¿CÓMO MINIMIZAR EL RIESGO PERCIBIDO Y RECUPERAR LA

¿CÓMO MINIMIZAR EL RIESGO PERCIBIDO Y RECUPERAR LA CONFIANZA
DEL CONSUMIDOR EN EL SECTOR DE VACUNO?
RESUMEN
En este trabajo se analizan los factores que están influyendo en la percepción del riesgo y en la
intención de compra de la carne de ternera. Los factores que más están condicionando la percepción del
riesgo y el comportamiento de compra son la escasa credibilidad de la comunicación, las asimetrías de
la información sobre la salubridad del producto y la preocupación que los consumidores tienen por la
salud. Este nivel de riesgo percibido está actuando como inhibidor de la compra de ahí que analicemos
las mediadas que podrían ayudar a recuperar la confianza de los consumidores y superar la actual crisis
de la EEB. Estas medidas se centran en dotar al producto de más indicadores que le permitan inferir en
el punto de venta la salubridad del producto como puede ser el etiquetado o el marchamo de calidad y
que la comunicación tiene que ser realizada por parte de expertos en Sanidad Animal ya que son los que
tienen mayor credibilidad. Finalmente, se ve necesario la creación de una Agencia de Seguridad
Alimentaria que deberá ser responsable de toda la información y de la relación con los medios de
comunicación, uno de los elementos clave para gestionar una crisis.
Palabras clave: riesgo percibido, carne de ternera, crisis EEB.
Domingo Calvo Dopico
Departamento de Análisis Económico
Area de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Económicas
A Zapateira 15071
La Coruña
[email protected]
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¿CÓMO MINIMIZAR EL RIESGO PERCIBIDO Y RECUPERAR LA CONFIANZA
DEL CONSUMIDOR EN EL SECTOR DE VACUNO?
1. Introducción: Importancia de la calidad en el sector agroalimenario
La investigación agroalimentaria dentro del comportamiento del consumidor es una
disciplina que está cobrando una gran importancia en la actualidad. Así, la aparición de nuevos
productos diferenciados, la aparición de las denominaciones de origen, los controles de calidad
que deben seguir los productos son un ejemplo de la máxima preocupación que tiene el sector
en la actualidad: la preocupación por la calidad tanto de productores, distribuidores como de
consumidores.
Esta tendencia se ha traducido en la búsqueda de productos que se adapten a las nuevas
necesidades de los consumidores que exigen cada vez mayor calidad y se muestran cada vez
más preocupados por la salud (Nielsen, 1998). Esta preocupación se ha puesto de manifiesto al
arrojarse al mercado la información del primer caso de bovino el 22 de noviembre de 2000
infectado con encefalopatía espongiforme bovina. El objetivo de este trabajo es explicar cuáles
han sido las causas del actual comportamiento del consumidor y proponer medidas que intenten
eliminar o reducir la problemática ante la que se encuentra el sector de vacuno: el riesgo que
los consumidores perciben ha hecho que estos muestren una gran desconfianza ante una pieza
de carne de ternera o de vacuno lo que está representando un gran freno a su consumo.
2. Planteamiento del problema: La aparición del riesgo percibido en el sector de vacuno
en la Unión Europea.
Bauer (1960) introdujo el concepto de riesgo percibido como la creencia subjetiva de
que haya probabilidad de que ocurra algo malo. Posteriormente, Cox (1967); Peter y Tarpey,
1975) y Bettman (1970) asumen que los consumidores piensan en téminos de consecuencias –
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severidad- y en la probabilidad de que esas consecuencias puedan ocurrir –probabilidad-.
Análogamente, el profesor Grunert (1978) define el riesgo percibido como el estado
psicológico en el que el consumidor, por una parte, desea comprar un producto y por otro,
rechaza adquirirlo o consumirlo debido a las consecuencias negativas que le puede ocasionar la
compra del mismo. Este es el caso que nos ocupa. Debido a la información que se ha arrojado
al mercado sobre el riesgo de transmisión al hombre de la EEB (Encefalopatía Espongiforme
Bovina), el mercado de vacuno en España, así como el de la mayor parte de los países de la
Unión Europea se ha visto gravemente afectado por la pérdida de confianza por parte de los
consumidores y la drástica caída que ha sufrido el consumo (Agronegocios, 2000). El consumo
de carne de vacuno (ternera incluida) ha registrado la caída más espectacular y la Unión
Europea ha estimado una caída en torno al 25% del mismo. No sólo se trata de un problema a
escala nacional, sino también a escala mundial ya que ahora mismo están afectados doce de los
quince países de la UE.
