y ahora pasamos a publicidad…si usted quiere. el advertainment

Y AHORA PASAMOS A PUBLICIDAD…SI USTED
QUIERE. EL ADVERTAINMENT COMO
ALTERNATIVA AL MODELO DE COMUNICACIÓN
BASADO EN LA INTERRUPCIÓN
Autora
Cristina Martorell Castellano
[email protected]
Facultad de Comunicación Blanquerna
Universidad Ramon Llull
Valldonzella, 23
08001 Barcelona
Tel. 93 253 31 08
Resumen
El escenario actual de los medios de comunicación plantea importantes retos a
corto plazo para este sector. La multiplicación de la oferta mediática y la
consecuente fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria y las
normativas de regulación, la aparición de nuevos dispositivos tecnológicos y el
cambio de actitud de los consumidores, la diversificación de alternativas de
ocio doméstico o la generalización de la banda ancha, entre otros, hacen que
cada vez sea más necesario replantearse un modelo de negocio que muestra
considerables fisuras.
Paralelamente, anunciantes y agencias no dejan de hacerse una y otra vez la
misma pregunta: ¿qué dirección tomará la publicidad en este nuevo contexto?
Mientras el modelo de comunicación push se demuestra cada vez más ineficaz,
el spot de treinta segundos está en el punto de mira: algunos sostienen que ha
muerto o que está agonizando, pero otros siguen pensando aquello de si no
estás en televisión, no existes.
En medio de esta encrucijada, nos proponemos analizar las causas que
apuntan hacia un cambio de modelo publicitario basado en estrategias de
comunicación pull, centrándonos concretamente en el advertainment como un
formato capaz de crear valor añadido para los consumidores a la hora de
valorar una marca.
Palabras clave: televisión, estrategias de comunicación pull, advertainment.
Abstract
The current scenario of media poses significant challenges in the short term for
this sector. The proliferation of media touch points and the resulting
1
fragmentation of audiences, the advertising clutter and its regulation, the
emergence of new technological devices, the changes in consumers’ attitude,
the new leisure alternatives or the generalisation of broadband, among others,
makes it necessary to rethink a business model that increasingly shows its
inoperativeness.
Similarly, advertisers and agencies ask themselves once and again the same
question: Which direction will advertising take in this new context? While push
communication models demonstrate its increasingly ineffectiveness, the 30second spot in the spotlight: some consider that it is dead but others still think
that “if you’re not on TV, you don’t exist”.
Amid this juncture, we will analyze the causes that point to a shift in the use of
pull communication strategies, focusing in advertainment as an alternative able
to create added value to both consumers and brands.
Key words: television, pull communication strategies, advertainment.
1. Introducción
En este artículo pretendemos analizar cuáles son las principales causas que
sugieren que la publicidad tradicional, concretamente la televisiva, se enfrenta
a numerosos cambios, los cuales están favoreciendo el uso de estrategias de
comunicación pull en vez de los tradicionales modelos basados en la
interrupción.
Para ello, el primer objetivo será apuntar ciertos aspectos alrededor de dos
grandes variables: la coyuntura del medio televisivo, por un lado, y los cambios
de actitud del consumidor, potenciados por la evolución tecnológica, por el otro.
La relevancia de estas variables se justifica debido a la interrelación que
establecen con la publicidad: mientras que los medios son sus canales de
difusión, los consumidores son sus destinatarios. Por lo tanto, la publicidad
deberá tener muy en cuenta las transformaciones que se dan en ambos
contextos.
El segundo objetivo es esbozar una alternativa a la gran pregunta que, desde
hace algunos años, más debates ha suscitado en el sector publicitario: ¿qué
dirección debe tomar la publicidad? Desde nuestro punto de vista, parece que
aquellas estrategias de comunicación que no interrumpan las actividades de
ocio de los consumidores, es decir, las llamadas estrategias pull, irán
reemplazando progresivamente los modelos de comunicación push o basados
en la interrupción.
Finalmente, acabaremos adentrándonos en una de las estrategias pull que
más se identifica con la filosofía win-win, el advertainment, el cual propone
fusionar la publicidad con el entretenimiento, es decir, formar parte del ocio de
sus consumidores en vez de interrumpirlo.
2
2. El medio televisivo: una radiografía actual
Si las transformaciones que ha sufrido el medio televisivo en los últimos años
ya están provocando consecuencias tanto en el ámbito del propio medio como
en el sector publicitario, el futuro se presenta igualmente lleno de retos y
oportunidades, entre las que destaca la promesa de interactividad o la
aplicación definitiva de la Televisión Digital Terrestre (TDT).
