introducción y conceptos de mercado y marketing

MARKETING INDUSTRIAL


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



3 EVALUACIONES PARCIALES (1 SE ANULA) 35 %
EVALUACIÓN FINAL 30%
PROYECTO 35% (TRABAJO, DEFENSA, AUXILIATURA)
REVALIDA NOTA FINAL >35% PERMITE APROBAR LA
MATERIA. NO HAY CURVA
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GRUPOS DE 7 PERSONAS
BUSCAR UNA ORGANIZACIÓN EN LA CUAL REALIZARÁN
EL PROYECTO DEBEN TENER ACCESO A INFORMACIÓN
INTERNA
ESTABLECER RESPONSABILIDADES DENTRO DEL GRUPO
ENTREGAR LISTAS EL PRIMER PARCIAL (ORDEN
ALFABÉTICO, ERRORES ORTOGRÁFICO, NÚMERO)
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS
DE MERCADO Y MARKETING
POR QUE APRENDER MARKETING??
- Todas las organizaciones necesitan aplicar algún tipo de
marketing para sobrevivir
- A los consumidores les proporciona una manera de entender
el mercado y para satisfacer diferentes necesidades y deseos
- El marketing afecta la vida de todos
- Mientras más conozca de marketing más eficiente será usted
como empresario o como consumidor
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO
Aparece la imagen del comerciante
Búsqueda de beneficios
El comprador se adapta
Búsqueda y
negociación
Especialización
A
C
A
B
C
D
A
B
E
B
D
Autosuficiencia
Intercambio
descentralizado
C
D
Intercambio
centralizado
Aparición de la moneda
Acumulación de riquezas
¿Y DESPUES?
 Pasan muchos siglos durante los cuales no se presta




demasiada importancia al problema de colocar las
producciones.
Las empresas producen lo que pueden ofrecer, con lo que
el consumidor debía adecuarse.
El marketing surge de la necesidad de colocar en el
mercado los excedentes de una producción poco
planificada.
A partir de 1950, aparece la empresa orientada a la
mercadotecnia, fabricándose lo que el mercado solicita.
UN MERCADO ES UN LUGAR FÍSICO O VIRTUAL EN
EL CUAL SE REALIZAN INTERCAMBIOS
CONCEPTOS BÁSICOS - REQUISITOS PARA
LA EXISTENCIA DEL MARKETING
Es el acto de obtener un producto
deseado de una empresa
Es cuando la relación de
ofreciendo algo a cambio
intercambio llega a término
INTERCAMBIO
TRANSACCIÓN
 Que haya dos o mas partes.
 Cada parte debe contar con algo a lo que el resto de
las partes de valor.
 Disposición de negociar.
 Libertad para aceptar o rechazar ofertas.
 Capacidad de comunicación y entrega del producto
intercambiado.
Transacciones
repetitivas
RELACIÓN
Se está pasando de
tratar de
maximizar las
utilidades en cada
transacción a
maximizar las
relaciones
mutuamente
beneficiosas entre
los consumidores y
otras partes
PIRÁMIDE DE ABRAHAM MASLOW
Estado fisiológico
o psicológico.
Carencia de algo
NECESIDADES
DESEO
La forma en la
que se escoge
satisfacer la
necesidad
DEMANDA
Deseo con
capacidad
adquisitiva
¿QUE HACE EL MARKETING CON LA DEMANDA?
No se deben crear necesidades
artificiales, generando
dependencias o inseguridades.
Estas necesidades deben existir,
ya sea de forma manifiesta o
latente.
ENCONTRAR
DISMINUIR
Ej. Consumo
de alcohol o
tabaco
DEMANDA
CAMBIAR
INCREMENTAR
El marketing realiza dos funciones
básicas, ajusta los flujos de
producción y organiza las
relaciones de intercambio.
Ej. Cambiar la
demanda de un
segmento a
otro. Evitar la
canibalización
DONDE ACTÚA EL MARKETING
 No es fácil traducir en términos operativos los deseos de
los consumidores.
 Muchas veces no saben lo que quieren o no lo expresan
adecuadamente
 Por otra parte son inconsistentes demanda, calidadprecio, versatilidad-simplicidad.
 El 90% de los nuevos productos fracasan en los 2
primeros años:





