MERCADOTECNIA I. PARTE 1 : INTRODUCCIÓN

MERCADOTECNIA I. PARTE 1 : INTRODUCCIÓN
TEMA 1 .− MARKETING. CONCEPTO Y FUNCIÓN
1.1.− Definición y conceptos básicos del Marketing
Según Kotler: El Marketing es un proceso social y de gestión, mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
Necesidad − Deseo − Demanda
Necesidad
Murray clasifica las necesidades en 2 alternativas:
• Primarias o secundarias (fisiológicas o psicológicas)
• Positivas o negativas (quiero o no quiero)
• Manifiestas o latentes (conocidas o no conocidas)
• Conscientes o inconscientes
Maslow, propone una escala de necesidades:
1.− Fisiológicas
2.− Seguridad
3.− Social
4.− Estima
5.− Autorrealización
¿Quién crea las necesidades? ¿Las personas, la sociedad o el Marketing? Éste sólo las descubre no las crea
Deseo
Sentimiento de carencia de algo específico que sirve para cubrir necesidades específicas
Hasta aquí no vive el Marketing
Demanda
La diferencia entre el deseo y la demanda es la CAPACIDAD DE PAGO, el cual no tiene porqué ser
monetario. Para que haya demanda de algo tiene que existir la posibilidad de una contraprestación.
PRODUCTOS
Lo trataremos en su más amplio significado, físico, virtual, etc. Incluirá por tanto servicios, etc
Los productos se desean por su capacidad para satisfacer necesidades, es decir por su valor, el cual puede
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variar para cada persona y para cada momento.
Los intercambios son el proceso de satisfacción mutua. Pueden ser equilibrados o no, depende de cual es el
criterio dominante. Si éste es del tipo jerárquico, probablemente el intercambio no sea equilibrado.
Para que un intercambio sea equilibrado, el criterio dominante debe ser el MERCADO.
Condiciones (teóricas) para que haya intercambio:
• Deben existir al menos dos partes
• Cada parte debe tener algo que la otra valore. De aquí deriva la utilidad del dinero
• Cada parte debe tener capacidad para comunicar y para entregar
• Cada parte tiene que ser libre para aceptar o rechazar la oferta
• Cada parte cree que es adecuado y/o deseable tratar de negociar con la otra
Si todo esto se da, se produce lo que se denomina una TRANSACCIÓN.
Si ha existido equilibrio, al fnal de la transacción ambas partes deben salir beneficiadas.
Cuando las transacciones se vuelven frecuentes, las partes establecen lo que se denomina relaciones de
marketing acuerdos de compra−venta a medio o largo plazo. De esta forma lo que se consigue es un ahorro de
costes.
1.2.− El Marketing en el sistema económico
Papel del Marketing en el sistema económico:
A.− Ajustar los flujos de producción y consumo
B.− Organizar las relaciones de intercambio y comunicación
A.− La primera es debida a
• la expansión de la oferta
• ampliación de los mercados
• profundización en la utilización del mercado (cada vez se compran más cosas que antes se hacia uno
directamente, y se especializan los productos)
B.− La segunda es necesaria ya que:
Espacial
Existe separación
entre la producción Temporal
y el consumo
Discrepancia de surtidos
Existen flujos reales (financieros y de bienes) y flujos de información (comunicación, pedidos, ...)
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Para cubrir estas dos tareas (intercambio y comunicación) el Marketing utiliza varias funciones:
1.− Compra (bienes y servicios)
2.− Venta
3.− Información del mercado
4.− Asunción de riesgos financieros
5.− Financiación. Control de los flujos de ingreso
6.− Adecuación y normalización del producto
7.−Transporte
8.− Almacenamiento
9.− Retorno y reciclaje
3.− Evolución y enfoques del Marketing
Enfoques del Marketing.
Enfoque de Producción:
Corresponde a las etapas iniciales del desarrollo del marketing. Mercaos incipientes. Los consumidores
tienden a favorecer a las empresas que ofrecen los productos a más bajo precio. Ejemplos, Ford T , Texas
Instruments
Enfoque de Producto:
(A Kotler no le gusta mucho)
Los consumidores recompensarán a las empresas que les ofrezcan el producto tecnológicamente más
avanzado o perfecto.