Y es que el apagón analógico previsto para 2010 ampliará de nuevo la oferta
televisiva hasta alcanzar alrededor de 40 canales. Al progresivo incremento de
soportes en abierto, que empezó en los años 80 con la incorporación de las
primeras cadenas autonómicas y en los 90 con la llegada de las primeras
emisoras privadas, tienen que añadirse, además, los proveedores de televisión
de pago (vía satélite, cable o IP), que ofrecen cientos de canales, entre los que
se incluyen diversas cadenas temáticas.
El resultado directo de la multiplicación de la oferta mediática es la
fragmentación de las audiencias, que pasa a repartirse entre los diferentes
soportes. Ello tiene importantes consecuencias para la publicidad en televisión,
ya que las inserciones publicitarias, al impactar a un número inferior de
espectadores, ven mermada su eficacia. Y aunque determinados
acontecimientos –sobretodo si se retransmiten en directo, como la famosa
Super Bowl1 o algunos partidos de futbol- todavía congregan grandes masas
de telespectadores, también es cierto que se trata de casos puntuales, dado
que, hoy por hoy, el share de los programas más vistos ronda el 20%.
Los anunciantes, entonces, tienen que diversificar y aumentar la frecuencia de
sus inserciones publicitarias para compensar esta pérdida de eficacia y
conseguir sus objetivos de notoriedad y recuerdo, con el aumento de costes
que esto conlleva –ya que aunque la eficacia de los spots vaya en declive, las
tarifas suben período tras período (Sádaba, 2005:190).
Pero, pese a todos estos inconvenientes, el medio televisivo sigue resultando
muy atractivo, sobretodo para los grandes anunciantes. Un atractivo que,
paradójicamente, contribuye a materializar otro de los grandes problemas del
medio: la saturación publicitaria. Para dar cabida a la demanda de espacios
publicitarios sin renunciar a la posibilidad de incrementar sus ingresos, las
cadenas de televisión optan por alargar sus bloques publicitarios e incrementar
la frecuencia de las interrupciones, incumpliendo reiteradamente la Directiva
Televisión sin Fronteras2 –puesto que el importe de las sanciones se ve
compensado por los ingresos extraordinarios que reciben al incumplirla
(Sádaba, 2005:91).
Sin embargo, para algunos canales temáticos de pago dicha saturación ha
resultado ser un argumento de venta para conseguir campañas de publicidad.
Dado que no pueden competir en términos de audiencia con las cadenas
generalistas, han apostado por el desarrollo de acciones especiales y
personalizadas, encaminadas a ofrecer a sus anunciantes una diferenciación
3
que no podrían lograr con una inserción en medio de un bloque publicitario
formado por más de veinte spots.
Pero el medio televisivo no sólo tiene que lidiar con sus dificultades intrínsecas,
sino que, además, debe competir con formas alternativas de entretenimiento
doméstico, tales como Internet, el vídeo, el DVD y los videojuegos (Jenkins,
2008:73), que en los últimos años han ampliado exponencialmente su público
objetivo mediante el desarrollo de juegos de “estilo de vida” –que enseñan a
cocinar, a ejercitarse física o intelectualmente, etc.- para targets familiares, de
cualquier género y edad3.
Otra de las cuestiones clave en del contexto de medios actual es la
diversificación de las pantallas, que hace que la pantalla por antonomasia del
siglo XX, la del televisor, pierda parte de su protagonismo. En este contexto, las
audiencias ya no sólo se dividen entre cientos de canales, emisoras de radio o
revistas, sino que se diluyen en millones de ordenadores personales, PDAs y
teléfonos móviles, gracias al impulso de los nuevos canales de comunicación
digitales e inalámbricos (Bianco, 2004:1). Citando a Berman:
“As consumers turn away from traditional television and toward new
content sources, such as popular online sites (like YouTube,
MySpace and Facebook), games, mobile and other emerging
entertainment platforms, the shift in attention will eventually be
reflected in advertising, subscription and transactional fees. This puts
at risk the revenue base of incumbent, traditional content distributors
and aggregators –especially for those that do not produce content or
own rights to distribute content on these new channels.” (Berman,
2007:8).
Todo apunta a que la televisión, como vaticina Martin Yudkovitz, presidente de
TiVo entre 2003 y 2005, está a punto de entrar en una nueva era, caracterizada
por el control y la conveniencia del consumidor4 (Donaton, 2004:78-79).
3. Consumidor + tecnología = poder
El cambio de actitud del consumidor actual es otra de las grandes variables que
está acelerando la implantación de nuevas estrategias publicitarias, junto con la
coyuntura de los medios y la evolución tecnológica. Poco queda ya del
telespectador pasivo que consumía los contenidos que los medios le ofrecían,
a la hora que éstos estipulaban y sin demasiadas alternativas cuando un
bloque publicitario interrumpía la programación. Y es que, como dice Solana:
“Ahora el target se mueve, zapea, se escapa, navega por Internet, deja
inoperantes los pop-ups a través de sistemas de bloqueo y, tarde o temprano,
dispondrá de software que le permitirá limpiar de pases publicitarios su
programación de televisión” (Solana, 2005:4).
