Cómo analizar al cliente y que de verdad sirva para algo

Cómo analizar al cliente de manera efectiva
Cómo analizar al cliente y que de verdad sirva
para algo
Muchas veces cuando presentamos ofertas o realizamos campañas de marketing y no
obtenemos la respuesta que esperábamos nos quedamos con ese gesto de rascarnos la
cabeza y esa sensación de "qué voy a tener que hacer para que vean que de verdad soy
una buena opción".
De hecho puede ser una situación muy frustrante y, la verdad, resulta francamente
común.
Si nos reconocemos en ese párrafo muy probablemente lo que ocurre es que, en el
fondo, no conocemos bien a nuestro cliente.
No sabemos qué le inquieta y qué idioma habla, así que da igual lo mucho que nos
esforcemos una y otra vez en comunicarnos con él y exponer lo que hacemos, no va a
haber respuesta.
Si no sabemos de verdad quién y cómo es el cliente, vamos a estar disparando siempre a
ciegas, mandando mensajes que no encajan y diciendo cosas que no quiere oír.
Analizar nuestro cliente es una de las primeras tareas cuando uno realiza un plan de
marketing, porque, obviamente, si queremos que nos elija tendremos que saber antes
cómo es para realizar acciones que “conecten” con él.
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Cómo analizar al cliente de manera efectiva
No es lo mismo un señor de 50 años con alto poder adquisitivo que un chaval de 16 con
escasos recursos. Si hacemos lo mismo para el uno y para el otro muy probablemente
ninguno de los dos nos hará ni caso.
Pero ¿qué ocurre la mayoría de las veces con este tema del análisis del cliente?
Que siendo fundamental se realiza desde una perspectiva equivocada cuyo resultado
es tiempo perdido y ausencia de resultados cuando ponemos en marcha nuestras
acciones de Marketing y promoción.
Esa fue precisamente una de las frustraciones que se querían resolver con Zen
Marketing , que la mayoría de análisis de un plan de Marketing, especialmente en lo que
se refiere a clientes, tienen demasiadas preguntas y demasiada poca utilidad.
Vamos a ver por qué y cómo abordarlo para que nos resulte práctico, sencillo y útil.
Cómo enfoca el modelo típico de plan de Marketing este
tema.
Básicamente lo hace con toda una serie de puntos que nos "invitan" a realizar un análisis
demográfico, análisis psicográfico, análisis de la demanda...
Para empezar el 99% de los emprendedores, que no son estadísticos ni sociólogos,
tienen que echar mano del diccionario para saber qué nos preguntan exactamente (yo
mismo lo he tenido que hacer muchas veces) y si empezamos así vamos mal, porque
como no somos sociólogos ni estadísticos acabamos copiando y pegando unos datos de
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la web del instituto de estadística que parece que “encajan” con lo que se nos pregunta
pero luego en la práctica no acaban sirviendo para nada.
Lo primero que debemos hacer para enfocar bien este punto es dejar de analizar al
cliente como si fuéramos unos científicos que miran con lupa los insectos que
estudian.
Da igual lo que nos diga el modelo de plan de turno, en el mundo real de la pyme eso
no funciona.
¿Qué funciona entonces para enfocar mejor el tema?
Durante todos estos años el enfoque para el pequeño emprendedor que más resultados
ha permitido obtener se basa en dos aspectos fundamentales.
1.- La empatía.
2.- Centrarse en las pocas preguntas que importan de verdad.
Vamos con eso la empatía.
La gente sólo nos va a comprar o contratar si ve que le importamos de verdad, que
nos importan sus problemas y queremos resolverlos realmente. Así de simple.
Da igual el análisis de laboratorio tan afinado que hagamos, cuando de verdad alguien
nos importa siempre nos implicamos mejor y obtenemos más resultados, así que lo
primero a hacer para enfocar bien el tema de analizar a nuestro clientes es quitarnos el
disfraz de estadístico e implicarnos, mostrar empatía y que nos importe de verdad el
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cliente y lo que le preocupa.
Cualquier otro enfoque está partiendo de una base errónea, mostrar interés solamente
por saber cómo nos pueden comprar a toda costa significa que no hemos entendido muy
bien cómo funcionan las cosas.
Para hacerlo adecuadamente tenemos que recurrir a una de las frases más repetidas y
menos aplicadas en el mundo de la empresa: ponernos en la piel del cliente.
¿Cuál es el mejor y más efectivo método para eso?
Considerar al cliente como a un amigo con una necesidad que queremos resolver
siceramente.
Eso es implicación, eso es empatía.
Si somos así nos esforzaremos por resolver problemas y de manera natural nos
querrán compensar por ello. Buscar la compensación primero y dejar la resolución en
segundo plano es, como dice el proverbio, “poner el carro antes que el caballo”.
