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El marketing de guerrilla:
planes de actuación a bajo coste
14 de marzo
1. El Marketing es Guerra
2. Estrategias de Marketing en función de
la posición competitiva
2.1 Cuadro de situación
2.2 Tipos de lucha
2.3 Resumen
28 de marzo
3. Comunicación de Guerrilla
3.1 Características de la
Comunicación de Guerrilla
3.2 El punto de vista del cliente
3.3 Consejos para la Comunicación
de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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El marketing de guerrilla:
planes de actuación a bajo coste
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1. El Marketing es Guerra
 El mercado se está convirtiendo en un auténtico
campo de batalla, en el que los generales de los
contendientes son los estrategas de los
departamentos de Marketing. Incluso la jerga
utilizada tiene mucho en común con la
terminología a la que nos tienen
acostumbrados los militares
 La lucha comercial, por el posicionamiento de nuestro producto y por la
conquista de una porción del mercado, es una guerra donde el enemigo es
la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar
 Nos interesa saber cómo ganar y también cómo NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee”
(Sun Tzu)
1. El Marketing es Guerra
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El Marketing es Guerra
El Marketing es Guerra
Lewis Carrol
Marketing Orientado
al Consumidor
vs.
Marketing Orientado
a la Competencia
Guerra en la que surgirán
oportunidades. Aunque ¡cuidado!,
las oportunidades que no se
aprovechen se convertirán en
amenazas
1. El Marketing es Guerra
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Para quedarte donde estás,
tienes que correr lo más rápido que
puedas. Y si quieres ir a otro sitio
deberás correr, por lo menos, dos
veces más rápido.
La Naturaleza del Campo de Batalla
 Las batallas de marketing se libran dentro de la
mente, en la propia del general de marketing y
en la de los clientes. La mente es el campo de
batalla y nuestra victoria se llama
posicionamiento
 Una guerra de marketing es una guerra
intelectual, con un campo de batalla que nadie
ha visto nunca. Sólo se puede imaginar
1. El Marketing es Guerra
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 En una acción bélica, el terreno es tan importante
que la batalla se bautiza de acuerdo con su
ubicación geográfica
Video
Marketing orientado a la competencia: Cerveza Isenbeck vs. Quilmes
Secuencia de 4 videos en la que se muestra la evolución de la campaña de cerveza Isenbeck
posicionándose al nivel de su competidora Quilmes
http://www.youtube.com/watch?v=qiGPYj7dA1I
http://www.youtube.com/watch?v=kkNlNHQeZIA
http://www.youtube.com/watch?v=umMyNzffHIE
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http://www.youtube.com/watch?v=pK0-goGGXq4
2. Estrategias de Marketing en función de la posición competitiva
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2.1 Cuadro de situación
2.2 Tipos de lucha
2.3 Resumen
Cuadro de situación: Tipos de lucha
 Antes de librar una batalla hay que asegurarse de
escoger el tipo de lucha correcto
 Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis
situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas”
(DAFO y 5 Fuerzas de Porter)
 Los 4 tipos de lucha básicos son:




Defensiva
Ofensiva
De Flanqueo
De Guerrillas
Los 4 tipos de lucha guardan relación con la posición de
cada uno de los competidores en el campo de batalla.
2.1 Cuadro de situación
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 El buen general debe saber reconocer la topología del
campo de batalla y reconocer las posiciones de los
ejércitos contendientes
“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente:
si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo;
si son cinco veces superiores, atácalo;
si son dos veces superiores, divídelo.
Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible.
