estudio sobre el sector del mueble en la federacion

ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DEL
MUEBLE EN LA FEDERACION
RUSA
Idoia Ibáñez Iturrioz
Becaria del Gobierno Vasco
Moscú, Noviembre de 1998
INDICE
BIBLIOGRAFÍA
1
INTRODUCCIÓN
2
FICHA PAÍS
3
1. VALORES GLOBALES DE IMPORTACIÓN DE MUEBLE EN RUSIA DE 1995 A 1997..4
2. PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE MUEBLE
8
3. ESPAÑA COMO PAÍS PROVEEDOR DE MUEBLE A RUSIA
12
4. TARIFAS Y DERECHOS ADUANEROS APLICABLES AL MUEBLE EN LA FEDERACIÓN
RUSA
16
5. EL SECTOR DEL MUEBLE
18
5.1 CONSUMIDORES Y RECURSOS
18
5.2 MOTIVACION EN LA COMPRA DE MUEBLE
21
5.3 MOTIVACIONES EN LA COMPRA DE MUEBLE
22
5.3.1 ANÁLISIS DEL CRITERIO DE COMPRA
22
5.3.2 POR QUÉ LOS JEFES DE TIENDA
23
5.3.3 POR QUÉ LOS CLIENTES COMPRAN MUEBLE
24
5.3.4 COMPARACIÓN ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE MUEBLE
IMPORTADO Y LOCAL
25
5.3.5 LAS PRINCIPALES DIFERENCIAS EN LOS PROCESOS DE COMPRA DE
MUEBLE ENTRE MOSCÚ Y SAN PETERSBURGO
26
6. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS
6.1 ASPECTO GENERAL SEGÚN EL TIPO DE MUEBLE
28
28
6.1.1. COCINAS
6.1.2. DORMITORIOS
6.1.3. COMEDORES
28
28
29
6.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS Y RUSOS
29
6.2.1. LOS PRODUCTOS RUSOS Y LA INDUSTRIA RUSA
6.2.2. IMPORTACIONES DE LOS ANTIGUOS PAÍSES SOCIALISTAS
6.2.3. IMPORTACIONES DE LOS PAÍSES OCCIDENTALES
6.2.4. SEGMENTACIÓN DE LA OFERTA
29
31
32
33
7. DISTRIBUCIÓN
7.1 LOCALIZACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS TIENDAS
34
34
7.1.1 LOCALIZACIÓN Y SUPERFICIE
34
7.1.1.1 MOSCÚ
7.1.1.2 SAN PETERSBURGO
7.1.1.3 SUPERFICIES
7.1.2 LAS TIENDAS ESPECIALIZADAS VS LAS NO ESPECIALIZADAS
7.1.3 TIENDAS ESPECIALIZADAS
7.1.4 LA IMAGEN DE LAS TIENDAS
34
35
36
38
39
40
7.2 PERFIL DE LOS JEFES DE TIENDA
40
7.3 MECANISMOS DE COMPRA (MAYORISTAS, IMPORTADORES)
42
7.3.1 CARACTERISTICAS GENERALES
7.3.2 SUMINISTRO DEL MUEBLE RUSO
7.3.3 SUMNISTRO DEL MUEBLE EUROPEO
7.3.4 GRUPOS DE DETALLISTAS
7.4 GAMA DE PRECIOS
7.4.1 PRECIOS DE LOS DORMITORIOS
7.4.2 LA GAMA DE PRECIOS DE LOS COMEDORES
7.5 FORMAS DE PROMOCIÓN
8. CONCLUSION
9. ANEXOS
42
43
44
45
46
46
47
47
49
- LISTADOS DE IMPORTADORES DE MUEBLE
- PRINCIPALES FERIAS DEL SECTOR DEL MUEBLE
- ESTADÍSTICAS RUSAS DE IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN DE LAS
PARTIDAS 94.03.30; 94.03.40; 94.03.50; 94.03.60 EN 1995-1996-1997
- MUESTRAS DE PUBLICIDAD
BIBLIOGRAFÍA
Realizaciones de Exportación e Importación 1995-96-97. (Resúmenes anuales y trimestrales)
GTK (Comité Ruso de Aduanas).
Anuario ruso de estadísticas 1997. GOSKOMSTAT ROSSII
Anuario ruso de estadísticas 1996. GOSKOMSTAT ROSII
Russian Economic Trends, 1997.I. Russian European Centre for Economic Policy (RECEP).
Estudio del mueble ruso y del sistema de instalación, Febrero 1997. Federlegno-Arredo Task
Force. Programa TACIS.
Revista “ Yo elijo el mueble” Nº 46 Septiembre 98, Nº 50 Noviembre 98.
Revista “ El mueble” Nº 8.
Directorio “Páginas Doradas” Moscú 96/97, Moscú 94/95.
Directorio semanal “ Producto y precio” Nº 38 (230)
-1-
INTRODUCCION
En el presente estudio se ha intentado plasmar la situación del sector del mueble en la Federación
Rusa centrándose principalmente en las áreas de Moscú y San Petersburgo.
Se ha realizado un análisis cuantitativo de las cifras de importación de mueble rusas, teniendo en
cuenta solamente las partidas de mueble de tipo oficina (94.03.30), de mueble de madera de tipo
cocina (94.03.40), de mueble de madera de tipo dormitorio (94.03.50) y la partida otros muebles
de madera (94.03.60). Este último código lo hemos identificado con los muebles de salón y
comedor al no encontrarse detallada en las estadísticas de importación rusas la partida
94.03.60.10 correspondiente al mueble de madera de tipo salón y comedor. Por tanto, hay que
tener en cuenta que en el análisis cuantitativo cuando nos referimos al mueble de salón y
comedor también van incluidos otros tipos de muebles de madera.
En el análisis cuantitativo se ha estudiado las tendencias de las importaciones de mueble rusas,
los principales países proveedores de mueble a Rusia y la situación de España como exportador
de mueble a la Federación Rusa.
Tras el estudio de cifras y gráficos se ha realizado un análisis del sector del mueble desde el
punto de vista cualitativo. Se ha analizado la oferta, la demanda y el modo de distribución del
mueble y se ha plasmado la gama de precios y localización de las tiendas en Moscú y San
Petersburgo.
-2-
FICHA-PAIS
1.-VALORES GLOBALES DE IMPORTACIÓN DE MUEBLE EN
RUSIA DE 1995 A 1997.
-3-
Según datos del GTK-RF - Comité Estatal de Aduanas de Rusia - en 1997, el valor total
declarado de mobiliario que importó la Federación Rusa es el siguiente:
- De mobiliario de oficina ( partida 94.03.30): 94656,1 millones de dólares.
- De muebles de cocina ( partida 94.03.04): 27249,5 millones de dólares.
- De mobiliario para dormitorios (partida 94.03.50): 40769,3 millones de
dólares.
- Del resto de muebles de madera ( partida 94.03.60), entre ellos los de comedor y
cuartos de estar, fue de121170,1 millones de dólares.
La tendencia (gráfico 1.1)que marcan los valores importados en el trienio 95-97 es, en el caso de
mueble de oficina, negativa ya que hubo un gran descenso de las importaciones en 1996. Sin
embargo, en 1997 tuvo lugar un ligero aumento del 6% respecto al año anterior y parece que el
valor de importación se ha estabilizado.
En el mueble para comedores y salones, durante 1996 también tuvo lugar un gran decremento en
las importaciones, siendo del 44%. En 1997 el valor importado aumentó un 36,35%, por lo que la
tendencia final se mantiene más o menos estable.
Gráfico 1.1 Curva de tendencia de las importaciones de mueble.
Partida 94.03.30 Partida 94.03.40 Partida 94.03.50 Partida 94.03.60
Curva de tendencia
de mueble
148180
38681 de las importaciones
47382
138325
1995
88668
25601
33260
77117
1996
94656,1
27249,5
40769,3
121170,1
1997
160000
140000
Partida 94.03.30
Partida 94.03.40
Millones de dólares
120000
Partida 94.03.50
100000
Partida 94.03.60
80000
60000
40000
20000
0
1995
1996
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
-4-
1997
Tanto para el mueble de cocina como de dormitorio las importaciones durante el trienio 95-97 se
han mantenido más estables que en el caso de mobiliario de oficina y de comedores. En el
mueble para dormitorios, el valor importado descendió un 29,80% durante 1996 para volver a
aumentar un 18,41% respecto al año anterior en 1997. En el mueble de cocina, las importaciones
disminuyeron un 33,81% en 1996, incrementándose el año siguiente un 6,04%.
Tabla 1.2
VALORES IMPORTADOS DE MUEBLES POR PARTIDAS
ARANCELARIAS DE 1995 A 1997
Descripción
1995 (M$)
1996 (M$)
1997 (M$)
Mueble
de
(94.03.30)
oficina
148180
88668
94656,1
Mueble
de
(94.03.40)
cocina
38681
25601
27249,5
Mueble de dormitorio
(94.03.50)
47382
33260
40769,3
Mueble
de
(94.03.60)
138325
77117
121170,1
salón
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Hay que destacar la gran diferencia que existe entre el valor total de las importaciones de mueble
de oficina (1997: 94656,1M$) y mueble de salón (1997: 121170,1M$) con el valor importado de
mueble de cocina (1997: 27249,5 M$) y de dormitorio (1997: 40769,3M$).
Esto se debe a que la producción local está mayoritariamente orientada hacia el mueble de cocina
y dormitorio, con lo cual el valor importado es menor.
A continuación en la tabla siguiente se puede apreciar el peso específico de cada tipo de mueble
sobre la importación total. Remarcando de nuevo la mayor importancia de las importaciones de
mueble de oficina y salón frente a las importaciones de mobiliario de cocina y dormitorio.
-5-
Tabla 1.3: Porcentaje de representación de cada tipo de mueble.
Descripción
1995 (M$)
1996 (M$)
1997 (M$)
Mueble
de
(94.03.30)
oficina
Mueble
de
(94.03.40)
cocina
39,77%
39,47%
33,37%
10,38%
11,39%
9,59%
Mueble de dormitorio
(94.03.50)
12,73%
14,80%
14,36%
Mueble
de
(94.03.60)
37,12%
34,32%
42,68%
100%
100%
100%
TOTAL
salón
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Como se ha mencionado anteriormente la importación de mobiliario para cocina y dormitorio es
menor debido a que existe una producción local más desarrollada. Uno de los problemas
fundamentales que tuvo que afrontar el régimen soviético fue la vivienda. La política estatal
dibujó un modelo de casa que respondiera al ideal comunista. La vivienda rusa, además de ser un
bien accesible a todo el mundo, debía ser ante todo funcional y austera. El diseño era burgués y la
variedad del producto no era un valor en sí mismo, de ahí la homogeneidad del mueble ruso. Por
otra parte, la pequeñez de las viviendas obligaba a reconvertir los salones en dormitorios y
aprovechar el espacio al máximo. En consecuencia, parece ser que los salones a amueblar no eran
muchos y las prioridades exigían una orientación del sector hacia lo más esencial, es decir,
dormitorios y cocinas. Por inercia histórica, la industria local conserva esta particularidad.
