TEMA 1: CONOCIMIENTO CIENTÍFICO Mc Quail saberes (distintos niveles): Saber del sentido común

TEMA 1: CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
CONOCIMIENTO: Mc Quail (Introducción a la teoría de la comunicación): hay 4 tipos de conocimiento /
saberes (distintos niveles):
1− Saber del sentido común (nivel más bajo): saber fundamentado en el sentido común
− Aquel al que todo el mundo llega de manera directa
2− Saber operativo: serie de normas, más o menos explícitas, que gobiernan el funcionamiento de un
determinado ámbito
− Saber que te permite manejarte con algo o en un ámbito
3− Saber normativo: en el que se contiene cómo se debe operar y qué funciones se deben desempeñar
− EJ: Normas de circulación (tráfico), leyes, deontología periodística
4− Saber científico (nivel más alto): conocimiento metódico y sistemático de algo
CIENCIA: ha pasado de ser la búsqueda de la verdad o la esencia de las cosas a presentarse como un saber de
los fenómenos (entendido como propiedades empíricas y observables de las cosas = cualidades que podemos
tocar, observar ) a los que intenta reducir a leyes
CIENCIA = CONOCIMIENTO + MÉTODO
Concepciones que se complementan:
− Método = esencial para la ciencia
− Metodología = armadura interna del saber científico
MÉTODO: forma de conocimiento determinado por el objeto. La historia ha ido convirtiendo al método en
técnicas, protocolos y procedimientos, que es en eso en lo que consiste el método.
RENÉ DESCARTES: padre del racionalismo
− Duda metódica = dudaba de todo: los sentidos me engañan (menos de que el existía porque pensaba:
Cógito, ergo SUM = Pienso, luego existo)
º Buscaba un punto de apoyo para la comprensión del mundo
º De lo único que no dudaba en su método a la aplicación de la duda metódica era de lo que estaba haciendo =
lo único que probaba su existencia era que pensaba
MARIO BUNGE: considera que la ciencia es tanto:
a) Producto: es el resultado de la investigación realizada con el método y el objetivo de la ciencia
b) Actividad: es el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas
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Por tanto, el método es la clave.
CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO:
1− La investigación científica es pública: la información de una investigación ha de estar disponible al resto e
la comunidad científica (se hace pública la metodología)
2− La investigación científica es objetiva: el investigador ha de someterse a una serie de reglas y
procedimientos que permiten que otras personas clasifiquen, de la misma manera, un determinado hecho o
cosa
3− La ciencia es empírica: es decir, que se puede percibir a través de los sentidos: la ciencia sólo se ocupa del
mundo cognoscible
4− La ciencia es sistemática y acumulativa: todo trabajo o estudio científico debe, en primer lugar, revisar
todos los trabajos anteriores que se hayan hecho sobre una investigación que se va a estudiar, o situaciones
análogas.
5− Es predictiva: puede prever comportamientos o fenómenos futuros = se ocupa de la relación del presente
con el futuro. Los investigadores se preocupan de establecer teorías y la consistencia de esas teorías se basa en
su capacidad de predecir fenómenos de manera satisfactoria.
Las teorías se desarrollan mediante pautas de uniformidad que son capaces de explicar la información
recopilada, y se establecen leyes cuando la relación entre variables, bajo determinadas circunstancias, son
siempre las mismas.