Las medidas que se tomaron en la Comisión con carácter de urgencia fueron las de
retirar de la cadena alimentaria aquellos tejidos de animales que superasen los doce meses en
los que se localiza el prión patógeno causante de la enfermedad y que se han denominado como
materiales específicos de riesgo (el encéfalo, los ojos, la médula, las amígdalas, los intestinos y
el hueso de espinazo), así como la prohibición de la producción y comercialización de las
harinas cárnicas que han sido el causante del mal. Esta medida se presume que tendrá un
carácter definitivo y que las harinas serán retiradas definitvamente de la cadena productiva1
(Badiola, 2001). La otra medida fue la de realizar los tests de detección rápida para saber si los
animales de riesgo –aquellos que presentan algún síntoma, animales muertos en granja, o los
que superan los 30 meses-, son portadores del mal.
1
Actualmente existe un plan que consiste en la recogida de estas harinas para ser convertidas en electricidad o en
combustible.
3
En España, el MAPA ha puesto en marcha un plan que tiene un coste de sesenta mil
millones para luchar contra el mal. Sin embargo, muchas de las fuentes consultadas en el sector
creen que será insuficiente y que deben destinarse más fondos públicos así como buscar más
mecanismos que ayuden a reducir el riesgo percibido y restablecer la confianza en el sector
puesto que este riesgo percibido es el que ha causado que el consumidor no quiera comprar la
carne de ternera ante las consecuencias desfavorables que puede ocasionar el mismo. Para el
caso de España, el riesgo percibido es desmesurado puesto que aunque han aparecido casos de
EEB2 y aunque es previsible que aparezcan más casos, la cabaña española no está incluída en la
población de alto riesgo o de existencia de epidemias (Badiola, 2000).
Efectivamente, a pesar de estas medidas y de la intensificación del control veterinario,
el consumidor se muestra muy confuso por lo que en muchas ocasiones de compra y consumo
ha rechazado comprar carne de ternera. Así, las pérdidas en el sector cárnico se estiman en diez
mil millones de pesetas mensuales, en los que se incluyen las pérdidas de los productores que
han visto cómo caen sus precios en origen casi un 50% (ver figura 1); las de los mataderosfrigoríficos e industrias cárnicas quiénes han visto reducida su carga de trabajo en un 40%-; y
finalmente las de los distribuidores y puntos de venta quienes intentan por todos los medios
recuperar la confianza de los consumidores, quienes han visto caer sus ventas en un 50%.
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Actualmente hay treinta y dos casos si bien España no está incluida como población de alto riesgo o epidemia.
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Figura 1: Evolución de los precios en origen del ganado vivo cruzado
Evolución de los precios en origen de vacuno
500
450
año 1999
año 2000
400
año 2001
350
300
ju
li o
se
pt
ie
m
br
e
oc
tu
br
e
no
vi
em
br
e
di
ci
em
br
e
m
ay
o
er
en
m
ar
zo
250
o
cotización en ptas/kg canal
550
meses
Fuente: MAPA (2001)
2. Objetivos de la investigación
El objetivo del presente trabajo consiste en buscar mecanismos tanto a corto como a
medio plazo que sirvan para reducir y/o eliminar el riesgo existente en el proceso de compra.
Es necesario buscar aquellos mecanimos que ayuden a recuperar la confianza del consumidor.
Por tanto, tenemos que buscar mecanismos para asegurar la calidad de la carne fresca a lo largo
de toda la cadena alimentaria y que ésta sea fácilmente percibida por el consumidor en el punto
de venta. Por otro lado, tenemos que facilitar información al mercado que sea fiable,
contrastada y precisa sobre las medidas que a corto plazo se están tomando para eliminar o al
menos desinhibir el riesgo percibido que está presente en el sector. El primer objetivo hace
referencia a los mecanismos que se deben de implantar para conseguir que el consumidor
perciba seguridad alimentaria en el producto en el punto de venta y el segundo objetivo a la
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gestión y comunicación de todas las medidas que puedan recuperar la confianza del
consumidor final.
3. Modelo de percepción del riesgo y construcción de las hipótesis
A continuación examinamos, siguiendo la revisión de la literatura existente en materia
de seguridad alimentaria y salud pública, los factores que más han contribuído a la aparición
del riesgo percibido. En materia de salud pública, los factores que más han contribuido a la
explicación del fenómeno del riesgo percibido se centran en examinar el nivel de seguridad
alimentario de un alimento y por otro la capacidad que las autoridades en materia de
alimentación tienen para controlar y gestionar cualquier asusnto relacionado con la salud
pública (Loader y Hobbs, 1999). De entre estos factores se ha destacado la incapacidad del
sujeto para evaluar la salubridad de un alimento (Bello Acebrón y Calvo Dopico, 2000); el
desconocimiento por parte del consumidor (Siegrist, 2000) y el miedo específico, (Sjöberg,
2000) o predisposición del individuo hacia los temas relacionados con la salud. A continuación
analizamos cada uno de estos factores y a construir el modelo de percepción del riesgo.