-6-
Gráficos 1.4
Porcentajes del valor importado
por tipos de mueble en 1995
SALONES
(94.03.60)
37%
Porcentajes del valor importado
por tipos de mueble en 1996
OFICINA
(94.03.30)
40%
DORMITO
RIOS
(94.03.50)
13%
SALONES
(94.03.60)
34%
DORMIT
ORIOS
(94.03.50)
15%
COCINA
(94.03.40)
10%
OFICINA
(94.03.30)
40%
COCINA
(94.03.40)
11%
Porcentajes del valor importado por tipos de
muebles en 1997
OFICINA
(94.03.30)
33%
SALONES
(94.03.60)
43%
DORMITORIOS
(94.03.50)
14%
COCINA
(94.03.40)
10%
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
2.- PRINCIPALES PAÍSES PROVEEDORES DE MUEBLE
-7-
El sector de las importaciones rusas de mueble (partidas: 94.03.30; 94.03.40; 94.03.50; 94.03.60)
ha estado dominado , de 1995 a 1997, por los productos italianos, alemanes, polacos y
finlandeses. En 1997, el 50,82% del valor total importado de mueble por Rusia procedía de estos
cuatros países.
Al igual que en 1997, en 1996 y 1995 los cuatro principales proveedores de mueble a Rusia eran
Italia, Alemania, Polonia y Finlandia, representando el 49,95% y 58,05% del valor importado de
mueble respectivamente.
Tabla 2.1
PRINCIPALES PROVEEDORES DE MUEBLE EN RUSIA
DE 1995 A 1997
Porcentaje de representación sobre las importaciones totales de mueble (partidas 94.03.30;
94.03.40; 94.03.50; 94.03.60)
PAÍSES
1995
1996
1997
PROVEEDORES
ITALIA
ALEMANIA
POLONIA
FINLANDIA
TOTAL (4 países)
29,57%
11,94%
6,65%
9,89%
58,05%
27,83%
7,66%
7,16%
7,3%
49,95
25,05%
9,41%
11,40%
4,96%
50,82%
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
El mueble italiano se encuentra representado de forma importante en Rusia debido a la calidad y
diseño del mismo, que es reconocido mundialmente. De todos modos, los productos italianos
están presentes en el mercado ruso desde hace mucho tiempo. Es un país muy introducido en
Rusia en todos los sectores.
El mueble alemán que se vende en Rusia no tiene ninguna adaptación al mercado ruso, sin
embargo, tiene gran representación debido a la cercanía del país y a que siempre ha tenido
relaciones comerciales con Rusia.
Polonia al pertenecer a los países del ex-COMECON y haber estado presente en el mercado ruso
durante muchos años, el mueble polaco continua teniendo gran importancia.
El mueble finlandés se encuentra sobre todo muy presente en la zona de San Petersburgo como
consecuencia de la cercanía de este país.
-8-
Según se puede apreciar en los gráficos que a continuación se plasman, Italia es el principal
proveedor tanto en mueble de oficina, como de cocina, dormitorio y comedor. El volumen de
mueble importado en las cuatro partidas detalladas es el más amplio con diferencia respecto al
resto de países. En los cuatro tipos de muebles estudiados ocupa aproximadamente una cuarta
parte de las importaciones rusas.
Gráfico 2.2
Porcentaje de importación de mueble de oficina (94.30.30) de los
10 primeros países -1997-
ITALIA
RESTO
TURQUIA
LITUANIA
ALEMANIA
AUSTRIA
COR. DEL SUR
FINLANDIA
POLONIA
ESLOVAQUIA UCRANIA
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Las importaciones de mueble de oficina se encuentran principalmente protagonizadas por Italia,
Alemania y Finlandia que acaparan el 42,28% de las importaciones totales en 1997. Estos tres
países son los líderes en lo que a importación de mueble de oficina se refiere durante el trienio
95-97. Sin embargo , su tendencia de exportación de mueble de oficina es negativa como se
puede apreciar en el siguiente cuadro:
Tabla 2.3
PAÍS
PROVEEDOR
1 ITALIA
2 ALEMANIA
3 FINLANDIA
1995
Miles $
PAÍS
PROVEEDOR
42904 1 ITALIA
28387,2 2 ALEMANIA
12269,2 3 FINLANDIA
1996
Miles $
PAÍS
PROVEEDOR
22212,7 1 ITALIA
9505,3 2 ALEMANIA
8839,6 3 FINLANDIA
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
-9-
1997
Miles $
18041,5
15198
6796
Gráfico 2.4
Porcentaje de importación de mueble de cocina (94.03.40) de los
10 primeros países -1997RESTO
ITALIA
LETONIA
ESLOVAQUIA
ESLOVENIA
UCRANIA
COR. DEL SUR
FINLANDIA
POLONIA
ALEMANIA
MOLDAVIA
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
En 1997 las importaciones rusas de mueble de cocina se encuentran dominadas por Italia,
Polonia, Moldavia y Alemania. Estos países acaparan el 54.93% de las importaciones totales de
mueble de cocina durante 1997. Sin embargo, mientras que Italia durante los tres últimos años se
ha mantenido como primer país exportador de este tipo de mueble, la posición de los cincos
primeros países exportadores ha ido cambiando como se aprecia en el siguiente cuadro. De todos
modos, es importante destacar la tendencia negativa de las importaciones italianas.
Tabla 2.5
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
ITALIA
POLONIA
FINLANDIA
ESLOVENIA
ALEMANIA
1995
Miles $
10137,7
4429
3421,5
3200,2
2232,9
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
ITALIA
FINLANDIA
ALEMANIA
POLONIA
MOLDAVIA
1996
Miles $
8219,9
2600,3
2535,6
1830,1
1797,6
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Gráfico 2.6
-10-
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
ITALIA
POLONIA
MOLDAVIA
ALEMANIA
FINLANDIA
1997
Miles $
7153,7
5020,2
2795,8
2258,6
2176,9
Porcentaje de importación de mueble para dormitorios (94.03.50)
de los 10 primeros países en -1997-
RESTO
ITALIA
ALEMANIA
ESLOVENIA
LETONIA
POLONIA
MOLDAVIA
BANGLADESH
CHIPRE ESPAÑA
LAOS
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Las importaciones de mueble para dormitorios se hallan totalmente dominadas por Italia una vez
más, representando en 1997 el 30,32% del total. Sin embargo, hay que destacar la presencia de
España entre los máximos exportadores de este tipo de mueble a Rusia en 1996 y 1997.
Durante el trienio 95-97 Italia ha mantenido el liderazgo entre las importaciones rusas de mueble
para comedores, representando aproximadamente una cuarta parte del total. Sin embargo, la
tendencia de sus exportaciones ha sido negativa. En 1997 los principales proveedores de este tipo
de mueble son Italia, Polonia y Moldavia acaparando el 50,26% de total de las importaciones de
mueble para salones y comedores. Hay que destacar que las importaciones de mueble para
salones de origen polaco tienen una tendencia negativa y que durante 1997 las importaciones de
mueble para comedor de origen español.
Gráfico 2.7
Porcentaje de importación de mueble para salón (94.03.60) de los
10 primeros países -1997-
RESTO
ITALIA
FRANCIA
USA
ESLOVENIA
FINLANDIA
UCRANIA
POLONIA
ESPAÑA
ALEMANIA
MOLDAVIA
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
-11-
3.- ESPAÑA COMO PAÍS PROVEEDOR DE MUEBLE A RUSIA
Las importaciones rusas de mueble español son principalmente de mueble para salones y
comedores. Durante el trienio 95-97 la tendencia de las mismas ha sido positiva, aumentando un
6,7% de 1995 a 1996 y un 40,37% de 1996 a 1997. Como se ha mencionado anteriormente la
importación de este tipo de mueble es mucho más alta que la de mueble de cocina y de oficina
como consecuencia de la orientación de la producción local.
Hay que destacar que España se encuentra entre los cinco primeros países suministradores de
muebles para salón en 1997 y que sus exportaciones de este tipo de mueble han ido aumentando
paulatinamente, pasando de situarse como el décimo país proveedor en 1996 al quinto en 1997.
Tabla 3.1
IMPORTACIONES DE MUEBLE PARA SALONES (94.03.60) POR
PAÍSES DE 1995 A 1997
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ITALIA
POLONIA
ALEMANIA
UCRANIA
FINLANDIA
MOLDAVIA
ESLOVENIA
RUMANIA
MACEDONIA
ESPAÑA
RESTO
1995
Miles $
42223
13891,7
9051,1
7566,1
7409,2
7097,2
5517
4208,9
3832,3
3798,3
33730,5
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
ITALIA
POLONIA
MOLDAVIA
UCRANIA
FINLANDIA
ESPAÑA
RESTO
1996
Miles $
20175,5
6563,6
5979,5
5634,9
4565,3
4071,7
30126,8
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
ITALIA
POLONIA
MOLDAVIA
ALEMANIA
ESPAÑA
RESTO
1997
Miles $
33552,3
18262
9195,9
8039,9
6829,3
45290,6
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
La tendencia en las importaciones rusas de mueble para dormitorio ha sido positiva durante el
trienio 95-97, aumentando un 40,4% en 1996 y 18,91% en 1997. Sin embargo, durante 1997 ha
perdido representatividad frente a las importaciones totales, ya que ha pasado de estar en 1996
como tercer país proveedor a situarse en 1997 como cuarto país suministrador a Rusia de mueble
de dormitorio.
-12-
Tabla 3.2
IMPORTACIONES DE MUEBLE PARA DORMITORIOS (94.03.50) POR
PAÍSES DE 1995 A 1997
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
ITALIA
ESLOVENIA
MACEDONIA
POLONIA
UCRANIA
ALEMANIA
FRANCIA
FINLANDIA
RUMANIA
LETONIA
BELGICA
BULGARIA
ESPAÑA
RESTO
1995
Miles $
PAÍS
PROVEEDOR
14935,2 1 ITALIA
5066,5 2 LAOS
3382,6 3 ESPAÑA
1755,6
RESTO
1683,9
1662,2
1525,9
1514,7
1322,9
1311,6
1306,9
1260,8
1090,1
9563,3
1996
Miles $
11919,6
2462,5
1831,8
17046,3
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
ITALIA
POLONIA
LAOS
ESPAÑA
RESTO
1997
Miles $
12362,3
3421,6
2556,5
2259
20169,6
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
La tendencia de las importaciones rusas de mueble de cocina de origen español ha sido negativa
y ha ido disminuyendo paulatinamente, cayendo un 5,2% en 1996 y un 64,26% en 1997. De
todos modos, a pesar de la caída sucesiva en las importaciones rusas de mueble de cocina español
durante el trienio 95-97, España continúa situándose en 1997 como decimoctavo país proveedor
de este tipo de mueble. Por lo tanto, hay que resaltar que la caída de las importaciones de mueble
de cocina español no se debe al descenso de las mismas sino a la disminución de las
importaciones totales.
