ROUTE TO MARKET

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15/2013
ROUTE TO
MARKET
Salve obstáculos:
diseñe una ruta infalible
hacia el consumidor
ENTREVISTAS
CARLOS ESPINOSA
DE LOS MONTEROS
Alto comisionado para
la Marca España
ALVIN ROTH
Premio Nobel de
Economía 2012
BEÑAT BILBAO-OSORIO
15/2013
Director asociado y
economista sénior, Foro
Económico Mundial
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DESTINO
Chile
AF SP ConexionEmpresas.pdf
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EDITORIAL
03
Voces
E
ste número de cycprisma viene
plagado de voces. Voces que
explican que el seguro de crédito
está jugando un papel crucial
en esta crisis para reactivar el
comercio, ayudando a rediseñar las carteras
de clientes de miles de empresas. Lo dice el
último Premio Nobel de Economía, Alvin Roth,
economista premiado por dejar de estudiar
los mercados para intentar arreglarlos.
Literalmente. Roth sostiene, en la charla
exclusiva que mantuvo con cycprisma, que
uno de los grandes problemas del comercio
internacional entre pequeños importadores y
exportadores reside en la confianza. ¿Cómo
estar seguro de que tu contraparte actuará
correctamente? “Justamente, los seguros
de crédito y otros tipo de mediaciones son
importantes. Es difícil hacer contactos a
través de fronteras, idiomas, monedas y
diferentes ambientes económicos. Estos
factores causan fricciones al comercio entre
distintas economías”.
Los organismos internacionales calculan
que el seguro de crédito cubre ya un 15%
de los intercambios mundiales. No existe
un producto como el seguro de crédito,
capaz de darte una opinión sobre un
comprador final a miles de kilómetros,
y resulta que uno de los tres grandes
operadores mundiales es español. Somos
nosotros. Lo recalca, en otra de nuestras
charlas en profundidad, el alto comisionado
del Gobierno para la Marca España, Carlos
Espinosa de los Monteros, una institución
novedosa, pequeña, desinteresada pero
vital: “Todo lo que viniendo de España
sea excelente sirve para apoyar la Marca
España. Si uno de los tres principales
operadores globales del seguro de
crédito en el mundo es español se está
transmitiendo la idea de que los españoles
tienen la necesaria capacidad y el know-
how para destacar en un terreno técnico al
alcance de pocos países”.
Las líneas de crédito comercial amparadas
por nuestros seguros de crédito en todo el
mundo crecieron en 2012 hasta situarse cerca
de los 446.000 millones de euros, una cifra
equivalente a la mitad del PIB español. Este
crecimiento, fruto del análisis individualizado
de la capacidad en pagos de más de 100
millones de empresas en todo el mundo,
presenta fuera de Europa, en América, Asia u
Oceanía tasas superiores al 20%. Detrás de los
grandes números está el esfuerzo titánico de
miles de #empresasbandera que nos confían
la gestión de sus riesgos para llegar cada vez
más lejos. #empresasbandera como Blusens,
Cinco Jotas, Costa Brava, El Ganso, Famosa,
Grupo Penta, Joma o Veraren, que relatan su
experiencia con Crédito y Caución en estas
páginas.
En 2013 hay que seguir profundizando en
nuestra capacidad para llegar más lejos
en el mundo. Las ventas internacionales
se han afianzado como la alternativa para
miles de empresas españolas. Saber qué
vender, a quién y con qué combinación de
canales entre los muchos posibles puede
suponer una ventaja diferencial. Por eso
en este cycprisma profundizamos en la
importancia del route to market, el modelo
de gestión que permite a la empresa
enfocar todos sus esfuerzos hacia un solo
objetivo: controlar la ruta del producto y
coronar la exportación. No deje de atender
a todas estas voces porque, como nos
cuenta Alberto Artero (Sr. McCoy) en la
última de nuestras páginas, “nunca es tarde
para reconvertir el negocio, apostar por lo
diferencial y salir a comerse el mundo.
Los españoles y sus empresas somos
especialistas en ello”.
El seguro de crédito
jugará un papel
fundamental para
salir de la crisis
El seguro de crédito jugará un papel
fundamental en el mundo que construimos
para salir de la crisis. Así lo cree, también,
Bilbao-Osorio, el español con mayor peso
en un organismo económico internacional.
“El aseguramiento de las exportaciones es
imprescindible para que estas compañías
puedan seguir vendiendo sus productos en
el exterior”, nos dijo durante la charla que
mantuvimos, marcada por la preocupación
en torno al futuro de la competitividad de
la empresa española.
JOSÉ MIGUEL LÓPEZ
Director de RR.HH. y Calidad
de Crédito y Caución
Sumario15
ENTREVISTA
EN PORTADA
ENTREVISTAS
Carlos Espinosa de los Monteros,
alto comisionado del Gobierno
para la Marca España
‘Route to market’, un modelo
de gestión con un objetivo: llegar
con la máxima eficacia al cliente
Alvin Roth,
Premio Nobel
de Economía en 2012
06
10
18
Beñat Bilbao-Osorio,
director asociado del Foro
Económico Mundial
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Una Marca de todos
El mejor camino al consumidor
Competitividad y mercado
Para Carlos Espinosa de los
Monteros, España como país debe
seguir económicamente, por tamaño
y población, en el lugar más cercano
al número diez del mundo.
Saber qué vender, dónde, a quién y con qué
combinación de canales entre los muchos posibles
puede suponer una ventaja diferencial. ‘cycprisma’
analiza el impacto positivo de la implementación
del RTM en la empresa exportadora.
El economista Alvin Roth explica cómo
arreglar un mercado roto, a partir
de su rediseño. Bilbao-Osorio aborda
los problemas de competitividad
en Europa y en las empresas.
Empresas
BBVA
AFI
Frigoríficos Costa Brava
Bankinter
Accenture
Amazon
Grupo Penta
LG
Epson
Wanadoo
UOL
Acciona Inmobiliaria
Fadesa
Martinsa
Grupo Lar
CB
Richard Ellis
BP Solar
IBC Solar
Straumann
Gestair
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11, 45
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Página
Inditex
Veraren
KPMG
BuyVip
Privalia
Microsoft
IBM
Apple
Mango
Grifols
Pascual
Coca Cola
Joma
El Ganso
Famosa
Cinco Jotas
Inbobe
Grupo Norte
Solventus
Brassica
Florimex
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15, 27
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15, 51
15
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24, 39
39
47
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y además...
32. COMUNICACIÓN 2.0. La iniciativa Twecos, de Crédito y Caución, ha
identificado las cuentas en Twitter de los expertos en economía mejor valorados.
34. TECNOLOGÍA. El vídeo digital triunfa en la empresa. Descubra todas
sus posibilidades. 38. CON EL SELLO DE CRÉDITO Y CAUCIÓN. La campaña
#empresasbandera destaca los mejores casos de éxito en internacionalización
empresarial. 48. EN OFF. De Europa a Asia, un recorrido por los mercados de flores
más emblemáticos. 50. CON FIRMA. Alberto Artero, el articulista económico de
referencia en la Red y director general de ‘El Confidencial’.
INICIATIVA
DESTINO A...
Blusens Global Corporation:
electrónica de consumo
con sello gallego
Chile, uno de los mejores
destinos globales para
la inversión
A la conquista del mundo
Una estrella emergente
Actualidad
Nació hace poco más de una
década en Santiago de Compostela.
Hoy posee filiales en China,
Emiratos Árabes Unidos, México,
Colombia y Uruguay.
En los próximos dos años se
doblará el número de empresas
españolas con proyectos de
implantación en Chile, una
economía que no deja de crecer.
Sistema de Información al Beneficiario [SIB] es el
nombre del nuevo sistema de control de garantías
de Crédito y Caución que podría abrir a lo largo de los
próximos meses las líneas de factoring y descuento a través
de las cuales se financian miles de empresas españolas.
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Noticias
Mercados
Gestión
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15/2013
ROUTE TO
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diseñe una ruta infalible
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CARLOS ESPINOSA
DE LOS MONTEROS
Alto comisionado para
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ALVIN ROTH
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Director asociado y
economista sénior, Foro
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Consejo Asesor de este número: Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio), Juan Vigón, Jesús Ángel Victorio, Gonzalo Olarra, José Antonio Merodio,
Javier Martinez Coronado, Antonio Sánchez y Eva Martínez (Comercial).
Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Paseo de la Castellana, 165, 4º. 28046, Madrid. Tel 91 436 01 38.
Directora editorial: Maite Grimán. Redactor jefe: Javier Sanz. Editor: Federico Puigdevall. Director de arte: Silvina Prigione. Versión tablet: Gustavo Held.
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Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
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ENTREVISTA
ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA
Carlos
Espinosa de
los Monteros
“La Marca España es
una empresa de todos”
La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España es una
institución novedosa, pequeña, desinteresada (sus principales responsables no
reciben un sueldo), pero vital. ‘cycprisma’ habló con su máximo representante:
Carlos Espinosa de los Monteros, una de las grandes figuras de la empresa española,
quien tiene muy clara la trascendencia de su puesto. TXT_Miguel Ángel García Vega
S
u cargo equivale al de un secretario de Estado. Prueba de que este
país va, por fin, muy en serio con
la marca. La Administración ha
tocado a rebato: diplomáticos, organizaciones empresariales, embajadas, agregadurías comerciales y empresarios se han unido
para restañar las heridas de nuestra marca-país.
No faltan fotografías de las que poder presumir.
Alta cocina, deporte, artes plásticas, empresas
innovadoras, tradición, patrimonio histórico,
lengua, exportaciones. “Todo un país al servicio
de su propia marca, que es lo mismo que decir
de sus propios intereses”.
La Oficina que dirige define la Marca España como “una política de Estado cuya
eficacia reside en el largo plazo”. En principio, primarán los términos económicos,
rasgos y activos de la modernidad que poseemos
como nación, pero que no son debidamente conocidos ni dentro ni fuera de nuestras fronteras.
La piedra angular de nuestra estrategia consiste
en dar a conocer todos los aspectos de nuestra
modernidad que han colocado a España como
país líder y puntero en tantos sectores: infraestructuras, investigación y desarrollo, medicina…
Para ello queremos utilizar los medios de comunicación más modernos; no solo la televisión y
la radio (ya hemos firmado convenios con RTVE
y la agencia EFE), sino todas las posibilidades
que hoy ofrece el mundo digital. Ya hemos creado una página web y estamos introduciendo la
Marca España en las redes sociales; se ha diseñado y empezado a poner en marcha un plan
de comunicación para todas nuestras embajadas
y oficinas en el exterior que contribuya a la difusión de esta imagen no clásica de la España
“La posición de mercado de Crédito y Caución transmite
la idea de que España tiene el know-how para destacar
en un terreno técnico al alcance de pocos países”
enfocados a la recuperación del crecimiento
y del empleo. ¿Podría trazar un mapa de la
evolución prevista para la Marca España?
Reputation means money, o lo que es lo mismo,
mejores posibilidades para nuestras empresas,
mayor atractivo para las inversiones, mejores
opciones para crear empleo y crecer. Para ello es
necesario tener una imagen de país serio, sólido,
eficaz, dinámico, flexible, innovador y cumplidor. No basta con tener un buen turismo y una
buena gastronomía. No basta con tener un idioma potente. Es necesario poner en valor aquellos
actual, moderna y solidaria. Y hemos empezado
a crear mecanismos de coordinación entre las
instituciones públicas, cuya actuación incide de
manera directa en la imagen de nuestro país. Con
la colaboración de todas esperamos poder presentar próximamente al presidente del Gobierno
un plan de acción que introduzca coherencia en
la actividad del Estado en materia de imagen.
Desde nuestra Oficina nos centramos en labores
de análisis, estímulo, coordinación y planificación para conseguir que se comprenda, en primer lugar, que la Marca España es una empresa
de todos y, en segundo, que el impacto de una
buena imagen es fundamental para mejorar
nuestros resultados económicos.
Creada en julio de 2012, la Oficina acaba
de arrancar. ¿Se están dejando sentir ya los
efectos de la acción del Alto Comisionado?
La idea de la Marca España ha suscitado, en
general, una reacción muy positiva, y se suele
asociar ya de manera natural a cualquier cuestión buena o mala que afecte a nuestro país.
La expresión, desde que la lanzó el ministro de
Asuntos Exteriores y Cooperación [José Manuel García-Margallo] nada más tomar posesión en diciembre de 2011, ha hecho fortuna
de inmediato. La creación de la figura del Alto
Comisionado y de su Oficina le ha dado además
una visibilidad que ha contribuido aún más a su
notoriedad. Un sondeo del Real Instituto Elcano [organismo encargado del Observatorio de
la Marca España] nos dice que actualmente más
de la mitad de los españoles conocen o han oído
hablar de la Marca España y, de ellos, casi el 70
% la valora positivamente. No puedo decir que
sea mi acción ni la de mi Oficina la que en tan
corto espacio de tiempo haya conseguido unos
resultados tan favorables, pero son, sin duda,
expresión de que la sociedad comprende la
importancia de este proyecto y lo recibe como
algo necesario y positivo. No es de extrañar: en
un contexto de continuas noticias negativas o
pesimistas, la sociedad necesita también recibir
estímulos y esperanza.
Desde que hemos empezado nuestra actividad,
nos hemos volcado en la tarea de transmitir
noticias positivas, crear canales de difusión de
nuestras excelencias y capacidades y transmitir
el mensaje de que podemos superar nuestros
problemas, porque somos un pueblo con aptitud contrastada para superar las dificultades >
08 09
ENTREVISTA
> e incorporarnos a la modernidad. Nuestro esfuerzo se centra también en el largo plazo, al
que atribuimos una especial importancia, y para
el que estamos trabajando en los mecanismos
de coordinación de los organismos oficiales, de
colaboración con el mundo empresarial y en la
planificación de acciones estratégicas.
¿Son las exportaciones una de las mejores
maneras que tenemos de crear marca?
Sin duda. Los productos españoles que llegan a
los mercados exteriores son verdaderos embajadores de España. Y como los propios embajadores de carrera, o los empresarios, o los turistas,
si son de calidad, contribuyen a crear una buena
marca. Si nuestras exportaciones están creciendo ahora como nunca antes, se debe a nuestra
recuperada competitividad, que se traduce en
una adecuada relación calidad-precio.
¿De qué manera puede ayudar a la Marca
España el hecho de que uno de los tres operadores globales del seguro de crédito en el
mundo, Crédito y Caución, sea español?
Todo lo que viniendo de España sea excelente sirve para apoyar a la Marca España. Si
uno de los tres principales operadores globales del seguro de crédito en el mundo es
español se está transmitiendo la idea de que
los españoles tienen la necesaria capacidad
y el know-how para destacar en un terreno
técnico al alcance de pocos países.
En términos de imagen exterior, ¿lo ha hecho mejor la gran empresa que el Estado?
La gran empresa lo ha hecho, sin duda, muy
bien. Y ahora está recogiendo el fruto de un
trabajo sostenido a lo largo de muchos años. El
Estado, por su parte, ha tenido una trayectoria
distinta. La Transición abrió un periodo de aceleradísima apertura hacia el exterior después de
35 años de aislamiento y posturas defensivas.
Nuestra nueva democracia fue recibida con
entusiasmo y benevolencia, lo que repercutió
favorablemente en nuestra imagen. Pero esta
mejoría no se acompañó de una actividad para
poner en valor la nueva España que surgía, no
solo política, sino también económica y social.
La imagen de nuestro país siguió, en gran medida, asociada a una nación ahora democrática,
pero atrasada o dependiente en lo económico
y en lo tecnológico. Solo cuando empezamos
a ser competitivos en estos dos ámbitos en el
exterior empezaron a mirar con verdadero interés a España. Esta parte de nuestra imagen es
la que todavía tiene un déficit que queremos
empezar a colmar. Y en la que contamos con
la inestimable baza que representa la excelente
imagen de nuestras compañías.
¿Deberían todas las empresas, independientemente de su tamaño, contar con un experto en imagen?
Creo que sí. Y también creo que todas las que
pueden permitírselo ya lo hacen. El mundo de la
imagen y la comunicación es cada vez más importante en España, y contamos con empresas
de primerísima calidad y competencia.
COMUNICACIÓN. Los
esfuerzos por apuntalar
la imagen de España
también pasan por
convenios con grandes
corporaciones de la
comunicación como la
Agencia EFE (derecha).
¿De qué manera llegarán a las pymes los esfuerzos de la gran empresa y el Estado por
mejorar la marca-país?
Las grandes empresas tienen un enorme efecto
de arrastre hacia las pymes. Cada vez que una
gran empresa nuestra consigue un buen contrato en el extranjero, eso se traduce inmediatamente en contratos y actividad para numerosas
pymes españolas. Las pequeñas y medianas
empresas, por su tamaño, suelen tener más dificultades para su internacionalización. Respaldar a nuestras grandes compañías lleva también
implícito el objetivo de que se beneficien las
pymes. A estas les corresponde luego ejecutar
un trabajo con la calidad necesaria para hacer
posible su implantación en esos mercados.
“Lo fundamental es que España siga económicamente
en el lugar más cercano posible al número diez del
mundo. Nos corresponde por tamaño y población”
DE LA EMPRESA PRIVADA
A LA FUNCIÓN PÚBLICA
Carlos Espinosa de los Monteros tomó posesión de su cargo como alto comisionado del
Gobierno para la Marca España en julio de
2012. Asumió este papel como una “misión
de Estado”, cuyo objetivo es “recuperar la
imagen de España y ponerla en lo más alto
con la ayuda de todos”. Es una de las grandes figuras empresariales de nuestro país.
Exvicepresidente del consejo de administración y de la comisión ejecutiva de Inditex,
renunció a ambos cargos para asumir su
actual responsabilidad. Licenciado en
Derecho y Ciencias Empresariales por Icade,
técnico comercial y economista del Estado
y MBA por la Northwestern University,
ha sido presidente de Iberia y Aviaco y
del Círculo de Empresarios y ha tenido
cargos directivos en distintas empresas.
FOTOS: EFE
relevantes de la Marca España. Y como funcionan bien hay que cuidarlos y evitar que se deterioren. Donde hay que hacer el mayor esfuerzo
es en el acervo económico. La actual crisis está
haciendo que se pierdan de vista o se nublen los
impresionantes avances logrados por España en
los últimos 35 años. Nuestra economía ha pasado
de ser un coto cerrado, limitado y sobreprotegido, a una realidad abierta, dinámica, competitiva
y externalizada. El problema del paro es abrumador, y las profundas reformas llevadas a cabo tardarán un tiempo en surtir todos sus efectos. Aun
así, en estos momentos, España ocupa entre el
12º y el 15º lugar entre las principales economías
del mundo. No es por casualidad. Es fruto del
esfuerzo de nuestras empresas y trabajadores.
