ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO*
Dirección Mi Empresa
Ronald Ríos Espinoza
Economista
Presentación de carácter informativo y no se atribuye autoría alguna.
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ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo
determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.
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EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a)
El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto,
actuales y proyectadas.
b)
La competencia y las ofertas y las del mercado y del
proyecto, actuales y proyectadas.
c)
Comercialización de producto del Proyecto.
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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Recopilar información de carácter económico que repercuta
en la composición del flujo de caja del Proyecto.
 Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto
dentro del mercado.
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ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
PROVEEDOR
MERCADO
CONSUMIDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
MERCADO
COMPETIDOR
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
MERCADO
DISTRIBUIDOR
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
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EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado Proveedor:
 Insumos
 Dependencias de otras
industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de
adquisición.
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EL MERCADO DEL PROYECTO
(2)
b) El Mercado
Competidor:
 Competidor
Directo:
 Competidor
Indirecto:





Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
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EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)
c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:
 Manejo del Producto
 Costos
 Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
e) El Mercado Externo:
 Institucional
 Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
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ANÁLISIS DEL MEDIO:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
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ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:
1.
El Producto
2.
El Precio
3.
La Promoción
4.
La Distribución
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
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RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre
la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de
datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
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LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO
CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
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Tareas involucradas
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Contexto ambiental del problema
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 2: Planteamiento del problema
Estructura
objetivo/
teórica
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigación
Hipótesis
Paso 3: Diseño de la investigación
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Tomada de: Investigación de Mercados un
Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.
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TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a
definir el problema de investigación de mercados.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la
industria en la cual se desenvolverá.
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El investigador deberá analizar factores que
incluyen la información anterior y:
Los pronósticos que atañen a la industria y al
proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y económico y
La conducta de los agentes demandantes.
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PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la información
necesaria para aclarar el problema de decisión
gerencial.
2.
Guiar al equipo de formulación para avanzar en el
Proyecto.
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PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
En el proceso para el desarrollar un
planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.
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PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.
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Pasos que deben seguirse en la investigación
• Definición del problema.
• Identificación de necesidades y fuentes de información.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los
datos.
• Informe concluyente del análisis efectuado.
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La investigación que se realice debe tener las
siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.
 El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso.
 Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
 El objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para tomar decisiones.
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EL MUESTREO ESTADÍSTICO
MUESTREO
• Proceso de aprender algo acerca de la
población sobre la base de una muestra
extraída de ella.
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RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas;
en tales casos el muestreo es el único procedimiento
posible.
• El costo de censar una población finita puede ser
prohibitivo.
• Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible
observar toda la población el muestreo puede ser aún
el procedimiento más eficiente.
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• Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra
pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos
de una cuenta completa de la población.
• El error de la muestra se halla directamente; la de la
población no se sabe de manera cierta.
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BASE TEÓRICA DEL MUESTREO
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
Cualquier población tiene
propiedades características y la
variación en sus elementos son
claramente limitadas alrededor
de un valor central.
ALEATORIEDAD
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DISEÑO DE LA MUESTRA
a) MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:
Definir las unidades elementales de la población.
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MUESTRA:
a)
Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales
como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las
propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de
la industria.
b)
Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y
fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo
de la población progenitora.
c)
El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de
muestra, sino hacer inferencias sobre la población
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TIPOS DE MUESTREO
• MUESTREO AL AZAR
– Las probabilidades de elección son conocidas
– El error de muestreo puede medirse y controlarse.
• MUESTRAS POR JUICIO
– Diseñadas por experto
– No puede conocerse el error muestral.
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ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se obtiene
ambos resultados
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 PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error
 EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
 EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
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DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la
diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.
2. Especificar el nivel de confianza.
general varía entre 95% y 99%.
Por lo
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1.
Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza
(Mediante
tablas
de
la
Curva
Normal).
Para un nivel de confianza de 95%
z = 1.96
Para un nivel de confianza de 99%
z = 2.58
2.
Determinar la desviación estándar de la población. Puede
conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una
prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.
3.
Aplicar la formula: M = p2 z2
D2
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DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:
(PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1.
2.
3.
4.
5.
Especificar el nivel de precisión.
Especificar el nivel de confianza.
Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza
escogido.
Estimar la proporción de la población M.
Determinar el tamaño de la muestra mediante la formula
para el error estándar de la proporción:
M = p(1- p) z2
D2
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NECESIDAD DE PRONOSTICAR
“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación
interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos.
Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y
esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus
pronósticos no son más precisos que los de los métodos
cuantitativos.
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El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico
con métodos de juicio es a menudo considerablemente
más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.
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PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO
Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo
•
ES EL PRONÓSTICO EN SI
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“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los
administradores adoptan una actitud más realistas. No se debe
ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino como la
mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones
establecidos con el fin de pronósticar”.
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PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
 MINITAB
 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
 FORECATS PLUS
 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.
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TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
a)
b)
c)
Métodos Subjetivos:
Métodos Causales:
Series de Tiempo:
•
•
Opinión de expertos
Encuestas
•
•
•
•
Regresión
Econométrico
Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
Encuestas
•
•
•
•
Tendencia
Factor Cíclico
Fluctuaciones Estacionales
Variaciones no sistemáticas.
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SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO
 La consideración que se impone en la selección de un
método de pronóstico es la de que los resultados deben
facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula
un proyecto.
 El método elegido deberá producir datos precisos y
comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir
mejores decisiones.
Mi Empresa
•
•
•
•
Los datos deben ser Confiables y Precisos
Los datos deben ser Pertinentes
Los datos deben ser Consistentes
Los datos deben ser Periódicos
Primera consideración básica
para la generación de un
pronóstico
Comportamiento
de las variables
de interés
Exploración
de
Patrones
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SEGUNDO FACTOR CLAVE
PARA LA GENERACIÓN DE
UN PRONÓSTICO
CUALITATIVAS
Se basan en el juicio humano y en la
intuición:




Método Delphi
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque
Son importantes en el Esquema General
de Pronósticos
SELECCIÓN DE UNA
TÉCNICA DE
PRONÓSTICO
CUANTITATIVAS
Se utilizan cuando existen suficientes datos
históricos y cuando se juzga que estos datos
son representativos de un Futuro desconocido
Se apoyan en la suposición de que el pasado
puede extenderse al futuro de manera
significativa para proporcionar pronósticos
precisos.
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TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
(CAUSALES)
ESTADÍSTICAS
•
•
•
•
1.
2.
Se enfocan completamente en Patrones,
Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia aleatorias:
Promedios Móviles
Atenuación exponencial
Descomposición de series de tiempo y
proyecciones de tendencia
Metodología Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
DETERMINISTICAS
Comprende la identificación y determinación de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:
–
–
–
–
Regresión
Regresión Múltiple
Indicadores Básicos
Modelos Econométricos
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SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
•
•
•
•
•
•
•
Por qué se requiere un pronóstico?
Quién utilizará el pronóstico?
Cuáles son las características de los datos disponibles?
Qué espacio de tiempo se pronosticará?
Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
Cuál es la precisión deseada?
Cuál será el costo del pronóstico?
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GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo
Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles
•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
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2.
Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinación de las variables de
interés.
Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.
•Promedio móvil lineal
•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
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3.
Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad
Series con patrón de cambio que se repite a sí
mismo año tras año.
Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series
de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
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4.
Técnica de pronóstico para Series Cíclicas
Patrones de fluctuación de onda alrededor
de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
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5.
Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del
Proyección
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo
•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores
Métodos Cualitativos
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Muchas Gracias.
DGMYPE-C -DVMYPE-I-PRODUCE