Tabla 3.3
IMPORTACIONES DE MUEBLE DE COCINA (94.03.40) POR PAÍSES
DE 1995 A 1997
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ITALIA
POLONIA
FINLANDIA
ESLOVENIA
ALEMANIA
ESLOVAQUIA
MOLDAVIA
UCRANIA
COR. DEL SUR
REP. CHECA
1995
Miles $
10137,7
4429
3421,5
3200,2
2232,9
1546,8
1540,3
1386,9
1155,38
1128
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ITALIA
FINLANDIA
ALEMANIA
POLONIA
MOLDAVIA
COR. DEL SUR
UCRANIA
ESLOVAQUIA
TURQUIA
ESPAÑA
1996
Miles $
8219,9
2600,3
2535,6
1830,1
1797,6
1179,9
911,6
665,7
485,7
461,5
-13-
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ITALIA
POLONIA
MOLDAVIA
ALEMANIA
FINLANDIA
COR. DEL SUR
UCRANIA
ESLOVENIA
ESLOVAQUIA
LETONIA
1997
Miles $
7153,7
5020,2
2795,8
2258,6
2176,9
1126,1
1003,6
821,5
612,7
558,1
11
12
13
14
15
16
17
MACEDONIA
RUMANIA
CROACIA
HUNGRIA
FRANCIA
AUSTRIA
ESPAÑA
RESTO
816,6
778,18
664,7
655,3
603,4
491,5
487,3
3814,98
RESTO
3825,4 11
12
13
14
15
16
17
18
TURQUIA
AUSTRIA
REP. CHECA
BANGLADESH
USA
LITUANIA
SUIZA
ESPAÑA
RESTO
462,9
449,4
329,7
288,5
271,6
241,3
224,4
164,9
1289,9
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
Las importaciones rusas de mueble de oficina español han variado mucho durante el trienio 9597, en 1996 aumentaron un 57,20% y en 1997 disminuyeron un 43,8%. De todos modos, se
podría decir que España ha mejorado su posición respecto a 1995 como país suministrador de
mueble de oficina. Mientras que en 1995 se situaba en la tabla en el puesto veintitrés, en 1997
está en el veintiuno.
Tabla 3.4
IMPORTACIONES DE MUEBLE DE OFICINA (94.03.30) POR PAÍSES DE
1995 A 1997
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
ITALIA
ALEMANIA
FINLANDIA
ESLOVENIA
POLONIA
AUSTRIA
USA
COR. DEL SUR
CANADA
TURQUIA
HOLANDA
SUECIA
ESLOVAQUIA
G. BRETAÑA
UCRANIA
REP. CHECA
DINAMARCA
CROACIA
SUIZA
ISRAEL
HUNGRIA
LITUANIA
ESPAÑA
RESTO
1995
Miles $
42904
28387,2
12269,2
7995,1
6461,4
5856,3
4601,7
4584,1
4045,8
2889,5
2575,7
2250,6
2178,9
2003,9
1640
1445,9
1409
1375
1194,7
1186,1
1113,3
921
753
8138,8
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
ITALIA
ALEMANIA
FINLANDIA
POLONIA
YUGOSLAVIA
COR. DEL SUR
UCRANIA
AUSTRIA
GRAN BRETAÑA
REP. CHECA
ESPAÑA
RESTO
1996
Miles $
22212,7
9505,3
8839,6
6274,9
5398,8
5159,6
3810,9
3068,4
2711,8
2211,7
1759,7
17714,8
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
-14-
PAÍS
PROVEEDOR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
ITALIA
ALEMANIA
FINLANDIA
UCRANIA
ESLOVAQUIA
POLONIA
COR. DEL SUR
AUSTRIA
LITUANIA
TURQUIA
ESLOVENIA
HOLANDA
USA
REP. CHECA
YUGOSLAVIA
BELGICA
G. BRETAÑA
SUECIA
FRANCIA
SAMOA OCCID.
ESPAÑA
RESTO
1997
Miles $
18041,5
15198
6796
6406,7
5760,2
5669,8
5584,6
4415
2917,2
2386,8
1992,1
1944,5
1928,6
1644,1
1294,8
1282,9
1156,7
1144,9
1076,3
1018,2
988,6
6008,8
Por tanto, podríamos concluir que tanto las importaciones rusas de muebles para salón como para
dormitorios de origen español han mantenido una tendencia positiva durante el trienio 95-97 y,
además, que España ha escalado posiciones como suministrador de este tipo de muebles.
En el caso de las importaciones rusas de mueble para oficina y cocina, la tendencia ha sido
irregular en el primer caso y negativa en el segundo; sin embargo, en ambos casos podríamos
concluir que no ha perdido posiciones como suministrador.
Gráfico 3.5
94.03.30
94.03.40
94.03.50
7000
94.03.60
1995
1996
1997
487,3
1090,1
3798,3
461,5
1831,8
4071,7
164,9
2259
6829,3
Evolución de las importaciones rusas de mueble español de 1995 a
753
1759,7
988,6
1997
94.03.30
94.03.40
6000
94.03.50
94.03.60
5000
4000
3000
2000
1000
0
1995
1996
1997
Fuente: Elaboración propia. Datos GTK.
-15-
4.- TARIFAS Y DERECHOS ADUANEROS APLICABLES AL
MUEBLE EN LA FEDERACION RUSA
Los pagos aduaneros a los que el mueble, como cualquier otro producto que ingresa en Rusia,
está sometido son tres: Aranceles, tarifas por trámites aduaneros e IVA.
1. Aranceles. Se aplican a la práctica totalidad de bienes y servicios que entran en el territorio de
la Federación Rusa. El valor del producto que consta en la declaración aduanera y/o la
cantidad constituyen la base imponible .
Cálculo de aranceles aplicables al aceite de oliva:
Valor del arancel = (valor declarado x tipo arancelario (%))
Tipos arancelarios aplicables al mueble (partidas 94.30.03; 94.03.40; 94.03.50; 94.03.60):
Tabla 1.4
Partida
Descripción
arancelaria
Arancel
94.03.30
Mueble de madera de tipo para oficina
94.03.40
Mueble de madera de tipo para cocina
94.03.50
Mueble de madera de tipo para dormitorios
94.03.60.10 Muebles de madera de tipo para comedores y
salones
23%
pero no menos de 0.70
ECU/Kg.
23%
pero no menos de 2.00
ECU/Kg.
23%
pero no menos de 2.00
ECU/Kg.
23%
pero no menos de 2.00
ECU/Kg.
Fuente: Market Access Applied Tariffs Database
2. Gravamen por trámites aduaneros. Se trata de una tarifa única del 0,15% sobre el valor
aduanero del producto, de la cual un 0,1% se abona en rublos y un 0,05% se paga en moneda
extranjera.
-16-
3. IVA. Se aplica a la práctica totalidad de bienes que ingresan en Rusia y servicios prestados en
territorio ruso. El tipo que se aplica al mueble ( capítulo 94) es el general el 20% con
excepción de los productos para niños que es el 10%. Concretamente se aplica este último
porcentaje a las partidas arancelarias 9403.20.910; 9403.50.000; 9403.70.900 (camas para
niños con dimensiones que no excedan 1,190mmx 600mm); 9404.21; 9404,29 (colchones de
dimensiones que no excedan 1,190mmx600mm).
El cómputo del IVA se realiza mediante la siguiente fórmula:
Valor del IVA = (valor declarado + tarifas aduaneras) x tipo del IVA (%)
En los anexos que al final del estudio se adjuntan se detalla rigurosamente la regulación de
comercio exterior, homologación y certificación en la Federación Rusa.
5.- EL SECTOR DEL MUEBLE
-17-
La totalidad del mercado de mueble ruso se compone actualmente de 100 millones de
consumidores urbanos. La población se concentra en las ciudades de Moscú y San Petersburgo,
aproximadamente 13 millones de personas, que tienen unos ingresos por término medio mayores
que en el resto del país.
5.1.- CONSUMIDORES Y RECURSOS
En 1.997 Rusia tiene una población de 148 millones. Mientras la población ha ido creciendo un
1% desde loa años 50, ahora se encuentra estable o incluso descendiendo.
Durante los 50 últimos años, comenzando con los planes de industrialización de los treinta, la
población urbana se ha incrementado y en la actualidad comprende dos tercios del total. El poder
adquisitivo de la población, que de media se encuentra entre 80 y 100 dólares mensuales, muestra
importantes diferencias entre áreas urbanas y rurales.
Esta cifra que es considerablemente más baja que la media del poder adquisitivo de los países
Occidentales, es probablemente engañosa y no refleja de forma clara el actual poder de compra
de la población rusa, debido a:
• Las ventajas provistas por el sistema Soviético tales como alojamiento por una renta muy baja,
servicios sociales gratuitos y vacaciones subvencionadas todavía existen en alto grado (
aunque los precios han aumentado sobre todo los servicios públicos o el transporte).
• Los ingresos oficiales registrados de la mayoría de los rusos subestiman el poder de compra
de la mayoría de la población. Existe una “economía paralela sumergida”, compuesta por el
pluriempleo y actividades no registradas, que incrementa el poder de compra de la población
rusa, especialmente de la gente que vive en áreas urbanas.
Como ya se ha mencionado antes, el nivel de ingresos de la población registrados oficialmente
está creciendo. Desde 1994 la media de ingresos ha ido aumentando y en 1996 aproximadamente
el 28% de la población tenía una renta per cápita entre 100$ y 166$.
GRÁFICO 5.1.: Desglose de la población rusa según la renta per cápita (1995-1996)
-18-
Renta per cáp
1.995
1.996
de la población
Hasta 100$ Desglose
69,70%
47,70% rusa según renta per cápita (1995-1996)
De 100 a 166$
19,70%
28,94%
4,00%
7,60%
De 166 a 200$
3,90%
8,40%
De 200 a 266$
70,00%
De 266 a 333$
1,5%
3,90%
Más de 333$
1,2%
4,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
1.996
0,00%
Hasta De
100$ 100 a De
De
166 a
166$ 200$ 200 a
266$
1.995
De
266 a
333$
Más
de
333$
Fuente: Comité Estatal de Estadísticas GOSKOMSTAT
Los consumidores rusos se pueden dividir en diferentes segmentos. Para cada segmento son
importantes las distintas actitudes de compra y niveles de ingresos:
• En Moscú y San Petersburgo, el nivel de renta del consumidor es generalmente lo
suficientemente alto para satisfacer las necesidades primarias. Esto permite disponer de
ingresos para la compra de productos de mejor calidad y permite el consumo de un volumen de
productos mayor. Los factores principales en el proceso de compra del mueble son:
• La importancia dada al “simbolismo del status”: la compra de mueble extranjero (más
caro que el mueble producido en Rusia) muestra el status social de la persona. Esto es
especialmente importante en el proceso de compra ”los nuevos ricos”.
• Estilo, diseño y calidad: la importancia del diseño y el aspecto especialmente para la
clase social alta del mercado.
• Precio: el principal factor para la mayor parte del mercado potencial ( de media a baja
clase). Estos consumidores son compradores principalmente de mueble fabricado en
Rusia.
En 1995 el 34,7% de la población que vivía en Moscú y el 33% de la que vivía en la región de
Moscú tenía ahorros. Esta región representaba el 16,5% del potencial de inversión en Rusia.
-19-
Además la compra de muebles en Moscú y San Petersburgo es considerablemente más alta que
en otras áreas de Rusia debido a que mayoristas de otras regiones acuden a estas ciudades a
comprar mueble.
• Las áreas urbanas se encuentran todavía atrasadas pero están en fase de desarrollo. Hacía el
año 2.000 la población de estas áreas habrá crecido considerablemente, principalmente por el
crecimiento de la industria y el sector del comercio. El porcentaje de renta gastado en las
necesidades “primarias” por los consumidores urbanos es muy alto. El único factor crítico del
éxito en este área es el precio.
