
la demanda de productos básicos hacia lácteos con mayor valor añadido, como los yogures con
frutas. Se observa, además, que cada vez más productores elaboran cacaos sostenibles en sus
productos lácteos.
De esta manera, mantequillas y quesos orgánicos continuaron aumentando su cuota de mercado
en 2013 a niveles superiores al 20% de crecimiento respecto al año 2012.
La demanda del total del sector se mantuvo estable en 2013, con un ligero retroceso de la facturación de apenas un 1.6%, de forma análoga a la evolución en los mercados europeos y norteamericanos.
TABLA 2 VENTAS DE LÁCTEOS EN PAÍSES BAJOS
Lácteos pasteurizados
Postres
Mantequillas
Quesos
Lácteos de larga vida útil
Total
Cuota de mercado respecto general respecto al total no biológico.
2013
104,2
61,5
8,8
32,5
7,5
214,5
Biológicos
2012
Variación
108,5
-4,0%
70,4
-12,6%
7,3
20,5%
25,9
25,5%
5,9
27,1%
218,0
-1,6%
4,8%
4,8%
2013
925,6
1.006,1
406,3
1.695,6
441,5
4.475,1
Total
2012
938,7
1.036,2
417,5
1.699,2
441,7
4.533,3
Variación
-1,4%
-2,9%
-2,7%
-0,2%
0,0%
-1,3%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
1.2. FRUTAS Y VERDURAS
El tamaño del mercado de frutas y verduras orgánicas en Países Bajos alcanzó 187,7 millones de
euros en 2013 y 177,1 millones en 2012. Esto supuso un crecimiento de la facturación de un 6%
en 2013 y un 16,4% en 2012 con respecto a los anteriores años. Estos crecimientos son muy superiores al del total del mercado.
La partida de verduras, con un valor de 109,8 millones de euros en 2013, cubre la mayor parte de
la facturación, seguida de la fruta (31 millones) y las patatas (25,8 millones). En cuanto a las verduras, la cuota de mercado de verduras ecológicas alcanza el 6,8% del mercado, por encima de la
media de 3,9%.
Es habitual encontrar variantes orgánicas de verduras y patatas en casi todos los canales de distribución del país (desde supermercados a tiendas de conveniencia). En otras categorías como en
las frutas tropicales son más habituales los productos de comercio justo, como en plátanos con
certificación de Rainforest Alliance; otras frutas, con certificación Fairtrade de Max Havelaar; y
verduras precortadas, con certificación Milieukeur.
Llama la atención, que en 2013 el crecimiento de la facturaciónde verduras ecológicas fue de un
10,5%, muy superior al 2,7% que corresponde a las verduras no ecológicas, igual que ocurre con
las frutas, donde el crecimiento de las ecológicas fue superior al de las no ecológicas.
13
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
TABLA 3 VENTAS DE FRUTAS Y VERDURAS EN PAÍSES BAJOS (MILLONES EUROS)
Patatas
Verduras
Fruta
Conservas/ultracongelados
No especificado/venta ambulante
Total
Cuota de mercado respecto general respecto al total no biológico.
Biológicos
2013
2012
Euros
Var. Euros
Var.
25,8 -15,1%
30,4 27,7%
109,8 10,5%
99,4 14,0%
31,0
9,2%
28,4 14,5%
15,7 19,8%
13,1 21,3%
5,4 -6,9%
5,8
3,6%
187,7
6,0% 177,1 16,4%
3,9%
3,9%
2011
2013
Euros Euros
Var
23,8
361,6 4,5%
87,1 1.666,8 2,7%
24,9 1.149,1 8,4%
10,8
493,3 2,1%
5,6
897,8 9,7%
152,2 4.568,6 5,6%
Total
2012
Euros
Var.
378,0 -4,2%
1.711,3 3,9%
1.245,2 5,9%
503,5 0,7%
985,3 -4,4%
4.823,3 1,6%
2011
Euros
389,5
1.603,9
1.084,7
478,0
939,3
4.495,4
3,4%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
1.3. PANADERÍA, REPOSTERÍA Y CEREALES DE DESAYUNO
El sector de panadería factura volúmenes altos de ventas en Países Bajos, con un valor total en el
año 2013 de 2.761 millones de euros. El mercado de la panadería, repostería y cereales de desayuno biológicos registró un crecimiento considerable en los ejercicios de 2013 (6,1%) y 2012
(16,3%) hasta alcanzar una facturación de 93,7 millones de euros y una cuota de mercado de
3,2%.
El pan es un componente básico en la dieta de los neerlandeses, especialmente en la segunda
comida del día (almuerzo), que suele consistir en un bocadillo. El holandés medio consume 60 kilogramos anuales de pan, muy superior a los 36 kilogramos de media en España.
La categoría de pan y repostería lidera las ventas con 74,1 millones de euros en ventas y una cuota de mercado de 3,2%. Los cereales orgánicos para desayuno, que registraron en 2012 un aumento del 25% respecto al año anterior, suponían ya el 5,4% de las ventas en 2013.
TABLA 4 VENTAS DE PANADERÍA,
PANADERÍA, REP
REPOSTERÍA Y CEREALES DE DESAYUNO EN PAÍSES BAJOS
Pan y repostería
Cereales de desayuno
Pan para hornear
Total
Cuota de mercado respecto general respecto al total no biológico.
Biológicos
2013
2012
Euros
Var. Euros
Var.
74,1
5,9% 70,0 14,2%
19,6
7,1% 18,3 25,3%
93,7
6,1%
3,2%
88,3 16,3%
2,8%
2011
2013
Euros
Euros
Var
61,3 2.246,8 3,5%
14,6
360,6 0,7%
154,1 5,0%
75,9 2.761,5 3,2%
Total
2012
Euros
Var.
2.170,6 -0,7%
358,2 4,6%
146,7
2.675,5 -0,3%
2011*
Euros
2.539,1
217,7
2.756,8
2,8%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
14
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.4. CARNE, EMBUTIDOS Y SUSTITUTOS CÁRNICOS
El mercado neerlandés de carnes, embutidos y sustitutos cárnicos se mantuvo estable en el ejercicio 2013 respecto al año anterior. Las ventas totales ascendieron a 4.963,4 millones de euros,
de los que 453,9 millones correspondieron a carne sostenible y de entre ellos, 141,4 a la carne
ecológica.
Parte del crecimiento viene motivado por la apuesta de las grandes cadenas de supermercados
tanto por los productos ecológicos como el resto de productos sostenibles, principalmente aquellos certificados con estrellas de Beter Leven.
Destaca el segmento de los embutidos cárnicos, que representa el 34,7% del mercado total de
carne, embutidos y sustitutos cárnicos. Los embutidos ecológicos tienen una cuota de mercado
muy baja, de apenas el 2,1% sobre el total de embutidos. En cambio representan una cuota del
25,6% respecto al total de ventas de este grupo, si bien la tendencia del año 2013 no es positiva,
habiendo descendido un 13% respecto al año anterior. El caso opuesto se da en la carne de vacuno, donde los productos orgánicos crecieron un 12% en 2013 y alcanzaron una cuota de 7,4%.
Otro segmento en crecimiento es el de los sustitutos cárnicos orgánicos con un crecimiento del
7,9% respecto al año 2012. Uno de cada tres neerlandeses declara no comer carne todos los días
y la mitad de ellos indica estar abierto a consumir este tipo de productos.
TABLA 5 VENTAS DE CARNE,
CARNE, EMBUTIDOS Y SUSTITUTOS CÁRNICOS
CÁRNICOS EN PAÍSES BAJOS
Porcino
Vacuno
Cordero
Aves
Otras carnes
Sin especificar
Embutidos
Sustitutos cárnicos
Total
Cuota de mercado respecto general
respecto al total no biológico.
2013
14,9
51,2
0,3
19,7
4,8
0,5
36,3
13,7
141,4
Biológicos
2012
Variación
17,4
-14,4%
45,7
12,0%
0,3
0,0%
17
15,9%
4,5
6,7%
0,7
28,6%
42,0
- 13,6%
12,7
7,9%
140,3
0,8%
2,8%
2,8%
2013
738,3
689,3
4,4
900,4
116,5
722,0
1.722,4
70,1
4.963,4
Total
2012
763,0
696,3
5,4
878,8
118,6
751,6
1.721,8
70,1
5.005,6
Variación
-3,2%
-1,0%
-18,5%
2,5%
-1,8%
-3,9%
0,0%
0,0%
0,8%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
15
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.5. CAFÉ Y TÉ
La cuota de mercado del café y té orgánico, a pesar de su tendencia al alza, es muy reducida, con
un 1,9% del total de ventas de estos productos en 2013. En este segmento del mercado, la competencia es muy alta con los productos de comercio justo:
Certificación Fairtrade, de Max Havelaar: Ventas de 181,3 millones de euros; incremento
del 19,2% y cuota de mercado de 8,6%.
UTZ Certified: Ventas de 210,6 millones de euros; descenso de 7,0% y cuota de mercado
de 9,9%.
Rainforest Alliance Certified: Ventas de 17 millones de euros; caída del 28,3% y cuota de
mercado de 0,8%.
TABLA 6 VENTAS DE CAFÉ Y TÉ EN PAÍSES BAJOS
Café y té
Cuota de mercado respecto general respecto al total
no biológico.
Biológicos
2013
2012
Euros Variación Euros Variación
39,7
6,4% 37,3
22,7%
1,9%
Total
2011
2013
2012
2011
Euros Euros Variación
Euros Variación Euros
30,4 2.130,2
-8,9% 2.338,50
22,7% 2.419,4
1,6%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
1.6. HUEVOS
El sector avícola de producción de huevos orgánicos cuenta con una posición destacada en el
mercado. El mayor conocimiento por parte de la población hacia el sistema de etiquetado ha favorecido el posicionamiento del sector, que creció un 24,4% en 2013 frente a un descenso del
7% en 2013 registrado en las demás variedades de huevos
Así los huevos orgánicos, que cuentan con un 0 en el primer dígito del etiquetado se encuentran
presentes en prácticamente todos los canales de venta.
TABLA 7 VENTAS DE HUEVOS EN PAÍSES BAJOS
Huevos
Cuota de mercado respecto
general respecto al total no
biológico.
Biológicos
2013
2012
Euros Variación Euros Variación
38,2
24,4% 30,7
1,3%
12,7%
9,5%
2011
Euros
30,4
Total
2013
2012
Euros Variación Euros Variación
299,9
-7,0% 322,5
11,7%
10,5%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
16
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
2011
Euros
288,8
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.7. PESCADO
La cuota de pescado sostenible vendido en supermercados alcanzó el del total en 34,4% en
2013, que procede principalmente de los países asiáticos con certificaciones ASC y MSC. En el
resto de canales se vende un porcentaje muy bajo de pescado biológico, debido al escaso peso
de la acuacultura tanto biológica como sostenible en la industria local.
El mercado de pescado biológico se encuentra muy poco desarrollado en Países Bajos con una
cuota de mercado de apenas 0,9% sobre el total de pescado y un valor de 7,3 millones de euros
en 2013, con un crecimiento de la facturación más alto que la media, de un 9% frente al 3,4% del
total indica que hay una tendencia positiva para el futuro. Este tipo de pescado ..
TABLA 8 VENTAS DE PESCADO EN PAÍSES BAJOS
Pescado refrigerado
Pescado ultracongelado
Pescado en conserva
Total
Cuota de mercado respecto
general respecto al total no
biológico.
Biológicos
2013
2012
Euros Variación Euros Variación
7,3
9,0%
6,7
97,1%
7,3
0,9%
9,0%
6,7
97,1%
0,8%
2011
2013
Euros Euros Variación
3,4 629,5
3,9%
117
-1,8%
71,4
7,7%
3,4 817,9
3,4%
Total
2012
Euros Variación
605,6
-0,7%
119,1
-1,6%
66,3
-6,8%
791,0
-3,8%
2011
Euros
294,4
121,0
406,8
822,2
0,4%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
1.8. OTROS PRODUCTOS PROCESADOS
En este grupo de productos, se incluyen desde galletas hasta precocinados, y cuentan con una
cuota de mercado escasa en Países Bajos, alcanzando apenas el 1,3% de las ventas totales de
alimentos. A pesar de ello, el valor mantiene una tendencia ascendente y ha crecido un 11% y un
14% en 2013 y 2012, respectivamente.
Una vez más, el auge de estos productos se produce debido a que los productos procesados
ecológicos tienen unos precios no muy superiores a los no orgánicos, unido a la popularidad del
concepto ecológico, que ha producido un aumento el número de tiendas y supermercados orgánicos en las ciudades más grandes del país.
A medida que el mercado de los productos orgánicos se va desarrollando, las categorías que tradicionalmente eran más impopulares (como los congelados, los platos preparados y las conservas) están aumentando su presencia en los estantes. De hecho, los congelados registraron un
gran crecimiento de ventas, con un aumento del 26,2%.
17
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
La calidad percibida de la oferta orgánica en los alimentos preparados, unido a la comodidad que
aportan, están empezando a tener efecto en la demanda de estas categorías. Los consumidores
de alimentos orgánicos suelen estar más dispuestos a cocinar un plato desde el principio, pero
debido a la escasez de tiempo libre, las nuevas gamas de productos orgánicos están siendo muy
bien recibidas.
Este patrón se detecta también en el caso de los productos exóticos ecológicos, en especial, fideos y productos asiáticos. Los fideos orgánicos tienden a ser percibidos como más saludables
que los no ecológicos.
Las bebidas orgánicas son el grupo con el segundo valor más importante (39 millones de euros) y
experimentaron un crecimiento de doble dígito en 2012, que se frenó en 2013 debido probablemente al concurso de acreedores de la compañía que producía los refrescos de producción sostenible de la marca Oggu. Las bebidas orgánicas se posicionan en el segmento alto de calidad y
precio de venta, este último, en parte motivado por el mayor coste de las materias primas.