Hay, por tanto, que incidir en todos los aspectos
“Es necesario tener una imagen de país serio,
sólido y cumplidor. El impacto de una buena imagen
mejora los resultados económicos”
¿Están preparando desde el Alto Comisionado propuestas concretas para pymes?
No hay, todavía, ningún plan específico para
las pymes. Pero vamos a iniciar en breve contactos con los organismos empresariales que
las agrupan para estudiar con ellos de qué
manera podemos asociarlas a este proyecto y
considerar sus necesidades.
La Unión Europea parece haber perdido
pie en términos de imagen como área económica en los foros internacionales, pero
también como potencia económica real. Los
países emergentes ganan puestos. ¿Cómo
competir? ¿Tiene su Oficina un plan de
acción en este sentido?
No estoy tan seguro de que la Unión Europea
haya perdido pie en términos de imagen o como
potencia económica real. Continúa siendo una
potencia planetaria imprescindible para el bienestar general y un peso pesado en la economía
mundial. Por otra parte, la Unión Europea prosigue la historia de un éxito sostenido. Es cierto
que su proceso de toma de decisiones es lento y
farragoso, pero es mejor que lo que tendríamos si
no existiera. La Unión Europea es un mecanismo
de negociación de intereses que invariablemente
resulta en un bien común para sus socios. Como
cualquier otro ente u organización, también tiene sus crisis y dificultades. Pero de cada una de
ellas ha salido siempre fortalecida. La pertenencia de España a la Unión Europea constituye sin
duda un aval muy importante, además de un
campo de actuación que nos ha hecho —y nos
está haciendo— ser más competitivos y mejores. El auge de los países emergentes constituye
un nuevo reto para todos, no solo para la Unión
Europea. Como todo desafío, entraña nuevas
oportunidades. Hay que aceptar esta realidad,
tener en cuenta y establecer los mecanismos
oportunos para sacar el mejor partido de ella. La
Marca España no es un mecanismo directamente implicado en la competitividad stricto sensu.
Pero desde el momento en el que la imagen del
país es un componente importante en las posibilidades de nuestras empresas, trabajar la imagen
de nuestro país en esos países emergentes se
convierte en una necesidad. Estamos haciendo
los análisis y estudios necesarios para sentar un
orden de prioridades y recomendar las acciones
pertinentes para posicionar en ellos la imagen de
España que más convenga a nuestros intereses.
Durante un tiempo se nos conocía como el
milagro español. ¿Cuál es hoy nuestro acervo económico y cultural como marca-país?
Nuestro acervo cultural goza de buena salud.
Tenemos una historia riquísima y un patrimonio
cultural que pocos países pueden igualar. Nuestro
idioma, el segundo más demandado del mundo,
ha pasado de ser un vehículo de comunicación
entre pueblos hermanos a una importantísima
herramienta con valor económico. Historia, cultura, idioma, turismo, gastronomía, son activos
positivos que nos han traído hasta aquí y que
siguen estando presentes en nosotros. En estos
momentos debemos recuperar la autoestima, la
fe en nosotros mismos, la convicción de que somos capaces de salir adelante; ya lo hemos hecho
antes y sabemos cómo hacerlo. Debemos incidir
en nuestras bondades y en nuestras excelencias,
y hablar de ellas sin tapujos; pero sobre todo
aplicarlas en nuestro trabajo diario.
Entre otros cometidos, su Oficina se ha fijado como objetivo definir un sistema de
seguimiento de la marca-país. ¿Podría describirlo? ¿Cuáles son sus indicadores clave?
El seguimiento de nuestra imagen, de la Marca
España, ha sido encomendado al observatorio
que ha creado el Real Instituto Elcano, que
cuenta con los medios técnicos y los asesoramientos más avanzados para llevarlo a cabo, así
como con la colaboración de empresas extranjeras punteras en el sector. Ellos efectúan mediciones que luego nos trasladan junto con sus
análisis y recomendaciones. En la medición del
progreso de la Marca España intervienen muchísimos factores e indicadores, entre los que es
difícil singularizar alguno. Para nosotros lo fundamental es que España siga estando posicionada en el lugar más cercano posible al número 10
del mundo (actualmente estamos entre el 12º
y el 15º, según que sectores), porque entendemos que, dado nuestro tamaño y población,
es el que razonablemente nos corresponde.
10 11
EN PORTADA
El mejor
camino al
consumidor
Gracias al modelo de gestión ‘route to market’
la empresa puede enfocar todos sus esfuerzos
hacia un solo objetivo: controlar la ruta del
producto por todos los canales posibles hasta
coronar con éxito la exportación. Formación
y motivación son sus pilares.
TXT_Miguel Ángel García Vega
D
esde hace unos meses, las ventas internacionales se afianzan
como prometedora alternativa
para las empresas españolas. BBVA lo refrenda en un
reciente informe: “Las exportaciones han
mostrado una fortaleza notable, han diversificado destinos ante el deterioro de la demanda europea y mantienen su competitividad”. Evolución que debería consolidarse si
la recuperación económica mundial empieza
a caminar en la buena dirección.
no hacen sino confirmarla: para 2030, en
los países emergentes vivirá el 85% de la
población y sus economías generarán el
31% del crecimiento del PIB mundial.
El papel económico de esta vieja piel de toro
ha cambiando en extremo. Lo señala José
Luis Sancho, managing director de Accenture: “La distribución de canales de la época de
bonanza no es ahora sostenible. Por lo tanto, la reflexión de qué canales priorizar, qué
presupuestos y medios asignar a cada uno de
ellos y cómo migrar clientes de canales caros
a otros más eficientes está en la agenda de
todas las direcciones comerciales”.
Responder a estos interrogantes exige controlar cada paso del producto en el complicado tránsito entre la empresa y el cliente
a través del mercado. Es decir, conocer de
forma exhaustiva su comportamiento en los
diferentes canales de promoción y venta, de
interrelación con los clientes ciertos o potenciales. Ya no se trata de competir en el
familiar escenario fronteras adentro, sino
de bregar con empresas de todo el mundo
en territorios a menudo desconocidos. Saber
qué vender, dónde, a quién y con qué combinación de canales entre los muchos posibles puede suponer una ventaja diferencial.
Pero lograrlo exige una profunda reorganización empresarial para integrar todos los
departamentos en el modelo único de gestión conocido como route to market (RTM).
Saber qué vender, dónde, a quién y con qué
combinación de canales entre los muchos posibles
puede suponer una ventaja diferencial
Las empresas españolas, pymes en su
mayor parte, comienzan a incursionar en
mercados poco o nada frecuentados hasta
ahora. Y, además, con elevados estándares
en plazos, servicio y calidades.
Apenas cuatro o cinco años atrás la aventura exterior podía considerarse una opción.
Pero hoy, con una caída del consumo interno del 40%, se impone como una estrategia
obligada para la mayoría. Las proyecciones
En España se afanan 40.000 empresas exportadoras —teniendo en cuenta el tamaño de la economía, deberían ser el doble—.
Pero ¿cómo adaptar un producto a cada
mercado local? ¿Sirve la misma estrategia
para una firma textil que para una bodega? ¿Cuáles funcionan y en qué circunstancias? Frente a la incertumbre, la misión
del RTM es optimizar la toma de decisiones
en cada hito de la ruta.
>
12 13
EN PORTADA
> VOCABULARIO RTM. El curioso glosario
del RTM anticipa algunas claves sobre su
filosofía de gestión. Por ejemplo, el punto en que el lanzamiento de una propuesta comercial llega al cliente a través de la
estrategia promocional planteada se bautiza con la lírica expresión de Moment of
Truth. Cuando el cliente compra o usa ese
bien o ese servicio —la empresa ha logrado atraerlo al punto de venta—, estamos
frente al Zero Moment of Truth.
Esta referencia a “la verdad” en el sentido
de jugarse el todo por el todo no es metafórica, ya que la venta es el foco prioritario en todo el proceso trazado por el RTM,
Adaptar la estrategia
de venta a cada mercado
específico es el leitmotiv
del route to market
sea desde el punto de vista del fabricante
o bien de un retailer. En cualquier caso,
adaptar la estrategia de venta a cada mercado específico es el leitmotiv del RTM,
que necesariamente vincula a todos los
niveles de la organización en un modelo
sinérgico. Como santo y seña, la empresa
debe asumir que “vender no es solo responsabilidad del departamento comercial”,
explica Jean-Marc Colanesi, profesor de
Estrategia y Marca de la escuela de negocios y centro universitario ESIC.
Cada empresa es un mundo, cierto; no
obstante, ya “existen sectores que están
optimizando su estrategia de desembarco en el mercado nacional y en los foráneos”, indican en Analistas Financieros
Internacionales (AFI). Las utilities son
uno de ellos: a los canales tradicionales
(oficinas o contact centers) han sumado nuevas fuerzas comerciales puerta a
puerta y por supuesto también en Internet, tanto para contratación como para
servicio. “La llegada de las estrategias
multicanal —reconocen en Bankinter—
está cambiando el día a día comercial del
sector bancario. La movilidad a través de
tablets o smartphones modifica las formas de relacionarnos con el cliente y de
ofrecerle nuestros productos. Ahora son
mucho más rápidas y directas”.
Pero donde avanza más rotunda esta tendencia es en la actividad retail . “Estamos
LAS CUATRO PREGUNTAS QUE AYUDAMOS
A RESPONDER A NUESTROS CLIENTES
España está viviendo una mejora de su competitividad exterior sin precedentes. Con un
mercado doméstico estancado y un repunte de los niveles de morosidad, las empresas
tienen la necesidad de abrirse y competir en los mercados exteriores. La labor principal
de Crédito y Caución es relativamente sencilla de explicar. Cada día contestamos 20.000
veces a la siguiente pregunta: ¿debo venderle a ese cliente? Sabemos contestar con
rapidez y precisión, porque llevamos una década construyendo la dimensión internacional que nos permite procesar la información de miles de asegurados en todo el mundo.
Nuestras respuestas a esas preguntas mantienen abiertas, en estos momentos, líneas
de crédito en todo el mundo que superan los 445.000 millones de euros.
No existe un producto como el seguro de crédito, capaz de darte una opinión sobre un
comprador final a miles de kilómetros. Y resulta que uno de los tres grandes operadores
mundiales, con capacidad para tener una opinión actualizada sobre 100 millones de
empresas, es español. Somos nosotros.
Estamos preparados mejor que nadie para responder correctamente a esas 20.000 preguntas. En nuestra cartera de asegurados hay una importante presencia de pymes sin
experiencia en internacionalización a las que llevamos años ayudando a plantearse las
tres preguntas previas a través de cycomex, nuestro servicio de asesoramiento en internacionalización. ¿Tiene sentido, por mi tamaño, por mi actividad, que me internacionalice?
En caso de responder sí, ¿qué mercados debo atacar? Una vez establecida esa lista de
mercados, ¿cómo voy a distribuir mis productos en cada uno de ellos? Es el momento
de intentarlo. El comercio mundial entre empresas crecerá un 2% en 2013. Un 2% más
de actividad, de oportunidades, de clientes, de crecimiento de la primera línea de la
cuenta. Nuestro papel es ayudar a construir esa competitividad exterior. En 2008 sólo
el 10% de nuestras líneas de crédito comercial a la empresa española se referían a otros
mercados: cuatro años después ese porcentaje se ha duplicado.
FRIGORÍFICOS COSTA BRAVA
Una pica en
Estados Unidos
dos
Frigoríficos Costa Brava es una de esas
empresas españolas que crean Marca España.
Ha sido la primera compañía española que
vende cerdo de capa blanca (no ibérico) a los
Estados Unidos. Fue un trabajo largo. Intenso.
Pero con recompensa. Después de dos años
y medio de gestiones y una inversión de 12
millones de euros ha obtenido los niveles
de calidad exigidos por el Departamento de
Agricultura de Estados Unidos (USDA, por
sus siglas en inglés). El origen hay que ir a
buscarlo a 1969. La apuesta común de tres
familias –Abras, Planagumà y Cañigueral– dio
lugar a un negocio dedicado al sacrificio de
animales, despiece y reparto. En 2004 dotaron
viviendo la revolución —admite José Luis
Sancho, de Accenture— de novedosos
formatos como “las tiendas de proximidad con enseña fragmentada, las flagship
stores —tiendas insignia— y las ventas
vía comercio electrónico”.
La mayoría de estas innovadoras plataformas de venta tienen su espacio natural de
expansión en la flexibilidad de Internet, allí
donde los canales a menudo se solapan y
un medio de promoción puede usarse para
cerrar la compra. La Red alumbra nuevas
modalidades de venta y modifica otras de
forma irreversible. Es más, casi todas ellas
tienden al cambio permanente. Por ejemplo, Amazon ya no solo vende online libros
—los suyos y los de otras tiendas más pequeñas a cambio de un margen—, también
comercializa toda clase de artículos tecnológicos e incluso prendas deportivas.
FENÓMENO SOCIAL. Entre los nuevos
canales destacan las redes sociales por
su versatilidad y su comunicación multi-
con tecnología de vanguardia toda su estructura productiva para dar respuesta a las nuevas exigencias del sector.
Una vez asentado el negocio dentro había
que mirar fuera y la internacionalización era
parada obligada. Con este proceso, la firma ha
aumentado su capacidad, pasando de un volumen de sacrificio de 3.000 cerdos diarios en
2007 a 8.000 durante 2013. Todo ello con el
trabajo de mil personas. Y siempre cumpliendo
las prácticas de manipulación (BRC e IFS) y
seguridad alimentaria, requisitos imprescindibles en la salida exterior. Pero, sobre todo,
adaptando las piezas a las singularidades
sociales de cada país. Todo ello sin dejar de
competir de tú a tú con los grandes grupos
alemanes, daneses o estadounidenses.
¿Y la relación con Crédito y Caución?
Comenzó en 2005 y en la empresa la definen
como “excelente”. Es más, “la disposición para
solventar cualquier incidencia es inmediata y
nos permite conocer la situación financiera de
un cliente antes de comenzar las relaciones
comerciales. Sabiendo que en ese trascendental momento estamos tranquilos”.
direccional (bidireccional con el cliente).
Se usan por supuesto para promocionar
las marcas, pero también en la ejecución
de acciones comerciales concretas con un
objetivo doble: vender y captar nuevos
clientes a partir de los ya conocidos. Así,
por ejemplo, Facebook funciona como plataforma para lanzar ofertas solo accesibles
por suscripción. En consecuencia, los contactos o amistades del cliente también se
exponen —en el muro de actualizaciones
del comprador— a esas campañas.
>
14 15
EN PORTADA
EVENTOS Y STANDS GRUPO PENTA
Reinvención
constante
La savia que permite crecer a Eventos y
Stands Grupo Penta es su capacidad para
volver a empezar siempre que es necesario.
Su habilidad para la reinvención es el motor
que les sitúa como referente en su sector
a esta pyme, de origen familiar, dedicada
al diseño, producción y montaje de stands,
eventos e interiorismo. Creada en el año
1998, siempre ha tenido clara la decisión
de trabajar con grandes clientes, es decir,
con empresas señeras que crecen fuertes
cuando sopla a favor el viento económico
y que aguantan con firmeza durante los
periodos de recesión. Empezó siendo una
agencia de publicidad pero pronto giró
hacia su actividad actual. Entre 2001 y
2004 ganan impulso gracias al boom de
las empresas punto.com y tecnológicas
e incluyen en su cartera marcas punteras
como LG, Epson, Sanyo, Wanadoo o UOL.
Son los tiempos del SIMO, la gran feria del
mundo tecnológico en España.
En 2004, entra en escena la burbuja
inmobiliaria. “Había mucho trabajo y de
calidad; trabajamos durante cinco años
con empresas referentes del sector como
Acciona Inmobiliaria, Fadesa, Martinsa,
Grupo Lar, CB o Richard Ellis”, recuerda
Joaquín Muñoz Rojo, director general de
Eventos y Stands Grupo Penta.
MÁS INTERNACIONALIZACIÓN.
En 2008, con el pinchazo del ladrillo, se dan
cuenta de que necesitan acelerar su proceso
de internacionalización y de apostar por
las renovables como sector emergente, con
clientes como Acciona Energía, BP Solar o
IBC Sola. “No íbamos a caer con el sector
de la construcción. Esto lo teníamos claro”,
precisa Joaquín Muñoz .
Su estratégica capacidad de adaptación
les permite trabajar en el exterior con
empresas como Straumann, Gestair... y
generar el 40% del negocio lejos de las
fronteras españolas. “En nuestro proceso
de internacionalización siempre hemos
ido de la mano de Crédito y Caución”,
apunta Muñoz Rojo. Desde hace seis
años trabajan con la firma de cobertura
de riesgos, cuya “ayuda ha sido capital”.
“Hasta tal punto que hemos dejado
de trabajar con algunos clientes que
nos generaban dudas tras analizar
los informes de Crédito y Caución”.
Cuestión de confianza.
VERAREN
La rehabilitación
en el ADN
Hay compañías que, por fortuna,
parecen ajenas a las tendencias
económicas dominantes. ¿Es posible
que en estos días una empresa
relacionada con el mundo de la
construcción muestre unos números
envidiables? Lo es. Veraren sin ir más
lejos, porque incorpora en su ADN la
capacidad de pisar terreno firme incluso
en pleno terremoto.
Fundada como una gran plataforma
logística especializada en todo tipo de
materiales de construcción, su negocio
se agrupa alrededor de la pintura, la
fontanería, la ferretería industrial,
los azulejos y las salas de baño, y
sobre todo los materiales de agarre,
su principal línea de trabajo. Incluso
producen áridos ensacados. Toda esta
diversidad se concentra en una superficie
de 12.000 m2 en el Polígono de Vallecas,
su cuartel general.
Eludir con tanta cintura la crisis de la
edificación exige un particular sentido
práctico a la par que visionario. “La clave
es que nunca nos hemos dirigido a las
grandes constructoras. Ofrecían unos
contratos muy elevados pero también
unos tiempos de pago inciertos, por eso
muchas empresas se han encontrado
con problemas de tesorería”, revela
David Martínez, director financiero.
Pero hay más: otro acierto previsor es su
decisión de centrarse en el mundo de la
rehabilitación, no de la obra nueva, y no
ahora, sino de siempre.