Todo esto ha derivado en una progresiva transferencia de poder, que ha
pasado de estar en manos de productores y distribuidores de contenidos a
concentrarse en los consumidores de éstos (Donaton, 2004:8), los cuales han
4
establecido sus propias reglas en lo que concierne a su forma de relacionarse
con los medios y la publicidad:
“La relación entre los medios y el consumidor está cambiando
radicalmente. Hemos pasado de unos medios que ofrecían unos
contenidos concretos (entre ellos la publicidad), en un formato
determinado y en un momento concreto, a una situación en la que el
consumidor elige qué, cuándo y cómo lee, ve o escucha. Y eso
muchas veces quiere decir que lo consumirá sin publicidad… salvo
que encontremos fórmulas para entregar contenidos apetecibles a
cambio de recibirlos con publicidad.” (Madinaveitia, 2008).
Otra de las razones que explica el creciente poder del consumidor actual es su
acceso ilimitado a la información, ya que gracias a Internet y al surgimiento de
toda clase de comunidades virtuales puede recopilar de manera inmediata todo
tipo de información acerca de una determinada empresa, producto o servicio.
Este conocimiento también fomenta su escepticismo, de modo que lejos de
creer a pie juntillas todas las bondades de un spot, una gráfica o un sitio web,
recurrirá a foros de usuarios para construir su propia percepción de un producto
o servicio (Jaffe, 2005:51-53).
Desde la aparición del mando a distancia, la tecnología ha sido un poderoso
aliado del consumidor a la hora de esquivar la publicidad, pero como apuntan
algunos autores, ésta no es una revolución tecnológica, sino de actitud. El
consumidor actual ha nacido en la era del marketing y conoce su modus
operandi, y la tecnología no ha hecho más que facilitar sus estrategias a la hora
de esquivar la publicidad (Ramos, 2006, p.34). En realidad, se podría decir que
los consumidores han alzado la voz, han manifestado que no están de acuerdo
con el pacto implícito de aceptar publicidad a cambio de recibir entretenimiento.
En palabras de Jaffe: “Consumers have blatantly voiced their disapproval by
using antispyware applications, pop-up blockers, no-not-call lists and TiVo”
(Jaffe, 2005:246).
Centrándonos en el consumo televisivo, el dispositivo tecnológico que más
suspicacias está levantando y que puede provocar un gran revés para la
publicidad convencional en este medio es el Personal Video Recorder (PVR) o
videograbador personal. Este aparato permite, entre otras muchas
funcionalidades, almacenar en su disco duro varias horas de programación,
pausar y rebobinar la televisión en directo y saltarse la publicidad, una de las
funcionalidades más valoradas de estos aparatos, junto con la posibilidad de
grabar programas para verlos fuera de su horario habitual5.
La llegada de los PVR ha hecho que los consumidores puedan tomar el control
de la programación televisiva, convirtiendo el consumo de contenidos en una
cuestión de conveniencia.
Quizá la empresa más conocida en lo referente a videograbadores personales
es la estadounidense TiVo, con 4,2 millones de suscriptores. En España, una
de las empresas proveedoras de este dispositivo es InOut TV, aunque
recientemente la compañía Digital+ también ha empezado a comercializar
5
iPlus, que al igual que la británica Sky+, aplica las funcionalidades del
videograbador personal a toda su oferta de canales de pago. Pero aunque los
usuarios que poseen estos dispositivos manifiestan elevados niveles de
satisfacción, cabe decir que la adopción de esta tecnología está resultando un
proceso lento, entre otras razones por su elevado coste.
Evidentemente, si la penetración de estos dispositivos llega a una mayoría
considerable de hogares, las cadenas de televisión y los anunciantes tendrán
que replantearse algunos aspectos de sus negocios, puesto que las parrillas
televisivas perderán sentido en un contexto en que cada usuario deviene su
propio “programador” y decide en qué momento visionar los contenidos y si lo
hace con o sin publicidad.
Según Fernández Cavia, en un entorno donde el espectador puede decidir qué
y cuándo ver un determinado contenido, sólo parecen factibles dos vías para la
publicidad televisiva: 1) integrar los contenidos publicitarios dentro de los
contenidos televisivos –de modo que sea imposible esquivar la publicidad al
visionarlos-, u 2) ofrecer algún tipo de contraprestación a los espectadores que
acepten cierta presencia publicitaria, como la gratuidad de ciertos contenidos
de pago o mediante el propio interés de los contenidos publicitarios
(Fernández, 2005:39). Esta visión, en parte, coincide con la de Jaffe, quien
considera que los anunciantes, para llegar a sus consumidores, deberán
ofrecerles relevancia, utilidad o entretenimiento (Jaffe, 2005:91).