• Las áreas rurales: un tercio de los habitantes rusos viven y trabajan en áreas rurales. La
mayoría de la renta es gastada en alimentos primarios. El nivel de ingresos es tan bajo que
normalmente son ellos mismos los que se hacen los muebles. En estas áreas, es incluso difícil
encontrar tiendas de muebles.
CUADRO 5.2: Estructura y composición del mercado ruso
Estructura y composición del mercado
El mercado ruso se puede segmentar en:
Rural: compuesto por unos
48 millones de consumidores
Urbano: compuesto por unos
100 millones de consumidores
Aproximadamente 13 millones
de personas viven en Moscú
y San Petersburgo.
Un ambiente urbano con una
estructura en rápida evolución,
dónde la renta familiar se mueve
hacia unos standares de vida más
altos.
87 millones de consumidores
viven en áreas urbanas.
Estas áreas reciben un fuerte
impulso de las reformas
económicas.
Una gran cantidad de consumidores
todavía viven áreas rurales.
El consumo es principalmente de
bienes primarios.
Fuente: The Economist
En un nivel más general, los rusos que se pueden permitir la compra de mueble extranjero son un
-20-
5% (aproximadamente 7,5 millones de personas). La parte restante del mercado
(aproximadamente 92,5 millones de personas) son el “ objetivo potencial del mercado” para el
mueble hecho en Rusia o en las ex-repúblicas.
5.2.- LOS MOTIVOS DE COMPRA EN EL MUEBLE
La compra de mueble era difícil bajo el sistema de la Unión Soviética: como ejemplo, la
disponibilidad de equipamiento de cocina era escasa y el tiempo de entrega después de un pedido
era aproximadamente de 10 años. En consecuencia, la razón principal para la compra de mueble
en Rusia es que a menudo no está presente en la mayoría de los hogares rusos.
Para el cliente ruso, el mueble es un símbolo de riqueza, le da gran importancia a su compra. El
mueble se encuentra en primera posición en el ranking de decisiones de compra, especialmente
en lo que concierne a la compra de comedores, dormitorios y cocina.
Esta situación tiene un fuerte impacto en el estilo que el mueble debe tener. Los muebles deben
impresionar a los invitados, consecuentemente una gran parte del mercado demanda mueble
“clásico”.
Una boda no es un momento importante para la compra de mueble en Rusia.
Las parejas jóvenes normalmente tienen unos ingresos bajos y a menudo reciben algunos
muebles (especialmente sofás, sillones y mesas) de sus familiares. Esta situación contrasta con lo
que habitualmente sucede en la Unión Europea donde las bodas son el principal evento de
compra.
De nuestro análisis se deduce que la razón principal de compra de mueble se encuentra unida a la
riqueza de los consumidores:
• Clase alta: los “nuevos rusos” compran ( generalmente importado y hecho a medida) cuando
se mudan a casas nuevas y más caras o cuando renuevan sus grandes pisos.
• Clase media y baja: las razones de compra son generalmente:
• Completar el equipamiento de muebles.
• Renovar los muebles viejos.
• Mudanza de un pueblo a otro.
GRÁFICO 5.3: Las razones para la compra de mueble
•
CLASE ALTA
•
Nuevas construcciones (especialmente casas
individuales).
Renovación de grandes apartamentos
a menudo antiguos pisos comunales, para uso
-21personal o arrendamiento).
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
5.3.- MOTIVACIÓN EN LA COMPRA DE MUEBLE
5.3.1.- ANÁLISIS DEL CRITERIO DE COMPRA
La siguiente información se basa en las respuestas de los jefes de tienda. Los datos reunidos y
comentados a continuación, pueden representar un punto de vista idealista del mercado. Además,
la respuesta dada por un jefe de tienda con facturación muy baja tiene el mismo peso en el
análisis que la respuesta dada por el de una gran tienda.
Para cada uno de los siguientes criterios:
1. Calidad
2. Precio
3. Diseño
4. Descuentos
Los jefes de tienda clasifican la importancia relativa (muy importante/ importante+/importante/no importante) de estos factores cuando:
• ellos compran mueble de mayoristas o de fabricantes de mueble;
-22-
• los clientes compran mueble en su tienda.
5.3.2- POR QUÉ LOS JEFES DE TIENDA COMPRAN MUEBLE
Los jefes de tienda estiman que su criterio para escoger el mueble en su proceso de compra es
bastante similar a las motivaciones de los clientes. Su decisión de compra se basa en:
• Las condiciones de pago: los mayoristas o fabricantes que ofrecen algún aplazamiento en el
pago son los preferidos, especialmente cuando se trata de mueble ruso. Sin embargo es
importante subrayar que es difícil obtener aplazamientos en el pago tanto de los mayoristas y
fabricantes rusos como de los extranjeros.
• El ratio del precio-beneficio esperado: la decisión de los jefes de tienda a la hora de comprar
mueble se encuentra relacionada más frecuentemente con el beneficio esperado que a con la
posibilidad de un precio más bajo de compra.
Es también importante subrayar que mientras tuvieron lugar las entrevistas dos factores iban a
incrementar su importancia en el futuro:
• la posibilidad de producto comprado en stock.
• las dimensiones de los muebles.
El primer criterio será cada vez más importante para el mueble de calidad media (ruso o
importado) para el que la entrega puede variar de un día a varias semanas, dependiendo de la
organización del detallista. Los clientes demandan periodos de entrega más cortos. Los muebles
fabricados en Rusia, que tienen un servicio de entrega más adecuado, pueden suponer una ventaja
competitiva importante en el mueble de calidad media importado, con lo cual se tiene que
organizar un sistema de logística más complejo y caro.
El segundo criterio es importante dado el tamaño reducido de los pisos, principalmente para la
gente que compra mueble de calidad media. Esto puede ser una indicación de que el mueble de
comedor modular puede llegar a expandirse en el futuro.
5.3.3.- POR QUÉ LOS CLIENTES COMPRAN MUEBLES
Desde el punto de vista de los directores la decisión de compra de los clientes difiere
considerablemente si se trata de mueble importado o fabricado en Rusia:
-23-
• El mueble fabricado en Rusia: cuando se evalúan las razones para la compra de mueble local
(ver gráfico), los factores principales son:
• Precio: es clasificado como muy importante o importante por el 98% de los
directores entrevistados.
• Calidad: es clasificado como muy importante por el 73% de los directores
entrevistados.
• Diseño/descuento: el diseño es menos importante ya que el mueble ruso
generalmente es igual puesto que no innovan en diseño. En lo que concierne al
descuento, en realidad no es una herramienta usual, especialmente en la política
de venta de las tiendas tradicionales.
GRÁFICO 5.4: Principales razones de compra de mueble local
Calidad
Precio
Diseño100%
Descuento
90%
M uy Importante Importante
Más o menos Importante No Importante No responde
2
73
15
10
0
58
40
0
2
0
5
40
20
35
0
30
18
0
17
35
80%
No responde
70%
No Importante
60%
Más o menos Importante
50%
Importante
40%
M uy Importante
30%
20%
10%
0%
Calidad
Precio
Diseño
Descuento
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
• Mueble importado: cuando se evalúan las razones para la compra de mueble importado (ver
gráfico), los factores principales son:
• Calidad: es clasificada como la principal razón (muy importante o importante)
para la compra de mueble extranjero (especialmente mueble Italiano), 94% de
los directores entrevistados creen que los clientes compran mueble importado
por su mayor calidad.
• Diseño: es el segundo factor crítico, (90% de los directores entrevistados
considera que es muy importante o importante). Es importante subrayar sin
embargo, que el concepto de diseño no refleja el concepto de “mueble
moderno”. El concepto de diseño está normalmente relacionado al mueble
tradicional caracterizado compresiblemente por su origen extranjero.
-24-
• Precio/descuento: para la mayoría de los clientes, el precio y el descuento no
se consideran los primeros criterios a tener en cuenta; pero sólo el 25% de los
directores de tienda creen que no son factores importantes.
GRÁFICO 5.5: Principales razones para la compra de mueble extranjero.
Calidad
Precio
Diseño100%
Descuento
90%
Muy Importante Importante
Más o menos Importante No Importante No responde
38
57
3
2
0
12
63
5
20
0
38
50
6
6
0
8
37
0
55
0
80%
No responde
70%
No Importante
60%
Más o menos Importante
50%
Importante
40%
Muy Importante
30%
20%
10%
0%
Calidad
Precio
Diseño
Descuento
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
5.3.4.- COMPARACIÓN ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
MUEBLE IMPORTADO Y LOCAL.
Como resumen se deberían mencionar los siguientes puntos:
• La calidad y el diseño son los principales factores de éxito para el mueble importado. Los
clientes que deciden comprar mueble extranjero están convencidos de la mayor calidad y
diseño de los mismos.
• El precio es el principal criterio para la compra de mueble de fabricación rusa. También es
importante en el caso de mueble importado fabricado en la ex-repúblicas o en los antiguos
países del ex-COMECON.
5.3.5.- LAS PRINCIPALES DIFERENCIAS EN LOS PROCESOS DE COMPRA DE
MUEBLE ENTRE MOSCÚ Y SAN PETERSBURGO.
-25-
A continuación se plasma una comparación entre dos áreas piloto investigadas, para valorar las
diferencias en el perfil de los clientes teniendo en cuenta tanto el mueble importado como el
local:
• El mueble fabricado en Rusia (ver cuadro):
• diseño: es considerado más importante por los clientes de Moscú.
• precio/calidad: la consciencia del precio y la calidad parece mayor en San
Petersburgo.
Esto probablemente refleja que la población de Moscú tiene una renta mayor, por eso hay una
mayor concentración de tiendas caras.
GRÁFICO 5.6: Mueble de fabricación rusa: las principales diferencias en el proceso de
compra del mueble entre Moscú y San Petersburgo.
Moscú
Calidad Muy Importante/ Importante
Diseño Muy Importante/ Importante
90
Precio Muy Importante/
Importante
Precio No Importante
80
74
68
50
10
San Petersburgo
88
55
80
5
70
60
50
40
30
20
San Petersburgo
10
0
Calidad
Diseño Muy
Muy
Importante/ Precio Muy
Importante/
Importante Importante/
Importante
Moscú
Precio No
Importante
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
• En el mueble importado (ver el gráfico) la situación es bastante similar:
• diseño: es considerado más importante por los clientes de Moscú. Sin embargo
hay que tener en cuenta en San Petersburgo la gran cantidad de mueble de
diseño procedente de Escandinavia.
• calidad: la conciencia de calidad parece mayor en San Petersburgo;
• precio: no es considerado como muy importante por los “nuevos ricos” de
Moscú y de San Petersburgo.
-26-
GRÁFICO 5.7: Mueble importado: las principales diferencias entre el proceso de compra
de mueble entre Moscú y San Petersburgo.
Moscú
Calidad Muy Importante/ Importante
Diseño Muy Importante/ Importante
100Importante
Precio Muy Importante/
Precio No Importante 90
90
93
10
20
San Petersburgo
98
83
25
20
80
70
60
50
40
30
20
San Petersburgo
10
0
Calidad
Diseño Muy
Muy
Importante/ Precio Muy Precio No
Importante/
Importante Importante/ Importante
Importante
Moscú
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
6.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
En las dos áreas analizadas es posible encontrar prácticamente toda clase de mueble, tanto del
segmento bajo del mercado como del segmento alto. A continuación se va a proceder a describir
la tipología del producto, dimensiones, material, origen y el abanico de precios.
