Turismo en Costa Rica: La Visión de Largo Plazo

Turismo en Costa Rica: La Visión a Largo
Plazo
Gustavo Segura y Crist Inman
Noviembre, 1998
CEN 651
Documento en proces. Escrito por Gustavo Segura y Crist Inman, Investigador y
Gerente de Proyecto INCAE . Este trabajo busca estimular la reflexión sobre marcos
conceptuales novedosos, posibles opciones de abordaje de problemas y sugerencias
para la eventual puesta en marcha de políticas públicas, proyectos de inversión
regionales, nacionales o sectoriales y de estrategias empresariales. No pretende
prescribir modelos o políticas, ni se hacen responsables el o los autores ni el Centro
Latinoamericano de Competitividad y Desarrollo Sostenible del INCAE de una incorrecta
interpretación de su contenido, ni de buenas o malas prácticas administrativas,
gerenciales o de gestión pública. El objetivo ulterior es acrecentar el nivel de discusión y
análisis sobre la competitividad y el desarrollo sostenibles en la región centroamericana.
El contenido es responsabilidad, bajo los términos de lo anterior, de CLACDS y no
necesariamente de los socios contribuyentes del proyecto. noviembre, 1998.
TABLA DE CONTENIDO
1.
INTRODUCCIÓN
1
2.
LO QUE PREGUNTAMOS Y LO QUE NOS RESPONDIERON
3.
OBSERVACIONES PRELIMINARES
4
8
Apéndice ............................................................................................................................................. 11
1. TURISMO EN COSTA RICA: LA VISIÓN DE LARGO PLAZO
El aglomerado competitivo (cluster) de turismo de Costa Rica se encuentra en medio de
su adolescencia. Esta joven entidad ha vivido lo suficiente como para escapar de los
riesgos de la mortalidad infantil, el tipo de riesgos que han significado plagas y han
arruinado oportunidades económicas en muchas naciones en desarrollo alrededor del
mundo. El cluster ha pasado por el proceso de aprender el lenguaje de los mercados
globalizados y ha enfocado mucha de su juvenil energía creativa en pintar cuadros que
el mundo ha llegado a valorar enormemente, cuadros tales como la naturaleza, la
democracia, la estabilidad y la paz.
Pero el cluster de turismo aún no ha llegado a ser adulto, no ha alcanzado ese estado
de madurez y estabilidad que asegura una subsistencia prometedora y una oportunidad
reproductiva responsable. Hace dos años, en Agosto de 1996, se dio una especie de
ceremonia de iniciación: el VIII Congreso Nacional de Turismo, titulado “Competitividad
en Turismo, un nuevo enfoque”. En ese Congreso, INCAE presentó un diagnóstico del
nacimiento y desarrollo inicial del cluster de turismo, identificando su progreso, sus
éxitos y los peligros que podrían lastimar sus oportunidades de crecimiento. El
diagnóstico y el Congreso pretendieron ser una oportunidad para los miembros de la
comunidad turística en Costa Rica para planear su futuro, para madurar, para alcanzar
la competitividad y el desarrollo sostenible.
El cluster de turismo es ahora dos años más viejo, pero ¿han significado dos años de
mayor sabiduría? Se pueden mencionar bastantes signos de una mayor madurez: un
segundo aeropuerto internacional en un sitio importante para el país; una campaña
promocional que ha sido reconocida con diversos premios; nuevos nombres de marca
globalmente reconocidos operando negocios de hospitalidad. También existen señales
de ansiedad: la gente que administra negocios en turismo se preguntan por qué el
sistema de carreteras del país está aún en un estado de desesperación. Se preguntan
cómo los crecientes indicadores de delincuencia van a afectar las tasas de visitación.
Se preguntan por qué el sistema de parques nacionales parece estar al borde de la
bancarrota. Así es que, aunque el VIII Congreso Nacional de Turismo puede ser
considerado como un poderoso diálogo acerca de los temas estratégicos que enfrenta
el sector turístico de Costa Rica, un diálogo que inició el proceso de mejora de la
competitividad, también sabemos que se necesita hacer muchas cosas para resolver
estos temas fundamentales pendientes.