IDEAS: Contra el método
1− FEYERABEND: El método científico no existe ni puede existir ya que las trasgresiones a las reglas del
método científico son necesarias para el avance de la ciencia
2− DEREK PHILLIPS: La centralidad que adquiere el método científico en la ciencia, hace que se transforme
el concepto de verdad. La verdad deja de ser entendida como conformidad con lo real, para convertirse en
conformidad con los criterios del procedimiento científico vigente
3− MIGUEL BELTRÁN: Existen unos principios básicos, pero no existe un método científico riguroso y
universalmente aplicable (Es el principio más coherente)
TEMA 2: LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA EN LAS CIENCIAS SOCIALES
OBJ. DE ESTUDIO: El objeto de estudio de las ciencias sociales es el hombre en sociedad
TEORÍA: Necesidad de saber qué es un hombre y qué una sociedad = comprensión teórica del objeto de
estudio
− Una teoría se usa para entender la realidad
− La existencia de una diversidad de teorías o comprensiones del objeto de estudio implica la existencia de un
pluralismo metodológico
MÉTODO: Hay distintas maneras de acercarse al objeto de estudio (en función de la teoría que escojamos
para definir nuestro objeto de estudio, así usaremos o llegaremos a un método u otro y, por consiguiente, a una
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interpretación distinta del objeto a estudiar)
− El método a su vez ha de estar determinado por las dimensione so aspectos del objeto de conocimiento que
deseamos investigar
TEORÍAS:
− Conjunto de proposiciones que sirven para relacionar un determinado orden de fenómenos
− Se desarrollan mediante la búsqueda de pautas de uniformidad capaces de explicar los datos que han sido
recopilados
− Son un conjunto de enunciados elaborados de manera deductiva
º Método inductivo = usado por las Ciencias Sociales: va de casos particulares a generales
º Método deductivo = va de lo general a lo particular
− Desarrollo teórico / esquemas mentales / teoría que parte de la observación, de datos −−−−−−−−−−−−−
aplicamos a casos concretos = razonamiento deductivo = se contrarresta si la hipótesis inicial es o no cierta (=
si la teoría inicial se da)
− Tienen un mayor nivel de abstracción de generalidad y de alcance explicativo que las leyes
− Tradicionalmente, las teorías se construyen sobre leyes científicas
− En las Ciencias Sociales, las teorías suelen nacer de las leyes de tendencias o de las tendencias
LEYES:
− Se establecen cuando la relación entre variables, bajo determinadas circunstancias, son invariantes (=
invariables)
− Son enunciados cuyo origen se encentra en hipótesis confirmadas
− Para que dichos enunciados puedan considerarse leyes, han de cumplir 4 requisitos:
a) Han de ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutación
b) Han de tener la característica de la generalidad, es decir, que no se pueden limitar a un objeto, un tiempo o
un espacio concreto
c) Necesidad: la ley tiene que servir para explicar algo (que no sabemos o no tenemos la certeza de ello)
d) Regularidad: tiene que suceder (si se produce en la mayor parte de los casos, es una ley)
− Hay 3 tipos de leyes:
1− Universales: enunciado lógico: Para todo A si tiene la propiedad F entonces tiene la propiedad G
2− De tendencias: Para A si tiene la propiedad F entonces puede darse la propiedad G
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3− Probabilísticas: para A si tiene la propiedad F existe un X% de posibilidades de que se produzca G
− Enfoques según los autores:
a) Las teorías se construyen sobre leyes
b) Las leyes y las teorías se complementan
c) Las leyes de tendencia no existen: existen las tendencias −−− por eso, en las CCSS no se usa el término ley
(= no se trabaja con leyes sino con tendencias)
Según Miguel Beltrán hay 5 métodos en las CCSS:
1− HISTÓRICO / DESCRIPTIVO: Investiga el presente y sus antecedentes, es decir, de dónde vienen los
procesos sociales y las instituciones, y a dónde van
2− COMPARATIVO: Ayuda a desarrollar teorías que sean aplicables más allá de una sola sociedad
− La comparación sistemática de fenómenos puede ser tanto entre distintos ámbitos espaciales (distintos
lugares) como entre distintos momentos
− Su objetivo puede ser tanto el de obtener una visión más rica de un fenómeno, como el de articular una
teoría o explicación que convenga a fenómenos que trascienden ámbitos o épocas concretas
3− CRÍTICO − RACIONAL: Este método deriva de la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt y pretende
recuperar, para los valores, su lugar en la ciencia
− Busca que los fines sociales sean susceptibles de una consideración científica, racional y crítica
− El positivismo rechaza esta postura por valorativa y considera que hace perder la objetividad o neutralidad
del investigador
MÉTODO CUANTITATIVO: (Cantidad) Apreciación de la vertiente cuantitativa de los fenómenos.