Gracias a este enfoque, el grupo integrado
por Veraren (venta mayorista) y VERAMAT
(almacenes minoristas de proximidad) es
un caso paradigmático del “de menos a
más”. Creada en 1997 casi con la modestia
de los emprendedores de garaje —el
primer almacen-tienda tenía 120m2—, hoy
emplea a 60 trabajadores fijos “y sigue
creciendo año tras año”, según David
Martínez. Como su vínculo con Crédito
y Caución, trenzado hace casi un lustro
como herramienta clave para analizar los
riesgos de un negocio lleno de ellos.
te adquirir productos o servicios de bajo
coste mediante dos opciones a elegir: el
cliente costea el precio estipulado o se lo
ahorra a cambio de permitir la publicación
en su Twitter o Facebook de un contenido promocional. Es decir, págame o hazme
famoso, una alternativa interesante para
empresas de nueva creación o artículos en
fase de lanzamiento.
CASOS DE ÉXITO. Microsoft, IBM, Apple,
Inditex, Mango, Grifols o Pascual son algunas marcas destacadas por los expertos en
RTM. No es casualidad su marcado perfil
internacional. “Si una empresa es buena
exportando quiere decir que su RTM resulta eficaz, sólido y está bien diseñado”,
apunta Enrique Alcat, director ejecutivo
del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación de la IE
Business School.
Por su parte, Carlos Martínez, director de
Estrategia y Operaciones de KPMG, señala la importancia del RTM en el sector del
gran consumo, como demuestra el hecho
de que esta estrategia ya represente el 30%
del precio de venta: “El recorte en los presupuestos de marketing concede aún más
valor a la efectividad en las ventas. Por otra
parte, en tiempos turbulentos los clientes
son más receptivos a nuevas formas de colaboración. Y además hay que añadir la creciente presión sobre los márgenes”, entre
Las redes sociales sirven a un tiempo para la
promoción, la captación de clientes y las ventas.
Destacan por su versatilidad y multidireccionalidad
> Más casos: los online outlets —tiendas
para productos de una sola marca— y las
webs de descuentos crecen rápido y cubren todos los sectores posibles, desde
restaurantes (El Tenedor, Club Kviar...) a
la moda (BuyVip, Privalia...). Marcas y establecimientos los contratan para promocionar productos o servicios, si bien suelen
quejarse de beneficios escasos por el pellizco que cobran las plataformas intermediarias. Sin embargo, no suelen cancelar
sus contratos con esas webs, seguramente
porque su elevada capacidad para atraer
clientes compensa.
Entre las fórmulas comerciales más originales y recientes aparece Pay with a Tweet
(www.paywithatweet.com), que permi-
otras causas debido al constante reposicionamiento del comercio minorista.
El modelo de departamentos corporativos engranados como piezas de un motor
concede a la logística un papel clave en el
RTM. “Sin ella, —explica un portavoz de
Coca Cola— el marketing se convierte en
una propuesta teórica que encaja en un
powerpoint, pero no en la realidad”. “El
RTM se revela como una disciplina clave:
ante el estrechamiento de los márgenes la
eficiencia es básica para hacer viable cualquier proyecto. El transporte, el agrupamiento de envases, la estructura de palets,
las caducidades optimizadas o las plataformas son tan importantes como una buena
campaña de marketing”.
>
16
EN PORTADA
El recorte de beneficios
y presupuestos trata
de compensarse con
las estrategias de RTM
> FACTOR HUMANO. Sostenía el poeta inglés John Donne que “ningún hombre es
una isla entera por sí mismo. Cada hombre
es una pieza del continente, una parte del
todo”. En el RTM sucede algo similar. Cada
elemento se entrelaza con los demás y en
esa coordinación encuentra su sentido. Por
eso la cualificación de la plantilla, el factor
humano, resulta determinante. Pero los empleados no siempre reciben formación específica para implicarse de verdad y resulten
eficientes en pos del objetivo común.
A la hora de implantar estas estrategias
las compañías suelen toparse con un doble
muro. Por una parte, la cultura tradicional
de competencia entre canales, y por otra, la
ignorancia de cómo funciona, más allá de la
superficie, el complejo universo online. Todos
los empleados deben conocer al dedillo los
resortes de la multicanalidad en Internet y, al
mismo tiempo, las compañías están obligadas
a facilitar la adaptación al cambio a lo largo y
ancho de la organización, desde la planificación de los objetivos de negocio a la definición de productos o la política de incentivos.
El papel crítico del factor humano exige, por
tanto, fundar su eficacia sobre la base de la
motivación. “En el RTM no es que sea un
asunto importante, es que es fundamental”,
explica el profesor Jean-Marc Colanesi. “En
primer lugar, la alta dirección debe estar motivada para impulsar el cambio en su organización, y después todos los eslabones de la
red comercial para implantarlo y mejorarlo”.
“A la vez, es necesario convencer e implicar
a la red de distribución demostrándole en el
día a día que los efectos de una buena estrategia de RTM conllevan ahorros y beneficios
para todos. Pero resulta más fácil explicarlo
que implantarlo”, zanja Colanesi.
EL CLIENTE ALIADO. Si el RTM enfoca todos los departamentos de la empresa hacia la
venta en cualquier mercado, conocer exhaus-
tivamente tanto al cliente registrado como al
potencial es una condición sine qua non. No
hay margen para los tanteos sin conocimiento
de causa. De ahí que, antes de la definición
del producto, sea necesario probar la idea
previa, comunicarla y tratar de venderla entre su público objetivo. Se trata de recabar
toda la información posible a partir del criterio y el comportamiento de esas personas.
Los canales para llegar al cliente se establecen
y exploran a la vez, incluso antes de desarrollar el artículo. Y poner a prueba la idea
implica el procesamiento de información clave: cómo compran, dónde, cuándo lo hacen,
con qué motivaciones... Por eso las modalidades actuales de marketing se fusionan con
la gestión de la relación con el cliente. Así,
no solo mantienen el ciclo de vida comercial,
además proporcionan datos que, junto con la
investigación de mercado, permiten insertar
la experiencia del cliente como guía en el desarrollo del producto o del servicio.
El marketing ya no responde al modelo tradicional que empieza en el diseño del producto y termina con su adquisición —o si
acaso con la ampliación de los servicios—.
Hoy tiende a un proceso circular cuyo objetivo es que cada venta genere a su vez
otras ventas y participe en la mejora del
producto. Es, por lógica, un concepto similar al de la coordinación de canales para
impulsar la capacidad exportadora.
MARKETING MODERNO
La abundancia de manuales, estudios y análisis sobre la evolución
del marketing retratan una preocupación clave de la teoría y práctica
empresariales. Hoy se imponen definiciones como esta: “La función
de esta estrategia es transformar una idea de producto en una
oferta de valor dirigida a un grupo de clientes lo suficientemente
grande como para que resulte rentable”. Philip Kotler, el padre del
marketing moderno, lo resume con el acrónimo CCDVTP. A saber: C:
Create; C: Communicate; D: Deliver; V: Value; T: Target market; y P:
Profitably. Crear, Comunicar, Distribuir, Valor, Objetivo de mercado
y Rentable. Y en esta combinación de letras, que se mueven como
piezas en un tablero de Scrabble hasta cobrar sentido, resulta crucial
el proceso STP —Segmentation, Targeting, Position—, que permite
a la empresa dividir el universo de clientes en segmentos, escoger los
más adecuados y comunicarles por qué ese producto concreto o ese
servicio les resolverá su problema.
En palabras de Antonio Fontanini, director de Marketing en la Escuela
de Organización Industrial (EOI), “el área de Marketing le dice al
departamento de Ventas adónde apuntar, con qué tipo de arma
y calibre. Y Ventas es la que dispara, pero a la vez tiene la función
de informar sobre todos los cambios y tendencias percibidas en el
mercado”. Y aquí, claro, observar a los clientes en la realidad es el
modelo de investigación más eficiente.
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18 19
ENTREVISTA
PREMIO NOBEL DE ECONOMÍA 2012
Alvin
Roth
“Los defensores serios
del mercado libre
están a favor del
diseño del mercado”
Los mercados pueden ser
diseñados para funcionar
perfectamente desde los puntos
de vista técnico y ético sin
que interfieran con el libre
comercio, asegura Alvin Roth,
Premio Nobel de Economía
2012, en esta entrevista en
exclusiva con ‘cycprisma’.
En su opinión, esta especialidad,
con raíces en la teoría de juegos,
es susceptible de ser aplicada, en
la práctica, a cualquier mercado.
TXT_Anthony Snape
P
or su aportación a una disciplina económica relativamente
nueva, el diseño de mercados,
se le conoce como el economista
que dejó de estudiar el mundo
y empezó a intentar arreglarlo. En la práctica, la investigación de mercados, asociada
a esta especialidad, se concreta en un grado
de minuciosidad extremo. Tras su rediseño
“muchos mercados pasan a ser mundiales”.
¿Cómo aborda el estudio del funcionamiento de los mercados y su diseño? ¿Es posible
asegurar un crecimiento más sostenible y
una correspondencia más satisfactoria entre la oferta y demanda a escala mundial?
Por lo general, no pienso en términos globales,
sino quizás en mercados mundiales específicos. A lo largo de los años, a medida que son
diseñados, muchos mercados tienden a globalizarse. Esto se debe a que, cuando mejoran,
manifiestan una propensión a aumentar su
área de alcance; por ejemplo, los mercados de
capitales, hoy bastante internacionalizados.
De todos modos, el diseño del mercado es una
actividad humana antigua. Incluso mercados
tan tradicionales como el naval dependen de
la capacidad de contratación de seguros y del
acceso a los mercados de capitales que permitan la financiación de acciones.
En Europa, y especialmente en España, las
pymes necesitan hacer crecer las exportaciones. Hay un gran número de facturas
transfronterizas que nunca se llegan a pagar. Como economista, ¿qué importancia
“Los seguros de crédito son importantes. Las
fronteras, el idioma, la moneda y los diferentes
entornos económicos dificultan el comercio”
cree que tienen los seguros de crédito para
el comercio internacional, dado el nivel de
riesgo de las operaciones implicadas?
Justamente, los seguros de crédito y otros
tipos de mediaciones son importantes. Es
difícil hacer contactos a través de fronteras,
idiomas, monedas y diferentes ambientes
económicos. Estos factores causan fricciones
al comercio entre distintas economías.
¿Cómo describiría el diseño del mercado,
una disciplina relativamente reciente?
¿Cómo surgió? ¿Cuáles son sus raíces?
Sus raíces están en la teoría de juegos, que
ha resultado ser muy importante para la
economía. La teoría de juegos es una especie de matemática dirigida a la comprensión
de cómo una serie de reglas —las del juego— influye en el propio comportamiento
del juego. Cuando aplicamos esta teoría a
los mercados, lo que hacemos es investigar
cómo sus reglas influyen en su desempeño.
Los teóricos de los juegos iniciaron su andadura estudiando el conjunto de reglas que rigen la actuación de los diferentes mercados.
A medida que fuimos entendiendo estas cuestiones creció nuestra capacidad para modificar
unas reglas que mejoraran el comportamiento
de los mercados, repararlos cuando se estropeen o crear unos nuevos cuando hagan falta.
¿Cómo se plantea uno reparar un mercado cuando está claro que está roto?
Depende de cómo se haya roto. Esto forma
parte de la faceta ingenieril de la economía.
Algunos mercados fallan porque no atraen a
suficientes participantes. Otros porque interesan a tantos que se saturan y resulta difícil
evaluar las transacciones clave que se producen. Los hay que fracasan porque algo en ellos
no resulta sencillo o seguro. Arreglamos uno u
otro problema según su naturaleza. Un mercado que funciona bien es estupendo, pero hay
muchas maneras de funcionar “menos bien”.
En Market Design, su popular blog, afirma
que el diseño del mercado ocurre en todas
partes. ¿Puede darnos algún ejemplo?
Existe un equipo de fútbol en Bilbao que acaba de construir un nuevo estadio [Athletic
Club de Bilbao], y resulta que muchos de sus
socios poseían tickets de temporada para el
antiguo recinto. De alguna manera tenía que
colocarlos en el actual. Pero los asientos no
iban a ser los mismos, así que tuvieron que
inventar cómo transferirlos a los socios con
derechos adquiridos. Este es el tipo de problema que resuelve el diseño del mercado.
Consiste en averiguar cómo asignar recursos
escasos según ciertas convenciones relativas a
los derechos de propiedad. En general, existen
muchos recursos escasos que hacen necesario
un sistema de asignación. El de admisión universitaria, por ejemplo, se caracteriza por unas
diferencias notables entre países en Europa;
también entre Europa y los Estados Unidos,
y entre los EE UU y Asia. Como muchos de
los mercados que he estudiado, son mercados
de adaptación oferta-demanda, en los que no
puedes elegir simplemente lo que quieras; tienes que ser elegido. Uno puede escoger una
universidad, pero también debe ser admitido. >
ENTREVISTA
> ¿Ha generado alguna reacción contraria
por parte del lobby del libre mercado? Es
decir, ¿le han llegado quejas por interferir demasiado en unos mercados a los que
debería dejarse desarrollar solos?
Creo que los defensores serios del mercado
libre en realidad están a favor del diseño del
mercado. Entienden que para que los mercados
puedan funcionar libremente, estos necesitan
reglas que se lo permitan. El gran economista
libertario Friedrich Hayek escribió acerca de
esto en su libro Camino de servidumbre. Dice
que los peores enemigos del liberalismo son las
personas que claman irracionalmente a favor
del laissez-faire. Los mercados tienen reglas.
Una metáfora muy significativa para mí es la
de una rueda que gira libremente. Las ruedas
no giran autónomamente en el vacío: necesitan un eje y unos rodamientos bien engrasados. Es entonces cuando pueden moverse con
independencia. Así es como me gusta pensar
acerca de los mercados libres: necesitan reglas
que permitan su desempeño libre.
España es un país aquejado por una altísima tasa de desempleo. ¿Cree que esos
niveles de paro se deben, en parte, a un
ROTH es conocido
por la aplicación de
sus teorías económicas
a los problemas del
‘mundo real’.
“A medida que son diseñados, muchos mercados
tienden a globalizarse. Cuando mejoran, manifiestan
una propensión a aumentar su área de alcance”
desajuste en los mercados laborales y a
que tendemos a suponer demasiado fácilmente que simplemente no hay empleos?
¿Hay puestos que no se cubren por la falta
de eficiencia en los mercados de trabajo?
Sí, creo que eso es así. En tiempos de recesión, una de las razones del alto desempleo
es la baja actividad económica que, a su vez,
redunda en menos trabajo. No obstante, pienso que incluso en este contexto hay empresas
que buscan trabajadores y no los encuentran.
A veces se trata de un desequilibrio a corto
plazo: a las compañías les gustaría hallar trabajadores, pero tienen problemas para ello; a
su vez, estos buscan empleo y les resulta difícil lograrlo. En ocasiones, esos desencuentros
se producen a más largo plazo: las competencias que la empresa necesita no abundan, lo
que debe ser resuelto por el sistema educati-
FOTOS: EFE
20
DEL JUEGO
ECONÓMICO AL
DISEÑO DE MERCADOS
El economista norteamericano
Alvin Roth (Nueva York, 1951)
es profesor en las universidades
de Stanford y Harvard. En 2012
ganó el Premio Nobel de Economía,
junto con el teórico de juegos
Lloyd Shapley, por su trabajo sobre
diseño del mercado. Es conocido
por proyectar la adecuación ofertademanda de mercados de distintas
áreas, entre otras, los sistemas de
donación de riñones, ubicación
laboral de doctores en hospitales
y de admisión en universidades.
vo. Todo lo que hagamos para hacer el proceso
de adecuación más eficiente es positivo.
A este respecto, aparentemente hay menos
programas de prácticas y formación en la
actualidad. No parece que, en el mercado
laboral, se esté planificando mucho para el
futuro. ¿Podría aplicarse el diseño del mercado a esta área también, a más largo plazo?
Sin la menor duda. El mercado laboral tiene
en sí mismo elementos mejorables de diseño.
Una parte de la complejidad reside en la saturación: Internet ha crecido enormemente y ha
facilitado el envío de múltiples candidaturas
para un único puesto. El tiempo y el esfuerzo
en remitir una solicitud han descendido. Muchos empleadores con una oferta reciben gran
cantidad de peticiones. La gestión se dificulta:
muchas no son válidas; otras sí lo son, pero se
pierden entre las primeras, entorpeciendo el
proceso. Los sistemas para la localización de
los candidatos idóneos se conviertan en una
de las claves para solventar la saturación.
En España existe un elevado número de
pymes, algunas de las cuales dependen de
las exportaciones para prosperar. ¿Cree que
se puede aplicar el matching a pequeños
exportadores e importadores en distintos
países, ayudándoles a encontrarse y a entablar relaciones mutuamente beneficiosas?
Creo que existe una gran oportunidad en este
campo y en otros. Uno de las grandes problemas del comercio internacional entre pequeños importadores y exportadores reside
en la confianza: cómo estar seguro de que tu
contraparte actuará correctamente. Si surge
una situación crítica, ¿cumplirán con lo pactado? A veces para determinados cometidos
son necesarios los intermediarios. Puede que
tú seas un pequeño exportador y yo un pequeño importador y que no confíes en que si
algo sale mal yo vaya a cumplir las promesas
recogidas en un acuerdo. Pero si ambos trabajamos con un gran banco, podemos contar
con la tranquilidad de que ambos cumpliremos con las obligaciones para con la entidad.
A veces es el intermediario que más negocios
realiza con ambas partes—incluso si entre nosotros apenas hemos trabajado— quien ayuda
a garantizar una base firme de seguridad.
INICIATIVA
21
Blusens Global Corporation
Electrónica de consumo
con sello gallego
E
n 2002 nacía en Santiago de
Compostela Blusens, una empresa que supo compensar su
limitación de recursos inicial
para competir en el sector de
la electrónica de consumo con una visión
fresca en contraposición a las tendencias
dominantes. Su modelo dio pronto resultados, hasta el punto de permitir a la compañía crecimientos sostenidos anuales y el
liderazgo en ventas en España en diferentes rangos de producto.