A pesar de todo, algunos autores consideran que los PVR también pueden
favorecer el visionado de spots publicitarios. Fortunato y Windels argumentan
que, cuando un espectador está avanzando un bloque publicitario, su atención
en la pantalla para no perderse el inicio del programa puede facilitar que se fije
en algún fotograma que llame su atención y, en consecuencia, decida visionar
el spot (Fortunato y Windels, 2005).
Donaton, por su parte, también reconoce las posibilidades de los
videograbadores para la publicidad, en base a su capacidad de segmentación y
a la posibilidad de ofrecer contenidos de largo formato o de interactuar con el
espectador-usuario (Donaton, 2004:78-79).
4. Push vs. Pull: ¿alternativa o necesidad?
La publicidad televisiva convencional forma parte de las estrategias de
comunicación llamadas push (o de presión), es decir, que pretenden “alcanzar
al público objetivo ubicando el mensaje en los canales de información a los que
se expone” (Calvo y Reinares, 2001, en MARTÍ, 2005:299).
En el modelo de comunicación push se prioriza el acto de emisión de los
contenidos y, por tanto, el papel del programador y la distribución de la
audiencia por franjas horarias adquiere vital importancia a la hora de planificar
las inserciones publicitarias.
6
Los anunciantes que invierten en estrategias push han entrado en un círculo
vicioso del cual es difícil salir, partiendo de la base de que la capacidad de
atención y el poder adquisitivo de los consumidores no crece en paralelo a la
oferta de productos y servicios. Por lo tanto, para capturar la atención y ser
elegidos por el mayor número de consumidores, los anunciantes incrementan
su presencia en medios masivos –y su inversión-, contribuyendo a saturar aún
más los distintos medios y soportes. Así pues, el aumento de la inversión es
proporcional al incremento de ruido publicitario, y para destacar en medio de la
saturación resultante se opta por aumentar de nuevo la inversión. Es decir,
cuanto más invierten, menos resultados obtienen. Y cuantos menos resultados
obtienen, más invierten (Godin, 1999:37-38).
Contrariamente, las estrategias de comunicación pull o de aspiración son
aquellas que orientan sus esfuerzos de comunicación en “ganar la colaboración
del público objetivo para atraerlo hacia los contenidos del anunciante” (Calvo y
Reinares, 2001, en MARTÍ, 2005:299). Es decir, en el modelo pull lo más
importante es la recepción efectiva de los contenidos, que cada espectadorusuario realizará en el momento y en las condiciones que desee.
Para que este tipo de estrategias realmente resulten atractivas deben basarse
en el “conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento” entre las marcas y
su público, el cual ya es conocido –clientes- o está interesado en la marca de
antemano, y con el que se debe argumentar, racional o emocionalmente, para
lograr convencerlo (Ramos y Selva, 2005: 237-238).
Según Martí, las estrategias pull se fundamentan en dos premisas, esto es, un
papel más activo por parte del consumidor –que pasa de espectador a usuarioy algo que sirva de “gancho” para atraerlo, es decir, los contenidos “en forma
de artículos, informes, utilidades…, software informático, salvapantallas,
juegos, etc., cualquier cosa que permitiera ofrecer ese valor añadido al usuario
de un site con respecto al site de la competencia” (MARTÍ, 2005:57).
Hoy por hoy, el medio en el que se han desarrollado más estrategias de
comunicación pull es, sin duda, Internet. Este medio, por su propia naturaleza,
se ha convertido en una de las herramientas más útiles para crear universos de
marca e interactuar con los consumidores, quienes han demostrado que no
quieren ser interrumpidos en su navegación mediante molestas ventanas
emergentes o pop-ups y, en contrapartida, recurrirán a los sites de los
anunciantes que les ofrezcan información veraz y detallada, de forma rápida y
ordenada, y que además les “recompensen” por su interacción con la marca
mediante servicios útiles, entretenimiento o diversión (Martí, 2005:56).
Una de las motivaciones más poderosas del consumidor actual es la necesidad
de optimizar el único bien escaso de su sociedad: el tiempo (Martí, 2005:55).
En este sentido, las interrupciones propias de las estrategias push no son
bienvenidas por parte de los consumidores, quienes desean aprovechar al
máximo sus momentos de ocio. Y esta escasez de tiempo y de atención de
nuestros días hace que, mientras que los consumidores están dispuestos a
pagar para ahorrar tiempo, los anunciantes destinen grandes sumas con tal de
obtener su atención (Godin, 1999:42).
7
Algunos anunciantes, conscientes de esta coyuntura, han optado por garantizar
una total disponibilidad a las demandas de sus consumidores, ofreciéndoles
información o entretenimiento de forma ágil e ininterrumpida y, en definitiva,
cediéndoles el control.
