EL MERCADO DE CALZADO DEPORTIVO EN
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EL MERCADO DE CALZADO DEPORTIVO EN LOS NUEVOS ESTADOS MIEMBROS DE LA UE Informe Por Claudio Di Giorgio – eMarket Services, Informest www.emarketservices.com Diciembre de 2005 Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es Sinopsis Este informe pretende presentar una panorámica del mercado de calzado deportivo de los 8 países de Europa del Este incluidos en la última ampliación de la UE. Nos referimos a Polonia, Hungría, Eslovenia, la República Checa y Eslovaquia, así como las naciones bálticas: Letonia, Estonia y Lituania. Nos proponemos determinar la situación y las tendencias actuales de ese mercado al objeto de informar al lector de las posibles oportunidades existentes. La positiva evolución de las economías de esos países y el incremento del poder de compra ha llevado a los consumidores a fijarse en productos de mayor calidad. Además, las marcas están jugando un papel más decisivo. El público más joven, en especial los adolescentes, constituye uno de los segmentos más interesantes al que dirigirse. Este estudio se centrará en la siguiente información para cada uno de los ochos países considerados: 1) 2) 3) 4) 5) Introducción general: información económica y social sobre el país Datos y tendencias nacionales sobre las actitudes frente al calzado deportivo Producción y comercio de zapatos deportivos (valor, volumen, principales fabricantes y marcas locales, y calidad de los productos) Perfiles de clientes y consumidores Sistema de distribución En cuanto al papel del negocio electrónico y de los mercados electrónicos, hay que admitir que en la actualidad no están jugando un papel importante. Con todo, algunas tiendas aisladas y grandes cadenas de marca están llevando a cabo intentos de comercio B2C (empresa a consumidor), fundamentalmente en Eslovenia, la República Checa y Letonia. Sin embargo, el mercado online aún no ha despegado y todavía tiene que materializarse su interesante potencial de desarrollo. Por último, se ofrece una breve visión de conjunto de los mercados electrónicos de esos ocho países de Europa del Este. Polonia Visión de conjunto Polonia aplicó sistemáticamente una política de liberalización económica en los años noventa y representa en la actualidad un ejemplo de éxito entre las economías en transición. Con todo, todavía queda mucho por hacer, sobre todo en la reducción del desempleo. La privatización de pequeñas y medianas empresas estatales y una legislación liberal en materia de establecimiento de nuevas empresas han alentado el desarrollo del sector empresarial privado, aunque las trabas legales y burocráticas y la corrupción crónica hacen peligrar la continuación del desarrollo. El sector agrícola polaco adolece de un exceso de mano de obra, granjas pequeñas e ineficientes y falta de las inversiones necesarias. La reestructuración y privatización de los “sectores sensibles” (p. ej., carbón, acero, ferrocarriles y energía), aunque recientemente iniciada, ha sufrido una ralentización. Las reformas de la sanidad, la educación, el sistema de pensiones y la Administración estatal han generado unas tensiones presupuestarias mayores de lo esperado. Polonia se incorporó a la UE en mayo de 2004 y el auge de sus exportaciones a la UE contribuyó al intenso crecimiento que registró en 2004, aunque la competitividad de Polonia podría resentirse de la apreciación del Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 1 zloty. Su PIB per cápita equivale aproximadamente al de los tres países bálticos, y en el año 2002 alcanzó los 9.700 USD. Por último, Polonia se beneficiará de casi 13.500 millones de USD de fondos europeos, a recibir a lo largo de 2006. El deporte en Polonia: datos y tendencias Aunque Polonia lleva desde 1999 padeciendo una crisis económica, se ha mantenido la demanda de artículos deportivos de buena calidad. El mercado objetivo de esos productos lo conforma un público joven, que rechaza la vida sedentaria y está dispuesto a pagar más para adquirir productos de marca. Según una reciente encuesta realizada por Decathlon (una cadena de distribución), casi la mitad de los polacos se consideran activos y deportistas. El ciclismo, la natación, el jogging, el fútbol y el fitness constituyen sus actividades preferidas. Igualmente, las estadísticas oficiales polacas muestran que el mercado objetivo tiene una edad comprendida entre 25 y 44 años y que reside fundamentalmente en zonas urbanas. Además, la investigación indica que las clases más desfavorecidas de la población son muy aficionadas al deporte. Sólo el 7%-8% de las clases instruidas es aficionado a la práctica de actividades deportivas y únicamente el 8% de los directivos participa en deportes al aire libre. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 2 Producción y comercio de calzado deportivo La calidad de la ropa, calzado y accesorios deportivos mejora constantemente. Los fabricantes locales polacos se centran especialmente en los aspectos técnicos y estéticos de los productos. Sin embargo, todavía no pueden competir con multinacionales y marcas extranjeras. En cuanto al calzado deportivo, la producción polaca es bastante modesta y se exporta mayoritariamente. Esto conlleva que la demanda local se satisface con productos de marca de bajo coste procedentes de países asiáticos, donde los precios de producción son reducidos gracias a los bajos salarios y las baratas materias primas. Adidas importa de China y Vietnam, Reebok de Indonesia, Nike de Tailandia y Vietnam, y Puma y Asics lo hacen de China. Según la Oficina Polaca de Estadísticas, en 2003 había 612 empresas registradas como fabricantes de artículos deportivos. De ellas, 60 fabricaban únicamente calzado deportivo, elevándose a 1972 las empresas autorizadas para comercializarlos. La siguiente tabla muestra las importaciones y exportaciones de calzado deportivo en 2003 según las estadísticas oficiales polacas. Importaciones Pares de zapatos 7.169.662 Valor (€) 29.724.318 Exportaciones Pares de zapatos 303.455 Valor (€) 4.146.958 La siguiente tabla recoge los países de origen del calzado deportivo importado Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 3 Clientes y consumidores Aunque en los últimos años han acaecido algunos cambios, como el aumento de la