Hablamos de pesar, medir, contar y su finalidad es la de conseguir una explicación a las causas
MÉTODO CUALITATIVO: (Cualidad) Busca percibir el significado que las cosas tienen para nosotros.
Busca interpretar
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:
− Cuantitativas:
º Encuestas
º Análisis de contenido
º Análisis de datos
− Cualitativas:
º Observación
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º Análisis de contenido
º Entrevistas en profundidad
º Grupo de discusión
Lo normal es emplear + de un método (normalmente 2) sobre un mismo objeto de estudio =
TRIANGULACIÓN
TRÁMITES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: hay 8 pasos que se deben cumplir:
1− Determinar el tema
2− Revisión teórica de 2 aspectos:
a) Estudios previos existentes sobre el tema
b) De la teoría que exista sobre el
3− Establecimiento de una hipótesis = desarrollar una hipótesis o pregunta de investigación
− Una hipótesis es un elemento central en el diseño de una investigación, una vez determinado el tema
− Consiste en plantear posibles soluciones que todavía no han sido confirmadas
− Las hipótesis cumplen una triple función:
1− Definen el camino que debe seguir la investigación
2− Definen los aspectos concretos que se investigan
3− Definen las técnicas que se emplearán para obtener los datos: técnicas de análisis, de investigación
− De las hipótesis se derivan las variables = cualquier característica de un fenómeno que puede cambiar de
valor
º Hay varios tipos de variables:
a) Dependientes: las que el investigador pretende estudiar y explicar. Una variable dependiente en un estudio
puede ser independiente en otro que tenga un objeto de estudio distinto
b) Independientes: las que el investigador utiliza para ver en qué medida influyen sobre la variable
dependiente. Las independientes son, estadísticamente hablando, causa de que las dependientes se comporten
de una determinada manera
4− Establecimiento de la metodología apropiada dentro de un diseño de investigación (= técnicas)
5− Trabajo de campo o recogida de datos
6− Análisis, tratamiento e interpretación de los datos
7− Presentación de los datos o elaboración de un informe
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8− Replicar la investigación = planteársela de nuevo
− Volver a hacerla para sacar resultados definitivos
− No es práctico pero si la investigación es buena, es conveniente (necesidad de dedicar + tiempo)
VALIDEZ: los instrumentos de investigación son válidos en la medida en que miden lo que pretendemos
medir.
− Por validez se entiende el grado en que una medición empírica refleja adecuadamente el significado real del
concepto que consideramos
− Hay 4 tipos de validez:
a) EXTERNA: la que nos permite la posibilidad de generalizar los resultados de la investigación
b) INTERNA: nos permite establecer relaciones causales entre variables, hechos o factores
c) ESTADÍSTICA: se dedica a tratar los errores en los métodos estadísticos
d) DE CONSTRUCTO: hace referencia al grado de adecuación conseguido en la medición de los conceptos
centrales de la investigación
Dependiendo del tipo de investigación, atenderemos más a un tipo de validez que a otras:
− Las investigaciones explicativas, en las que buscamos el establecimiento de nexos causales, debemos
atender más a la validez interna
− Las investigaciones descriptivas, , en la que nos interesa extrapolar de una muestra (que analizamos) al total
de la población, deberemos atender a la validez externa
FIABILIDAD: un instrumento es fiable en la medida en que su repetida utilización (tanto por el mismo
investigador como por distintos) produce, bajo las mismas circunstancias, los mismos resultados. Por lo tanto,
los resultados de una investigación son fiables si son independientes del investigador .
