658.84-C198d-CAPITULO II

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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO,
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MERCADEO
A. PLAN ESTRATÉGICO
" Si no sabe a donde se dirige, cualquier camino lo conduce allí "1 Esto quiere decir
que toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. A
continuación se presentan aspectos relacionados con la planeación estratégica.
La Planeación Estratégica formal con sus características modernas se introdujo por
primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950. Durante esa
época las empresas más importantes fueron principalmente las que desarrollaron
sistemas de planeación estratégica a largo plazo, desde entonces la planeación
estratégica formal se ha ido perfeccionando, de tal forma que en la actualidad todas
las compañías importantes cuentan con algún tipo de planeación y un número cada
vez mayor de empresas pequeñas están siguiendo su ejemplo. 17
“En cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran estrategia es
correcta pueden permitirse muchos errores tácticos sin que la empresa deje de tener
éxito". Una empresa puede superar el uso ineficiente de recursos internos, siempre y
cuando su estrategia básica sea excelente, pero no podrá sobreponerse fácilmente a
estrategias equivocadas aún teniendo una producción y distribución excelente.
1
Fundamentos de Marketing, Stanton – Etzel – Walker .Pág. 56. México. 2000.
George Steiner A. Planeación Estratégica 1ª. Edición. Año 1993 Pag.12
17
36
La Planeación Estratégica esta entrelazada de modo inseparable con todos los
elementos de la organización, por lo tanto, todo trabajador debe comprender su
naturaleza y realización, ya que en la actualidad, debido a un ambiente agresivo de
rápidos cambios, la supervivencia de una organización para adaptarse a este medio
depende en gran medida de la habilidad que posea. La situación ideal para una
organización es la de diseñar estrategias excelentes y que puedan implementarse de
manera eficiente.
1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La importancia fundamental de la Planeación Estratégica radica en que se centra en
ayudar a la empresa a desarrollarse o a caminar desde el lugar donde se encuentra,
hasta donde quiere llegar; es decir, "Donde estamos ahora" y "Hacia donde
queremos estar"
Sin un plan no podremos realizar las cosas eficiente y adecuadamente, puesto que
no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo. En este proceso, la
planeación estratégica es el mejor instrumento el cual debe de ser realizado por una
gerencia de carácter estratégico y visionaria.
2. CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Cuando hablamos de Planeación Estratégica nos referimos a todo aquel proceso de
análisis de la situación actual, estableciendo metas y objetivos claros, lográndolos
durante períodos específicos, con el fin de alcanzar la situación futura planeada, por
37
tanto se debe de trabajar dentro de este contexto siendo realistas y objetivos. A
continuación se presentan los siguientes conceptos:
•
La Planeación Estratégica, "Es el instrumento que ayuda a los
administradores a desarrollar nuevas aptitudes y procedimientos para
encarar los negocios del mañana". Es decir, menciona que es la
herramienta de la administración que puede crear oportunidades de
aumentos significativos en las utilidades, por lo cual se considera para las
empresas de suma importancia18
•
Planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando
entre otras cosas, el cómo y cuando lo haremos.19
En conclusión la planeación estratégica aplicada "es el proceso mediante el
cuál las empresas prevén su futuro desarrollando procedimientos y operaciones
necesarias para lograrlo.
3. OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA
Toda organización debe saber dónde se encuentra y a dónde quiere llegar. Para lo
cuál la planeación estratégica tiene sus propios objetivos, los cuales pueden variar
18
Pensamiento Estratégico para la Empresa de éxito. James Taylor. Edición Alexander Hamilton Institute
Primera Edición .1990. Pag.185.
19
Fundamentos de Marketing. Stanton- Etzel- Walker. Pág. 56. México. 2000.
38
de acuerdo a su implementación. Dentro de los objetivos que busca la planeación
estratégica están:
•
Mejorar la posición de la empresa en el mercado
•
Búsqueda de mayor rentabilidad
•
Establecimiento de mayor Imagen y prestigio
•
Mayor crecimiento en las diferentes áreas de la empresa.
•
Responsabilidad Social
•
Aumento en la participación en el mercado
4. TIPOS DE PLANES ESTRATEGICOS
El plan estratégico es ventajoso ya que se puede clasificar de acuerdo a las
necesidades, naturaleza o propósito de una empresa. De acuerdo al propósito, los
planes estratégicos se pueden clasificar en: Mercadeo, Producción, Finanzas,
Recursos Humanos.
PLANES ESTRATÉGICOS
MERCADEO
PRODUCCIÓN
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS
Fuente: Pensamiento Estratégico / j.taylor 1990
39
4.1. Plan Estratégico de Mercadeo
El diseño de este plan estratégico se utiliza para saber como coordinar las
actividades de ventas, comercialización, distribución y promoción, así mismo
tratar de buscar los mecanismos necesarios para satisfacer las necesidades y
expectativas de los consumidores.