TABLA 9 VENTAS DE PRODUCTOS PROCESADOS EN PAÍSES BAJOS (MILLONES DE EUROS)
Galletas y golosinas
Untables
Bebidas
Sopas
Alimentos para bebés
Prod. para hornear
Pasta
Precocinados
Aceites, salsas y encurtidos
Otros prod. procesados
Total
Cuota de mercado
Biológicos
2013
2012
Euros
Var. Euros
Var.
7,8
0,0%
7,8 25,8%
7,5
5,6%
7,1 10,9%
39,3
2,3%
38,4 29,7%
10,7
-0,9%
10,8
-0,9%
7,4
7,2%
6,9 21,1%
1,7
6,2%
1,6 23,1%
8,5 28,8%
6,6
6,5%
1,1 -31,3%
1,6 -20,0%
10,1
9,8%
9,2 22,7%
167,6 15,0% 145,8 11,3%
261,7 11,0% 235,8 14,0%
1,3%
1,2%
Total
2011
2013
2012
2011
Euros
Euros
Var.
Euros
Var.
Euros
6,2 1.658,6 -3,6% 1.719,8 -1,2% 1.714,3
6,4
336,1
1,0%
332,9 11,2%
299,4
29,6 9.037,0 -1,3% 9.152,5*
1,9% 8.882,5
11
634,3 -0,6%
638,3 -4,4%
667,5
5,7
199,1 28,0%
155,5
0,1%
155,4
1,3
157,7
1,3%
155,6
7,5%
144,7
6,2
162,8
4,2%
156,3*
2,7%
194,1
2
800,7
0,6%
795,9 -0,1%
796,7
7,5 1.511,7 -0,5% 1519,8*
1,2% 1.314,9
130,9 5.728,7 -1,4% 5.809,9 -0,2% 5.795,8
206,8 20.226,7 -1,0% 20.436,5
0,8% 19.965,3
1,0%
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
18
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2. PRODUCCIÓN LOCAL Y EXPORTACIONES
No hay datos estadísticos de Aduanas relativos a exportaciones totales de productos biológicos,
por lo que no se dispone de datos exactos.
Tampoco se dispone de datos oficiales de producción local de productos orgánicos en Países
Bajos. La superficie cultivada para producción orgánica en 2013 fue de 49.000 hectáreas, escasa
en comparación con el resto de países europeos. España, Italia, Francia y Alemania, que superaron el millón de hectáreas, lideran el ranking.
GRÁFICO 3 PAÍSES EUROPEOS POR PORCENTAJE DE SUPERFICIE
SUPERFICIE CULTIVADA EN PRODUCTOS
ORGÁNICOS (MILES DE HECTÁREAS)
Fuente: LEI Wageningen UR, 2014
Según un estudio de Bionext (organización para la cadena productiva biológica), encargado por el
Ministerio de Economía de Países Bajos, y basado en entrevistas con más de 50 empresas líderes
del sector orgánico local y datos de los sectores de producción del sector primario, se estimaron
las siguientes cifras para las 3.603 empresas exportadoras.
Destaca en los resultados el alto volumen de reexportaciones, que suponen 596 millones de euros, frente a los 333 millones de euros de producción local exportada. Esto es debido principalmente a la situación estratégica del puerto de Róterdam, líder en tráfico de mercancías en Europa.
Una vez los productos orgánicos entran en el continente a través de los puertos neerlandeses,
muchos de ellos vuelven a ser exportados a otros países europeos.
19
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
TABLA 1
10
0 EXPORTACIÓN Y REEXPORTACIÓN DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN PAÍSES BAJOS
(MILES DE EUROS)
AGF
Patatas
2014
2013
2012
2014
Export
Export
Export
Reexport. Prod. Local
4.380
4.380
1.700
2.800
Hortalizas de invernadero
78.230
71.230
76.500
28.130
50.100
Hortalizas de campo
63.360
63.660
48.800
9.865
53.495
230.780
227.450
222.200
218.445
12.335
24.815
22.020
15.000
401.565
386.060
365.300
Frutas
Otros productos (incl. semillas)
Total
Materias primas y productos procesados
Export
Export
Export
Materias primas y semimanufacturados
313.750
239.121
195.500
Productos orgánicos de marca privada
67.062
64.660
58.810
380.812
303.781
254.310
Total
Sector animal
Export
Export
Export
24.815
256.440
145.125
Reexport. Prod. Local
298.063
15.688
67.062
298.063
82.750
Reexport. Prod. Local
Pasta/fideos
41.283
37.225
35.156
Huevos
40.900
40.300
62.170
41.283
40.900
Lácteos
38.344
36.250
36.448
38.344
Carne
25.749
22.475
15.550
25.749
Total
146.275
136.250
149.324
2014
2013
Total exportaciones
928.653
826.091
Variación,
102.562
57.157
Variación, en %
12,40%
7%
41.283
104.993
2012 Reexport. Prod. Local
768.934
595.785
332.868
64%
36%
Fuente: Bionext Exporttrend Biologisch 2014
Dentro del grupo deproductos denominado AGF (patatas, frutas y hortalizas), destacan las exportaciones neerlandesas de fruta, que suponen el 57,5% de esa partida. El 94,7% de la exportación
total holandesa de frutas biológicas son reexportaciones.
Por países, Alemania es con un 41%, y 380 millones de euros, el principal destino de las exportaciones neerlandesas.
Bélgica, Francia, los países escandinavos y Reino Unido son, tras Alemania, los principales mercados de exportación de productos orgánicos. De entre los países no europeos, los principales
consumidores de productos neerlandeses son EE.UU., Corea del Sur, Japón, Taiwán y China.
Los productores neerlandeses detectan oportunidades en los mercados emergentes, especialmente Europa del Este y China. Se espera además un crecimiento anual del 10% de las exportaciones a otros países europeos y EE.UU.
20
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Destaca, además, la demanda creciente de productos orgánicos con los requisitos adicionales de
calidad, como los productos con certificación biodinámica Demeter, especialmente en las categorías frescas. Esta tendencia proviene principalmente del mercado alemán, donde el mercado de
productos orgánicos es más maduro y surge una dicotomía entre los productos de descuento
biológicos y los productos bio premium.
3. PRINCIPALES MARCAS
3.1. PRODUCTOS FRESCOS
Los mayoristas neerlandeses más importantes de alimentos ecológicos son Udea, Natudis y Odin.
Los tres cuentan con una red de sus tiendas propias especializadas en alimentos ecológicos con
un sistema de franquicias.
Udea es propietario de la franquicia de Ekoplaza y alrededor de la mitad de las 75 tiendas de la
cadena, forma una de las mayores cadenas de supermercados especializados en alimentos orgánicos de Países Bajos. Además, suministra a otras 500 tiendas de alimentos naturales, farmacias,
proveedores locales del país y restaurantes.
Natudis, del grupo neerlandés Wessanen, es propietaria de la cadena de franquicias Natuurwinkel,
con alrededor de 30 establecimientos, y suministra aproximadamente 9.000 artículos a 500 tiendas especializadas de alimentos naturales.
El mayorista Odin prioriza los productos biodinámicos, certificados por el organismo Demeter.
Además, ha creado una cadena propia, Estafette, que cuenta con 19 tiendas en todo el país. Odin
es en sí misma una marca renombrada en Países Bajos desde hace más de diez años, por su servicio de entrega semanal a domicilio de frutas y verduras ecológicas, que cuenta con más de
30.000 suscriptores.
3.2. PRODUCTOS ENVASADOS
Dentro del grupo de los productos envasados hay dos grandes categorías de marcas y compañías en el mercado neerlandés. Por un lado, las marcas de distribuidor, que agrupan bajo su propia marca productos elaborados por otras empresas, y por otro, las marcas de fabricante.
21
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
TABLA 1 1 CUOTA
CUOTA DE MERCADO DE PRODUCTOS
PR ODUCTOS ORGÁNICOS E NVASADOS EN PAÍSES EN
PAÍSES BAJOS POR COMPAÑÍA
2013
2012
2011
2010
2009
25,5
28,6
27,9
27,4
26,3
Stichting Merkartikel Bio+
6,5
8,3
7,9
7,7
7,2
Ecomel BV
3,3
3,4
3,9
4,3
4,6
Natudis BV
2,9
2,7
2,4
2,2
1,9
Molenaartje BV
2,0
2,1
2,1
2,3
2,4
Biorganic
1,5
1,5
1,4
1,4
1,4
Royal FrieslandCampina NV
1,3
1,4
1,5
1,6
1,6
Arla Foods BV
1,1
1,1
1,2
0,8
-
Ekoland BV
0,9
0,9
0,9
0,9
1,0
Unilever Group
0,9
0,9
0,9
0,6
0,1
Royal Ahold NV
0,9
0,8
0,7
0,8
0,3
Zonnatura BV
0,8
0,9
1,0
0,8
0,8
Joannusmolen BV
0,6
0,7
0,9
0,8
0,8
Vandemoortele NV
0,4
0,4
0,5
0,5
0,5
Only Natural BV
0,4
0,4
0,4
0,5
0,5
TerraSana Natuurvoeding Leimuiden BV
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
De Bron BV
0,3
0,3
0,4
0,4
0,3
Oerlemans Foods
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
Cono Kaasmakers
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Bon Chasse
0,2
0,2
0,2
0,3
0,3
50,2
55,3
55
54,1
50,7
Albert Heijn BV
Total 20 primeras compañías
Fuente: Euromonitor International
Entre las marcas de distribuidor destacan las marcas propias de la cadena de supermercados Albert Heijn BV que acapara el 25,5% del total de ventas de productos envasados de 2013. Albert
Heijn es la compañía líder de supermercados en Países Bajos (con una cuota de mercado del
30%) y es especialmente fuerte en la conurbación del Randstad, que incluye las ciudades del centro oeste del país como Ámsterdam, Róterdam, La Haya y Utrecht.
Albert Heijn comercializa cuatro marcas propias: Albert Heijn, AH Basic, AH Excellent y AH Biologisch, esta última concentra la oferta de todo tipo de productos biológicos. Parte del éxito reside
en la importante apuesta de Albert Heijn por los productos orgánicos en los últimos años. Este
grupo de productos tiene una etiqueta con el precio e incluye la descripción de cada producto orgánico (sobresale una cartulina en color verde intenso que indica que el producto es biológico).
En cuarto lugar por cifra de ventas totales, se encuentra la compañía Natudis BV, propietaria de la
cadena de supermercados biológicos Natuur Winkel, y que posee marcas como Molenaartje y
Trafo, con una cuota de mercado de 1,4% y 1,2%, respectivamente. Molenaartje está especializada en galletas, untables, chocolate y productos de desayuno. La marca Ekoland, también está
relacionada con Natudis y está especializada en zumos, arroz, cereales, aceites vegetales, untables y otros.
22
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
No figura en el listado de compañías y marcas con mayor cuota de mercado ninguna otra cadena
de supermercados.
De entre las marcas de fabricante, destaca en segundo lugar sobre el total Bio+, de Stichting
Merkartikel Bio+. Comercializa todo tipo de productos, desde patatas y verduras a carnes, procesadas y sin procesar, leche, huevos, panadería, bebidas, productos para bebé, etc. Está presente
en la mayor parte de las cadenas de supermercados convencionales de Países Bajos, como Jumbo, Coop, De Poiesz, Spar, Jan Linders, etc. Destaca su ausencia en la cadena Albert Heijn.
En las primeras posiciones, destacan marcas y compañías de productos lácteos, como Zuiver
Zuivel, de Ecomel; Biorganic, de Biorganic BV, Arla, de Arla Foods BV y De Groene Koe, de Royal
Friesland Campina.
La marca Unox, del Grupo Unilever, está especializada en conservas de sopas (de verdura y productos cárnicos). Zonnatura, de Zonnatura BV, comercializa productos saludables, como tés, zumos de frutas y verduras, cereales, galletas y similares.
Biobim, de Joannusmolen BV, produce alimentos para bebé en el mercado neerlandés.
Australian Homemade, de Only Natural BV comercializa café, chocolate y helado.
TerraSana, de TerraSana Natuurvoeding Leimuden BV, se especializa en bayas, frutos secos y toda la gama de productos derivados, desde conservas a galletas, untables y cereales.
TABLA 12
1 2 CUOTA DE MERCADO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN
E NVASADOS EN PAÍSES EN
PAÍSES BAJOS POR MARCA
Marca
Compañía
2013
2012
2011
2011
2010
AH
Albert Heijn BV
13,9
17,3
16,7
16,0
Albert Heijn
Albert Heijn BV
11,6
11,3
11,3
11,4
Bio+
Stichting Merkartikel Bio+
6,5
8,3
7,9
7,7
Zuiver Zuivel
Ecomel BV
2,3
2,3
2,7
3,0
Molenaartje
Molenaartje BV
2,0
2,1
2,1
2,3
Biorganic
Biorganic BV
1,5
1,5
1,4
1,4
Molenaartje
Natudis BV
1,4
1,4
1,2
1,1
Trafo
Natudis BV
1,2
1,1
0,9
0,8
Arla
Arla Foods BV
1,1
1,1
1,2
0,8
De Groene Koe
Royal FrieslandCampina NV
1,1
1,1
1,2
1,3
De Groene Koe
Ecomel BV
1,0
1,1
1,2
1,4
Ekoland
Ekoland BV
0,9
0,9
0,9
0,9
Unox
Unilever Group
0,9
0,9
0,9
0,6
Zonnatura
Zonnatura BV
0,8
0,9
1,0
0,8
Albert Heijn
Royal Ahold NV
0,6
0,5
0,4
0,5
Biobim
Joannusmolen BV
0,6
0,7
0,9
0,8
Australian
Only Natural BV
0,4
0,4
0,4
0,5
TerraSana
TerraSana Natuurvoeding Leimuden BV
0,3
0,3
0,4
0,4
De Bron
De Bron BV
0,3
0,3
0,4
0,4
AH
Royal Ahold NV
0,3
0,3
0,3
0,3
Fuente: Euromonitor International
23
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
4.