Pero, la mayoría de los consumidores no estarían dispuestos a pagar un sobre precio por el coche más rápido
del mundo. Si es aplicable parcialmente a la informática.
Enfoque de Ventas:
El comprador no sabe lo que quiere o necesita y por tanto hay que vendérselo. Los instrumentos utilizados son
la fuerza de venta, publicidad, etc. El comprador puede quedar engañado y volverse un enemigo.
Se utiliza en bienes no deseados pero conocidos, como pueden ser los seguros, enciclopedias o cuando la
oferta es superior a la demanda.
Enfoque actual del Marketing
Es el que vamos a tratar en mayor profundidad. Es el que llamaríamos de Orientación al mercado o Marketing
de relaciones
Se basa en identificar las necesidades y deseos del cliente y proporcionar las satisfacciones adecuadas de
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forma más eficaz y eficiente que la competencia.
De aquí llegaos a los 4 pilares que sostienen el Marketing actual:
1.− Definición del mercado, del público objetivo y de los beneficios que persigue.
2.− Orientación al cliente. Que satisfaga el punto anterior, es decir, desarrollar productos que cumplen con el
punto uno y a continuación definir un plan de marketing para conseguirlo. Aquí el Servicio Postventa es muy
importante.
3.− Coordinación de marketing. Toda la organización debe estar coordinada para la satisfacción del cliente.
4.− Rentabilidad. Sin ella no es factible a largo plazo ninguna estrategia. Puede ser financiera o de otro tipo,
aunque para nosotros la más importante es esta.
La orientación al mercado es un enfoque estratégico que surge en los 90 y va más allá del marketing. Toma
elementos de otras disciplinas, como la Organización, etc. Esto es por la relación entre el enfoque al mercado
y los buenos resultados obtenidos.
Hay factores moderadores, exógenos y endógenos.
Entre los exógenos, está la intensidad competitiva. A mayor competitividad, mayor debe ser la orientación al
mercado. Otro sería el cambio tecnológico. Y por último la predictibilidad del entorno.
Los endógenos, serían la experiencia de la empresa y su tamaño.
La orientación al mercado tiene a su vez dos subenfoques, defendidos respectivamente por:
Jawolsky y Konl (1993) (Journal of Marketing nº 57)
Narver y Slater (1990) (Journal of Marketing nº 54)
los subenfoques se centrarían en:
• Orientación al consumidor (la más importante)
• Coordinación de marketing
• Orientación al beneficio
Para conseguir la 1ª hay que desarrollar lo que denominaremos Inteligencia de Mercado la cual se consigue en
tres etapas:
1.− Captación de la información del mercado
2.− Diseminación de esa información del mercado
3.− Respuesta a esa información del mercado
Finalmente lo que articulamos son los:
ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
La otra pareja, Narver y Slater, decían:
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Para que una gran empresa consiga resultados mejores que los de la competencia tiene que crear una ventaja
competitiva sostenible
Pero ¿de donde salen estas ventajas? Pueden ser externas (aportan valor al cliente, p.e. la diferenciación) o
internas (aportan valor a la empresa, p.e. economías de escala, ventajas competitivas en costes)
MODELO DE RELACIÓN ENTRE ORIENTACIÓN AL MERCADO, FACTORES DE LA
EMPRESA, FACTORES DE MERCADO Y RESULTADOS
Los dos enfoques anteriores, tienen claros puntos en común, pero también tiene puntos de desacuerdo. Dan
más importancia a la estrategia Narver y Slater, y más importancia a la organización por parte de Jawolsky y
Konl.
Marketing de Relaciones
Berry (1983) El Marketing de relaciones se propone atraer, mantener e intensificar las relaciones con los
clientes
Esto es una obviedad en determinados mercados, especialmente los indutriales, desde mucho antes de que
Berry lo enunciara.
La confianza es uno de los elementos más importantes. Se trata de eliminar elementos oportunistas.
TEMA II. EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA
2.1.− El Marketing en la actividad empresarial: el plan de marketing
Ahora nos vamos a centrar más en la Gestión ya que en el primer tema se habló sobre todo de la parte Social
del marketing.