1. Asimetrías de la información sobre la calidad del producto
En un producto agroalimentario perecedero los atributos intrínsecos son los que dotan
de calidad al producto (Sulé Alonso, 1998). Para un producto como la carne de ternera, los
atributos intrínsecos son la edad, la raza, la alimentación, la crianza, el origen3, el color, la
grasa y la textura o frescura (Bello Acebrón y Calvo Dopico, 2000). Sin embargo, varios de
estos atributos no son percibidos por el consumidor a menos que algún tipo de información sea
proveída. En concreto, atributos como la edad, la raza, la alimentación e incluso su origen no
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Para algunos autores (Grunert, 1996; Steenkamp, 1996) este puede considerarse como extrínseco, si bien
consideramos que es intrínseco ya que es consustancial al producto. Su ausencia restaría calidad al producto
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son reconocidos por el consumidor y su papel en la determinación de la calidad objetiva es
determinante. Directamente ligado con la calidad objetiva se presenta la seguridad alimentaria,
es decir, que el producto tenga unas excelentes propiedades intrínsecas u organolépticas, en las
que lógicamente se incluyen la ausencia de agentes patógenos. Es decir, el consumidor necesita
también saber el nivel de salubridad del producto. Se necesita información adicional para poder
reconocer el nivel de seguridad alimentaria que deberá ser proveída por otras señales como
puede ser el etiquetado (Wandell, 1997), la fecha de caducidad o la composición físico-química
del producto (Unnhevehr, et al. 1997). Salvo en los programas como las denominaciones de
origen o específicas o de calidad, la carne de ternera se presenta con ausencia de información
en este sentido (Sánchez García y Sanjuan, I., 2000). En este caso, existen programas de
trazabilidad que garantizan la calidad del producto a lo largo de la cadena alimentaria y que
puede ser percibido en el punto de venta a través de un indicador como es el etiquetado de
calidad. Estos programas representan una minoría en el mercado por lo que entendemos que
actualmente el consumidor no pueda inferir el nivel de calidad objetiva o su nivel de salubridad
H1: Las asimetrías de la información sobre la calidad y salubridad de la carne
de ternera incrementan el riesgo percibido.
2. Desconocimiento por parte del consumidor: Este factor está tomando un papel cada
vez más relevante debido a que el actual problema de la crisis de la EEB es un problema nuevo
y emergente. Se trata de una enfermedad emergente, cuyos mecanismos de transmisión todavía
no se conocen al completo, es decir, existen todavía riesgos incontrolables. En esta ocasión,
aunque reconocemos que se está llevando un control individualizado de la población de riesgo
(Agronegocios, 2001a), el consumidor está confuso y muestra desconfianza ya que no sabe qué
se hacía antes con esos animales y porque las últimas noticias que se arrojan al mercado
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informan de que pueden aparecer animales con menos de 30 meses infectados y que la
fiabilidad de los tests de detección rápida del mal no es total ya que los tests sólo detectan el
mal cuando se han declarado los síntomas o en los últimos seis meses de incubación (El
Mundo, 28 de enero de 2001). La investigación previa ha concluido que ante situaciones de
mucha incertidumbre, complejas y nuevas –como es el caso que nos ocupa-, el consumidor
recurre a autoridades, expertos y conocedores de la materia como el mejor vehículo para
comprender el fenómeno en cuestión (Cvetkovich y Löfstedt, 1999). La confianza del público
en las autoridades o en las fuentes que comuniquen está relacionada de forma significativa con
la estimación de riesgos cuando el individuo carece de información Earle y Cvetkovittz (1995),
Kasperson y Kasperson (1996); Siegrist (2000). La mayor parte de la gente carece de un
conocimiento riguroso de los riesgos y beneficios sobre situaciones nuevas, por lo que no
evalúan directamente los riesgos y beneficios, sino que dependen de la información de los
expertos o de las autoridades, es decir, de la credilidad que le merezca la fuente que comunica
(Luhmann, 1989). La credibilidad determina si se transmite información de una forma efectiva
y dado que estamos ante mercados con imperfecciones será necesario que esa información sea
perfectamente creíble. Lógicamente, cuanto mayor sea esa credibilidad, menor confusión
tendrán y por tanto menor será el riesgo percibido. Ya podemos construir la primera hipótesis:
H2: Cuanto más (menos) creíble sea la comunicación, menor (mayor) será el riesgo
percibido
3. Miedos específicos, actitud o predisposición del individuo (Lowrance, 1976; Parkin y
Balbus, 2000). Estos autores sostienen que uno de los factores que más influyen en la
percepción del riesgo es la predisposición del sujeto ante el peligro. En sociedades avanzadas,
tal y como explicábamos a comienzo del texto, la mayor parte de los expertos han señalado que
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los consumidores se muestran muy susceptibles hacia los temas relacionados con la salud, es
decir, forma parte de sus creencias internas. Ya que hay una fuerte correlación entre la
percepción del individuo y sus creencias internas (Fishbein and Ajzen, 1975) la percepción del
riesgo subyace a una extremada preocupación del sujeto por la salud. La percepción del riesgo
será una fución directa de la actitud del individuo, en la que existe una componente cognitiva
muy importante: sus creencias internas de que la salud es un bien de valor incalculable. Por
ello, podemos comprender que nos encontramos ante un problema de Salud Pública, aunque
también magnificado –como hemos visto en la hipótesis anterior- por los medios de
comunicación.