El declive de las estrategias de comunicación push coincide, además, con la
pérdida de la linealidad del medio televisivo, que hacía factibles las pausas
publicitarias. Pero ahora que el telespectador se ha convertido en usuario y
consume este medio de un modo no lineal, se cuestiona el sentido de todo
aquello ajeno a los contenidos en sí, es decir, las parrillas televisivas, el prime
time, los ratings… y las interrupciones publicitarias. De ahí la necesidad de
fusionar la publicidad con los contenidos (Aguado, 2008:2).
5. El advertainment, un ejemplo de comunicación pull
En nuestros días, la llamada sociedad del bienestar ya no basta. Con todas las
necesidades básicas sobradamente satisfechas, con más información de la que
podamos imaginar al alcance de un clic, ahora nuestros deseos giran alrededor
del ocio, al que intentamos dedicarle el máximo tiempo –y dinero-. Y la
propuesta del advertainment es, precisamente, aprovechar el tirón de esta
sociedad del entretenimiento para articular dichos momentos de ocio alrededor
de una marca. Y es que la publicidad ya no quiere vendernos la felicidad –en
forma de un producto o servicio en cuestión- sino que ahora lo que quiere es
hacernos felices.
El advertainment es, ante todo, una estrategia no intrusiva que fusiona la
publicidad con los contenidos de entretenimiento, el objetivo principal de la cual
es entretener (Martí, 2005:232). Del Pino y Olivares lo definen como “una
tendencia cada vez más popular entre los anunciantes para forjar lazos
estrechos entre sus marcas y el contenido editorial de varios soportes
mediáticos con los que se alían” (Del Pino y Olivares, 2007:363).
Autores como Moore o Martí y Muñoz lo incluyen dentro del denominado
engagement marketing
o marketing del compromiso, el cual persigue
“establecer una relación con el consumidor como nunca antes se había
conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y en el fondo subyace una
nueva filosofía de marketing, un marketing que escucha al consumidor por
encima de todo” (Martí y Muñoz, 2006). Por su parte, Aguado también
considera que forma parte de un concepto más amplio, el branded content, es
decir, la integración de una marca en un contenido de entretenimiento,
información o educación, en el cual tiene cabida el advertainment pero también
el product placement, los patrocinios, las pantallas compartidas o el licensing
(Aguado, 2008:1).
También encontramos que ciertos autores vinculan esta integración de las
marcas únicamente a los géneros de entretenimiento audiovisuales (Del Pino y
Olivares, 2007:346; Martí, 2005:233). Pero si nos basamos en el propio
término, formado por la combinación de las voces inglesas advertising y
8
entertainment, podemos deducir que este tipo de estrategias abarcan muchos
más ámbitos más allá de la ficción audiovisual, desde los juegos hasta la
literatura, pasando por la música, el teatro y, en definitiva, todo lo que una
determinada sociedad en un momento histórico concreto considere
entretenimiento, ya que se trata de un concepto cambiante –lo que hoy nos
entretiene no es lo mismo que lo que entretenía a los ciudadanos del s.XV.
Las estrategias de advertainment también pueden clasificarse en función de
ciertas variables. Martí designa tres tipologías: el advertainment propiamente
dicho; el infotainment, cuando la finalidad es fundamentalmente informativa; y
el advergaming, si el mensaje se vehicula en forma de videojuego (Martí,
2005:242). La propuesta de Ramos, en cambio, comprende los siguientes
subtipos: 1) la ficción (audiovisual), 2) los videojuegos o juegos online, y 3) los
espacios virtuales en Internet (música, móvil, chats…), y añade que en otras
vertientes del entretenimiento, tales como el cine o la música, estas estrategias
no están muy extendidas, sino que más bien predominan los patrocinios o el
product placement (Ramos, 2006:44-47).
Para llevar a cabo este tipo de estrategias, ya no basta sólo con la intervención
de los agentes tradicionales del sector publicitario –anunciantes, agencias y
medios-. La naturaleza híbrida del advertainment hace que el desarrollo de
estas estrategias requiera también la destreza de profesionales de los distintos
campos del entretenimiento. Como apunta Muñoz, es importante contar con la
cooperación entre “agencias, medios y todo tipo de creadores de contenidos
provenientes del mundo del cine, del teatro, de la música, la moda o cualquier
área de interés para el público” (Muñoz, 2005:35), quienes aportarán su
experiencia en estos nuevos terrenos en los que se inmiscuye la publicidad.
Respecto a la relación que establece el consumidor con este tipo de
estrategias, cabe decir que el advertainment, al adoptar las características del
género de entretenimiento con el que se integra, se percibe y se consume
como cualquier otro contenido de entretenimiento y no como publicidad (Martí,
2005:220; Ramos, 2006:42). Ello conlleva que no sólo se acuda a estos
contenidos voluntariamente, sino que, gracias al disfrute que brindan a su
público objetivo, éste interactúe con la marca con una atención y durante unos
períodos de tiempo mucho mayores que los que se obtienen con los
tradicionales spots de 30 segundos. Como sintetiza Ramos:
“Estos contenidos, que pueden adquirir múltiples formas, no han sido
concebidos para insertarse en los bloques publicitarios de los medios
de comunicación, sino que poseen entidad propia para interesar a su
público. El objetivo final es superar las barreras de atención que los
consumidores han creado para evitar la publicidad convencional”
(Ramos, 2006:39).