Con el tiempo Blusens creció y traspasó
fronteras. La expansión internacional fue
posible gracias a una ampliación de capital,
en abril de 2008, con la entrada de un socio
externo minoritario. A partir de este momento, se consolidaron las diferentes empresas del grupo en Blusens Global Corporation, que actualmente cuenta con filiales
en China, Emiratos Árabes Unidos (Dubái),
México, Colombia y Uruguay.“En los últimos años hemos afrontado un proceso de
internacionalización muy fuerte”, explica
José Ramón García, presidente ejecutivo
y cofundador de Blusens Global Corporation. Un proceso en el que la compañía
gallega ha apostado por el mercado latino- >
Esta es la historia de
una empresa gallega de
electrónica de consumo
dispuesta a conquistar
el mundo. Blusens
Global Corporation,
que nació hace poco
más de una década en
Santiago de Compostela,
experimenta un
crecimiento sostenido,
lidera gran parte de su
mercado y posee filiales
en China, Emiratos
Árabes Unidos, México,
Colombia y Uruguay.
TXT_Ildefonso García
22 23
INICIATIVA
“Queremos conseguir
que, en 2014, el 70%
de nuestras ventas se
realicen fuera de España”
“Crédito y Caución, un socio fundamental
en nuestra estrategia de internacionalización”
> americano en general —México, Colombia,
Chile, Uruguay, Argentina—, así como por
Oriente Medio (todo el Golfo Pérsico, con
una central creada en Dubái). Blusens ha
pasado de ser una organización que vendía
únicamente en España a exportar el 50%
de sus productos. “Queremos conseguir
que, en 2014, el 70% de nuestras ventas
se realicen fuera de nuestro país”, asegura
José Ramón García.
“Para nosotros, Crédito y Caución es un socio fundamental en nuestra estrategia de
internacionalización”, asegura José Ramón García, presidente ejecutivo de Blusens
Global Corporation. “Cuando salimos a los mercados latinoamericanos, como
México, Colombia o Argentina, nos gusta saber a quién le podemos vender, de
quién nos podemos fiar. Esa solicitud que hacemos a Crédito y Caución, pidiéndole
que nos clasifique a determinados clientes, resulta clave para nosotros. Si Crédito
y Caución nos aconseja no vender a un cliente, yo no pierdo un minuto con él.
Y cuando me dice que puedo trabajar con él, entonces quiero saber qué grado
de campaña puedo realizar con él. Por eso, Crédito y Caución nos ayuda muchísimo
a la hora de definir nuestra estrategia comercial”.
OBJETIVO: SER REFERENTE MUNDIAL.
Tras una década de actividad, Blusens es
hoy, con su implantación en más de 6.000
puntos de venta de las mayores cadenas
de distribución en España, uno de los referentes nacionales del sector. La compañía
persigue el mismo objetivo en el plano internacional; por ello, las distintas filiales
continúan firmando acuerdos para ampliar
la presencia de la marca en sus regiones.
Actualmente, Blusens opera en más de 50
mercados en todo el mundo y alcanza una
cifra de facturación de 60 millones de euros, cantidad nada despreciable, sobre todo
si se tienen en cuenta los 3.006 euros de
constitución en 2002.
“En España existen muchos ejemplos de
empresas tremendamente valoradas fuera
de nuestras fronteras”, asegura el presidente ejecutivo de Blusens Global Corporation. “Cuando viajamos a Latinoamérica
u Oriente Medio nos encontramos con muchas firmas españolas, bastantes de ellas
gallegas, que son número uno en sus sectores. Al empresario español, y al europeo
en general, se le considera innovador y
profesional; se aprecia que sus productos
sean de consumo normalmente mayoritario
en cualquier mercado. Por eso, los clientes
perciben a las empresas españolas como
una oportunidad de negocio”, argumenta
José Ramón García.
OCIO DE VANGUARDIA. Blusens, pionera en el ámbito del ocio multimedia,
dispone hoy de una cartera de productos
dividida en portabilidad, hogar digital
y networks, y una división de productos para profesionales. La firma también
comercializa soluciones vinculadas a su
concepto de Hogar Conectado, un nuevo
ecosistema de productos de ocio y entretenimiento, que permiten al usuario
disfrutar de sus contenidos en cualquier
punto de la casa, e incluso fuera de ella
por control remoto. Además, es propietaria de un sello digital musical, Blusens
Music, y una división para su estrategia
web 2.0, Blusens Interactive. Finalmente,
la corporación dedica un 10% de su facturación a actividades de I+D+i, desde un
departamento propio de innovación.
EN RECOMPENSA. La trayectoria de
Blusens y su gestión empresarial han sido
reconocidas con algunos de los más prestigiosos galardones. José Ramón García,
presidente ejecutivo, recibió el Premio
Empresario del Año 2007 otorgado por la
INNOVACIÓN Y MARKETING.
El éxito de Blusens depende en
gran medida de su capacidad para
innovar en producto y marketing,
según su presidente ejecutivo,
José Ramón García (en la imagen).
Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE),
y en 2008 fue premiado como Empresario
Emergente por la consultora Ernst&Young.
Por su parte, Miguel Silva, cofundador y
vicepresidente de la compañía, recibió la
Cruz de Oficial de la Orden del Mérito Civil por haber liderado diversas iniciativas
relacionadas con la internacionalización y
el comercio exterior, entre las que se incluye la cofundación de la Cámara de Empresarios en los Emiratos Árabes Unidos,
la primera formada en Oriente Medio por
empresarios españoles. Por si fuera poco, la
historia de Blusens ha sido incluida entre
los casos de éxito de la IE Business School
y su presidente ejecutivo asiste a multitud
de jornadas empresariales como invitado
para contar su experiencia, la creación de
la compañía y las claves del éxito.
CINCO PILARES. El triunfo de Blusens
se debe a cinco factores fundamentales:
innovación permanente; flexibilidad en el
negocio; lineal de alta calidad y óptima rotación; marketing creativo, y servicio posventa excelente. Fruto de la inversión de
Blusens en I+D+i (el 10% de su facturación,
decíamos), se han presentado —con un
notable impacto internacional— diversos
productos, creados en su centro de I+D+i
situado en Santiago de Compostela: entre
ellos, el G12, primer MP4 Bluetooth del
mercado, o el G01, primer navegador GPS
capaz de mostrar la ruta sobre imagen real
proveniente de fotografía aérea.
“Operamos en un sector muy cambiante,
pero con la crisis actual todo resulta aún
más complejo. El mundo está lleno de
oportunidades para las empresas que sepan adaptarse rápidamente a los nuevos
requerimientos. Y en nuestro sector, más
aún. Nos encontramos inmersos en una
guerra de precios entre las grandes marcas
multinacionales y las marcas más jóvenes,
que estamos entrando. Por eso el valor de
la innovación es cada vez más importante.
Pero, sobre todo, manda el precio”, afirma
José Ramón García.
CORAZÓN MULTIMEDIA. Entre los planes de futuro de Blusens Global Corporation está concentrar sus esfuerzos en I+D+i
“El mundo está lleno de
oportunidades para
quienes saben adaptarse
a nuevos requerimientos”
en desarrollar su concepto de Hogar Conectado; especialmente, la gestión multipantalla de dispositivos de conectividad del
hogar y la implementación de interfaces
hombre-máquina, con la creación de una
gama completa de dispositivos que contribuyan a redefinir el ocio doméstico basado
en el aprovechamiento de todas las posibilidades de los proveedores de contenidos
Over The Top (OTT).
En este sentido, Blusens se adelantó al resto de competidores en 2010 con Blusens
WebTV, un sofisticado centro multimedia
que aún hoy lidera la lista de dispositivos
de conectividad por su constante actua-
lización, su capacidad de gestión de contenidos y la calidad de reproducción en
streaming. En 2012, el entorno de conectividad en el hogar se ha complementado
con la familia de tabletas Android y los
dispositivos Smart TV.
ESTRATEGIAS DE MARKETING. En paralelo a su éxito empresarial y de producto,
Blusens se ha caracterizado desde sus inicios por el cuidado de la imagen de marca
y una inequívoca apuesta por las acciones
de marketing de gran calado.
Esta estrategia de marketing tiene como
ejes las tendencias, el deporte y la tecnología aplicable al usuario (redes sociales,
Internet, contenidos). En el primer caso,
Blusens ha logrado la identificación de su
marca con las tendencias más actuales gracias a acuerdos de colaboración con trend
drivers, como el grupo Pachá.
El mundo del deporte es un punto de constante atención por parte de Blusens. Tras
incursiones en el mundo del fútbol (Deportivo de La Coruña), el hockey (Liceo) o el
ciclismo, desde 2007 Blusens es el patrocinador principal del equipo Blusens Avintia
del Mundial de MotoGP, y desde 2009 lo
es también del Blusens Monbus de la Liga
ACB de baloncesto. Ambas acciones tienen
repercusión internacional y permiten expandir el conocimiento de la marca en los
diferentes mercados de Europa, América y
Asia en los que opera.
Su interés por los contenidos derivó, en
2009, en la creación de un sello editorial
musical digital, Blusens Music, centrado en
la presentación de artistas noveles nacionales y extranjeros de forma global a través de dispositivos electrónicos propios.
De esta manera, se aprovecha la expansión
internacional del grupo Blusens para impulsar la proyección de estos artistas dentro y fuera de nuestras fronteras.
24 25
CAMPAÑA
Los clientes
tienen
la palabra
Joma, El Ganso y Famosa son tres compañías
españolas de sectores muy diferentes, pero con
tres nexos comunes: piensan en global, exportan
sus productos y cuentan con la cobertura de
Crédito y Caución. Su experiencia muestra el valor
del seguro de crédito para llegar a todo el mundo.
TXT_Javier Sanz
D
esde el año 2011 Crédito y Caución
viene desarrollando una campaña
testimonial en la que sus clientes
tienen la palabra sobre cómo les
ayuda en su caso el seguro de crédito. De la
mano de la agencia creativa La Playa, los visuales tratan de transmitir la idea de confianza, expresada en los rostros y testimonios de
aquellos que mejor pueden dar fe de esta relación de socios: los protagonistas en ese dia a
dia como usuarios directos.
Con sus declaraciones,
las empresas aseguradas
transmiten la solvencia
y confianza de
Crédito y Caución
MEJOR CAMPAÑA EN EL SECTOR ASEGURADOR. Esta iniciativa recibió en 2011 el
Premio a la Mejor Campaña BtoB en el sector
asegurador, que organiza Inese. Las empresas
que de momento ya han participado en este
proyecto son de diferentes sectores y tamaños: Osborne, Leche Pascual, Bayer, Telstar,
Bridgestone, Splenda, Chicco, Adecco, Coren,
Famosa, El Ganso, Joma y Blusens.
VENTANILLA
Un espacio de actualidad con los últimos libros, apps, y las webs de consulta más interesantes.
LIBROS
WEBS
I LOVE MY PYME
Autor: Miguel Ángel Robles
Editorial: Códice
¿AMAS A TU PYME? ¿Gestionas o
trabajas en tu pyme teniendo en cuenta los sentimientos y las emociones?
Miguel Ángel Robles, socio-director
general de la agencia de marketing
B2B Interban Network, creadora de
Iniciativa Pymes, sostiene en esta
obra que no basta con gestionar el
conocimiento de una empresa, también hay que amarla y guiarla
emocionalmente. En sus 128 páginas lanza el Manifiesto Pyme:
diez pautas de reivindicación y transformación de las pequeñas
y medianas empresas españolas para acercarlas no solo al éxito,
sino también a la felicidad de sus empleados.
http://ilovemypyme.com
ESCUELA DE
EMPRENDEDORES
Autores: Ferrán Peiró,
Guillem Perdrix y Albert Torruella
Editorial: Libros de Cabecera
CREA TU EMPRESA. ¿Cómo comenzar un proyecto empresarial y llevarlo
a buen puerto? Para empezar, con la
actitud adecuada: esta obra define las
herramientas necesarias para descubrir
la madera de emprendedor en el empresario novel y las cualidades más destacadas en cada caso. Los autores
combinan un enfoque riguroso con un estilo directo y divertido a partir
de personajes ficticios como MacGyver o Son Goku, además de 10
casos prácticos reales que definen lo que se debe y no se debe hacer.
www.librosdecabecera.com
LA FINANCIACIÓN
DE LA EMPRESA
Autor: Montserrat Casanovas
Editorial: Profit
MAXIMIZAR EL VALOR de la empresa es el principal objetivo de la gestión
financiera. Este libro trata todas las fuentes de financiación disponibles, tanto
para las grandes empresas como para
las pequeñas y medianas, analizando las
ventajas e inconvenientes de cada una de
ellas. Asimismo, aborda los problemas que plantea la selección de cada
instrumento financiero, los criterios a tener en cuenta en su elección, el
cálculo de su coste efectivo y su impacto sobre el valor de las acciones.
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aún no exportan o mejorar la
exportación de las que ya comercian en mercados exteriores.
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que las compañías salgan en busca de nuevos mercados y clientes.
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funciona como las plantillas estandarizadas para la creación de webs
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varias aplicaciones: tienda móvil, notificaciones
push, gestión de cupones
GPS, cupones descuento, gestión de pedidos
y gestión de reservas.
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APPS
FIND MY IPHONE
PERDER UN iPhone, el iPad o el portátil Mac
puede ser un drama. Esta app lo remedia en
lo posible, basta con activarla en los ajustes
iCloud de los dispositivos Apple que se quieran
proteger. En caso de extravío o robo, cualquier otro terminal iOS
puede localizar en un mapa la ubicación exacta del aparato o incluso
bloquearlo para proteger en remoto sus contenidos.
LOG ME IN
ACCEDE EN REMOTO a cualquier PC de la
empresa para disponer de todos los documentos
y archivos corporativos allá donde estés. También
permite ejecutar aplicaciones y controlar el escritorio mediante un puntero para señalar posiciones y escribir directamente en el escritorio del PC a través de una pizarra en el móvil.
25
C
Tome
posiciones
!
Mantenga sus negocios bien orientados,
con toda la información que necesita.
cycred maps es la nueva herramienta
que permite navegar visualmente sobre
todos los parámetros de su póliza.
Vea dónde concentra sus clientes, en qué
zonas registra más incidencias
de pagos, realice filtros sobre cualquier
parámetro, seleccione un cliente concreto
y opere sobre él sin salir del mapa, e
imprima informes de lo que está viendo.
Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
LAS NOTICIAS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
Transparencia para abrir
80.000 millones en líneas de crédito
Una aplicación de Crédito y Caución permite a los bancos autorizados por empresas
aseguradas ver las coberturas de cada cliente de cara a la financiación de las ventas.
➜
Sistema de Información al Beneficiario
[SIB]. Ese es el nombre del nuevo sistema de control
de garantías de Crédito y Caución
que podría abrir a lo largo de
los próximos meses las líneas de
factoring y descuento a través de
las cuales se financian miles de
empresas españolas. El SIB está
concebido como un puente tecnológico con el sector financiero
que, una vez activado por cada
empresa asegurada, permitirá a
sus bancos acceder a la información de las coberturas del seguro
en cada relación comercial y financiar esas ventas amparándose en
el análisis y la cobertura de Crédito
y Caución. “El seguro de crédito
es una de las garantías más sólidas
que pueden obtenerse del cobro
de una venta a crédito de bienes
o servicios. Lo que faltaba para
cerrar el círculo de la financiación
era un sistema de información
El seguro de crédito cubre ya
el 15% del comercio mundial
Icisa destaca la complejidad de España y Portugal,
donde Crédito y Caución lidera el análisis y la cobertura.
El seguro de
crédito es cada
vez más necesario
para operar en
el complejo entorno global.
La Asociación Internacional
de Seguros de Crédito y
Caución [Icisa] confirma que la
demanda de seguro de crédito
está creciendo, impulsada
por el aumento de los flujos
comerciales en mercados
de alto crecimiento, en un
entorno global de deterioro del
riesgo. Según las estimaciones
de Icisa, el seguro de crédito
da ya cobertura a cerca del
15% del comercio mundial. En
2013 se prevé un crecimiento
del uso de estos seguros en
regiones de alto crecimiento
económico como América
Latina, el Sudeste Asiático,
África, Estados Unidos, Rusia,
Ucrania y la región del Golfo.
Icisa menciona expresamente
la complejidad que presentan
España y Portugal, donde
Crédito y Caución juega
un papel de liderazgo en el
análisis y la cobertura de la
actividad comercial.
como el SIB, que aporta unos
niveles de transparencia inéditos
sobre el estado de esas garantías”,
explica el director de Negocio de
Crédito y Caución, Carlos Muniesa.
El lanzamiento del SIB responde
al momento de iliquidez que atraviesan muchas empresas. Según
los últimos datos de las Cámaras
de Comercio sobre el acceso de
las pymes a la financiación, sólo
el 24% solicita ya créditos a las
entidades financieras, 27 puntos
menos que hace un año. Por el
contrario, las denegaciones alcanzan el 26%, diez puntos más que
en el último trimestre de 2011.
“La insuficiencia de garantías es el
principal motivo para esas denegaciones de crédito. Nuestro objetivo
al lanzar el SIB es poner sobre la
mesa las importantes garantías del
seguro de crédito para impulsar
la labor de la banca a la hora de
financiar al tejido empresarial
español”, asegura Muniesa.
ATLAS DE LA
PROYECCIÓN
INTERNACIONAL
ESPAÑOLA
El secretario de Estado de
Comercio ha recibido el primer Atlas de Marcas Líderes
Españolas, una publicación impulsada por el Foro de
Marcas Renombradas con el
apoyo de ICEX y el patrocinio
de Crédito y Caución, KPMG
e Interbrand y cuyo fin es
dar a conocer el potencial y
la presencia internacional de
las empresas y marcas españolas. “La razón de ser del
Foro de Marcas, la puesta en
valor de la empresa española,
es nuestra razón de ser como
aseguradora. Y este Atlas es
un ejemplo palpable. Lo más
relevante para nosotros es que
gran parte de las empresas que
aparecen en él son aseguradas
de la Compañía. Nos sentimos
partícipes y compañeros de
cada una de sus dobles páginas”, explicó el responsable
de Comunicación de Crédito y
Caución en la presentación.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
28 29
CYC NEWS
Iberinform lanza sus nuevos
Informes Internacionales
Los clientes de la filial de Crédito y Caución tendrán acceso
a informes ‘online’ de los 21 países clave de la exportación española.
Con el objetivo de ofrecer apoyo práctico a las pymes que quieran empezar
a exportar o a aquéllas que deseen mejorar sus procesos, Iberinform, la
compañía de Crédito y Caución especializada en información comercial y
financiera de empresas y bases de datos de marketing, acaba de lanzar al
mercado sus nuevos Informes Internacionales. Estos estudios permiten reducir
la incertidumbre en la toma de decisiones de sus operaciones con empresas
en el extranjero y le permitirán conocer los datos comerciales, económicos
y de contacto de clientes, proveedores o competidores que operen fuera de
sus fronteras de manera sencilla y fiable. Están ya disponibles online los
correspondientes a 21 países clave de la exportación española, que cubren
más del 60% de todo el volumen de la exportación nacional.
