5Perspectivas para ejecutivos La toma de decisiones basada en
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5 Perspectivas para ejecutivos La toma de decisiones basada en impulsores ¿Cómo puede un análisis eficaz de impulsores aumentar el éxito de su organización? Cuando una importante compañía de servicios al consumidor se encontraba luchando con la disminución gradual en el crecimiento de su cartera de clientes, el Director General buscó la manera de lograr entender cuáles eran los impulsores para ganar nuevos clientes. El análisis basado en impulsores resultante arrojó datos nunca antes conocidos de los factores que fomentan el crecimiento de clientes: • • Contactos con clientes potenciales Tasa de conversión de clientes potenciales a clientes reales Se le daba seguimiento y se mantenía contacto continuo con los clientes potenciales, pero no a la tasa de conversión. El análisis de impulsores dio lugar a cambios en el gobierno de los esfuerzos relacionados con la tasa de conversión, los cuales aumentaron la cantidad de clientes nuevos e incrementaron los ingresos de manera drástica. Cuando una compañía global de tecnología tenía una mayor demanda de inversión de lo que podía financiar, definió los impulsores de su negocio y luego comparó los escenarios de inversión con dichos grupos de impulsores y resultados. Por primera vez, la compañía tenía un punto de vista uniforme sobre el crecimiento del sector, la oportunidad geográfica y el comportamiento de la competencia. Su plan estratégico utilizó impulsores para comparar escenarios de inversión y crear una estrategia. Así mismo, esta fue convertida inmediatamente en objetivos y programas operativos, ya que era una estrategia específica y de aplicación práctica a nivel de impulsores. ¡Los impulsores funcionan! Pueden cambiar las reglas del juego para lograr una mejor toma de decisiones en toda su organización. 1 ¿Qué hay detrás del esfuerzo por lograr una toma de decisiones basada en impulsores? Es difícil tomar la decisión correcta. Se tiene que formular la pregunta correctamente, encontrar los datos acertados para sustentar el análisis, y hacer todo esto de manera que sea transparente y repetible. Sin embargo, muchos líderes se ven obligados a depender mucho de la intuición, experiencia o instinto. Aun cuando las personas que toman decisiones basadas en el instinto son exitosas, a menudo se sienten frustradas porque el resto de la organización no llega a entender o interiorizar su razonamiento detrás de la toma de sus decisiones. Cuando se acude a los análisis para complementar la intuición, estos ayudan a darle más solidez y confianza a la toma de decisiones. Sin embargo, los análisis tienden a aplicarse de manera incongruente, ser costosos, consumir mucho tiempo y ser difíciles de permear en la organización. La alternativa es la toma de decisiones basada en impulsores, ya que ayuda a las compañías a: Vincular la estrategia, los objetivos y las operaciones La toma de decisiones con base en impulsores Reducir costos administrativos Mejorar la toma de decisiones estratégicas Acelerar los tiempos del ciclo en la toma de decisiones Una vez que se hayan diseñado los impulsores de valor subyacentes del negocio, las compañías entienden, en un nivel completamente nuevo, la solidez que se requiere para sustentar las decisiones de negocios. Este enfoque también es transparente, ya que todos pueden ver los datos y la estructura de los impulsores. También es sostenible, ya que se pueden estandarizar los procesos, datos y sistemas en torno a los impulsores. 