Aunque es prácticamente imposible estandarizar las características formales
del advertainment –su duración, los medios que utiliza, etc.-, Ramos y Martí
coinciden en señalar que, si bien la marca está presente de forma intangible,
también suele aparecer el producto de forma física, alrededor del cual se
articula la narrativa.
9
A nivel conceptual, una premisa fundamental del advertainment es que ofrezca
contenidos de calidad y, sobretodo, que éstos se adecúen a los intereses del
público objetivo de la marca en cuestión. El consumidor no hará el más mínimo
esfuerzo para obtener un contenido que no es de su interés, e igualmente
rechazará todo aquello que destile publicidad en cada fotograma. Y,
evidentemente, ninguna de estas situaciones es beneficiosa para las marcas,
los consumidores o los propios proveedores de contenidos. Por tanto, la marca
sólo capitalizará valor cuando logre crear contenidos de entretenimiento de
calidad y que respondan tanto a los intereses de su público objetivo como a los
valores con los que quiere asociar su marca.
Una correcta planificación en el desarrollo de estrategias de advertainment
dará como resultado un elemento de comunicación con valor añadido, tanto
para la marca como para el consumidor. Muñoz considera que se trata de
“compartir valor para crear valor” (Muñoz, 2005:34), es decir, que la suma de
habilidades de distintos profesionales de la comunicación resulta en un
producto comunicativo más eficaz para los anunciantes y sus marcas.
Aunque las estrategias de advertainment pueden desarrollarse en tantos
medios como la creatividad conciba, es cierto que la Web ha sido un buen
trampolín para su desarrollo, permitiendo múltiples posibilidades creativas –
cortometrajes, juegos online, ciber series, etc.- a un coste mínimo. El éxito de
sitios Web de intercambio de vídeos como YouTube también ha impulsado la
distribución de estos contenidos.
De ahí que también comparta ciertos rasgos con el marketing viral,
fundamentalmente por dos razones: 1) el advertainment pretende llegar al
máximo número de consumidores-usuarios, y por tanto utiliza herramientas
propias del marketing viral, tales como las funciones de “reenviar a un amigo”;
y 2) para que se dé la viralidad, un contenido tiene que ser entretenido,
impactante o divertido para su público objetivo, característica que también
persigue el advertainment.
Varios autores consideran que el advertainment es “un nuevo término para
describir una vieja estrategia publicitaria utilizada ya desde hace mucho tiempo
en los medios” (Martí, 2005:219). Pero aunque comparte características con el
product placement, el bartering o la esponsorización, entre otros, la filosofía del
advertainment se desmarca de estas prácticas en tanto que, más allá de la
vinculación, busca una simbiosis perfecta con el entretenimiento.
Comparado con el emplazamiento de producto, la diferencia principal radica en
el control de la obra. En las estrategias de advertainment es el anunciante
quien controla el contenido, pensado por y para dotar de valor a su marca, y
por ello también controla la producción de éste y la totalidad de sus costes
(Ramos, 2006:41-42). Respecto al spot, además de su emplazamiento en
bloques publicitarios y su brevedad, también difiere del advertainment en el
reparto de la inversión, ya que mientras éste centra su inversión en la
producción, el principal desembolso en los spots suele ser la compra de
espacios en los medios.
10
En el caso del bartering y las soap operas, los géneros que podríamos
considerar los precedentes más afines al advertainment debido a su
vinculación con el entretenimiento audiovisual, divergen sobretodo en los
objetivos. En el bartering, el anunciante produce contenidos para así obtener
espacios publicitarios en los que insertar sus spots, mientras que los fines de
las soap operas eran reunir grandes audiencias mediante radionovelas o
telenovelas para insertar, en los momentos culminantes, sus anuncios o
patrocinios. Es decir, en ninguno de los casos se daba una integración real con
el entretenimiento, sino que “más bien se trataba de una excusa para crear
espacios publicitarios a la medida del cliente” (Ramos, 2006:40).
6. Conclusiones
El mundo de la publicidad va a experimentar profundos cambios, impulsados
especialmente por la coyuntura actual de los medios de comunicación, la
actitud de los consumidores del siglo XXI y los sucesivos desarrollos
tecnológicos. Pero sería simplista augurarle al spot de treinta segundos una
muerte prematura, ya que el cambio hacia estas nuevas estrategias de
comunicación pull, hoy por hoy, no es fácil.