4.2. Plan Estratégico de Producción
Este tipo de plan estratégico permite analizar y evaluar cómo está la empresa
con respecto a la calidad de la materia prima que se está utilizando en la
elaboración de sus productos, si el precio es adecuado con la calidad que se
ofrece y si pueden competir con otras empresas. además permite evaluar
periódicamente el proceso de producción utilizando la metodología del foda
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
4.3. Plan Estratégico de Finanzas
El diseño de este plan permite visualizar a la empresa, en la obtención de los
recursos financieros, así como la utilización racional de estos recursos mediante
la utilización de herramientas financieras para obtener niveles de utilidad que
permitan a la empresa subsistir en el medio económico en el cual se está
desarrollando.
40
4.4. Plan Estratégico de Recursos Humanos
Este plan, orienta sus esfuerzos de cómo las empresas van a seleccionar del
universo a las personas idóneas para una vacante dentro de la empresa, así
mismo pasa por la etapa de contratación y posteriormente evaluar como el
individuo se está desempeñando en su cargo y así mas adelante ofrecerle un
ascenso, también se puede utilizar para conocer las habilidades, motivaciones y
características de cada uno de los empleados, para saber si encajan
funcionalmente en la estructura de la organización o en una actividad
determinada.
5. ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
El proceso para llevar a cabo la planeación estratégica, consta de cuatro pasos
esenciales, los cuales están representados por el análisis de la situación actual, el
establecimiento de la misión, el establecimiento de objetivos y el diseño de
estrategias adecuadas.
5.1 Análisis de la Situación Actual
Esta etapa es fundamental para el desarrollo de una planeación estratégica, ya
que dentro de esta, influyen muchos factores, tanto los que están dentro de ella
como los que están fuera. Como análisis de la situación, entendemos como
reunir y estudiar la información relativa, a uno o más aspectos específicos de la
empresa. El análisis de la situación actual es de vital importancia, pues
constituye el fundamento de las decisiones de la planeación estratégica, ya que
41
al no realizar un análisis objetivo se puede caer en errores que conlleven a
obtener resultados frustrantes, costosos y no deseados.
Para poder hacer un análisis de la situación actual, es conveniente realizar un
análisis foda, el cuál representa el desarrollo de un diagnostico de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que una empresa puede
poseer en un período de tiempo determinado, en relación con lo que ésta desea
lograr.
APLICACIÓN DEL FODA
ANALISIS
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES / AMENAZAS
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS / DEBILIDADES
FUENTE: Fundamentos de Marketing Stanton- Etzel - Walker. 2000.
5.1.1 Análisis Externo:
Debe de incluir todos los factores que afectan a la demanda actual, y
especialmente la futura.
42
Se trata de prever la demanda cuantitativamente a partir de hipótesis
verosímiles sobre demografía, reparto de riqueza, evaluación del consumo, si
no también, de predecir cualitativamente la existencia de ciertos productos y
servicios futuros, ligados algunas veces a nuevas tecnologías o a nuevos
modos de vida.
En esta etapa, se analizan las oportunidades y las amenazas que presenta una
empresa.
5.1.2 Análisis Interno:
El análisis de las fortalezas y las debilidades de la empresa es interno, en
oposición al de los factores externos a la empresa o factores ambientales. Se
suele proceder al análisis interno evaluando las capacidades de la empresa:
capacidad de innovación, capacidad de gestión de los recursos humanos y
capacidad de crecimiento. Se tiene que buscar el análisis parcial de la empresa,
herramientas que le permitan medir la capacidad global de la empresa para
comprometerse en una estrategia más que en otras.
5.2. Establecimiento de Misión
La Misión consiste en tener un propósito que cumplir, en todo tiempo ha sido
parte del ser humano y su razón de ser le ha permitido desarrollar, el
nacimiento, crecimiento y desarrollo de la existencia de los negocios, lo cual es
de gran importancia para los micro empresarios de hoy en día, que quieren
mejorar sus actividades y obtener mayores beneficios. La misión de una
43
empresa es una actividad certera porque esta tiene un puerto hacia donde
dirigirse, es como un barco que navega y conoce su destino.
5.2.1 Concepto de Misión:
Es la razón de ser del negocio: es decir, tener claro que actividades estamos
haciendo, porque lo estamos haciendo, y para quien lo estamos haciendo
5.2.2 Importancia de la Misión:
Es importante porque nos permite tener una guía interna que sirve para tomar
decisiones que nos servirán para el mejor uso de nuestros recursos; es el
fundamento en que nos basaremos para tener presente siempre y estar
consientes de lo que hacemos y por consiguiente guiarnos a cumplir lo que nos
proponemos, como ejemplo podrían ser metas como: Crecimiento en las
ventas, compra de nueva maquinaria, más personal, ampliación de estructura
física, mayor cobertura de lugares; teniendo claro cual o cuales son los motivos
por lo que trabajamos a que ritmo de trabajo se quiere llegar a trabajar, el
porque trabajar de esa manera para cumplir con las metas que nos
proponemos.
