Modelo de campaña de mercadeo relacional

MODELO DE CAMPAÑA DE MERCADEO RELACIONAL
PRODUCTO EASY GRES
POLITICA DE MERCADEO RELACIONAL
ESPECIALIZACION DE MERCADEO Y VENTAS
V COHORTE
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES
MANIZALES ENERO 2005
INTRODUCCION
En el presente trabajo tuvimos la oportunidad de desarrollar una campaña de mercadeo relacional, teniendo en
cuenta los conceptos aprendidos durante el transcurso del módulo.
Durante la realización del ejercicio pudimos considerar las herramientas y metodologías necesarias que nos
permitiera llegar al logro del objetivo propuesto, identificando en primera medida como producto a desarrollar
la tableta para pisos y enchapes EASY GRES, lanzado al mercado por la empresa TECNIGRES S.A., y del
cual hablamos en detalle más adelante. Identificamos además la competencia del producto a nivel nacional y
las características principales de esta.
El proyecto se desarrolló analizando las características de los distribuidores de gres a nivel nacional, para lo
cual tomamos en primera instancia una lista primaria utilizada por la empresa, la que con información
adicional, como lo es el volumen y frecuencia de compra, forma de pago y valor facturado, pudimos
completar una estructura y de esta manera conformar una base de datos que nos suministrara la información
necesaria para identificar uno a uno nuestro clientes y de allí poder plantear un modelo de mercadeo relacional
para este producto, llegando por último a generar además una ecuación estratégica identificando además los
correspondientes factores de éxito.
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un modelo de campaña de mercadeo relacional para el producto EASY GRES de la empresa
TECNIGRES LTDA, teniendo en cuenta las bases conceptuales aprendidas durante el transcurso del módulo
de mercadeo relacional.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Identificar un producto para desarrollar una campaña de mercadeo relacional
• Definir el objetivo gerencial para el producto EASY GRES.
• Identificar las características de la competencia y del mercado.
• Diseñar la estrategia de mercadeo relacional identificando según nuestras necesidades diferentes
actores del mercado.
1
• Desarrollar la ecuación estratégica para el producto teniendo en cuenta las metodologías necesarias
para el cumplimiento de nuestro objetivo.
MODELO DE CAMPAÑA DE MERCADEO RELACIONAL
PRODUCTO EASY GRES
• IDENTIFICACION DEL PRODUCTO:
Hace ya varios años que TECNIGRES S.A. ha venido fortaleciendo su imagen como uno de los principales
proveedores de Gres natural en Colombia, Latinoamérica y países centroamericanos y del caribe.
Uno de los principales inconvenientes que se conoce en la aplicación del gres es la cantidad de piezas que se
deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al momento de hacer un
diseño.
TECNIGRES S.A., ha creado una manera diferente de ver, diseñar e instalar los productos de gres, en un
formato distinto, más práctico y fácil de instalar; es la línea EASY GRES.
• OBJETIVO GERENCIAL:
Incrementar las ventas de la compañía innovando en el mercado con un producto que satisfaga las necesidades
del cliente en cuanto al valor de la mano de obra para la instalación de la tableta.
• CARACTERISTICAS GENERALES DEL MERCADO
• Competencia: En el mercado de los pisos a nivel nacional existen varios materiales cerámicos, nuestro
producto es un material en gres el cual para ser considerado como tal (gres) debe ser quemado a
temperaturas mayores a los 1.000° C. Dentro de esta categoría solo existen 3 empresas en Colombia:
• Alfagres: empresa líder en el mercado, fabrica pisos de muy buena calidad y en diferentes materiales,
tienen cobertura nacional y precios en la línea de gres elevados con respecto a la competencia.
• Cerámica Andina: Empresa pequeña, con cobertura en las principales ciudades del país y su ventaja
competitiva es el precio.
• TECNIGRES: Empresa manizaleña con cobertura a nivel nacional e internacional que compite con
precios.
• Participación: El tamaño del mercado es de $ 158.401 millones de pesos en ventas para el año 2003, esta
participación de puede analizar en variables:
• En el cuadro se encuentran las empresas del sector de Ladrillos, pisos y enchapes, dentro de este
algunos fabrican pisos de gres. La participación de Tecnigres S.A. en todo el sector es de 2,34%. (dato
A)
• Las empresas analizadas no son fabricantes exclusivos de pisos, en la columna de % VTAS pisos se
determina la participación, analizándolo de esta manera tecnigres tiene una participación del 5,06%
(dato B)
• Como se explico en el numeral 3.1 la verdadera competencia son ALFAGRES y CERAMICA
ANDINA, en este mercado Tecnigres S.A. tiene una participación del 13,83%, Alfagres del 61% y
cerámica andina del 25%.
