TEMA 7 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS (I) 7.1
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Departamento de Organización de Empresas Profesora: María Dolores López Gamero Asignatura: ANÁLISIS COMPETITIVO DE EMPRESAS Y SECTORES TEMA 7 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS (I) 7.1. 7.2. 7.3. El ámbito vertical El ámbito producto: la diversificación empresarial El ámbito geográfico: la internacionalización de la empresa Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 1 7.1.- EL ÁMBITO VERTICAL INTEGRACIÓN VERTICAL Supone la entrada de una empresa en actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un producto o servicio, convirtiéndose en su propio proveedor (integración hacia atrás) o cliente (integración hacia delante) GRADO DE INTEGRACIÓN La integración vertical existe siempre en cualquier empresa, su grado viene en función de: ¾ La mayor o menor relación tecnológica de las actividades integradas con las tradicionales. ¾ El número de fases del proceso completo de producción. ¾ El porcentaje del total de factores consumidos o de productos vendidos. VENTAJAS * Mayor rentabilidad mediante la reducción de costes ¾ Aparición de economías de escala. ¾ Coordinación de las actividades integradas. ¾ Simplificación del proceso productivo. ¾ Eliminación de los costes de transacción. ¾ Asunción del margen asociado a la actividad de los proveedores o clientes. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 2 7.1.- EL ÁMBITO VERTICAL *Adquisición de una posición competitiva fuerte en el sector (ventajas estratégicas) ¾ Facilita el acceso al suministro de factores o garantiza una salida para sus productos. ¾ Permite reforzar una estrategia de diferenciación de producto. ¾ Protección de una tecnología avanzada. ¾ Incremento del poder de la empresa en el mercado (en determinados sectores) INCONVENIENTES Aumento del riesgo global de la empresa. Falta de flexibilidad. Puede disminuir la rentabilidad global de la empresa. Incremento considerable de la complejidad organizativa de la empresa integrada. La empresa debe valorar cualquier decisión en este sentido, considerando la posibilidad de un mayor nivel de integración cuando las ventajas superan claramente a los inconvenientes. Si los inconvenientes prevalecen sobre las ventajas, se planteará la desintegración vertical. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 3 7.2.- EL ÁMBITO PRODUCTO: LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL RAZONES DE DIVERSIFICACIÓN - Reducción del riesgo global a largo plazo. - Saturación del mercado tradicional. - Oportunidades de inversión de excedentes financieros. - Reforzamiento de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias. • Sinergia de ventas (marca comercial, canales de distribución, publicidad, etc.) • Sinergia operativa (mejor utilización de equipos, efecto experiencia, etc.) • Sinergia financiera (financiación a menor coste, transferencia de recursos, etc.) • Sinergia de dirección (aprovechamiento de las habilidades de los directivos) TIPOS • Diversificación relacionada (empresa presente en distintos negocios relacionados entre si) - Se busca aprovechar las habilidades o recursos sobrantes. - Se trata de generar sinergias con las nuevas actividades. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 4 7.2.- EL ÁMBITO PRODUCTO: LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL FUNDAMENTACIÓN EN: - Reducción de costes (economías de escala, aprovechamiento de excesiva capacidad, etc) - Habilidades de comercialización (canales de distribución, promoción y publicidad, etc.) - Marca comercial. - Investigación y desarrollo. Las sinergias originadas por compartir actividades o conocimientos puede reforzar la posición competitiva de la empresa al facilitar estrategias de liderazgo en costes y de diferenciación de productos. RAZONES PARA LA EXPANSIÓN ¾ Posibilidad de explotar sinergias (aumento exponencial) ¾ Los avances en el campo de las comunicaciones y el procesamiento de datos. RIESGOS ¾ La dificultad para la empresa de desarrollar competencias nuevas para los nuevos negocios. ¾ Se tiene que superar las barreras de entrada que existan en el sector nuevo. ¾ La diversificación no garantiza por sí misma la obtención de ventajas competitivas que hagan la inversión empresarial más rentable. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 5 7.2.- EL ÁMBITO PRODUCTO: LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL * Diversificación no relacionada o por conglomerados No existe ninguna relación entre la actividad tradicional de la empresa y los nuevos negocios en los que invierte. OBJETIVO Reducción del riesgo empresarial global mediante la inversión en sectores muy diversos (cartera de inversiones o negocios) Sólo pueden generarse sinergias financieras y del sistema de dirección. * Se lleva a cabo mediante adquisiciones y fusiones de empresas, más que mediante inversiones internas. VENTAJAS Mejor asignación de recursos (empresa como cartera de inversiones) Búsqueda de alta rentabilidad (sectores de futuro, localización de empresas infravaloradas) Reducción del riesgo (reducción de la variabilidad de los beneficios Î reducción del riesgo global; beneficia especialmente a la alta dirección y no tanto al accionista) Objetivos de la dirección (poder, status, posibilidades de promoción, etc.) Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 6 7.2.- EL ÁMBITO PRODUCTO: LA DIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL “IDA Y VUELTA” Causas Estrategia de diversificación muy de moda en los años 60 y 70, pero en pocos años se empezó a dejar de utilizar. - No existen sinergias (nuevos negocios no aportan nada al conjunto) - Las competencias y habilidades específicas son las generadoras de ventajas competitivas y éstas sólo se obtienen con el tiempo y la experiencia. - Dificultades adicionales de gestión y coordinación de actividades poco relacionadas entre sí. 7.3.- EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Actuación cada vez mayor de las empresas en mercados internacionales medidas a través de: 9 Tasas de crecimiento del comercio mundial. 9 Desaparición de barreras al libre comercio. RAZONES 9 Reducción de costes empresariales (materias primas, mano de obra, cargas fiscales, etc.) 9 Obtención del tamaño mínimo eficiente para poder producir. 9 Evolución del mercado (búsqueda de nuevos mercados geográficos en etapa de crecimiento) 9 Respuesta ante el proceso de globalización que le viene dado por el entorno. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 7 7.3.- EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA RIESGO * Riesgo de cambio Fluctuaciones del tipo de cambio o precio de una moneda expresado en términos de unidades de otra moneda. * Riesgo país Riesgo económico (incertidumbre sobre la demanda, competidores, costes, etc.) Riesgo soberano (nivel de solvencia o fortaleza financiera del país) Riesgo político (valoración de la estabilidad política y el nivel de intervencionismo estatal) ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS NUEVOS MERCADOS 1. ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN * Producción en el país de origen, y el producto puede sufrir alguna modificación si el merado exterior lo requiere (método más sencillo) * La exportación puede ser indirecta (organización ajena de exportación situada en el país de origen) o directa (propia empresa: representantes u oficinas de venta en el exterior) * Es buena alternativa si: - empresa es pequeña y no tiene medios para fabricar en el exterior. - existe riesgo político, falta de atractivo de mercado, incertidumbre, etc. - no hay presión política o económica para fabricar en el exterior. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 8 7.3.- EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 2. SISTEMAS CONTRACTUALES (INVERSIÓN INDIRECTA) * No se produce aportación de capital por parte de la empresa originaria (venta bajo licencia, ventas a través de un concesionario o agente y franquicia) La empresa que otorga el contrato, proporciona a la que lo obtiene la tecnología necesaria para desarrollar su negocio en el exterior. - Otorgante: consigue el acceso a un mercado exterior con una inversión muy reducida y con expectativas de profundizar el conocimiento del nuevo mercado. - Receptor: consigue una ventaja competitiva al acceder a una información que no podría alcanzar de otro modo. INCONVENIENTES • Suelen prohibir las operaciones de marketing o de fabricación en el exterior por parte de quien concede el contrato. • Si el negocio tiene éxito, el potencial de beneficios estará limitado por el acuerdo. Se utiliza cuando es la alternativa preferible en los escenarios futuros. Otorgante: evita riesgos políticos, financieros y de marketing. Receptor: puede tener una posición de fortaleza en el mercado. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 9 7.3.- EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 3. INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTERIOR * Compromiso de aportación de capital por parte de la empresa en el exterior. - JOINT-VENTURES (inversión conjunta con otro socio): mayor compromiso, menor riesgo, y menor flexibilidad de comportamiento respecto a las otras estrategias. Ventajas, - Atenuar las presiones políticas. - Aprovechar los activos locales. - Compartir el riesgo económico y el riesgo político. Inconvenientes, - Cambien las condiciones o los resultados sean decepcionantes para uno de los socios. - No se compartan los datos de mercado o de tecnología entre socios. - Falta de flexibilidad. SE DEBE Escoger un socio con habilidades complementarias. Dar autonomía a la dirección. Considerar cambios en el acuerdo. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 10 7.3.- EL ÁMBITO GEOGRÁFICO: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - FILIALES PROPIAS (inversión en solitario): creación de unidades productivas propias para atender a los mercados locales desde sus propios países. Control total sobre las operaciones. Riesgos, - Los que afectan al país que recibe la inversión como conjunto y los que afectan a algunos sectores específicos. - Cambios en el mercado local. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 11 Departamento de Organización de Empresas Profesora: María Dolores López Gamero Asignatura: ANÁLISIS COMPETITIVO DE EMPRESAS Y SECTORES TEMA 7 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS (I) 7.1. 7.2. 7.3. El ámbito vertical El ámbito producto: la diversificación empresarial El ámbito geográfico: la internacionalización de la empresa Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 12