5.3. Establecimiento de Objetivos
El establecimiento de los objetivos es de suma importancia, ya que estos
fortalecen el campo de acción de una empresa, es necesario que se especifique
en forma clara los deseos y resultados que se desean alcanzar.
44
5.3.1 Concepto de objetivos:
Los objetivos, son los resultados finales de mercados deseados, cuya
realización conducirá o producirá las ventas y los beneficios. En otras palabras
un objetivo es un resultado final o el resultado que me propongo alcanzar en un
plazo determinado.
5.3.2 Clasificación de los objetivos según el tiempo
Según el tiempo, los objetivos pueden ser a corto, mediano o largo plazo. En
donde:
• Corto Plazo: Es lo que me propongo realizar en los próximos seis
Meses.
• Mediano Plazo: Es lo que me propongo alcanzar en los próximos dos
Años.
• Largo Plazo: Es lo que me propongo realizar mas allá de los próximos
dos años.
5.3.3 Características esenciales de los objetivos
Al redactar los objetivos se debe tener siempre en cuenta las tres
características esenciales de estos. Las cuales son:
• Poseer cantidades concretas.
• Determinar lapsos, plazos o períodos de ejecución específicos
45
• Especificar los productos, servicios, mercados o áreas geográficas concretas.
Un objetivo vago y poco concreto proporcionará una base muy débil para llevar
a cabo sus planes.
5.3.4 Reglas para redactar objetivos
Todo objetivo bien formulado y bien concebido debe de ajustarse a una serie de
requisitos, los cuales son:
• Debe de comenzar con un verbo que denota acción o logro.
• Especifica un solo resultado clave a lograr
• Señala una fecha límite para su consecución
• Se registra por escrito
• Se debe discutir verbalmente con las personas involucradas en su
consecución
• Es lo más específico y fácil de verificar
• Debe ser realista
• Ser alcanzables
• Deben ser flexibles
• Capaces de crear un verdadero desafío
5.4 Estrategias
La selección de estrategias sirve para fortalecer el cumplimiento de los objetivos
plasmados en el plan. Es importante que las estrategias se acompañen de sus
46
respectivas acciones para que sean efectivas y viables en el cumplimiento de
los objetivos, el éxito o el fracaso de un plan estratégico depende del diseño y
una adecuada aplicación de estas estrategias.
5.4.1 Concepto de Estrategias
Estrategia, es aquella acción, mediante la cual una organización busca alcanzar
sus objetivos y de cumplir su misión.
5.4.2 Antecedentes de las Estratégicas
Estrategia, es una palabra que desciende de la cultura griega "Strategos" y que
significa: general, jefe y que además fue utilizada tradicionalmente en el campo
militar.
5.4.3 Importancia de las Estrategias
Actualmente resultaría difícil en términos teóricos encontrar una empresa que
de alguna manera no desarrolle estrategias sabiendo que esta actividad sirve
esencialmente para reducir la incertidumbre de la participación en un mercado.
De ahí que las estrategias son de gran importancia, para el empresario porque
le permite alcanzar sus beneficios esperados, como para el ejecutivo porque le
brinda satisfacción de dirigir una empresa de alto nivel entre los competidores,
traduciéndose esto en éxito administrativo.
47
También puede señalarse que las estrategias son de gran Importancia para la
clientela y la sociedad misma, ya que a los primeros se les facilita la
satisfacción de sus necesidades y a la sociedad porque les propicia mayores
fuentes de ocupación e ingresos, por lo tanto más estabilidad social.
Al hacer relación al impacto e importancia de esta herramienta en la empresa,
dice: "Con la planeación estratégica se logran buenos resultados en áreas
como ventas, utilidades, participación en el mercado, reparto equitativo de los
accionistas, índices de operación. Hay que mencionar que la óptima
productividad de una organización no es el resultado directo de la planeación
estratégica, sino el producto de ella al haberlo implementado20
5.4.4 Elementos a considerar en la formulación de estrategias.
Para formular las estrategias deben de considerarse los elementos siguientes:
• Aprovechar las oportunidades disponibles
• Capitalizar las fortalezas y competitividad
• Proveer para el desarrollo del crecimiento tomando en cuenta la adecuada
asignación de los recursos.
20
George Steiner: Planeación Estratégica 1ª. Edición. Pág.165. México, 1987
48
• Estar dentro de las capacidades y experiencias(Presente o Futura) de la
compañía y con los recursos disponibles (gente, tiempo, etc.)
• Se integra con cualquier otra estrategia y con los objetivos (Consistencia)
• Involucrar un aceptable grado de riesgo que pueda presentarse en
determinado momento.
• Indicar el modo en el cual se utilizan los recursos
6. PROCESO ADMINISTRATIVO
El proceso administrativo dentro de toda organización es de vital importancia, ya que
ayuda a que se obtengan los objetivos guiando a la empresa a través de una
secuencia lógica de etapas.
6.1
CONCEPTO
El proceso administrativo es el conjunto de etapas sucesivas interrelacionadas
que se aplican para lograr los objetivos establecidos en una empresa.