H3: La preocupación de los individuos por la salud incrementa el riesgo percibido
La literatura previa ha coincidido en señalar que a mayor nivel de riesgo percibido, el
consumidor busca mayores niveles de información como la mejor estrategia para reducir aquél.
La hipótesis específica del modelo de Dowling y Staelin (1994) se basa en el efecto del riesgo
de la categoría de un producto sobre el número total de actividades de los consumidores para
reducir el riesgo del producto, teniendo en cuenta su relación con un nivel de riesgo aceptable.
La teoría en este sentido sostiene que los consumidores realizarán una búsqueda de información
para paliar el riesgo percibido e intentar reducirlo cuándo el riesgo específico de la categoría de
producto sea menor que el aceptable. Esta búsqueda incluye la elección entre actividades
específicas de búsqueda (por ejemplo, utilizando opiniones de amigos, revistas especializadas,
consulta con expertos del sector, etc.) y adapta en parte conceptos derivados de los modelos de
búsqueda basados en la economía y en los paradigmas del procesamiento de información
(Bettman, 1979), que sugieren que la selección de actividades específicas de búsqueda se
realiza por los costes y beneficios percibidos. La hipótesis que podemos construir es que ante
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un mayor nivel de riesgo, el consumidor
tenderá a realizar una mayor búsqueda de
información.
H4: Ante los mayores niveles de riesgo percibido, el consumidor realizará una mayor
búsqueda de información
El modelo resultante que resume las hipótesis explicadas anteriormente es el que se ve a
continuación:
Figura 2: Factores determinantes del riesgo percibido y su relación con la búsqueda de la
información.
Ausencia de indicadores
de seguridad alimentaria
Preocupación por la
salud
Riesgo percibido
Busqueda de
información
Credibilidad de la
comunicación
Fuente: Elaboración propia
5. Metodología
Para poder probar las hipótesis que hemos explicado anteriormente hemos realizado una
investigación de campo con 160 hogares en la ciudad de La Coruña, que si bien es una muestra
pequeña, nos puede servir como una base importante para marcar tendencias de
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comportamiento o de actitud a un nivel superior. El procedimiento de muestreo fue por cuotas.
Se seleccionaron aleaotoriamente 200 hogares que luego tenían que cumplir unas cuotas, de
acuerdo a establecimiento de compra habitual, tamaño de la población y si el responsable de
compras trabaja fuera del hogar. Para adaptarnos a las cuotas tuvimos que retirar a 40 hogares.
A continuación se realizó el cuestionario a esos 160 hogares quienes registraron toda la
información referente a los factores que han influído en la percepción del riesgo (credibilidad
de la fuente, indicadores de seguridad alimentaria en el producto y miedo específico del
indiviudo); la tendencia que ocurrirá en el mercado; el conocimiento que actualmente tiene de
la crisis de la EEB; los riesgos que existen actualmente de contraer la enfermedad de
Kreutzsfeldt-Jakob; así como la búsqueda de información que actualmente está realizando y su
futura intención de compra de carne de ternera. Este cuestionario fue realizado en Marzo de
2001. En la Tabla 1 se muestran las variables seleccionadas y las escalas de medida de cada una
de ellas.