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO
1.1. FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS
SOCIODEMOGR ÁFICOS
El mercado neerlandés es relativamente pequeño, con una población de 16,9 millones de habitantes. La mayor parte de los habitantes se concentra en la conurbación denominada Randstad, que
incluye las cuatro mayores ciudades del país (Ámsterdam, Róterdam, La Haya y Utrecht). La densidad de población es muy alta, con 498 hab/km2.
GRÁFICO 4: PIRÁMIDE DE POBLACIÓN DE PAÍSES BAJOS EN 2015 (MILES DE HABITANTES)
Fuente: CBS
24
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
La distribución de la población por edades es de 17,1% entre 0 y 14 años; 12,2% de 15 a 24
años, el 40,8% de 25 a 54 años, el 12,9% entre 55 y 64 años, y el 17% de la población es mayor
de 65 años. Se espera que la población alcance 17 millones de habitantes en 2017. La estructura
de la población tenderá a cambiar al envejecer la generación de los baby boomers, con más tiempo para cocinar y propensión a adquirir más productos frescos.
1.2. FACTORES ECONÓMICOS Y DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA DISPONIBLE
Países Bajos fue con 47.355 dólares USA en 2014, el quinto país con mayor renta per cápita de
los países OCDE. En 2014 la economía creció un 1%, con perspectivas de continuar crecimiento
en los próximos ejercicios, impulsado por el gasto de las familias, que CBS, el organismo oficial
de estadísticas neerlandés, prevé que se incrementará en un 1,6% en 2015 y un 1,9% en 2015..
El índice de Gini, que mide la distribución de la renta, se situó según el Banco Mundial en 28 para
Países Bajos (2012), muy próximo a la media comunitaria.
La tasa de desempleo continúa relativamente elevada (un 7,7% de la población) y las economías
domésticas aún tienen en cuenta los efectos de las crisis a la hora de tomar decisiones de consumo.
Sin embargo, los consumidores están interesados en los productos ecológicos, a pesar de su
mayor precio respecto a los productos no ecológicos. Esto se debe a diversos factores: entre
ellos, destacan los escándalos alimentarios durante la última década (caso bacteria e.coli; presencia de carne de caballo no indicada en los productos vacunos, etc.) que han provocado que
los consumidores ya no siempre confíen en los productos más simples y asequibles. La desconfianza se extiende a las industrias lácteas y de la carne. Se ha potenciado el desarrollo de productos orgánicos que contienen productos lácteos y sucedáneos cárnicos, que los consumidores
consideran más puros y producidos con mayor respeto hacia la naturaleza y los animales.
25
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2. PERFIL DEL CONSUMIDOR
Los horarios y hábitos de alimentación de los neerlandeses son bastante diferentes de los españoles. El consumidor neerlandés da prioridad a realizar la compra en los supermercados de proximidad, de menor superficie y en compras diarias de pequeño tamaño que minimice el desperdicio de comida.
El alimento básico que aporta la mayor parte de las calorías en Países Bajos es el pan, que se
comercializa en todo tipo de variedades (biológico, negro, blanco, integral, espelta, etc.) y formatos (de molde, horneado, sin cocinar, etc.).
Además, la mayor parte del consumo de calorías se concentra en el desayuno y en la cena, de
una consistencia mucho mayor que el de la comida del mediodía.
El desayuno tradicional de Países Bajos consiste en pan de molde, con queso, embutidos o toppings dulces como virutas de chocolate o pasta untable (chocolate, mermelada, etc). La segunda
comida del día, entre las 12 y las 13 horas del mediodía, es ligera y suele consistir en un bocadillo
con queso o embutido y/o sopa o ensalada.
La cena en Países Bajos suele tener lugar entre las 17 y las 19 horas de la tarde. Los alimentos
tradicionales son: las patatas y hortalizas cocidas y carnes, a los que se añaden actualmente productos popularizados como la pasta, couscous o quínoa, o sabores de la gastronomía de Indonesia, antigua colonia de Holanda.
Fotos: Algunos platos típicos neerlandeses.
26
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.1. BÚSQUEDA DE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD PRECIO
La relación calidad-precio es un factor muy importante de decisión del gasto para el consumidor
neerlandés. A medida que la economía holandesa se recupera, aumenta la confianza del consumidor, que tiende a preferir productos de mayor calidad frente a los más básicos. Sin embargo,
esto no significa que los consumidores están dispuestos a gastar más dinero. El consumidor
neerlandés en general tiende a buscar maneras de ahorrar dinero, pero se muestra más preocupado en encontrar un producto con la mejor relación calidad-precio que simplemente la busca de
los productos con los precios más bajos.
Para el consumidor neerlandés, no todos los productos que se perciben como naturales han de
ser necesariamente orgánicos. Debido a la alta sensibilidad al precio, sólo estarán dispuestos a
comprar productos ecológicos si no son mucho más caros que las alternativas no orgánicas.
Esta tendencia se manifiesta de diferentes maneras. Por un lado, se detecta un crecimiento de la
demanda de productos de marca de distribuidor, que se perciben como una fuente de productos
de alta calidad, que ofrecen sabor y calidad similares a los equivalentes de marca, pero a un coste
más bajo. Los principales supermercados de Países Bajos ofrecen, además, productos premium
con sus marcas de distribuidor. La cuota de mercado de los productos de marca blanca en 2014
alcanzó el 29%.
Las cadenas de supermercados están invirtiendo en sus marcas propias con la ampliación de su
gama de productos para así ofrecer productos de alta calidad de marca propia, junto a los productos convencionales. Esto ha puesto una presión considerable sobre las grandes marcas, que
se posicionan normalmente en el segmento de precio medio.
Cuando el consumidor elige productos de marca, suele ser receptivo a ofertas con las que pueda
ahorrar dinero, al mismo tiempo que adquiere los productos que necesita. Las principales cadenas de supermercados siguen los hábitos de los clientes a través de programas de fidelización,
como el programa Bonus Card, de los supermercados Albert Heijn, que los clientes deben seguir
para poder disfrutar de las ofertas del supermercado.
De una forma paralela, Países Bajos está viendo un aumento de la cuota de mercado de las cadenas de descuento, como Lidl o Aldi, que crecen en cuota de mercado año tras año con su política
de ofrecer productos de calidad aceptable a precios más bajos que los supermercados.
Otro efecto secundario de la recesión es la tendencia de cada vez más consumidores a consumir
ocio en casa en vez de salir fuera del hogar: en torno a una experiencia de cena gourmet, que a
menudo requiere el uso de productos especiales. Esto beneficia tanto a los productos orgánicos,
como también a algunas categorías de productos preparados como salsas o grasas para cocinar.
Los minoristas están respondiendo de forma acorde a esta tendencia. Por ejemplo, la cadena de
supermercados Jumbo desarrolló una nueva marca propia con nombre «Thuis Uit Eten», que se
traduce como «Cenar Fuera en Casa».
Asimismo el principal reto del sector de los restaurantes locales es conseguir satisfacer la demanda del neerlandés medio, de consumir productos responsables con el medio ambiente, a un precio razonable.
27
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.2. DEMANDA DE INGREDIENTES NATURALES
Los consumidores holandeses se muestran cada vez más preocupados por el efecto de la alimentación en la salud y el bienestar. De esta manera, muchos de ellos están eliminando el consumo
de productos con una imagen poco saludable.
Esta tendencia lleva varios años activa. Sin embargo, la percepción del consumidor de lo que es
saludable y lo que es poco saludable está cambiando. Anteriormente, las calorías y el contenido
de grasa y azúcar eran los factores que se consideraban como más importantes para decidir si los
productos eran saludables y se potenciaron las ventas productos con denominación «light», con
menor contenido de grasa, azúcares y calorías.
Hoy en día, el elemento crítico son los ingredientes presentes en los productos y los alimentos
procesados encabezan el listado de los que se perciben como poco saludables. En especial, reciben atención negativa aquellos que incluyen cantidades altas de azúcar, calorías vacías y edulcorantes artificiales. En general el consumidor se pregunta si sus abuelos hubieran consumido un
alimento para determinar si es relativamente natural. Hay un deseo de que los productos estén
elaborados con productos naturales y conocidos.
A modo de ejemplo, en el subsector de las salsas, los consumidores cada vez compran menos
salsas a base de aceite como la mayonesa. En cambio, las salsas a base de tomate se consideran
una opción más sabrosa, al mismo tiempo que una opción menos dañina y más natural.
La aparición de numerosos escándalos alimentarios ha impulsado, además, la demanda de una
comunicación más transparente en cuanto al origen y procedencia de los ingredientes utilizados.
Algunas compañías, como el gigante lácteo neerlandés Friesland Campina, han creado una página web donde los consumidores pueden buscar el código impreso en el envase de la leche que
se han comprado y pueden localizar la granja de donde procede de la leche.
Esta tendencia a comercializar en general productos con ingredientes más naturales refuerza la
aceptación de los alimentos ecológicos, de hecho cada vez hay más consumidores dispuestos a
probar productos orgánicos en casi todas las categorías de alimentos.
La conciencia por la salud ha ido en aumento en los últimos años entre los consumidores neerlandeses. La idea de la comida sana se asocia cada vez más con alimentos menos procesados y
con menos aditivos artificiales y por ello, los consumidores holandeses muestran un mayor interés
en el contenido de los productos alimenticios. Los productores, por su parte, están tomando medidas para comunicar el origen de los ingredientes a los consumidores.
Por ejemplo, la stevia, percibida como un edulcorante natural ha visto ampliar su uso en numerosas categorías de alimentos envasados y bebidas en 2014.
28
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.3. MODIFICACIONES EN ENVASADO
ENVASADO Y ETIQUETADO
Los envases satisfacen además una demanda de conveniencia, en particular, los envases de menor tamaño, individuales o con cierre, que mantengan fresco el producto cuando se consume en
cantidades más pequeñas, bien por la reducción del promedio de miembros en los hogares holandeses, o por el menor consumo per cápita en algunas categorías de alimentos envasados. Las
porciones individuales ofrecen a los consumidores la oportunidad de consumir productos para
llevarlos consigo, por ejemplo, al trabajo o para las familias monoparentales. Los fabricantes de
alimentos envasados suelen centrar sus esfuerzos de innovación en nuevas categorías de envases para sus productos.
Entre otras tendencias, destaca el lanzamiento de porciones individuales que garanticen que el
producto se debe ajustar el número de calorías a las necesidades del cliente.
Esta tendencia sobre empaquetado se ve apoyada por el aumento de atención al desperdicio de
alimentos. Los consumidores holandeses son cada vez más sensibles a los efectos negativos del
desperdicio de alimentos, tanto por el dinero malgastado, como por la ética de evitar desechar
alimentos cuando hay personas con dificultad para obtenerlos y por la sostenibilidad de la producción de alimentos.
Durante 2013, la organización holandesa Voedingscentrum (Centro para la Alimentación), que se
dedica a aumentar la conciencia de los consumidores sobre temas relacionados con la buena alimentación y promocionar conductas y herramientas contra el desperdicio de alimentos, colaboró
con International Innovation Company y la cadena de supermercados Albert Heijn BV, para diseñar una taza para medir porciones de pasta o arroz que denominó «eetmaatje» («mi pequeña medida»). Se repartieron más de un millón de eetmaatjes de forma gratuita, uno por cada compra de
pasta o arroz.
Se espera que en los próximos años continúe reduciéndose el tamaño de los hogares. Se prevé
sin embargo que el cambio hacia envases de una sola porción compense, con el mayor precio por
unidad, el menor volumen de alimentos vendidos.
29
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.4. CAMBIOS HÁBITOS DE CONSUMO
Los hábitos de desayuno en Países Bajos también están cambiando, tanto en la variedad de productos que se consumen, como el lugar del desayuno. En lugar de consumir un único desayuno
antes de acudir al trabajo, muchos neerlandeses consumen varias porciones pequeñas de alimentos durante toda la mañana.
Entre otros efectos, influye en el tipo de alimentos que se consumen en el desayuno, en especial,
en la actitud ante el pan, que ha sido hasta hace poco percibido como una de las partes más nutritivas y saludables de la dieta. Hoy día, se discuten los posibles efectos negativos del consumo
excesivo de pan y si su posición dominante en la dieta diaria es adecuada.
Los consumidores están modificando además el consumo hacia las variantes que se perciben
como más saludables, como el pan de espelta, centeno o avena, o el pan artesanal y sin envasar.
La disminución del consumo de pan también está teniendo una influencia negativa en el volumen
de ventas de los untables, debido a su relación directa con el consumo de pan.
los estilos de vida cada vez exigen más actividad y provocan que la cantidad de tiempo que los
consumidores dedican al desayuno se reduzca. Los cereales para el desayuno se benefician de
esta tendencia, con cada vez más demanda en el mercado, especialmente los que tienen base de
avena y muesli con semillas y frutos secos, libres de aditivos artificiales. Por otra parte, también
han promovido la demanda de productos para consumo on-the-go.
Sin embargo, a pesar de que la demanda continúa siendo muy reducida todavía, los holandeses
consumen el desayuno fuera de la casa con cada vez más frecuencia. Grandes empresas como
Ikea, Hema y McDonalds ofrecen desayunos a precios bajos.
30
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
5.
PRECIOS
Se ha recogido información según un muestreo de precios en las cadenas de supermercados más
importantes: Albert Heijn, Jumbo, Aldi, Lidl, Ekoplaza y Marqt. Además, se analizaron los precios
de la tienda independiente Krits Natuurvoeding en Ámsterdam.
Por lo general, se encontraron los precios más bajos en los supermercados de los hard discounts
Lidl y Aldi, si bien la oferta se limita a la marca del distribuidor, que es muy escasa; en ambas cadenas, los principales procuctos comercializados son frutas y hortalizas, y algunos productos básicos como pan y pasta.
Se visitaron los supermercados tradicionales Albert Heijn y Jumbo, que se sitúan en el segmento
medio de precios. Los precios de la mayor parte de supermercados Albert Heijn y Albert Heijn XL
son iguales; a pesar de ello, en algunas franquicias, normalmente en supermercados con menor
surtido y superficie de ventas, los precios de algunos productos que no se encuentran en oferta,
pueden ser mayores. En los productos «de marca», Jumbo suele ofrecer un precio inferior, de
acuerdo a su política de precio mínimo garantizado.
