los cambios en el consumidor en chile y la crisis
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LOS CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EN CHILE Y LA CRISIS Carlos Catalán Bertoni, Universidad Adolfo Ibáñez [email protected] Consideraciones Iniciales El consumo no es solamente racional sino también es cultural, social y emocional. El consumo va más allá de la compra: La cadena de valor del consumo La importancia del contexto del consumo – Contexto macro: Factores estructurales, económicos y socioculturales. – Contexto micro: Significación de los bienes y servicios en la práctica del consumidor. Algunas de las implicancias de esta comprensión del consumo – Brecha entre el valor de lo que se ofrece y lo que compra el consumidor. – Los contextos de consumo y la innovación. Objetivos de la Presentación Identificar tendencias del consumidor chileno en dos dimensiones de tiempo ‐ Transformaciones en el largo plazo ‐Transformaciones de corto plazo: La crisis y la post‐crisis y su efecto en el consumidor Transformaciones de Largo Plazo Una transformación drástica y profunda La percepción de la condición socioeconómica de: Abuelos, Padres e Hijos Baja Media-Baja Media Media-Alta Alta 44 42 42 30 25 22 25 20 10 6 5 5 3 1 Como eran los abuelos Como eran los padres Como serán sus hijos 9 Una transformación drástica y profunda Más de dos décadas de transformaciones del consumidor: Se transforma la demografía del consumidor 1. Se transforman las bases económicas que sustentan el cambio del nivel de vida de los consumidores 2. Cambian los estilos de vida del consumidor 3. Cambian las distintas industrias y sus ofertas de valor 1. Cambios Demográficos El perfil demográfico de la sociedad chilena ha tenido un cambio drástico. ‐ Menor tasa de fecundidad – Aumento de la tercera edad – Disminución del tamaño de la familia – Mayores hogares unipersonales * Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios demográficos 2. Cambios en las bases económicas que sustentan el nivel de vida de los Consumidores Incremento del ingreso de las personas y familias Aumento a largo plazo de la fuerza laboral Aumento de la participación laboral femenina Aumento de hogares con doble ingreso Baja inflación y disminución de precios Cambio en la estructura, cultura y prioridades del gasto Aumento del patrimonio Acceso masivo al crédito * Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios económicos 3. Cambio de los Estilos de Vida del Consumidor Importancia del uso del tiempo y su diversificación El consumo como factor de la diversificación de los estilos de vida: Del consumo de masas al consumo masivo‐segmentado Diversificación de los tipos de familia Estilos de vida caracterizados por la diversificación de capital cultural, educacional y de conocimiento. El nuevo escenario de medios y de información y las nuevas segmentaciones de las audiencias y de los usuarios El valor y la democratización del diseño en todas las esferas de la sociedad y su implicancia en la diversificación de identidades El valor de lo moderno y de lo tradicional en los estilos de vida Un consumidor con identidad de clase media Auto‐percepción de clase en Chile Encuesta Instituto Estudios Políticos‐UNAB 2002 45,0 26,5 17,4 7,5 0,4 Clase Baja Clase Media-Baja Clase Media Clase Media-Alta Clase Alta * Importancia de ver las implicancias en cada industria de estos cambios en los estilos de vida * Insuficiencia de las segmentaciones tradicionales. 4. Cambian las industrias y sus ofertas de valor Diversidad y cambio del escenario de canales Cambio en la renovación y ciclo de productos Cambio en las formas de comunicación Conclusiones de las transformaciones de largo plazo Un consumidor distinto Una gran movilidad ascendente del nivel de vida de los chilenos Una ampliación y diversificación de la segmentación del consumidor Cambio permanente en el escenario de consumo Consumidortradicional tradicional Consumidor Necesidad Racionalidad Futuro Serialidad Funcionalidad Distancia Fidelidad Shopping Funcional Homogeneidad Lealtad Nuevoconsumidor consumidor Nuevo Deseo Emoción/pasión/sentimiento Presente A la medida Estética Vecindad, empatía Nomadismo Shopping experiencial Collage Volatilidad Transformaciones de corto plazo: La crisis y la post-crisis y su efecto en el consumidor 1. Algunas consideraciones conceptuales para entender la crisis desde el consumidor La crisis es una experiencia cotidiana para el consumidor La crisis es una aprendizaje El consumidor es activo y desarrolla estrategias frente a la crisis 2. Desde donde enfrenta la crisis el consumidor Desde una naturalización de la experiencia de crecimiento sostenido y de mejoramiento de la calidad de vida de las personas y sus familias Desde un mejoramiento de la calidad de vida que tiene: – – – – – un gran esfuerzo personal y familiar una estructura del gasto muy “ajustada” un componente de endeudamiento importante un know‐how de eficiencia en la gestión del gasto un proceso de cambio en la estructura y prioridad del gasto y horizontes superiores de niveles de vida y de gasto en el futuro Desde una emergente sensibilidad de incertidumbre en el empleo Desde un consumidor que tiene know‐how de crisis: – Experiencia de la crisis del ’98 – La crisis inflacionaria 3. Elementos para entender la post‐crisis Una percepción de salida de la crisis pero cauta, lenta y gradual Priorización del Stock de Postergación Un upgrade en la maximización de la eficiencia del gasto Un upgrade y ampliación en el conocimiento y cultura sobre precios, calidad, canales, marcas. Un rol protagónico de la mujer como gerente y gestionadora de la crisis en el hogar y la familia Valoración de una marca cercana y que haya acompañado al consumidor en la crisis Valorización de nuevas modalidades de consumo Upgrade en una cultura de consumo más planificada Crédito: Prudencia y mayor planificación en el endeudamiento – Un componente necesario donde se prioriza el stock de postergaciones y los nuevos bienes de valor para el consumidor – Crecerá la segmentación del crédito – Crecerá la ambivalencia frente al crédito: Posibilidad de acceso a bienes versus riesgo de regresión patrimonial. – Búsqueda de un tipo y nivel de crédito que no ponga en riesgo lo avanzado y la ‘acumulación patrimonial’ – Importancia de la información y transparencia del crédito Síntesis La crisis siendo en términos macro profunda, no fue subjetivamente tan dramática para el consumidor El consumidor del escenario de postcrisis será distinto al consumidor previo a la crisis GRACIAS! Carlos Catalán Bertoni.