En primer lugar, debemos considerar que las prácticas publicitarias
tradicionales están muy asentadas, y muchos profesionales del marketing y de
la publicidad se muestran reticentes a abandonar los spots y el tradicional
modelo push. Sin embargo, algunos profesionales, como es el caso de Scott
Donaton –ex editor de la revista Advertising Age-, advierten que invertir en
estrategias pull acabará siendo, más que una opción, una necesidad
económica (Donaton, 2004:177-178).
El advertainment puede representar un ejemplo válido de estrategia win-win, en
la que todas las partes –anunciantes, consumidores, agencias de publicidad y
proveedores de entretenimiento- salgan favorecidas. Pero también es cierto
que la ausencia de estándares en lo que respecta al precio, la medición del
impacto o la eficacia, e incluso la definición misma del término, constituyen uno
de los principales obstáculos a la hora de legitimar el advertainment como una
herramienta de marketing más. En palabras de Donaton, “No one is likely to
invert dollars from other media or marketing disciplines with proven track
records until it is possible to properly value such deals and determine the return
on investment” (Donaton, 2004:179).
Pero, como reza un dicho muy repetido en el oficio –aunque no tantas veces
puesto en práctica-, lo arriesgado es no arriesgarse. Así pues, aquéllos que ya
han emprendido el camino hacia un tipo de comunicación que escucha a sus
consumidores en vez de interrumpirlos, seguramente les llevarán una valuosa
ventaja a los que se resisten a aceptar que algo está cambiando en este sector.
11
7. Bibliografía
AGUADO, Guadalupe (enero 2008). “Branded content más allá del product
placement en la televisión digital: advertainment y licensing” [en línea]. Enlaces:
revista del CES Felipe II, número 8. [Recuperado: 14 de marzo del 2008]
Disponible en: http://www.cesfelipesegundo.com/revista/numeros.html
BERMAN, Saul J. [et al.] (2007). “The end of advertising as we know it” [en
línea].IBM Institute for Business Value.
Disponible en:www.ibm.com/iibv
BIANCO, Anthony (2004). “The Vanishing Mass Market” [en línea].
Businessweek, 12/7/2004. [Recuperado: 22 de noviembre del 2008]. Disponible
en: http://www.aimsworldwide.com/vanishing_mass_market.pdf
CARRILLO, Mª Victoria (2005a): “La televisión digital. La metamorfosis
publicitaria en el entorno interactivo” [en línea]. Telos, nº 62, pp.31-41.
[Recuperado:
14
de
septiembre
del
2008].
Disponible
en:
http://www.campusred.net/TELOS/home.asp?idRevistaAnt=62&rev=77
CARRILLO, Mª Victoria (2005b): “El consumidor: claves del comportamiento y
nuevo entorno interactivo”. En: VICTORIA, Juan S. (coord.) (2005).
Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel, pp. 221-238.
DONATON, Scott (2004). Madison & Vine: why the Entertainment and
Advertising Industries Must Converge to Survive. New York: McGraw-Hill.
ETXEBARRÍA, Joseba A (2002). “Nuevos profesionales para la nueva
publicidad”, a MÉNDIZ, Alfonso; VICTORIA, Juan S. (coord). Publicidad,
comunicación y marketing en Internet. Reiniciar el sistema: Actas de las III
Jornadas de Publicidad Interactiva. Málaga: Área de Cultura y Educación de la
Diputación de Málaga, 2002.
FARRÉ, Jordi; FERNÁNDEZ, Josep (2005). “La publicitat no convencional a la
televisió generalista”. Quaderns del CAC, número 22 (mayo-agosto 2005),
Barcelona, pp. 3-20.
FERGUSON, Douglas A.; PERSE, Elizabeth M.; (2004). “Audience satisfaction
among TiVo and Replay TV users” [en línea]. Journal of Interactive Advertising,
vol. 4, número 2 (primavera 2004). Disponible en: http://jiad.org/article44
FERNÁNDEZ CAVIA, Josep (2005). “Els formats no convencionals i la
transformació del negoci publicitari a la televisió”, a Quaderns del CAC, número
22 (mayo-agosto 2005), Barcelona, pp.35-48.
FORTUNATO, John A.; WINDELS, Daniel M. (2005). “Adoption of Digital Video
Recorders and Advertising: Threats or Opportunities”. Journal of Interactive
Advertising, vol. 6, núm. 1 (otoño 2005). Disponible en: http://jiad.org/article73
12
GODIN, Seth (1999). Permission marketing: turning strangers into friends, and
friends into customers. New York: Simon & Schuster.
JAFFE, Joseph (2005). Life after the 30-second spot: Energize your brand with
a bold mix of alternatives to tradicional advertising. New Jersey: John Wiley and
sons.
JENKINS, Henry (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de
los medios de comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación.