Temas tales como carreteras destrozadas, tasas crecientes de delincuencia y parques
con problemas financieros parecen ser problemas que están fuera de las manos de los
empresarios. Por otro lado, está claro que si esos temas no son resueltos, el futuro de la
industria es incierto, en el mejor de los casos. ¿Qué se necesita para dar solución a
esos problemas? ¿De quién es la responsabilidad de resolver esos problemas? Estas
preguntas no tienen una respuesta simple, desde luego. Pero formular esas preguntas
obliga a tener un nivel más fundamental de reflexión. Hacerse estas preguntas obliga a
los miembros del cluster de turismo a considerar no solo sus corresponsabilidades con
otros miembros, sino también a ensanchar este pensamiento y considerar la relación
entre el cluster y todo el tejido socioeconómico de Costa Rica.
Algo de lo que podemos decir acerca de esta relación se refiere a la importancia
económica el turismo para este país: lo que es bueno para el turismo es bueno para
Costa Rica. Al preguntarse de quién es la responsabilidad de resolver los asuntos
críticos que enfrenta el cluster de turismo, la respuesta debe ser que es la
responsabilidad de Costa Rica. ¿Hacia dónde nos lleva el reconocer este hecho? Nos
lleva directamente al punto central del presente Congreso de Turismo.
Una de las medidas de madurez de un cluster es su nivel de cohesión. Esta cohesión o
tendencia a enfrentar juntos los temas de interés común, es lo que ha permitido al Valle
del Silicón, a los productores holandeses de flores, a los artículos de cuero de Italia y
otros clusters, llegar a dominar el comercio global en sus respectivas actividades
económicas. La cohesión es también, accidentalmente, exactamente lo que permite a
estos clusters superar virtualmente cualquier gran obstáculo que enfrente el cluster,
incluyendo los problemas tan grandes como los que está enfrentando el cluster de
turismo de Costa Rica. Y estos siempre son problemas que ninguna firma
individualmente puede resolver por sí misma.
¿Cómo se desarrolla la cohesión en el cluster? A diferencia de las grandes compañías,
los grandes clusters usualmente no dependen del liderazgo carismático. No hay un
Moisés en el Valle del Silicon que guíe a los fieles a la tierra de la leche y la miel. DE
hecho, al situarse en medio de San José California uno no pensaría que está viendo
cohesión, pues las compañías están concentradas en una agresiva rivalidad entre ellas.
Esa rivalidad, el deseo de superar el propio desempeño pasado y el desempeño de los
demás, puede ser la clave de la cohesión. Para superar a los otros hay que entenderlos
íntimamente, cómo trabajan, sus fortalezas relativas a mis fortalezas, sus debilidades
relativas a mis debilidades. Esta intimidad obliga a la autorreflexión, pero más
importante que ello, facilita una perspectiva compartida o el sentido de destino
compartido.
Cuando es necesario, esta perspectiva compartida entre las compañías de un cluster
pueden llegar a ser un punto focal sobresaliente tan importante como su propia
autorreflexión individual. El cluster de turismo de Costa Rica se encuentra en ese punto
hoy. Las compañías en el cluster no solo deben reflexionar cómo pueden mejorar su
competitividad individual vis a vis otras compañías en el mismo cluster; sino también
reflexionar acerca del destino compartido entre ellas. Sin un razonamiento frío y claro de
la lógica del destino compartido, las carreteras podrían seguir destruidas, la
delincuencia podría incrementarse, y los parques nacionales podrían ser rematados
para hacer leña. Como ninguna firma individualmente puede solucionar estos problemas
principales, y debido a que no existe un Moisés que entregue los mandamientos o
divida las aguas, la única forma de asegurar que lo que es bueno para el turismo sea
bueno para Costa Rica es que el cluster de turismo demuestre que ese es el caso. En
otras palabras, el cluster de turismo debe ser capaz de articular su propia identidad.
