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Crítica de Libros
Reset & Reload
(Cambias o te cambian).
Javier Rovira,
ISBN: 978847356757
Editorial: ESIC
Copyright: 2011
280 páginas
Fecha de publicación: 2011
Resumen
“Reset & Reload” plantea un conjunto de reflexiones sobre el actual panorama empresarial español, arrojando luz sobre los grandes cambios producidos en los últimos tiempos que se han sucedido a una velocidad inusual. El autor pone en cuestión la actual lógica empresarial para abordar
estos cambios, y realiza un repaso que va desde las estructuras de negocio
de algunas empresas, pasando por los procesos de producción y las estrategias comerciales, hasta los nuevos comportamientos de los consumidores
y clientes.
La obra formula la necesidad de repensar las palancas tradicionales de
acción de las empresas para, posteriormente, proponer alternativas prácticas que permitan abordar con otra mentalidad un futuro más competitivo.
La propuesta final es un llamamiento a una completa transformación
interna en las empresas, para adaptarse a unos nuevos tiempos que llegan
cargados de incertidumbres.
Palabras clave: Management, Consumidor, Conducta del Mercado.
Códigos JEL: M1, D1, D4.
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Revisado por:
Julio Alard Josemaría, Ph.D.
Área de Universitaria
Departamento de Dirección de Marketing
Esic Business & Marketing School
[email protected]
Haciendo un repaso a la literatura existente sobre la actual crisis económico-financiera, sus causas y consecuencias para las empresas, o los profundos cambios que a todos los niveles viene experimentando la sociedad,
observamos que son muchas las publicaciones que, desde diferentes ópticas, abordan estos complejos temas.
Aunque a priori el libro “Reset & Reload” pudiera parecer una obra
más para añadir al elenco existente, en realidad se presenta con un enfoque diferente. La originalidad del propio título permite interpretar la verdadera propuesta de la obra: reajuste y vuelta a empezar. En este sentido,
el autor cuestiona los paradigmas empresariales actuales y realiza un llamamiento a una completa transformación interna en las empresas para
adaptarse a los nuevos tiempos. La obra es una reflexión sobre los profundos cambios a los que estamos asistiendo, donde sólo la rapidez y la
habilidad para aprovechar las oportunidades y para adaptarse a las nuevas
circunstancias constituyen las claves del éxito empresarial.
La tesis principal es clara: reinventarse para sobrevivir. A partir de ahí,
las empresas deben aprender de los errores, y olvidar (resetear) las viejas
fórmulas que no han funcionado, e innovar con nuevas propuestas de
valor para mejorar la competitividad y la productividad.
El punto de partida se sitúa en el análisis de los factores que han contribuido a los cambios radicales que estamos viviendo en estos primeros
años del siglo XXI. Parece estar fuera de toda duda el hecho de que
actualmente vivimos en una época de grandes transformaciones que han
afectado a todos los ámbitos: político, social, demográfico, y por supuesto, al contexto empresarial, con continuos reajustes del tamaño de las
empresas y nuevos sistemas de organización. Para el autor, en la línea de
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Charles Handy, la importancia de entender que esto no es una época de
cambios, sino un cambio de época, es vital para el devenir empresarial.
Así, tal y como afirma el autor irlandés, especialista en comportamiento
organizacional, “no estamos en una etapa de cambio, sino en un cambio
de etapa”.
Esta transformación radical supone que lo que hoy vale mañana no. Y
esta es la primera reflexión que encontramos en el subtítulo de la obra: “Si
los tiempos han cambiado, ¿por qué sigue haciendo lo de siempre?”. Así,
la principal propuesta de “Reset & Reload” parte de entender dónde estamos, y de explicar que realmente nos encontramos ante un cambio de época en la que todo se encuentra en una profunda revisión, donde las viejas
fórmulas se muestran ineficaces en los momentos actuales.
El libro se estructura en 13 capítulos, denominados Reset, donde se realiza un repaso a los elementos claves del devenir empresarial en estos tiempos de turbulencias. Cada capítulo plantea las variables a resetear (reinicio) y, los elementos a recargar (reload), con ejemplos claros de compañías
que han sabido adaptarse a este nuevo escenario económico.
Junto a cada reflexión, el autor plantea alternativas e invita a desarrollar la innovación en las estructuras de negocio, en los procesos productivos y en las relaciones con los consumidores/clientes, como pilares fundamentales para alcanzar la competitividad empresarial.
Una de las propuestas que se analizan en este libro de Javier Rovira es
la utilización de nuevas métricas donde la generación de valor para el consumidor o cliente sea el eje principal de las mismas. Precisamente, uno de
los factores en los que más incide el autor es el cambio de estatus del consumidor, que ha modificado su comportamiento y su forma de evaluar las
opciones que tiene, ya que cuenta con una ingente cantidad de información de fácil acceso a través de las nuevas tecnologías. Por tanto, uno de
los argumentos destacados se basa en la importancia que para las empresas tiene no sólo mejorar el servicio y la escucha proactiva a los consumidores y clientes, sino introducir procesos de co-creación, incorporando a
los consumidores en el proceso de diferenciación. Así, la propuesta del
autor es clara, al señalar que el auténtico eje de las empresas debe ser la
generación de valor para el cliente/consumidor, que se configura como el
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verdadero activo y el que va a permitir lograr los objetivos de los accionistas.
Otro tema crucial, especialmente en la actual coyuntura por la que atraviesa la empresa, es la determinación y arquitectura de las estrategias de
precios. A esta cuestión están dedicados los capítulos 7 y 8, donde se incide en la desbocada carrera por la reducción de costes y en la lucha de precios en los mercados. Sin embargo el autor advierte de los peligros que conllevan las guerras de precios, señalando los riesgos que supone bajar
precios y costes al mismo tiempo como forma de recuperar el ingreso por
unidad perdida. Una bajada continuada de precios no sólo es una política
fácilmente copiada por la competencia, sino que distorsiona la realidad de
los mercados, la percepción de valor de los productos o servicios, la imagen de marca y, además, modifica sustancialmente el precio de referencia
que los consumidores tienen de los productos y servicios ofertados.
Una propuesta de solución a esta situación debería ser una apuesta por
la rentabilidad a través de un mejor servicio, y por la introducción en el
mercado de productos y servicios más baratos para acceder a aquellos consumidores/clientes que o han visto reducido su poder adquisitivo o han
reformulado su percepción de valor, al reconocer que no necesitan productos tan sofisticados como los que compraban antes. Desde el punto de
vista del autor, es necesario poner en marcha un nuevo proceso de inteligencia de mercado orientado al valor y al precio, ya que el tema de los costes parece agotado.
Dentro del repaso a las estrategias empresariales, el autor analiza también la política de distribución, donde de igual modo se han producido
cambios sustanciales, derivados, entre otras razones, de la modificación
radical de las formas y hábitos de compra de los consumidores y clientes.
El libro también cuestiona la labor comercial desarrollada por las
empresas, que debe modificarse para ajustarse a lo que los clientes y consumidores demandan: soluciones, satisfacción y ausencia de problemas en
los procesos de interrelación.
Otro tema a repensar es la estrategia online, que deberá estar claramente definida y deberá ser congruente con lo que la empresa es y puede
hacer.
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En definitiva, estamos ante un libro interesante, que nos invita a reflexionar y a enfrentarnos a los retos que tenemos de manera diferente. En
este cambio de época, cuyas características están todavía formándose, es
necesario asumir nuevos valores y nuevas formas cambiando nuestra mentalidad para abordar un futuro incierto. Esta es precisamente la principal
contribución del libro “Reset & Reload”.
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