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TABLA 1: VARIABLES SELECCIONADAS Y EXPLICACION DE LAS MISMAS
VARIABLE
Asimetrías
Preocupacion
Credibilidad
Riesgo
percibido
Busqueda
información
Tendencia
ESCALA DE
EXPLICACION DE
MEDIDA
LA VARIABLE
1. Totalmente de acuerdo
2. Bastante de acuerdo
3. Ni acuerdo ni en
desacuerdo
4. Bastante en desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
1. Totalmente de acuerdo
2. Bastante de acuerdo
3. Ni acuerdo ni en
desacuerdo
4. Bastante en desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
1. Totalmente de acuerdo
2. Bastante de acuerdo
3. Ni acuerdo ni en
desacuerdo
4. Bastante en desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
1. Totalmente de acuerdo
2. Bastante de acuerdo
3. Ni acuerdo ni en
desacuerdo
4. Bastante en desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
1. Ninguna información
2. Poca información
3. Bastante información
4. Mucha información
Ausencia de indicadores
de
la
seguridad
alimentaria en la carne
de ternera en el punto de
venta
Preocupación de los
consumidores por la
salud
Respuesta libre
PREGUNTA FORMULADA
Me cuesta reconocer la calidad del
producto y su salubridad en el
punto de venta
La situación actual de la crisis de la
EEB, me ha hecho preocupar por la
salud de los miembros de mi hogar
La confianza que le Me he fiado de los medios de
merecen las fuentes de comunicación
que
me
han
comunicación
informado sobre la crisis de la EEB
Existencia de riesgo de Actualmente existe riesgo de que
que la carne esté haya carne de ternera infectada en
infectada
los puntos de venta a los que suelo
comprar carne
El consumidor está
buscando información
para eliminar el riesgo
percibido actual
Cuál
será
el
¿Está bucando información para
saber qué ocurre con la actual crisis
de la EEB?
¿Qué cree que ocurrirá en el
comportamiento futuro mercado de carne de ternera?
del mercado
Conocimiento
1.No sé nada
Conocimientos
los
Evalue el conocimiento que tiene sobre la
2.
Sé poco
riesgos que existen en la
enfermedad de la EEB y sobre su contagio
3.
Sé bastante
actual situación sobre comer
a los humanos
4.
Sé mucho
carne de ternera
sobre
5. Lo sé todo
Intención de
1. Comprar mucho menos
Intención futura de
Mi intención futura de comprar
compra
2. Comprar menos
compra de carne de
carne de ternera es...
3. Compraré igual
4. Compraré más carne
ternera
5. Compraré mucha más carne
Se obtuvieron 160 registros válidos que fueron introducidos en la base de datos. Para testar
las diferentes hipótesis se procedió a medir esas relaciones entre las variables observables
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mediante el sistema de ecuaciones estructurales, utilizando el programa Amos 4.0 que intenta
medir las distintas interrelaciones entre variables observables (Lévy Mangin, 1999).
6. Análisis de los resultados
Una vez hemos explicado cuáles son las hipótesis y cuál es la metodología,
procederemos a su contraste.
H1: La mejor credibilidad de la comunicación mejora la confianza, es decir, reduce el
riesgo percibido.
El valor del estimador estandarizado es negativo (β1 = -0´307) y estadísticamente
significativo -t = 4,117-, por lo que podemos probar la hipótesis. Se deduce que las fuentes de
comunicación no están arrojando una información clara, o al menos los consumidores no lo
están entendiendo así. La información que se está transmitiendo no es creíble y ahí se encuentra
una de las razones por las que el riesgo percibido, en lugar de ser menor, aumenta. El
consumidor se fía menos y hace que perciba más riesgo en una pieza de carne de ternera. Una
de las características fundamentales para que esa información sea más creíble es la
independencia de la fuente (Grewal et al., 1994) por lo que será necesario que las fuentes de
comunicación sean totalmente independientes, ya que estás son las que mayor credibilidad
tienen para los consumidores. La comunicación deben realizarla expertos en Seguridad Animal,
y deben transmitir exactamente el nivel de riesgo que existe para la salud del consumidor en
cada pieza de carne de ternera.
H2: Las asimetrías de información sobre la salubridad del producto incrementan el
riesgo percibido.
Tal y como explicábamos, la campaña de control de riesgos y su evolución se centró en
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la edad del animal: los animales menores de 12 meses están libres de riesgo, y los tejidos de
riesgo de animales mayores de 12 meses son eliminados de la cadena. Sin embargo, esta señal
intrínseca que permite saber si un animal está libre de riesgo no es percibida por el consumidor.