Si tus fuerzas son inferiores, mantente continuamente en guardia, pues el
más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al
abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la
firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar
incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)
2.1 Cuadro de situación
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El Principio de la Fuerza
Cuadro de situación: Ejemplo
General Motors 59%
Guerra Defensiva
Ford 26%
Retador
Guerra Ofensiva
Chrysler 13%
Seguidor
Flanqueo al Líder
American Motors 2%
Especialista
2.1 Cuadro de situación
Guerra de Guerrillas
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Líder
Cuando eres Líder:
Guerra a la Defensiva
 “Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva”
 El líder lo marca el cliente/mercado, no la empresa
 La victoria en la guerra a la defensiva consiste en bloquear
sistemáticamente los ataques del enemigo
 No infravalorar a la competencia
 La competencia es necesaria. Sea cauto y medido
en sus contraataques
2.2 Tipos de lucha
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 “La mejor estrategia defensiva es atacarse uno mismo”
 Un blanco en movimiento es más difícil de acertar
Video “Estrategia defensiva”
Campaña de Coca-Cola Zero
Durante una sesión de cine dan el cambiazo de Coca-Cola normal por Zero y lo
retransmiten en directo a los espectadores de la sala
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http://www.youtube.com/watch?v=7AkU4BAY8mk
Cuando eres el 2º ó 3º:
Guerra a la Ofensiva
 Evitar las fortalezas del líder
 Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de
triunfar. Concentremos nuestras fuerzas
 Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos
a nuestro rival más oportunidades tendremos de salir victoriosos
 La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar
2.2 Tipos de lucha
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 Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo
Si eres un nuevo jugador:
Guerra de Flanqueo
 Un movimiento de flanqueo adecuado debe lanzarse sobre un área
que no esté en disputa
 La sorpresa táctica debe ser un elemento importante del plan
 TÁCTICAS
 Segmentar de manera creativa
 Utilizar eficazmente I+D
2.2 Tipos de lucha
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 La persecución es tan importante como el ataque mismo
Si eres un jugador pequeño:
Guerra de Guerrillas
 Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño, olvidado por
el líder, para defenderlo
 Las guerrillas deben operar con organizaciones, tácticas, horarios y equipos
diferentes al líder del segmento.
 La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas
 No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como el líder
2.2 Tipos de lucha
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 Las claves son la flexibilidad, agilidad, la precisión y el tamaño
Tipos de guerrillas
1. Guerrillas geográficas
–
En áreas limitadas,
poco atractivas para los grandes
–
Por ejemplo, software específico
para discapacitados auditivos
3. Guerrillas sectoriales
–
Profundidad vertical vs. amplitud superficial
4. Guerrillas con un producto en un mercado determinado
–
Con un producto único y singular
5. Guerrillas en la parte superior del mercado
–
Gama alta; necesitaremos marca
6. Guerrillas en la franja horaria
–
Horarios extendidos. P. Ej.: Guarderías de fin de semana
2.2 Tipos de lucha
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2. Guerrillas demográficas
Cómo aplicarlo en la empresa
Mercados especialistas
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Alianzas
Nichos no trabajados por las grandes empresas
2.2 Tipos de lucha
Resumen
Solo el líder del mercado puede
jugar a la defensiva
La clave central es la fuerza de la
posición del líder.
La mejor estrategia defensiva es
atacarse a si mismo
Encontrar la debilidad en la
fortaleza del líder y atacar ese punto.
Un buen movimiento de flanqueo
debe hacerse dentro de un área no
disputada.
La sorpresa táctica debe ser un
elemento importante.
La persecución es tan fundamental
como el ataque en si mismo.
2.3 Resumen
DEFENSIVA
OFENSIVA
(Proteger la
posición
competitiva)
(No lideres,
necesitan
conocer la fuerza
del líder)
FLANQUEO
GUERRILLA
(Evitar
confrontarse de
forma directa)
(Aprovechar las
ventajas del
pequeño)
Lanzar el ataque en un frente tan
estrecho como sea posible.
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Los movimientos competitivos
deben ser siempre bloqueados
Localizar una sección de mercado lo
bastante pequeña para poder
defenderla.
No importa que tan exitoso seas,
nunca actúes como líder.
Estar preparado para retirarse en el
momento que se le avise.
La superioridad de la Defensa
 La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva
 Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí
 Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben
estar siempre alerta
“La invencibilidad es una cuestión de defensa,
la vulnerabilidad, una cuestión de ataque”
(Sun Tzu)
2.3 Resumen
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 Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva
no son comunes por su dificultad
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Ejemplo de Marketing de Guerrilla
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Ejemplo de Marketing de Guerrilla
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1. El Marketing es Guerra
2. Estrategias de Marketing en función de
la posición competitiva
2.1 Cuadro de situación
2.2 Tipos de lucha
2.3 Resumen
28 de marzo
3. Comunicación de Guerrilla
3.1 Características de la
Comunicación de Guerrilla
3.2 El punto de vista del cliente
3.3 Consejos para la Comunicación
de Guerrilla
4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla
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El marketing de guerrilla:
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