¿Cuánto costará el
petróleo en 2035?
En dos décadas, el precio del petróleo se situará
en niveles cercanos a los 130 dólares actuales.
Crédito y Caución publica un amplio
informe del Servicio de Estudios del
Grupo Atradius que trata de abordar
los principales condicionantes del mercado
del petróleo, con previsiones de evolución
a corto y medio plazo. De acuerdo con
las conclusiones del estudio, el precio
del petróleo seguirá subiendo en términos
reales hasta situarse en niveles cercanos
a los 130 dólares actuales por barril en
2035. Este crecimiento gradual está sujeto a fluctuaciones
significativas a lo largo del camino que son difíciles,
si no imposibles, de predecir.
GRECIA: ENTORNO COMPLEJO,
PERO CON SIGNOS DE MEJORÍA
El acuerdo de reducción de la deuda disminuye
la probabilidad de que Grecia abandone la zona euro.
Las ayudas concedidas por Europa de noviembre de
2012 a febrero de 2013 –más de 120.000 millones de
euros– pretenden reducir la deuda hasta el 124% del
PIB. El diferencial griego ha bajado en relación con el
bono alemán, pero aún está lejos de permitir el acceso
al mercado financiero. La demanda interna sigue débil
y el consumo privado es el principal factor de contracción económica. La inflación continúa reduciéndose.
Las insolvencias judiciales llegarán
en 2013 a su máximo histórico
El número de procesos concursales en el primer trimestre
supera los 2.700 casos, un 7,2% por encima del cuarto trimestre
de 2012. El dato marca un nuevo máximo histórico, según el
seguimiento que hace Crédito y Caución de los datos publicados
por el BOE.
PROCESOS CONCURSALES
Porcentaje / Crédito y Caución
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
1T
2T
3T
4T
1T
2T
3T
4T 1T
2T
3T
4T
1T
2T
3T
4T 1T
09
09
09
09
10
10
10
10 11
11
11
11
12
12
12
12 13
Total 1.335 1.741 1.180 1.576 1.560 1.477 1.025 1.616 1.650 1.723 1.246 1.932 1.938 2.322 1.608 2.542 2.725
LA RECUPERACIÓN DE IRLANDA DEPENDE
DE LAS EXPORTACIONES
Irlanda se recupera de su profunda y prolongada recesión. El crecimiento económico, estimado en
un 0,5% en 2012, se acelerará, según las previsiones,
hasta un 1,5% en 2013. Las exportaciones netas son
el único componente que ha contribuido positivamente al PIB en los últimos años y se espera que sean
el motor en 2013, gracias a una mayor productividad
del país tras las reducciones de salarios y las reformas
estructurales. Esta dependencia de la exportación
hace vulnerable a los cambios de la demanda mundial.
La Póliza Bonus acaba con las
barreras de acceso al seguro
Crédito y Caución aplica bonificaciones anticipadas a empresas sin seguro de crédito
con un perfil adecuado de crecimiento y gestión del riesgo.
CON EL LANZAMIENTO de Póliza Bonus en el primer semestre
de 2013, Crédito y Caución ha roto todas las barreras de acceso al
seguro de crédito. El entorno de negocios que afrontan las empresas
españolas ha cambiado mucho desde 2008: el crédito está sometido
a mayores riesgos y necesitan abrir mercados cada vez más lejanos.
Asegurar las operaciones a crédito resulta más necesario que nunca
y, sin embargo, miles de empresas españolas con proyectos viables
están excluidas, por falta de recursos y apoyo financiero, del acceso a
esta herramienta básica de protección empresarial. Hasta ahora.
La Póliza Bonus, diseñada por Crédito y Caución para empresas sin
seguro de crédito con un perfil adecuado de crecimiento y gestión
del riesgo, permitirá la aplicación de bonificaciones anticipadas que
221 empresas desafían la crisis
creciendo al 20% desde 2008
El perfil de las empresas de alto crecimiento es el de sociedades limitadas de Barcelona o Madrid, dedicadas al comercio
mayorista o minorista que facturan de 2 a 10 millones, según
demuestra un análisis de Iberinform.
Sector
Empleados
Comercio al
por mayor
29%
Otros
39%
Mediana
empresa
13%
Gran empresa
5%
Comercio al
por menor
10%
Transporte
7%
Alimentación
7%
Construcción
8%
Pequeña
empresa
41%
Microempresas
40%
ITALIA PIERDE COMPETITIVIDAD
INTERNACIONAL
El país ha perdido un 20% de cuota en sus mercados de exportación en los dos últimos años. Su Tipo
de Cambio Real Efectivo (TCER) es peor que el de sus
vecinos europeos. Las previsiones de su economía para
2013 son de contracción en el PIB (-1,0%), la producción industrial (-5,9%) y las inversiones (-8,4%). La
baja confianza de los consumidores, el alto desempleo
y las rígidas condiciones de financiación contribuyen
a estas malas perspectivas. En 2013, habrá un nuevo
aumento del 5% en insolvencias de empresas.
podrían lograr descuentos superiores al 50% sobre la tarifa base.
Además, las empresas podrán financiar el desembolso de la prima.
APOYAR A LA EMPRESA ESPAÑOLA
“No existe un producto como el seguro de crédito, capaz de dar una
opinión sobre un comprador final a miles de kilómetros y resulta que
uno de los tres grandes operadores globales, con capacidad para tener
opinión actualizada sobre millones de empresas, es español. Somos
nosotros. Lanzamos la Póliza Bonus porque queremos apoyar la salida de la crisis de la empresa española, que necesita más que nunca
de nuestra protección para afrontar el desafiante entorno de 2013”,
explica la directora Comercial de la Compañía, Marta Nodal.
Crecimiento del 21% en los niveles
de impago empresarial en 2012
De acuerdo con el Índice Crédito y Caución de Incumplimiento,
los niveles medios de impago soportados por las empresas
españolas se incrementaron un 21% en 2012 con respecto al
año anterior. El dato confirma el crecimiento encadenado de
la morosidad empresarial desde hace año y medio, aunque por
debajo de los valores alcanzados en los trimestres precedentes.
Este índice se elabora a partir de datos de Crédito y Caución,
que emite cerca de dos millones de clasificaciones de empresas
pertenecientes a todos los sectores de actividad cada año con el
objetivo de analizar y dar cobertura a las operaciones comerciales de sus asegurados. Para analizar la evolución de los riesgos de impago que percibe en cada empresa, Crédito y Caución
cuenta con modelos de riesgo que tienen en cuenta más de
400 variables extraídas de sus estados financieros, historial de
pagos y los datos propios sobre el comportamiento en pagos
aportados por los asegurados del Grupo en todo el mundo.
POLONIA, EN MEJOR SITUACIÓN QUE
SUS VECINOS EUROPEOS
La economía polaca está comportándose
relativamente bien: crecimiento previsto del 2,3%
en 2012 y del 1,9% en 2013. Aún así, está por debajo del robusto crecimiento del 4,3% de 2011. Esto
se explica en parte por la caída de la demanda de
exportaciones procedente de la zona del euro, pero,
sobre todo, por el debilitamiento de la economía del
país, con un retroceso de las inversiones y del gasto
de consumo como consecuencia de las medidas de
austeridad adoptadas por el gobierno.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
30 31
CYC NEWS
Las empresas exportadoras están
menos afectadas por la crisis
Según el estudio de Iberinform, las empresas exportadoras presentan un crecimiento
en ventas del 12% y una disminución en sus deudas desde 2008.
➜
LAS EMPRESAS EXPORTADORAS soportan mejor la crisis,
crecen más, se endeudan menos y son más rentables que
aquellas que centran su actividad solo en el mercado doméstico. Esta es una de las principales conclusiones del análisis realizado por
Iberinform, al analizar las características de más de 60.000 empresas que
han aportado datos sobre su actividad exportadora para la elaboración de
los informes investigados. Según la investigación, en los últimos cuatro
años la evolución de las ventas de las empresas exportadoras presenta
un incremento superior al 12%, mientras que las ventas de aquellas que
no exportan han disminuido por encima del 2% en el mismo período.
FORMA JURÍDICA
Ficha técnica / Iberinform.es
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Exportadoras
No exportadoras
Sociedad
Limitada
Sociedad
Anónima
74,3%
85,9%
24,4%
11,8%
Sociedad
Limitada
Laboral
0,7%
1,5%
Sociedad
Anónima
Laboral
0,4%
0,3%
Otros
0,3%
0,4%
La construcción actúa como
termómetro en la economía global
Cambio de hábitos del consumo
duradero en todo el mundo
El sector, entre la lenta mejoría de EE UU, el impulso
de las infraestructuras en Brasil y la austeridad europea.
Su caída es intensa en los mercados europeos, salvo
en Alemania, y se matiza en China o Estados Unidos.
La industria de la construcción es uno de los
indicadores más importantes para entender la
fase en la que se encuentra la economía de
un país, como muestra el último informe de
Crédito y Caución. El análisis hace un recorrido
por las previsiones de comportamiento de la
construcción, valorando el riesgo asociado a las
empresas en diferentes mercados. El estudio
muestra las diferencias de comportamiento del
sector en las diferentes zonas del mundo. En
Estados Unidos se espera un aumento en la
actividad de la construcción, impulsada por la lenta mejoría de su economía.
En Europa los signos son menos positivos, aunque en Alemania, el sector se
muestra más saneado y dinámico que el de sus vecinos europeos.
La crisis económica está cambiando los hábitos de compra. El último
informe de Crédito y Caución muestra como en muchos países los
productores y minoristas de bienes de consumo duraderos como televisores, muebles o pequeños electrodomésticos, se están viendo fuertemente afectados por esta realidad en diferentes mercados y zonas
del mundo. El empeoramiento sectorial ha tenido un impacto negativo en su comportamiento de pago, tendencia que continuará en los
próximos meses. La contracción del sector, según pone de relieve el
informe, se da en nuestro país (de modo intenso), así como en Italia
y en mercados menos afectados por la crisis, como Países Bajos. En
Estados Unidos la venta de vivienda nueva ha dado un fuerte impulso a las tiendas de muebles. Y en China, el aumento del nivel de vida,
el crecimiento del número de oficinas y la construcción de hoteles,
beneficia a los minoristas de muebles y electrodomésticos.
PORTUGAL: MENOS CRECIMIENTO Y MÁS
EXPORTACIÓN EN 2013
Las previsiones estiman un 1,9% de caída en
el PIB, un crecimiento del desempleo de casi dos
puntos, y más medidas de austeridad para hacer
frente al déficit presupuestario. Las notas positivas serán el crecimiento de las exportaciones y la
mejora de la competitividad. La continua disminución del consumo, la inversión y las condiciones de
empleo, además del difícil acceso a los préstamos
bancarios, hacen que el panorama siga siendo muy
negativo para muchas empresas.
INDIA CRECE MÁS, PERO POR DEBAJO DE
SU POTENCIAL A LARGO PLAZO
En 2013, se prevé que el crecimiento vuelva a
aumentar hasta el 6,5%, lejos de su potencial del 9%.
La inflación se reducirá al 8%, persistiendo en niveles
estructurales altos, y el déficit presupuestario estará en
torno al 5,4% del PIB, un 10% si se incluyen los estados federales en 2013. La insuficiente disciplina fiscal
sigue suscitando preocupación. La India sigue siendo
una economía relativamente cerrada. Las exportaciones
representan tan solo el 19% del PIB y se han contenido
al frenarse la recuperación global.
Austria
Bégica
República Checa
Dinamarca
Francia
Alemania
Hungría
Irlanda
Italia
Países Bajos
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovaquia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
Brasil
Canadá
México
Estados Unidos
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
Nueva Zelanda
Singapur
Taiwan
Tailandia
EAU
til
Te
x
Ac
er
o
vi
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s
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M
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al
ur
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a
Pa
pe
l
El Cuadro 500 de Crédito y Caución registra cinco
empeoramientos y seis mejorías.
EL CUADRO 500 de Crédito y Caución, que incluye cerca de medio
millar de previsiones detalladas de comportamiento de 14 sectores
en 34 mercados, ha registrado en el mes de marzo 11 cambios frente
a las últimas previsiones del mes anterior. De los cambios, que afectan a ocho mercados, cinco son empeoramientos y seis mejorías de
las previsiones de comportamiento. La nota más positiva la ponen
México, Japón y los Emiratos Árabes.
Se
r
México y Japón concentran
las mejorías del Cuadro 500
Excelente
Bueno
N/A
Favorable
Desfavorable
N/A
Desapacible
Marzo 2013
REINO UNIDO, PREVISIONES DE
CRECIMIENTO MODERADO
Según la Oficina Nacional de Estadísticas
británica (ONS, en sus siglas en inglés), en el
cuarto trimestre de 2012, el PIB del Reino Unido
se contrajo un 0,3% en relación con el trimestre
anterior, al caer la producción del sector servicios tras el repunte registrado por los Juegos
Olímpicos y Paralímpicos de Londres. La Oficina de
Responsabilidad Presupuestaria (OBR en sus siglas
en inglés) prevé un crecimiento del PIB de tan solo
el 0,6% este año, seguido de un 1,8% en 2014.
LA CAPACIDAD DE RESISTENCIA DE LA
ECONOMÍA ALEMANA
La consultora Consensus Economics estima
que el PIB de Alemania volverá a crecer un 0,7%
en 2013 y aprecia signos de que el país se recupera
de la contracción del 0,6% registrada en el cuarto
trimestre de 2012. En esta línea, el consumo de los
hogares crecerá un 0,9% en 2013 (0,8% en 2012). La
confianza del consumidor y las ventas minoristas se
mantendrán, ayudadas por un aumento muy ligero
del desempleo que no superará el 7%. La inflación
seguirá contenida en el 1,9%.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
32 33
COMUNICACIÓN 2.0
Tweco nº 1
Hablan
los Twecos
Sigu
Siguiendo
TXT_Juan Pablo Zurdo
José Carlos Díez
@josecdiez
Economista jefe de Intermoney y panelista de previsiones
del Banco Central Europeo y de Funcas
# Twitter es excelente para estar bien informado a través de
contactos y seguidores, con fuentes muy diversas en tiempo real
y temas que no aparecen en los medios.
# Por su formato, no es tanto un canal de debate. No todo el
mundo tiene capacidad de síntesis, aunque hay tuits geniales, de
seguidores con gran nivel. Es un buen escaparate para titulares, con el
que ampliar información y tener una visión panorámica inmediata.
# Me sirve para redireccionar entradas a mi blog o mi web, que
¿Son suficientes 140 caracteres
para entender los complejos
debates económicos? La iniciativa
Twecos (economistas en
Twitter), de Crédito y Caución,
ha identificado las cuentas
de expertos mejor valoradas.
¿Todavía no los sigue?
se triplican cada vez que tuiteo un nuevo post. La mayoría de ese
tráfico extra viene por Twitter y, además, se suman muchos retuiteos
medibles. Después, el debate profundo se produce en el blog.
Los seguidores buscan información veraz, comprensible y personal,
que no responda a una visión política o corporativa preestablecida.
José Carlos Díez @josecdiez
@mariadelamiel @dlacalle @miquelroig @rodriguezbraun
enhorabuena a todos los premiados. Un placer seguiros.
Tweco nº 4
Para descubrir a los cinco Twecos más
influyentes, Crédito y Caución preguntó a 400
periodistas especializados y casi 6.000 miembros
del Grupo de Riesgos, Morosidad e Impagados de
LinkedIn, el mayor grupo de temática económica
en castellano en una red social, y ponderó la
respuesta de cada participante a través del medidor
de influencia en redes Klout. El resultado fue esta
selección de cinco profesionales, que cuentan en
estas páginas cómo y por qué usan Twitter, la red
social más influyente del planeta en comunicación
cruzada, democrática e instantánea.
En las entrevistas que siguen, dan su opinión acerca
de la utilidad de Twitter en la divulgación y debate
de la información económica, una red en la que cada
vez más ciudadanos y profesionales buscan una
fuente de información directa, sin intermediarios.
¿Quieres participar en la elección de los
próximos Twecos? Para dar tu opinión
sólo tienes que hacerte follower de
@creditoycaucion
Carlos Rodríguez Braun
@rodriguezbraun
Catedrático de Historia del Pensamiento Económico en la Universidad
Complutense. Columnista y tertuliano en diferentes medios
# Twitter ya se ha convertido en una herramienta de
comunicación de primer orden, por su cobertura global y la rapidez
para informarse y comunicarse en red. Y en cuanto a ampliar
contactos, creo que es insuperable.
# El formato de mensajes cortos no tiene por qué ser una
limitación del debate. Twitter también sirve para formatos largos
porque siempre se pueden enlazar documentos o informaciones
complementarias.
# Además, el cruce de canales y plataformas diferentes puede
ser fluido. Suelo debatir con mis seguidores y también reajusto y
defiendo mis posiciones en otros formatos ante sus críticas. Por
ejemplo en temas candentes, como el debate entre sanidad pública
y sanidad privada, porque sostengo que no existe competencia
desleal por parte de la empresa hacia el Estado. A partir de sus
comentarios, amplío explicaciones en otros foros digitales como mi
blog, pero también de terceros como elcato.org.
Tweco nº 2
Daniel Lacalle @dlacalle
@josecdiez @mariadelamiel @miquelroig @rodriguezbraun
un abrazo a todos. Un placer estar en tan excelente compañia.
Tweco nº 3
Daniel Lacalle
@dlacalle
Gestor de hedge funds en la City londinense y columnista de
El Confidencial, entre otros medios. Autor de la obra Nosotros los mercados
Miguel Roig
# Además de la divulgación y el enfoque didáctico, es un canal
magnífico para ampliar conocimiento y discutir con gente experta
que participa en las redes. Es muy satisfactorio ayudar a que la gente
entienda mejor la economía y el entorno global en el que vive.
# Centrarse en los mensajes esenciales me permite aprender
a comunicarme de forma inmediata. No lo veo como un canal
unidireccional ni una plataforma para pontificar, sino como un
diálogo cuando el debate es inteligente y documentado. De lo
contrario, ignorar y bloquear. Las opiniones de mis seguidores
me ayudan a cuestionar mi percepción y a aprender de ellos.
# Por ejemplo, sobre el mercado de divisas y la guerra global
de monedas tuvimos un debate extremadamente enriquecedor
con otros economistas. No olvidaré los enfrentamientos, siempre
desde el respeto, sobre todo en temas de política económica de
la Unión Europea, Alemania y el Banco Central Europeo.