-27-
6.1.- ASPECTOS GENERALES SEGÚN EL TIPO DE MUEBLE.
6.1.1.- COCINAS
COCINAS
Dimensiones standard-
• Producción rusa: 200-300 cm. de longitud.
Composición
Materiales utilizados
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Origen
Precios
Producción europea: bajo proyectos.
Melamina
PVC
Aglomerado chapado.
Lacado.
NIS
Alemania, Italia, Polonia, Finlandia.
Local: de 190 a 800 US $
Europa central: de 800 a 2000 US $
Unión Europea: de 900 US $ en adelante
6.1.2.- DORMITORIOS.
DORMITORIOS
Dimensiones standard Composición
Materiales utilizados
Origen
Precios
• Armario de 4 puertas, 230 cm. de altura, cama,
tocador, 2 mesas de noche, espejo.
• Melamina
• PVC
• Aglomerado chapado.
• Serigrafía.
• Lacado.
• NIS
• Europa.
• Local: de 400 a 1400 US $
• Europa central: de 600 a 3000 US $
• Unión Europea: de 700 US $ a 14000US $
6.1.3..- COMEDORES
COMEDORES
Dimensiones standard -
• Local: 210 a 230 cm de altura, 400 a 500 cm. de
longitud, 40 y 50 cm de anchura
• Europea: composiciones modulares.
-28-
Materiales utilizados
Origen
Precios
•
•
•
•
•
•
•
•
Melamina
Aglomerado chapado.
Serigrafía.
Lacado.
NIS
Europa.
Local y Europa central: de 500 a 1900 US $
Importación: de 2200US $ en adelante
6.2.- CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS Y
RUSOS.
6.2.1.- LOS PRODUCTOS RUSOS Y LA INDUSTRIA RUSA
La industria rusa
Los cambios económicos sucedidos en la industria rusa de la madera desde comienzos de la
privatización en masa han afectado seriamente a los fabricantes de muebles, que se encuentran
afrontando:
•
•
•
•
•
la caída en la demanda de sus productos;
la ruptura de sus redes tradicionales de proveedores y clientes;
falta de liquidez, debida al impago de sus clientes;
gran competencia tanto con los fabricantes de muebles nacionales como por los extranjeros.
carencia en términos de diseño de marketing y capacidades de desarrollo del producto, lo que
generalmente no se adecua al crecimiento de las exigencias del mercado.
Además:
• Sólo algunas compañías disponen de una red comercial efectiva. La mayoría de las compañías
simplemente esperan a que los clientes-detallistas vayan y compren de la tienda de la empresa.
Si la compañía se encuentra desarrollando nuevos modelos, el proceso normalmente no se
basa en la cooperación con la parte detallista. El resultado es que los nuevos modelos a
menudo no se adaptan a las exigencias del mercado.
• En comparación con la tendencia seguida en la Unión Europea, los directores rusos a menudo
son “ conducidos tecnológicamente”: intentan desarrollar nuevos productos a través de nuevas
tecnologías en vez de introducir accesorios que permitan renovar constantemente la gama de
productos en términos de estilo y diseño con una menor inversión.
• Deberían mejorar la atención por la calidad.
-29-
Las características de los productos de la industria rusa.
• Comedores: Las piezas de pared del comedor son de media de 4 metros de largo y 230 cm.
de alto, deben tener al menos una parte diseñada para ropero de 60 cm. de ancho, y la parte
restante generalmente de 40 cm de ancho. Hay que tener en cuenta la inserción del equipo hifi y debe haber una vitrina. Normalmente son oscuros, con un acabado de chapa barnizada,
posiblemente en melamina. Los elementos característicos son las decoraciones serigrafiadas
en mono-color, pant-gravure o barnizado claro en las puertas. Pero algunos de los fabricantes
intentan introducir soluciones estéticas y técnicas diferentes de los productos standares.
Diseñan nuevos productos que se sitúan entre las piezas de pared tradicionales y las piezas
modulares.
Desafortunadamente el resultado no es a menudo halagüeño, esta solución aumenta los costes
de producción y por lo tanto los precios y la modularibilidad es limitada, sólo dos o tres
soluciones son posibles.
Esforzándose en esta dirección, los fabricantes en muchos casos han creído que podían
satisfacer las necesidades de mueble más barato reduciendo la ornamentación y produciendo
mueble de muy básica y baja calidad, y dándole el nombre de “mueble moderno”, con ello
han causado un importante daño al concepto de mueble de diseño.
La calidad de los productos es por lo general baja (en algunos casos extremadamente baja). La
razón es debida a la baja calidad de los materiales y el modo en que los
accesorios/equipamiento están instalados.
• Dormitorios: Los dormitorios están compuestos de armarios de 230-240cm. de alto, con
cuatro puertas, una cama con dos mesas de noche, y un tocador con un espejo. Generalmente
son oscuros, con un acabado de chapa oscura barnizada, posiblemente melamina.
La selección es pobre, debido a la ausencia de accesorios, el uso de materiales se limita a un
grosor de 16mm, y a la ausencia de profesionales y, por tanto, al escaso esfuerzo en el
desarrollo de nuevas formas y nuevas estéticas.
La calidad es también pobre, la razón es similar a las identificadas para el
comedores.
caso de
• Cocinas: Se venden con base y para colgar. Las piezas consisten generalmente en 2 o 3
metros de largo, con una anchura modular de 40 o 80 cm. y una profundidad básica de 50 cm
aproximadamente.
La modularibilidad no está en línea con los standares internacionales, lo que hace imposible que
los fabricantes rusos tengan acceso a los mercados internacionales de accesorios, mientras que
estos accesorios se han convertido en elementos básicos de diferenciación entre los estilos de
diferentes modelos para los fabricantes Europeos. Por esta razón los modelos se diferencian solo
a través de la forma de las puertas.
-30-
Los elementos básicos de un equipamiento son las cajoneras, la encimera con el fregadero y un
armario con las puertas de cristal. Los fabricantes ofrecen cocinas de imagen moderna con
puertas lisas en acabado laminado o cocinas clásicas con puertas de estilo rústico. Dentro del
estilo clásico se pueden encontrar cocinas con puertas de cristal y perfiles de metales de color
aluminio. Como para casi todos los tipos de muebles, los colores oscuros son la tendencia
preferida. Los fabricantes de cocinas no suministran electrodomésticos y deben ser comprados
por el cliente de forma separada. Muchos de ellos son producción rusa o de antiguos países
socialistas (por lo menos los hornos).
La calidad continúa siendo baja como el resto de la producción de mueble ruso, especialmente
usando accesorios y tiradores de baja calidad. La fijación de los colgadores en las paredes, en
algunos casos puede resultar muy difícil.
6.2.2.- IMPORTACIONES DE LOS ANTIGUOS PAÍSES SOCIALISTAS
• La antigua Yugoslavia: El mueble de la antigua Yugoslavia se encuentra básicamente
diseñado según el estilo italiano, siendo el acabado en melamina o en papel. El diseño es más
actual que el del mueble ruso (de todos modos el diseño no es comparable con el mueble
italiano). Los precios propuestos están generalmente en línea con la oferta italiana dirigida a la
clase baja. La presencia de fabricantes yugoslavos en el mercado ruso se debe al hecho de que
Yugoslavia nunca ha perdido sus relaciones comerciales con Rusia y a que muchos contactos
personales de negocios se encuentran activos. Estos muebles se encuentran presentes como
gama baja en las tiendas que venden mueble Europeo, aunque también hay especialistas de
mueble Yugoslavo (detallistas -importadores). Las composiciones ofertadas no tienen en
cuenta las características técnicas del mueble ruso.
• Rumanía: El mueble rumano se encuentra principalmente presente en el sector de comedores
y dormitorios. El estilo es muy pesado, con muebles hechos de madera de roble. La
distribución se hace también en salas de exposición especializadas o en puntos detallistas de
muebles de importación. Los materiales utilizados permiten dar un alto valor al mueble,
promocionado generalmente como mueble de estilo Flamenco. La calidad es óptima si se
compara con la calidad de los muebles equivalentes rusos. Las composiciones ofertadas no
tienen en cuenta las características del mueble ruso.
• Repúblicas Checa y Eslovaca: Se puede destacar particularmente la presencia de cocinas.
Los productos suelen estar bien presentados. El estilo es generalmente moderno, con colores
claros, con accesorios en las puertas (inserciones metálicas en particular).
• Polonia: El mueble de Polonia se encuentra compitiendo con el mueble de clase baja de la
Unión Europea. Los sectores principales son las cocinas y los dormitorios, con puertas con
ornamentación pantográfica e inserciones de metal de baja calidad. Dominan los acabados de
PVC. Estos representan también la gama baja de las tiendas de importación de mueble, así
como la gama alta de las tiendas de producción local, por ejemplo en San Petersburgo. La
-31-
calidad es baja, aproximadamente equivalente a la de los muebles de los mejores fabricantes
rusos. La gama de precios es amplia.
6.2.3.- IMPORTACIONES DE LOS PAÍSES OCCIDENTALES.
Los muebles importados no suelen estar concebidos para dar respuesta a los requerimientos del
mercado ruso, respetando los standares y características de su producción. Los standares son los
de los países exportadores.
• España: Los fabricantes españoles compiten directamente con los fabricantes italianos. En
general los precios son menores y la calidad es buena. La oferta se concentra en comedores de
gusto clásico y también en dormitorios. Los productos ofertados tienen una buena relación
calidad/precio, por lo cual en algunos casos han llegado a reemplazar la producción italiana.
El mueble está generalmente hecho de aglomerado con acabado de papel (barnizado).
También se puede apreciar la presencia de mueble de oficina español (mueble de dirección).
• Alemania: Los fabricantes alemanes ofertan los mismos productos que venden en su mercado
nacional, y los precios van en relación con la calidad , por ejemplo, altos. Muchos productos
anunciados como productos alemanes son a menudo fabricados en otros países. Entonces el
producto puede tener ciertas características de calidad del país de fabricación. Muchas firmas
alemanas también fabrican en Polonia.
• Finlandia: Están presentes principalmente en el área de San Petersburgo, los fabricantes
finlandeses ofertan no sólo mueble de madera de gusto escandinavo sino también
equipamiento moderno de cocina. También se encuentran presentes con mueble de oficina
(funcional, en melamina). La oferta está dirigida a la gama baja, con precios de media bastante
bajos. Hay que destacar, que compañías finlandesas han comenzado a producir localmente
partes de mueble que se venden como finlandesas.
• Italia: Los fabricantes italianos son con diferencia los líderes en las importaciones del
mercado del mueble, casi todos los detallistas de mueble importado ofertan modelos italianos.
Es el único país exportador que está presente en todas las áreas del mueble de hogar, el 90%
es de estilo clásico, con una preferencia en los acabados claros. La calidad de los productos
no siempre justifica el precio. La reputación del diseño italiano es tal, que productos de
relativa baja calidad pueden venderse a precios muy altos.
6.2.4.- SEGMENTACIÓN DE LA OFERTA.
Para plasmar mejor el posicionamiento relativo de los principales oferentes en el mercado ruso, a
continuación se muestra una matriz en la que se segmenta la actual oferta de mueble en el
mercado ruso, considerando el precio y el estilo ofertado.