Los establecimientos especializados, a menudo de menor tamaño, establecen en casi todos los
casos un precio superior al del resto de la distribución.
1. PIMIENTO ROJO FRESCO
Los pimientos rojos, junto con los tomates y los pepinos, son la variedad de verduras ecológicas
más disponibles en los supermercados. El formato en los diferentes supermercados es poco uniforme y es habitual encontrar precios por unidad en la mayor parte de hortalizas. El precio más
bajo se encontró en el supermercado de descuento Aldi.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
ALDI
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
Unidad
Unidad
2 unidades (1,99€)
Paprika mix 2 unidades,
rojo y amarillo (3,75€)
Medio kilogramo (2,99€)
Medio kilogramo (3,48€)
Precio uni
unidad
1,59
1,59
1,00
1,88
1,50*
1,74*
*estimación: 1 pimiento= 250 gramos
31
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2. PEPINO FRESCO
Los pepinos frescos orgánicos están disponibles en todos los supermercados analizados, salvo
Lidl. Algunos supermercados, como Albert Heijn suelen utilizar productos agrícolas, como el pepino, como reclamo para atraer clientes. Por ese motivo, es habitual observar ofertas en este producto. El pepino más barato se encontró en Aldi, y Marqt. Los más caros, en Ekoplaza y el pequeño establecimiento independiente.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
ALDI
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Precio
1,39
1,35
0,99
1,69
0,99
1,59
3. HUEVOS FRESCOS
Para la categoría de huevos frescos, se ha elegido por ser uno de los formatos más comunes en
los supermercados, los huevos de marca de distribuidor. Los huevos más baratos se encontraron
en las cadenas de descuento Aldi y Lidl y los más caros en los establecimientos especializados en
productos orgánicos. Los formatos más habituales de huevos en Países Bajos son de seis y diez
unidades.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
ALDI
LIDL
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
6 unidades M/L AH
6 unidades M/L Jumbo
6 unidades M/L Aldi
6 unidades M/L Lidl
6 unidades M/L Ekoplaza
6 unidades M/L ND
6 unidades M/L ND
32
Precio 6 uds
1,49
1,39
1,29
1,35
1,69
1,79
1,89
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
4. PANADERÍA
Para analizar el precio del pan en los supermercados neerlandeses se ha tomado como referencia
el precio del pan tradicional holandés (pan loncheado de aproximadamente 0,5 kg). Resulta complicado comparar mismos tipos de pan, debido a que la variedad de pan ofertada como biológica
es elaborada de forma artesanal y diaria por cada cadena de supermercados.
Supermercado
ALBERT HEIJN
ALDI
EKOPLAZA
MARQT
Producto
Precio un
uniidad
AH Biologisch Vloerbrood licht
2,49
meergranen heel
Aldi biologisch brood (media
1,98
hogaza 0,99€)
Verbeek Boerenwitbrood knip
3,09
Biologische speltbrood
3,75
5. LÁCTEOS
En la categoría de lácteos se ha elegido la leche semidesnatada y pasteurizada, se ha analizado la
marca Arla en los supermercados tradicionales, por ser una de las más disponibles. En los supermercados especializados, la marca Zuiver Zuivel de Ecomel, que es la cuarta marca más vendida de productos ecológicos envasados a nivel nacional, fue la referencia más repetida. En Marqt
solo se encontró la marca Weerribben Zuivel, que resultó ser la más barata de todas las observadas. No se comercializa leche biológica en Lidl o Aldi.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
Arla Biologische halvolle melk
AH Biologisch Halfvolle melk
Arla Biologische halvolle melk
Jumbo Biologische Verse Halfvolle Melk
Zuiver Zuivel halfvolle melk
Weerribben Zuivel halvolle melk
Zuiver Zuivel halfvolle melk
Precio por lliitro
1,13
0,95
1,07
0,93
1,15
0,99
1,28
6. ACEITE DE OLIVA
Casi todos los supermercados, salvo los de descuento, venden aceite de oliva ecológico. Cabe
destacar que el de la marca de distribuidor AH Biologisch, de Albert Heijn, procede de España. En
los supermercados especializados se encuentra disponible aceite ecológico español. En Ekoplaza, se encontró aceite de oliva Luque, aunque con un precio (11,99€) y posicionamiento más altos. En Marqt se comercializa aceite de oliva español, italiano y mixto a precios similares, aunque
bastante más elevado que en el resto de cadenas de supermercados. No se encontró aceite de
oliva orgánico en los supermercados de descuento.
33
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
AH Biologisch Olijfolie extra
vierge
Bio Today Mild Olive oil
La Bioidea Olive Originale 1l
Sierra del Conde
Fertilia Spaanse Olijfolie 1l
Precio litro
8,18
8,48
9,99
15,98
9,99
7. EMBUTIDO
En la categoría de embutidos se ha seleccionado el elaborado a base de jamón cocido, disponible
en la mayor parte de supermercados. El embutido más caro se encontró en el establecimiento independiente de Ámsterdam; el más barato, en Jumbo. No se comercializan embutidos biológicos
en Lidl o Aldi.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
AH Biologisch Yorkham 100g
Bio+ Achterham 100g
Hollands Bio Achterham 100g
Deli Harmony Achterham 90g
Hollands Bio Achterham 100g
Precio 100g
2,75
1,99
3,09
2,86
3,90
8. CARNE
De los productos cárnicos disponibles en los supermercados, la carne orgánica picada es el producto que se encontró en más supermercados. Son más abundantes, sobre todo en los supermercados generalistas y los hard discounts, los productos con una o dos estrellas Beter Leven.
No se encontró carne picada en el supermercado Krits de Ámsterdam. Se repite el patrón de precios más bajos en los supermercados de descuento, intermedios en los generalistas y más altos
en los especializados.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
ALDI
LIDL
EKOPLAZA
MARQT
Producto
Precio kg
AH Biologisch rundergehakt 500g (5,00€)
10,00
Jumbo Biologisch rundergehakt 280g (2,19€)
7,82
Biologisch rundergehakt 400g (2,99€)
7,48
Biologisch rundergehakt 300g (2,25€)
7,50
Hollands Bio rundergehakt 300g (3,45€)
11,50
Biologisch rundergehakt 500g (5,75€)
11,50
34
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
9. PASTA
Casi todas las cadenas de supermercados tradicionales y de descuento ofrecen pasta orgánica
en sus estantes. Como en el resto de categorías, la selección tiende a ser más limitada en los supermercados de descuento, que en cadenas como Albert Heijn y los supermercados especializados. De entre las cadenas especializadas. Ekoplaza ofrece, además, pasta con su marca de distribuidor (Ekoplaza).
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
ALDI
EKOPLAZA
MARQT
KRITS A’DAM
Producto
AH Biologisch Volkoren penne rigate 500g
Bio+ Penne Volkoren 500g
Mama Nature Biologische Pasta 500g
Bioidea penne wit 500g
Bioidea penne wit 500g
Bioidea penne wit 500g
Precio ½ kg
0,95
0,89
0,89
1,45
1,45
1,49
10. GALLETAS
Los supermercados especializados, como Ekoplaza y Marqt o el supermercado independiente de
Ámsterdam, mostraron la selección más amplia de productos procesados en forma de galletas.
Las referencias tanto en Lidl y Aldi son más escasas; solo se encontró en los supermercados observados galletas en forma de tortas de cereales inflados.
Supermercado Producto
ALBERT HEIJN Leev Biologische oerspeltwafels 100g
Bio+ Crunchy Maïswafels met Zeezout
JUMBO
110g
Mama Nature Biologische oerwafels
ALDI
100g
LIDL
Biologische rijstwafels 100g
EKOPLAZA
Lima Tarwewafels 100%
MARQT
Leev Biologische oerspeltwafels 100g
KRITS A’DAM Lima Tarwewafels 100%
Precio 100g
1,45
0,80
1,25
0,79
1,19
1,48
1,19
11. SOPA
No se encontraron sopas de formato orgánico en Lidl o Aldi. En Albert Heijn se ofrecen tanto productos de marca de distribuidor AH Biologisch como Unox, de Unilever, que también se encontró
en Jumbo. Los supermercados especializados no comercializan la marca Unox; sin embargo, tomando como referencia la crema de calabaza biológica, en los supermercados especializados se
pueden encontrar hasta cinco versiones: con lentejas, castañas, etc.
Supermercado
ALBERT HEIJN
JUMBO
EKOPLAZA
Producto
Unox Soep in zak biologische pompoensoep 570g
Unox Soep in zak biologische pompoensoep 570g
Lima Pompoensoep met kastanjes
35
Precio uni
un idad
2,57
2,45
2,79
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La imagen del producto orgánico español es, en general, positiva. A pesar de que el mercado de
los productos orgánicos es aún muy reducido en España, de apenas un 1%, los agricultores españoles cuentan con la mayor superficie cultivada de Europa en productos orgánicos, con
1.610.000 hectáreas.
El desarrollo de las infraestructuras en las últimas décadas ha simplificado la logística y el transporte internacional a nivel europeo. Esta facilidad hace que las principales superficies tiendan a
contactar directamente con los productores para proveerse de producto español, en especial el
agrícola, que es muy habitual en la mayor parte de las superficies neerlandesas.
En el ámbito de los importadores y mayoristas, también se produce reexportación; de este modo,
según comentaron algunos expertos en el mercado, es habitual que el producto español adquirido por algunos importadores neerlandeses, acabe en los estantes de establecimientos de otros
mercados, en ocasiones como el alemán, el danés o el sueco.
A modo de ejemplo, una parte importante de la fruta y verdura orgánica disponible en la cadena
de supermercados Albert Heijn tiene su origen en España: pimientos rojos orgánicos, cuyo precio
se ha analizados en este informe; calabacín orgánico; lechuga iceberg orgánica o ajo orgánico. En
el área de las frutas, ocurre lo mismo con naranjas orgánicas comercializadas durante la temporada entre noviembre y julio. Solo fuera de temporada, se importan variedades de Argentina o Sudáfrica.
En algunas categorías, también es fácil reconocer el origen español de los productos, como el
vino o el aceite de oliva ecológicos. Albert Heijn tiene líneas de ambos productos con origen español bajo su marca de distribuidor AH Biologisch y también comercializa otros vinos orgánicos
españoles a través, tanto de sus establecimientos Albert Heijn, como de sus licorerías Gall&Gall.
36
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
El distribuidor Jumbo, también ofrece hortalizas españolas. Fuera de esta categoría, cuenta con
un surtido amplio de productos españoles que incluye también vino orgánico español.
En las cadenas de supermercados especializadas en productos orgánicos y establecimientos independientes también se pueden encontrar productos orgánicos españoles. En algunos casos
como el aceite de oliva, se resalta el carácter español del producto, como garantía de calidad; y
compite en el mismo rango de precios con otros aceites procedentes de Italia o Grecia.
Fuera de estos canales de venta, es menos común encontrar producto español orgánico, principalmente, debido a la sensibilidad al precio del consumidor neerlandés. Debido a esto, el consumidor local tiende a ser reacio a realizar un gasto elevado si no percibe un valor que lo justifique.
Quien acude a los establecimientos especializados, sean cadenas o supermercados independientes pertenece al segmento del mercado menos sensible al precio y está más dispuesto a adquirir
los productos orgánicos, a pesar de su precio mayor.
En los establecimientos de menor tamaño, que no pertenecen a franquicias o no cuentan con las
economías de escala que ayuden a reducir precios, no será habitual encontrar una gama amplia
productos orgánicos españoles.
Esto ocurre, por ejemplo, en las tiendas de productos españoles, donde los productos ya cuentan
con precios altos al ser importados al del tamaño pequeño de los establecimientos. Además, el
producto español que se comercializa en este canal, como jamón, conservas, queso, turrón, etc.,
ya es percibido por el consumidor como artesanal, posea o no la característica de orgánico.
Existe una pequeña parte de la población que puede recelar de la autenticidad o calidad de los
productos orgánicos que se comercializan de forma masiva en cadenas de supermercados como
Albert Heijn, Jumbo, Lidl o Aldi. No se tiene constancia, sin embargo, de que estos productos
sean de menor calidad, debido a los controles estrictos de calidad que el organismo certificador
Skal exige en Países Bajos para la comercialización de los productos y las sanciones que pueden
proceder de los incumplimientos.
37
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El volumen de ventas de alimentos orgánicos envasados y bebidas ascendió en 2013 a 692,3 millones de euros. La cuota de mercado de los productos orgánicos en los diferentes tipos de establecimientos se ha mantenido estable en los últimos ejercicios a pesar de los cambios en el mercado con el auge de los supermercados de descuento.
De hecho, la cuota de mercado en los supermercados tradicionales aumentó desde un 47,5% a
un 49,6%, muy probablemente, debido a la apuesta del principal operador, Albert Heijn, por los
productos ecológicos. Dentro de los supermercados tradicionales destacan el propio Albert Heijn
y Jumbo como cadenas generalistas y Ekoplaza, Natuurwinkel, Marqt y Estafette como cadenas
de supermercados orgánicos.
TABLA 13
13 VENTAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Venta física
Hipermercados
Supermercados
Descuento
Conveniencia
Minoristas independientes
Estaciones de servicio
Otros minoristas alimentación
Minoristas de no alimentación
Venta no física
Vending
Telecompra
Venta por Internet
Venta directa
Total
2013
89,2
3,4
49,6
13,6
5,6
12,8
1,9
2,3
10,9
10,1
0,8
100,0
2012
89,3
3,2
49,3
13,5
5,4
13,0
2,8
2,2
10,7
9,9
0,8
100,0
2011
89,5
3,0
49,0
13,4
5,2
13,2
3,6
2,1
10,5
9,7
0,8
100,0
2010
89,7
2,8
48,2
13,2
5,0
13,5
5,0
2,0
10,3
9,5
0,8
100,0
2009
90
2,5
47,5
13,0
4,5
14,0
6,6
1,9
10,0
9,2
0,8
100.0
Fuente: Euromonitor International
38
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Los supermercados han sido muy activos en los últimos ejercicios en el desarrollo de las gamas
de alimentos frescos e incluyen productos que anteriormente sólo estaban disponibles a través de
tiendas especializadas. La mayor parte de los supermercados tradicionales ya no disponen los
productos orgánicos en secciones separadas; estos productos se encuentran como una opción
más entre los lineales.