TEMA 3: LA COMUNICACIÓN COMO OBJETO DE ESTUDIO:
1º PERÍODO: Efectos poderosos de los medios: Los medios de comunicación tienen un efecto muy
poderoso sobre la sociedad (propaganda): TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA O DE LA BALA
MÁGICA
− La comunicación tenía un efecto inmediato en la persona que recibía el mensaje: la persona se sentía
afectada por lo que decían los medios de comunicación
− Este período llega a su fin en la Segunda Guerra Mundial
CHOVLAND: estudios sobre LA MORAL DEL SOLDADO: análisis de propaganda = queda contrastado que
los medios de comunicación tienen muy poca capacidad de influencia en las personas = nace un segundo
período
2º PERÍODO: Efectos limitados de los medios:
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− LAZARSFELD: Uno de los padres fundadores de la comunicación inaugura la Mass Comunication
Research = estudios aplicados en comunicación (+ eN el voto)
º Investigación: THE PEOPLE CHOICE (La elección del pueblo): analiza una campaña electoral
º Quiere conocer cómo influyen lo medios en las decisiones del votante y busca lo que más les influye de
éstos, porqué cambia la gente de opinión
º CONCLUSIÓN: Los medios de comunicación tienen muy poca capacidad de hacer cambiar a la gente de
opinión, lo que sí que hacen es reforzar opiniones previas
− KLAPPER (1960): Libro Los efectos de la comunicación de masas = revisión de la investigación anterior
º Los medios de comunicación tienen muy poca influencia sobre la gente
º Otros elementos que tenían + influencia: familia, escuela, amigos = líder de opinión
º Los medios de comunicación apenas tenían capacidad para influir en la gente: idea vigente hasta 70´
PERÍODO DE TRANSICIÓN: Efectos limitados −−−−− retorno del concepto de efectos poderosos
− De audiencia = mero receptor, ser pasivo −−−−−−−−−−−−−−−−−−−− USOS Y
GRATIFICACIONES: audiencia = ser activo
− Hasta ahora nos hemos estado preguntando qué hacen los medios de comunicación con la gente, ahora nos
preguntaremos qué hace la gente con los medios de comunicación
¿CÓMO INTEGRAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIALMENTE A LAS PERSONAS? La
gente te identifica con algunos acontecimientos: también les puede pasar a ellos o les ha ocurrido ya
− Tienes conocimiento de la realidad
− Compartes una visión que se te traslada (lo que suceda te va a llegar por medio de la prensa)
− La prensa construye estereotipos que compartimos con el resto de individuos de la sociedad
3º PERÍODO: período de retorno al concepto de los efectos poderosos de los medios
1− MC COMBS y D. SHAW = trabajo importante: TEORÍA DE LA AGENDA SETTING (1972):
º En 1968 plantean una investigación sobre la campaña electoral en un pueblo muy pequeño (Universidad de
Carolina del Norte)
º La investigación consiste en establecer una relación entre los medios de comunicación y la gente: buscan la
influencia que puede existir
º Descubren que los medios elaboran / establecen una agenda de temas: los medios de comunicación tratan de
forma más destacada o priman unas informaciones a otras
º También descubren que la gente posee una agenda de temas = serie de cuestiones a las que le dan mucha
importancia
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º En el estudio se encuentran que ambas agendas (la de los medios y la de la sociedad) es casi la misma =
existe una correlación muy alta entre ambas agendas
º TEORÍA DE LA AGENDA SETTING: los medios de comunicación le dice a la gente qué hay que pensar =
se rompe con el período de los efectos limitados
* Actualmente, esta línea de investigación ha sido ratificada y además se habla de una segunda dimensión: se
lleva además al nivel afectivo = los medios de comunicación no solo dicen qué hay que pensar sino que
también como hay que pensar los temas sobre los que hay que pensar
− NIVELES:
a) Cognitivo (de conocimiento): los medios producen un efecto sobre conocimiento de gente
b) Afectivo (afecto): ahora, los medios nos dicen también cómo pensar = 2º DIMENSIÓN
c) Comportamental (comportamiento)
2− ESPIRAL DEL SILENCIO = ELISABETH NOELLE − NEWMAN (1974): tenía un instituto de
encuestas
º Todos tenemos un sexto sentido, una capacidad para detectar el clima de opinión (el ambiente en cuanto a
opinión)