2
EMPRESA
VTAS (millones)
$ 2.003
$ 16.448
$ 71.673
$ 6.760
$ 6.640
$ 6.535
$ 6.292
$ 5.481
$ 4.955
$ 4.463
$ 3.924
$ 3.809
$ 3.707
$ 3.518
$ 3.311
$ 2.876
$ 2.103
$ 1.897
$ 1.722
$ 1.183
$ 1.104
$ 158.401
almagres
Santa Fe
Arcilla soacha
Cerámica andina
Santa Teresa
Ladrillera Meléndez
Ladrillera Helios
Pescadero
Matco
Tubos moore
Gres Caribe
Tecnigres
Ladrillera del meta
Pisos moore
Ladrillera Barranquilla
Sila
Zigurat
Minerales de caldas
Ladrillera el pomar
Flor gres
TOTAL
% VTAS
PISOS
100%
30%
40%
100%
100%
40%
30%
0%
20%
0%
50%
100%
50%
100%
20%
50%
80%
0%
0%
50%
VTAS PISOS
(millones)
$ 16.448
$ 21.502
$ 2.704
$ 6.640
$ 6.535
$ 2.517
$ 1.644
$0
$ 893
$0
$ 1.905
$ 3.707
$ 1.759
$ 3.311
$ 575
$ 1.052
$ 1.518
$0
$0
$ 552
$ 73.260
A. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS LADRILLOS Y ENCHAPES
B. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE PISOS
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO PISOS DE GRES
(ANDINA−ALFAGRES−TECNINGRES)
2,34%
5,06%
13,83%
FUENTE: Estudio sectorial sector ladrillos, enchapes y pisos BPR asociados Risk Management
3.3. Penetración: Se busca un incremento en las ventas de un 6% a través de llegar con nuestros productos a
almacenes especializados como la cadena HOMECENTER; llegando a las ciudades de Bogotá, Pereira,
Medellín y Barranquilla.
• IDENTIFICACION DEL DESEMPEÑO DE LA COMPETENCIA EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
REVISTAS
EMPRESA
ESPECIALIZADAS
X
Alfagres
Cerámica andina
Tecnigres
X
Fuente: Censo interno
INTERNET PRENSA
CATALOGO EVENTOS
X
X
X
X
X
X
X
X
X
3
• OBJETIVO CRM: Identificar las características de los clientes del canal de distribuidores, en el cual se va
hacer el lanzamiento inicial del easy gres; en cuanto a sus preferencias a la hora de adquirir el producto por
empaque, tiempo de entrega, cantidad de piezas por empaque; para así tener una atención personalizada
Uno a uno
• VARIABLES BÁSICAS DE LA ESTRUCTURA DE LA BASE DE DATOS:
• Identificación: Los campos que configurarán el conjunto de datos de identificación, que nos permitirán
llegar a nuestros clientes (DISTRIBUIDORES) son: Nombre del cliente, razón social, dirección, teléfono y
Nit. Para este campo la llave única va a ser el Nit, para garantizar la eficiencia de la base de datos en cuanto
a la información.
• Segmentación: el campo que configurará el conjunto de datos de segmentación, que nos permitirá crear el
perfil del cliente serán variables geográficas como su ubicación.
• Micro segmentación: Debido al comportamiento del mercado, para realizar una micro segmentación nos
vamos a basar en la calidad del consumo analizando para nuestro caso el volumen, frecuencia de compra y
forma de pago.
• DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO RELACIONAL:
A través de esta estrategia pretendemos disponer de las diferentes herramientas de mercadeo que sean
aplicables para el caso y de esta manera obtener el resultado propuesto en el objetivo gerencial.
Para el desarrollo de la estrategia vamos a involucrar las siguientes metodologías del mercadeo para establecer
la comunicación con nuestros clientes:
8.1. Puntos de ventas (POP): En nuestra empresa contamos con dos puntos de venta uno ubicado en la planta
de producción en el m 25 vía a Medellín y el otro esta ubicado en la ciudad de Manizales sobre la avenida del
centro. Allí contamos con elementos de mercadeo como catálogos, muestras físicas, lista de precios y con la
imagen corporativa de la compañía.
8.2. Publicidad exterior (P.Ex.): Se propone la ubicación de una valla publicitaria en la planta de producción,
lugar estratégico por ser una vía muy concurrida. En esta valla se presentará la imagen corporativa de la
empresa, haciendo énfasis en el producto nuevo Easy gres.
8.3. Ventas directas (V.D.): Utilizaremos este mecanismo comercial apoyándonos en nuestra fuerza de ventas
conformada de la siguiente manera.
8.4. Base de datos (B.D.): En la actualidad tenemos una lista de clientes con información primaria, la cual
complementaremos para llegar a una base de datos.
8.5. Encuesta personal: Será utilizada para retroalimentar el desarrollo de la base de datos de los clientes;
confirmando sus datos personales, gustos y preferencias del cliente.
8.6. Telemercadeo de entrada (T.M.K.e): Se utilizará con el fin de responder las inquietudes que pueda
generar el correo directo enviado a nuestros clientes.
8.7. Correo Directo (C.D.): Se enviará una carta personalizada acompañada de un brochure en el que se hace
la presentación del producto nuevo con sus ventajas.