Una de las mayores diferencias de los supermercados de Países Bajos respecto a los de España,
Reino Unido o EEUU es el tamaño de los establecimientos, más pequeños y con una variedad de
productos más limitada. Debido a su gran número de establecimientos distribuidos por todo el
país, en la práctica, se convierten en el canal más conveniente para realizar la compra de productos básicos, tanto frescos como envasados.
En las cadenas especializadas, la mayor parte de los productos comercializados son ecológicos
tanto en alimentación como en no alimentación: frutas y hortalizas, nueces y semillas, granos, legumbres y pastas libre de trigo, tofu, tempeh y platos elaborados a partir de ellos, carnes, lácteos,
diferentes tipos de harina, barritas saludables y bebidas, cereales para el desayuno, galletas, salsas, condimentos, pastas de frutos secos, aceite, miel, pastelería, artículos para bebé, cosméticos, detergente, etc.
Supermercado Marqt
Los hipermercados con formatos tradicionales, como los españoles del grupos Eroski, franceses
como Carrefour y Auchan; británicos, como Tesco y ASDA; o alemanes, como Real o Kaufland; no
están presentes en el mercado neerlandés. Solo algunas cadenas de supermercados, como Albert Heijn disponen de un formato XL, con mayor superficie de venta y una gama limitada de productos no relacionados con alimentación y droguería.
Hay dos actores principales en el sector del hard discount: Lidl y Aldi, ambos de origen alemán. El
primero cuenta con una cuota de mercado, en 2013, de 9,7% y el segundo, de 7,4%. A pesar del
tamaño y la inclusión en su catálogo de una marca propia específica para productos ecológicos,
la oferta es muy escasa, con muy pocos productos y no en todas las categorías.
39
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Los supermercados, hipermercados y tiendas de descuento representan una amenaza importante
para el desarrollo de los minoristas independientes especializados, ya que los consumidores neerlandeses, y especialmente los más jóvenes, valoran las cadenas de supermercados modernos,
que ofrecen una gama mayor de productos, con menor precio y con horarios más amplios.
Otros minoristas que comercializan productos ecológicos son las cadenas y tiendas de supermercados de productos étnicos, bastante populares debido al origen de un porcentaje elevado de la
población en países asiáticos, Curazao, Aruba, Surinam, Turquía o Marruecos. Las denominadas
reformwinkel, similares a las herboristerías españolas, cuentan con una selección limitada de alimentos orgánicos envasados, aunque se centran más en los suplementos, la salud física y los
cosméticos;
Los mercados al aire libre, localizados el centro de las ciudades, también son populares entre los
neerlandeses. Estos mercados disponen de una gran selección de fruta fresca, verduras, pescados y mariscos pero en raras ocasiones venden productos orgánicos, principalmente debido a su
precio más elevado. En algunas ciudades holandesas (por ejemplo La haya) están empezando a
surgir pequeños mercadillos de venta de alimentos únicamente biológicos (verduras, frutas, embutidos, quesos, etc.)
En cuanto a canales no físicos, ha aumentado el interés del público por la venta por Internet. Por
un lado, este canal ofrece la posibilidad de realizar una compra 100% orgánica a través de supermercados online especializados, que será entregada al consumidor en un plazo máximo de 24
horas. Por otro lado, también son populares las suscripciones de reparto semanal de frutas y
verduras orgánicas de temporada en diferentes tamaños y formatos que los consumidores reciben en su hogar o en un establecimiento cercano. Solo el grupo Odin cuenta con 15.000 suscriptores a nivel nacional.
A continuación se indica el esquema de los canales distribución en Países Bajos:
GRÁFICO 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA EN PAÍSES BAJOS
Tiendas de conven
conven iencia
Mayoristas
Exportador
Importador
Supermercados
Grandes almacenes
Fuente: FAS/ The Hague
40
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
La mayoría de los supermercados tienden a adquirir los productos extranjeros a través de importadores especializados. Esto es especialmente cierto en productos listos para la venta, como salsas, condimentos, bebidas y aperitivos. Los minoristas tienen cada vez más sus tiendas divididas
por secciones y para cada una de las secciones tienen dos o tres proveedores preferidos, responsables de suministrar toda la gama de productos dentro de la categoría. De esta manera, el
minorista negocia con sólo un grupo de proveedores de frutas y verduras, productos cárnicos,
pescado y marisco, alimentos, bebidas, productos de panadería, etc.
Algunos de los importadores intermedios procesan, o envasan los productos importados como
paso previo a su comercialización. Algunos productos como los frutos secos, los productos frescos, vinos o pescado pertenecen a esta categoría.
Las tiendas de conveniencia suelen operar a una escala mucho más pequeña y a menudo compran pequeñas cantidades a través de mayoristas. Los grandes almacenes trabajan a partir de
importadores o, a veces comprar directamente a los exportadores.
A pesar de que la industria minorista neerlandesa se encuentra bastante concentrada, la concentración entre los compradores es aún mayor, debido a que varios minoristas de tamaño pequeño
y mediano unieron sus fuerzas para la creación del grupo Superunie, que cuenta con el 29,1% de
la cuota de mercado general en la distribución.
1. PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN EN PAÍSES BAJOS
1.1. ALBERT HEIJN
La cadena de supermercados Albert Heijn, que pertenece al grupo Ahold, es con un 34,1% del
mercado, el líder de la distribución de alimentación del mercado neerlandés. Fundada en Ámsterdam en 1887 por la familia Heijn, se encuentra actualmente en proceso de fusión con la cadena
belga Delhaize. La fusión será efectiva solo a nivel corporativo, ya que los establecimientos de
cada cadena mantendrán sus respectivas marcas. El nuevo grupo Ahold Delhaize mantendrá su
sede en Países Bajos.
En 2013 la facturación de Albert Heijn alcanzó 10.994 millones de euros. Cuenta con un total de
926 puntos de venta (supermercados XL, supermercados y tiendas de conveniencia) que alcanzaron 1.106.000 m2 de superficie total. Es también uno de los mayores empleadores del país, con
110.000 trabajadores. El grupo Royal Ahold NV cuenta, además, con la cadena de licorerías más
importante del país, Gall&Gall, y la cadena de droguería Etos.
41
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Las tiendas Albert Hein cuentan con tres tipos de formato:
Albert Heijn: supermercados con menos de 1.500 m2 de superficie de venta.
Albert Heijn XL: supermercados con más de 1.500 m2 de superficie de venta, con un número mayor de referencias que los supermercados estándar.
AH To Go: Tiendas de conveniencia, a menudo situadas en estaciones de ferrocarril o aeropuertos. Cuenta con un número menor de referencias y
Albert Heijn tiene un público objetivo en el segmento de renta medio alto, con cuatro marcas de
distribuidor, que incluyen más de 7.500 referencias:
Albert Heijn: marca de distribuidor general.
AH Basic: marca tipo descuento, empleada en todo tipo de productos. Sustituye la antigua
marca Euroshopper.
AH Excellent: alimentos más elaborados o premium.
AH Biologisch: Productos ecológicos y de comercio justo. Desde 2015 sustituye la antigua
marca AH Puur&Eerlijk.
La oferta de Albert Heijn en productos biológicos destaca por su cuota de mercado en productos
envasados, con un 25,5% solo a través de sus marcas propias. A diferencia del resto de cadenas
de supermercados generalistas, Albert Heijn ofrece, al menos, una alternativa biológica o de comercio justo para casi todos los productos que comercializa, desde productos frescos como fruta
y verduras a quesos, salsas, mermeladas, sopas, pescado, carnes, etc. y además están destacados con una cartulina de color verde con un tamaño superior al de los productos no biológicos
(ver fotos).
Albert Heijn ofrece, además un servicio de tienda online para los clientes que lo deseen con reparto a domicilio o recogida en un punto preestablecido.
Supermercado Albert Heijn
42
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.2. SUPERUNIE
Superunie es una cooperativa holandesa fundada en 1956 que incluye 14 cadenas de distribución
independientes. En los últimos años ha tenido una cuota de mercado de aproximadamente 29,1%
en 2014 con más de 1800 establecimientos.
La cuota de mercado, solo por detrás del líder Albert Heijn, se debe a la fortaleza comercial de
sus miembros. Muchos de ellos operan de forma regional o local y son líderes en sus mercados y
capaces de competir con las cadenas de supermercados nacionales. Debido a que son cadenas
que llevan muchos años operando en un área determinada, cuentan con la confianza y lealtad de
los consumidores locales.
Además de las marcas de distribuidor que sus miembros comercializan de forma individual, en
2013, se lanzó una marca blanca para todos los socios de la cooperativa denominada OK€.
La oferta de productos orgánicos del grupo se centra, sobretodo en productos de la marca Bio+.
Superunie está compuesto por los siguientes miembros, de entre los que destacan las cadenas
Coop (Coop Holding), Spar (Spar Holding) y Plus (Sperwer Holding):
TABLA 14
14 CADENAS DE SUPERMERCADOS DE LA COOPERATIVA SUPERUNIE
Compañía
Sede
Boni-Markten
Boon Beheer
Coop Holding
Deen Supermarkten
Detailresult Groep
Hoogvliet Super
Jan Linders
Nettorama Distributie
Poiesz Supermarkt
Sligro Food Group
Nederland
Spar Holding
Sperwer Holding
Vomar Holding
Nijkerk (Gelderland)
Sliedrecht (Zuid-Holland)
Velp (Gelderland)
Hoorn (Noord-Holland)
Velsen-Noord (Noord-Holland)
Alphen aan den Rijn (Zuid-Holland)
Nieuw Bergen (Limburg)
Oosterhout (Noord-Brabant)
Sneek (Friesland)
Veghel (Noord-Brabant)
Zevenbergen (Noord-Brabant)
De Bilt (Utrecht)
Alkmaar (Noord-Holland)
Fuente: Elaboración propia,
43
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.3. JUMBO
El grupo de supermercados Jumbo es el segundo grupo independiente más importante de Países
Bajos por facturación, con un 19,8% de cuota de mercado. Fundada en 1983, cuenta con tres
centros de distribución en Beilen, Drachten y Den Bosch.
En 2013 facturó 7.495 millones de euros en, en sus más de 540 puntos de venta, con más de
850.000 m2 de superficie. En los últimos seis años ha experimentado un gran crecimiento tras la
compra de las cadenas de supermercados holandeses Super De Boer en 2009 y C1000 en 2011.
Tras la fusión emplea a más de 30.000 trabajadores.
La filosofía de Jumbo es ofrecer el mejor producto al mejor precio, y superar las expectativas del
cliente. El modelo de venta principal de Jumbo es el supermercado. Una vez reconvertidos los
supermercados adquiridos en los últimos ejercicios, la estrategia ha girado en torno a la apertura
de dos supermercados de gran tamaño tipo hipermercado, Jumbo Foodmarkt, en Breda y Ámsterdam.
Jumbo también cuenta con tres marcas propias. Existe potencial de crecimiento en el segmento
premium:
Jumbo: todo tipo de productos; posicionamiento como alta calidad a precios bajos.
Jumbo Bewust: empleada en productos cárnicos ecológicos, con precios entre un 10% y
15% más caros que la marca Jumbo.
Euromerk: marca de descuento empleada en todo tipo de productos.
A pesar de que Jumbo no dispone de una marca propia para productos orgánicos, sus lineales
cuentan con productos de las marcas Smaak y Bio+, que proporcionan alternativas orgánicas en
casi todas las categorías de producto, desde zumos a pastas untables, frutos secos, pasta, embutidos, verduras empaquetadas, etc.
Además, Jumbo dispone de tienda online con reparto a domicilio o recogida en puntos preestablecidos por el propio supermercado.
44
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.4. LIDL
La cadena de origen alemán Lidl, se introdujo en el mercado de Países Bajos en el año 1997.
Cuenta en la actualidad con más de 400 puntos de venta en Países Bajos, en los que comercializa
alrededor de 2.000 productos de marca blanca. Con una cuota de mercado de 9.7% fue el tercer
distribuidor en volumen de Países Bajos en 2013.
La facturación de Lidl ha crecido de forma constante en los últimos años. En 2013 alcanzó
2.721millones de euros. Se trata de un supermercado de la categoría hard-discount, donde las
economías de escala son cruciales para su estrategia de precios bajos. De esta manera, vende
prácticamente los mismos productos en todos los países en los que está presente.
A diferencia de sus competidores tradicionales Albert Heijn y Jumbo, no ofrece sus productos a
través de tienda online. La página web es sencilla y, al igual que la de Aldi, facilita información sobre productos, explica las promociones y permite localizar puntos de venta cercanos. Una de las
fortalezas de Lidl es la comunicación a través de las redes sociales. La página de Facebook cuenta con casi 500.000 seguidores. Los consumidores neerlandeses se muestran atentos a esta red
social para tratar de conocer lo antes posible todas las campañas y promociones de la cadena.
Algunas de las categorías de productos comercializadas por Lidl, cuentan, además, con gran
prestigio. La organización holandesa de consumidores y usuarios «Consumentenbond» ha seleccionado regularmente desde el año 2007 a la cadena como la cadena de supermercados mejor
valorada para frutas y hortalizas frescas.
Lidl ofrece una gran variedad de marcas propias, de entre las que destaca Biotrend para productos biológicos. El surtido de productos orgánicos encontrado en Lidl fue inferior al del resto de
supermercados, que se traduce en un potencial de crecimiento alto en esta categoría. Tampoco
se encontró una variedad alta de hortalizas orgánicas y los productos orgánicos no cuentan con
una señalización específica que ayude a identificarlos.