º ¿Por qué es tan importante? Porque los medios de comunicación contribuyen también a crear un clima de
opinión (lo construyen también): los medios de comunicación establecen lo que está bien y lo que está mal / lo
que es la Ley de la opinión (LOCKE)
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DENTRO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITOS: Investigación aplicada hecha por
empresas editoras y Universidades
1− HÁBITOS DE LECTURA: ¿Qué es lo primero que le interesa saber a un responsable de un medio de
comunicación? Desde el punto de vista del desarrollo de la empresa, ¿quiénes son los lectores? = hábitos de
lectura
a) Perfil del lector: cómo es el lector que sigue nuestro medio = aspectos sociodemográficos: cuántas mujeres
− hombres, edad, situación económica
b) Preferencias de artículos de lectura: investigación puntual que busca saber cuál es el perfil de los lectores
de cada contenido concreto
c) Diferencias entre lectores y no lectores: es una investigación muy importante porque busca los lectores y
los no lectores de prensa o revistas: perfil más académico
VARIANTE: investigaciones en revistas = organizar un panel
2− DIFUSIÓN DE EJEMPLARES: tipos de investigación:
a) Estructural: determinación de la difusión geográfica del nivel de presentación en hogares de una
determinada área, de la difusión entre los distintos estratos demográficos, edad, sexo, estado económico
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* VARIANTE EN REVISTAS: intenta analizar el acceso a los lectores: consiste en recoger todo lo que se ha
hecho: ¿cómo es la portada?, gastos de promoción hechos, presentación de número por dentro (si hay o no
desplegables) y con ello, se busca determinar cuáles son los factores que más han influido en la compra de
esa revista
b) Lector individual: su unidad de análisis es el lector individual
− Es un tipo de estudio que atiende sobre todo a la relación entre el medio de comunicación (en este caso, el
diario) y el lector
− Se emplea para las bajas en las suscripciones
− En distintos análisis de casos se llega a la conclusión de que las cancelaciones en las suscripciones no tenían
nada que ver con los contenidos de la publicación sino con:
1− Problemas de recepción
2− Ejemplares deteriorados
3− Envíos irregulares
− ¿Por qué es importante el estudio de suscripciones y cancelaciones? porque es la razón de que muchas
revistas pequeñas (que no se encuentran en cualquier quiosco) sobrevivan
3− GESTIÓN EMPRESARIAL:
a) En cualquier empresa es necesario la formación específica en gestión de empresas. Las empresas
periodísticas siempre han estado algo apartadas de la visión o gestión empresarial
− En la década de los 90´ = caída de la publicidad en los periódicos (nace la TV y acapara la mayoría)
º Se empieza a plantearse la necesidad de pensar que los medios de comunicación también eran una empresa y
que, como empresa, buscaba la máxima rentabilidad (no solo un proyecto ideológico, cultural y/ o social)
º Necesidad de una investigación que buscara alternativas de financiación en los medios de comunicación (+
en prensa) que les diera una mayor rentabilidad: los periódicos se convierten en canales de distribución
comercial = venden películas, DVD, aspiradoras, libros : promociones para atraer lectores y mantener así sus
ingresos en publicidad
b) Gestión en capital humano: selección y formación de periodistas = valor fundamental
4− TIPOGRAFÍA Y DISEÑO: en 1988 hay 2 autores que hacen una síntesis de lo que se sabía hasta entonces
sobre tipografía y diseño y fijan 7 aspectos contrastados:
1− Las ilustraciones de gran tamaño atraen la atención del lector
2− Las fotografías cortadas irritan a los lectores
3− Poca cantidad de texto y grandes imágenes en las primeras páginas de un artículo incrementan la lectura
del mismo
4− A los lectores de revistas no les gusta leer letras en cursiva
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5− Para los titulares, los lectores prefieren aquellos tipos de letra más sencillos y con los que estén +
familiarizados
6− Los lectores y los diseñadores rara vez coinciden en lo que es un buen diseño
7− El tipo de letra Roman consigue una rapidez de lectora superior a cualquier otro tipo de letra