6.2
IMPORTANCIA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
La importancia radica en que es un medio fundamental para comprender de la
mejor manera lo que deben hacer las personas que administran una empresa,
49
lo cuál permite que se lleve a cabo un trabajo ordenado, y una mejor
coordinación en todas las tareas, obteniendo el ahorro de tiempo, esfuerzo y
dinero.
6.3
ETAPAS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
Distintos
autores
del
campo
administrativo
han
dividido
el
proceso
administrativo en diferentes cantidad de etapas, cambiando una o varias
etapas.
Las etapas básicas del proceso administrativo son:
™
PLANEACIÓN
™
ORGANIZACIÓN
™
INTEGRACIÓN
™
DIRECCIÓN
™
CONTROL
PLANEACIÓN:
Es la primera fase del proceso administrativo, que consiste en decir por
anticipado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo hará, lo cuál
constituye la base de las demás fases del proceso administrativo.
50
ORGANIZACIÓN:
Es el proceso que consiste en fijar funciones, autoridad y responsabilidades
entre los miembros de la organización; de tal manera que puedan lograr los
objetivos establecidos.
INTEGRACIÓN:
Es la base donde se realizan ciertas actividades, cuyo propósito es dotar a la
empresa del elemento humano y material (adecuarlos).
DIRECCIÓN:
Es la fase del proceso administrativo, donde se logra la realización efectiva de
todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador. Es cuando los
jefes o encargados dirigen a sus empleados influyendo sobre ellos para que
realicen sus tareas.
CONTROL:
Es la última etapa del proceso administrativo, y consiste en verificar que los
objetivos previamente establecidos se estén cumpliendo.
51
A. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Un canal de distribución es aquel que está formado por personas y compañías
que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, en el
proceso que este pasa del fabricante al consumidor final.
• Se le llama canales de distribución a las rutas a través de las cuales los
productores o servicios, o su titulo de propiedad se desplaza al ir del vendedor
al consumidor.
• Canal de distribución es el ente por el cual la empresa decide llevar sus
esfuerzos productivos de una forma eficiente, completa y adecuada hasta que
este llega a su destino final el consumidor y sin que este incurra en mayores
esfuerzos.
Además del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras
instituciones que intervienen en el proceso de
distribución como ejemplo
tenemos: bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y
transportistas; sin embargo no se incluyen formalmente en
distribución debido a que
compra o de venta.
los canales de
no participan activamente en las actividades de
52
La secuencia de decisiones para diseñar un buen canal de distribución es la
siguiente:
1.
Se especifica la función de la distribución dentro de la mezcla de
mercadeo.
2.
Se selecciona el tipo de canal de distribución
3.
Se establece la intensidad adecuada de distribución
4.
Se escogen los canales más idóneos.
2. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
2.1 Para la Empresa:
La globalización ha generado en las múltiples empresas que compiten en el
mercado buscar estrategias y mecanismos de acción que permitan obtener
mayor lucro en cuanto a los esfuerzos del mercadeo, por lo que el factor plaza
en la mezcla de mercadeo es un aspecto de gran importancia cuando de
desplazar el producto. En esta actividad se adoptan puntos clave como: Los
canales de distribución que forman parte de una estrategia adecuada para
53
hacer llegar un producto al consumidor final en el tiempo justo, el lugar
adecuado y un precio razonable y competitivo en el mercado.
La importancia que los canales de distribución representan para la empresa es
el ofrecer un mejor servicio a sus clientes actuales o llegar a otros prospectos.
Así mismo, la selección de canal que se haga deberá marcar la diferencia para
conseguir una ventaja competitiva en su mercado, la gama de opciones que el
mercado ofrece permiten a las empresas la oportunidad de seleccionar el que
mejor se adapte tanto para el mayoreo como para la venta al detalle.
Los canales de distribución implican el tiempo que se les pueda proporcionar a
las actividades de estos en cuanto a los factores que intervienen no solo a
transporte, sino que también el cómo hacerlos llegar al consumidor final a
través de ellos, buscando las condiciones idóneas para sus productos. Otra de
las razones es que los costos siempre resultan altos en la mayoría de
industrias, dependiendo del rubro así serán de excesivos o no.
El incremento de energía eléctrica y las tasas de interés que afectan
generalmente los costos de inventarios, son un indicador importante que hace
necesario el buscar cada vez mas la eficacia en la distribución con el propósito
54
de ahorrar dinero y lógicamente un incremento en las utilidades, esto implica
también la competitividad en el mercado.
2.2 Para el Consumidor:
Los canales de distribución para el consumidor representan el obtener la
satisfacción de sus necesidades en el momento oportuno.
Es de considerar que el tener las cantidades disponibles cuando la demanda
así lo exija y encontrando el producto en el momento oportuno, a un costo
razonable, contrario a esto los canales de distribución se vuelven poco
eficientes lo que incurre en muchos costos estos se agregarán al precio del
producto que el consumidor final adquiere, lo cual hasta cierto punto es
negativo en las operaciones de la empresa sino esta previsto.