cuota de mercado de Nike, el mercado polaco puede representarse de la siguiente manera en líneas generales: Calzado deportivo (porcentaje de cuota de mercado) Fuente de información: ARC Rynek 2000 Como se ha mencionado anteriormente, la mayoría de los consumidores polacos tiene entre 25 y 44 años de edad y vive en zonas urbanas. En cuanto a la frecuencia con que adquieren productos deportivos, el 39,6% declaró que sólo lo hace cuando se han gastado, el 23,7% compra cada 2 años, el 9,6% cada año y el 3,7% siguiendo las nuevas tendencias de la moda. Se puede dividir a los clientes en dos grupos. Por un lado, aquéllos que se interesan por las características técnicas del producto, como el material empleado en la suela y la resistencia del aislamiento y de la impermeabilización. Estos clientes tienen expectativas sobre el rendimiento del producto. Por otro, los “clientes fascinados por la moda”, a los que atrae la estética del calzado y que normalmente compran por capricho. Sistema de distribución Los artículos deportivos que se venden en el mercado polaco pueden dividirse en 3 grupos. El primero se compone de productos que se distribuyen a través de supermercados, tiendas en centros comerciales y cadenas de distribución especializadas. El segundo está representado por productos genéricos sin marca que se comercializan sobre todo en bazares locales y en mercados callejeros. Finalmente, el tercer grupo se caracteriza por tratarse de artículos especializados, que se venden principalmente en pequeñas tiendas especializadas en un nicho de mercado, frecuentemente gestionadas por preparadores físicos. La elección del canal de distribución a emplear más conveniente depende de 2 factores. La capacidad financiera del agente económico y las características técnicas del producto. Los productores e importadores con considerables recursos financieros pueden permitirse la distribución directa, sin intermediación de mayoristas, pero sólo mediante la apertura de nuevos puntos de venta y la cooperación con supermercados Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 4 locales. Sin embargo, muchos operadores prefieren evitar la distribución dentro de supermercados, optando por importar directamente los artículos para venderlos bajo su propia marca. Eslovenia Visión de conjunto Eslovenia disfruta de un PIB per cápita considerablemente superior al de las otras economías en transición de Europa Central. La privatización de la economía avanzó a un ritmo acelerado en el período 2002-2004. Eslovenia mantuvo un crecimiento aceptable entre 2001 y 2004, pese al deslucido comportamiento de Europa. Las reformas estructurales introducidas para mejorar el entorno empresarial han permitido una mayor presencia extranjera en la economía eslovena y han contribuido a reducir el desempleo, aunque todavía son necesarias medidas adicionales para reducir la inflación. La corrupción y el alto grado de connivencia entre el gobierno, las empresas y la política del banco central suscitaron preocupación de cara a la adhesión de Eslovenia a la Unión Europea el 1 de mayo de 2004. Eslovenia acordó a mediados de 2004 la implantación del euro en 2007, por lo que debe mantener sus niveles de endeudamiento, déficit público, tipos de interés e inflación dentro de los criterios del Tratado de Maastrict de la UE. El deporte en Eslovenia: datos y tendencias Los eslovenos constituyen una población bastante activa y deportista: según una encuesta realizada por el Instituto para los Deportes de la República Eslovena, alrededor del 20,6% de las personas con edades entre 18-35 años participan habitualmente en alguna práctica deportiva. Los deportes de invierno y el montañismo son actividades populares en Eslovenia. En consecuencia, la producción de calzado deportivo en Eslovenia se ha especializado en ese segmento. Los deportes bajo techo, como el baloncesto y el balonmano, también son muy practicados. En 2002, el Instituto para los Deportes confeccionó un censo de asociaciones deportivas, concluyendo que existían 4.779 clubes deportivos, a los que pertenecían más de 350.000 socios. Actividades deportivas en Eslovenia Fuente: K. Petrovi, F. Ambro•i, B. Sila, M. Doupona (1998) Športnorekreativna dejavnost v Sloveniji 1997, (Primerjalna študija 1992 - 1997) Univerza v Ljubljani, Inštitut za kineziologio Fakultete za šport, Ljubljana, str. 51. Attività ricreative e sportive in Slovenia 1997; Università di Ljubljana; facoltà dello Sport. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 5 Producción y comercio de calzado deportivo El mercado de zapatería deportiva esloveno es maduro y está saturado de marcas de multinacionales. La calidad de la producción doméstica es elevada no sólo por la calidad de los materiales y el diseño, sino también en cuanto a los aspectos tecnológicos del propio proceso productivo. En la actualidad, la mayoría de los fabricantes eslovenos pueden ofrecer a sus clientes zapatos hechos a medida. La producción se concentra en la región de Gorenjska y está especializada en calzado para deportes de invierno y para senderismo y escalada. Nova Gorica es sede de un fabricante de zapatos deportivos ortopédicos para niños. El principal fabricante de Eslovenia es Alpina d.d., compañía que se especializa en botas de esquí de fondo, con el 30% del mercado mundial. En cuanto a las botas de esquí alpino, Alpina d.d. atiende alrededor del 2% de la demanda mundial. Otros fabricantes de zapatos eslovenos destacados son Planika y Cicipet. FÁBRICA ZAPATOS ALPINA D.D PLANIKA D.D. CICIPET d.o.o. Total DE PRODUCCIÓN TOTAL 1.550.000 pares 750.000 pares 500.000 pares 2.800.000 pares PRODUCCIÓN DEPORTIVOS 500.000 pares 200.000 pares 50.000 pares 750.000 pares DE ZAPATOS Las estadísticas comerciales muestran que las importaciones anuales eslovenas de calzado deportivo ascienden a 3.521.000 USD. Los principales países de origen son: China (alrededor de 1.800.000 USD), Vietnam (395.000 USD), Italia (376.000 USD), Eslovaquia (230.000 USD) y Alemania (200.000 USD). Clientes y consumidores No existen investigaciones sectoriales centradas exclusivamente en el mercado de calzado deportivo. Las siguientes cifras proceden de entrevistas realizadas a gestores de ventas de las principales empresas eslovenas del sector de zapatería deportiva. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 6 El consumo anual de calzado deportivo se ha mantenido constante en los últimos años, en 450.000 – 500.000 unidades/año. Los precios se han incrementado un promedio de más de 50 € por par. Además de fijarse en el precio, el cliente esloveno se centra en la calidad, decantándose por zapatos con diseño moderno. Por lo general, prefiere marcas internacionales muy conocidas, aunque presta su apoyo a las marcas nacionales cuando compra calzado para la montaña y las actividades invernales. Sistema de distribución Eslovenia sigue el modelo tradicional de distribución. El mercado se compone de importadores, mayoristas y minoristas que operan en distintos niveles, dependiendo de la categoría de registro de la compañía y de las autorizaciones conseguidas. Los importadores pueden vender a mayoristas y minoristas, además de a consumidores finales. Igualmente, los mayoristas y fabricantes pueden vender directamente a los clientes eslovenos según su categoría. Recientemente se han desarrollado sistemas de distribución basados en la franquicia y los agentes intermediarios y ha aumentado el número de cadenas de distribución internacional que se ha instalado en las grandes áreas urbanas. Por otra parte, algunas empresas eslovenas de distribución se han fusionado para reforzar su presencia en el mercado. En este marco, los accesorios y zapatos deportivos se venden en centros comerciales, a menudo en secciones especializadas. Alpina d.d cuenta en la actualidad con una tienda electrónica B2C en su Web www.alpina.si. Hungría Visión de conjunto Hungría exhibe un vigoroso crecimiento económico, habiéndose incorporado a la Unión Europea en mayo de 2004. El sector privado representa más del 80% del PIB. La titularidad e inversión extranjera en empresas húngaras está muy extendida y la inversión extranjera directa acumulada desde 1989 asciende a más de 23.000 millones de USD. El rating de la deuda soberana húngara fue elevado en 2000 y, junto con la República Checa, posee la clasificación más elevada de las economías en transición de Europa Central; con todo, las agencias de rating han expresado su preocupación por los insostenibles déficit público y por cuenta corriente de Hungría. La inflación se ha reducido, pasando de un 14% en 1998 a un 7% en 2004. El desempleo se mantiene estable en alrededor del 6%, pero la tasa de participación de la población activa de Hungría, del 57%, es una de las más bajas de la OCDE. Alemania es, con mucho, el socio comercial más importante de Hungría. Su política económica debe afrontar la reducción del déficit público hasta el 3% del PIB en 2008, desde cerca de un 5% en 2004, y la ejecución de una reducción ordenada de los tipos de interés que no provoque la fuga de capitales. El deporte en Hungría: datos y tendencias Tener un aspecto atlético está cada vez más de moda entre los húngaros, lo que se refleja en el aumento del número de gimnasios y clubes de fitness y de tiendas que venden calzado y ropa deportiva. En la actualidad, sólo en Budapest hay más de 100 centros de fitness abiertos. Entre el público joven con edades comprendidas entre 15 y 19 años, los deportes más populares son: fútbol, aeróbic, fitness, ciclismo, culturismo y tenis. Según una reciente encuesta, más del 23% de la población practica algún deporte, y un tercio de ese porcentaje lo hace con asiduidad. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 7 Producción y comercio de calzado deportivo El mercado magiar de zapatería deportiva puede ser dividido en tres grandes grupos, según la calidad de los artículos ofrecidos. El primer grupo está representado por las grandes marcas internacionales que ofrecen calzado de alta calidad a precios elevados, mientras que los zapatos deportivos fabricados en Hungría forman el segundo grupo, siendo normalmente un calzado a la moda de calidad y nivel de precios medio-bajo. Encontramos dos ejemplos en las fábricas locales de Budmil y Wink, que fabrican zapatillas genéricas (sin marca) para gimnasio, que no están pensadas sólo para algunos deportes específicos. Finalmente, el tercer grupo lo integran zapatos de calidad y precio muy reducidos. Estos zapatos se importan de países asiáticos para su uso cotidiano. Aparte de Budmil y Wink, entre los principales fabricantes locales se cuentan Tisza, Cassone y Perm. En los últimos años se han elevado las importaciones de países asiáticos, especialmente China. Los fabricantes locales suelen vender alrededor de 2.000.000 de pares de zapatos al año, mientras que actualmente se venden 15.000.000 de zapatos al año de procedencia china y asiática. El aumento de las importaciones es consecuencia de la constante reducción del nivel de los precios de importación y ha provocado una caída de la producción doméstica, que se sitúa actualmente en 1,6 millones de pares de zapatos al año. En cuanto a los zapatos de caucho o piel sintética, los principales mercados de origen son China, Vietnam e Italia. Los mercados de origen de los zapatos de piel auténtica son Italia, China y España. Clientes y consumidores Hay una gran variedad de distintas marcas y modelos de zapatos deportivos en el mercado húngaro. Según una encuesta realizada por GFK, el 84% de los clientes compra Adidas y Nike, mientras que otras marcas, como Budmil, Fila y Reebok, también son populares. El mercado magiar tiene distintas vertientes. En los últimos años, las marcas internacionales más conocidas han entrado en competencia con las enseñas locales, como Budmil y Wink, habiéndose revelado más populares estas últimas en algunos casos. Con todo, no basta con dividir el mercado entre marcas nacionales e internacionales. Cada marca deber ser, a su vez, clasificada atendiendo a su especialización. Por ejemplo, Converse se centra fundamentalmente en calzado para skaters, Diadora en zapatillas para ciclismo, y Nike, Adidas y Puma en calzado para baloncesto y golf. Los productos domésticos son genéricos (sin marca) y se usan como zapatos de marca de uso diario. En Hungría, como en otros países, el calzado deportivo no sólo se destina a realizar actividades deportivas, sino que a menudo forma parte de la vestimenta diaria. Según las estadísticas, el 48% de la población no deportista y el 70% de la población que hace deporte calza diariamente zapatos deportivos. El 82% de los niños utiliza frecuentemente zapatillas de gimnasio. Los consumidores que compran zapatos deportivos para vestirse a diario gastan normalmente más dinero que aquéllos que los adquieren para una actividad deportiva concreta (un promedio de 56 €/par frente a 40 €/par, respectivamente). La marca juega un papel decisivo entre el público joven, y los adolescentes se están convirtiendo en un importante grupo objetivo de los expertos en marketing. Las marcas favoritas son enseñas alemanas o estadounidenses con un diseño de moda y precios medios-altos. Recientemente ha aumentado el interés por marcas menos conocidas a precios más reducidos. Este segmento del mercado no se muestra fascinado por la moda y procede probablemente de los segmentos de población con menor poder adquisitivo. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 8 El mercado húngaro de calzado deportivo parece estar saturado, lo que no significa que no haya espacio para otras marcas. Todavía quedan oportunidades, aunque las empresas tienen que especializarse y dirigirse a un nicho de mercado concreto. Sistema de distribución En la actualidad, la mejor forma de entrar en el mercado magiar es a través de la red de distribución de los hipermercados. Para los productos de mayores precios, también es recomendable su distribución en grandes centros comerciales, donde existen tiendas de nivel medio-alto. Aunque no se dispone de datos fiables, sabemos que existe un elevado número de distribuidores dentro del sector textil y de la moda de Hungría. La distribución mayorista no está bien organizada. Los importadores también son frecuentemente distribuidores y, en la mayoría de los casos, se trata de microempresas en contacto directo con fabricantes extranjeros. En el sector del calzado y la moda, Hungría cuenta con más de 19.000 tiendas minoristas. La mayoría de estas empresas están localizadas en la región central del país y su distribución geográfica trasluce la disparidad económica entre Budapest, las zonas urbanas y las áreas rurales. El pequeño comercio siempre ha jugado un papel destacado dentro de la economía húngara. Las ventas al por menor representan hasta un 51% de la cifra de negocio total del sector de la moda, mientras que la gran distribución acapara el 16%. Estos porcentajes están cambiando ante el desembarco de más hipermercados y cadenas de franquicias en el panorama magiar. Además, está aumentando el número de parques comerciales y almacenes. Por lo que se refiere a la compra de calzado deportivo, los húngaros prefieren comprar en hipermercados, seguidos de tiendas minoristas especializadas con dependientes expertos, bazares y, por último, grandes almacenes. Por lo general, los productos de Nike, Adidas, Reebok, Fila y Budmil se venden dentro de sus propios establecimientos oficiales de marca propia, aunque también los distribuye la cadena austriaca Hervis, situada en Budapest, Pecs y Kecskemét. República Checa Visión de conjunto Siendo uno de los antiguos países comunistas de Europa Central y Oriental más estables y prósperos, la República Checa ha experimentado un significativo crecimiento en el período 2000-2004. Esta expansión se ha apoyado en las exportaciones a la UE, fundamentalmente a Alemania, y en la intensa recuperación de la inversión nacional y extranjera. La demanda interna esta jugando un papel cada vez más importante en la aceleración del crecimiento, al haberse reducido los tipos de interés y haber aumentado la disponibilidad de hipotecas y tarjetas de crédito. Además, está empezando a recortarse el déficit por cuenta corriente, de alrededor del 5% del PIB, ante el aumento de la demanda de productos checos en la Unión Europea. La tasa de inflación está bajo control y la reciente entrada en la UE ha dado nuevos bríos a las reformas estructurales. El Gobierno aumentó el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a principios de 2004 y endureció los requisitos para percibir prestaciones sociales, con el propósito de reducir el déficit público hasta el 4% del PIB para 2006. Las privatizaciones, la intensificación de los procesos de reestructuración en las grandes empresas, el saneamiento del sector financiero y el eficaz uso de los fondos de la UE disponibles deberían acelerar el crecimiento de la producción. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 9 El deporte en la República Checa: datos y tendencias La República Checa hace gala de una dilatada tradición en materia deportiva. El deporte está considerado como una actividad recreativa y de competición. Fútbol, hockey, atletismo, baloncesto, voleibol, ciclismo, senderismo y esquí son las disciplinas preferidas. Se está incrementando la popularidad de algunas actividades nuevas, como el snowboard, el squash, el golf, los bolos, la vela y la equitación. No se cuenta con estadísticas oficiales sobre el número real de aficionados a los deportes, aunque una estimación del 40% parece plausible. Producción y comercio de calzado deportivo La fabricación de calzado es una industria de larga tradición en la República Checa pero, con una población de alrededor de 10.200.000 habitantes, se puede considerar un mercado pequeño, lo que fuerza a las empresas locales a exportar parte de su producción. Esto lleva a los fabricantes a buscar un equilibrio entre costes de producción y calidad del producto, además de mejorar sus fábricas. La fabricación de calzado deportivo en la República Checa ha disminuido desde 1989, al igual que la del sector de calzado en general. La producción checa de calzado era de unos 70 millones de pares anuales hasta 1989, mientras que en la actualidad es de sólo 8 millones de pares anuales. La producción de zapatería deportiva asciende a 720.000 pares anuales. Esta desfavorable tendencia puede ser atribuida fundamentalmente a dos factores: La caída de la demanda rusa entre 1989 y 1995, cuando las privatizaciones afectaron al sector del calzado, propiciando su reestructuración. La escalada de las importaciones procedentes de países asiáticos desde 1997, sobre todo de China. Esa es la razón por la que el mercado se ha visto inundado de productos falsificados, que se venden fundamentalmente en bazares locales. En la actualidad, los principales fabricantes del mercado son: Botas (la compañía más conocida, que fabrica zapatos de calidad media y alta de su