45
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
1.5. ALDI
Aldi es otra cadena de supermercados de origen alemán y tipo descuento, que comenzó a operar
en Países Bajos en el año 1990. Cuenta con 496 establecimientos, con un total de 341.000 m2, y
ocupa, con un 7,4%, la cuarta posición en la distribución de alimentos. La facturación de Aldi en
2013 fue de 2.430 millones de euros.
La estrategia original de Aldi consistía en ofrecer una pequeña selección de productos de marca
blanca a precio low cost. Hoy en día, ha aumentado su gama de productos, algunos de marcas
premium o conocidas por el público general, para competir con los demás supermercados
En 2013, se vio envuelta en un escándalo debido a las malas condiciones de trabajo de sus empleados. Aldi no respondió a ninguna de las críticas que aparecieron en la prensa, si bien contrató
una agencia para responder a las preguntas de los periodistas.
El competidor directo de Aldi es Lidl, la otra cadena alemana de discount que también opera en el
país. Aldi ha ido adoptando una estrategia similar a la de Lidl para poder competir directamente
con ellos. Esta estrategia consiste en dar prioridad a los precios bajos sobre cualquier otro aspecto de la distribución, ofreciendo regularmente promociones en alguna gama de productos para
atraer a los consumidores.
Aldi ofrece multitud de productos bajo marcas propias: Château, Kiekeboe, Moreno, Milsani, Una,
Snack Fan, Notenboer, All Seasons, Snekkers, De Afbakkers, etc. Una de ellas, Mama Nature, está especializada en la comercialización de productos orgánicos, como chocolate, tés, bulgur y
cuscús, pasta, huevos, muesli y avena, mermelada, zumos, carne picada, etc.
Supermercado Aldi
46
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2. CADENAS DE SUPERMERCADOS BIOLÓGICOS
2.1. EKOPLAZA
La cadena Ekoplaza, propiedad de Udea es la mayor cadena de supermercados especializada en
productos orgánicos y biodinámicos en Países Bajos. Ekoplaza cuenta con la etiqueta EKO para
establecimientos comerciales, ya que al menos el 90% de sus productos están certificados como
orgánicos.
Su origen data de1980, cuando se abrió el primer establecimiento en Ámsterdam. En 1999, se fusionó con Bick, una cadena de venta al por mayor de fruta y verdura. Desde ese momento, la cadena pasó a denominarse Udea, que actualmente es la matriz de Ekoplaza y cuenta con 71 establecimientos.
Su objetivo es dar una cobertura nacional para que cualquier ciudadano pueda disponer y disfrutar de todo tipo de productos responsables con el medio ambiente. Dispone de menos establecimientos que los generalistas Albert Heijn o Jumbo, y ofrece tienda online.
Además de comercializar productos ecológicos, Ekoplaza realiza un esfuerzo en que sus productos sigan las máximas de Max Havelaar para comercio justo, MSC de caladeros sostenibles, o
Zero Plastics Inside, que reduce a la mínima expresión el uso de plásticos en envases.
Ekoplaza tiene uno de los surtidos de productos ecológicos más amplios del mercado. Además
de las secciones habituales de productos de alimentación, también se pueden encontrar prendas
de vestir elaboradas con algodón orgánico, secciones de alimentos para animales, droguería,
cosméticos e incluso, artículos de hogar y decoración.
Supermercado Ekoplaza
47
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.2. NATUUR WINKEL
Propiedad del distribuidor y mayorista de productos orgánicos Natudis, Natuur Winkel cuenta con
27 franquicias de establecimientos especializados en la distribución de todo tipo de productos orgánicos y biodinámicos de alimentación y no alimentación. También comercializa productos especiales para clientes con intolerancias, alergia o hipersensibilidad.
Al igual que Ekoplaza, prescinde del uso de plásticos, solo utiliza papel 100% reciclado en su publicidad. Su público objetivo se encuentra en el segmento alto del mercado.
La cadena comercializa una mezcla de marcas al por mayor, marcas exclusivas y marcas propias,
como Ekoland y Terra Luna. Para ellas, la matriz Natudis se encarga de todo el proceso de comercialización: desde el desarrollo del producto a la compra y distribución tanto en Países Bajos
como el extranjero.
2.3. MARQT
Marqt es una cadena neerlandesa de supermercados de alimentación natural y alternativa a los
supermercados tradicionales. Actualmente cuenta con 17 puntos de venta, situados en las principales ciudades del país, como Ámsterdam, Haarlem, La Haya y Róterdam, y comercializa alimentos ecológicos frescos en entornos atractivos y originales.
La cadena Marqt responde directamente a la demanda de trazabilidad de los consumidores, interesados en la procedencia y el método de producción de los productos que compran y pone a
en contacto a los consumidores con los productores directos. Marqt se abastece en lo posible de
los proveedores de la zona. Mediante una rotulación, informa de las de granjas de origen del producto, el responsable de la elaboración de los panes, o la industria que ha producido sus productos manufacturados.
Los «alimentos auténticos son el concepto central en la filosofía de Marqt: productos naturales,
sin aditivos y preferiblemente ecológicos, producidos con respeto al medio ambiente, frescos, con
énfasis en los productos locales y de temporada, y con buen sabor.
48
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2.4. ESTAFETTE
La cadena neerlandesa de productos biológicos Estafette cuenta con 19 establecimientos repartidos por prácticamente todo el país. Además ofrece a sus clientes el servicio de entrega a domicilio mediante compra online. Todos los productos comercializados proceden de la agricultura ecológica y biodinámica: café y té, arroz y la pasta, frutas, frutos secos, lácteos, pan, quesos artesanales, carnes, vinos, etc.
Los establecimientos de Estafette son, junto al mayorista Odin, parte de la sociedad Cooperative
Odin. Los principios de la cooperativa incluyen la creación de relaciones estables y sostenibles
con los proveedores, con una selección cuidada de agricultores, ganaderos, productores y transformadores y un nivel de precios que no comprometa la calidad del producto.
2.5. ORGANIC FOOD FOR YOU
La cadena Organic Food For you es una de las más jóvenes de productos orgánicos en Países
Bajos. Su primer establecimiento se abrió en 2004 y cuenta con 6 tiendas en el entorno de Ámsterdam, La Haya, Róterdam, Haarlem y Hilversum.
Organic comercializa todo tipo de productos de alimentación, algunos de ellos importados en exclusiva por ellos mismos, y que no se encuentran disponibles en otros establecimientos. Además,
ha creado una marca propia Organic, con la que comercializa aceite de oliva, carnes frescas y
quesos y que prevé expandir en el futuro a otras categorías de productos.
49
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
3. OTROS MAYORISTAS
En Países Bajos existe un pequeño grupo de mayoristas que venden sus productos a pequeños
supermercados independientes, establecimientos de hostelería, tiendas de conveniencia, y o a
todo aquél que tenga un negocio, incluidos los autónomos. Para ser cliente, es necesario estar
registrado en el registro mercantil como autónomo o empresa. Los mayoristas se caracterizan por
ofrecer un precio atractivo en productos y envases de gran tamaño.
Destaca la plataforma Maxxam, que ejerce de central de compras para los grandes mayoristas
Makro, Sligro y Deli XL, los mayoristas de productos premium Hanos y Horesca y los mayoristas
especializados Lekkerland (confitería) y Vereenigde Hollandsche Compagnie (hostelería y catering).
Existen tres tipos de mayoristas en Países Bajos:
Grandes mayoristas: acumulan el 73% de las ventas totales de los mayoristas. Ofrecen
una gama amplia de productos y dominan el mercado neerlandés. Dentro de este primer
tipo destacan tres cadenas: Makro, Sligro y Deli XL.
El surtido de productos orgánicos que ofrecen Makro, Sligro y DeliXL es muy amplio. Solo
DeliXL supera las 1.215 referencias de productos con certificado orgánico europeo.
Mayoristas de marcas Premium: se diferencian mediante la especialización en el sector
gourmet y productos alimenticios de calidad y normalmente especializados en el canal Horeca. En este segundo grupo encontramos Hanos, Kweker, Kruidenier y Horesca. Este segundo grupo acumula el 17% de las ventas totales de mayoristas.
Hanos y Horesca, aprovisionados por el grupo Maxamm ofrecen una gama amplia de productos orgánicos. Kweker fue uno de los primeros mayoristas en ofrecer productos orgánicos en 1995 comercializa alrededor de 1.200 referencias. Kruidenier dispone también de
una selección de productos ecológicos certificados por Skal.
Mayoristas por tipo de producto: ofrecen a sus clientes una gran variedad de productos
pero solamente dentro de un nicho concreto. A este grupo pertenecen los mayoristas de
carne (A.G.Scholtes, Allal, etc.), pescado (Jan van As, Arijs, etc.) o queso (Dupont, CM
Foods, etc.). Este grupo de mayoristas capta alrededor del 10% de las ventas. En el caso
de los productos ecológicos destacan los ya mencionados Udea, Natudis y Odin, que
además de suministrar a otros comercios, disponen, respectivamente de las cadenas Ekoplaza, Natuurwinkel y Estafette. Destacan por su cuota de mercado a nivel nacional en
productos ecológicos envasados, las marcas propias de Natudis (Molenaartje, 1,4% y Trafo, 1,2%).
50
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
8.
ACCESO AL MERCADO - BARRERAS
1. ARANCELES E IMPOSICIÓN INDIRECTA
Países Bajos es miembro fundador de la Unión Europea. Los productos agroalimentarios procedentes de países integrantes del Mercado Único de la Unión Europea (salvo Turquía), tienen libre
acceso al mercado de Países Bajos
Como en el resto de la Unión Europea, existe un impuesto sobre el valor añadido en Países Bajos,
denominado «belasting toegevoegde waarde» o «BTW». Países Bajos cuenta con tres niveles de
imposición indirecta:
Exención: bienes para exportación, aprovisionamiento de buques y aeronaves, pesca y
servicios relacionados con el comercio internacional a terceros países y el transporte internacional de viajeros.
Tipo reducido (6%): alimentos (bebidas no alcoholicas), agua, bienes agrícolas, medicinas,
arte, coleccionables y antigüedades, libros y periódicos, gases e hidrocarburos para horticultura y algunos servicios como el ocio, algunas reparaciones, hoteles, servicios a agricultores, etc.
Tipo general (21%): resto de categorías, incluidos artículos de droguería.
El tipo aplicable a las diferentes categorías de productos biológicos es el siguiente:
ALIMENTACIÓN
BTW
Comestibles (incl. confitería, goma de mascar)
6%
Ingredientes para preparación de alimentos y bebidas
6%
Productos preparados y suplementos alimenticios
6%
Tabaco de mascar y estimulantes similares
21%
Cebos para caza y pesca
21%
51
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
BEBIDAS
BTW
No alcohólicas
6%
Cerveza con contenido de alcohol superior a 0,5%
21%
Otras bebidas con contenido de alcohol superior a 1,2%
21%
Bebidas alcohólicas para uso en preparación de alimentos
6%
PRODUCCIÓN AGRÍCOLA
BTW
Cereales y legumbres, no destinados al consumo humano (salvo
harinas de guisante y judías)
Semillas para cultivo de frutas y verduras
Ganado, destinado a consumo humano (salvo cuero, pelo, cuernos, etc.)
Huevos para incubar aves de corral
6%
6%
6%
Remolacha para producción de azúcar
6%
6%
Semillas (salvo cacahuete)
6%
Abetos
6%
Paja (salvo serrines)
Alimentación animal (salvo aditivos, premezclas, suplementos de
proteínas, alimentos para mascotas, peces, aves con el propósito de
ser liberadas y ensilados)
Lino
6%
6%
6%
Lana sucia y lana peinada
6%
Ornamentales (salvo arreglos florales)
6%
En general, la normativa utiliza para realizar la clasificación, el uso final del producto: si es alimentación, tenderá a estar gravado en un 6%; si el alimento está destinado a un uso no relacionado
con la alimentación, podrá estar gravado con el tipo general del 21%.
Al igual que en España, los productos servidos en hostelería estarán gravados en función del tipo
de producto solicitado. A modo de ejemplo, un menú en un restaurante estará gravado con el tipo
reducido del 6% y una copa de vino, con el tipo general del 21%.
El gobierno actual, está evaluando una reforma fiscal que podría elevar del 6% al 21% el BTW de
la mayor parte de categorías, a excepción de los alimentos, que se mantendrían en el 6%.
52
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
2. MARCO LEGAL
La producción orgánica, la importación y distribución de productos ecológicos y el etiquetado en
la Unión Europea están regulados por los siguientes reglamentos de la CE con efectos en Países
Bajos.
Reglamento Europeo 834/2007 CE del Consejo 28 de junio de 2007, sobre producción y
etiquetado de los productos ecológicos del Consejo Europeo, que deroga el Reglamento
Comunitario 2092/91 CEE del Consejo de 24 junio de 1991
Reglamento Europeo 889/2008 CE de la Comisión 5 de septiembre de 2008 con las disposiciones relativas a la producción, etiquetado y control.
Reglamento Europeo 1235/2008 CE de la Comisión de 8 de diciembre de 2008 con las
disposiciones relativas a la importación de productos ecológicos procedentes de terceros
países.
2.1. Reglamento (CE) nº 834/2007 del Consejo de 28 de junio de 2007, sobre producción y
etiquetado
etiquetado de los productos ecológicos y se deroga el Reglamento (CEE) nº 2092/91 del
Consejo.
Consejo.
El reglamento establece el marco legal para la producción, la distribución, el control y el etiquetado de los productos ecológicos que pueden ser ofrecidos y comercializados en la UE.
Determina los objetivos, principios y directrices para producción, control y etiquetado y sustituye
el anterior Reglamento (CEE) nº 2092/91. Las nuevas normas de etiquetado relacionadas con el
uso obligatorio del logotipo ecológico de la UE han aplicado desde el 1 de julio de 2010 con un
período transitorio hasta el 1 de julio de 2012.