Los canales de distribución pueden ofrecer al consumidor mayor rapidez para
encontrar el producto, buen servicio, disponibilidad del mismo; obteniendo de
esta manera
las utilidades de tiempo y lugar, tanto para el cómo para la
empresa, de esta forma ambos logran un beneficio común.
55
3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
Los canales de distribución presentan diferentes funciones. Entre ellas tenemos:
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TRANSPORTAR
SURTIR
FRACCIONAR
ALMACENAR
CONTACTAR
INFORMAR
FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton. 2000.
3.1 Transportar:
La función de Transportar representa toda actividad necesaria para distribuir los
productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
56
3.2 Surtir:
Se refiere a toda actividad que permite la constitución de conjuntos de
productos especializados y/o complementarios adaptados a situaciones de
consumo o uso.
3.3 Fraccionar:
Implica toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en porciones y
en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
3.4 Almacenar:
Es toda aquella actividad que asegure el enlace entre el momento de la
fabricación y el momento de la compra o del uso.
3.5 Contactar:
Se refiere a toda aquella actividad que facilite la accesibilidad de grupos de
compradores a la vez numerosos y dispersos.
3.6 Informar:
Toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del
mercado y de los términos del intercambio competitivo.
57
4. CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribución se clasifican en directos e indirectos, los cuales se
detallan a continuación:
CANAL DIRECTO
CANAL INDIRECTO
4.1 Canal Directo
Entre los métodos de canal directo tenemos como ejemplo los vendedores de
puerta en puerta, la utilización de correo directo, establecimiento de propios
negocios para atender al consumidor y ventas en su propia fabrica. Este canal
permite el hecho de estar en contacto más cercano al consumidor y permite al
productor conocer el momento de su reacción y determinar sus hábitos de
compra; no obstante este canal requiere de una buena inversión.
4.2 Canales Indirectos
Dentro de este tipo de canal se utilizan intermediarios, ya sean mayoristas, o
detallistas lo que ocasiona escala de precios, debido a que cada intermediario
genera un cargo a su producto el hecho de su intervención.
58
5. CRITERIOS BÁSICOS PARA LA SELECCIÓN DE UN CANAL
Una vez que el fabricante ha identificado diversas alternativas de canales para hacer
llegar el producto al mercado, el problema consiste en decidir cuales de las posibles
alternativas va a lograr los objetivos de la firma.
Básicamente cuando una empresa va a seleccionar sus canales, debe seguir el
criterio de las tres “C” que son: control del canal, cobertura del mercado, costo de
acuerdo con el nivel deseado de servicio al cliente.
CONTROL DEL CANAL
COBERTURA DE MERCADO
COSTOS
FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton 2000
6. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existen diversos tipos de canales de distribución, los cuales deben de ser adaptados
de acuerdo a la naturaleza de la empresa tomando en cuenta la cobertura que se
desea, el control que se pueda tener y los costos que se incurran. A continuación se
presentan los principales canales de distribución más utilizados para los bienes de
consumo:
59
PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO
INTERMEDIARIO
MAYORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDORES FINALES
FUENTE: Fundamentos de Marketing / Stanton-. 2000.
6.1. Productor - Consumidor:
Es el canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo, no incluye
intermediarios. El productor puede vender directamente, de puerta en puerta o
bien hacerlo por correo.
6.2 Productor- Detallista - Consumidor
El canal detallista es llamado de esta forma por los empresarios, debido al
trabajo de comercialización que se realiza en el negocio o establecimiento del
minorista.
60
Es uno de los más importantes debido a su uso en el comercio de bienes de
consumo masivo, este permite ofrecer al consumidor una variedad de artículos,
precios de oportunidad, un servicio eficiente y las promociones y ofertas que el
detallista puede desarrollar por iniciativa propia del productor o de él mismo y
aunque puede tener cierto riesgo en cuanto a obtener un mejor control de sus
clientes y de los precios, ya que los minoristas tienden en algunas
oportunidades a bajar los precios estandarizados que el fabricante ha ofertado.
6.3 Productor– Mayorista – Detallista - Consumidor
La inversión en costos de distribución es baja y se reducen las labores de
comercialización para el productor, sin embargo implica hasta cierto punto una
pérdida del control de precios a nivel de mayoreo - detallista y de la agilización
de la convertibilidad en precios del productor a través del circulante, esto se
debe a que los mayoristas siempre solicitan fuentes de financiamiento o crédito.
6.4 Productor- Intermediario- Mayorista- Detallista- Consumidor
En este canal, el productor contrata a un agente intermediario, para que este se
lo proporcione al mayorista. Estos le venden al detallista y luego ellos llegan al
consumidor final.
C. MERCADEO
Cuando una empresa o compañía averigua primero lo que necesita el público y luego
crea un producto que satisfaga esas necesidades y que al mismo tiempo le genere
61
ganancias, estamos hablando de un pensamiento mercadológico. A continuación se
presentan algunos aspectos relacionados con el mercadeo.