Sin embargo, como adolescente que es, no es fácil hacer esta autoreflexión. Cuando un
ser humano adolescente se ve en el espejo, con frecuencia observa fuertes y
conflictivos dilemas de identidad, o no ve ninguna identidad clara. Cuando los miembros
del cluster de turismo hacen una pausa en sus batallas diarias para reflexionar sobre la
identidad del cluster, con frecuencia lo más fácil es ver las fallas de los “líderes”, la
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fealdad de los competidores, o incluso su propia incapacidad de cara a un mundo
turbulento. Las personas adolescentes superan estas dudas al construir autoconfianza a
través de la reflexión sobre un futuro deseado (es decir, ¿qué quiero llegar a ser cuando
sea grande?). Un cluster adolescente debe pasar por el mismo proceso.
Con esto en mente, hemos diseñado una herramienta que sirve como espejo para el
cluster. Este espejo permite que los miembros observen las condiciones del cluster y se
pregunten: ¿qué es lo que realmente importa para mí, y cómo quiero que luzca mi
futuro? Esta herramienta consiste en una serie de preguntas que ayudarán a elaborar
una visión estratégica de largo plazo. Una visión estratégica de largo plazo es
probablemente el principal ingrediente que hace falta para la madurez del cluster de
turismo de Costa Rica. Sin ella, las compañías se enfocan en el corto plazo. Con ella,
las firmas tienen por lo menos un dispositivo que ayuda a lograr la cohesión que
soluciona los principales problemas actuales, y más importante que ello, ayuda a
prevenir problemas futuros.
Es necesaria una visión estratégica de largo plazo para que el cluster comprenda su
propia importancia, y sea capaz de comunicársela a Costa Rica. Conocer
colectivamente los valores fundamentales del cluster es conocer lo que realmente
importa no solo para nuestros propios negocios, sino también para la sociedad y para la
economía en la que vivimos y operamos. Con este conocimiento, el cluster y el país
pueden comenzar a dibujar el mapa de cómo va a lucir el futuro, y tomar acciones
decisivas para asegurar ese futuro. El primer paso es el proceso de concientización y
diálogo, representado por este Congreso.
El resultado de este Congreso debería ser la capacidad de los líderes de este país
(incluyendo al Presidente, el Gabinete, el Parlamente y los miembros del sector privado)
de articular claramente por qué el turismo es bueno para Costa Rica, y qué se requiere
para asegurar su bienestar ahora y en el futuro.
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2.
LO QUE PREGUNTAMOS Y LO QUE NOS RESPONDIERON
Las preguntas específicas aparecen en el Apéndice, al final. Hay preguntas sobre las
empresas individualmente, sus valores básicos, lo que están tratando de alcanzar (sus
propósitos fundamentales), y sus formas de medir el éxito. Hay preguntas similares
acerca de Costa Rica como país, contra quién compite, cómo se lleva a cabo esa
competencia (las habilidades básicas y ventajas estratégicas), y cómo se está
desempeñando Costa Rica en esa competencia. Después vienen las grandes preguntas
acerca del futuro: objetivos de largo plazo para las empresas y para Costa Rica, que
significaría alcanzar esas metas, estrategias para alcanzarlas, competidores en el
futuro, y cómo se verá el futuro en términos de la oferta de productos del cluster de
turismo de Costa Rica.
A continuación revisaremos lo que los empresarios dijeron en respuesta a esas
preguntas. En total, hablamos directamente o nos fueron enviadas las respuestas de
112 empresarios. La mayoría (alrededor del 80%) de ellos son miembros de Canatur,
provenientes de todas las provincias de Costa Rica. Consideramos estas respuestas
como resultados preliminares: el diálogo que generen, y especialmente las conclusiones
que se deriven de este Congreso, serán considerados como resultados finales.
En un cluster, las empresas suelen tener formas inspiradoras de pensar en el éxito, más
allá de las acostumbradas pero importantes metas de rentabilidad y crecimiento que
tienen las compañías. Para el caso de Costa Rica, las compañías sí tienen
perspectivas interesantes de lo que significa el éxito para ellas. A continuación se
muestran algunas de estas perspectivas.
⇒ El éxito es:
!
Imagen: local e internacionalmente, ser reconocida como una empresa
excelente.
!
Muchos clientes que vuelven (clientes repetitivos).
!
Crecimiento profesional: el dueño/gerente se realiza personalmente.
!
Presencia de varios años en el mercado.
!
Buen nivel de actividad durante todo el año.
!