@miquelroig
Corresponsal de Expansión ante la Unión Europea, corresponsal en
Londres hasta 2008 y responsable de expansión.com
# Con una cuidadosa selección de cuentas puedes estar al tanto de
prácticamente todo lo que ocurre durante la jornada, leer reacciones y
análisis de todo el espectro ideológico. Es muy eficaz para profundizar
a partir de titulares y mantener contacto directo con personas que
serían inaccesibles en la vida cotidiana. Yo sigo todas las escuelas
económicas, partidos políticos, y periodistas de todas las tendencias.
# A simple vista solo sirve para debates superficiales.
Difícilmente puedes exponer una tesis sobre la austeridad en 140
caracteres, pero sí puedes redirigir a blogs, artículos o estudios más
profundos para completar una idea de partida.
# No puedes pretender tener siempre razón, pero sí aspirar a la
Tweco
T
Twec
weco
o nºº 5
María Muñoz
@mariadelamiel
Asesora patrimonial de Inversis Banco, miembro de la European Financial
Planning Association y colaboradora de medios de comunicación
# Hemos vivido de espaldas a la economía y la gente se ha dado
cuenta de que no sabe qué pasa, dónde tiene sus ahorros, por qué
la crisis afecta a su bolsillo. Hay un sentimiento de desconfianza
generalizada, y solo si uno conoce los hechos de primera mano
puede tomar sus propias decisiones.
# En Twitter procuro humanizar y explicar la economía de forma
distendida. Así la gente se siente identificada. El formato te obliga
a aguzar el ingenio en el mensaje, cuanto más corto y claro, mejor
se entiende. Es un canal perfecto para informar y debatir, ampliar
contactos, contrastar datos e información, formar, reafirmar o
modificar la propia opinión. En la diversidad está la riqueza.
# El inconveniente es el seguimiento. Twitter necesita alimentarse
constantemente. Hay que estar en los momentos clave para
interactuar; si no, alguien lo hará por ti y pasarás a un segundo
plano. Eso tiene un alto coste intelectual y de tiempo.
honestidad intelectual y reconocer cuando te equivocas. Si estás
de acuerdo con todo lo que aparece en tu timeline, es que sigues
a un grupo demasiado homogéneo y desaprovechas la diversidad
y la oportunidad de contrastar que ofrece Twitter.
miquelroig @miquelroig
@creditoycaucion uffff. Me vais a hacer sonrojarme. Muchas gracias
de todos modos :)
Conclusiones:
En España aún no existen líderes de
opinión claramente destacados y sí mucha
dispersión: los entrevistados mencionan
182 cuentas diferentes y el 73% de ellas
solo recibe una recomendación.
●
No es una red universal o con un uso
intenso en todos los casos: el 50% de los
entrevistados no llega a recomendar las
cinco cuentas solicitadas.
●
Perfil común de los cinco tuiteros más
influyentes: enfoque pedagógico en sus
explicaciones y notable actividad en los
medios, aunque sólo uno es periodista.
●
María Muñoz @mariadelamiel
Un honor formar parte de este cartel #twecos
Las mujeres también hablamos de economía ;-) @dlacalle @
josecdiez @miquelroig @rodriguezbraun
34 35
TECNOLOGÍA
Vídeo
conexión
La alianza entre el vídeo digital, los
dispositivos móviles, Internet y las redes
sociales ha provocado una revolución en
el modo en que nos informamos, comunicamos
y formamos. La “consumerización” de la
tecnología, la ampliación del ancho de
banda y la reducción de costes pone en manos
de las compañías una potente herramienta
audiovisual orientada a la persuasión y mucho
más. Así triunfa el vídeo en las empresas.
TXT_Enrique de Pablo
que en 2012 esta cifra se ha disparado hasta el
38,76%, “lo que demuestra el papel del vídeo
y de la redes sociales como instrumentos para
facilitar la internacionalización e impulsar la
competitividad”. Este informe de la Fundación
Banesto revela que solo el 5,87% del total de las
pymes españolas cuentan con canal en YouTube, aunque el 33% de las que aún no lo usan
tienen intención de hacerlo próximamente.
tes; y el poder de seducción del vídeo, mucho
más potente que el de los mensajes textuales.
A ello hay que añadir el descenso de los costes
de producción y el alcance, difusión o notoriedad que puede llegar a tener un mensaje –y su
marca–, que es susceptible de ser compartido y
de generar opiniones y comentarios.
Según la empresa eBuzzing Social, especializada en social video advertising, el 85% de los
vídeos publicitarios en España en 2012 fueron
creados exclusivamente para su difusión en Internet. Su duración media es de tres minutos,
frente a los 30 segundos establecidos para los
spots televisivos. A todos nos suenan los de
Banco Sabadell, Campofrío o Desigual, por no
EL ‘VIDEOMARKETING’. Los implacables
motores de esta expansión del vídeo son el
progresivo incremento del ancho de banda y el
crecimiento exponencial de las conexiones y de
los dispositivos. Pero hay un dato acerca de su
Ha nacido una poderosa alternativa para aquellas
empresas que otorgan una importancia crucial a su
estrategia de marketing online: el videomarketing
hablar de reconocidas firmas internacionales
que han creado obras de difusión universal.
Pero ni mucho menos se trata de un terreno
reservado a las grandes marcas. Precisamente
los reducidos costes de producción y difusión
propician que las pymes también puedan hacer
su propia campaña, incluso a partir de un vídeo
casero. La cuestión es dar con una buena idea,
acertar con el público, fomentar la participación
y conseguir que el contenido resulte visto por
la mayor cantidad de gente en poco tiempo. Y
que lo comenten, lo compartan y hablen de él.
Un informe de la consultora IDG revela que
el 95% de los compradores de tecnología para
uso profesional ve vídeos de los productos,
y el 78% los comparte con amigos o colegas. >
poder quizás incluso más revelador: los vídeos
son lo más efectivo para posicionar una web
en un buscador. De acuerdo con la consultora
Forrester, hasta 50 veces más que las palabras
clave contenidas en un artículo. Las empresas
que pretendan conectar con sus públicos objetivos no pueden obviar este fenómeno.
Así ha nacido una poderosa alternativa para todas aquellas compañías que otorgan una importancia crucial a su estrategia de marketing online:
el videomarketing. Su despegue viene impulsado
por varios factores: los cambios de hábitos de los
consumidores, que ya no ven sólo la televisión,
sino que acceden a contenidos audiovisuales de
cualquier tipo, desde cualquier lugar y dispositivo, simultaneando incluso el uso de sopor-
53,85%
41,03%
40,17%
Info
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Fuente: Observatorio sobre el uso de las
redes sociales en las pymes españolas.
Fundación Banesto. Febrero 2013.
cor
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USO DEL VÍDEO EN LAS PYMES ESPAÑOLAS
Mo
stra
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s in
sta
laci
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s
Y
a no leemos las farragosas instrucciones del dispositivo que
acabamos de comprar. Vamos
a Internet y buscamos un clip
—un tutorial— que nos muestre cómo funciona. La publicidad y el video
content marketing copan ordenadores, tabletas
y smartphones. Tampoco los currículos audiovisuales son ya algo extraordinario. El vídeo
manda en Internet. Cisco estima que en 2011
había en el mundo 792 millones de usuarios
de contenidos audiovisuales en la Red, y que
serán 1.500 millones en 2016. Según esta compañía, los vídeos supondrán en 2015 el 60%
del tráfico web. Sólo a YouTube se suben cada
minuto 36 horas de vídeo, lo que equivale
a más de 25.000 horas por día, “mucho más
contenido que todo lo que genera en un año
la CNN”. En cuanto a la ubicuidad, si el vídeo
móvil representa hoy el 51% del tráfico global,
en 2017 supondrá el 66%.
Las empresas ya se han dado cuenta del enorme potencial del vídeo en la red y han decidido
aprovecharlo. Según el informe Global Social
Media 2012 de Burson Marsteller un 79% de
las compañías del índice Fortune 100 tienen canal en YouTube, frente al 50% de hace solo dos
años. Este mismo fenómeno se aprecia en las
pymes españolas con presencia internacional.
Según las conclusiones del Observatorio sobre
el uso de redes sociales en las pymes españolas,
en 2011 sólo el 7% usaba YouTube mientras
39,32%
30,77%
23,93%
10,26%
6,84%
36 37
TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA
HÁGALO USTED MISMO. Al hilo de la gran
demanda, hoy existen empresas especializadas
en crear estos materiales a medida, pero hacerlo
uno mismo es una opción viable. Para la grabación necesitará una videocámara digital –puede
alquilarla– y un programa de montaje de vídeo
en el PC. Deberá preparar un guión, pensando
bien cuánto va a durar el vídeo, a quién va dirigido y qué mensaje desea transmitir. Una vez
grabado y montado, el vídeo está listo para ser
difundido. Las estrategias son muy diversas:
desde publicarlo en la web corporativa a enviarlo personalmente, aunque si se busca darle
una difusión general, lo recomendable es recurrir a las plataformas sociales de vídeo. YouTube,
el servicio de vídeos de Google, es sin duda el
más universal, pero existen otros como Vimeo,
Dailymotion, Metacafe o Vine, la aplicación recientemente presentada por Twitter para compartir microvídeos de seis segundos. El proceso
para abrir una cuenta en cualquiera de ellas es
muy sencillo, como en cualquier red social.
Luego ya se trata de socializarlo, entrar en blogs
y foros donde esté nuestro público, incluir el
enlace a la página en las comunicaciones que
efectuemos, utilizar nuestros perfiles en Twitter, Facebook o LinkedIn para ampliar el alcance… Todo ello con un objetivo: conquistar el
santo grial de la viralidad.
POSIBILIDADES DEL VÍDEO PARA LA EMPRESA
Gracias al crecimiento de la banda ancha y la reducción de costes en la producción,
las empresas están adoptando el vídeo como principal medio de comunicación con
sus clientes. Estas son algunas sugerencias de uso para aprovechar su potencial.
1
EL CLIENTE, EJE DE SU ESTRATEGIA
- Casos de éxito: entrevistas a clientes sobre su experiencia de uso.
- Case studies: reportajes sobre sus productos o servicios con clientes
que relatan sus experiencias.
2
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS
- Presentaciones de producto: enfocadas en los beneficios para el cliente.
- Demostraciones de producto: muestra cómo funcionan y se centran en las
características que le distinguen de su competencia.
3
VÍDEO CORPORATIVO
- Perfil de la compañía: dar a conocer el origen, actividades y perspectivas.
- Mensajes de los directivos: personaliza a la empresa ante el cliente.
4
FORMACIÓN
- Cursos en vídeo para los empleados: baratos, flexibles y efectivos.
- Formación just in time: breves manuales para necesidades puntuales.
5
ATENCIÓN AL CLIENTE
- Vídeos de ayuda. Nadie lee los manuales y estos vídeos sobre montaje, instalación o mantenimiento de productos ahorran miles de consultas.
6
COMUNICACIÓN INTERNA
- Mensajes a los empleados, campañas...
- Eventos o conferencias en directo (streaming) o grabados (webcast).
7
COMUNICACIÓN EXTERNA
- Material complementario para medios de comunicación.
- Dossier de prensa electrónico o electronic press kit (EPK).
FOTOS: GETTYIMAGES
> Estos clips, asimismo, suscitan diferentes acciones entre quienes los ven: el 72% investiga
además otros productos; el 54% visita el site
del fabricante; el 46% adquiere los productos
que se anuncian; y el 45% va hasta la tienda
para examinarlos en persona.
Otro aspecto importante a tener en cuenta
es el lenguaje del vídeo: no todo vale para
todo. Existen diferentes fórmulas, técnicas
y objetivos: presentaciones de productos;
dar a conocer proyectos llevados a cabo por
la compañía; storytelling, esto es, contar
un éxito o historia empresarial a modo de
relato, reforzando el componente emotivo;
testimonios –que sea el cliente quien hable de
nosotros–; tutoriales, para mostrar la utilización
y empleo de un producto; el lip dub (doblaje
de labios), que permite crear vídeos musicales
protagonizados, por ejemplo, por los empleados
(recurso hoy muy utilizado para transmitir una
imagen dinámica y creativa de la empresa);
videoblogs para difundir contenidos que
fidelicen a la audiencia; vídeo e-mails, más
personales, cercanos y persuasivos; finalmente,
una solución recurrente han sido los concursos
de vídeos, que ahora, gracias a las redes sociales,
son mucho más fáciles en cuanto a organizar,
seguir y captar participantes se refiere.
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38 39
CAMPAÑA DE VÍDEO
#empresasbandera
Bonjour!
Hello!
Hallo!
La campaña #empresasbandera
destaca los mejores casos de éxito en
internacionalización como ejemplos
prácticos para la conquista del mercado
global. Todas ellas cuentan con la guía de
Crédito y Caución para tomar decisiones
siempre seguras. TXT_Juan Pablo Zurdo
E
Enfoque con un
lector de códigos QR
para ver los vídeos.
s difícil poner de acuerdo a todos
los analistas, pero en esto la voz es
unánime: la exportación y el salto al
mercado global de las empresas españolas están salvando la economía.
Es un imperativo estratégico, y de no ser por esta
tendencia, según datos del Gobierno, soportaríamos una recesión del 4% en vez del 1,5%.
El esfuerzo de las casi 40.000 empresas nacionales
que venden o invierten fuera de España no tiene
precedentes. Hoy, el ritmo de internacionalización
supera a todos los países comunitarios, prueba de
que la capacidad reactiva del empresariado español es un valioso activo que merece estímulo.
Crédito y Caución, como líder español global del
seguro de crédito, lanza #empresasbandera (canal
en YouTube y cuenta en Twitter) para destacar los
mejores casos de internacionalización empresarial
como ejemplo para todos.
La campaña insiste en un factor crítico: la buena
información es vital para que la internacionali-
zación sea tan segura como eficiente. Crédito y
Caución se integra en el corazón financiero de
miles de firmas españolas, entre ellas las empresas bandera, para ayudarlas en la circulación
de mercancías y capitales con decisiones firmes
paso a paso. Con información exhaustiva de más
de 100 millones de empresas globales, Crédito y
Caución contribuye a que se tomen cada día más
de 20.000 decisiones estratégicas sobre límites de
crédito. Como dice Michael Robinson, presentador de los vídeos de la campaña: “Su empresa no
está sola, tiene quien la defienda”.
La campaña es fruto del trabajo conjunto de Crédito y Caución con las agencias La Playa (responsable del diseño, con su director creativo Juan
Pablo García al frente) y Tracking (realizadora de
los vídeos a partir de la dirección creativa de César
Almodóvar). Los Premios Crédito y Caución a la
Internacionalización (20 de junio) también intervendrán en la campaña al reservar una de sus cinco categorías al “Premio a la Empresa Bandera”.
“Ni se
imagina la
cantidad
de marcas
españolas
que se
levantan
cada mañana
para seguir
creciendo,
aquí y en
todo el
mundo”
Michael Robinson
“Todas estas
empresas tienen el
mismo guardameta
detrás y no es
cualquier portero: es
el líder español del
seguro de crédito”
Michael Robinson
FAMOSA
Juguetes con pasaporte global
“Las empresas que hacen bien su trabajo encuentran oportunidades en un entorno difícil”, explica José Ignacio Gutiérrez, director
financiero de Famosa. “Hace años entendimos
que para expandirnos debemos salir afuera, y
apostamos por la mezcla de innovación y tradición. Famosa innova muy bien en un sector
tan tradicional como el juguete”. “No olvidamos nuestro mercado en España, pero queremos crecer y la internacionalización es una de
nuestras áreas estratégicas principales”. “Creo
que las empresas españolas tienen muy buena
imagen en el exterior, mucho mejor de lo que
sugieren los periódicos, y creo que somos una
empresa bandera”. “Crédito y Caución nos da
seguridad de manera inmediata cuando hacemos una transacción y queda asegurada. Pero
además estamos incorporando su visión en
nuestra tomas de decisiones. Antes de hacer
nada con un cliente, preguntamos a Crédito y
Caución qué visión tiene de él”.
EL GANSO
Ropa, calzado y complementos para el mundo
Clemente y Álvaro Cebrián Mosquera, cofundadores de El Ganso, opinan que la internacionalización es el camino a recorrer, si bien “en España el mercado responde si das con un producto de
calidad a un precio justo”. “Nuestra estrategia es esa, hacer un producto cada vez mejor, con el
mejor servicio posible, fortalecer los puntos de venta, la distribución y el canal online, que tiene
un gran desarrollo”. “La presencia de las multinacionales españolas nos facilita la entrada a nuevos
mercados porque tienen una imagen positiva, pero también muchas pymes demostramos que somos empresas bandera, podemos ser muy buenos y poner la primera piedra”. “Crédito y Caución
nos ha acompañado desde el minuto 1 en España y especialmente en nuestra internacionalización
para darnos seguridad en mercados que no conocemos”. “Nos aporta el valor añadido de salir
fuera y saber con quién te casas, no vender por vender sin saber si después cobras”.
“Crédito y Caución está en
el corazón financiero de miles
de empresas, conoce el latir
empresarial ahí donde se produce”
Michael Robinson
CINCO JOTAS
Patrimonio culinario de la Marca España
Para Bernardino Rodríguez Quirós, director general de Cinco Jotas, la estrategia es clara: priorizar el crecimiento internacional, especialmente en China,
Estados Unidos y México. “Nuestra experiencia es que en el exterior ven
a España como un país de éxito, con empresas muy relevantes de grandes
triunfos en los mercados exteriores. A Cinco Jotas nos consideran una empresa bandera, parte del patrimonio nacional español”. “Crédito y Caución
nos aporta un flujo de información importantísimo para desarrollar nuestros
proyectos en el exterior. Le pedimos que siga siendo nuestro socio y mantenga esa complicidad y esa lealtad que nos permite valorar los distintos
temas con agilidad para una toma de decisiones rápida”.
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ENTREVISTA
41
DIRECTOR ASOCIADO Y ECONOMISTA SÉNIOR
DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL
Beñat
BilbaoOsorio
“La política
económica
debería mejorar
el acceso de
las pymes a la
financiación”
Quizás sea hoy el español con
un mayor peso en un organismo
económico internacional; desde
luego, es una de esas voces que
siempre se atienden. En esta
entrevista para ‘cycprisma’ habla,
sobre todo, de competitividad.
Le preocupa que, en su nombre,
se cometan errores caros
para la economía española.
