O.G. TEMA 10 - Comercialización (Distribución, Redes de Venta)
Anuncio
ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS 10. COMERCIALIZACION Distribución, Redes de Venta E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso) FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN Estructura formada por entidades independientes de la producción que permiten llevar los productos desde las fábricas a los consumidores • • • • • • • • • Transporte Almacenaje de productos Gestión de Stocks Reposición en Puntos de Venta Oferta variada de productos Contacto con clientes Promoción y ofertas de productos Realimentación de la información del mercado Financiación de existencias DISTRIBUCIÓN FÍSICA (LOGÍSTICA) • Movimiento de un producto desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo • Actividades: • Planificación y control de inventarios Proceso de pedidos y reparto Manipulación física Determinación del número y ubicación de almacenes Selección de medios de transporte, tarifas y rutas. Objetivo fundamental es prestar el mejor servicio al cliente con el menor coste La Logística juega un papel destacado en la estrategia de marketing ESQUEMAS DE DISTRIBUCIÓN Fabricante Minorista Fabricante G.S. Fabricante Fabricante Distribuidor / C.C. Minorista (G.D.) Minorista Minorista Minorista LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO Fabricante Consumidor CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL Fabricante Detallista Consumidor CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES Fabricante Mayorista Detallista Consumidor ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN • Intensiva - Mayor número posible de minoristas - Amplia red de almacenes • Selectiva - Selección de distribuidores / minoristas - Criterios: Volumen, Calidad, Cualificación • Exclusiva - Selección de minoristas con exclusividad hacia la empresa - Fórmula extrema: Franquicia (integración vertical) ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN • Estrategia “Push” (empujar) Acciones de comerciales a través de la cadena en sentido del flujo del producto • Estrategia “Pull” (tirar) El fabricante hace acciones comerciales de cara a los clientes finales para que la demanda vaya en sentido inverso al flujo de productos CONCEPTOS INNOVADORES http://ciclog.blogspot.com.es/2009/08/distribucion-ikea-como-lo-hacen.html CONCEPTOS INNOVADORES CONCEPTOS INNOVADORES MERCHANDISING Conjunto de actividades para el destacamiento en el punto de venta (realizadas por el vendedor o mas frecuentemente por el fabricante) • Elementos físicos para destacamiento (expositores, marquesinas, dispensadores...) • Elementos didácticos • Formación de la gama • Ofertas y promociones Acepción popular: Venta de objetos varios con imagen de la empresa Ejemplo: La camiseta de CR7 FUNCIONES BÁSICAS DE UNA RED DE VENTAS ¿ Sólo VENDER ? • Obtener una determinada cifra de ventas • Obtener una rentabilidad manejando las condiciones de venta que se tengan delegadas • Incrementar el número de clientes • Incrementar la facturación y rentabilidad por cliente • Lograr una determinada cuota de mercado • Posicionar la marca • Conseguir información sobre conductas de consumo y sobre la competencia • Dar a conocer los productos a prescriptores DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS • Clasificación: - Directa (personal) - Indirecta (Agentes y Canal) • Organización: - Territorial (el vendedor tiene un territorio exclusivo) - En Relación al Producto (ligada a org. Matricial / productos complejos) - En Relación al Mercado (función del sector / clientes / canales) - Compleja: Mezcla de las anteriores • Tamaño: Clientes / Volumen / Visitas Nº de Vendedores • Retribución: Fija + Variable (pedidos / ventas / cobros / beneficio / satisfacción clientes / fidelidad / nuevos clientes / ...?) FUERZA DE VENTAS Se considera una variable de Comunicación (o Distribución) y desempeñan un papel fundamental en la ejecución de la estrategia de marketing Su gestión implica Planificación del tamaño: canal de ventas, tipo de producto Equipo: Contratación, organización Asignación: geográfica, por producto, por clientes Objetivos: fijación de cuotas y evaluación Plan de remuneración: cuantía, estructura, rendimiento MOTIVACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS • Estrategias de establecimiento de volumen de ventas: - Altas: Mas estimulantes, posibles solo para algunos - Modestas: posibles para la mayoría, genera confianza - Variable: en función de cada vendedor • Motivación de los vendedores: - Algunos se automotivan y otros necesitan apoyo externo para compensar las frustraciones derivadas de las dificultades del trabajo (soledad, viajes, horario, ...) - Reconocimientos y recompensas (dinero / promoción) • Formación de los vendedores: - Principios y Técnicas de Venta: profesionalidad, prospección, aproximación, presentación, demostración, objeciones, negociación y cierre FORMACIÓN DE VENDEDORES • Conocimiento de la compañía (Filosofía, estrategia, valores, organización, ...) • Conocimiento de los productos y servicios (Características, necesidades que satisface, ventajas frente a otros) • Conocimiento del mercado y los clientes (Necesidades, hábitos, condiciones de compra o contratación, ...) • Conocimiento de la competencia (Estrategias, características de sus productos, organización, ...) • Técnicas de venta (Habilidades para presentar, argumentar, negociar y cerrar ventas) • Procesos operativos (Optimización de tiempo y recursos, coordinación con otras áreas) VENTA DIRECTA • Objetivos - Venta directa de productos o servicios - Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas - Creación de tráfico hacia el punto de venta - Fidelización de clientelas • Medios - Propios (Correo, buzoneo, venta por catálogo, teléfono, E-mail, ...) • Apoyos - Publicitarios (Prensa, radio, TV, Web, cine, vallas, ...) VENDING: Venta utilizando máquinas expendedoras COMERCIO ELECTRÓNICO • Nueva forma de exponer y adquirir productos a través de Internet (b2b, b2c, Web2.0, ...) • Las condiciones mínimas para el éxito son: - Amplia audiencia - Oferta diferenciada - Valor añadido (en el producto o en la facilidad de adquisición) • Pasos: - Elegir el “sitio” (Tienda estándar, aplicaciones estándar, montar el propio) - Adoptar formas de pago (Tarjeta / Pasarela bancos, ...) - Establecer la logística de envío - Atención al cliente (números 900, e-mail, ...) - Marketing y promoción (on-line, off-line, buscadores, ...) - Seguimiento del sitio (web gratuitas, servicios de pago, ...) MERCADOS EXTERIORES • Internacionalización: Exportaciones / Establecimiento • Aspectos a considerar - Tendencias económicas de los países / Imagen / Experiencias previas, ... - Barreras y riesgos (fiscales, cuantitativas, técnicas, ...) - Tipo de presencia (establecimiento, agentes, consorcios, ...) - Contratación (Condiciones INCOTERMS) - Medios de pago (Cheque/Transf., Remesa/Pagaré, Crédito Documentario) - Gestión de clientes - Transportes internacionales - Aduanas e impuestos (clasificaciones arancelarias) • Instrumentos de apoyo - ICEX y Cámaras de Comercio (Plan de exportación) - COFIDES (Establecimiento en el exterior) - CESCE (Seguros a la exportación) - Agregadurías y Oficinas Comerciales - Asociaciones de empresas exportadoras GLOSARIO Canales Corto /Largo Merchadising Minorista Crédito Documentario Mayorista e-commerce b2b / b2c Estrategias Push / Pull Plataforma Logística Fuerza de ventas ICEX