Capacidad de desarrollar y mantener un alto nivel de servicio.
!
Mantener una alta relación calidad-precio.
!
Aparecer en los primeros lugares de las revistas internacionales de
clasificación.
!
Alto nivel de satisfacción de los clientes.
!
Alto nivel de satisfacción de los empleados.
Como se mencionó al comienzo de esta exposición, la visión para el desarrollo del
turismo en Costa Rica debe surgir de los valores básicos que tienen el país y sus
empresas, es decir, de aquellos valores que son singularmente costarricenses, que por
generaciones servirán de principios orientadores a todos los miembros del cluster.
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Desde luego, para poder construir una visión de largo plazo, los empresarios deben
estar conscientes de cuáles son sus valores. He aquí los valores percibidos por
participantes representativos en el aglomerado de turismo:
Calor humano: siempre se ha considerado que Costa Rica es un pueblo con la
capacidad de hacer que los visitantes se sientan como en su casa. Esto es clave para
el éxito en el negocio de la hospitalidad y debería ser el valor número uno del cluster.
Servicio, como algo que se deriva directamente del valor de calor humano.
Entusiasmo para trabajar en iniciativas y grupos del sector y en la estrategia colectiva.
La concertación es una característica común de la forma en que se opera en el país.
Especialización de empresas y enfoque en nichos.
Apreciación de la naturaleza como forma de vida.
Honorabilidad, ética y mucho trabajo.
Los individuos entrevistados también pudieron identificar unos cuantos "antivalores", o
sea, unos cuantos rasgos negativos que actualmente caracterizan la dinámica de la
administración de compañías y que se deben cambiar, en el mediano plazo, si se
quieren reforzar los valores positivos.
He aquí estos "antivalores":
Un enfoque en los resultados de corto plazo y no en los planes de largo plazo. Muchos
inversionistas de la industria se concentran en sacar su rendimiento deseado en 6
meses. Esto afecta la ética y el respeto hacia los esfuerzos de los demás.
Relacionado con este último tema, es común encontrar deslealtad e irrespeto hacia los
clientes de otras compañías.
Con frecuencia, se nota una falta de verdadera conciencia ambiental. Algunas
compañías usan la etiqueta de "eco", sin practicar ni observar normas ambientales
sólidas.
Relacionados directamente con la última característica, los precios excesivos son un
resultado frecuente del uso del concepto "eco"; pero las compañías no reinvierten
ninguna porción de sus utilidades para conservar los atractivos de la naturaleza.
⇒ Para ser capaz de planear estratégicamente para el corto y para el largo plazo, un
cluster debe saber, perfectamente, contra quiénes está compitiendo.
Aparentemente, esto está claro en la mente de las empresas costarricenses de
turismo. Las respuestas fueron:
!
a. En el producto de "playa", nuestros principales competidores son la
República Dominicana, Cuba, las islas del Caribe, Cancún y Hawai; en el orden
de importancia relativa que determinaron los empresarios entrevistados.
!
b. En ecoturismo, hay algunos competidores potenciales muy importantes: los
países centroamericanos (entre ellos, Panamá y Belice). Los competidores
actuales son el África; algunos países de Sudamérica (Ecuador --las
Galápagos--, Perú, entre otros); Alaska, el Amazonas brasileño y algunos
destinos de los Estados Unidos (el Gran Cañón, Yellowstone y otros).
!
c. Generalmente, México y los mismos Estados Unidos son competidores
importantes por el mercado de viajeros norteamericanos.
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La innovación y las mejoras que haga un cluster exigen que se sepa hacia dónde se
quiere llegar. Pero, también, para eso es importante estar consciente de la situación
actual. ¿Cómo creen las compañías que les está yendo en la competencia? He aquí los
resultados:
La diversidad concentrada geográficamente es definitivamente la ventaja competitiva
más importante del país, desde la perspectiva de sus empresarios. Costa Rica ofrece
muchos microclimas y diferentes ecosistemas, todo en solo 50.000 km2. Dos océanos
diferentes están a 3 ó 4 horas de distancia el uno del otro, por tierra, o a 45 minutos en
avión. De manera que la oferta incluye una amplia gama de productos (parques y
naturaleza, playas, deportes acuáticos, recorridos por la ciudad) que se encuentran
cerca entre ellos.