De esta forma, vemos que los consumidores no tienen capacidad suficiente para inferir la
calidad objetiva, y saber el nivel de salubridad de un alimento, es decir, hay ausencia de
indicadores para reconocerla, o en todo caso, los que permiten inferir esa salubridad no son
percibidos, como es el caso de la edad. Es necesario proveer señales para inferir esa calidad o
esa salubridad, es decir, que haya indicadores que nos permitan saber que el producto es seguro
y goza del máximo nivel de salubridad –es apto para su consumo-. Tal y como vemos en el
modelo, la hipótesis número 2 queda demostrada, ya que el parámetro es positivo (β2 = 0´145)
y significativo (t = 1´987). No existen mecanismos suficientes que le permitan identificar en el
punto de venta el nivel de salubridad que tiene el producto. Se necesita información adicional
para poder saberlo. El etiquetado de calidad es un indicador muy útil que le permitiría reducir
el riesgo, que podría transmitirse mediante el etiquetado de calidad (Wandell, 1997; Sánchez
García y Sanjuán, 2000). El etiquetado debe incluir aquellas señales que el consumidor no
puede percibir, entre las que se deben incluir la edad del animal y los puntos críticos de la
cadena alimentaria: la alimentación, la crianza –método de engorde-, el sacrifico, así como que
el animal ha seguido un estricto control sanitario.
H3: La preocupación por la salud incrementa el riesgo percibido.
Con relación a la tercera hipótesis, se demuestra de forma clara que la preocupación por
la salud es un factor que influye muy notablemente (β3= 0´426; t = 5,744) sobre el riesgo
percibido. Este factor condiciona enormemente la percepción del riesgo acrecentándolo, ya que
la cantidad de riesgo varía en función de la severidad del mismo, es decir, de las consecuencias
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desfavorables que tiene para el consumidor –en nuestro caso afectar seriamente a la salud- y de
la reversibilidad, es decir, de la posibilidad de reparar esos daños causados. En ambos casos
estos componentes incrementan el riesgo ya que la severidad es muy grande y la reversibilidad
no existe. En este caso, el consumidor tiene una predisposición cognitiva a percibir un efecto
mayor debido a su susceptibilidad (Sjöberg, 2000), ya que piensa que puede afectar
severamente a su salud, y por otro lado si fuese así sería irreversible: no puede hacer nada por
curar la posible enfermedad contraída.
H4: Ante los mayores niveles de riesgo percibido, el consumidor realizará una mayor
búsqueda de información
Finalmente, la última hipótesis no es probada, los consumidores, al percibir riesgo, no
realizan una mayor búsqueda de información para realizar futuras compras (β4= -0,147; t =2,228). En este caso, los consumidores deciden no hacer esa búsqueda de información, lo cual
estará justificado porque esta información no es creíble –tal y como veíamos al contrastar la
primera hipótesis-, y porque el nivel de riesgo percibido supera el riesgo aceptable por el
consumidor (Dowling y Staelin, 1994), que en materia de alimentación es nulo (Verveke et al.,
2000). El consumidor carece de estategias para eliminar ese riesgo percibido ya que la
información no es clara, y en ocasiones no ha sido creíble; está muy susceptible y los
mecanismos actuales de seguridad alimentaria se muestran insuficientes para que el
consumidor pueda percibir esa seguridad alimentaria. Así, el riesgo actúa como inhibidor de
compra y el consumidor en muchos casos decide no comprar el producto.
El resto de indicadores que evalúan la bondad de ajuste son muy buenos, tanto el global
que arroja un valor de Chi-Cuadrado bajo (1,145, p=0,766) como los indicadores GFI y AGFI
que arrojan valores muy próximos a 1, y el RMR y el RMSEA (o raíz del error cuadrático
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medio) cuyos valores están muy próximos a cero indican que el ajuste es muy bueno.
Figura 3: Factores determinantes del riesgo percibido y su relación con la búsqueda de la
información.
Credibilidad de la
comunicación
β1 = -0´307
β4= -0,147
Ausencia de indicadores
de seguridad alimentaria
Preocupación por la
salud
β2 = 0,145
Riesgo percibido
Busqueda de
información
β3= 0´426
Chi-Cuadrado=1,145; gl=3; p=0,766
CFI=1,000
RMSEA=0,001
GFI=0,996
NFI=0,984
AGFI=0,981
RFI=0,948
CMIN/DF=0,382
RMR=0,018
7. Medidas a aplicar
Hemos identificado dos apartados fundamentales en los que clasificar las medidas que
podemos aplicar para recuperar la confianza de los consumidores: por un lado las relativas a la
mejora de la seguridad alimentaria y por otro a la comunicación de riesgos. En lo que se refiere
a la seguridad alimentaria, será necesario implantar mecanismos para que el consumidor pueda
inferir salubridad del producto en el punto de venta.