No saben que lo necesitan
Las buenas ideas no se vende a si
mismas existen variables que
No lo pueden comprar
harán relativa su adopción
No saben que existe
(Rogers 1985)
No lo acaban de entender
El vendedor está poco comprometido
PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS, IDEAS
Se entiende todo aquello que pueda
satisfacer una necesidad, es un término genérico
Es un objeto físico, tangible, que se puede
ver y tocar, puede destruirse o no
Consiste en una aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas.
Es un concepto, una filosofía, una opinión
una imagen o una cuestión.
Ej. Reciclado
Los consumidores deciden comprar un producto en función de la
percepción que tienen
Resultado de comparar
la percepción de los
beneficios recibidos
con las expectativas
generadas
I
Diferencia entre valores positivos:
funcionales, estéticos, psicológicos
Valores negativos: esperas,
aprendizajes, desechos, etc.
Ej. Agendas electrónicas
Compras por internet
E
B
DEFINICIÓN DE MARKETING
- Término que se empezó a utilizar alrededor de 1900
- «Mercadotecnia» es su traducción al castellano
- Se malentiende como ventas
 Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde
el productor al consumidor con el objetivo de satisfacer a los
consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos.
 Stanton: El marketing es un sistema total de actividades
empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.
 Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
DEFINICIÓN DE MARKETING
 La American Marketing Association: Marketing es
una función de las organizaciones y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.
4ps
VALOR
CLTE
TODOS
TRANS
REL
ORIENTACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN
DE MARKETING
La administración de marketing,
planifica, organiza, dirige y controla PLANES
diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos, con el propósito de alcanzar
los objetivos establecidos por al organización.
Existe cinco visiones alternativas según las cuáles
las organizaciones desarrollan sus actividades de
marketing:
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
 Los consumidores optarán por los productos disponibles que
sean asequibles
 La empresa debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la
producción y de la distribución
Lewitt 1960 Miopía del marketing (agujeros-taladros,
enfermedades-síntomas)
ES ÚTIL CUANDO:
- La demanda es superior a la oferta, la empresa debe aumentar
su producción.
- Cuando el costo del producto es alto (se busca economías de
escala)
Ej. Salteñas HAMACA
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
 Los consumidores no comprarán suficiente cantidad
de productos, salvo que la organización realice
promociones a gran escala.
 Adopta una perspectiva de interior a exterior
ES ÚTIL CUANDO:
- Se trata de productos que el comprador no piensa
comprar
Ej. Productos de televenta
ORIENTACIÓN AL MARKETING
 La organización debe definir necesidades y los
deseos de los mercados meta, a los que debe
satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia
 Adopta una perspectiva de exterior a interior
ES ÚTIL CUANDO:
- Siempre
VENDER NO ES MARKETING
 La venta solo es una función del marketing, si el especialista de
marketing logra identificar debidamente las necesidades de los
consumidores, desarrolla buenos productos, les fija un precio
adecuado, los distribuye y promueve bien, estos productos se
venderán con facilidad.
 “El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al
cliente que el producto encaje…y se venda solo” Drucker
PUNTO DE
Fábrica
PARTIDA
Mercado
Productos
ENFOQUE
existentes
Necesidades de
los clientes
Ventas y
Promociones
Utilidades por
volumen de ventas
Marketing
Utilidades mediante
la satisfacción de los
clientes
ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD
 La organización debe definir necesidades y los
deseos de los mercados meta, a los que debe
satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia, de tal manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad.
 Asume conflicto entre los deseos de los
consumidores a corto plazo y su bienestar a largo
plazo.
ES ÚTIL CUANDO:
- Ahora
Las acciones de RSC no deben perseguir directamente un incremento en las
ventas sino un comportamiento auténtico de generación de valor para la sociedad.
COMO DEBE DEFINIRSE UNA NEGOCIO
¿QUE OFRECE A SUS CLIENTES?
ORGANIZACIÓN
RESPUESTA
ORIENTADA AL
PRODUCTO
REPUESTA ORIENTADA A
LA SOCIEDAD
KODAK
Fabricamos cámaras y
películas
Ayudamos a conservar bellos
recuerdos
HEWLETPACKARD
Fabricamos impresoras y
computadoras
…………………………………..
CATERPILLAR
Fabricamos maquinaria
para la construcción
…………………………………..
FNI
ING. INDUSTRIAL
La respuesta orientada a la sociedad hace énfasis en la calidad del vida individual
y el bienestar de la sociedad.
POR QUÉ ES IMPORTANTE SATISFACER A
LOS CLIENTES?
VENTAS
Cliente
Rentable
Menos
sensible al
precio
Altos índices de
satisfacción y
altos costos de
cambio
Menos
atención a la
competencia
Se debe encontrar el equilibrio entre crear más valor para
los clientes y generar beneficios para la empresa.
Tiempo
MERCADO
Conjunto de personas
que necesitan un producto o servicio
que desean o pueden desear algo
que tienen capacidad económica y legal para comprar
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de
la demanda
Número máximo de compradores a quienes se puede
dirigir una oferta comercial
Mercado potencial
Mercado real
Mercado virgen
El que en un momento dado
demanda un producto
Aquel al que podemos acceder
LÍMITES DEL MERCADO
 FÍSICOS: locales, regionales, nacionales,
internacional
 CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES:
demográficas, sociales, culturales, etc.
Ej. tercera edad,
estudiantil, infantil, etc.
 USO DEL PRODUCTO: en función de la aplicación
del producto.
Ej. Golosinas-saludables,
bebes-toda la familia
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Según el tipo de comprador:
 Particulares. Individuos que compran para el propio
consumo, sin actividad industrial, etc.
Ej. Segmento de varones, mujeres, grandes, pequeños compradores, etc
 Empresas. Su demanda es derivada de los mercados
de consumo, compran para sus procesos
Ej. Tamaño, tipo (comerciales, industriales, etc.) y propiedad , etc
 Organismos Públicos. Su demanda es derivada pero
no tienen finalidad económica.
Ej. Competencias (nacionales , regionales, etc.) y centralización (adm. Central, autómica, etc.)
 Otras instituciones. Asociaciones profesionales,
culturales, benéficas, deportivas, etc.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Según el tipo de producto ofertado:
 Productos agropecuarios y de mar (mercado de