El país ofrece infraestructura suficiente para que todos los atractivos estén disponibles y
sean relativamente fáciles de alcanzar. La infraestructura de las carreteras no tiene
buena calidad, pero se encuentra presente en la mayor parte del país.
El país ha tenido la oportunidad de disfrutar de una estabilidad política sólida, que es
reconocida internacionalmente.
El nivel promedio de educación de la gente es relativamente alto, especialmente si se
compara con el de la región. Parece que los turistas prefieren tratar con gente que
cuenta con más, y no menos, educación.
El mercado local tiene varias compañías especializadas en nichos. Esta es una base
importante para la competitividad. Existe una oferta disponible para grupos con
intereses y necesidades particulares (tercera edad, salud, estudiantes y otros).
Igual que otros destinos de la región, una de las grandes ventajas es el fácil acceso
desde el mercado más importante (Norteamérica) y el acceso relativamente fácil desde
otros mercados interesantes (especialmente, Europa y Sudamérica).
Costa Rica ha demostrado estar en capacidad de hacer cosas innovadoras con la
naturaleza, al mismo tiempo que es relativamente capaz de conservarla, una
característica que la ha convertido en uno de los principales destinos naturalistas del
mundo.
El ser un destino naturalista ha sido resultado, entre otras cosas, de contar con un
sistema de parques nacionales bien estructurado y de tener un éxito relativo en
promoverlo. No obstante, esto se ha visto últimamente amenazado por algunas
compañías miopes que afectan la imagen del país al promoverse como operaciones
benignas para el ambiente, aunque presten un servicio inconsistente.
¿Cuál es el estilo de desarrollo para el cluster que les gustaría tener a las compañías
para los próximos 15 a 20 años? ¿Cómo va a lucir el cluster de turismo en el futuro?
La construcción de una visión de largo plazo requiere tener una idea muy clara de cómo
luce el objetivo final. En otras palabras, es muy importante no sólo definir claramente las
metas desafiantes, sino ser capaz de tener una idea muy clara y una descripción muy
real de cómo serán las cosas cuando se alcancen esas metas. Interesantemente, las
respuestas obtenidas en este sentido pueden ser separadas en tres categorías que
varían desde un punto de vista extremo de conservacionismo y protección total del
medio ambiente, completamente enfocado en el turismo conservacionista; hasta otro
extremo de desarrollo de grandes clubes turísticos (resorts) para turismo masivo o de
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volumen. La posición en medio de ellas, sin embargo, fue la que más mencionaron los
empresarios entrevistados: una forma de desarrollo que es dependiente y totalmente
respetuosa de los ecosistemas, pero que no deniega la existencia de grandes
desarrollos en áreas menos sensitivas al daño ambiental, ofreciendo un amplio rango de
compañías de hospedaje: desde los pequeños ecoalbergues hasta los grandes resorts.
A continuación se encuentran tres descripciones que representan cada uno de los tres
puntos de vista mencionados.
Costa Rica no debe tener al turismo masivo o de volumen, sólo debería aprender a
manejarlo. El país debería seguir el ejemplo de desarrollo de Cancún, sin copiarlo
exactamente, manteniendo un estilo propio de desarrollo (por ejemplo, siempre existirán
pequeñas ciudades típicas como atractivos turísticos). Cancún comenzó con un
aeropuerto como el que tiene Liberia, y eventualmente creció al punto en que se
encuentra en la actualidad. Guanacaste y Limón deberían convertirse en las zonas para
el desarrollo de los grandes resorts y campos de golf en el país, fijándose en el
segmento de turismo de alto volumen y alto gasto promedio como mercado meta y
haciendo un gran esfuerzo por promocionar los destinos.