propia marca), Novesta (que ahora se centra sólo en calzado de caucho, debido a la competencia de los productores asiáticos), y Moleda (cuya marca “Prestige” está considerada como la más prometedora dentro del mercado de calzado deportivo). Las importaciones de calzado han aumentado debido a la reducción de la producción checa. Un porcentaje notable de esas importaciones proviene de Asia, sobre todo de China. Según un estudio, en 2003 las importaciones ascendieron a 4.500.000 pares, con un valor de 25.977.000 €. Como se comentó anteriormente, las marcas chinas dominan las importaciones. Otros países de origen son Eslovaquia, Vietnam, Indonesia e Italia. Se incluye a continuación una tabla resumiendo la situación de las importaciones en 2003. País de importación China Eslovaquia Vietnam Indonesia Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es Nº de pares de zapatos importados 3.420.000 226.000 176.000 98.000 10 Italia Eslovenia Alemania Austria Suiza Hong Kong 93.500 26.500 19.000 18.300 18.000 15.000 Las importaciones abarcan tanto productos de marca como sin ella. Las marcas más comúnmente importadas son: Adidas, Diadora, Fila, Nike, Puma, Reebok, Converse, Mizuno, Dalbello, Lotto, Olympikus, Shimano, Asolo, Meindl, New Balance, Tecnica, Asics, Saucony, Power, GTX y Nadir. Clientes y consumidores Dependiendo de sus necesidades y las motivaciones de su compra, los clientes se fijan en marcas concretas o características específicas, así como en la calidad del calzado. En la República Checa, el uso de zapatos deportivos está asociado a la reciente tendencia entre los consumidores de usar calzado deportivo a diario, y no solamente para actividades deportivas. En la decisión de compra, la calidad del producto no es el criterio decisivo. Las posibilidades económicas del cliente tienen mucho que decir. El público con mayores ingresos se decanta por las marcas más de moda y por zapatos de diseño, mientras que los consumidores con menos recursos prefieren los zapatos chinos de bajo coste. El panorama cambia cuando el zapato deportivo se destina a la práctica de una actividad deportiva. La calidad, la resistencia y el rendimiento del zapato se convierten en los criterios seguidos por los clientes. En ese caso, las marcas más demandadas son Umbro, Adidas, Nike y Puma. Sistema de distribución En la República Checa, los canales de distribución son similares a los de la Unión Europea y existen distintos canales de venta según la calidad del calzado. Mayoristas Mercados Almacenes Tiendas minoristas Establecimientos especializados Secciones de deporte dentro de supermercados (por ejemplo: Makro, Hypernova, Globus, Carrefour, Interspar, Tesco) Los supermercados e hipermercados son un canal importante en la República Checa. Se han extendido en los últimos años, suscitando una considerable atención de los consumidores, que solían comprar en comercios tradicionales. Los establecimientos especializados han despertado el interés de los consumidores mejor informados, que buscan productos de calidad con características específicas. Un nuevo canal de venta ha aparecido recientemente: las tiendas online. Las más conocidas son www.a3sport.cz y www.basketshop.cz Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 11 Eslovaquia Visión de conjunto En general, Eslovaquia ha superado su difícil transición desde una economía central planificada a una economía moderna de mercado. El gobierno de Dzurinda realizó extraordinarios avances entre 2001 y 2004 en términos de estabilización macroeconómica y reformas estructurales. Las principales privatizaciones están casi finalizadas, el sector bancario ha pasado casi en su totalidad a manos extranjeras y el Gobierno ha contribuido a facilitar el auge de la inversión extranjera con políticas favorables a las empresa, como la liberalización del mercado de trabajo y un tipo impositivo único del 19%. Pese a la ralentización general en Europa, el crecimiento económico eslovaco superó las previsiones en el período 2001-2004. El talón de Aquiles de la economía sigue siendo el desempleo, que alcanzó un excesivo 15% en el período 2003-2004. Eslovaquia se incorporó a la UE el 1 de mayo de 2004. El deporte en Eslovaquia: datos y tendencias Al igual que otros países de Europa Central y del Este, la actividad deportiva cuenta con una larga tradición en la República Eslovaca. Los deportes más practicados son: fútbol, hockey, atletismo, baloncesto, voleibol, ciclismo, patinaje y esquí. Las necesidades de calzado no están bien definidas y los criterios para su adquisición son varios, desde su diseño hasta su particular grado de impermeabilidad. Al contrario que otros países analizados, ni la calidad es el criterio determinante para los consumidores que buscan calzado para practicar un deporte ni el diseño y la marca son los factores clave a la hora de comprar zapatos deportivos para su uso diario. Producción y comercio de calzado deportivo Las exportaciones se dirigían principalmente a la antigua Unión Soviética hasta 1989 pero, tras los cambios políticos, la totalidad del sector del calzado sufrió una reestructuración. Las empresas fabricantes perdieron parte de sus mercados consolidados y, en consecuencia, se vieron forzadas a introducirse en mercados nuevos. La transición hacia una economía de mercado propició una reducción del número de grandes fabricantes y la aparición de una nueva estructura, compuesta de empresas más pequeñas capaces de reaccionar ante los cambios del mercado. Todavía quedan actualmente algunos grandes fabricantes en Eslovaquia, pero está creciendo el número de pequeñas empresas con 20-30 empleados. La producción anual eslovaca es de unos 13,7 millones de pares, de los que 1,5 millones son de calzado deportivo. No existen marcas locales de zapatos deportivos, contratándose la producción para marcas extranjeras. El principal fabricante eslovaco es Jas-Export s.p.a.. Su sede está en Bardejov, da empleo a unos 1.100 trabajadores y fabrica alrededor de 1,5 millones de pares de zapatos bajo licencia para distintos socios. Por ejemplo, Puma encarga a Jas-Export la fabricación de aproximadamente 200.000 pares de zapatos al año. Las marcas más populares son Adidas, Nike, Hi-tec y Puma. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 12 Eslovaquia importó 5,5 millones de pares en 2003, de los que 2 millones eran zapatos deportivos. El calzado de marca supuso 160.000 pares, un 10% de la cantidad total de calzado deportivo importado. El calzado sin marca constituyó el resto de las importaciones, procedentes de países asiáticos. Marca Adidas Nike Hi-tec Puma Lancaster Diadora Fila Umbro Mizuno Asics Kiltec Cantidad importada anualmente (miles de pares) 50 35 20 15 15 5 5 5 5 3 2 Por lo que se refiere a los mercados de origen, el calzado importado procede de China, Vietnam, e Indonesia. Hay que decir que en los últimos años ha aumentado la calidad de los productos importados de estos países. Clientes y consumidores Las marcas más conocidas son Adidas, Nike, Hi-tec y Puma. Por lo general, esas marcas se comercializan en grandes cadenas de distribución y en tiendas de deporte minoristas. Es difícil recopilar datos debido al elevado volumen de importaciones ilegales procedentes de Asia. Como se comentó anteriormente, las necesidades de los clientes de calzado no están bien definidas y los criterios seguidos para adquirir zapatos deportivos varían, desde el diseño a su específica resistencia al agua, pasando por el rendimiento de conjunto del zapato. Sistema de distribución Los zapatos deportivos siguen la ruta habitual de distribución: de importadores a mayoristas y de éstos a distribuidores y consumidores finales. En Eslovaquia, los distribuidores finales de calzado deportivo pueden ser bazares locales, tiendas tradicionales, hipermercados y tiendas de deporte especializadas. En cuanto a los hipermercados, Tesco, Metro, Hypernova y Carrefour son los más extendidos. Las ventas por Internet están en fase embrionaria y se concentran fundamentalmente en tiendas B2C online. Países bálticos: Letonia, Estonia y Lituania Visión de conjunto En mayo de 2004 se produjo la incorporación a la UE, una prioridad de la política exterior. Letonia: la recuperación de su economía en transición tras la crisis financiera rusa de 1998 fue sobre todo posible por la austeridad presupuestaria del Gobierno y por la paulatina reorientación de las exportaciones hacia los países de la UE, lo que aminoró la dependencia comercial letona de Rusia. El grueso de las empresas, bancos e inmobiliarias ha sido privatizado, aunque el Estado mantiene todavía participaciones Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 13 importantes en algunas grandes empresas. En la actualidad, los déficit por cuenta corriente y público siguen siendo los principales motivos de preocupación, aunque los esfuerzos del gobierno por aumentar la eficacia de la recaudación fiscal podrían aliviar el déficit público. La impresión cada vez más extendida de que muchos bancos letones facilitan la realización de actividades ilegales constituye otro problema que podría salpicar al vibrante sector financiero del país. Estonia: como nuevo miembro de la Organización Mundial de Comercio y de la Unión Europea, Estonia ha completado con éxito su transición a una economía moderna de mercado y exhibe unos estrechos vínculos con Occidente, incluyendo el tipo de cambio fijo de su moneda con el euro. La economía se beneficia de la fortaleza de sus sectores electrónico y de telecomunicaciones, estando muy influida por la evolución de Finlandia, Suecia y Alemania. El déficit por cuenta corriente sigue siendo elevado, mientras que las cuentas públicas lucieron un superávit de 130 millones de USD en 2003. Lituania: es el país báltico que tenía los lazos comerciales más estrechos con Rusia, habiendo emergido lentamente tras la crisis financiera rusa de 1998. Se ha reducido el desempleo, pasando de un 11% en 2003 al 8% en 2004. El aumento del consumo interno y el crecimiento de las inversiones han acelerado la recuperación. El comercio se ha orientado crecientemente hacia Occidente. Esta casi acabada la privatización de grandes empresas estatales de servicios públicos, especialmente en el sector energético. En su conjunto, ha sido privatizado más del 80% de las empresas. El apoyo de empresas y gobiernos extranjeros ha ayudado en la transición desde la vieja economía dirigida a una economía de mercado. El deporte en los países bálticos: datos y tendencias La participación en actividades deportivas cuenta con una larga tradición entre las poblaciones bálticas. Letonia, Estonia y Lituania tienen una presencia activa en el panorama deportivo internacional, siendo los deportes preferidos el fútbol, el hockey sobre hielo, el baloncesto, la natación y la vela, el esquí, el patinaje sobre hielo y el voleibol. El sistema deportivo de estos países pasó a depender de la financiación de Moscú en los años siguientes a la ocupación soviética y fue abandonado, perdiéndose muchos deportes tradicionales. Tras la independencia, el sistema deportivo siguió carente de financiación y dirección central. Se hacia imperativo abordar una reorganización de todas las disciplinas deportivas, las infraestructuras de entrenamiento, el equipamiento, el vestuario, el calzado, además de reglamentaciones y patrocinios. Sin embargo, el deporte ha vuelto a asumir un papel importante entre las poblaciones bálticas con el paso del tiempo. Estos países son otra vez reconocidos internacionalmente en el ámbito deportivo en la actualidad y disfrutan de la práctica del baloncesto, el fútbol y el voleibol, además de la natación, el windsurfing, la vela y el senderismo. Los deportes de invierno practicados son el esquí y el patinaje sobre hielo. La popularidad de los rallys automovilísticos está aumentando en Estonia. Producción y comercio de calzado deportivo Letonia A excepción algunas microempresas, no existen fabricantes letones de calzado deportivo. En la actualidad, la demanda interna se satisface gracias a las importaciones, al tiempo que se registra un aumento del consumo debido a la mejora del producto interno y a la favorable marcha de la economía letona. Hay que decir que, en general, la industria letona del calzado está casi extinguida. La única fábrica de zapatos relevante en funcionamiento hoy en día es JSC Ventshoes. Está situada en una zona de libre comercio de Ventspills, el más importante puerto comercial del Mar Báltico. Algunas fábricas más pequeñas, como Redeber, Brukers ltd y JSC Baltic Footwear Factory, operan en Riga, Liepaja y Daugavpils. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 14 Muchas empresas quebraron a principios de los años noventa y sólo sobrevivieron unas cuantas fábricas pequeñas especializadas en productos de nicho de mercado, como recubrimientos y materiales para el recubrimiento de botas de esquí o zapatos de baile. En la actualidad, algunas fabrican zapatillas de gimnasio de baja calidad. JSC Ventshoes puede considerarse como la única fábrica de zapatos moderna de Letonia que elabora zapatos de calle y suelas de piel. Las materias primas proceden fundamentalmente de Holanda, Italia, Alemania y Finlandia. Aunque esta fábrica de zapatos no produce calzado deportivo, suscribió un acuerdo hace algunos años con una empresa italiana para suministrar recubrimientos para botas de esquí. El calzado fabricado es de buena calidad y los precios se mantienen bajos gracias al favorable régimen fiscal y a los reducidos costes de producción. Los zapatos se comercializan en casi 100 tiendas de Letonia, aunque el grueso de la producción se exporta. No existen estadísticas oficiales sobre las importaciones. Podría considerarse que el mercado letón ofrece escaso interés, habida cuenta de que no hay fabricantes locales relevantes y que el sector tiene un excedente de productos importados. Por el contrario, la ausencia de una industria local representa una buena oportunidad para la inversión extranjera directa en el sector, mediante la asociación con fabricantes locales y la construcción de instalaciones productivas partiendo de cero. A la vista de la futura expansión hacia los mercados ruso y báltico, Letonia ofrece en la actualidad auténticas oportunidades para la importación y exportación de calzado. Estonia Sólo hay tres fábricas de zapatos presentes en este mercado: Ritico Ltd (www.ritico.ee), Abris Ltd. (www.abris.ee), y Festmark Ltd. Por lo general, estas empresas fabrican bajo licencia y producen sobre todo calzado de senderismo para fabricantes finlandeses. En esos casos, los productos son de buena calidad, aunque la calidad se resiente cuando fabrican productos para su propia marca. Aunque no existen datos oficiales sobre el volumen de producción local, ésta es escasa. Por ejemplo, Festmark Ltd. sólo elabora 1.600 pares al mes. Tampoco se cuenta con estadísticas sobre las importaciones de calzado deportivo, aunque teniendo en cuenta la limitada producción local, la mayoría de los zapatos deportivos del mercado estonio proceden del exterior. EE.UU., Alemania, Finlandia, Reino Unido y Polonia son los principales mercados de origen. El consumo ha aumentado gracias a la mejoría del nivel de vida en los últimos años. Lituania El sector del calzado lituano está recuperando nuevamente unos niveles de calidad elevados, tras un período de cambio de la demanda y de la tecnología de producción empleada. La producción actual se centra sobre todo en los zapatos de calle. La única línea de zapatería deportiva la representan las zapatillas para jugar a los bolos fabricadas por Lituanica AB. El volumen de la producción nacional es de unos 900.000 pares anuales. Las exportaciones se dirigen a países europeos, como Dinamarca (alrededor del 22,4%), Letonia (19,4%), Reino Unido (12,1%) y Suecia (8,1%). Los principales mercados de origen de las materias primas son Alemania, China, Italia y Polonia. Principales socios comerciales del sector del calzado País Alemania China Italia Polonia Dinamarca Exportaciones (%) 7,9 2,1 0,3 22,4 Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es Importaciones (%) 17,8 19,0 15,1 11,5 5,9 15 Letonia Estonia Reino Unido Suecia Finlandia Turquía Holanda 19,4 5,2 12,1 8,1 6,6 4,4 3,8 5,9 1,0 0,6 0,8 6,5 1,2 Fuente: Oficina de Estadísticas del Gobierno de la República de Lituania Los principales fabricantes de zapatos de Lituania son: Las fábricas de zapatos en funcionamiento que no elaboran calzado deportivo son: No hay disponibles estadísticas oficiales sobre las importaciones, aunque teniendo en cuenta que la producción local de calzado deportivo es insignificante, la mayoría de los productos a la venta proceden del exterior. Los principales mercados de origen son EE.UU., Alemania, Finlandia, Reino Unido y Polonia. Además, se importan productos de baja calidad de China y Taiwán. Clientes y consumidores Por desgracia, no se han realizado encuestas oficiales, por lo que la información sobre los consumidores y las preferencias de los clientes se basa en la observación directa, además de en entrevistas a comerciantes. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 16 Según una encuesta realizada a distribuidores y comerciantes, por lo general a los lituanos les interesa la calidad del producto. El incremento del poder adquisitivo de los últimos años ha elevado la demanda de artículos de gama alta. Los distribuidores y comerciantes concluyeron que la marca más popular es Adidas, seguida de Nike, Puma y Reebok. Adidas ha abierto una tienda propia, además de vender sus productos a través de su Web: www.adidas.lv. A la hora de comprar zapatos y accesorios deportivos, los estonios se decantan por la calidad y la resistencia de los materiales. Los niveles de vida están aumentando gracias al crecimiento económico y el incremento del poder adquisitivo. Las expectativas de los clientes evolucionan y cambian al disponer de más dinero para gastar. Los criterios de elección preferidos son la calidad y la moda. Por tanto, las marcas más solicitadas son las internacionalmente conocidas, como Nike, Adidas, Le Coq Sportif, Hi-tec, Puma y Reebok. A diferencia de los otros pueblos bálticos, los lituanos se muestran más interesados por el precio y, por tanto, más predispuestos a adquirir zapatos deportivos de baja calidad, como los fabricados en las naciones asiáticas. Con todo, Adidas domina el mercado, seguida de Nike, Reebok y Puma. Sistema de distribución En Letonia, el sistema de distribución refleja las características demográficas, administrativas y geográficas del país. Letonia es un país centralizado. Una tercera parte de su población reside en Riga y sólo hay otras dos ciudades de gran tamaño: Davgavpils y Liepaja. Estas poblaciones están situadas en extremos opuestos del país, siendo irrelevante la concentración demográfica en el resto de Letonia. El gobierno promulgó en 1999 una normativa denominada “Regulación de los mercados mayorista y minorista” al objeto