cereales, productos de mar, etc.
Materias primas (metales, plásticos, etc.)
Manufacturados (prendas de vestir, cosméticos, etc.)
Servicios (banca, salud, educación, etc.)
Activos financieros (acciones, bonos, etc.)
Ideas (beneficencia, responsabilidad social, etc.)
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Según el número de competidores:
 Monopolio, un solo oferentes muchos demandantes
(trenes, etc.)
 Oligipolio, pocos oferente y muchos demandantes
(telefonía movil, etc.)
 Competencia oligopolística, muchos oferente y
muchos demandantes y el producto es diferenciado
(galletas)
 Competencia perfecta, muchos oferentes y muchos
demandantes y el producto es homogéneo (verduras)
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Según el tipo o forma de la relación de intercambio:
 Subasta, el intermediario no actúa ni como comprador ni





cómo vendedor
Licitaciones, una parte establece las condiciones de la
transacción
De relaciones, se producen transacciones sin contrato
formal
Contractuales, cuando el contrato se formaliza en un
contrato
Franquicias es una relación contractual, se cede la marca
por parte del franquiciador, el franquiciado cumple las
condiciones establecidas
Obligacionales relación contractual en las que una de las
partes tiene el control (mercado de trabajo)
LA DEMANDA
 Es el volumen total que compraría un grupo
determinado de consumidores, en un área geográfica
definida en un tiempo definido, en un entorno
definido y bajo un programa de marketing definido
Nota: un comprador puede adquirir más de un producto (flash memory)
LAS TAREAS BÁSICAS SON:
 MEDIR LA DEMANDA: en unidades físicas,
en valores monetarios, en términos de
Actual y potencial
participación
 EXPLICAR LA DEMANDA: identificar la
variables que determinan la demanda y sus
interacciones averiguando cómo influyen en
su comportamiento Variables controlables:
instrumentos de marketing, variables no
controlables: competencia, proveedores, etc.
 PRONOSTICAR LA DEMANDA: en función
del comportamiento actual, futuro y de las
variables se realiza una previsión del nivel de
demanda futuro.
ANALIZAR LA DEMANDA:
Estudio del
proceso de
decisión de
compra y de los
factores que
influyen esta
decision
Cualitativo
Cuantitativo
Agregado
Agregado
Por
segmento
Por
segmento
Evalúa la
cantidad o el
importe que el
mercado
demanda
Métodos para la analizar la demanda
Métodos
basados en
estimaciones
de vendedores,
expertos, etc.
Investigación de
mercados
Subjetivo
Series temporales
Análisis
histórico
Análisis Causa-Efecto
Análisis
causal
Métodos formales
(análisis
multivariable) e
informales (basado
en opiniones)
LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING:
Coherente con
la estructura
organizativa
El control del plan anual
Rentabilidad por producto
Eficiencia de las ventas
Participación, etc.
Análisis
Planificación
Control
Ejecución
Eficaz
eficiente
y éticamente