Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de

Informe técnico
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a
través de experiencias dinámicas de Internet
por Guillaume Privat
Mayo de 2005
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Contenido
El impacto que tienen las malas experiencias ............................................................................................ 1
El impacto sobre la captación de clientes...............................................................................................................................2
El impacto sobre la atención al cliente ....................................................................................................................................2
El impacto sobre la utilización del servicio..............................................................................................................................3
Las soluciones de Macromedia para las telecomunicaciones.................................................................. 4
Conferencias web y colaboración dinámicas.........................................................................................................................4
Portales de comunicación unificados ......................................................................................................................................5
Portales de entretenimiento de banda ancha ........................................................................................................................5
Conclusión ................................................................................................................................................... 6
Acerca del autor .......................................................................................................................................... 6
Por 30 euros al mes, los consumidores en Europa pueden disfrutar de DSL de 8 MB, 100
canales de televisión y un número ilimitado de llamadas nacionales. ¿Parece mentira?
Quizás. Escuche lo que ha dicho la prensa al respecto: “Para activar el servicio telefónico
de tarifa plana de 10 € mensuales, los abonados tienen que visitar el sitio web. Pero el
procedimiento de activación es tan complejo y está tan mal documentado en el manual que
los abonados simplemente no se molestan en hacerlo.”
En muchos mercados de telecomunicaciones alrededor del mundo, la convergencia se
está convirtiendo en una realidad. Está creando un mercado hipercompetitivo entre los
operadores existentes, los proveedores de servicios de cable y satélite y los proveedores
de servicios de Internet de banda ancha. Sin embargo, al proporcionar una experiencia
insatisfactoria a sus clientes, los proveedores de servicios convergentes están perdiendo
las oportunidades de fomentar una buena acogida, incrementar el uso y estimular los
ingresos.
Steve Borelli, vicepresidente de desarrollo comercial de CSG Systems, lo ha expresado
acertadamente en la edición del 12 de abril de 2005 de Telephony Online: “En vista de la
competencia que va ganando terreno en todos los frentes, el tiempo de entrada al mercado
será crítico para los nuevos ingresantes al vídeo de multicanales. Pero para captar y
conservar clientes, los operadores no pueden contentarse únicamente con ser los primeros
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en salir al mercado: también tienen que ofrecerle al cliente la mejor experiencia posible.”
Este informe técnico analiza el ciclo de vida de la experiencia del cliente con los servicios
convergentes e identifica las áreas donde las experiencias insatisfactorias han tenido una
repercusión importante en los ingresos. Independientemente de que usted sea un ejecutivo
de telecomunicaciones a cargo de los productos de voz sobre IP o a cargo de ofrecer
desarrollo, servicios interactivos, ventas y marketing o atención en el centro de llamadas o
atención al cliente, la plataforma de Macromedia® Flash® puede ayudar a su organización
a facilitar experiencias dinámicas y altamente diferenciadas que le ayuden a cumplir con las
metas de ingresos y los objetivos del negocio.
El impacto que tienen las malas experiencias
En el mundo moderno de las telecomunicaciones, la experiencia crea la diferencia entre vender servicios
altamente diferenciados o vender mercancía en minutos o bits. Una mejor experiencia ayuda a captar y
conservar los clientes lucrativos, además de impulsar la utilización y las ganancias por usuario. En esta sección
se explora cómo las experiencias insatisfactorias en estas tres áreas del ciclo de vida del cliente tienen un
impacto dramático sobre los ingresos y su negocio.
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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El impacto sobre la captación de clientes
Convergencia quiere decir reunir múltiples servicios para los clientes a un precio atractivo. Esta combinación de
servicios puede fomentar el ingreso promedio por usuario, crear costes de traslado y reducir la probabilidad de
churn (rotación de clientes), todo con el fin de cultivar relaciones duraderas con los clientes.
Pero estos paquetes son complejos y los operadores luchan por proteger a los clientes de su complejidad. A los
clientes se les hace difícil elegir los paquetes. Las opciones de precios son confusas, dificultando la
comparación entre los distintos planes de servicio. Los empleados no están bien formados en lo referente a
cómo vender los paquetes y muchas veces ellos mismos dan precios equivocados. El proceso de hacer un
pedido en línea no es mucho mejor. Para tramitar correctamente un pedido convergente, los operadores tienen
que emplear múltiples sistemas de facturación y suministros. Esta complejidad se evidencia en línea cuando los
clientes tienen que escribir la misma información numerosas veces y pasar por muchas pantallas.