7.1 Medidas referentes a la seguridad alimentaria
Debido a la ausencia de indicadores de seguridad alimentario en el punto de venta,
consideramos necesario acelerar la implantación obligatoria del etiquetado de calidad –que
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estaba fijada para el año 2002- (Kubusch, 2000) en la carne fresca que recoja la información
sobre los puntos críticos de la cadena alimentaria como son el origen, la alimentación y método
de engorde y el matadero de sacrificio. Por tanto, el etiquetado deberá de recoger información
sobre:
a) El origen o procedencia. Es importante controlar la procedencia del animal ya que
es una señal y una garantía de calidad (Grunert, 1995) para el consumidor final. Todos los
animales deben de estar identificados: esta información sería un soporte básico del programa de
trazabilidad.
b) La alimentación del animal. Este es el punto crítico sobre el que más hay que
incidir ya que ahí está el origen del mal. La lista de los materiales de riesgo está directamente
relacionada con la correcta aplicación de la prohibición total de las harinas de carne y hueso. Se
deben de extremar las precauciones en esta medida. En este sentido se prevee un cambio
cualitativo muy importante en la ganadería europea que se tendrá que adaptar a las nuevas
exigencias de los consumidores más garantía y seguridad alimentaria. La ganadería extensiva o,
en su caso la estabulación mixta, se presentarán con más valor añadido para el consumidor
final.
c) Sacrificio en mataderos: Es otro de los puntos críticos de la cadena. El examen
veterinario debería de realizarse a todos los bovinos, independiente de la edad ya que esto daría
mayor tranquilidad a los consumidores. Como hemos visto, la edad de la res no es percibida por
el consumidor final, por lo que al consumidor le resulta imposible saber si el animal tiene
menos de 12 meses o más de 30.
Lógicamente, estas medidas tendrán un coste que es el que ahora mismo hay que
investigar. Actualmente, se está investigando en el Ministerio de Economía y Hacienda la
aplicación de una tasa de 25 ptas/kg canal (Agronegocios, 2001b) a distribuidores y mataderos
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frigoríficos que financiaría los tests rápidos, la retirada de los MER y de despojos así como la
incineración de las reses muertas. Es de preveer que la carne de ternera fresca incremente su
precio, que estaría justificado siempre y cuando exista un incremento sustancial de la seguridad
alimentaria y además sea fácilmente percibido por el consumidor final.
7.2 Medidas referentes a la comunicación de los riesgos
A continuación recogemos las medidas relacionadas con la comuniación de los riesgos
al público objetivo. Ya hemos visto que la credibilidad de la fuente es fuandamental y que en la
crisis actual ésta ha estado ausente. Una de las razones por las que se ha incrementado el riesgo
ha sido la falta de credibilidad de las fuentes, si bien es necesario concretar que el causante
prinicipal ha estado en el ocultismo de información que se produjo desde que apareció el
primer caso de vacuno con EEB en Inglaterra en 1984. Será necesario la creación de un
organismo independiente con autoridad en todas las cuestiones relacionadas en materia de
alimentación. La creación de una Agencia de Seguridad Alimentaria a nivel europeo es otra de
las medidas que se están proponiendo en el seno del Consejo de la UE (Agronegocios, 2001).
Las medidas las tenemos que concretar de la siguiente manera:
a) A partir de la creación de la Agencia de la Seguridad Alimentaria, se deberá hacer
responsable de toda la información que se tenga que distribuir en situaciones de alarma
y crisis (Kubusch, N., 2000) entre las que se incluye la relación con los medios de
comunicación, uno de los elementos clave para gestionar una crisis.
Provisionalmente, mientras ésta no esté creada deberá crearse un comité de crisis que
deberá tener en cuenta los siguientes criterios:
b) La creación de un equipo de crisis: Esta medida se tomó el 18 de enero de 2001.
Actualmente existe un equipo de crisis que incluye expertos del sector afectado que
18
están supervisados por un coordinador general. Esta medida fue muy bien recibida por
el sector y la huelga que había sido convocada para esa semana por los ganaderos y
mataderos frigoríficos fue anulada.
c) Plan de crisis: Se debe de evitar la improvisación. Las medidas tomadas deben de
buscar soluciones a medio plazo y ser tomadas por consenso. Se deben de evitar las
improvisaciones, las marchas atrás y la falta de previsión.