Gestión de Marketing (Según Kotller AMA 1985) Es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización
Esta definición recoge el aspecto estratégico (planificación ) y el operativo (ejecución).
La función del marketing en la empresa será el establecer una planificación utilizando estas variables (precio,
producto, etc) para conseguir el objetivo (resultados) de la empresa.
Nociones sobre lo que es un plan de Marketing
SECCIONES
I.− Resumen Ejecutivo
II.− Análisis de la situación
actual
III.− Análisis de amenazas y
oportunidades
IV. − Objetivos
V.− Estrategias de Marketing
INTENCIÓN
Resumen del plan propuesto apto para comprensión rápida por la
Dirección
Datos relevantes del mercado, producto, competencia,,
distribución y macroentorno
Amenazas y oportunidades; puntos fuertes y débiles, y principales
riesgos a los que se enfrenta el plan
Determinar los objetivos medidos en términos de volumen de
ventas, cuota de mercado y rendimientos
Directrices de marketing a seguir para cumplir los objetivos
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VI.− Programa de acciones
VII.− Expectativas de
beneficios y pérdidas
VIII.− Control
Responde a preguntas del tipo ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará?
¿Cuándo se hará?, ¿Cuánto costará?
Predice los resultados finales esperados
Mecanismos y momentos de control de la ejecución
El plan de marketing, se puede hacer a muchos niveles, de gran empresa, de departamento, de producto, de
mercado, etc
2.2.− El proceso de Marketing
Pretende contribuir a la generación de valor para intercambiar por dinero o algo negociable.
Enfoque tradicional
FABRICAR = creación del valor
VENDER (función del marketing) = generación del valor
Enfoque Actual
Elección de valor
Creación de valor
Comunicación de
valor
Marketing
estratégico
Marketing operativo
Dentro del Marketing Estratégico, se realizará la Elección de Valor y trataremos de dar respuesta a preguntas
como ¿Qué consumidores? y ¿qué producto?. Para ello utilizaremos la SEGMENTACIÓN, a continuación
SELECCIONAREMOS AL PÚBLICO OBJETIVO, y por último POSICIONAREMOS nuestro producto, con
todos los detalles necesarios, canales, precios, características, etc.
Marketing operativo. Dentro de la Creación de valor tendríamos en 1er lugar el DESARROLLO DE
CONCEPTO DE PRODUCTO, a continuación la PRESTACIÓN DE SERVICIOS, PRECIO, decidir si
FABRICAR O SUBCONTRATAR, y DISTRIBUIR
Es posible incorporar al consumidor en la cadena de valor, p.e. utilizando los cajeros, las gasolineras en
autoservicio o IKEA.
El outsourcing es una alternativa a determinadas actividades.
Comunicar el valor al mercado, sería el último paso, y para ello utilizaremos la FUERZA DE VENTAS, las
PROMOCIONES y la PUBLICIDAD.
Actualmente casi todo se subcontrata y lo realmente más importante es la 1ª parte, la ELECCIÓN DE
VALOR.
Las etapas que se siguen para esto, serían de forma resumida:
1.− Análisis de las oportunidades de marketing a largo plazo. Permite identificar nuevos segmentos o
segmentos insatisfechos.
2.− Búsqueda y selección del público objetivo
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3.− Diseño de estrategias de marketing. Hay dos grupos fundamentales; las estrategias de diferenciación y la
de posicionamiento (ambas intentan conseguir una ventaja competitiva)
4.− Planificación de programas de marketing. Aquí es donde se utiliza el marketing mix, y las variables que
utiliza son:
Hay variables más importantes que otras, p.e. el producto es una variable estratégica (no podemos estar
cambiando de producto continuamente). También los canales de distribución son estratégicos. Esto no quiere
decir que estas variables no tengan posibilidad de modificación., p.e. puede cambiar el envase o hacerse
modificaciones en el canal.
Las variables estratégicas se mantienen a largo plazo.