5− INVESTIGACIÓN SOBRE LA LEGIBILIDAD REDACCIONAL: se dedica + al análisis de los
elementos que influyen en la aceptación de un artículo impreso
INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUALES:
1− ÍNDICES DE AUDIENCIA: Fundamentales
− ¿Por qué son tan importantes las audiencias? Por la publicidad: los índices de audiencia determinan el
precio del espacio publicitario: si lo ve + gente = + caros
INDICES DE AUDIENCIA: se miden de las siguientes maneras:
1− AUDÍMETROS: aparatos denominado contador electrónico que controla el canal que estás viendo, a qué
hora, por quien (el usuario mete la información determinada para que el aparato reconozca que es él quien la
está viendo), el tiempo (Se pagan)
2− ENCUESTAS DIARIO: las recibes en casa
− Vas apuntando los programas que ves a diario, a qué hora : para saber qué medio de comunicación sigues
− Por lo general, como estas encuestas exigen que el usuario se comprometa y haga un esfuerzo extra para
apuntar día a día lo que ve, se pagan
3− ENCUESTAS TELEFÓNICAS
4− ENCUESTAS DE TENDENCIAS: son encuestas a través de Internet
− Se usan para conocer la opinión de productos, spot publicitarios, determinadas actividades, ocio
− Los índices de audiencia determinan la supervivencia del medio de comunicación
− ELEMENTO DEFINIDOR: CPM (= coste por mil)
RESTO DE INVESTIGACIONES:
1− PRUEBAS DE ACEPTACIÓN DE PROGRAMAS: ¿Cómo se mide? Hay 3 niveles:
a) Test de la idea genérica: se le presenta un resumen de un programa a la gente para que teste si le gusta o
no (a través de encuestas)
− Así se determina si se sigue o no adelante con el proyecto
− Testando sólo la idea, es difícil saber si un programa va a funcionar o no
b) Montaje básico:
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− En una campaña de publicidad = presentar los borradores o bocetos
− En un programa o una serie de TV
c) Episodio o prueba piloto:
− En publicidad = distintas versiones de un mismo anuncio
− En TV = desembolso fuerte: negociación = sólo te compran un paquete de hasta 3 episodios: si funciona te
quedas, sino te vas
* Importancia del perfil de la audiencia
2− INVESTIGACIÓN SOBRE CONTENIDOS MUSICALES:
a) Pruebas de auditorio musical: tipo de pruebas que sirven para determinar las preferencias de los oyentes
en músicas y canciones conocidas
− Se les lleva a una auditoria de hasta 200 personas y se les va poniendo fragmentos / cortes de canciones que,
como por lo general, ya las han escuchado, con esos segundos (de 15 a 20 segundos) que las escuchen, ya las
reconocen
− Se ponen de 250 a 300 cortes (más o menos escuchan música durante 1 hora y media)
− La gente vota si las canciones les han gustado o no
b) Presentación de canciones por teléfono: se usa para la música actual
− El tiempo máximo o la cantidad máxima de cortes es 20
− La gente vota si le ha gustado o no, además de responder a una serie de preguntas formuladas por el
encuestador
3− ESTUDIOS DE ACEPTACIÓN DE PRESENTADORES: las productoras, las TV, cada vez que lanzan un
nuevo programa, buscan personas que lo lleven al éxito ( = audiencia)
a) Conocimiento: familiaridad de la audiencia con el presentador, lo valoran (si es o no simpático )
b) Interesa conocer el perfil de audiencia de cada presentador, para determinar el tipo de programa y, lo más
importante, para determinar la publicidad
* Cambio de régimen = cambio de presentadores (aunque muchos se mantienen)
INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RR. PP:
1− INVESTIGACIÓN SOBRE LA ACEPTACIÓN DEL MENSAJE: (= copy testing): Anuncio de Coca Cola
de Navidad:
1º. Tener una idea y testarla (encuestar a la gente: ver si le gusta o no)
2º. Estructura de la idea: cómo se van a presentar las cosas: se testa
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3º. Determinar las imágenes: Papá Noel, Reyes Magos, renos
4º. Slógan: testarlo
5º. Presentar las ideas a la gente (que escoja la que más le guste)
* Necesidad de ir afinando (= para diferenciarse del resto de productos y llegar mejor a la gente)
2− INVESTIGACIÓN SOBRE MEDIOS DE SOPORTE: qué medio de comunicación vamos a usar como
soporte
a) Alcance o cobertura neta: número total de hogares que han recibido un mensaje de un medio de
comunicación determinado en un período de tiempo establecido (generalmente de 4 semanas)