El Reglamento se aplica a los siguientes productos agrícolas, incluida la acuicultura y las levaduras:
Productos frescos, vivos o sin procesar.
Alimentos procesados
Alimentación animal
Semillas y material de reproducción
Recolección de plantas silvestres y algas
No se incluyen en su ámbito de aplicación los productos de la caza y la pesca de animales silvestres.
2.2. Reglamento Europeo 889/2008 CE de la Comisión
Comisión 5 de septiembre de 2008 con las disdisposiciones relativas a la producción, etiquetado y control.
El Reglamento (CE) Nº 889/2008 complementa el anterior; regula todos los niveles de producción
vegetal y animal, desde el cultivo de la tierra y la cría de animales, a la elaboración y distribución
de alimentos orgánicos y su control. Entra en detalle y da cobertura a productos técnicos como la
levadura, el vino, las setas y los productos de acuicultura.
En el Reglamento de la comisión se incluyen múltiples anexos. Entre ellos se encuentran los siguientes:
53
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Productos permitidos en la agricultura ecológica, como los fertilizantes, acondicionadores
del suelo y los pesticidas
Requisitos mínimos en el tamaño de las áreas de vivienda y zonas de ejercicio en la ganadería ecológica.
Piensos no orgánicos, aditivos para piensos y coadyuvantes para la elaboración de piensos compuestos y premezclas permitidos en la agricultura ecológica.
Ingredientes no orgánicos, aditivos y coadyuvantes permitidos para la elaboración de alimentos orgánicos (incluye la producción de levadura).
Productos para limpieza y desinfección
Requisitos para logotipo comunitario.
Estos anexos y otras partes de este Reglamento pueden ser modificados por la Comisión con el
fin de mantenerlos al día según los avances de la tecnología, la ciencia y el mercado orgánico.
Además de la legislación de la UE sobre la agricultura y la producción ecológicas, los agricultores
y la industria también deben cumplir con las normas comunitarias de aplicación general en la producción y transformación de productos agrícolas en producción, transformación, comercialización, etiquetado y control de los productos agrícolas.
Asimismo, los servicios de la Comisión han preparado un documento de trabajo sobre los controles oficiales en el sector. El documento explica aspectos del sistema de control establecido por la
legislación ecológica de la UE y por la legislación horizontal de la UE sobre los controles de alimentos y piensos.
2.3. Reglamento Europeo 1235/2008 CE de la Comisión de 8 de diciembre de 2008 con las
disposiciones relativas a la importación de productos ecológicos procedentes de terceros
países.
Existe un grupo de países que, una vez superados los requisitos de las categorías de producto
importadas, disponen de un sistema simplificado de certificación para los productos orgánicos.
Esto es debido a que la UE reconoce un empleo de sistemas de producción y control rigurosos,
equivalentes a los comunitarios. En este listado se incluye a Argentina, Australia, Canadá, Costa
Rica, India, Israel, Japón, Nueva Zelanda, Túnez, Suiza y EE.UU.
Para el resto de países no comunitarios, los importadores deberán obtener certificados para la
importación de productos orgánicos en la UE por los organismos de control privados e independientes aprobados por la Comisión Europea.
A finales de 2014, estas normas se implementaron en toda la UE. Entre los cambios más importantes de la nueva regulación se incluye la mención obligatoria del lugar y país de origen del producto.
54
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
3. OTRAS NORMAS DE ETIQUETADO
Los alimentos pueden ser etiquetados como «orgánico» solo si al menos el 95% de sus ingredientes agrícolas cumple con los estándares necesarios.
En los productos no orgánicos, los ingredientes que sí cumplen con los estándares orgánicos se
pueden enumerar como orgánicos. Para asegurar la credibilidad, se deberá proporcionar el número de código del organismo certificador.
La producción orgánica prohíbe el uso de organismos modificados genéticamente y productos
derivados. Sin embargo, el reglamento sobre alimentos y piensos modificados genéticamente establece un umbral de 0,9% bajo el que el contenido de OMG de un producto no tiene obligación
de ser indicado, y se pueden etiquetar como orgánicos.
3.1. Logotipo europeo
europeo de agricultura eco
ecológic
cológica
lógica
Desde el 1 de julio de 2010, es obligatoria para los productores de alimentos ecológicos envasados la utilización el logotipo ecológico de la UE. Este requisito no es obligatorio para los alimentos
orgánicos procedentes de países externos a la UE. En determinados casos, también es posible
utilizarlo de forma voluntaria en alimentos no pre-envasados.
Cuando se utilice el logotipo ecológico de la UE, el lugar donde los ingredientes cultivados eran
producidos debe estar indicado, así como el código del organismo certificador.
3.2. Logotipo EKO
Skal es el organismo certificador de los productos orgánicos designado por el Ministerio de Economía de Países Bajos. Cualquier empresa que desee producir, procesar, envasar, importar, intermediar o vender productos biológicos debe cumplir la normativa europea y estar certificado por
Skal.
En 2015, alrededor de 3.600 compañías son titulares de licencias Stichting EKO keurmerk o marca de calidad EKO, certificadas por Skal. El logotipo que representa esta certificación dispone de
tres variantes: uno para productos biológicos (color verde), otro para hostelería (color rojo) y una
tercera para minoristas (color azul).
55
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
1. NUEVA REGULACIÓN EUROPEA
Uno de los mayores cambios que puede afectar al sector viene de la nueva propuesta de regulación del Parlamento Europeo y el Consejo de 24 de marzo de 2014, sobre la producción y etiquetado de productos orgánicos, que sustituiría el Reglamento Europeo 834/2007 CE.
La nueva regulación tendría los siguientes objetivos:
Mantener la confianza del consumidor mediante el fortalecimiento de las normas sobre la
producción y refuerzo y mejora del sistema de control de los productos orgánicos en la
UE.
Mantener la confianza de los productores mediante la aplicación de las mismas normas de
producción en toda la UE, garantizando una competencia justa.
Eliminar los obstáculos al desarrollo de la agricultura ecológica en la UE. Estos obstáculos
incluyen una legislación compleja; obstáculos técnicos y estructurales para el cambio a la
producción orgánica o mantenimiento de métodos orgánicos; los costos de certificación
de altura y la carga administrativa.
Sin embargo desde la industria, los productores y asociaciones se muestran críticos con las propuestas y exigen la modificación parcial de la normativa. Algunos de los efectos que podrían generarse para el sector orgánico son:
Producción paralela: los agricultores no podrán realizar producción orgánica y convencional en la misma explotación. Este sistema es habitual en la UE y la aprobación del reglamento llevaría a muchos agricultores con producción paralela a dejar de producir productos orgánicos.
Semillas: sólo se permitirá semillas orgánicas para ser utilizadas en las granjas orgánicas.
Esto podrá añadir presión a los agricultores de hortalizas orgánicas, debido a la falta de un
suministro adecuado de semillas para en algunas especies.
Cría de animales: sólo se permitirá la reproducción de animales de cría ecológica. En la actualidad, los animales convencionales pueden utilizarse con fines de cría en granjas orgánicas. Esto podría traducirse en una reducción de la variabilidad genética de las especies.
56
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Descuerne: el descuerne del ganado bovino destinado a producción de lácteos o carne no
estaría permitido. Se alega un aumento del riesgo de lesiones en animales y agricultores.
Alimentación: mayores requisitos de autosuficiencia en producción de piensos. En explotaciones bovinas y caprinas, los piensos procedentes de la propia región deberán incrementarse del 60 al 90 por ciento. En explotaciones porcinas y de aves de corral, el ratio se
elevará del 20 al 60 por ciento. Las asociaciones alegan que esto puede ser complicado de
conseguir debido a la dificultad del cultivo de proteaginosas en algunos terrenos.
Pesticidas: se prevé la introducción de un umbral máximo de residuos de pesticidas, que
equivaldrá al aplicable en la categoría más restrictiva: la de los alimentos para bebés. Los
productores orgánicos alegan que incluso si realizaran todas las tareas razonables para
evitarlo, en ocasiones, la contaminación procedente de granjas convencionales colindantes es inevitable.
La Federación Internacional de los Movimientos de Agricultura Biológica de la UE (IFOAM UE) rechaza la propuesta en su forma actual. Copa-Cogeca, que agrupa a los sindicatos y cooperativas
de agricultores de la UE, también considera que los cambios en varias áreas de la regulación podrían llevar a una caída en la producción ecológica y hace hincapié en la importancia de las explotaciones con producción paralela como paso intermedio a los productores que deseen convertir
su producción en ecológica.
La propuesta ha recibido, asimismo, críticas de algunos grupos en el Parlamento y de algunos Estados miembros. A fecha de elaboración de este informe aún no se había logrado un acuerdo en
relación a la normativa.
2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LA DISTRIBUCIÓN GENERAL
El panorama de la distribución general en Países Bajos se encuentra en una fase de cambios ante
la cuota de mercado creciente de los hard discounts, en especial Aldi y sobre todo, Lidl. En los últimos ejercicios, la cuota general de mercado de Lidl se ha multiplicado, desde el 3,9% de 2004 al
9,7% en 2014 y se prevé que la tendencia al alza continúe en los próximos años. Lidl es cada vez
más conocida en el mercado por su estrategia agresiva de productos de alta calidad a precios bajos.
El principal efecto de esta tendencia la reducción del espacio de los productos alimenticios de
marca ofrecidos en los estantes de los supermercados, debido a que los supermercados de descuento, como Lidl, ofrecen una selección muy limitada de bienes de marca.
Si los consumidores cambian sus hábitos de compra y comienzan a realizar sus compras principalmente en Lidl, puede que dejen de comprar determinadas de marcas de productos orgánicos
que adquirían con anterioridad debido a que no se encuentran disponibles en este supermercado.
Además, esta tendencia es probable que ejerza presión sobre el resto cadenas de supermercados
de Países Bajos, como Albert Heijn, que se espera que reaccionen para competir con la fórmula
de éxito de Lidl.
57
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
El desafío para los fabricantes de marca implicará comunicar de forma eficaz al público el valor
añadido de sus productos, para que los consumidores decidan realizar un esfuerzo adicional para
adquirir los productos sus productos, con mayor precio.
GRÁFICO 6. EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO DE LIDL EN PÁISES BAJOS
Fuente: Nielsen
La expansión de Lidl supone una oportunidad y efecto arrastre para la empresa española, gracias
al producto estandarizado que comercializa la compañía en varios mercados. Las compras de Lidl
a proveedores españoles aumentan año tras año. Solo en 2014 adquirió de 445 proveedores nacionales más de 1.000.000 de toneladas de fruta y verdura, de la que alrededor del 80% es exportada.
Además, Lidl continúa aumentando su estructura en España con sus nuevas plataformas logísticas en Lorquí (Murcia) en 2014 y Alcalá de Henares (Madrid) en 2015 y la ampliación de la plataforma en Montcada.
58
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
10.
OPORTUNIDADES
Se prevé que el mercado neerlandés de productos alimenticios orgánicos continúe creciendo en
los próximos ejercicios. La cuota de mercado en 2013 apenas llegó al 2,4%, una cifra inferior a la
de países de con una a predilección similar por los productos orgánicos, como Alemania, con un
3,7%; Suecia, con un 4,3% y Dinamarca, con un 8%.
Las ventas de alimentos ecológicos envasados, según proyecciones de Euromonitor International,
crecerán un 32,6% entre 2013 y 2018, o lo que es lo mismo, un 5,8% anual y las ventas totales
pasarán de 692,6 millones de euros a 918,2 millones de euros.
De entre las categorías estudiadas, los lácteos, que disponen de una de las mayores cuotas de
mercado en este país, un 4,8%, con picos de 11,3% en la subcategoría de lácteos pasteurizados,
verán aumentada su facturación un 32,7% entre 2013 y 2018. Este mercado está, en general, dominado por las marcas de distribuidor y grandes compañías como Arla o FrieslandCampina. Esta
última ha apostado por desarrollar productos ecológicos en nichos de mercado que se espera
que se acaben generalizando, sobre todo en las marcas Boer en Land, y Milner Koe en Geit. Bajo
esta última, como sugiere el nombre, se comercializa queso elaborado con leche de vaca y cabra.
En términos de facturación, la categoría de carne, pescado y marisco orgánicos procesados y refrigerados y kits de comida será la que más aumente los ingresos entre 2013 y 2018 hasta alcanzar 266,1 millones en 2018. Le seguirán los lácteos, que crecerán en 40,1 millones de euros hasta
alcanzar 210,4 millones de euros y los productos de panadería orgánicos, que crecerán en 21,6
millones de euros y alcanzarán 155,9 millones de euros.
59
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
TABLA 15
1 5: PREVISIÓN DE VENTAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS PROCESADOS (MILLONES DE
EUROS)
Alimentos para bebé orgánicos
Productos de panadería orgánicos
Alimentos orgánicos en conserva, excl. fideos,
sopa, pizza y platos precocinados
Carne, pescado y marisco orgánicos procesados y refrigerados y kits de comida
Repostería orgánica
Lácteos orgánicos
Postres orgánicos
Congelados procesados orgánicos, excl. fideos, sopa, pizza y platos precocinados
Helado orgánico
Fideos orgánicos
Aceites y grasas orgánicos
Pasta orgánica
Alimentos precocinados orgánicos
Arroz orgánico
Salsas, aliños y condimentos orgánicos
Barritas de snack
Sopas orgánicas
Untables orgánicos
Aperitivos dulces y salados orgánicos
Café orgánico
Té orgánico
Bebidas sin alcohol
Total de alimentos envasados orgánicos
2013
20,3
126,6
2014
20,2
134,3
2015
20,4
140,9
2016
20,6
147,2
2017
20,8
151,8
2018
21,0
155,9
10,5
11,2
12,0
12,7
13,3
13,8
198,1
212,0
226,3
240,2
254,8
266,1
22,1
158,6
-
23,6
170,3
-
25,0
181,7
-
26,3
191,8
-
27,6
201,1
-
28,6
210,4
-
9,4
11,3
13,0
14,3
15,3
16,3
8,8
3,3
12,0
7,2
4,8
1,6
3,1
2,4
7,2
5,6
27,1
23,0
7,0
33,8
692,6
9,0
3,5
12,7
7,5
5,1
1,6
3,3
2,4
7,4
5,7
30,7
23,5
7,6
38,2
741,3
9,3
3,7
13,5
7,8
5,4
1,7
3,4
2,4
7,6
5,9
34,2
24,1
8,2
42,8
789,3
9,6
3,8
14,5
8,2
5,6
1,7
3,5
2,4
7,8
6,1
37,7
24,7
8,6
47,6
835,0
10,0
4,0
15,6
8,5
5,8
1,8
3,7
2,4
7,9
6,3
40,8
25,4
9,0
52,6
878,6
10,4
4,2
16,8
8,9
6,0
1,8
3,8
2,5
8,1
6,5
43,9
26,1
9.3
57,8
918,2
Fuente: Euromonitor International
Se esperan crecimientos del 73% en la categoría de alimentos procesados congelados, salvo fideos, sopas, pizza y platos precocinados. En 2013 se facturaron 9,4 millones de euros y se espera que aumenten un 11,6% anual hasta 2018.