1. CONCEPTO DE MERCADEO
A continuación se exponen algunos conceptos:
•
El mercadeo, es el proceso social que se orienta a satisfacer las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones creando un
intercambio
voluntario
y
competitivo
de
productos
y
servicios
generadores de utilidades.21
En donde, las necesidades y deseos ponen en juego las motivaciones y
comportamiento del comprador ó consumidor; la palabra producto y servicios se
refiere a las formas de producción, acción, y organización de los productores;
el intercambio pone en juego el mercado.
•
Es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar los productos
del fabricante al consumidor, satisfaciendo necesidades y generando
ganancias.22
21
22
Marketing Estratégico, Jean - Jacques - Lambin, 2a.Edición Pag. 5. 1995.
Fundamentos de Mercadotecnia, José Amaya Guerrero Pag.4. 1990.
62
•
El mercadeo representa aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades,
carencias
y
deseos
a
través
de
procesos
de
intercambio.23
2. IMPORTANCA DEL MERCADEO
Para servir adecuadamente a un mercado, el responsable de comercializar los
productos es importante que conozca las características de las personas que
constituyen ese mercado: sus necesidades y deseos, su poder adquisitivo, sus
costumbres y pensamientos. Debe estar alerta respecto a la actividad de los
competidores, los productos que venden y los precios que cobran.
El estudio y la planificación constante son una necesidad para servir un mercado y
para adquirir un grado importante de la lealtad y preferencia de los consumidores.
Así, el mercadeo representa los esfuerzos que se requieren tanto para satisfacer las
necesidades del vendedor, como las necesidades del comprador y en esta forma,
proporciona las respuestas al gran problema de encontrar una distribución ordenada
y económica de los bienes y servicios. El mercadeo dentro de un negocio genera
ingresos tanto por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su
ubicación, imagen, garantía y más; así mismo genera nuevos empleos, por el
establecimiento de nuevas industrias para satisfacer nuevas necesidades.
La innovación cada día en los procesos de comercialización permite una nueva
forma de ver sus relaciones con sus públicos. Las naciones desarrolladas
23
Dirección de Mercadotecnia. Philip Kotler. Pag.21. México. 1990.
63
constantemente se encuentran examinando los principios de mercadeo para ver
como sus sistemas de distribución pueden ser mejorados y como ellos pueden
competir más efectivamente en los mercados mundiales, haciendo uso de las
principales herramientas como la investigación de mercados, publicidad y precios
para incrementar su efectividad en la planeación y distribución de sus productos.
3. FUNCIONES DEL MERCADEO
Las funciones de mercadeo son de gran importancia para las empresas hoy en día,
muchas actividades de éstas han logrado un alto grado de especialización;
sin embargo las mas generales son:24
INTERCAMBIO
SUMINISTRO FISICO
FACILITACION
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia Jose Amaya Guerrero. 1993.
3.1 Función de Intercambio:
24
Fundamentos de mercadotecnia. José Amaya Guerrero. Pág. 20-24. México. 1993.
64
Es el acto de comprar y vender, el objetivo de venta es crear la demanda de un
producto específico, y encontrar compradores a los cuales se les pueda vender
a un precio satisfactorio para el vendedor. El objetivo de la compra es procurar
la variedad, la calidad y la cantidad de mercancías que el comprador desea,
tenerlas listas para su uso en el momento y lugar oportuno y obtenerlos a un
precio que sé satisfactorio para él.
Los términos y condiciones de la venta deben ser negociados entre vendedor y
comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como: la cantidad y
calidad del producto, el precio, el tiempo y el medio de remisión, el plazo y la
forma de pago.
3.2 Función de Suministro Físico:
La transferencia de los productos del fabricante al consumidor, se lleva a cabo
por
medio
de
actividades
altamente
especializadas
de
transporte
y
almacenamiento.
Esto implica que el movimiento de productos desde sus puntos de origen hasta
el lugar de consumo dependerá del mejoramiento de transporte, que hace
posible los mercados enormes, la producción en gran escala y especialización
industrial. El transporte a aumentado la variedad de mercancías disponibles
para el consumo, lo cual permite una reducción de costos y mayor rapidez en
su distribución física; mientras que el almacenamiento es la posesión de los
65
productos desde que su producción ha terminado hasta el de su consumo. Este
es esencial en el proceso de ajuste. Su función principal es la de mantener y
preservar los productos desde el momento de la producción al de su uso,
3.3 Función de Facilitación:
Es importante mencionar que existen otras funciones las cuales están
comprendidas en la mercadotecnia, Estas son: la financiación, información del
mercado y la estandarización.