d) Nombrar un único comunicador: Esta medida pretende lograr coherencia y uniformidad
en la información a transmitir, puesto que como hemos visto, información de diversas
fuentes ha causado mucha confusión. El comunicador tiene que ser un miembro del
comité de crisis muy conocedor y experto del tema y del sector que deberá transmitir
exactamente el nivel de riesgo objetivo (Rodríguez Pulgar, 1999) que existe y las
medidas de precaución y de prevención que actualmente se están tomando. Esto
tranquilizaría a los consumidores y reduciría el miedo que está influyendo directamente
sobre la percepción del riesgo –ver modelo e hipótesis número 2-.
e) Relaciones con los medios: Sjöberg (2000) explica que, en situaciones de incertidumbre
–como la que el consumidor está inmerso- si la influencia de los medios de
comunicación es constante, éstos llevan a una mayor percepción del riesgo. Se ha
creado un clima de precipitación4 y confusión que debe ser controlado. Las relaciones
con los medios pretende evitar esta precipitación y devolver la confianza a los
consumidores. También debe de evitarse ofrecer malas imágenes a los consumidores
como reses muertas en explotaciones, o los animales padeciendo la enfermedad: esto
sólo altera y alarma a la opinión pública.
4
Se han declarado casos reales cuando tan sólo exisitía posibilidad de que fueran sospechosos y que finalmente
resultaron no serlo.
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Otras medidas que ayudarían a mejorar la gestión de esta crisis e incluso a evitar una
mayor caída del consumo de carne de ternera deben de orientarse hacia la búsqueda de técnicas
que permitan identificar en vida si un animal es portador del prión causante de la enfermedad; a
centralizar las competencias de sanidad animal para lograr más coordinación y eficacia en todo
el territorio español; y en contratación de más veterinarios para realizar el control sanitario de
la cadena alimentaria y todos los puntos críticos de la misma. Finalmente, deberá evitarse
cualquier campaña de publicidad para estimular el consumo de carne de ternera ya que actuaría
de manera contraproducente: la publicidad carecería de credibilidad.
8. Conclusiones
Hemos concluído que los factores que están influyendo en la percepción del riesgo son la
escasa credibilidad de la comunicación, las asimetrías de la información sobre la salubridad del
producto y por la sensibilidad y preocupación que los consumidores tienen por la salud. Hemos
identificado dos apartados fundamentales en los que clasificar las medidas que podemos aplicar
para recuperar la confianza de los consumidores: por un lado las relativas a la mejora de la
seguridad alimentaria y por otro a la comunicación de riesgos. En lo que se refiere a la
seguridad alimentaria, las medidas que proponemos son las siguientes:
1. El consumidor exige la máxima seguridad alimentaria y por tanto el mínimo riesgo
percibido por lo que un programa de trazabilidad se hace obligatorio: el etiquetado y el
marchamo de calidad, que es indicador de seguridad alimentario y es percibido por el
consumidor final. El Control sanitario de la cadena alimentaria debe de quedar reflejado en
el etiquetado de calidad. Este programa de trazabilidad debe de ser obligatorio e
implantado, si fuera posible, a lo largo de este año. En el etiquetado debe de figurar la
siguiente información: la edad –que hasta ahora no era percbida-, el origen, la alimentación
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y método de engorde, fecha sacrificio y matadero sacrificio, fecha caducidad (si es
envasado), identificación del animal, registro sanitario, lugar de maduración.
2. Se prevee un cambio cualitativo muy importante en las preferencias de los consumidores
por la carne de ternera fresca por lo que , la producción se tendrá que adaptar a las nuevas
exigencias de los consumidores: el producto debe ser de mucha mejor calidad y salubridad.
La ganadería extensiva o, en su caso la estabulación mixta, se presentarán con más valor
añadido para el consumidor final.
En lo referente a la comunicación de los riesgos:
3. Es necesario la creación de la Agencia de la Seguridad Alimentaria que
deberá ser
responsable de toda la información que se tenga que distribuir en situaciones de alarma y
crisis (Kubusch, 2000) entre las que se incluye la relación con los medios de comunicación,
uno de los elementos clave para gestionar una crisis.
4. La comunicación debe ser llevada a cabo por expertos en Sanidad Animal ya que son los
agentes con mayor credibilidad.
5. Se debe potenciar la imagen del veterinario experto en Sanidad Animal como agente
inspector de todo el programa de trazabilidad.
6. Otras medidas de apoyo las concretaríamos en centralizar las competencias autonómicas de
sanidad animal para lograr más coordinación y eficacia en todo el territorio español;
avanzar en la investigación de los tests de detección en vida que sean rápidos y de alta
fiabilidad para poder detectar inmediatamente si cualquier animal está infectado y
contratación de más veterinarios para realizar el control sanitario de la cadena alimentaria.
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