TEMA 5 MPV Rubén Iglesias Vázquez
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TEMA 5 MPV Rubén Iglesias Vázquez El SURTIDO El surtido puede definirse como el conjunto de artículos que se exponen para su venta en un establecimiento comercial. Conjunto que será más o menos homogéneo dependiendo del tipo de establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almacenes, ¿crees que el surtido puede considerarse homogéneo? Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone una amplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta calcetines de montaña. Clasificación 1.Sectores o Departamentos 2.Secciones 3.Familias 4.subfamilias 5.Articulos 6.Referencias Seleccion del surtido Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificación: semejanza, origen, uso y diferencias. ● Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artículos similares en función de diversos criterios: mismo procedimiento de fabricación (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados…), mismas materias primas utilizadas en la fabricación (celulosa, plásticos, aluminio…), misma forma de conservación (conservas, semiconservas, perecederos…), mismo ingrediente principal (lácteos, cárnicos, cafés…), etc. ● Criterio de origen. Se agrupan aquellos artículos que tienen un origen común, bien porque proceden de la misma zona geográfica (ej.: vinos de la Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jaén, cristal de Murano…), bien porque son de un mismo fabricante o diseñador (por ● Criterio de uso o utilización del producto. Se agrupan aquellos artículos que: - Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa deseñora, de niño, de caballero, productos dietéticos, light… - Sirven para usos complementarios: artículos de informática, material de oficina… - Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo, necesidad de lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigoríficos, etc. ● Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores se trataba de agrupar artículos que poseían características comunes, este criterio trata de escoger aquellos productos que presentan claras diferencias y que no pueden englobarse en las categorías anteriores. - En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar más que cuatro niveles para ordenar los artículos: referencias, subfamilias, familias y secciones. -La clasificación por niveles puede hacerse en orden ascendente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupamos referencias y formamos un segundo nivel y luego un tercero y así sucesivamente hasta llegar a los sectores. O en orden descendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta llegar a las referencias. ◗ La clasificación del surtido y los criterios utilizados están en relación directa con la implantación de los productos en el punto de venta (que trataremos en la siguiente unidad de trabajo) puesto que tan importante es ordenar los artículos a efectos de gestión administrativa y comercial (relaciones con los proveedores, recepción y almacenaje de la mercancía, reposición y gestión de los stocks, movimiento y colocación de los productos, control de la gestión económica y financiera…) como a efectos de la localización de los mismos por parte del cliente. DIMENSIONES DEL SURTIDO Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para “medir” el surtido de un establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad. ● Amplitud del surtido. Mide el número de familias de productos que vende el establecimiento. Como hemos visto, una familia comprende el conjunto de artículos que gozan de una cierta homogeneidad en función de sus características, utilización, servicio que prestan… En función de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, ancho o extenso o de surtido estrecho o limitado. ● Profundidad del surtido. Mide el número de referencias o artículos específicos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de productos. En general, cada punto de venta presenta unas características diferentes en su surtido. - Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes almacenes y supermercados. Presentan muchas familias de productos y con muchas referencias cada una de ellas. Es decir “se encuentra casi de todo”. - Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Presentan muy pocas familias pero con muchas referencias (todas las variedades). - Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendas de descuento, tiendas de conveniencia, almacenes populares… Presentan muchas familias pero sólo las referencias de mayor venta. - Surtido estrecho y poco profundo: puestos en un mercado, puestos de venta ambulante, concesionarios de automóviles, tiendas del fabricante o tiendas en fábricas…Pocas familias y pocas referencias. Hemos de señalar que los conceptos anteriores (amplitud y profundidad) son en cierto modo relativos, puesto que es difícil precisar si el surtido de un establecimiento es ancho o profundo sin compararlo con ningún otro. ● Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementad de los productos vendidos en un establecimiento. SELECCION DEL SURTIDO ● Las necesidades, deseos y hábitos del público que se piensa atraer y mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que: ◗ Las características socio-económicas de los consumidores de la zona en la que está ubicado el establecimiento (composición familiar, nivel de renta, profesión, edad, tipo de vivienda, hábitos de consumo…) determinarán el tipo de productos que es necesario ofrecer para garantizarnos un mínimo de ventas. Es imposible satisfacer al consumidor en general. Estas preferencias definen distintos segmentos de consumidores que a su vez se relacionan con distintas familias/subfamilias de productos. Por tanto, el distribuidor deberá asignar, al menos, una subfamilia a cada segmento de consumidores. ● La oferta que realizan los demás comercios de la zona de influencia,para conocer cuáles son los artículos que ya se trabajan y cuálesson los que nadie vende.Estos datos nos permitirá insistir en aquellos productos que más se demandan y llenar los huecos que dejan los demás comercios. Al mismo tiempo habrá que evaluar qué buscan los clientes cuando se desplazan a tiendas de otras zonas y qué ofrecen éstas para poder competir con ellas. ● Las cuotas de mercado de cada uno de los productos (de las estadísticas de consumo por artículo). Aquellos productos que presentan una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por lo que el distribuidor puede plantearse no ofertarlos en su establecimiento. ◗ ● El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya que no sería muy conveniente ofertar aquellos productos de difícil aprovisionamiento puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuentemente “roturas de stocks” (falta de existencias en un momento dado) que provocan una fuerte insatisfacción en los clientes. Para ello, habrá que mantener una serie de reuniones con los distintos proveedores para conocer de antemano: La variedad de artículos y la calidad/precio que ofrecen en relación a la capacidad de compra de la clientela. ◗ Los márgenes comerciales que permiten. ◗ Las cantidades mínimas que sirven, frecuencia y rapidez de los repartos, forma de pago (si es posible aplazado), etc. ◗ El apoyo técnico y promocional que prestan (publicidad, promociones, personal de merchandising, reponedores, etc.). ● El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la imagen que los clientes perciben de él a través de los productos que se exponen en el interior de la sala de ventas. ● Los condicionantes espaciales. El tamaño del local (de la superficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el número máximo de productos a ofertar. Lógicamente un pequeño autoservicio de 100 metros cuadrados no puede ofrecer la misma cantidad de referencias que un hipermercado de 3.000 metros ◗ ● Los condicionantes económicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de inversión, no podrá hacer frente a la compra de un surtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro. ● La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe buscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades: -Coherencia -Rentabilidad -Dinamismo COMPOSICION DEL SURTIDO -Segmentación del mercado -Determinación de numero óptimo de referncias. -Distribución por segments -Elección de las referencias ANALISIS DEL SURTIDO -Selección de variables -Obtención de datos -Aplicación del método ABC -Elección de las referencias CODIFICACION DEL SURTIDO La codificación puede ser interna o externa. ● La codificación interna es la que realiza el propio establecimiento para identificar los productos.Los códigos pueden ser de tres clases: - Numéricos: se basan en la asignación de varios números a cada referencia. - Alfabéticos: se basan en la asignación de letras. - Alfanuméricos: se basan en la combinación de letras y números La codificación externa,es realizada por un organismo ajeno al punto de venta, que viene dada por la necesidad de que productores y distribuidores usen un mismo lenguaje y puedan identificar las referencias sujetas a transacciones comerciales. EL CÓDIGO DE BARRAS Se divide en : 1.Indicativo del pais , 2 o 3 dígitos para identificar a la empresa creadora. 2.Datos e identificación del producto Los 5 primeros son para la empresa productora y los 5 siguientes para el producto. 3.Caracter de control, es el último número. Su misión es evitar los errores que se producen cuando se introduce