− Se habla de audiencia acumulada (= a lo largo de un período de tiempo) y se expresa como porcentaje sobre
el total de los hogares posibles
b) Número de impactos: cantidad de exposiciones que el mismo mensaje ha obtenido o tenido en cada hogar
− Cada hogar no acepta el mismo número de impactos o el mismo anuncio el mismo número de veces: se
habla de promedio de recepción
* Cuando se determina el medio donde va a ser inserto nuestro anuncio, se habla de planificación de medios
− Se hace con un programa informático: se calcula la eficacia en función del presupuesto con el que se cuenta
3− INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS: más o menos de la misma manera en la que se
estudian o se analizan los anuncios
− DIFERENCIA: En las campañas (ya sean sociales como las de la DGT o comerciales como las de el centro
comercial El Bercial) si que se analiza:
a) El público
b) El medio de comunicación para llegar a los públicos
(Todo está pensado en función de los públicos)
4− INVESTIGACIÓN EN RR. PP Y GETSIÓN DE PÚBLICOS:
a) Se evalúan las actitudes de la gente hacia un organización, empresa o un asunto polémico
b) Determinación de los públicos: es fundamental para cualquier organización
− Público interno (Dentro de la empresa: que circule o haya un buen flujo de información) y el externo (el que
más y menos nos interesa)
c) Estrategias de RR. PP a desarrollar para esos públicos (determinar qué piensan, sus actitudes, qué tipo de
información necesitan
d) Auditoria (de comunicación) de RR. PP
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ANÁLISIS DE CONTENIDO:
1− DEFINICIÓN:
a) BERNARD BERELSON: en 1952 aporta una definición de análisis de contenido = es una técnica de
investigación que sirve para descubrir, de forma objetiva, sistemática y cuantitativa, el contenido manifiesto
de los medios.
b) D. RIFFE: en 1998, define análisis de contenido como: un examen sistemático y replicable de los símbolos
de la comunicación
− Estos símbolos son los que se analizan por medios de esta técnica de análisis
− A los símbolos se les asignan valores numéricos, conforme se a reglas de medición válidas y mediante el
uso de métodos estadísticos, se analiza la relación existente entre esos valores
− Los contenidos de los textos corresponden a productos comunicativos (analizados por análisis de contenido
cuantitativos)
Siguiendo la definición de BERELSON: CARACTERÍSTICAS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO:
1− Ha de ser SISTEMÁTICO: debemos aplicar, de manera metódica, unas reglas fijadas previamente que
sirven para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de
información que hemos seleccionado conforme a los propósitos de nuestra investigación
2− OBJETIVIDAD: consiste en que los resultados o la aplicación de esta técnica, no pueden ser afectados
por las particularidades del investigador. Es decir, que dos investigadores distintos, si realizasen el mismo
análisis de contenido, deberían llegar necesariamente a las mismas conclusiones
3− CUANTITATIVO: es una técnica que nos permite procesar un volumen muy grande de información y
presentarla de manera precisa
− EJ: En la TV hay mucha violencia = el 70% de los programas de TV emiten en la franja de máxima
audiencia al menos una o más escenas violentas = cuantificamos contenidos
º CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS CUANTITATIVO: manejamos datos, aporta precisión, objetividad,
números, se busca las causas o los factores más importantes que inciden en la cuestión
2− PERSPECTIVA HISTÓRICA:
− La investigación en comunicación nace en Europa al igual que la investigación sobre el análisis de
contenidos
− EEUU enseguida desarrolla mucho la investigación y se considera el trabajo de HAROLD LASSWELL
(1927: Propaganda Technique in World War) el inicio paradigmático de la aplicación del análisis de
contenido
º Esta perspectiva proponía que todo lo que se transmitía tenía una gran capacidad de influir = entendían que
la repetición del mensaje afecta al modo de ver la realidad y al actuar de las personas
− La máxima era que si había un acción permanente en una línea determinada, el efecto se producía
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− Los propagandistas pensaban que el hombre se comportaba de acuerdo a unas leyes fijas, por lo que