En 20 años, es razonable pensar en recibir en el país a tantos turistas como ciudadanos
existan. Pero requiere una serie de cambios: una cambio en la mentalidad de las
autoridades del país acerca del desarrollo turístico; esfuerzos mucho más fuertes de
promoción de inversiones locales y extranjeras para hacer fluir mucho más
infraestructura de servicios turísticos (hoteles, restaurantes, operadores de tours y
transportistas, y hasta la construcción de un gran centro de convenciones); incrementar
la capacidad de tráfico del aeropuerto Juan Santamaría y el de Liberia, y mejorar las
condiciones de ambos; construcción de un aeropuerto en Limón; desarrollar un plan
maestro de desarrollo que especifique dónde pueden ser localizados los grandes
desarrollos; mejores sistemas de protección y administración de parques nacionales, de
tal manera que estén en capacidad de manejar turismo de volumen dentro de sus
límites; y tener programas exhaustivos de capacitación para todos los niveles laborales.
El cluster de turismo de Costa Rica debería observar un crecimiento sostenido pero no
explosivo. En 15 años, el cluster debería ser internacionalmente reconocido por su
calidad, profesionalismo, excelentes condiciones de trabajo, numerosas oportunidades
para todos los grupos humanos, y un fuerte liderazgo de turismo sostenible en el
mundo. Seguirá el turismo siendo una herramienta para el desarrollo rural. Existirán
muchos albergues pequeños, restaurantes y operadores de turismo con un sabor
auténticamente costarricense. Los grandes resorts estarán allí, como una alternativa
más al turista, pero no como la regla general, y construidas en zonas de baja
sensibilidad ambiental. De la misma forma habrá campos de golf como otra alternativa,
pero con una diferencia particular: en vez de utilizar agua limpia y fertilizantes químicos,
estos campos de golf utilizarán riego por goteo de aguas negras y fertilizantes naturales,
convirtiéndose en un producto sostenible y de valor ambiental agregado.
Todos los desarrollos, grandes o pequeños, observarán unos sólidos estándares
arquitectónicos de tal manera que no destruyan el ambiente ni los paisajes. El país será
internacionalmente promocionado y reconocido por sus atracciones naturales en vez
que por la presencia de grandes resorts, de tal forma que el turismo de volumen pueda
disfrutar las múltiples atracciones naturales y no sólo propiedades individuales. El país
será el líder en “aventura liviana” del hemisferio. La “temporada baja” y la “temporada
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alta” desaparecerán: el país será capaz de nivelar el flujo de pasajeros a lo largo del
año.
Para llegar allá, es necesario eliminar el estilo de negocios de algunas compañías, que
se enfocan en generar ganancias en el corto plazo aún si eso significa lastimar la
calidad y consistencia del producto, y erosionar las ganancias en el futuro. Además, es
obligatorio tener un sistema de certificación de sostenibilidad turística que funciones en
su totalidad, para que así todos los sectores involucrados en el cluster combinen sus
esfuerzos de una manera racional. Junto con eso, todos los problemas de
infraestructura básica necesitan ser resueltos, sobre todo la calidad de las carreteras y
su señalización.
Costa Rica es única por el ecoturismo. Un verdadero ecoturista es una persona sana,
orientada a la ciencia, amante de la naturaleza, y con un patrón de gastos mayor que el
promedio. El país debería mantenerse con pequeños albergues que sean limpios, bien
hechos, con una arquitectura ambientalmente amigable, comida casera sencilla,
parques nacionales bien mantenidos, con buenos senderos, guardaparques e
infraestructura de servicios (sanitarios, centros de visitantes, entre otros). Costa Rica es
el mejor nombre de marca posible para un destino de naturaleza, y los grandes resorts
generalmente no concuerdan con este concepto. Sería un error encerrar a los turistas
en estos clubes, cuando el país tiene tantas bellezas que mostrar y las comunidades
donde están esos bellos lugares están en tan grande necesidad de desarrollo. También
sería un gran error tratar de posicionar a Costa Rica como un destino de resorts, porque
nuestras desventajas competitivas en ese nicho son grandes. Por ejemplo, si se vende
el país como un destino de clubes de sol y playa, ¿cómo se le explica a un turista que
compró ese producto y vino en agosto al país, que le tocó recibir un aguacero en la
playa (como sucede a menudo en el invierno)? Así es que, aunque los grandes resorts
co-existan con las pequeñas propiedades ecoturísticas, el país necesita asegurarse de
que esas grandes empresas no posicionen al país simplemente como otro destino más
de sol y playa. Y si esa co-existencia sucede, entonces se necesita encontrar formas
de comprometer a los resorts para que sus turistas tengan al menos algún tipo de
contacto con la cultura y el ambiente local; de no ser así, la imagen internacional del
país como destino ecoturístico será seriamente dañada.