Y como consecuencia de estas dificultades, la mayoría de los clientes abandona el proceso de compra en línea:
hasta un 70% de las transacciones de compra son abandonadas según las averiguaciones que hemos hecho y
los comentarios aportados por los clientes. Para aquellos que sí completan su pedido en línea o por teléfono, la
tasa de equivocaciones es alta y, en consecuencia, también lo es el coste de corregirlas. Esto les da a los
operadores una oportunidad mínima, sino nula, de vender artículos o servicios más lucrativos o adicionales al
cliente y les impide aumentar el ingreso promedio por usuario.
El impacto sobre la atención al cliente
Cuando los clientes necesitan ayuda, esperan poder recibir atención o soporte de la manera más conveniente
para ellos. Tanto los centros de atención de llamadas como los canales de autoservicio tienen que facilitarle a
los clientes experiencias de servicio dinámico que les permitan completar su tarea de una forma rápida y
eficiente. Muchos estudios han encontrado que un cliente que ha tenido un problema que ha sido resuelto
mediante una experiencia dinámica es más leal que un cliente que nunca ha tenido ningún tipo de problema.
Desafortunadamente, lo que más suele suceder es que los clientes tienen que esperar en el teléfono por largo
tiempo o tienen que volver a llamar muchas veces porque los representantes de atención al cliente no tienen
una buena formación o no cuentan con las herramientas en línea necesarias para ser productivos. Los
representantes normalmente utilizan sistemas complejos y “pantallas verdes” para atender las solicitudes y
resolver problemas, y en algunos centros de atención de llamadas pueden incluso tener que cambiar entre más
de 10 aplicaciones.
El autoservicio en línea no es mucho mejor. Los sitios que tienen autoservicio tienden a ser difíciles, a menos
que la persona tenga mucha experiencia en navegación web. Los sitios no son intuitivos, no ofrecen atención
en persona ni grabada, y obligan a los usuarios a pasar por múltiples pantallas para resolver un asunto sencillo.
En respuesta, los clientes no usan los sitios web de autoservicio. Y eso aumenta el volumen de las llamadas al
centro de atención de llamadas, elevando los costes de servicio. Una oferta compleja de servicios, la
multiplicidad de los sistemas y los representantes de atención al cliente que no han sido bien formados,
aumentan el tiempo promedio de gestión de la llamada y reducen los índices de resolución del problema en la
primera llamada, lo cual se traduce en un aumento adicional de los costes de servicio. En este contexto de
servicio caótico, los operadores pierden la oportunidad de vender artículos o servicios más lucrativos,
adicionales o con mejor margen a estos clientes, lo cual repercute en un descenso del ingreso promedio por
usuario. Y lo que es peor, se pierde por completo al cliente porque la experiencia no le hace sentirse estimado,
lo cual aumenta la probabilidad de churn (rotación de clientes).
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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Según The McKinsey Quarterly de febrero de 2005, un mal servicio web envía a los consumidores de regreso a
los costosos canales convencionales que son atendidos por personal de servicio, de modo que las soluciones
de telecomunicaciones no pueden ahorrar ni siquiera el precio de una llamada telefónica. Las soluciones de
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telecomunicaciones deben automatizar el ciclo completo: desde la solicitud del cliente hasta la respuesta.
El impacto sobre la utilización del servicio
Los operadores están tratando de aprovechar la convergencia de voz, datos y vídeo para desarrollar nuevos
servicios que reporten nuevos ingresos. Pero se enfrentan a muchos problemas en la creación de experiencias
impecables que puedan estimular la acogida masiva de sus servicios.
En la esfera residencial, por ejemplo, los proveedores de banda ancha están tratando de fomentar
suscripciones a sus portales de banda ancha que ofrecen vídeo web. Sin embargo, la mayoría de los servicios
no son interactivos. El contenido de vídeo no es dinámico, lo cual se traduce en un portal con contenido
mediocre que no estimula la utilización incremental.
En la esfera de los negocios, los portales con VoIP no son muy diferentes. A los clientes les resulta pesado y
difícil incorporar las características que sirven de guía (al estilo “aquí estoy, sígame”) o los otros servicios
adicionales de valor agregado que ofrecen estos portales, lo cual limita su acogida.