de desarrollar las relaciones comerciales y de garantizar la distribución de competencias entre esas dos ramas de actividad. En el pasado, la comercialización de bienes en Letonia estaba obstaculizada por la ausencia de grandes distribuidores y mayoristas, aunque las cosas están cambiando en la actualidad. Hoy en día, existen muchas pequeñas empresas en lugar de algunos grandes distribuidores. Los sectores de ropa y calzado siguen tendencias similares. En los últimos años han abierto sus puertas grandes hipermercados y centros comerciales, con secciones dedicadas al calzado y al equipamiento deportivo, que ofrecen artículos a precios competitivos. El pequeño comercio está desapareciendo lentamente y sólo se mantienen las tiendas especializadas con productos de elevada calidad a precios razonables. Los establecimientos de distribución mayores y más populares son Elkor Sports, Sportland, Sports100% y Adidas. Se sitúan fundamentalmente en centros comerciales, como Alfa, Mols, Stockman y Spice, ubicados en Riga. En Estonia, el calzado deportivo se comercializa en tiendas minoristas especializadas e hipermercados. Están proliferando las grandes cadenas y los centros comerciales, desplazando a los pequeños distribuidores. Las tiendas más grandes con el nivel de especialización más elevado son Sportland Ltd, Ecco, Baltic Footwear Import y King Ltd. Casi todas están ubicadas en centros comerciales. Los más importantes son Kristine, Stockman, Rocca al mare y Viru, todos ellos situados en Tallin. En Letonia, la zapatería deportiva se comercializa a través de tiendas minoristas especializadas o dentro de las correspondientes secciones situadas en centros comerciales. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 17 eMarket Services Las empresas no confían, por lo general, en los mercados electrónicos como vías de acceso útiles y rentables a la hora de diseñar estrategias de internacionalización dirigidas a penetrar los mercados de Europa del Este. Las plataformas electrónicas no desempeñan un papel destacado. www.emarketervices.com mantiene un directorio actualizado de mercados online de varios sectores y regiones. No hemos podido localizar mercados electrónicos especializados en el calzado o la zapatería deportiva en los países objeto del presente informe. Con todo, ofrecemos a continuación una lista de los mercados electrónicos analizados. Todos ellos se encuentran en los países examinados en este informe, aunque pertenecen a varias categorías de la industria de la piel y el textil. Ambas categorías revisten utilidad. E-market Productos comercializados AllyTrade Amplia variedad de productos y servicios de distintos sectores como: productos para mascotas, alimentos y bebidas, productos químicos, gomas y plásticos, madera, papel, textiles, metales, maquinaria y electrodomésticos Diversos productos y servicios dentro de los siguientes sectores entre otros muchos: agricultura y ganadería, TI y comunicaciones, vidrio, alimentación y bebidas, papel y embalaje, textil y complementos, metalurgia, herramientas y electrodomésticos CZIndustry.com País Ámbito geográfico República Checa Europeo, centrado en la República Checa República Checa Internacional, centrado especialmente en la República Checa Eebid Varios productos de distintas categorías, República como: equipos y software, electrónica, Checa automóvil, motocicletas, equipamiento deportivo, etcétera República Checa eeeBid Professional Auctions Materiales secundarios y equipos de TI República principalmente, según las necesidades de Checa la empresa que promueve la subasta Europa Central eBusiness Budapest SSe centra fundamentalmente en servicios erelacionados con los sectores de econstrucción, IT y consultoría, aunque también están representadas otras industrias, como inmobiliaria, papel y hostelería Materiales secundarios y equipos de TI Hungría principalmente, según las necesidades de la empresa que promueve la subasta Hungría eeeBid Professional Auctions Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es Europa Central 18 E-market Productos comercializados Marketline Productos estratégicos y complementarios Hungría (p. ej., papel, material de escritorio, productos de informática, equipo de oficina y vehículos, etcétera.) y servicios relacionados, como marketing, viajes y logística. Moda y géneros textiles "Made in Hungría Hungary" HungaroTex Konsult Impexbobiz Nadwyzki OpenKontakt.com País Los bienes y servicios comercializados en Letonia este portal pertenecen a una amplia gama de sectores, como servicios de atención sanitaria, caucho, plásticos, maquinaria y alimentación. Amplia selección de productos, desde la Polonia agricultura a la cosmética y los equipos informáticos Los productos y servicios comercializados Polonia a través de esta plataforma abarcan una variada gama, desde construcción, química y ropa hasta mobiliario, salud y belleza y maquinaria. Numerosos productos y servicios de Polonia diversas categorías: automóviles, vehículos, maquinaria, electrodomésticos, ropa, tejidos, alimentación y bebida, madera, papel, mobiliario, decoración, cosmética, ropa para niños, etcétera. Ámbito geográfico Internacional, centrado en Hungría Internacional para los compradores, centrado en Hungría para los vendedores Internacional, centrado en los mercados bálticos Internacional Polonia y Europa del Este Internacional Fuentes y declaración de exoneración de responsabilidad Se han utilizado diversas fuentes para recabar información sobre el sector del calzado deportivo de los 8 países de Europa del Este incluidos en la última ampliación de la UE. Al no disponerse de estadísticas oficiales, se realizaron entrevistas con agentes locales,. La información contenida en este informe es de carácter general y no pretende ser exhaustiva, completa, precisa o estar actualizada. Además, no constituye un asesoramiento legal o profesional. En caso de que el lector requiera asesoramiento específico, le sugerimos que consulte siempre a un profesional debidamente cualificado. Por último, ante las dificultades encontradas para la localización de datos fiables, no garantizamos o asumimos obligación o responsabilidad legal alguna sobre la exactitud, exhaustividad o utilidad de la información contenida en este documento. Informe de eMarket Services España www.emarketservices.es 19