Cuando un amigo necesita algo de nosotros sabemos perfectamente cómo enfocar el
tema, qué le puede ayudar y qué cosas sólo empeoran la situación. Sabemos además
que cada amigo es como es y lo que vale para uno no vale para otros. Podemos
equivocarnos, cierto, pero la mayoría de las veces acertaremos sin necesidad de haber
hecho un análisis bajo el microscopio ni haber trazado su perfil psicográfico.
Y lo hacemos sin esfuerzo porque un amigo nos importa y nos hemos preocupado de
conocer cómo es y escucharle. Aunque una empresa no tiene por qué hacer de los
clientes sus amigos sí debería tener un enfoque similar e importarles de verdad.
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Si es así sabremos qué necesitan, cómo son, cómo darles lo que precisan, y sin estar
realizando un costoso análisis de su demanda.
Ese conocimiento tan valioso sólo puede nacer de comenzar a ver a los clientes
con empatía y va a ser superior al mejor análisis estadístico.
Respondamos sinceramente: ¿nos importa el cliente? ¿nos importan de verdad sus
problemas?
Si la respuesta no es un sí rotundo tenemos que trabajar eso antes de hacer nada más.
Si el cliente no nos importa y sólo nos preocupa cómo transferir fondos de su bolsillo al
nuestro pronto vamos a dar señales de ello, es inevitable por mucho que queramos
disimularlo con campañas de promoción donde suena música maravillosa y se dice lo
buenos que somos.
Recientemente me he cambiado de compañía telefónica, la anterior usó viejos (y nada
limpios) trucos para impedir la transferencia de mi número actual, sólo ha ofrecido ofertas
maravillosas cuando la amenaza de irme era ya patente y absolutamente nunca se ha
preocupado más que de saber cómo pasar dinero de mi cuenta a la suya durante todo el
tiempo que pudiera.
Sin embargo el otro día por televisión vi un anuncio suyo de esos tan evocadores con
gente sonriendo y frases de poeta. Obviamente el efecto no sólo fue nulo sino pensar
además que encima de tomarme el pelo se burlaban.
Obviamente no es así, el creativo de Marketing seguro que tenía la mejor intención de
lanzar el mejor mensaje posible, pero el efecto de la campaña es nulo en mí porque
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aunque su análisis diga que esas imágenes y frases van a conectar acaba de demostrar
que no ve la realida de las cosas y no se ha preocupado de saber qué pasa de verdad.
A la nueva compañía le adelanté dinero pero cuando la primera portabilidad fue
“saboteada” tenía mi dinero otra vez en mi cuenta antes de 24 horas. No hizo falta ni
contactar con ellos.
Eso es empatía, eso es ponerse en la piel del cliente y pensar como él, preguntarse ¿qué
le preocupa?
Preocupa que nadie responde a las quejas, que juegan con el dinero adelantado y se lo
quedan si no te quejas una y otra vez, cosa que he tenido la desagradable experiencia de
sufrir.
Una compañía que se adelanta y responde de esa manera mereció un nuevo intento de
contratación a las pocas horas. Sé que no va a ser perfecta, habrá problemas como con
todas, pero al menos me conoce algo mejor, sabe lo que me preocupa y ha hecho algo al
respecto.
¿Nos importa de verdad nuestro cliente y lo que necesita como nos importa un
amigo y sus cosas?
Hasta que no sea así, por lo menos un poco, no podremos esperar realizar ningún
análisis que nos diga cosas realmente útiles.
Centrarse en lo poco que importa de verdad
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El segundo aspecto fundamental para realizar un análisis del cliente que nos sirva para
algo es centrarse en las pocas preguntas que importan de verdad.
Ese es el enfoque en el software Zen Marketing .
Como en casi todas las situaciones hay unas pocas preguntas que son las realmente
importantes, las que de verdad, si nos preocupamos por responder bien, nos van a abrir
la mayoría de las puertas hacia nuestro cliente.
Centrarse en esas y desechar el resto (que exigen mucho trabajo y no aportan casi nada)
es el secreto para un plan de marketing efectivo y que no nos cueste semanas de hacer.
Tras mucho tiempo, planes y experiencia esas pocas preguntas cruciales se reducen a
tres:
1.- ¿Quién es el cliente?
2.- ¿Cuál es el principal problema que busca resolver?
3.- ¿Dónde se informa para decidir?
En el propio software Zen Marketing vienen indicaciones de cómo responder a esas
preguntas, pero no viene mal comentar un poco más de cada una de ellas más a fondo.
1.- ¿Quién es el cliente?
La cuestión es realizar un retrato exacto, no tiene que ser extenso, simplemente tiene
que ser exacto, y una de las maneras más sencillas y efectivas de realizarlo es enfocar la
cuestión de manera similar a si nos preguntaran, nuevamente, cómo es uno de nuestros
buenos amigos.
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¿Empezamos a describir a nuestro amigo con un perfil demográfico? No. Datos fríos no
nos van a servir de mucho, la clave es realizar un retrato en el que ellos mismos se
vieran identificados.