-32-
La etiqueta italiana es realmente lo máximo para todo el mueble. Esto permite en algunos casos
encarecer los precio del mueble italiano con calidad más baja, si la comparamos con la oferta de
otros países europeos o del antiguo COMECON. La oferta rusa se sitúa por término medio en la
parte baja del mercado tanto en el mueble moderno como clásico.
Además es importante anotar que:
• La oferta de mueble clásico, tanto en volumen como en valor, es mucho más importante que la
de mueble moderno.
• El mueble moderno ruso es barato y de baja calidad, mientras que el importado es mueble de
diseño caro.
GRÁFICO 6.1: Segmentación de la oferta del mercado ruso
PRECIO
Italia y
otros de EU
Italia y
otros de EU
Alto
Italia - España
Medio
Italia
Polonia
NIS
Bajo
NIS
Rusia
Rusia
Clásico
Moderno
ESTILO
7.- DISTRIBUCIÓN
En el centro de las ciudades el mueble importado está reemplazando al mueble ruso. Las tiendas
son por término medio más pequeñas que en la Unión Europea y no están especializadas. Sólo la
distribución de las tiendas que importan gama alta está cuidadosamente lograda.
7.1.- LOCALIZACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS TIENDAS
-33-
Para realizar el estudio de la distribución la información ha sido recogida aproximadamente en
100 tiendas ( 60 en Moscú y 40 en San Petersburgo).
Aproximadamente la mitad de las tiendas visitadas solo comerciaban mueble de importación.
Además, a menudo las tiendas se especializaban en mueble de un país e incluso de un fabricante:
aproximadamente el 10% de las tiendas visitadas solo vendían mueble italiano, otro 10% vendía
productos de otros países específicos ( en particular, Polonia, Rumania, Yugoslavia e Indonesia).
Tiendas solo con mueble importado
48%
Tiendas con mueble importado y mueble 32%
local
Tiendas solo con mueble local
20%
7.1.1.- LOCALIZACIÓN Y SUPERFICIE
7.1.1.1- MOSCÚ
En Moscú, proliferan cada vez más los puntos al detalle que vende mueble importado.
La demanda de mueble extranjero y la renta relativamente alta de los ciudadanos de Moscú han
desplazado casi fuera del centro de la ciudad los puntos al detalle de venta de mueble de
fabricación rusa ( solo el 9% de la tiendas visitadas, localizadas en el límite del centro, comercian
solo con mueble ruso).
En la actualidad, en el centro de Moscú es fácil encontrar tiendas especializadas sólo en
comerciar con mueble extranjero.
Las tiendas que venden mueble local también suelen vender mueble de importación de los
“antiguos países socialistas”. Se han visto forzados a moverse del centro a las áreas suburbanas.
La dimensión de las tiendas suele ser bastante pequeña y la presentación del mueble no es
efectiva.
Estas tiendas situadas en zonas suburbanas sufren la competencia de las grandes y nuevas tiendas
que se establecen principalmente en antiguos cines reformados ( donde amplios halls se
transforman en salas de exposición ) o en nuevos establecimientos a lo largo de la carretera
principal alrededor de Moscú. Entre estas grandes tiendas de exposición, solo unas pocas,
generalmente de fabricantes rusos, están vendiendo mueble rusos.
-34-
La tendencia más importante en el sistema de distribución de Moscú es el rápido crecimiento del
número de tiendas de exposición vendiendo mueble de “diseño” italiano. Estas tiendas son una
revolución en términos de presentación: normalmente la superficie de exposición está diseñada,
dirigida y supervisada por los proveedores italianos. Estos puntos detallistas de propiedad rusa
se dirigen solamente a la parte más rica de la población (“Nuevos ricos”). A menudo ofertan a
sus clientes los servicios de un arquitecto para proveerles muebles “hechos a medida”.
El Centro de Exhibiciones de los Logros de la Economía Soviética (VDNH) es ahora una feria
permanente frecuentada por todas las clases sociales de la población. Los pabellones albergan
varias tiendas de muebles.
Centro de Moscú
Suburbios de Moscú
De importación
82%
25%
Mixtas
9%
44%
Locales
9%
31%
Totales
100%
100%
7.1.1.2.- SAN PETERSBURGO
El sistema de distribución de muebles en San Petersburgo refleja un crecimiento económico más
bajo si comparamos con Moscú.
También en San Petersburgo las tiendas del centro están principalmente comerciando con mueble
importado (61% de las tiendas está tratando con mueble importado) pero el mueble ruso todavía
se encuentra presente.
Las tiendas que comercian con mueble extranjero están principalmente distribuyendo productos
de Dinamarca, Finlandia, Estonia, y ( como en Moscú) Polonia y las Repúblicas Checa y
Eslovaquia. Las salas de exposición con mueble italiano y alemán están creciendo tanto en
número como en cuota de mercado.
Centro de San Petersburgo
Suburbios de San Petersburgo
De importación
61%
36%
Mixtas
30%
35%
-35-
Locales
Total
9%
29%
100%
100%
Como conclusión, las principales tendencias de la distribución del mueble en Moscú y San
Petersburgo pueden resumirse en:
• Las tiendas que comercializan mueble ruso han sido desplazadas del centro de las ciudades y
reemplazadas por pequeñas tiendas especializadas en comerciar sólo con mueble de
importación que ofrecen servicios sofisticados a los clientes ( proyectos personalizados,
muebles a medida, etc...).
• Los grandes almacenes de distribución de muebles, que venden principalmente mueble de
importación, están creciendo en las áreas semi-céntricas y en las carreteras principales
circundantes.
• Las tiendas que comercian mueble fabricado en Rusia se están concentrando en las áreas
suburbanas.
7.1.1.3.- SUPERFICIES
Las superficies de las tiendas difieren mucho según los casos y no está directamente relacionado
con las habilidades de los jefes de tienda y el nivel de calidad de las tiendas. De hecho,
especialmente en las áreas periféricas, las superficies de media cubren realidades muy diversas:
• Grandes tiendas de reciente creación en áreas comerciales en las grandes autopistas ( este
proceso se encuentra en su inicio, hay pocos centros de distribución de mueble de este tipo).
• Tiendas establecidas en cines o en otros edificios inusuales, generalmente son amplias y están
localizadas en áreas semi-céntricas.
• Pequeñas tiendas especializadas en mueble de importación (centro de las ciudades) o en
mueble ruso (suburbios).
Superficie media (m2)
Moscú (m2)
San Petersburgo (m2)
-36-
Total (m2)
De importación
2.010
930
1.560
Mixta
850
740
800
Local
700
300
570
Se puede destacar una correlación entre la superficie y el tipo de mueble vendido y la ciudad. Las
tiendas son mucho más grandes en Moscú, y las tiendas de mueble de importación son mucho
más amplias. De hecho, lo que se ha dicho sobre las tiendas de reciente apertura (suburbios,
cines) concierne exclusivamente a la apertura de almacenes de muebles de importación. El
análisis de los resultados de las entrevistas muestran que:
• En Moscú las tiendas son, de media, mayores que en San Petersburgo: 54% de la tiendas en
Moscú tienen una superficie media de más de 500 m2. En San Petersburgo las tiendas con más
de 500m2 representan solo un 33% del conjunto total.
• Por término medio las tiendas en Rusia son más pequeñas que en la Unión Europea, el 74%
de las tiendas en Moscú y San Petersburgo tienen una superficie media de venta menor a 1000
m2..
Moscú
San Petersburgo
Total
Menos de 250 m2
22%
37%
28%
De 250 m2 en adelante
24%
30%
26%
De 500 m2 en adelante
24%
14%
20%
De 1000m2 en adelante
16%
5%
12%
De 2000 m2 en adelante
14%
14%
14%
Total
100%
100%
100%
Como se puede observar en la siguiente tabla, el mueble local es vendido principalmente en
tiendas más pequeñas que el mueble importado.
Importado
Importado y local Local
Total
Menos de 250 m2
34%
13%
37%
28%
De 250 m2 en adelante
20%
40%
21%
26%
-37-
De 500 m2 en adelante
22%
17%
21%
20%
De 1000m2 en adelante
7%
17%
16%
12%
De 2000 m2 en adelante
17%
13%
5%
14%
Total
100%
100%
100%
100%
7.1.2.-LAS TIENDAS ESPECIALIZADAS VS LAS NO ESPECIALIZADAS.
Las tiendas son en la mayoría de los casos tiendas no especializadas en términos de gama de
productos. Esto significa que en el mismo punto de venta es posible comprar casi todo tipo de
muebles y accesorios. (lámparas, electrodomésticos, edredones, etc...)
En la muestra, 87 de las 100 tiendas no son especializadas. Venden comedores, tapicería,
dormitorios. Aproximadamente un 50% de estas tiendas no especializadas venden cocinas.
Es importante destacar sin embargo que 25 de estas 87 tiendas no especializadas realizan más del
50% de su facturación con los siguientes productos:
Tipo de producto
Número de tiendas no especializadas que el 50% de su
facturación se debe al producto:
Comedores
8
Tapicería
12
Dormitorios
3
Cocinas
1
Oficina
1
Otros
62
Total
87
Esto muestra que las tiendas no especializadas, principalmente en el caso de tiendas que venden
mueble local, se encuentran, en general, concentradas en los dos tipos de mueble más
tradicionales en Rusia: los comedores (armarios de pared) y tapicería. Es también importante
-38-
destacar que los sofás pueden ser considerados como “ mueble de dormitorio” debido a las
escasas dimensiones de los pisos rusos: el comedor a menudo tienen la función de dormitorio y
por consiguiente el sofá-cama es la única cama en el apartamento.
7.1.3.- TIENDAS ESPECIALIZADAS
Solo 13 de las 100 tiendas de la muestra se especializan en un tipo específico de mueble.
Tipo de producto
Número de tiendas especializadas
Comedores
0
Tapicería
5
Dormitorios
1
Cocinas
5
Oficina
2
Total
13
Los especialistas de muebles de cocina son sólo importadores. En algunos casos son
importadores exclusivos de fabricantes extranjeros, por ejemplo de países del ex-COMECON.
Los especialistas de mueble tapizado venden también producción importada , o local, o ambas.
El mueble de oficina lo venden en gran parte firmas especializadas, pero la muestra no incluye a
muchas de estas. En algunos casos, el mueble de importación de alto nivel no se vende en tiendas
tradicionales sino a través de importadores que trabajan bajo pedido.
7.1.4. - LA IMAGEN DE LAS TIENDAS
La imagen de las tiendas cambia mucho según el tipo de mueble que vendan.
Las tiendas detallistas de mueble de diseño extranjero (en la mayoría italianos) a menudo son
gestionadas, diseñadas y supervisadas por los proveedores europeos. Tienen características
relativamente similares a las tiendas de Europa Occidental. Representa una excepción dentro del
ambiente de la distribución del mueble ruso.
-39-
En el centro de las ciudades ( o en los suburbios cuando se encuentran como pequeñas tiendas
antiguas de mueble del estado), las tiendas se sitúan en la planta baja con un escaparate. Esta
cristalera se utiliza para dar una imagen de las tiendas: los detallistas no preparan una
presentación especial para verse desde la calle.