El proceso de financiación implica una extensión del crédito a los productores,
para satisfacer las exigencias de nuestro sistema de mercado y es necesario
disponer de capital y los medios por los cuales se obtiene este. Mientras que la
información de mercados, incluye la acumulación e interpretación de todos
aquellos factores que puedan tener relación acerca de: qué productos están
disponibles, lo que los vendedores proyectan vender, lo que los compradores
adquirirán, las cantidades disponibles y los precios que los vendedores y
compradores estén dispuestos a recibir o a pagar. Para ello es necesario
conocer la cantidad de consumidores y su ubicación, su poder adquisitivo, sus
preferencias de productos y marcas, sus motivaciones etc.
La Estandarización se refiere al establecimiento de normas para productos, la
inspección de éstos para determinar si se ajustas a dichas normas y donde sea
necesario, la clasificación de los productos en lotes, de conformidad
66
establecidos. Cuando los productos son estandarizados se compran y se
venden más fácilmente, puesto que el consumidor puede tener confianza que
con su adquisición va a satisfacer sus necesidades. Mientras que si estos no
están estandarizados el comprador deberá inspeccionarlos, para comprobar su
calidad y conveniencia.
4. LA MEZCLA DE MERCADEO:
La mezcla de mercadeo se utiliza para describir todos los elementos que se incluyen
en una oferta de mercado. Estos elementos son el producto, precio, plaza y
promoción. Los cuales deberán de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta, al mismo tiempo, cumplir los objetivos propuestos Las variables mas
utilizadas dentro de la mezcla son:
MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
MERCADO META
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia / Stanton- 2000.
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4.1
Producto:
Es todo lo que se puede ofrecer en el mercado para atraer la atención del
publico y lograr su adquisición o consumo. Es la naturaleza del artículo mismo
en cuanto está destinado a satisfacer a un grupo determinado de clientes,
tomando en cuenta: materiales, mano de obra, modelo, medidas, diseño,
métodos de producción etc.
4.2
Precio:
El precio representa la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto. Representa el valor monetario de un bien o servicio. Es necesario
tomar en cuenta la imagen que queremos ofrecer, así como de los precios de
los competidores y de la demanda del mercado. El precio deberá ser atractivo
para el cliente y rentable para la compañía.
4.3
Promoción:
Es el elemento que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Puede
realizarse mediante los medios de comunicación que pueden ser Radio, prensa,
televisión, Internet, Relaciones públicas, artículos promociónales y/o a través
del lugar de venta puesto que comprende cualquier método que ilustre el
68
consumidor acerca del producto adecuado, que será vendido en la plaza
apropiada, al precio conveniente.
Se considera la publicidad, promoción de ventas y las ventas personales como
métodos complementarios de comunicarse con los consumidores.
4.4
Plaza:
Es la variable de la mezcla de mercado que consiste en hacer llegar el producto
a su mercado meta. No solo implica el área geográfica del lugar elegido, sino
todos los canales intermediarios a través de los cuales el producto se mueve,
además de cualquier medio de transporte empleados en el camino hacia el
usuario final. Las decisiones sobre la plaza, se toman pensando en dónde,
cuándo y por quién las mercaderías y servicios deben ser ofrecidos para la
venta.
5. COMERCIALIZACIÓN
Hoy en día las empresas que producen bienes y servicios, desarrollan una serie de
actividades de comercialización para poder distribuir sus productos en forma eficiente.
A continuación se presentan algunos aspectos relacionados con este tema.
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5.1. Concepto de Comercialización
Es el proceso donde el producto pasa el análisis comercial donde se indica que
el nivel de ventas y su rentabilidad son suficientemente buenos, entonces, dicho
producto se comercializa, es decir es llevado al mercado25
Es la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario. Es llevar los productos hacia un
punto estratégico, en un momento determinado.
5.2 Importancia de la Comercialización
La comercialización es de suma importancia tanto para la persona que oferta un
bien o servicio en determinado momento, como la persona que demanda
determinado bien. A continuación se detalla la importancia existente para el
productor, como para el consumidor.
5.2.1. Para el Productor
La importancia radica fundamentalmente en que a través de la distribución de
los productos se conocen las necesidades que tiene el mercado y esto facilita la
venta de los productos, obteniendo a cambio ganancias, logrando así mayor
dinamismo y eficiencia.
25
Investigación de mercados. Kinnear y Taylor, Pag. 6 Mexico.1995
70
5.2.2 Para el Consumidor.
La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor,
porque le permiten obtener productos de acuerdo a sus necesidades en el
momento y lugar adecuados.
5.2.3 Para la Sociedad.
Su importancia se fundamenta en que genera un grado de ocupación,
permitiendo el avance a través de la tecnología, alcanzando así un mejor nivel
de vida.
6. VENTA
Toda empresa lucrativa que produce un bien o servicio necesita vender esos bienes
producidos, ya que el objetivo de vender es desprenderse de las mercancías a
precios satisfactorios, generando ingresos.
6.1
CONCEPTO DE VENTA
• La venta es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir un
cliente potencial para adquiera un producto o servicio o actúe a favor de una
idea comercialmente significativa para el vendedor.26
El arte de vender es la habilidad para persuadir al público de que desee algo
que ya necesita.