Habrá datos básicos como la edad, o si tiene más o menos poder adquisitivo y luego,
básicamente, se trata de detallar brevemente cómo es, las pocas principales
características que le definen de verdad, así como qué le gusta y le disgusta.
No es difícil, no debemos bloquearnos, probemos la pregunta tratándose de un amigo,
veremos como no nos cuesta contestar quién y como es. Traslademos ese enfoque al
cliente ideal que deseamos obtener y tampoco nos costará.
2.- ¿Cuál es el principal problema que busca resolver el cliente ideal?
Esta es probablemente la pregunta más crucial.
Nuestro cliente acude al mercado porque tiene un problema, una necesidad o un deseo
suficientemente relevante como para buscar a otro para satisfacerlo y estar
dispuesto a pagar por ello.
Si somos capaces de verdad de conocer qué le quita el sueño por encima de todo,
entonces tenemos la llave.
Si conocemos el problema fundamental podremos centrarnos en ver cómo resolverlo
mejor que los demás, pero antes de eso tenemos que conocer dicho problema.
No podemos caer en el error de comenzar a ofrecer algo que no esté guiado por la
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respuesta a esta pregunta.
Por extraño que parezca muchas empresas ofrecen cosas que casi nadie está dispuesta
a comprar o se centran en ofrecerlas de la manera que ellas creen conveniente y no
como de verdad preocupa a su cliente.
Si un amigo nos contara que tiene un problema haríamos un esfuerzo por entenderle y
por intentar ayudarle a él, no comenzaríamos a desvariar sobre nosotros mismos, sobre
nuestras cosas, ni a responder con temas que sólo nos interesan a nosotros y a él no le
resuelven nada.
Como nuestro amigo nos importa es posible que muchas veces demos consejos u
opiniones que creemos que les podrían hacer bien, aunque sepamos que a nosotros no
nos funcionarían o ni siquiera nos convencen demasiado. Aunque sea así, si pensamos
que podemos hacer algo por ayudar al otro lo haremos igualmente.
Esa es la misma actitud que debemos adoptar respecto al cliente. Si lo conocemos, y
conocemos lo que le inquieta de verdad, nos esforzaremos por encontrar una mejor
solución para él.
El enfoque contrario lanza un poderoso mensaje de que a una empresa le importa más
ella misma que el cliente, y nadie adquiere nada de una empresa así.
3.- ¿Dónde se informa el cliente ideal para decidir?
Esta pregunta es importante porque nos dice dónde tenemos que exponernos a la hora
de presentar nuestra empresa y lo que ofrecemos.
Básicamente se trata de averiguar dónde está el cliente, dónde lo podemos encontrar,
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especialmente durante el proceso en el que está receptivo para adquirir algo como lo que
nuestra empresa hace.
Una buena manera de responder esa pregunta es intentar reconstruir los pasos
mediante los cuales un posible cliente suele decidir adquirir un producto como el
nuestro.
Si conocemos esos pasos podremos detectar los mejores "sitios" en los que mostrar
nuestros mensajes.
No es lo mismo la compra de un coche que la de un ordenador, o la contratación de un
servicio de asesoría o de alojamiento web.
Como ejercicio práctico respondamos a esta pregunta:
¿Qué pasos sigue el cliente desde que se levanta del sillón hasta que termina
adquiriendo el producto?
Tenemos que reproducir esos pasos y detectar los lugares donde, durante ese proceso,
seremos más visibles.
Hay productos y servicios para los cuales se recurre a Internet a fin de informarse, pero
otros no, son mercados que no usan apenas esa tecnología. En el segundo caso
cualquier publicidad online es una pérdida de tiempo y dinero.
También hay otras actividades para las cuales los clientes se basan enormemente en
recomendaciones y contactos (muchos servicios), lo que nos da una pista de por qué
canales tiene que aparecer nuestro nombre y nuestra oferta.
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¿Cuál es nuestro caso? ¿Qué hace nuestro cliente?
Imaginemos que somos como esos detectives que reconstruyen cada acción del
sospechoso y veamos qué hace nuestro cliente ideal cuando se dispone a comprar.
A lo largo de toda esa reconstrucción podremos ver dónde se informa, dónde busca y
dónde mira.
Anotemos eso en nuestro análisis del plan y cuando sea hora de decidir las estrategias y
acciones no tendremos ningún problema para ver claramente cuáles van a resultar las
más convenientes.
La conclusión final
Un buen análisis nos proporciona la sensación de que estamos aprendiendo algo más, de
que estamos conociendo cosas que no sabíamos, de que estamos ampliando nuestra
capacidad para satisfacer mejor a nuestro cliente ideal.
Cuando las sensaciones no son esas, si no la de no estar seguro de si estamos haciendo
algo bien, cuestionarnos si de verdad esto va a servir para algo o que no tenemos ni idea
de lo que nos están preguntando, algo falla en el análisis y, lo que es peor, no va a servir
para nada.
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