Estilos de vida Inversión publicitaria
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Estilos de vida MCM Inversión publicitaria MCM: 28 CATEGORÍAS 1 Automóviles 2 Bancos 3 Cajas de Compensación 4 Canales de TV 5 Cecinas 6 Cervezas 7 Chocolates, galletas y golosinas 8 Colchones 9 Combustibles 10 Cuidado dental 11 Detergentes 12 Diarios 13 Equipos celulares 14 Farmacias 15 Gas 16 Gaseosas 17 Isapres / Previsión 18 Lácteos 19 Mejoramiento del Hogar 20 Multitiendas 21 Pañales 22 Pastas 23 Ropa y calzado deportivo 24 Supermercados 25 Telecomunicaciones 26 Telefonía móvil 27 Tragos (Destilados) 28 Transporte de Pasajeros Las categorías elegidas y las marcas que participaron fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo entre Collect y ACHAP. INVERSION PUBLICITARIA Y MCM v Chile 3d incorpora la medición del “Capital de Inversión publicitaria Marca (MCM)” para 28 categorías y 165 marcas. Así también, MEGATIME contribuyó con la IP de las marcas presentes en el estudio durante el último año. v Los medios considerados fueron: TV abierta, cable, radio, prensa, revistas y publicidad en vía pública. v Chile 3d muestra la manera en que la IP afecta al Capital de Marca perceptual, creando una relación de causalidad entre ambos indicadores. INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Marco Teórico El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca perceptual de una marca – MIP® - tiene los siguientes supuestos: § La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría en que está inmersa la marca. § El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del MCM elaborado por Collect GfK. § Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el set evocado de los consumidores. INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Modelo e Hipótesis El MIP® plantea las dos siguientes hipótesis: i. La IP tiene un efecto positivo sobre el capital de marca perceptual. Se espera que el signo de esta variable en el modelo sea positivo. ii. La IP tendría rendimientos decrecientes sobre el capital de marca perceptual. Esto es que hay un punto en el que a mayor inversión, menor es el efecto sobre el capital de marca. Se espera que el signo de esta variable sea negativo. 650 CHEVROLET Automóviles 600 NISSAN HYUNDAI TOYOTA 550 PEUGEOT SUZUKI Valor Real ICM 500 FORD KIA VOLKSWAGEN 450 CHERY 400 R² = 56,67% Valor Estimado MIP® 350 520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 750 BANCO ESTADO 700 Bancos BANCO DE CHILE 650 600 Valor Real ICM 550 500 SANTANDER BCI BBVA SCOTIABANK 450 BICE CORPBANCA SECURITY ITAÚ 400 Valor Estimado MIP® R² = 81,4% 350 500 550 600 650 700 Cervezas CRISTAL 650 600 Valor Real ICM 550 HEINEKEN ESCUDO CORONA KUNSTMANN 500 BRAHMA R² = 82,02% Valor Estimado MIP® 450 500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 850 PEPSODENT Cuidado dental 800 750 COLGATE 700 600 Valor Real ICM 650 AQUAFRESH ORAL-B 550 SENSODYNE 500 450 Valor Estimado MIP® R² = 66,45% 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 850 Detergentes 800 OMO 750 DRIVE 700 Valor Real ICM 650 RINSO ARIEL 600 ACE 550 R² = 96,47% Valor Estimado MIP® 500 500 550 600 650 700 750 740 CRUZ VERDE 710 Farmacias 680 650 SALCOBRAND 590 Valor Real ICM 620 FASA DOCTOR SIMI 560 530 R² = 83,5% Valor Estimado MIP® 500 500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720 800 COCA COLA Bebidas Gaseosas 750 700 FANTA BILZ/PAP Valor Real ICM 650 SPRITE 600 CRUSH LIMON SODA CANADA DRY PEPSI 550 R² = 60,65% Valor Estimado MIP® 500 520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 670 680 750 FALABELLA Multitiendas 700 PARIS 650 RIPLEY Valor Real ICM 600 550 JOHNSON´S ABC/DIN CORONA TRICOT 500 HITES LA POLAR R² = 68,18% Valor Estimado MIP® 450 500 520 540 560 580 600 620 640 740 LIDER 720 Supermercados 700 SANTA ISABEL 680 660 640 600 580 Valor Real ICM 620 JUMBO UNIMARC 560 540 520 MONTSERRAT 500 480 TOTTUS Valor Estimado MIP® R² = 45,87% 520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 800 LÍDER Supermercados 750 LÍDER LÍDER JUMBO SANTA ISABEL SANTA ISABEL 700 UNIMARC SANTA ISABEL JUMBO UNIMARC 650 JUMBO Valor Real ICM MONTSERRAT 600 UNIMARC R² = 23,74% REGIONES TOTTUS RM 550 TOTAL R² = 45,87% MONTSERRAT Lineal (REGIONES) TOTTUS 500 Lineal (RM) R² = 52,1% Lineal (TOTAL) TOTTUS 450 MONTSERRAT Valor Estimado MIP® 400 520 540 560 580 600 620 640 ® EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADO TOTAL CATEGORÍAS Base: 1760 entrevistados EVOLUCIÓN CONFIANZA INSTITUCIONES % Menciones “Bastante + Mucho”. Encuesta Nacional UDP 2011 EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADOS GENERALES PARA CATEGORIAS Base: 1760 entrevistados Base: 1760 entrevistados INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP® Pérdida de la inocencia. Individuos más escépticos. INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP® La forma de comunicar de las marcas viene siendo muy declarativa, informativa y frontal. INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP® Hay una ventana de oportunidad para aquellos que se decidan a utilizar una forma más entretenida e “inteligente” de hablarle a sus prospectos. INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP® Señal de alerta para los responsables de la construcción de marcas. INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP® Existe el riesgo de comoditizar también la diferenciación competitiva que otorga la “función marca” en la ecuación de decisión del consumidor.