Otra categoría que experimentará crecimiento será la de las bebidas frías sin alcohol, que crecerán un 71% hasta 2018 respecto a 2013. Dentro de este grupo, los zumos de frutas y verduras serán los que más crezcan, un 14,5% anual los zumos orgánicos elaborados con 100% zumo y un
10% anual los néctares orgánicos, con entre 25-99% de zumo.
Los aperitivos dulces y salados, experimentarán, asimismo, un crecimiento fuerte de la facturación, que pasará de 27,1 millones en 2013 a 43,9 millones en 2018, un aumento total de 62% respecto a 2013.
60
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
Algunas categorías han experimentado un gran crecimiento en los últimos ejercicios, como el té
orgánico, con un 83,5% en 2013 y un 130,5% en la subcategoría de té negro. Esta categoría, que
cuenta con el té de comercio justo como principal rival, continuará creciendo, aunque a un ritmo
más moderado de un 5,85% anual.
Por lo general se esperan crecimientos en todas las categorías de productos envasados. Los incrementos serán notables, además, también en las categorías de aceites y grasas orgánicas, repostería, conservas y productos precocinados y kits de comida.
TABLA 16
1 6 PREVISIÓN DE CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
ENVASADOS
2013-18 CAGR
2013/18 TOTAL
Alimentos para bebé orgánicos
0,7
3,5
Productos de panadería orgánicos
Alimentos orgánicos en conserva, excl. Fideos, sopa,
pizza y platos precocinados
Carne, pescado y marisco orgánicos procesados y refrigerados y kits de comida
4,3
23,2
5,7
31,7
6,1
34,3
Repostería orgánica
5,3
29,5
Lácteos orgánicos
5,8
32,7
-
-
11,6
73,3
Helado orgánico
3,2
17,3
Fideos orgánicos
5,0
27,6
Aceites y grasas orgánicos
7,0
40,4
Pasta orgánica
4,3
23,4
Alimentos precocinados orgánicos
4,5
24,4
Arroz orgánico
3,2
16,9
Salsas, aliños y condimentos orgánicos
4,1
22,2
Barritas de snack
Sopas orgánicas
0,3
2,3
1,6
11,9
Untables orgánicos
3,0
16,1
Postres orgánicos
Congelados procesados orgánicos, excl. fideos, sopa,
pizza y platos precocinados
Aperitivos dulces y salados orgánicos
10,1
62,0
Café orgánico
3,4
18,2
Té orgánico
5.8
32.9
11.3
70.7
5,8
32,6
Bebidas sin alcohol
Total de alimentos envasados orgánicos
Fuente: Euromonitor International
61
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA OPERAR EN EL MERCADO NEERLANDÉS
El mercado neerlandés puede transmitir en principio la imagen de ser un mercado pequeño, pero su importancia es mucho mayor de lo que indicaría su extensión geográfica o el
tamaño de su población, en primer lugar por su alta capacidad adquisitiva (unos 46.000
euros de renta per cápita), y también por su potencial comercial.
Países Bajos es el quinto mayor exportador del mundo (con 663.000 millones de dólares
de exportación en 2013). En términos per cápita, Países Bajos exporta cinco veces más
que España. Es también un destacado importador.
Ello se debe en una importante medida a que Países Bajos es un gran centro de intermediación comercial, una puerta de acceso a diversos países del centro y el norte de Europa
(con el puerto de Rotterdam como una pieza clave en este sentido). En torno al 40% de las
exportaciones de Países Bajos son reexportaciones.
Países Bajos ha sido históricamente un país con una gran proyección hacia el comercio
exterior. Los neerlandeses tienen en general un buen conocimiento de los negocios internacionales del comercio exterior.
Para España, Países Bajos es un socio comercial de gran importancia. Es el séptimo mayor comprador de productos españoles en el mundo; por detrás de los cuatro grandes
países europeos (Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia), Estados Unidos y Portugal.
Paralelamente, para Países Bajos España es también el séptimo mayor destino de sus exportaciones en el mundo. España es el primer suministrador de Países Bajos de varios
productos agrícolas.
Las estrechas relaciones hispano-neerlandesas se complementan en otros aspectos además del comercio: Países Bajos ha sido tradicionalmente uno de los mayores inversores
extranjeros en España; alrededor de dos millones y medio de turistas neerlandeses visitan
España cada año, etc.
62
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
El mercado neerlandés es un mercado «próximo». En primer lugar, geográficamente, que
facilita los viajes y contactos, y también porque por regla general los neerlandeses conocen bastante bien España y muchos de sus productos.
El mercado neerlandés es un mercado relativamente serio y seguro. Sin embargo, en los
últimos años se ha detectado un aumento significativo de fraudes y estafas, por lo que las
empresas españolas deben actuar con prudencia, en especial cuando son contactadas
por empresas neerlandesas que no conocen y de las que no tienen referencias. En estos
casos, las empresas españolas deben realizar averiguaciones sobre la empresa neerlandesa y tomar precauciones en materia de cobros y pagos.
Sobre este tema recomendamos ver la grabación disponible en esta Aula Virtual ICEX,
aplicación para móviles y en www.icex.es, «Cómo evitar fraudes en Países Bajos». Y recomendamos consultar, en caso de cualquier duda, con la Oficina Comercial española,
que está capacitada para obtener información sobre empresas neerlandesas.
En comercio exterior el idioma empleado de forma generalizada es el inglés. Los neerlandeses dominan este idioma, y están acostumbrados a manejarse en él con sus contactos
de otros países. Las empresas españolas que quieran abordar el mercado neerlandés deben estar preparadas para emplear el inglés.
Países Bajos tiene un alto grado de «conectividad». En este sentido es prácticamente imprescindible contar con una buena web en inglés, atractiva, moderna y en la que la información se presente de forma clara. Es igualmente conveniente que la empresa española
prepare una buena presentación en formato «pdf» de su perfil y de sus productos.
A pesar de la proximidad geográfica, existen algunos matices en la cultura de negocios de
Países Bajos que es conveniente tener en cuenta.
El comerciante neerlandés es muy sensible al precio, está acostumbrado a negociar en
busca del mejor precio posible. Su estilo de comunicación es muy directo. El comerciante
neerlandés «va al grano».
Es sencillo en el trato y en el protocolo de negocios. Está acostumbrado a planificar sus
actividades y reuniones con bastante antelación. Es menos jerárquico que en otras sociedades. Las comidas de negocios son menos frecuentes, y cuando se producen son relativamente sencillas y rápidas.
El profesional neerlandés prepara bien sus reuniones. Una empresa española debe prepararse bien para una entrevista con una empresa neerlandesa, planificando los puntos que
va a tratar, anticipando cuestiones que se puedan suscitar, etc. Es importante hacer una
buena presentación del producto que se quiere vender, destacando sus ventajas competitivas.
En comparación con otras culturas (como la española, asiática, árabe, latinoamericana) en
Países Bajos se presta menos importancia a la construcción de relaciones personales con
socios potenciales.
63
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
En los últimos años ha aumentado de forma notable el número de profesionales españoles
que trabajan en Países Bajos. Han surgido algunas asociaciones y clubs de negocios vinculados con los negocios España-Países Bajos. La Oficina Comercial española promueve
de forma regular actividades de networking en las que se pretende involucrar a estos profesionales, que pueden ser de ayuda a las empresas españolas en diferentes tipos de actividad.
Países Bajos es también sede de una serie de importantes organismos internacionales,
que efectúan adquisiciones de bienes y servicios. Entre estos organismos cabe destacar
los diferentes tribunales internacionales de justicia que tienen su sede en La Haya, Europol, Eurojust, EPO (European Patents Office), ESA (European Space Agency), etc.
Sobre la actividad de contratación de estas organizaciones, recomendamos consultar la
«Guía de organismos internacionales con sede en Países Bajos», preparada por la Oficina
Comercial española y disponible en la web del ICEX.
2. ADMINISTRACIÓN
MINISTERIE VAN ECONOMISCHE
ECONOMISCHE ZAKEN
Ministerio de Economía de Países Bajos. Sus áreas de actuación incluyen economía, agricultura, industria, minería,
comercio, política energética, pesca y turismo.
Dirección: Bezuidenhoutseweg 73, 2594 AC Den Haag
Teléfono: +31 (0) 70 379 89 11
Web:https://www.rijksoverheid.nl/ministeries/ministerie-vaneconomische-zaken
3. ASOCIACIONES
BIONEXT
Organización paraguas y portal de información del sector de
productos orgánicos en Países Bajos.
Dirección: Laan van Vollenhove 3221, 3706 AR Zeist
Teléfono: +31 (0) 30 233 99 70
Página Web: www.bionext.nl
64
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
SKAL
Institución encargada de la inspección y certificación de la
producción orgánica en Países Bajos.
Dirección: Postbus 384; 8000 AJ Zwolle
Teléfono: +31 (0) 38 426 81 81
Página Web: www.skal.nl
DEMETER
Fundación certificadora de los productos biodinámicos en
Países Bajos.
Dirección: Diederichslaan 25d, 3971 PA Driebergen
Teléfono: +31 (0) 34 352 23 55
Página Web: www.stichtingdemeter.nl
BIOHUIS
Asociación de agricultores orgánicos
Dirección: No disponible
Teléfono: +31 (0) 38 426 81 81
Página Web: www.biohuis.org
BIOWINKELVERENIGING
Asociación de tiendas comercializadoras de productos orgánicos en Países Bajos, afiliada con Bionext.
Dirección: No disponible
Teléfono: +31 (0) 63 040 96 98
Página Web: www.biowinkelvereniging.nl
DLV PLANT BV
Consultora neerlandesa con una división especializada en
agricultura ecológica. Participa en un banco de conocimiento sobre horticultura y agricultura orgánica.
Dirección: Zuidweg 38, 2671 MN Naaldwijk
Teléfono: +31 (0) 17 428 28 18
Página Web: www.dlvplant.nl
65
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
BIOKENNIS
Archivo de investigaciones sobre alimentación y agricultura
ecológica (en neerlandés).
Dirección: No disponible
Teléfono: No disponible
Página Web: www.biokennis.org
VPB - VERENIGING BIOLOGISCHE PRODUCENTEN
PRODUCENTEN EN
HANDEL
Asociación de 85 empresas de procesado y comercio de
productos orgánicos.
Dirección: Laan van Vollenhove 3-221, 3706 AR Zeist
Teléfono: +31 (0) 30 233 99 82
Página Web: www.vbpbiologisch.nl
WAGENINGEN UNIVERSITY AND RESEARCH CENTRE
Universidad neerlandesa especializada en investigación en,
agricultura, naturaleza, alimentación y salud.
Dirección: Droevendaalsesteeg 4, 6708 PB Wageningen
Teléfono: +31 (0) 31 748 01 00
Página Web: www.wageningenur.nl
4. FERIAS
VAKBEURS FOODSPECIALITEITEN
FOODSPECIAL ITEITEN
Feria profesional dedicada a los productos alimenticios especializados y de calidad alta, con atención especial a los
alimentos orgánicos.
Periodicidad: anual
Página Web: www.vakbeursfoodspecialiteiten.nl
Lugar: Expo Houten, Utrecht
Próxima edición: 27-28 de septiembre de 2016
66
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
HORECAVA
Feria profesional dedicada al sector Horeca.
Periodicidad: anual
Página Web: www.fietsenwandelbeurs.nl
Lugar: Amsterdam RAI
Próxima edición: 11-14 de enero de 2016
PLMA
Principal feria europea dedicada la marca de distribuidor
Periodicidad: anual
Página Web: www.plmainternational.com
Lugar: Amsterdam RAI
Próxima edición: 24-25 de mayo de 2016
HALAL EXPO EUROPE
Feria dedicada a los productos halal.
Periodicidad: anual
Página Web: www.halalexpoeurope.eu
Lugar: Beursgebouw, Eindhoven
Próxima edición: 17-18 de abril de 2016
VIV EUROPE
Feria dedicada al sector de la carne.
Periodicidad: cuatrianual
Página Web: www.viveurope.nl
Lugar: Ámsterdam RAI
Próxima edición: 20-22 de enero de 2018
67
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN PAÍSES BAJOS
5. PUBLICACIONES
BIOFOOD MAGAZINE
Revista publicada por la asociación Bionext. Biofood informa, identifica y analiza el sector de la alimentación biológica, con atención a las prácticas del sector, incluyendo aspectos económicos, financieros, logística y marketing en
ámbitos nacional e internacional.
Periodicidad: cinco ediciones por año
Página Web:
www.bionext.nl/zakelijk/communicatie/biofood-magazine
ZTRDG MAGAZINE
Revista online sobre cocina de temporada, con productos
tradicionales, locales y preferiblemente, orgánicos. También
incluye artículos sobre emprendedores y profesionales
comprometidos con la cocina y los alimentos frescos.
Periodicidad: semanal
Página Web: www.ztrdg.nl
68
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en La Haya