• FORMULACIÓN DE LA ECUACIÓN ESTRATEGICA:
Objetivo: Promocionar el producto EASY GRES entre los distribuidores a nivel nacional.
P.Ext+ POP = PROMOCIÓN
4
BD1 + CD + VD = PROMOCIÓN
ENCUESTA + BD2 + TMKe = BD3 (INVESTIGACION)
Puntos críticos:
• Capacitación en producto a la fuerza de ventas y telemercaderistas
• Dar a conocer el producto y sus ventajas a todos los funcionarios de la compañía para estar en
capacidad de solucionar cualquier inquietud en cualquier momento
• Actualización permanente de la base de datos a través de la fuerza de ventas y telemercaderistas
• MATRIZ DE CHEQUEO PARA LA ESTRATEGIA:
BASE DE DATOS +CORREO DIRECTO + TELEMERCEO =
− Contratar una empresa
− Lista básica de clientes
(Emtelsa) especializada ya
(direccion, telefono, nit)
− Creativo, con colores de que tecnigres no cuenta
con la infraestructura
acuerdo al producto
− Aprovechar la fuerza de
ventas como permanente
− Generar una expectativa − Capacitación del
actualizador de la base de
producto en cuanto
con el brochure
datos
ventajas y calidades
− Controlar la
− Se va a segmentar con
distribución, verificando − Control de la
base en las caracteristicas
actualización de la base de
direcciones
(volumen, frecuencia,
datos con la información
valor facturado) del cliente
suministrada por emtelsa
• ESTRATEGIA CREATIVA (BRIEF)
− Promoción: Con el
lanzamiento al mercado
del nuevo producto
− Investigación: para
actualizar, mantener y
completar la base de datos
− Ventas
Cliente: TECNIGRES
Producto: EASY GRES
• DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:
Producto exclusivo con diseños innovadores y de excelente calidad que rompe los convencionalismos. El
trabajo artesanal de cada uno de estos pisos en gres, los hacen piezas inigualables.
• ESCENARIO ESTRATÉGICO:
− Hábitos: nuestros distribuidores compran el producto en promedio una vez al mes, y dependiendo de la
demanda de la construcción.
− Fortalezas: diseños creativos, formato práctico y fácil de instalar.
− Debilidades: precio más alto con respecto a los productos tradicionales.
− Competencia: Alfagres y Cerámica Andina.
• PROBLEMA Y OBJETIVO:
− El problema es que es un producto más costoso por el diseño y fabricación
5
− El Objetivo es facilitar la instalación del producto y hacer pisos con diseños creativos.
• PUBLICO OBJETIVO: (distribuidores)
Ferreterías y almacenes especializadas que consuman mínimo 10 toneladas de nuestras líneas de productos.
E. POSICIONAMIENTO:
Ser reconocidos en el mercado como un producto que al ser instalado genere estatus y un ambiente natural.
ESTRATEGIA
• OBJETIVO DE MARKETING:
Posicionar los pisos EASY GRES como un producto de fácil instalación y con diseños especiales.
• OBJETIVO PUBLICITARIO:
Distribuidores. Ferreterías y almacenes especializados que consuman mínimo 10 toneladas de nuestras líneas
de productos.
• PROMESA:
Ambientes naturales, creativos, de gran calidad y que generen estatus.
• REASON WHY:
Porque es un producto de calidad, que le brinda al consumidor la opción de instalar pisos más fácilmente y
con variedad de diseño.
• TONO DE LA COMUNICACIÓN:
Hombre adulto joven, serio, elegante, creativo y muy natural.
• POSICIONAMIENTO:
Producto innovador, creativo y práctico.
• ESTRATEGIA CREATIVA:
Tomando en cuenta la estrategia Walter Thompson, enfocamos el producto de la siguiente manera:
• Queremos que el público objetivo note que es innovador.
• Queremos que el público objetivo crea que es de calidad.
• Queremos que el público objetivo sienta que es práctico.
TEXTO PIEZA PUBLICITARIA (PARTE INTERNA)
En TECNIGRES S.A. hemos identificado que uno de los inconvenientes en la aplicación del gres es la
cantidad de piezas que se deben instalar y sobre todo la resistencia de los maestros de obra o instaladores al
momento de hacer un diseño. Es por ello que pensando en nuestros clientes, hemos lanzado al mercado la
línea EASY GRES una manera diferente de ver, diseñar y ubicar los productos de gres, en un formato
6
distinto, más práctico y fácil de instalar.
GERENTE VENTAS CANAL DISTRIBUIDOR
EJECUTIVO DE VENTAS EJE CAFETERO
SALA DE VENTAS PLANTA
SALA DE VENTAS MANIZALES
EJECUTIVO DE VENTAS ZONA NOROCCIDENTAL
EJECUTIVO DE VENTAS ZONA CENTRO
EJECUTIVO DE VENTAS ZONA OCCIDENTAL
7