Por el contrario, si que se pueden hacer modificaciones a corto plazo en otro tipo de variables, como el precio
o la publicidad. Son las variables llamadas TÁCTICAS en contra de las anteriores que eran
ESTRATÉGICAS.
5.− Implantación y control. Los controles pueden ser sobre la marcha o a a.
2.3.− La organización del Departamento de Marketing
Una estructura organizativa viene a ser como un esquema formal de relaciones, comunicación, sistemas,
procedimientos, afectando a un conjunto de personas y recursos.
Habrá que estudiar:
• Tareas o actividades a desarrollar
• Personas que tienen que desarrollar esas tareas
• Recursos a utilizar
• Relaciones entre personas, puestos de trabajo y unidades
• Sistemas y procedimientos a aplicar.
Lo más importante es que se adapte al entorno y no sea rígida adaptable al mercado
Los Mercados varían mucho en función de su nivel de complejidad, es decir, de a quién van dirigidos, ámbito
territorial, o cuando se produce una mayor interconexión en los mercados y cuando aumente la dificultad de
predicción.
Ésta última varía mucho en función de la estabilidad de los consumidores y del nivel tecnológico del sector.
¿Qué instrumentos tienen las organizaciones para evitar estos problemas?
• La especialización es un instrumento importante (geográficamente) Esto nos lleva a la diferenciación
o descentralización.
• De coordinación e integración de la gestión, como p.e. la creación del Product Manager, los comités
de coordinación, KA manager, reuniones, etc.
Entornos complejos diferenciación alta
Entornos simples diferenciación baja
Entornos predecibles y poco interconectados métodos de integración convencionales
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Entornos poco predecibles o muy interconectados métodos específicos de integración
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL (Jerárquica)
ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA
Este tipo de organización es más flexible pero es muy cara ya que se duplican muchas funciones y puede
ocurrir que no se aprovechen todas las funciones. Hay un coste de creación de estructura y un coste de
oportunidad al no aprovechar los recursos.
También puede haber una duplicación de gastos.
Algunos de estos inconvenientes se pueden paliar con actividades de integración y coordinación, que pueden
se de carácter convencional, como reuniones, etc
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS O POR DIRECTORES DE PRODUCTO
Aparentemente agudiza los problemas de la anterior pero sin embargo es muy utilizada.
La función del Director de línea es desarrollar todo el comportamiento competitivo, tiene que preparar el plan
anual de marketing. Se ocupa fundamentalmente de temas operativos y no estratégicos. También debe estar
informado del comportamiento de los consumidores y de la competencia.
La ventaja es que son puestos muy formativos para jóvenes ejecutivos.
ORGANIZACIÓN MATRICIAL (organización del sistema producto/mercado; Kotler)
Ropa
Ropa
Decoración
masculina Femenina Hogar
Mercados
Industriales
Rayón
Acetato
Nylon
Orlon
Dacran
Los problemas de esta organización son p.e. ¿Quién fija los precios de cada producto en cada mercado?¿El
director de producto o el de mercado?
PARTE 2: EL MERCADO
TEMA 3: CONCEPTO Y ENTORNO
3.1.− Mercados y áreas de influencia
Es difícil definir el Mercado (es un termino lábil)
1.− Es un lugar físico o virtual, donde se muestran (compiten) las mercancías y las personas concurren
2.− Un mercado se define a través de las instituciones que lo componen. P.e. el mercado del acero estaría
compuesto por las empresas que fabrican acero, y las empresas que lo compran y en su caso las instituciones
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reguladoras.
3.− Definición del mercado en función del número de compradores o del volumen de ventas. P.e. el mercado
del automóvil en España es de 1.500.000 unidades/año
4.− Desde el punto de vista de los consumidores reales o potenciales de un determinado bien p.e. el mercado
de ropa de jóvenes de 15 a 25 años
Todas estas definiciones son válidas pero no nos sirven de nada.
El mercado se define en función de la competencia.
La definición debe incluir la relación producto/mercado y por otro lado la delimitación geográfica.
Producto/mercado se refiere a la necesidad satisfecha. Todo producto se puede ligar a una necesidad genérica.
P.e. necesidad genérica = llenar el tiempo de ocio existen múltiples posibilidades libros, música, cine,...