Las tiendas que venden mueble local no utilizan ningún escaparate. Por el contrario, del
escaparate puede generalmente verse la parte trasera de los muebles, que debe mirarse desde el
centro de la tienda. El cliente debe entrar para ver el mueble expuesto.
Algunas tiendas en los suburbios de las ciudades no tienen escaparate. Muchas se encuentran
ubicadas en edificios no comerciales como cines. En estos casos se anuncian con grandes paneles
en la planta baja, pero no tienen cristalera de exposición.
El diseño interior de las tiendas sigue las mismas reglas. Las tiendas de importación de muebles
suelen poner cierta atención en la presentación del mueble, pero casi nunca tienen una gama de
productos suficiente para ofertar habitaciones diseñadas con diferentes piezas de mueble.
En general los detallistas de mueble ruso y los de mueble básicamente importado no prestan
atención a este tipo de detalles y ofertan el mueble en un desorden completo. En el mejor de los
casos, la tienda puede estar organizada en varias habitaciones, una para un comedor, otra para un
dormitorio, etc... es frecuente que la parte trasera del mueble se vea, las paredes internas entre
estas habitaciones se forman con los propios muebles.
También es frecuente que, en las grandes tiendas, la misma pieza de mobiliario pueda verse
varias veces en sitios diferentes. Todo se hace como si el director quisiera dar una imagen de
cantidad, y transmitir al cliente el sentimiento de que está comprando directamente de un stock
del fabricante.
7.2.- PERFIL DE LOS JEFES DE TIENDA
Según el análisis realizado y la experiencia de algunos fabricantes y proveedores rusos y
europeos que trabajan con los detallistas rusos, se puede básicamente identificar 3 tipos de
detallistas:
• Detallistas como los de occidente.
• Detallistas como los occidentales pero que priorizan el contacto humano.
• Detallistas nostálgicos.
Detallistas al estilo occidental
• Prestan atención en la presentación del punto detallista.
• Intentan ofertar productos que se acoplan a las exigencias de sus clientes.
-40-
• Toman en consideración la evolución del mercado y ofertan nuevas soluciones.
Este tipo de detallistas participan con regularidad en las ferias y eventos principales, han
establecido una buena relación personal con sus proveedores y cooperan con ellos sólo si es
beneficioso para la base de su relación a largo plazo.
El equipo de asistentes de tienda es joven y está motivado, se encargan de explicar el origen del
mueble vendido y lo exponen correctamente. Se muestran atentos a los temas de merchandising,
por ejemplo proponiendo variantes en los muebles expuestos.
Detallistas como los occidentales pero que priorizan el contacto humano
Estos detallistas están principalmente preocupados con la distribución y la oferta de soluciones
creativas, confiando principalmente en las sugerencias de sus amigos y parientes. Tienen equipos
de venta jóvenes y preocupados por la calidad de la exposición y el “merchandising”. Los
productos que ofertan no siempre se adecuan a las exigencias de sus clientes.
Estos detallistas visitan ferias y exhibiciones, trabajan directamente con proveedores que
seleccionan en base a las relaciones personales (amigos y parientes). Por este motivo, no siempre
compran en las mejores condiciones del mercado.
En el siguiente ejemplo, una exhibición de cocinas recientemente abierta, se puede apreciar
mejor la figura de este tipo de detallistas: el propietario se quejaba de que las cocinas en venta
eran muy caras, y que su proveedor no era capaz de ofertarle cocinas de estilo tradicional ( en la
cima de la demanda del mercado): por esta razón el no esperaba buenos resultados en las ventas.
Explicaba su elección por el hecho de que el proveedor de estas cocinas le había suministrado
unos dormitorios y comedores que habían resultado ser muy exitosas y además se lo habían
presentado amigos muy cercanos y de confianza.
En general estos detallistas a menudo se dejan llevar en sus decisiones de compra más por sus
proveedores o parientes que por las necesidades del mercado.
Detallistas nostálgicos
Estos detallistas continúan, como en el pasado, manteniendo la tienda en unas condiciones no
óptimas, con una gama de productos que no cambian. Los productos son siempre los mismos, se
exponen de forma caótica y el ensamblaje está mal hecho.
-41-
Estos detallistas no ofertan muebles nuevos porque sus proveedores tradicionales no lo hacen.
Este es el caso más usual para los detallistas de muebles rusos e importado de los antiguos países
socialistas. Los vendedores son generalmente mayores. El énfasis lo ponen en el orgullo nacional
y en las condiciones de pago ofertadas por sus proveedores. Aunque alguna de estas tiendas solo
trabajan e intentan sobrevivir ( por ejemplo tiendas que no tienen realmente un director pero que
las poseen un colectivo que las adquirió durante la pequeña escala de privatizaciones), algunas de
ellas han hecho del aplazamiento del pago un negocio beneficioso y profesional.
7.3.- MECANISMOS DE COMPRA ( MAYORISTAS,
IMPORTADORES)
7.3.1.- CARACTERÍSTICAS GENERALES
El siguiente cuadro resume el sistema de distribución en Rusia. En este gráfico, se encuentran
voluntariamente mezcladas las grandes tiendas y mayoristas, porque las grandes tiendas no
dependen de los mayoristas rusos. Básicamente, el know-how competitivo de la gran distribución
del mueble no está unido con los detallistas sino con la importación y los mayoristas. El que
controla los suministros ( e.g. tema de impuestos, de transportes, términos de pago, etc) controla
la situación.
Además hay que añadir que las tiendas sencillas ( llamadas en el estudio tiendas pequeñas:
aquellas que dependen de los mayoristas si éstos importan) a veces pueden ser grandes en
superficie y volumen de ventas.
Se debe añadir también que este esquema llega a ser particular si hablamos de las provincias: en
éstas, las pequeñas tiendas de mueble importado compran sus productos en las grandes tiendas de
Moscú, lo cual muestra hasta qué punto tienen un rol como mayoristas.
Cuadro 7.2: Flujo de la distribución.
Fabricantes rusos
Fabricantes Europeos
Detallistas Europeos
-42-
Mayoristas / Grandes tiendas rusas
Pequeñas tiendas
CLIENTES RUSOS
Fuente: Federlengo-Arredo Task Force Field Research
7.3.2- SUMINISTRO DEL MUEBLE RUSO
Hay 3 sistemas principales:
1. Detallistas: Contactan directamente con los fabricantes y obtienen normalmente créditos de
parte del montante.
2. Mayoristas: Compran también de los fabricantes y distribuyen los productos en todo el
territorio ruso.
3. Clientes ocasionales: Principalmente personas privadas, que compran mueble directamente de
la tienda del fabricante y que pagan al contado.
Estos diversos modos de venta permiten a las compañías rusas sobrevivir. Todas estas compañías
están preocupadas principalmente por limitar el crédito que dan a los mayoristas. Como
consecuencia, intentan a menudo incrementar el tercer tipo de venta para compensar el crédito
con importantes ventas al contado.
En general, la facturación de una compañía rusa se divide aproximadamente en: 50% con
mayoristas y 50% con clientes individuales. Todos los fabricantes tienen dentro de sus edificios
una sala de exposición, funcionando también como una sala de exhibición para los mayoristas y
detallistas que visitan la compañía como clientes individuales.
En cuanto a lo que a los suministros procedentes de los países ex-socialistas se refiere, se usan
dos canales principales:
1. Los detallistas rusos utilizan contactos que tenían antes de la “perestroika” para adquirir
muebles en grandes cantidades en la ex-Yugoslavia, Rumania, Polonia, etc... Les compran
-43-
directamente, y en general disponen de una gran tienda especialmente dedicada a este tipo de
mueble.
2. Algunos hombres de negocios se han especializado en la importación de los países exsocialistas, venden mueble a gran número de pequeñas tiendas o a grandes tiendas. Consiguen un
porcentaje de ventas, actuando simplemente como un intermediario.
7.3.3.- SUMINISTRO DE MUEBLE EUROPEO
Existen seis sistemas principales para la importación y distribución de mueble Europeo en Rusia:
1. Los representantes de un mayorista, que adquiere todo tipo de productos que se puedan vender
en Rusia directamente de los fabricantes europeos. Tienen una oficina en la Unión Europea
con la tarea de reunir todos los productos en un punto desde el que se puedan enviar por barco
a Rusia. Este es un buen sistema para los pequeños fabricantes que tienen la posibilidad de
establecer una estructura de exportación a este país. Este tipo de ventas tienen que ser
consideradas como ocasionales por los fabricantes europeos, ya que la mayoría de los
mayoristas compran donde más les convienen y no tienen interés en establecer relaciones a
largo plazo. Además, los fabricantes europeos desconocen el destino final de su producto.
2. Las compañías europeas que trabajan en el territorio ruso y venden de todo. En este caso, el
contacto legal existe solo entre el vendedor europeo y su comprador ruso. Estas compañías
ofrecen sus contactos y llevan a cabo la exportación y los servicios relacionados con la misma.
Se les paga a través de “royalties”.
3. Oficinas de representación de compañías europeas. Estas compañías tienen personal
permanente en Rusia. Este personal trata con temas relacionados con la venta del producto.
Esto no está muy extendido en el sector del mueble.
4. Algunos grandes detallistas rusos disponen de personal permanente residente en los países
donde ellos tienen los contactos comerciales más interesantes. Además de su papel al tratar
con los socios, tienen una tarea permanente en la búsqueda de nuevos socios para ofrecer a su
compañía las mejores condiciones: precios más bajos, menor almacenamiento de productos,
plazos de pago mayores. Estas oficinas organizan y dirigen el embarco de los productos a
Rusia.
5. Compañías que adquieren componentes de muebles para ser ensamblados en Rusia. Esta es
una solución nueva que ha comenzado a expandirse rápidamente. La dificultad puede estar en
la calidad técnica del ensamblaje, pero también en las cantidades, que deben permitir soportar
el coste de una estructura que sea capaz de comprar componentes y embarcarlos al punto de
ensamblaje. Este sistema ofrece numerosas ventajas a los compradores rusos:
• Los aranceles son menores para los componentes que para el producto acabado.
-44-
• El coste del transporte es menor ya que permite una mejor utilización del espacio y el
volumen y de este modo se pueden transportar más componentes.
• Hay un ahorro por comprar los componentes directamente del fabricante.
• Hay un ahorro en el coste del ensamblaje, debido al bajo costo de la mano de obra en
Rusia.
6. Simples intermediarios. Solo proveen contactos entre detallistas rusos y fabricantes europeos.
El fabricante debe ser capaz de llevar la organización de la exportación. Estos intermediarios
también reciben “royalties”.
Procedimientos de pago
El socio europeo, cualquiera que sea su estructura para la exportación, intenta conseguir el pago
al contado. A menudo se requiere un pago por anticipado. En general, el socio ruso intenta
retrasar las condiciones de pago, especialmente en función de las cantidades compradas.
Es importante subrayar que el retraso en el pago es uno de los mayores criterios para el
comprador ruso a la hora de evaluar la relación con un proveedor.
Otro aspecto importante, es el gran número de puntos de venta al detalle en Rusia que tienen
catálogos de fabricantes europeos (especialmente italianos), y que pretenden hacer una
facturación importante con estos proveedores. Esto es debido al bajo nivel de profesionalidad de
los detallistas rusos, y también de los representantes que trabajan en el territorio ruso. En general,
se puede decir que los fabricantes no tienen ningún control sobre el modo de distribuir los
productos, y los detallistas ofertan cualquier tipo de producto, esté o no adaptado a sus clientes.