Algunos empresarios piensan que Costa Rica se encuentra en un punto de inflexión en
este momento: hasta ahora hemos hecho los mejores esfuerzos posibles en ecoturismo,
pero los asuntos ambientales son tan frágiles que podríamos perder todo lo que hemos
construido fácilmente si no se hacen las cosas correctas. El turismo a pequeña y
mediana escala es el mejor motor para el desarrollo sostenible del país.
Se requieren algunas cosas para que esta visión prevalezca: definir y vigilar el
cumplimiento de estándares de densidad en infraestructura; proveer de asistencia
técnica a las pequeñas empresas en temas tales como estándares arquitectónicos,
mercadeo y administración, ecoeficiencia, entre otros. Si el país permite la existencia de
productos potencialmente peligrosos para el medio ambiente, específicamente campos
de golf en Guanacaste (una zona que sufre de una fuerte escasez de agua), lo menos
que podemos hacer es tratar de utilizar los métodos de menor impacto posible para su
construcción y mantenimiento (por ejemplo, riego por goteo de aguas negras y
utilización de fertilizantes naturales).
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3. OBSERVACIONES PRELIMINARES
Con base en las respuestas de los empresarios a esta serie de preguntas, se pueden
observar algunos temas comunes. Lo que realmente a los empresarios de este cluster
para el largo plazo es una genuina hospitalidad “tica”; trabajar fuerte, en conjunto,
éticamente bajo una estrategia colectiva coherente; y la protección de su activo físico
más grande, el ambiente natural. Incluso a partir de las opiniones diversas, es claro que
la naturaleza ha sido y debería seguir siendo el producto fundamental de Costa Rica.
Pero diversas interrogantes surgen a partir de la intersección entre estos valores
fundamentales y las diversas imágenes acerca de cómo deberá lucir el futuro.
Primero que todo, debe mencionarse que aunque “sol y playa” y “ecoturismo” son
normalmente entendidos como productos distintos, Costa Rica ha sido capaz de ofrecer
ambos productos armoniosamente. Esto ha sido posible en parte debido a que a veces
están directamente mezclados (por ejemplo, Manuel Antonio es una combinación de los
dos en la opinión de muchos empresarios). También ha sido posible porque los
empresarios de playa entienden que la naturaleza es el gancho para los visitantes hacia
Costa Rica, y que sin la naturaleza sería imposible competir contra Cancún, la
República Dominicana, Cuba o el resto del Caribe. Así es que no existe una tensión
inherente entre la playa y el ecoturismo.
El tema de mayor preocupación para los empresarios es cómo Guanacaste, en
particular, debe lucir en el futuro. Los Guanacastecos son bastante articulados en
cuanto a sus expectativas del futuro: Guanacaste alcanzará el estado de Cancún o
Puerto Plata en términos de importancia como destino (medido en número de
visitantes). De hecho, muchas personas dentro y fuera de la provincia la ven casi como
un destino independiente del resto del país. Con base en esto, muchos empresarios,
incluso muchos de aquellos que ven la naturaleza como el producto fundamental, están
dispuestos a imaginar una provincia que esté dominada por campos de golf y
megaproyectos. Ellos argumentan que esto traerá mucho más turistas que entonces
estarán dispuestos a disfrutar la naturaleza de Costa Rica.
¿Es esto un argumento lógico? Existen algunos que piensan que no lo es. Una pregunta
clave es determinar si la reputación de Costa Rica como destino de naturaleza, la cual
tomó tanto tiempo y tanto trabajo fuerte para desarrollarla, puede co-existir con una
nueva reputación como la tierra del golf y los megaproyectos. Los empresarios se
preguntan si es razonable pensar que la naturaleza continuará teniendo un
reconocimiento de marca en la mente del consumidor, incluso si los megaproyectos la
promueven internacionalmente. Se dice que los resorts de gran escala son
conceptualmente inconsistentes con el ecoturismo: tienen un registro histórico de
destrucción ambiental en algunos casos, y cuando se discute el golf muchos se
preguntan cómo una actividad que utiliza de manera intensiva el agua puede ser
contemplada en las condiciones a veces casi desérticas de Guanacaste. Estos mismos
escépticos también se preguntan si los resorts a gran escala pueden ofrecer
hospitalidad genuina Tica. En caso de poder, ¿cómo lo harán?