Las soluciones de conferencia web son otro ejemplo de servicios que sufren por las malas experiencias. Las
compañías de telecomunicaciones suelen dejar en manos de terceros la operación de sus conferencias web,
una propuesta cara para las compañías que tienen que pagar por sus redes dedicadas exclusivamente a ese
propósito. Estos terceros ofrecen a los usuarios una experiencia común y corriente, no diferenciada, y les
obligan a hacer descargas que hacen que la experiencia de conferencia web no sea buena, y que además no
suele estar integrada con las conferencias de audio. Esta falta de integración perfecta entre los servicios impide
su acogida por parte de los consumidores.
Por último, a medida que crece explosivamente el número de puntos finales que pueden acceder a una red
convergente —como el PC, la televisión, la caja set-top, el teléfono móvil— los operadores están luchando por
proporcionar una experiencia única e impecable en todos los dispositivos. Esto se complica aun más por el
hecho de que cada dispositivo admite múltiples sistemas operativos.
La falta de contenido interactivo y dinámico repercute en una mala acogida del servicio de ancho de banda, una
utilización baja y un bajo ingreso promedio por usuario. Una de las razones por las cuales los operadores han
explotado poco las oportunidades de servicio dinámico que proporciona el ancho de banda abundante es el
alto coste supuesto de dar soporte a esos nuevos servicios en la miríada de plataformas, sistemas operativos,
navegadores y dispositivos que utilizan sus clientes. Tan es así que los operadores pierden las oportunidades
de atraer clientes nuevos y aumentar su cuota de mercado.
De hecho, todas estas experiencias deficientes con los servicios de comunicación tienen como resultado una
mala acogida de los nuevos servicios y limitan la capacidad de los operadores para compensar el margen de
declive de los servicios tradicionales, mientras se imposibilita elevar o mantener su ingreso promedio por
usuario. Estos factores, a su vez, generan un retorno más lento de las inversiones en todos los nuevos servicios
desplegados.
En una entrevista concedida en diciembre a Telecommunications Online, Ron Nieman, Vicepresidente senior y
Gerente General de la Unidad de negocios de red, de Intervoice, afirmó: “La convergencia de dispositivos y
servicios está creando un desafío para las compañías de telecomunicación. Los servicios se han convertido en
otro canal de información y punto de contacto con el cliente que hay que gestionar. Por este motivo, la
convergencia de dispositivos y aplicaciones debe gestionarse de tal manera que mejore la usabilidad en sentido
global y proporcione oportunidades para ofrecer más servicios, con más agilidad, de modo de impedir el churn
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(rotación de clientes) y ofrecer altos niveles de diferenciación competitiva.”
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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La plataforma Flash: Creación de experiencias dinámicas en la
comunicación
En Macromedia comprendemos el valor de una gran experiencia. Y creemos que las grandes experiencias
pueden forjar grandes negocios. Para los clientes, una gran experiencia quiere decir algo útil, utilizable y
deseable. Para los operadores, quiere decir algo eficiente, eficaz y lucrativo. Nosotros le damos la plataforma
Flash para permitirle facilitar grandes experiencias y fomentar su negocio.
La plataforma Flash tiene tres ventajas fundamentales para los operadores de dispositivos convergentes:
• Alcance: La tecnología Flash tiene un alcance instantáneo a aproximadamente 500 millones de PC, 32
millones de teléfonos móviles y millones de cajas set-top. Y funciona en todos los dispositivos, plataformas y
sistemas operativos. Este “efecto de red” instantáneo aumenta drásticamente el valor de cualquier servicio
de comunicación mejorado.
• Dinamismo: La tecnología Flash combina audio, vídeo y datos a través de la Internet o de cualquier red de
IP, y aprovecha una comunidad de desarrolladores de más de un millón de miembros donde se puede
encontrar una abundancia de contenido.
• Rapidez: El desarrollo rápido de nuevos servicios o aplicaciones basados en la tecnología Flash es posible
con la suite de herramientas de desarrollo de Macromedia y un vasto “ecosistema” de desarrolladores.
También es posible una acogida rápida de parte de los usuarios porque no hay nada que descargar y la
tecnología Flash es fácil de usar.
Las soluciones de Macromedia para las telecomunicaciones
Aprovechando las ventajas de la plataforma Flash, Macromedia puede ayudar a los operadores y proveedores
de equipos de redes a facilitar experiencias únicas y altamente diferenciadas que aumentan el total de los
ingresos y fomentan la lealtad del cliente.