7.3.4.- GRUPOS DE DETALLISTAS
Las cadenas de venta al detalle de mueble existieron de algún modo bajo la Unión Soviética, por
ejemplo en San Petersburgo. El grupo NIKA tenía una red de más de 10 tiendas en el centro de
San Petersburgo. Estas tiendas generalmente todavía tienen el nombre de “Nika Nr x”, pero se
han privatizado individualmente. En este caso, los nombres se han mantenido porque las tiendas
se han vendido a colectividades de trabajadores que no han aplicado mayores cambios.
Por otra parte, en Moscú y San Petersburgo, se han formado nuevos grupos de tiendas , no en el
marco del proceso de privatización, sino gracias a la apertura de nuevas tiendas en los suburbios.
Son generalmente grupos de 3 o 5 tiendas, probablemente pertenecientes a grupos también
inmersos en la importación de muebles. El mejor ejemplo es la red de tiendas “AFK”, ubicadas
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solo en antiguos cines, que venden mueble tapizado, producido en Rusia en base a licencias
italianas.
7.4. - GAMA DE PRECIOS
Diferencias entre Moscú y San Petersburgo.
Los precios generalmente son más altos en Moscú que en San Petersburgo. Esto puede ser
justificado por el mayor nivel de ingresos de Moscú, y las diferencias entre las motivaciones de
compra de Moscú y San Petersburgo. Para la importación de mueble, San Petersburgo está
favorecida por la proximidad de los fabricantes escandinavos, circunstancia que permite reducir
el nivel de precios.
7.4.1.- PRECIOS DE LOS DORMITORIOS
Como se ha mencionado previamente, los dormitorios son de dos tipos, incluyendo armarios de
una o dos puertas. El mueble ofertado es en general de 2.2 a 2.6 metros. La oferta comprende
principalmente dormitorios importados. Los precios observados en Moscú varían entre 1200$
(Producto italiano) a 14000$ (Producto Británico) si excluimos el modelo Yugoslavo ofertado
por 350$.
La gama de precios típica para tiendas que venden dormitorios importados:
• precio mínimo: entre 1000$ y 2000$ (Italia, Finlandia, Alemania).
• precio máximo: varia mucho, entre 3500$ y 10000$ (Los mismos orígenes).
La gama de precios para dormitorios importados de los antiguos países socialistas es de 1300$ a
3100$ (Polonia) o 3400$ (Rumanía). Estos precios generalmente constituyen un nivel de precios
menor para las tiendas de mueble importado, pero también pueden constituir una gama superior.
La oferta de dormitorios locales es muy limitada, y los tipos de productos pueden diferir incluso
más aún que en el caso de dormitorios importados. Los precios observados van desde 600$
(Bielorussia) a 1300$ (San Petersburgo), y excepcionalmente 2000$.
7.4.2.- LA GAMA DE PRECIOS DE LOS COMEDORES
Los precios de los comedores son para equipamiento standard de una longitud aproximadamente
de 3 metros para mueble local y mueble de Centro Europa, mientras que la importación se
constituye de piezas modulares y los precios pueden variar.
Los bajos precios para comedores locales son de unos 700$. El precio más alto para mueble local
tradicional está entre 1150$ y 1500$. Algunas tiendas venden comedores rusos (producidos en
Moscú) por encima de 1700$ y 3500$.
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Las tiendas que venden comedores rusos a menudo venden comedores importados de los países
de Europa Central (Polonia, Yugoslavia) con precios también entre 650$ y 1350$.
Los comedores importados se venden en longitudes más diversificadas, en general de 2 a 3
metros. La gama de precios es muy amplia. El precio más bajo encontrado es aproximadamente
de 1500$ ( piezas de Suecia, Francia, Gran Bretaña) y una gama superior de precios puede
alcanzar hasta 6500$, o incluso 8500$ (mueble diseñado italiano).
7.5.- FORMAS DE PUBLICIDAD
Mientras que en las provincias, o cerca de las numerosas plantas de mueble en Rusia, la
publicidad visual del fabricante no existe, en Moscú y San Petersburgo y en las grandes ciudades
la publicidad proviene solo de los detallistas.
Más de la mitad del total de los detallistas tienen paneles de publicidad en los alrededores, tanto
las grandes tiendas de importación como las pequeñas. Este tipo de publicidad es más frecuente
en las áreas suburbanas.
También los anuncios del metro se utilizan como herramientas de publicidad para el mueble.
La forma más extendida de publicidad es el anuncio de imprenta. La siguiente es una lista de los
soportes comúnmente utilizados para anunciar mueble:
1. Las páginas de oro: Este es un equivalente de las “páginas amarillas”, esto existe en San
Petersburgo y en Moscú. Además de la información tradicional ( dirección y teléfono), hay
información general de dónde se encuentra situado, el mejor modo para acceder allí y las
ventajas de la compañía. Algunos ejemplos:
• Kaskad Mebel, que enfatiza su política de admitir todas las formas de pago;
• A/O Moskva, que subraya sus bajos márgenes comerciales.
• En lo que a otros ejemplos concierne: es el servicio del diseño, la importación directa
de países extranjeros, descuentos por grandes compras, gratuidad en el transporte o en
el ensamblaje en la casa del cliente.
2. Tovary i Tseny (Productos y Precios): Es probablemente la revista semanal más grande para
los anuncios de compraventa. Normalmente se venden en los kioscos de periódicos (Rbl 5000
o 1 USD). La distribución normal es una línea, con la denominación del producto ofertado,
una orientación de precios y cantidades y el número de teléfono. Esta revista es interesante
porque agrupa anuncios no solo de fabricantes sino también de distribuidores o detallistas.
3. Mayorista: Es el mismo tipo de revista, pero cuesta unos 10$ y está especialmente concebida
para los mayoristas. Clasificada por sectores económicos, equivale a los directorios de
proveedores. Hay también posibilidad de insertar publicidad. De unas 400 páginas, el sector
del mueble ocupa 10 páginas.
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4. “Mebel” (El mueble): Es una revista mensual a disposición de los compradores en las tiendas
de mueble de San Petersburgo. Dentro se puede encontrar publicidad de los productos y de
los detallistas, así como precios. También se oferta mueble extranjero.
5. “Salon Interier”: Es una revista profesional de diseño y mueble, donde los diseñadores están
más presentes que los detallistas de mueble tradicional.
Estos son sólo algunos ejemplos de las revistas más importantes en Moscú y San Petersburgo.
Hay que destacar que casi todas las regiones tienen sus propios equivalentes, notablemente en
muchas regiones subsidiarios del “Tovary i Tseny”.
Es interesante destacar que este tipo de publicidad ( e.g. Tovary i Tseny), que enfatiza el
producto con el nombre de los fabricantes y el origen del mueble, es más efectivo que en la
tienda. Aunque la dirección facilitada y el número de teléfono son del detallista. Esto nos da dos
indicaciones concernientes a la mentalidad de los detallistas:
• Los fabricantes de mueble ruso compensan el hecho de que nadie anuncia sus productos a
través de la publicidad de sus detallistas oficiales.
• Muchos de los detallistas/mayoristas no hacen publicidad de toda su amplia gama de
productos, pero hay una peculiaridad, considerando sin embargo que la importación de una
cierta cantidad importante de muebles es más efectiva que la relación comercial permanente.
Publicidad por televisión: Se pueden ver algunos anuncios de mueble, hechos por grandes
detallistas y algunas veces mayoristas, en las cadenas regionales como MTK en Moscú. Muchas
cadenas, en cada región, tienen programas de “merchandaising” durante la noche o en la mitad
del día. Generalmente este tipo de publicidad solo se refiere al mueble importado.
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8.- CONCLUSIÓN
El sector del mueble se encuentra principalmente concentrado en Moscú y San
Petersburgo, ya que la distribución del mismo a las regiones se realiza a través de
Moscú.
El mueble español está adquiriendo una cuota de mercado importante en Rusia. En los
últimos años, España ha ido escalando posiciones hasta encontrarse en la actualidad
como uno de los principales proveedores de mueble en la Federación Rusa.
Los importadores comienzan a reconocer la buena calidad del mueble español que se
equipara al italiano. Las exportaciones españolas de mueble a Rusia han aumentado
debido al reconocimiento por parte de los consumidores de su gran calidad y el menor
precio en relación al mueble italiano.
El mueble de los países de la Unión Europea va dirigido a la clase social alta y media-alta,
ya que el resto de la población rusa no tiene suficiente nivel adquisitivo para
comprarlo.
Hasta la explosión de la crisis, el mueble de oficina español estaba experimentando un
gran aumento de ventas. Sin embargo, la crisis económica ha afectado de forma más
pronunciada a las importaciones de mueble de oficina que a las de hogar, ya que los
grandes proyectos de oficinas y bancos, tanto estatales como privados, se han
paralizado. En la actualidad, la oferta de alquiler de edificios de oficinas ha
aumentado como consecuencia de la salida del mercado de algunas firmas extranjeras y la
desaparición de muchas empresas locales.
El mueble de hogar no se ha visto tan resentido por la crisis ya que la clase social a la
que va dirigido no ha tenido problemas económicos ni ahora ni antes. Por tanto, se
considera que es un sector con buenas expectativas de futuro. Hay que destacar que el
sector del mueble en la Federación Rusa, principalmente Moscú y San Petersburgo, es un
sector maduro que se encuentra mucho más desarrollado que el resto de sectores.
Los distribuidores rusos actualmente están muy interesados en la cooperación y la
posibilidad de crear joint-ventures. Argumentan que como consecuencia de la presión
fiscal del Gobierno y del control cada vez mayor de pago de aranceles en aduanas, en un
futuro la supervivencia como importador va a ser difícil, puesto que el precio de los
muebles en el mercado va a adquirir cifras exageradas.
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Nota: Existe un anexo en formato papel de 197 pgs con el siguiente contenido:
-Listados de importadores de mueble
-Principales ferias del sector del mueble
-Estadísticas rusas de importación y exportación
-Informe técnico de la feria internacional del mueble “Mebel 98”
-Muestras de publicidad
-Base de datos de tiendas
Para conseguir eset anexo no tiene más que solicitarlo por correo a:
Delegación de Comercio,Consumo y Turismo de Alava
Dirección de Internacionalización
C/ Samaniego,2 ,4ª planta
Por fax al Nª 945 187051
O por correo electrónico al e-mail
[email protected]
Deberá indicar claramente su dirección y teléfono,para poder remitirle el anexo con los único
gastos de las fotocopias y el contrarreembolso.
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PRINCIPALES FERIAS DEL SECTOR DEL MUEBLE
LISTADOS DE IMPORTADORES DE MUEBLE
MUESTRA DE PUBLICIDAD: “PAGINAS DORADAS”
BASE DE DATOS DE TIENDAS DEL “ESTUDIO DEL
MUEBLE RUSO Y DEL SISTEMA DE INSTALACION,
FEBRERO 1997. FEDERLEGNO-ARREDO TASK FORCE
DEL PROGRAMA TACIS”
ESTADÍSTICAS RUSAS DE IMPORTACIÓN Y
EXPORTACIÓN DE LAS PARTIDAS 94.03.30; 94.03.40;
94.03.50;94.03.60 EN 1995-1996-1997