2 www.ey.com/cinco 2 ¿Por qué ahora? La creciente cartera de productos, mercados y zonas geográficas le añade dimensiones complejas a cada decisión: • Muchas organizaciones han hecho inversiones importantes en sistemas de información. Estos sistemas han producido mucha más información y han ayudado a reducir el costo de las transacciones. Sin embargo, en la mayoría de los casos, estos sistemas no han sido tan eficaces como podrían ser para mejorar la toma de decisiones. • Incluso las compañías que cuentan con una sólida capacidad de análisis han detectado que las personas que toman las decisiones a menudo no entienden bien los métodos analíticos de la compañía y que no logran relacionarse lo suficientemente rápido con la organización. Estas empresas requieren un marco organizador para aplicar sus habilidades analíticas en el continuo proceso de toma de decisiones de la organización. La toma de decisiones basada en impulsores explícitamente maneja la complejidad, mejora la información resultante y logra que el análisis para la toma de decisiones sea un proceso sustentable en toda la organización. 3 3 ¿Cuál es el valor total para la organización? Un sistema basado en impulsores ayuda a la administración a definir las variables vinculadas a los resultados que busca una compañía. Esto consta de tres pasos sencillos: 1. Definir los objetivos estratégicos (p. ej. crecimiento internacional) 2. Identificar métricas de resultados específicos que se pueden utilizar para dar seguimiento sobre el avance hacia la estrategia (p. ej. participación en el mercado) 3. Elaborar la jerarquía de los impulsores que afectan las métricas de los resultados (p. ej. tamaño del mercado, precios de la competencia, percepción de los clientes) Los enfoques tradicionales en torno a la toma de decisiones tienden a concentrarse en las partidas de los estados financieros y cuadros de mando adecuados. Esto limita la información y excluye importantes impulsores externos y operativos. A través de la elaboración y diseño de métricas de resultados e impulsores de valor, los gerentes tienen la oportunidad de considerar lo que realmente hace que funcione su negocio. Una vez que hayan aceptado el proceso, desarrollan los impulsores de valor que realmente tengan significado y que sean medibles y de aplicación práctica. Han adquirido un conjunto de herramientas poderosas para la toma de decisiones, la planeación y el monitoreo. Cuando los gerentes emplean la toma de decisiones basada en los impulsores, su perspectiva sobre lo que realmente impulsa el negocio se vuelve visible para la empresa como conocimiento institucional, que está disponible para que todos lo evalúen y lo asimilen. Incluso el proceso presupuestal deja de ser una extrapolación por partida para convertirse en un proceso de toma de decisiones. 4 www.ey.com/cinco 4 ¿Qué funciones pueden obtener el mayor beneficio de la toma de decisiones basada en impulsores? La toma de decisiones basada en impulsores le ofrece el mayor beneficio a: • La planeación estratégica, asignación de recursos y toma de decisiones. Identificar los impulsores fomenta la competencia en toda la empresa para que los recursos se asignen de acuerdo a un análisis uniforme. La estrategia expresada en términos de impulsores se puede aplicar inmediatamente a las operaciones, objetivos y programas del negocio, construyendo el puente entre la estrategia y las operaciones. • La estrategia de información de la empresa. Las compañías están presionando mucho para obtener los beneficios de sus grandes inversiones en TI. Las organizaciones que utilizan impulsores pueden aplicar sus datos de manera enfocada, repetible y estructurada para sustentar la toma de decisiones. • Administración del desempeño (reportes sobre la planeación y la administración). Al convertir la planeación y los reportes en un enfoque basado en impulsores, las compañías pueden implementar procesos que apoyan sus decisiones que incluyen impulsores externos o que ofrecen un análisis de causas raíz. • Administración del riesgo empresarial. Bajo un enfoque basado en impulsores se utiliza un análisis de escenarios para priorizar los impulsores en función del riesgo. Estos impulsores también se enfocan en el monitoreo, remediación y gobierno de riesgos a fin de que la organización conozca cuáles son sus áreas de riesgo clave y cómo están organizadas. 