TXT_Miguel Ángel García Vega
ILUSTRACIÓN_Berto Martínez
42 43
ENTREVISTA
F
ormado en la London School of
Economics y en la Universidad
de Deusto, Beñat Bilbao-Osorio
concibe la competitividad como
algo que va unido a la formación,
a los pupitres, y no solamente a la reducción
de costes salariales y de plantillas, una receta que está a la orden del día. El suyo es
un camino contrario a la corriente, lo que
no resulta extraño en absoluto viniendo de
un profesional que en la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE) y en la Comisión Europea se ha labrado siempre un perfil de profesional sincero y franco. No tiene inconveniente alguno
en pronunciar palabras que pueden inquietarnos (“la salida de la recesión no puede
depender sólo del turismo”), pero también
que nos dan esperanza (“la crisis comenzará
a remitir a finales de este año”).
¿Cómo valora el papel de las aseguradoras
de crédito en el entorno multipolar global?
Tienen un papel muy importante, porque la
financiación y el aseguramiento de las exportaciones son imprescindibles para que
realmente esas compañías puedan seguir
vendiendo sus productos en el exterior.
“El aseguramiento es imprescindible para
que las empresas españolas realmente
puedan seguir exportando sus productos”
¿Y cómo se puede hacer llegar el crédito a
la actividad productiva y a las pymes?
El acceso al crédito es una de las grandes debilidades en España en estos momentos. Pero
el factor principal, y lo que se debe recobrar,
es la confianza de los mercados. O sea, que el
crédito fluya de manera eficiente, como había
sucedido antes de la crisis. Las reformas deben
ir orientadas en este sentido. Se trata de recobrar una estabilidad que dé una mayor credibilidad y genere más confianza. Pero hoy por hoy
puede existir una especie de fallo de mercado
en el acceso al crédito porque no fluye, incluso
cuando hay proyectos que son viables. En este
caso, lo que se podría analizar son líneas de
crédito que pueden surgir a través de bancos
¿Y el rol de los seguros de crédito frente
a los potenciales riesgos financieros que
afrontan las exportaciones?
En el sentido de que el acceso a la financiación
continúa siendo muy importante, el seguro de
crédito también lo es para apoyar las exportaciones de las empresas españolas.
UN ESPECIALISTA EN
COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO
Beñat Bilbao-Osorio es director asociado y economista sénior
del Centro para la Competitividad Global del Foro Económico
Mundial. Es responsable de dos informes anuales: Informe
de Competitividad Global e Informe Global de Tecnologías de
la Información, en los que se analizan 144 países. Licenciado
en Económicas por la Universidad de Deusto, se especializó
en economía internacional y estudios europeos en la London
School of Economics, la Universidad de Lovaina y el European
University Institute. Su carrera profesional se ha desarrollado
en organismos internacionales como la Organización Mundial
del Comercio (OMC), la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) y la Comisión Europea en campos
como la competitividad, las políticas de innovación, el desarrollo
regional, la educación y las tecnologías de la información.
públicos, como está planteando actualmente el
presidente Françoise Hollande en Francia.
El Foro Económico Mundial (FEM) define
la competitividad como “un conjunto de
instituciones, políticas y factores que determinan el nivel de productividad de un
país”. Según el índice de competitividad
elaborado por el Foro, ¿en qué estadio se
encuentra España?
Analizamos 12 pilares dentro de esos factores que determinan la productividad, que van
desde el funcionamiento de las instituciones
hasta las infraestructuras, pasando por la educación. España, para poder competir internacionalmente, tiene que apoyarse en un estado
de innovación. O sea, su habilidad competitiva
tiene que proceder de ahí y no de su capacidad para reducir costes. De esta forma, los
factores relacionados con la innovación son
los que influyen en la competitividad del país.
Y aquí se incluyen, por ejemplo, temas relacionados con las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC) o los niveles educativos.
En el último encuentro del Foro Económico Mundial se habló de dinamismo con
flexibilidad (resilient dynamism) y de
optimismo prudente (cautious optimism).
¿Cómo se pueden compaginar ambos conceptos en la práctica empresarial?
Estos dos términos parecen ser un poco el anverso y el reverso de una misma moneda, pero
están muy relacionados entre sí, en el sentido de
que las economías más productivas y dinámicas
son también las que mejor resisten. Lo vemos
en Europa, donde hay economías, como Suecia,
Suiza o Alemania, que han sabido aguantar de
manera más efectiva los envites del ciclo económico. Y, por otro lado, están las del sur europeo
Si no hay receta común, ¿qué medidas específicas podrían recomendarse a España?
España ha empezado a emprender una serie
de reformas que realmente se necesitan para
incrementar esa productividad. Por ejemplo,
la reestructuración del sistema bancario –algo
imprescindible– o la reforma laboral. Pero
donde vemos un cierto retraso es en el capítulo de la innovación y la educación, que son
los pilares principales que pueden aportar un
cambio estructural. Esto es lo que realmente
necesita la economía española.
Junto al turismo, las exportaciones se
han convertido en el motor de la economía española. ¿Son suficientes estas dos
industrias para salir de la recesión o necesitamos otros impulsos?
Las exportaciones no se pueden considerar
un sector. Son el resultado de una serie de
empresas de determinadas áreas que están
siendo muy competitivas y que son capaces
de vender en el exterior. En el caso de España,
está muy ligado a esos recortes de costes que
“La austeridad no es un camino a seguir per se,
viene marcada por los países del norte. Es necesario
equilibrar el ritmo de los ajustes y la disciplina fiscal”
que, desgraciadamente, han evidenciado una
menor capacidad para resistir. En el FEM creemos que ambos conceptos están muy ligados a
la idea de productividad y competitividad.
Varios informes del FEM reflejan una
brecha entre los niveles de competitividad de Estados Unidos y Europa. ¿Por
qué medidas pasaría la recuperación de
la competitividad y la reducción de los
desequilibrios en la Unión Europea?
La competitividad pasa por aumentar la productividad. Es ésta la que determina el potencial de
un país o de una región para aportar mayores
niveles de prosperidad a sus ciudadanos. Entonces, ¿cómo podemos mejorar la prosperidad en
el Viejo Continente? Hay que entender que existen niveles de prosperidad muy distintos entre el
norte y el sur de Europa o entre el este y el oeste. No se puede aplicar una receta homogénea.
Aun así, en el FEM hemos identificado tres áreas
para aumentar esa competitividad: fomentar un
mayor nivel de innovación y aprendizaje, lograr
un mercado interior en bienes y servicios y, finalmente, movilizar el talento, algo muy ligado
a una mayor flexibilización del mercado laboral.
se están realizando y también a la búsqueda
de eficiencia. En el medio y largo plazo, la salida de la crisis no puede depender única y
exclusivamente del turismo y de un grupo de
compañías que están exportando. Tiene que ir
encaminada hacia un incremento generalizado de la productividad y eso pasa, en general,
por que firmas de todos los sectores ofrezcan
productos y servicios de mayor valor añadido.
Para lo cual necesitarán un mayor grado de
conocimiento, know how, tecnología…
El 99,88% de las empresas españolas son
pymes. ¿Qué medidas debe aplicar la Administración para convertirlas en la locomotora que necesita la economía del país?
Los dos grandes retos que tienen las pymes
para ser competitivas son la financiación,
donde ha existido un gran estrangulamiento,
y el acceso a la tecnología. La pyme en España, con notables excepciones, sobre todo más
las medianas que las pequeñas, continúa teniendo un déficit tecnológico, especialmente si lo comparamos con Alemania, donde
esa pequeña y mediana industria ha tenido
la visión de invertir y valorar el acceso a la
tecnología. La política económica debería ir
orientada, por lo tanto, a mejorar el acceso
que tienen las pymes a la financiación y fomentar su desarrollo tecnológico.
Para renovar el modelo económico español: ¿es posible compaginar una transformación de esta profundidad con los
actuales niveles de inversión públicos y
privados en I+D+i?
Hace falta un mayor equilibrio macroeconómico y fiscal. Sin embargo, tiene que haber una
consolidación inteligente en el presupuesto.
La inversión en I+D+i será uno de los grandes motores que posibilite esa transformación
económica en el país. Por lo tanto, es algo que
se debe fomentar y no recortar. A mi juicio, los
actuales niveles de I+D+i son excesivamente
bajos para poder apoyar con fuerza ese cambio estructural hacia actividades de mayor nivel añadido que necesita la economía.
Las reformas en España para ganar competitividad tienen un alto coste social. ¿Hasta
qué punto es sostenible esta fórmula?
Se deberían comunicar mejor las razones de
estas medidas para que la sociedad entienda
por qué se están realizando. Y también tiene que haber la esperanza de que servirán
para lograr un resultado positivo en el medio
plazo. Lo que sucede es que buscar ese equilibrio resulta siempre complicado.
La austeridad se ha extendido como receta
contra la crisis. ¿Le parece acertada?
La austeridad no es un camino a seguir per se.
Los ajustes, la búsqueda del equilibrio económico y la disciplina fiscal resultan necesarios,
pero lo que hay que analizar son los tiempos,
porque cuando se realizan estos ajustes de
forma brusca y precipitada pueden tener un
elevado coste social y económico. En España,
esa austeridad viene marcada por los países
del norte. Hace falta una labor de divulgación
y una cierta flexibilidad en los criterios del déficit. Es necesario un equilibrio entre el ritmo
de los ajustes y la disciplina fiscal.
¿Cuándo saldremos de la crisis?
Es una crisis que está durando mucho tiempo
y genera una enorme desconfianza, así como
situaciones muy poco sostenibles para muchas
familias, que han quemado todo los soportes de
ayudas sociales y familiares, uno de los pilares
que ha sustentado la resistencia social dentro
de España. Parece ser que la crisis comenzará a
remitir a finales de este año y que, el que viene, ya entraremos en una senda de crecimiento,
aunque pervivirá la incertidumbre.
44 45
DESTINO A…
CHILE
la estrella emergente
Crecimiento sostenido, apertura total al exterior, estabilidad política y muy bajo
riesgo. Virtudes que sitúan a Chile entre los mejores destinos globales de inversión,
como bien saben miles de empresas españolas. TXT_Juan José González
E
n ocasiones una simple cifra es capaz de sugerir todo un panorama
social y económico. Veamos: las
empresas españolas afincadas en
el país “donde termina la tierra”
(según la etimología aimara) sumaban un total
de 1.320 en 2012. A finales de 2014, de acuerdo
con las previsiones del Ministerio de Industria
español, esa cifra crecerá hasta doblarse.
Semejante interés tanto de las pymes como de
grandes compañías de nuestro país retrata las
coyunturas de ambos países: recesión y necesidad urgente de internacionalizar empresas
en España, frente a la bonanza económica y
buenas perspectivas de crecimiento que hacen
de Chile un destino prioritario para esa expan-
sión. Las intensas relaciones bilaterales durante
la última década —España es el tercer inversor
extranjero, tras Japón y Canadá— es otro factor que favorece la irresistible atracción chilena.
MERCADO MODELO. El país andino acumula
méritos como referencia de éxito entre los emergentes. De hecho, las principales agencias calificadoras coinciden al situarlo en el puesto más
alto de Latinoamérica en términos de seguridad
inversora, muy bajo riesgo de impago y marco
empresarial estable y suficientemente eficaz.
Los sucesivos gobiernos han tenido el sentido
común de mantener fijo el rumbo de las reformas estructurales hasta consolidar una economía dinámica, capaz de crecer sin sobresaltos con
notable velocidad de crucero. Y especialmente
abierta a las inversiones: libre acceso a todos
los sectores, mínima intervención estatal y altos niveles de seguridad jurídica. No en vano,
el prestigioso centro de investigaciones Heritage
(Estados Unidos) estima que Chile es el séptimo
país del mundo con mayores cotas de libertad
económica, solo detrás de Hong Kong, Singapur,
Australia, Nueva Zelanda, Suiza y Canadá.
Los últimos datos macroeconómicos confirman la tendencia al desarrollo sostenido de
Chile, hasta ahora poco frecuente en la región:
en 2011, el PIB creció un 6% y un 5,6% en
2012; la tasa de desempleo permanece contenida en un 6,5% y el sector público cerró el
pasado ejercicio con superávit.
CHILE DIVERSO. La capital,
Santiago de Chile, fue
considerada en 2012 como la
tercera ciudad más competitiva
de Latinoamérica. A la derecha,
la diversidad paisajista chilena.
De arriba abajo: desierto de
Atacama, la isla de Pascua y
el glaciar del lago Grey, en
el parque nacional Torres
del Paine. La explotación
turística de este patrimonio
natural es uno de los sectores
emergentes de la economía.
España es el tercer inversor en el país y en
los próximos dos años se doblará el número de
empresas nacionales con proyectos de implantación
Los más de 2.200 millones de inversión directa
bruta española en Chile entre enero y septiembre de 2012 explican hasta qué punto las empresas nacionales confían en ese marco de estabilidad y pujanza. Hace años que la presencia
de los grandes se ha consolidado, en especial
Endesa, Telefónica, ACS, OHL, Ferrovial, BBVA
o Banco Santander —el desembarco de Caixa-
bank es más reciente—. Pero si en un primer
momento las inversiones se enfocaban principalmente hacia los servicios y las infraestructuras, en las siguientes etapas las pymes adquieren un mayor protagonismo. Y no solamente en
el terreno comercial y el intercambio, también
en la implantación de filiales, empresas participadas y joint ventures con socios locales.
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. Algunos
de los sectores más demandados hoy y de cara
al futuro inmediato son la consultoría —particularmente la medioambiental— y las nuevas
tecnologías de la información, ambos con notable presencia de pymes españolas. También
experimenta una fuerte expansión, y por tanto
demanda creciente, el sector de las energías
renovables —una inversión estratégica para
el gobierno chileno, dado que el país casi no
produce petróleo y gas—. Para responder a esta
necesidad desembarcan empresas españolas especializadas en energía eólica, solar fotovoltaica
y biocombustibles, junto con otras en actividades aledañas como la eficiencia energética,
la sostenibilidad medioambiental o el trata- >
46 47
DESTINO A…
> miento de residuos. Por su parte, el know-how
español en el sector turístico propone servicios
de calidad en un país cada vez más visitado.
El gobierno aplica en este ámbito una política
de estímulos para rentabilizar la extraordinaria
belleza paisajística del país.
Además de las oportunidades que ofrecen sectores estrella como la construcción, la ingeniería
y las infraestructuras, muy característicos de las
economías emergentes, los planes oficiales impulsan actividades clave para el desarrollo regional equitativo —Chile apuesta por un modelo de
descentralización productiva en este sentido—.
Entre ellas destacan la producción vitivinícola,
de lácteos y oleícola, además del sector tecnológico y las industrias plásticas. Como próximos
sectores emergentes, los expertos señalan el
agroindustrial, el acuícola y el forestal, a los que
se sumarán más adelante los de formación y recursos humanos, aún en fase embrionaria.
En cuanto a las opciones de exportación,
despuntan la maquinaria y los equipos para
sectores estratégicos como el transporte, la
industria, la agricultura y la construcción, así
Las energías renovables, la sostenibilidad
medioambiental, el desarrollo regional y el
turismo son algunos de los sectores emergentes
como el equipamiento eléctrico, de medición,
electromedicina y hospitalario.
ÉXITO TRABAJADO. La abundancia de empresas españolas prueba que el mercado chileno es
propicio, aunque no necesariamente fácil. En un
contexto de crisis internacional, la competencia
por hacerse un hueco es dura, y además exige
una buena dosis de paciencia para adaptarse a
los ritmos locales del mercado y la negociación.
Por ejemplo, la empresa gallega Inbobe, dedicada
a la construcción de fachadas, emigró a Chile animada por la presencia de grandes constructoras
españolas, sin embargo tuvo que vérselas con
una recia e inesperada competencia local antes
de consolidar su posición.
AMPLIACIÓN DE NEGOCIO. El vallisoletano
Grupo Norte también ha coronado con éxito su
proyecto de internacionalización. En 2001 ad-
Aspectos prácticos de los negocios con Chile
Hablar de Chile es hablar de una
de las economías más estables y
prósperas del escenario internacional. Reiteradamente ocupa los primeros puestos en los rankings internacionales sobre competitividad,
transparencia y libertad económica.
Tiene una democracia consolidada,
con bajos niveles de burocracia y
corrupción, y con un PIB per cápita
de los más altos de América Latina
que le confiere un marco inmejorable para hacer negocios. Es, además,
una economía abierta con multitud
de acuerdos comerciales con otros
países. Todo ello ha sido clave para
que forme parte de la OCDE desde
finales de 2009.
Depende en gran medida de la
producción de cobre (primer productor y exportador mundial);
además es vulnerable a las crisis
externas y sobre todo a la variación
de precios de materias primas.
Sin embargo, es un país lleno de
oportunidades para empresas dedicadas al sector minero y/o anexos,
a la explotación de nuevas fuentes
de energía, así como a servicios de
consultoría, construcción y servicios
bancarios, sectores todos ellos,
de gran proyección.
EXPORTACIONES ESPAÑA-CHILE 2012
IMPORTACIONES ESPAÑA-CHILE 2012
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
2,90%
2,90%
3,16%
3,33%
3,78%
5,94%
8,34%
16,32%
11,14%
1,28%
1,44%
2,93%
3,14%
3,76%
4,09%
5,44%
57,28%
5,59%
10,44%
REACTORES NUCLEARES, CALDERA, MÁQUINAS
MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES
VEHÍCULOS Y MATERIAL PARA VÍAS FÉRREAS
FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO
PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS
MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO
COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES
RESERVADA PARA CIERTOS USOS ESPECÍFICOS
DETERMINADOS
ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES
9,77%
MINERALES METALÍFEROS
COBRE Y SUS MANUFACTURAS
PESCADOS, CRUSTÁCEOS Y MOLUSCOS
FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES
PRODUCTOS QUÍMICOS INORGÁNICOS
ABONOS
PASTA DE MADERA O DE LAS DEMÁS MATERIAS
FIBROSAS CELULÓSICAS
PREPARACIÓN DE CARNE Y PESCADO
BEBIDAS, LÍQUIDOS ALCOHÓLICOS Y VINAGRE
RESIDUOS Y DESPERDICIOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS
Cualquier operación de exportación
debe ir acompañada, al menos, de
una visita. En la mayoría de los
casos es necesaria representación
local a través de un agente comercial o de un distribuidor o franquicia. Es un destino muy competitivo
y sensible al precio, donde se valoran especialmente las relaciones
duraderas, rasgos a tener en cuenta
para orientar cualquier estrategia.