Estas preguntas están abiertas al debate, y requieren de un diálogo franco. Puede ser
posible, de hecho, adaptar estas visiones divergentes en el futuro. El diálogo debe
construirse alrededor de un compromiso de Costa Rica con sus valores fundamentales,
pero también permitir la consideración creativa de mecanismos que podrían permitir a
9
aquellos empresarios con una visión de futuro de gran escala ser exitosos dentro del
marco de estos valores. Un mecanismo que podría ayudar a enfocar esta discusión es
el innovador programa del ICT con el cual muchos ahora tienen familiaridad, el
Certificado de Sostenibilidad Turística.
Queremos que este documento haga arrancar el diálogo, el cual continuará en la sesión
de grupos de trabajo en el Congreso (viernes). De esa sesión de grupos de trabajo
deben surgir resoluciones que adapten los distintos intereses y perspectivas aquí
descritos. Estas resoluciones representarán la visión estratégica de largo plazo del
cluster de turismo en Costa Rica, y serán presentadas al Presidente y al pueblo de
Costa Rica. Ellas servirán como guías para el desarrollo sostenible del turismo para la
próxima generación.
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APÉNDICE
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓ
N (ENCUESTA)
⇒ EL PASADO Y EL PRESENTE:
!
Describa brevemente su negocio (tiempo de existir, servicios brindados,
mercado al que se dirige, cómo se llega al mercado meta, etc.)
!
Describa lo mismo, en general, para su competencia.
!
¿Qué motivó su entrada al negocio?
!
¿Cómo se mide el éxito en este negocio?
!
Describa los valores que son importantes para usted como empresario.
(¿Cuáles son los principios más importantes que guían la administración de su
negocio?).
!
Describa los valores que usted cree que son importantes para sus empleados.
!
Describa los valores que usted cree que son importantes para la mayoría de las
empresas turísticas en Costa Rica.
!
¿Para qué existe su empresa? ¿Cuál es su propósito fundamental? ¿Por qué
es eso importante?
!
Describa lo que usted cree que es el propósito fundamental para la mayoría de
las empresas turísticas en Costa Rica.
!
¿Contra cuáles países compite Costa Rica en turismo?
!
¿Cómo lleva Costa Rica a cabo esa competencia? ¿Cuáles son las habilidades
básicas y ventajas estratégicas del país contra las de sus competidores?
Menciones las de los competidores también.
!
¿Cómo se desempeña Costa Rica (como país) en esa competencia? ¿Cómo se
mide eso?
⇒ EL FUTURO
!
Describa un objetivo primordial de su negocio para los próximos 10-20 años.
!
Describa lo más detalladamente posible cómo será la situación de su empresa
al alcanzar ese objetivo de largo plazo (10-20 años). ¿Cómo va a lucir su
empresa?
!
Describa un objetivo primordial del turismo de Costa Rica para los próximos 1020 años.
!
Describa lo m{a detalladamente posible cómo será la situación del turismo en
Costa Rica al alcanzar ese objetivo de largo plazo (10-20 años). ¿Cómo va a
lucir el país?
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!
¿Contra quién competirá Costa Rica (como país) en el futuro?
!
Describa una estrategia mediante la cual Costa Rica podría alcanzar su objetivo
de largo plazo.
!
¿Cuáles productos turísticos específicos cree usted que serán apropiados para
Costa Rica en el futuro?
!
¿Qué opina usted que es lo más apropiado para el estilo de desarrollo de Costa
Rica en el futuro: desarrollo extensivo de campos de golf y clubes “resort” de
más de 500 habitaciones; desarrollo de productos pequeños, auténticos
costarricenses (describa qué entiende usted por este tipo de productos); o un
desarrollo estilo Cancún?
⇒ OTROS COMENTARIOS.
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