5 5 ¿Cuál es el resultado final? Los líderes que emplean la toma de decisiones basada en impulsores mejoran su información tanto estratégica como operativa. Nuestra experiencia demuestra que el hecho de contar con un enfoque basado en impulsores tiende a facilitar una mejor alineación de las metas clave en toda la empresa. Cuando los impulsores detrás de la toma de decisiones se vuelven del conocimiento de toda la organización, existe una oportunidad para que todos evalúen y asimilen lo que está impulsando al negocio. Este entendimiento compartido de los impulsores mejora la calidad de la toma de decisiones en toda la empresa. Las compañías pierden menos tiempo y dinero en recabar, dar formato y analizar datos sin importancia o que solo sirven para distraer la atención. Un ejemplo de valor agregado es que los equipos de finanzas y contabilidad ahora pueden aumentar su enfoque en las actividades de análisis y asesoría del negocio. Una vez que los negocios entienden el poder que tiene la administración del desempeño basada en impulsores, descubrirán nuevas perspectivas para tomar mejores decisiones estratégicas y transformar sus operaciones. Nuestra experiencia demuestra que el hecho de contar con un enfoque basado en impulsores tiende a facilitar una mejor alineación de las metas clave en toda la empresa. 6 www.ey.com/cinco visite: www.ey.com/mx/asesoria Ernst & Young Auditoría | Asesoría de Negocios | Fiscal-Legal | Fusiones y Adquisiciones ¡Queremos conocer su opinión! Le pedimos que nos haga saber si hay algún tema que quisiera que se cubra en la publicación 5: perspectivas para ejecutivos. Comuníquese con nosotros en la siguiente dirección de correo electrónico: Miguel Acosta Patoni Servicios de Asesoría de Negocios +52 55 5283 1407 [email protected] Las respuestas incluidas en este ejemplar fueron proporcionadas por: Acerca de Ernst & Young Ernst & Young es un líder global en servicios de auditoría, asesoría de negocios, fiscal-legal y fusiones y adquisiciones. En todo el mundo, nuestras 152,000 personas se encuentran unidas por nuestros valores compartidos y firme compromiso hacia la calidad. Marcamos la diferencia ayudando a nuestra gente, nuestros clientes y nuestras comunidades en general a alcanzar su potencial. Ernst & Young se refiere a la organización global de firmas miembro conocidas como Ernst & Young Global Limited, en la que cada una de ellas actúa como una entidad legal separada. Ernst & Young Global Limited no provee servicios a clientes. Acerca de los Servicios de Asesoría de Negocios de Ernst & Young La relación entre la mejora en el desempeño y los riesgos es un reto cada vez más complejo y primordial para los negocios, ya que su desempeño está directamente relacionado con el reconocimiento y manejo eficaz del riesgo. Ya sea que su enfoque sea en la transformación del negocio o en mantener los logros, contar con los asesores adecuados puede marcar la diferencia. Nuestros 25,000 profesionales en asesoría forman una de las redes globales más extensas de cualquier organización profesional, la cual integra a equipos multidisciplinarios y experimentados que trabajan con nuestros clientes para brindarles una experiencia poderosa y de gran calidad. Utilizamos metodologías comprobadas e integrales para ayudarles a alcanzar sus prioridades estratégicas y a efectuar mejoras que sean sostenibles durante un mayor plazo. Entendemos que para alcanzar su potencial como organización requiere de servicios que respondan a sus necesidades específicas; por lo tanto, le ofrecemos una amplia experiencia en el sector y profundo conocimiento sobre el tema para aplicarlos de manera proactiva y objetiva. Nos comprometemos a medir las ganancias e identificar en dónde la estrategia está proporcionando el valor que su negocio necesita. Así es como Ernst & Young marca la diferencia. Para más información visite: www.ey.com/mx/asesoria Samuel Hughes Servicios de Asesoría +1 213 977 7653 [email protected] Gregg Sutherland Líder de Dirección Estratégica de las Américas +1 720 931 4435 [email protected] © 2012 EYGM Limited. Todos los Derechos Reservados. CLAVE: CPP001 Esta publicación contiene información en forma de resumen y, por lo tanto, su uso es solo para orientación en general. No debe considerarse que sustituya un ejercicio de investigación detallada o una opinión profesional. 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