Existen diferentes tecnologías o procesos para satisfacer esa necesidad insatisfecha. Esto permite que existan
ventajas o aspectos específicos en los bienes que hagan que se adapte mejor o peor a los gustos de cada
consumidor.
Siguiendo este razonamiento (Abell) se podrían llegar a definir unos vectores que nos guiaran a la definición
que buscamos. Los vectores o dimensiones serian:
• grupo de consumidores
• tecnología empleada
• función servida
Por ejemplo, una empresa tiene una tecnología propia que satisface a todo un grupo de consumidores y sirve
para varias funciones. Podría ser la industria de fabricación del CD; utliza una tecnología propia que puede
servir a múltiples tipos de consumidores y puede cubrir también muchos tipos de necesidades.
El concepto de Mercado nos llevaría a considerar un grupo de consumidores, una función servida y todas las
tecnologías capaces de atender esa función. Su representación sería:
Un ejemplo podría ser el mercado del ocio para jóvenes entre 15 y 25 años.
Existe un grupo definido y una función a satisfacer, existiendo múltiples tecnologías para cubrir esa función.
Concepto de producto/mercado
Tendríamos una función, un grupo de consumidores y una tecnología. Gráficamente sería una sección del
prisma anterior, correspondiente a una tecnología.
Esta definición es útil desde el punto de vista estratégico ya que incluye TODAS las tecnologías, pero no es
muy útil desde el punto de vista operativo, ya que entre otras, no contempla la motivación del consumidor.
Haría falta también una delimitación territorial.
Las áreas de influencia: la dimensión territorial del mercado
Intentaremos responder a estas dos preguntas:
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• ¿Cuál es el área de influencia de una zona comercial?
• ¿Qué capacidad de atracción tiene?
Para que una empresa se radique en un lugar determinado tiene que obtener una productividad de su inversión
suficiente.
Por otra parte los clientes quieren servicio y proximidad.
Por lo que hay que optimizar la relación servicio / coste de traslado a otra localidad.
Esta optimización podría expresarse por donde ij es el desplazamiento desde i hasta j
Dependiendo del tipo de compra puede merecer la pena el desplazamiento o no. Depende del tipo de producto
y la lejanía o coste de desplazamiento.
Si no hay un proceso de búsqueda aparecen los bienes de conveniencia. Si los productos son de compra
rutinaria, se les denomina bienes de compra de alta frecuencia.
Cuando son bienes de compra periódica se habla de grado medio de búsqueda.
Los bienes de búsqueda intensa son los de compra esporádica.
Otro factor que explica el desplazamiento de los consumidores es el surtido. A mayor surtido más lejano el
desplazamiento.
Dependiendo también del volumen de compra y si es compra multipropósito. Por ejemplo, una compra
multipropósito más un amplio surtido, explican grandes desplazamientos.
El factor que actúa en sentido negativo, es el esfuerzo de desplazamiento (esfuerzo percibido). No solo la
distancia, sino también otros factores como los atascos, dificultados de aparcamiento, etc.
Para explicar el éxito de los centro comerciales (el desplazamiento de los consumidores − Áreas de influencia)
existen varios modelos, que se clasifican en empíricos y analíticos.
Los modelos empíricos están basados en encuestas a expertos o a consumidores acerca de los hábitos de gasto.
Los modelos analíticos se basan en modelos teóricos de comportamiento de los consumidores. Hay dos
grandes grupos de carácter determinista y uno de carácter probabilístico.
Los de carácter determinista sería la teoría del lugar central y la teoría de la gravitación o atracción de los
mercados
La teoría del lugar central dice que los consumidores tienen en cuenta no solo el coste de los productos sino
también el coste de desplazamiento.
Coste = Precio + Distancia por la tarifa
El punto de equilibrio entre dos localizaciones A y B sería:
A B PA+DA.TA = PB+DB.TB
Uno de los problemas de esta teoría es que no tiene en cuenta la diferencia de oferta de los centros
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comerciales, ocio, diferenciación, imagen, surtido, facilidad de acceso y aparcamiento,...