26
Richard Howland, Técnica de Venta, Pág. 1. 1975
71
6.2
TÉCNICAS DE VENTA EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DETALLISTA
El comercio al por menor se realiza en todos los canales de mercadeo de
artículos de consumo, ya que son estos quienes cuya finalidad es trabajar en
las actividades que se llevan a cabo para vender directamente a los
consumidores finales.
Una de las razones más importantes que justifican el comercio al detalle o
menudeo es que este es un intermediario que la empresa productora puede
lograr varios objetivos, de los más importantes son: la utilidad del tiempo, forma
y lugar.
El tiempo, debido a que alcanza un eficiente sistema de distribución que
solvente en una forma adecuada estos canales que llegan a los clientes reales
de una forma rápida en donde los encontrará en el momento que los necesite,
logrando de esa manera satisfacción a sus necesidades.
Cuando nos referimos a la utilidad de lugar nos referimos a uno de los deseos
que hace notar el consumidor final, y es el de querer encontrar el producto de
forma inmediata, cercano a su hogar y es en este punto que los comercios
detallistas desempeñan un papel muy importante, ya que se encuentran en
todos lugares es fácil notarlos en barrios, colonias y localizados en las periferias
de los centros comerciales.
72
Sin embargo dada la importancia que estos han venido desarrollando hasta la
actualidad el comercio detallista representados por tiendas, bazares, mini
super’s, cada vez mas tienen a obtener mayor auge, por lo que su ubicación en
los últimos años se ha orientado a zonas de gran desarrollo poblacional.
Dentro de la distribución detallista, existen tres sistemas, los cuales son:
Sistema de plan por casa, de mostrador o sala de ventas, por ruteo.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DETALLISTA
SISTEMA DE PLAN POR CASA
SISTEMA DE MOSTRADOR
SISTEMA DE RUTEO
Fuente: Fundamentos de Marketing / Stanton 2000
6.2.1 Sistema de Plan Casa por Casa:
Las ventas que se realizan puerta por puerta ó también llamado plan casa por
casa o domiciliar, es el método más antiguo de la historia. Este consiste en
realizar un recorrido casa por casa, sin una selección preliminar de los posibles
compradores. No obstante casi siempre hay un contacto inicial en una tienda,
telefónicamente o a través de un cupón.
Una de las ventajas que tiene este sistema es que la coordinación de los
esfuerzos
promociónales
a
través
de
los
cuales
se
atrae
clientes
73
independientemente del negocio que se trate. Muchos negocios no están en
capacidad económica de hacerlo por su propia cuenta, sin embargo en forma
conjunta se pueden lograr cobertura y muy buenos resultados.
6.2.2 Sistema de Mostrador o Sala de Ventas:
Este sistema es uno de los más usuales en nuestro medio debido al entorno de
nuestra economía y se caracteriza por la presentación de los artículos en venta
a través de góndolas, vitrinas; los productos identificados con su empaque,
viñeta, estilos, modelo y precios para mayor facilitación al consumidor. Entre
algunos ejemplos tenemos: Medicina, repuestos automotores, calzados,
vestuario y productos de consumo básico
Esta es una forma más real de poder observar el producto, en sus variedades,
los centros comerciales con este sistema en sus salas de ventas permite
adecuarse más fácilmente a los hábitos de compra de los consumidores, una de
sus ventajas es el ofrecer descuentos en las fechas de pago, como fines de
semana y observar muy buena afluencia de clientes.
Su flexibilidad y adaptación tanto en mercadería como tiempo que el
consumidor dedica para hacer sus compras permiten tener mayor presencia en
muchos negocios detallistas también, obteniendo de esa forma muy buenos
beneficios.
74
6.2.3 Sistema de Ventas por Rutas:
Este sistema se lleva a cabo a través de la selección de rutas específicas a
comercios de venta al detalle, se puede dar a través de pedidos también. Como
ejemplo de algunos productos que se distribuyen de esta forma tenemos:
Productos alimenticios( pan, agua) entre otros, así como también bebidas
gaseosas, cervezas, productos derivados del petróleo, cigarrerías etc.
Este sistema de ventas al detalle permite cambiar los parámetros de venta, es
decir el esperar que el cliente llegue al punto de venta, nos referimos aun
sistema de mayor eficacia y servicio al cliente en su propio domicilio sin que
este incurra en otros gastos, como de transportarse hasta donde se encuentra
el producto. Para efectuar este sistema la empresa debe tomar en
consideración aspectos como: Investigación de mercados, que permite obtener
a través de una muestra el conocimiento del área, clientes reales, potenciales
en su capacidad total el mercado que se desea cubrir. Esto permitirá una mejor
localización y distribución entre los vendedores de las rutas. Un dato muy
importante es que cualquiera que sea el sistema que se utilice es de considerar
aspectos claros en cuanto a políticas de ventas que se pueden utilizar para el
caso: cantidad máxima de crédito, cantidades mínimas de abonos a cuenta y
frecuencias de cobro.