KISHORE, A. (2003) “The death of the 30-second commercial” [en línea]. The
Yankee Group Report: Media and Entertainment Strategies. Disponible en:
http://www.thelavinagency.com/articles_covers/Sealey/30-SecondCommercial%20explanation.pdf
LIEBERMAN, Al (2006). La revolución del Marketing del Entretenimiento:
Acercando los magnates, los medios y la magia al mundo. [Buenos Aires]:
Universidad de Palermo, Nobuko.
MADIVEITIA, Eduardo (2008). “La publicidad en la era digital” [en línea]. Telos,
número 74, II época (enero-marzo 2008). [Recuperado el 10 de junio de 2008].
Disponible en:
http://www.campusred.net/TELOS/articulotribuna.asp?idarticulo=2&rev=74
MARTÍ, José (2006): Los contenidos publicitarios y el nuevo consumidor de
medios digitales: del consumer al prosumer, III Congreso online para la
Cibersociedad, Observatorio para la Cibersociedad. Disponible en:
http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?id=259&llengu
a=es
MARTÍ, José (2005). Publicidad y entretenimiento en la web: estrategias,
formatos y tipologías de advertainment”. Madrid: Ra-Ma.
MUÑOZ, P. y MARTÍ, J. (2006). “Llega el marketing del compromiso: publicidad
y marketing en la red”, en el blog Publicidad y marketing en la web (22 de mayo
de 2006). Disponible en: http://ifreemarketing.blog.com/759948/
MARTíNEZ, José. “Branded content o advertainment. ¿Un nuevo escenario
para la publicidad audiovisual?” [en línea]. Ponencia publicada en el Foro de
Investigación
en
Comunicación
CampusRed.
Disponible
en:
http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf
MOORE, Alan (2003). “The Revolution will not be televised? New models of
Marketing Communications” [en línea]. SMLXL, 2003. [Recuperado el 10 de
junio
del
2008].
Disponible
en:
http://smlxtralarge.com/wpcontent/uploads/2008/03/the-revolution-smlxl.pdf
MUÑOZ, Pablo (2005). “Advertainment: compartir valor para crear valor”.
Control: la primera revista de publicidad, núm. 512, pp. 34-35.
13
OLIVAR, Jesús; SÁNCHEZ, Alfonso (2006). “Oportunidades y amenazas para
la eficacia de la publicidad en la Televisión Digital”, ponencia en el 22º
Seminario Aedemo de Televisión (Sevilla, 9 de febrero del 2006). Disponible en
la web de Mediaedge:cia: http://www.mecglobal.com/output/Page740.asp
Del PINO, Cristina; OLIVARES, Fernando (2007). “Brand placement y
advertainment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas”.
Revista Zer. Vol. 12, número 22 (mayo 2007), pp. 341-367.
Del PINO, Cristina; OLIVARES, Fernando (2006): Brand placement: integración
de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias.
Barcelona: Gedisa.
RAMOS, Marina (2006) “Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación
al concepto de advertainment”. Questiones publicitarias: revista internacional
de comunicación y publicidad, vol I, núm. 11, pp. 33-49.
RAMOS, Marina (2005): “Los nuevos medios interactivos” en: VICTORIA, Juan
S. (coord.): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona, Ariel, pp. 221238.
SÁDABA, Charo (2005): “Los medios publicitarios” en: VICTORIA MAS, Juan
S. (coord): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel, pp. 185-210.
SOLANA, Daniel (2005). “Anuncios en Internet. La nueva publicidad” [en línea].
Telos, número 64, II època (julio-septiembre de 2005). [Recuperado el 10 de
julio del 2008]. Disponible en:
<http://www.campusred.net/TELOS/home.asp?idRevistaAnt=64&rev=&rev>
1
La final de la liga de futbol americano, uno de los eventos deportivos más seguidos en el
mundo, con una audiencia de 97,5 millones de espectadores en su edición del 2008. Una
inserción de treinta segundos durante esta retransmisión cuesta cerca de 3 millones de
dólares.
2
El artículo 18.2 establece que el tiempo de transmisión dedicado a espacios publicitarios
dentro de un período determinado de una hora no deberá ser superior al 20%, es decir, un
máximo de 12 minutos. Ver http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l24101.htm
3
La compañía Nintendo incluso ha desarrollado una marca para designar esta nueva gama de
productos: “Touch Generations!”, que identifica los juegos de Nintendo DS y Wii dirigidos a este
nuevo público. Ver www.touchgenerations.com
4
“In his view, TV is about to enter its third age. The first was dominated by broadcast television.
The second was the cable revolution, which vastly expanded consumer choice, upping the
options from three channels to a dozen to 40 and now to several hundred for subscribers to
digital cable or satellite TV. The third will be about consumer control and convenience”
(Donaton, 2004:78).
5
“The most widely used DVR functions were using it to fast-forward past commercials... and to
record and watch programs scheduled at inconvenient times [...].” (FERGUSON y PERSE,
2004).
14