La otra teoría es la de la gravitación (Reilly) de los años 30; dice que la capacidad de atracción de proviene
del tamaño de la población mientras que el elemento de rechazo sería la distancia.
Su definición sería Dos ciudades atraen compradores de articulos específicos (de compra no habitual) de
cualquier población ubicada en las cercanias del punto límite (entre ambas ciudades) en razón directa del
censo de la población de las ciudades en inversamente al cuadrado de las distancias que median entre ambas
ciudades y la población intermedia
PA PB
Si por ejemplo la Población de A es de 1.000.000 de habitantes y la de B de 200.000, y nos situamos en un
punto a 60 km de A y 40 de B; la relación de ventas entre A y B para un producto específico sería: ; y como
VA + VB = 100, tendremos que
VA= 68,95% y VB = 31,05%
El modelo de Reilly funciona y se ha utilizado, por ejemplo en la elaboración del Atlas comercial del Pais
Vasco, realizando las siguientes modificaciones:
En lugar de población los m2 de los establecimientos Si
En lugar de las distancia el tiempo de desplazamiento requerido ti
; siendo n y m parámetros que hay que estimar.
El modelo de Reilly produce un solapamiento entre las áreas de atracción de los dos centros comerciales. Para
dar respuesta a esa incertidumbre es para lo que se plantea el modelo de Converse, que pretende determinar el
punto de indiferencia respecto de los centros comerciales.
Lo que intenta Converse es localizar el punto de equiatracción de los centros comerciales.
DAB
PA x PB
; y como DA = DAB −DA tendremos por tanto que
Ejemplo:
DAB=100 km; PA= 1.000.000; PB=200.000; el punto de equiatracción sería:
y por tanto DA =100−30,86=69,14 km
Este modelo, sigue teniendo los problemas ya mencionados, ya que considera km en lugar de tiempo o
dificultad de desplazamiento, y tampoco tiene en cuenta la variedad o surtido, o los desplazamientos
multipropósito.
Otro modelo sería el de UHF, que en este caso sería más probabilístico, ya que mediría la probabilidad de que
alguien se desplace de i a j, (Pij)
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Las variables que utiliza son;
Sj = superficie de j
Tij= tiempo de i a j
=percepción de la distancia medida en tiempo, que es función del bien a comprar. Es menor cuanto mayor es
la implicación del consumidor con la compra que va a realizar. UHF estimó un valor de de 2,7 para muebles
y de 3,2 para ropa.
La esperanza sería Eij=Pij. Ci Exj=Pxj.Cx
Geomarketing /Modelo GIS
Permite colocar encima de un modelo modificado de Reilly, bases de datos de ciudades para determinar la
masa de venta de una zona y en algunos casos el solapamiento de actividades, que atraen al mismo sector.
Este modelo se utilizó tras las fusiones bancarias para determinar qué oficinas debian permanecer y cuales
debían ser eliminadas.
El mercado de referencia
Mercado de referencia es lo mismo que mercado relevante para las empresas. Es el mercado al que se dirigen,
y tiene dos dimensiones principales. La primera sería la dimensión producto, entendida como la necesidad
satisfecha y el grupo de consumidores al que se dirige, y luego estaría la dimensión geográfica que sería el
área o áreas a las que se dirige la empresa.
Se considera que dos empresas están en competencia cuando una modificación de precios de una de ellas,
implica una disminución de ventasen la otra de al menos un 0,2
> 0,2 están en competencia, y esto es lo que se llama elasticidad cruzada entre A y B
3.2.− El entorno del Marketing
Hay que distinguir entre Microentorno y Macroentorno
Microentorno: es lo colateral, al lado, en los alrededores los departamentos de la propia empresa. Hacer
marketing intraempresa para que toda ella trabaje de cara al mercado.
En USA se da mucha importancia al sentimiento de pertenencia a una empresa; en Europa no tanto.
Otro sector importante del microentorno serían los suministradores o proveedores. Aquí tiene más sentido
hablar de relaciones de marketing.
Los intermediarios de marketing serían otro grupo importante, son todos los que permiten a la empresa
continuar la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas y minoristas, las
empresas de logística, etc
Las agencias de servicios de marketing, telemarketing, institutos de investigación de mercados, etc. Y por
último las de servicios financieros.