Conferencias web y colaboración dinámicas
La solución de Macromedia Breeze™ incluye conferencias web de gran impacto y formación y aprendizaje
electrónico rápidos que le permiten llegar a todo el mundo con soluciones de conferencias y colaboración
dinámicas y fáciles de usar para realizar negocios o impartir formación en la web.
Con la creciente demanda de tecnologías de conferencias web, IDC (www.idc.com) pronostica que el
mercado de aplicaciones para conferencias crecerá de los casi US$600 millones de ingresos que registró en
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2003 a más de $1.100 millones en 2007. Estas estadísticas subestiman la oportunidad del mercado en su
conjunto a medida que las conferencias de audio, las conferencias de vídeo y la colaboración convergen y
abren las puertas a un mercado de $10 mil millones.
La solución Breeze ofrece un acceso llave en mano al explosivo mercado de servicios de conferencias web. El
software Breeze permite a los operadores actuar de host y entregar a través de la red de IP una solución de
conferencias web que es altamente personalizable y fácil de usar. Como está basado en la plataforma Flash, no
se necesitan descargas especiales, funciona en múltiples plataformas, se integra a la perfección con las
soluciones de conferencias audio existentes e incentiva las inversiones en VOIP.
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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Los operadores también pueden utilizar el software Breeze internamente para formar rápida y eficazmente a
los representantes del centro de atención de llamadas e incluso a los socios en las nuevas ofertas y servicios
utilizando múltiples canales, como los PC y PDA, y en el punto de venta, lo que elimina los viajes, mejora la
experiencia del cliente gracias a representantes bien informados y ayuda a estimular más el uso de los servicios
de telecomunicaciones.
Portales de comunicación unificados
La tecnología de Macromedia hace que sea fácil llegar a todo el mundo a través de los portales VOIP, la
mensajería unificada y los portales de autoservicio y venta guiada que unifican los distintos servicios de
comunicación y permiten a los usuarios ser más eficaces y productivos.
Las soluciones de Macromedia Flex™ y Breeze permiten a los operadores unificar los distintos servicios de
comunicación y mensajería en interfaces de usuario intuitivas para portales de VOIP o mensajería unificada que
ocultan la naturaleza compleja y de tipo “silo” de los servicios convergentes de la actualidad y funcionan en
todos los dispositivos. Esto hace que los servicios convergentes sean más fáciles de usar y gestionar. También
estimula la acogida de servicios de valor añadido por parte de los clientes para incrementar el ingreso promedio
por usuario.
Según una investigación llevada a cabo por Strategy Analytics, la lucha por la cuota de mercado será ganada o
perdida en base a la habilidad del proveedor de servicios para proporcionar “la plataforma más divertida y más
fácil de usar para la vida privada y profesional del cliente.”5
La unificación de servicios también supone vender servicios, lo que permite el desarrollo de interfaces
dinámicas de soporte que permiten a los empleados y clientes de autoservicio por igual gestionar y seleccionar
con eficiencia e intuición de entre una gama de ofertas de servicios de comunicación convergentes todo en un
solo lugar.
La tecnología de desarrollo de aplicaciones Flex permite a los operadores crear estas experiencias instintivas
de autoservicio o de venta guiada que aumentan la tasa de captación de clientes, incrementan el tamaño del
pedido, fomentan el uso y diferencian sus servicios de una forma que promueve la lealtad del cliente. En pocas
palabras, a los clientes les resulta provechoso y fácil tratar con usted.
La capacidad de conservar a los abonados existentes es cada día más importante en este sector, según Kirk
Parsons, director senior de servicios inalámbricos de J.D. Power and Associates. Una buena experiencia de
atención al cliente puede de hecho aumentar los niveles de satisfacción y ganar más lealtad para el futuro, tal
que puede sobrepasar el nivel en que se encontraba antes de la llamada al centro de atención al cliente.6
Portales de entretenimiento de banda ancha
Las soluciones de Macromedia abarcan los portales de banda ancha, las comunicaciones de vídeo y los
portales de cajas set-top. Le permiten llegar a todo el mundo mediante servicios de comunicación avanzada y
streaming de vídeo en tiempo real que fomentan la interactividad dinámica entre los usuarios.