Las comunicaciones escritas,
normalmente en castellano, serán
atendidas con mayor probabilidad
cuando ha habido contacto visual
con anterioridad. En algunos casos,
una tercera persona, un banco
o una empresa consultora, puede
hacer las veces de intermediario
o “prescriptor” del exportador
y sobre el potencial comprador
chileno, con buenos resultados.
El peso chileno es plenamente convertible en cualquier otra moneda.
Los plazos de pago, suelen estar por
encima de los 90 días y en las primeras operaciones lo más habitual
es que se acuerde el pago mediante
Crédito Documentario Irrevocable y
Confirmado. También es usual el uso
de letras de cambio, que son más
baratas, pero de las que se requieren
igualmente que exista una garantía
sobre ellas. Cuando existe una relación más duradera y de más confianza con el comprador chileno, se utilizan indistintamente transferencias
bancarias y remesas documentarias
o pagos contra entrega de documentos, con las correspondientes
garantías de pago.
El procedimiento judicial sobre un
impagado desde que se realiza la
demanda hasta que se ejecuta el
pago puede llegar a durar 16 meses,
con unas costas judiciales y honorarios de abogados que alcanzan un
28% del total de la deuda. Cuando
el impago se produce debido a una
situación concursal, se tarda una
media de 3,2 años en recuperar el
30% de su deuda. En este sentido,
Crédito y Caución, está ofreciendo
cobertura de impago en operaciones a corto plazo, sin ningún tipo
de restricción e incluye servicio de
recobros internacional.
Para cualquier consulta
que necesite aclarar sobre este
destino, póngase en contacto
con CyCOMEX, servicio de
asesoramiento en internacionalización, a través la dirección de
correo electrónico:
[email protected]
MANUAL DE NEGOCIACIÓN
1
En general, el ejecutivo chileno
es honesto, trabajador y educado.
Lo cual no evita que en el curso de una
reunión se le escape alguna frase como
“al tiro” —para decir que un asunto debe
decidirse con rapidez—. Conviene conocer
los abundantes modismos locales.
2
curiosidad morbosa, sino un interés
genuino por su interlocutor.
5
El ejecutivo local es muy pragmático
y prefiere el buen resultado a la
relación a largo plazo. No es rígido en
cuanto a puntualidad y para dárselas de
ocupado se hace esperar unos 15 minutos.
El estilo de negociación a veces
parece indicar un claro desinterés
por las propuestas. Pero se trata sólo de
una estrategia, muy común por otra parte
en otras culturas empresariales. Se trata
de no decir “sí” a la primera de cambio.
Dada la cultura de empresa familiar,
con gran arraigo en el tejido social,
es muy frecuente la presencia del dueño
en la negociación, aunque no siempre
sea necesaria.
3
7
Los chilenos son extremadamente
discretos, casi nunca alzan la voz.
También son muy tolerantes y pacientes.
Aunque puede ser efecto de una
desesperante burocracia.
4
No vaya de frente al tema que se
discute en la reunión. Comience
por una charla social. Es muy posible
que le pregunten por la familia. No es
6
En la tradición del empresariado
se concede un elevado valor a las
relaciones sociales y el estatus, a diferencia
de la cultura anglosajona, por ejemplo.
8
Evite visitar Chile por negocios
en los meses de enero y febrero.
Muchos ejecutivos o miembros del staff
suelen viajar en esa época y disminuyen
las opciones de contacto.
TRES ECONOMÍAS (de arriba abajo). La minería
de cobre representa el 30% de las exportaciones.
Valparaíso, uno de los principales centros
turísticos. Explotación vinícola en Viña del Mar:
Chile es el quinto exportador mundial de vinos.
Seguro de Crédito
en Chile
Chile es uno de los mercados latinoamericanos
en los que los seguros de crédito y caución
se encuentran más desarrollados. No
sólo las principales operadoras mundiales
cubren riesgos sobre empresas chilenas con
normalidad, sino que muchas de ellas se han
implantado localmente.
El grupo Atradius actúa en el mercado
chileno a través de su participación del
50% en la Compañía de Seguros Continental,
que a su vez tiene filiales en Argentina,
Perú y Colombia. Continental, fundada en
1990, es el principal operador nacional, con
una participación del 56% en el mercado de
seguro de crédito y del 23% en el de caución.
Más información en www.continental.cl
quirió Cogan Chile, una empresa de limpieza
especializada en edificios y centros de salud.
Arropado por un mercado serio y estable, Grupo
Norte no ha dejado de ampliar su negocio hasta
convertirse en una de las principales empresas
de servicios, con 7,1 millones de euros de facturación en 2011 y más de 1.600 trabajadores.
Por su parte, la firma manchega Solventus, especializada en plantas generadoras de energía
solar fotovoltaica, aprovechó la fuerte demanda
energética del sector minero, uno de los pilares
económicos del país. No obstante, tuvo que
encarar un difícil proceso de adaptación a la
normativa y a los modelos de trabajo nativos,
además de iniciar actividades con su propia financiación, ya que en Chile no hay subvenciones estatales para estos casos.
Brassica —empresa andaluza que presta servicios de alimentación a grandes compañías—
también es una lección de paciencia y perseverancia. A priori, su sector presentaba un
diagnóstico muy favorable por su flexibilidad
y facilidad de acceso, sin embargo tuvieron que
pasar varios años hasta consolidar su posición
gracias a un gran contrato con diversos hospitales de Santiago de Chile.
48 49
EN OFF
Un negocio
floreciente
ÁMSTERDAM. El mercado
de flores Bloemenmarkt,
en el canal Singel, atrae a
centenares de turistas.
Elementos decorativos, regalos, ofrendas, gestos de
reconciliación, amor y amistad. Las flores son, además,
un bien, cuya venta brinda importantes réditos a varios
países. De Europa a Asia, visitamos los principales
mercados dedicados a su comercio.
TXT_Esperanza Alonso
P
rimer destino, Países Bajos, un
territorio pequeño y sin demasiados días de sol, pero que ha hecho
del cultivo y la comercialización
de las flores un gran negocio, el
largest flower market in the world. “Países Bajos es el protagonista: aquí crearon una plataforma para poder comprar y vender flores
a todo el mundo”, asegura Antonio Manuel
Bastos de Azevedo, gerente de Florimex, una
de las principales empresas europeas dedicada
a la importación y exportación de flores cortadas, plantas y follaje. Con sede en los Países
Bajos, tiene presencia en los cinco continentes
y facturó en 2012 más de 5.390 millones de
euros. Bloemenmarkt, en Ámsterdam, es el escaparate de esta industria. Junto al canal Singel, tulipanes, semillas y souvenirs se ofrecen
a los turistas que curiosean entre las barcazas,
amarradas en uno de los embarcaderos de los
barrios históricos de la capital neerlandesa.
RITMO TREPIDANTE. Pero es en la subasta
del cercano mercado Aalsmer donde empresarios de cada rincón del planeta pujan a diario
por los lotes de flores. La tensión es comparable
a la de Wall Street o Hong Kong. Desde las gradas de tres grandes salas, los turistas observan
la compraventa en estado puro. El sistema: una
clock auction, apoyada en una compleja logística, en un recinto de un millón de metros cuadrados. Es lo que convierte a este país, con el
58% del mercado de flores y el 88% del de los
tulipanes, en el primer exportador mundial. En
FloraHolland, la cooperativa organizadora, se
lleva a cabo el 90% del comercio del país. Sus
lonjas acogen a 5.000 miembros, 9.000 proveedores, 3.500 clientes y 4.500 empleados.
Desde que comenzara su transacción en la
Inglaterra del siglo XIX, las flores generan
crecientes beneficios. Según datos de FloraHolland, su facturación en 2012 alcanzó
los 4.280 millones de euros, un 3% más que
en 2011; el consumo de flores se revitaliza
en algunas partes del mundo, y la venta se
afianza con el auge del e-trade. La tecnología, la ingeniería genética, la distribución y el
marketing apuntalan el negocio.
En el ranking de países exportadores, después
de Países Bajos —que produce y reexporta—,
se encuentran productores como Colombia
con el 12% de la exportación mundial (primer
exportador de claveles), Ecuador con el 7%
y Kenia con el 6%. Se reparten los clientes.
Colombia vende, sobre todo, a los Estados
Unidos y a la Unión Europea; Ecuador a los
Estados Unidos, Países Bajos y Rusia; y Ke-
nia a la Unión Europea. En Cuenca, Ecuador,
se encuentra un mercado representativo de los
países productores, con el tipismo esperado: en
la plazoleta del Carmen, al lado de la iglesia del
mismo nombre, que está en el centro histórico
de la ciudad colonial declarada Patrimonio de la
Humanidad. Allí, bajo las sombrillas, a diario,
señoras con sus pintorescos sombreros colocan
las variadas flores que se producen en los alrededores gracias al clima privilegiado que impera
en el extenso valle entre la columna andina, con
suaves temperaturas en invierno y en verano.
COMPRADORES. Los europeos son tradicionalmente los principales consumidores.
Según cifras de Florimex de 2012, las compras hechas por la Unión Europea han crecido un 0,8%, y las de Rusia un 26,7%. En
España e Italia, las ventas cayeron un 10,7%
y un 7%, respectivamente.
El Reino Unido es el segundo importador de la
Unión Europea, después de Alemania y antes
de Francia. En Londres, se puede visitar el Columbia Market (en Columbia Road), un antiguo
sendero para las ovejas en el East London que,
en época victoriana, se construyó para ensanchar la ciudad. Comenzó como un mercado
sabático pero, al crecer la población judía, se
consolidó los domingos para los propietarios
locales de jardines. Allí se venden liliáceas,
gerberas, claveles, gladiolos, amarilidáceas, crisantemos, helechos, hierbas aromáticas, rosas,
plantas exóticas, o césped y trébol. Un verdadero street flower market al que los vendedores
llegan a las 4:00, y los compradores a las 8:00.
‘LA BELLE FRANCE’. Bajo agradables pabellones metálicos que resguardan una gran oferta
de flores, plantas y arbustos, se puede visitar
desde 1808, cualquier día de la semana, el pequeño y pintoresco Marché aux Fleurs de la Isla
de la Cité, en la capital de Francia. Macetas por
decenas de miles, primaveras, violetas, mirtos,
granados… se exhiben allí durante las diferentes
La tecnología, la
distribución y el
marketing apuntalan un
negocio que se revitaliza
Las exportaciones de flores de Taiwan en 2012
marcaron un nuevo récord, 172,67 millones de
dólares, un 18% más que el año anterior, según
la Agencia de Agricultura y Alimentos.
Durante los fines de semana y días de fiesta, los
vecinos y visitantes de la capital taiwanesa, Taipei, disfrutan de la transformación de un alargado aparcamiento en un inmenso mercado protegido del sol y de las lluvias por el paso elevado
Jianguo South Road. Un oasis de orquídeas,
bonsáis y hierbas para cocinar, en medio de la
abarrotada ciudad. El Jianguo Holiday Flower
Market, a lo largo de Daan Park —el mayor
DE EUROPA A ASIA.
Columbia Market y Phool Mandi,
dos grandes mercados en dos
grandes metrópolis: Londres
(izquierda) y Nueva Delhi.
EL TOP DE LAS FLORES
MÁS VENDIDAS
1 ROSA
2 CRISANTEMO
3 TULIPÁN
4 LIRIOS
5 GERBERA
PRINCIPALES ACTORES
IMPORTADORES
Alemania, Estados Unidos, Reino Unido,
Francia, Países Bajos, Japón, Italia, Suiza.
EXPORTADORES
Países Bajos, Colombia, Ecuador, Kenia,
Israel, España, Italia, Zimbabue.
estaciones, antes de terminar en un jardín, en el
salón de una casa, en las mesas de los recoletos
bistrot, en el hall de un hotel o en los cuadros de
tantos artistas que acuden al mercado.
Y EN ASIA... El gran protagonista entre las
economías emergentes es, también en este
negocio, China. Sus grandes extensiones y su
abundante mano de obra le permitirán irrumpir
competitivamente en el mercado si apuesta por
la tecnología y la sostenibilidad. En Taiwan, el
cultivo selectivo muy orientado a la exportación y la tecnificación son una muestra de las
políticas para asegurar sus mercados principales
—Japón, Estados Unidos, Países Bajos y Corea
del Sur— y promover nuevos en Australia, China continental, Rusia y otros países emergentes.
parque de la ciudad—, alberga unos 200 puestos, tan pequeños que si se lleva mochila, por
ejemplo, hay que esforzarse por no tirar nada.
Otros actores de la industria oriental son Tailandia e India. En Bangkok, el Pak Klong Talat Market en Chak Phet Street, cerca del río,
concentra gran parte del comercio de plantas.
Los tailandeses aman las flores, pero pocos
turistas se acercan a bordo de tuk tuks para
admirar las margaritas y las orquídeas que
crecen en las provincias vecinas y las rosas
de climas más frescos. Abierto de 4:00 a 9:00,
el mercado más grande de la India es el Phool
Mandi de Nueva Delhi. En este tiempo logra
todo su cometido. Compradores y vendedores
negocian rápidamente hasta que el mercado,
en cuestión de segundos, se desvanece.
50
CON FIRMA
Un mundo desconocido,
lleno de oportunidades
ALBERTO ARTERO (SR. MCCOY)
UNO DE LOS ARTICULISTAS ECONÓMICOS
MÁS INFLUYENTES DEL ENTORNO
2.0. DIRECTOR GENERAL DEL DIARIO
ECONÓMICO “EL CONFIDENCIAL”.
LA MAYOR EXPANSIÓN fiscal y monetaria
de la historia de la humanidad ha conducido
a la economía mundial a territorio desconocido. Mientras que las naciones desarrolladas
se ahogan en un mar de deudas de difícil o
imposible repago a sus tasas actuales de crecimiento, los estados emergentes presentan una
posición extraordinariamente saneada y se
postulan como firmes candidatos al liderazgo
global. La última vez que esto sucedió coincidió con la Segunda Guerra Mundial y pudieron
corregirse los desequilibrios gracias a los fenómenos de demanda y oferta que caracterizaron
la posguerra. No es el caso.
Tampoco hay excesivas referencias para lo que
está sucediendo en España desde el estallido
de la crisis de crédito en el comienzo del otoño
de 2007. Nunca antes nuestra soberanía había
estado tan amenazada como ahora, fruto de la
cesión a entidades supranacionales de nuestra
política de tipos de interés y de cambio, la presión de unas cuentas públicas insostenibles y las
dificultades de financiación. Sobre el país se ha
desencadenado una tormenta perfecta que solo
se podrá capear con el sacrificio conjunto del
sector privado y de la Administración. Lo peor
que le podría pasar a nuestra democracia es que
la distancia entre los intereses de representantes
y representados se volviera insalvable.
Las compañías que asegurarán su futuro a medio plazo serán aquellas que sean
capaces de unir al ajuste de sus costes de
aprovisionamiento, personal, generales o financieros, elementos intangibles no replicables
por otras economías o productores de bienes y
servicios. Estamos hablando, fundamentalmente, de innovación y de servicio posventa, de valor añadido. De marca, pero no sólo de ella. La
renuncia a esos factores diferenciales convertirá
el esfuerzo realizado en pan para hoy y hambre
para mañana: a igual seguridad jurídica, siempre
habrá un competidor más barato en algún lugar
del planeta para el producto commodity. Sin personalidad es mucho más difícil triunfar.
INNOVAR Y EXPORTAR. Buena parte de las
esperanzas de muchos empresarios y autónomos españoles pasa por el sector exterior, único
que ha aportado datos macro positivos en los
últimos meses. La drástica reducción tanto de
la masa laboral como de los costes laborales
unitarios ha provocado un aumento sustancial
de la productividad interior y la competitividad
externa que se ha traducido en una importante mejora de nuestras ventas al extranjero. Sin
embargo, haríamos mal si pensáramos que con
este ajuste se solucionan los males endémicos
que han afectado a nuestro modelo productivo.
Siendo una medida necesaria, es insuficiente.
do de flexibilidad la actividad de las empresas
españolas y aumentar su capital intelectual; en
segundo término, a través de la aprobación de
medidas que faciliten la financiación de la actividad de I+D+i y/o excelencia, al menos, la dote de
los necesarios incentivos fiscales para su desarrollo; tercero y último, por medio del necesario
acompañamiento en el imprescindible proceso
de internacionalización de muchas compañías.
Si usáramos como baremo el registro europeo de
patentes procedentes de la piel de toro, concluiríamos que está casi todo por hacer.
Puede sonar a manido, pero es verdad que toda
crisis supone una oportunidad, tanto para corre-
COOPERACIÓN PÚBLICA. Llegados a este
punto, resulta imprescindible unir al talento privado la cooperación de las instituciones públicas
en una triple dirección. En primer lugar, llevando
a cabo las reformas necesarias para seguir dotan-
gir errores pasados apenas percibidos en la época de la abundancia como para explorar nuevos
mercados o áreas de negocio. Ahora que la parte
más dolorosa del camino, la deflación salarial y
una ingente contracción de la capacidad productiva, ya ha casi concluido, es hora de levantar la
mirada y ver el abanico de posibilidades que espera a quien sabe que más importante que caer,
es saber levantarse.
Si Internet da a cualquier negocio una nueva
dimensión de carácter universal, la irrupción de
2.500 millones de potenciales consumidores chinos e indios supone un cambio sin precedentes
“Nunca es tarde para reconvertir el negocio, apostar
por lo diferencial y salir a comerse el mundo. Los
españoles, y sus empresas, somos especialistas en ello”
por el lado de la demanda internacional. Y son
solo dos ejemplos.
Se da la paradoja de que, pese al freno en las
potencias del primer mundo, estamos viviendo
una época dorada en el crecimiento económico
mundial. Una realidad innegable ante la que
cabe enfrentarse desde una de estas dos ópticas: la del pesimismo basado en un análisis
local o la de la renovada ilusión del que ve en
cada bache un argumento para mejorar. Nunca
es tarde para reconvertir el negocio, apostar por
lo diferencial y salir a comerse el mundo. Los
españoles, y sus empresas, somos especialistas
en ello. Adelante.
8:24 A.M. ENRIQUE envía desde su tableta un mensaje a su jefe para tantear su estado de ánimo
+ EL JEFE convoca una videoconferencia con el equipo, bajo el título “discurso de motivación” +
ENRIQUE recibe en su móvil una invitación de videochat del cliente + EL JEFE comparte el PowerPoint
final (y las buenas noticias) en la red social de la empresa 8:50 A.M.
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