conociendo estas leyes fijas, los propagandistas podían ser capaces de manipular al hombre
º Lo que no tenían en cuanta es que los hombres eran libres y sus comportamientos cambiantes, impredecibles
− Son los denominados CONDUCTISTAS (conducta, comportamiento): para ellos, el análisis de contenidos
era muy importante porque para ellos, el mensaje era lo fundamental, lo más poderoso (el análisis de
contenido era por tanto fundamental para el análisis de la propaganda)
INVESTIGACIONES POSTERIORES: KLAPPER escribe un libro donde repasa lo estudiado hasta el
momento, concluyendo que los medios de comunicación eran un factor o elemento más que influía en el
comportamiento de las personas (uno más, no el único: el contenido era importante pero no absoluto, único)
AÑOS 40 − 50´: Análisis de contenidos e traslada a otras ciencias
− LASSWELL (1949)publicaría uno de sus trabajos de ciencia política en los que aplicaría el análisis de
contenido (será por lo que después aparecerá en el libro de BERELSON de 1952)
3− FASES: difieren en número en función de la organización, pero normalmente atienden a 10 fases:
1− Concreción de la idea de investigación y del planteamiento general = es necesario definir bien lo que se
quiere conocer para buscarlo luego de forma correcta
2− Determinación de las decisiones metodológicas generales = necesidad de concretar el campo de estudio
= definirlo
3− Establecimiento inicial de las categorías y del código:
− CATEGORIZACIÓN = tarea mediante la cual clasificamos los elementos constitutivos de un conjunto por
diferenciación a partir de criterios previamente establecidos
º A través de esta operación, el contenido manifiesto de la comunicación queda convertido en partes
susceptibles de un tratamiento individualizado
º La clave de esta técnica se haya en una buena categorización: sólo atenderemos a la información por medio
de las categorías que establezcamos (lo que se quede fuera de ellas, se perderá)
− TIPOS DE CATEGORÍAS:
1− FORMALES: hacen referencia a la apariencia de la información: longitud de la información, posición
(portada o páginas interiores), duración (minutos dedicados)
2− DE CONTENIDO: temas (principal o secundario), atributos que aparecen cuando se habla del tema,
tendencia seguida, orientación, valoración (positiva, neutra o negativa)
− RESULTADO: parecido al de una encuesta = es aplicar una encuesta a un texto = libro de categorías o
código
− CARACTERÍSTICAS:
a) EXCLUSIÓN MUTUA: es necesario que todas las categorías fijadas sean distintas entre ellas y estén
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claramente definidas para que no haya dudas
b) Las categorías han de ser HOMOGENEAS: siempre debemos aplicar el mismo
c) PERTINENCIA: consiste en ceñirnos a los objetivos de nuestra investigación
d) CLARIDAD: evitar las dudad acerca de lo que se quiere expresar acerca de una palabra o concepto
e) PRODUCTIVIDAD: la investigación no debe quedarse en aspectos meramente formales sino que ha de
buscar profundizar en la cuestión = plantearse las categorías de contenido que incidan en la esencia de la
información = necesidad de más dedicación y preparación
4− Determinación o toma de decisiones metodológicas específicas: hablamos de la determinación de la
muestra: Necesidad de racionalizar el esfuerzo. Tipos:
a) Análisis exhaustivo = analizar todo el material
b) Elaborar una muestra = teniendo en cuenta que si las unidades no superan el millar debemos analizar todas
5− Selección y entrenamiento del equipo de codificación
− Este tipo de análisis requiere que quien lo realice sea una persona distinta a quien lo plantee
− Se recurre a la formación de un pequeño equipo a quien se le enseña cómo analizar la información y cómo
han de cubrir el libro de categorías o código (= cuestionario)
6− Comprobación , mejora y fijación definitiva del código = hay que testar / comprobar el código
7− Recolección de los datos = se suele hacer más sobre papel: se cubre a mano
8− Introducir los datos en la base de datos y análisis de los datos
9− Presentación y descripción de los resultados
10− Elaboración de conclusiones y comparación de datos
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