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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La tecnología de desarrollo de aplicaciones Flex de Macromedia y el Flash Communication Server permiten a
los operadores desarrollar sitios web altamente personalizables y servicios basados en la web que utilizan el
vídeo de forma inteligente en aras de incentivar el uso de banda ancha. Por ejemplo, se puede utilizar el vídeo
no sólo para hacer streaming de tráiler de películas y de noticias, sino también para desarrollar aplicaciones de
mensajería en directo o por vídeo grabado y basadas en el portal. Y se puede elevar una gran experiencia al
siguiente nivel permitiendo a los abonados utilizar sus PC para configurar sus preferencias de la caja set-top o
usar sus teléfonos móviles para comenzar a grabar un programa. Las oportunidades de facilitar experiencias
únicas y dinámicas a sus clientes son tremendas. Siendo operador, puede acelerar su tiempo de entrada al
mercado mediante una tecnología que es fácil de usar para los desarrolladores, a la vez que puede ganar una
acogida superior y una mayor utilización de los servicios, lo cual conduce a un mayor ingreso promedio por
usuario.
Según lo ha expresado Steve Wadsworth, presidente de Walt Disney Internet Group, en una entrevista que
concediera recientemente, “Ahora [los operadores] están bien enfocados en lograr penetraciones altas en [la
arena de] los clientes de alto consumo. Para conseguirlo, la propuesta de venta tiene que estar mucho más
enfocada en la experiencia que tienen con la conexión de banda ancha. Y eso comienza a inclinarse hacia el
contenido…”7
Conclusión
Las telecomunicaciones han recorrido un largo sendero desde que Alejandro Graham Bell transmitió sus
primeras palabras por un cable en 1876. Sin embargo, a medida que se van desarrollando y convergiendo más y
más servicios, resulta cada vez más imperioso que las compañías de telecomunicaciones disimulen la
complejidad de todos esos servicios dentro de una experiencia única y fácil de usar. Debido a su presencia
universal en todos los dispositivos, la plataforma Flash es la respuesta al desafío. Muchos operadores en todo el
mundo ya están aprovechando satisfactoriamente la plataforma Flash para desarrollar nuevos productos y
ofertas de servicio que les ayudan a aumentar su ingreso promedio por usuario y a hacer crecer su negocio.
Independientemente de que usted sea un ejecutivo de telecomunicaciones a cargo de los productos de voz
sobre IP o a cargo de ofrecer desarrollo, servicios interactivos, ventas y marketing o atención en el centro de
llamadas o atención al cliente, Macromedia le puede ayudar a fomentar su negocio. Si desea averiguar más
sobre las soluciones de Macromedia para el sector de telecomunicaciones, visite
www.macromedia.com/go/telecom.
Acerca del autor
Guillaume Privat
Gerente de producto senior, Macromedia
Con más de 10 años de experiencia en el sector de telecomunicaciones, Guillaume Privat está dirigiendo los
esfuerzos de Macromedia para desarrollar y entregar soluciones en consonancia con las necesidades de los
proveedores de servicios.
Antes de integrarse a Macromedia, Privat elaboró estrategias de negocios en el ámbito internacional para la
compañía France Telecom. Y como Gerente de producto senior en Siebel Systems, Privat desarrolló
soluciones de software empresarial para el sector de las telecomunicaciones.
Privat tiene una Maestría en Gestión Empresarial, M.B.A., de la University of California at Berkeley, y una
maestría en ciencias, M.S., del Institut National des Telecommunications, Francia.
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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Enumeración de referencias
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
“InFocus: How voice operators can succeed in the multi-channel video world” por Steve Borelli, 12 de abril de
2005, 14:17
“Automated self-service comes to telcos,” The McKinsey Quarterly, exclusiva de la web, febrero de 2005.
“New Look at Managing Device Convergence,” Telecommunications Online, diciembre de 2004.
Ecommerce News, “Web Conferencing Comes of Age,” por Jack M. Germain E-Commerce Times, 11 de
septiembre de 2004.
“The Easy Way to ARPU Growth”, por Glen Morgan, Vicepresidente senior, Ventas y marketing global, Zi
Corporation, publicado en Telecommunications Online, febrero de 2005.
Informes de J.D. Power and Associates: Wireless Customer Switching Intent is Nearly Four Times Higher Among
Users Who Rate their Service Provider Below Average in Customer Care, Comunidado de prensa de J.D. Power
and Associates, 28 de agosto de 2003.
Steve Wadsworth, Presidente de Walt Disney Internet Group, en entrevista con Jeff Baumgartner, editor de la
revista CED “Counting on Content”.
Cómo aumentar los ingresos de banda ancha a través de experiencias dinámicas de Internet
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