También estaría incluidos, los clientes, los competidores y los stakeholders (grupos de interes en la empresa)
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Macroentorno (Ver Kotler)
1.− Entorno demográfico
Crecimiento de la población
Distribución de la población por edades
Mercados étnicos
Grupos en función del nivel de educación
Patrones familiares
Movilidad demográfica de la población
Cambio de mercados masivos a micromercados
2.−Entorno económico
Distribución de la renta
Economías de subsistencia
Economías exportadoras de materias primas
Economías en vías de industrialización
Economías industriales
Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito.
3.− Medio ambiente
4.− El entorno tecnológico
Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos
Ilimitadas oportunidades de Innovación
Altos presupuestos en I+D
Mayor regulación del cambio tecnológico
5.− Entorno político−legal
Legislación relativa a las empresas
Crecimiento de los grupos de presión
Desarrollo legislativo de la Unión Europea
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6.− Entorno Cultural
Los valores culturales fundamentales son enormemente persistentes
Toda cultura se compone de subculturas
Los valores culturales secundarios experimentan cambios a través del tiempo
TEMA 4: ESTRUCTURA COMPETITIVA
4.1.− La competencia. Concepto e identificación. Situaciones competitivas. Nociones de rivalidad
ampliada.
Se pretende dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Quiénes son nuestros competidores?
¿Qué factores aumentan la rivalidad?
¿Qué importantes son los competidores?
La definición que daba Abell no es suficiente (empresas con el mismo deseo que satisfacer....)
Por ejemplo, el mercado de las colas. Existen varias marcas de productos con cola, Coca cola, Pepsi, etc. Pero
también están otras bebidas con gas o sin gas. Y si la necesidad a satisfacer es la sed, también entraría el agua
y otras bebidas, y si lo que queremos es refrescarnos, podrían entrar también los helados. Por todo esto y
dependiendo del mercado que tengamos, variará la competencia.
Competencia Industrial
Estarán en Competencia Industrial aquellas empresas que ofrecen productos sustitutivos entre sí.
De esta forma es más fácil definir a la competidores.
Hay elementos que pueden afectar a los niveles de rivalidad, serían:
• Número de competidores. A más competidores mayor rivalidad.
• Grado de diferenciación. A menor diferenciación, mayor rivalidad.
• Tasa de crecimiento del mercado. A mayor tasa menor rivalidad.
• Capacidad productiva instalada. A mayor capacidad mayor rivalidad.
• Costes fijos y de almacenamiento. A mayores costes, mayor rivalidad.
• Barreras de salida, de capital, humano, etc. A mayores barreras, mayor rivalidad.
A partir de las dos primeras, se puede crear el siguiente gráfico:
Número de oferentes
1
pocos
Alto
Grado de
diferenciación
Monopolio
(electricidad, etc.)
muchos
Oligopolio
Competencia
diferenciado
monopolística
(bienes duraderos) (se crean grupos
por la
diferenciación
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que actúan de
forma
monopolistica
Bajo
Competencia
perfecta (es
difícil
Oligopolio puro
encontrar
(gasolineras,
alguno,
telefonía,...)
podrían ser los
mercados
agrícolas)
Estas situaciones no tiene porqué ser fijas en el tiempo. Se puede pasar de una situación monopolística y pasar
a otra muy distinta. Un caso sería con el uso de las patentes..
¿Qué importancia tienen nuestros competidores?
Para ver el grado de rivalidad, lo que se hace es estudiar el grado de concentración de ventas en las mayores
empresas del mercado. Se utilizan índices como CR4, CR8 o CR10, que corresponden al porcentaje de ventas
de las 4,8 o 10 mayores empresas del sector.
El problema de éstos índices es que no son muy significativos ya que no dan información sobre la situación
relativa entre las empresas, sólo informan de su volumen conjunto, pero puede que las 4 tengan similar cuota
de mercado o que la primera tenga el doble de cuota de la segunda, con lo cual la situación competitiva no
sería similar.
Ejemplo de los índices para bienes de conveniencia en los años 1991 y 1998
• 1998
CR4 23,75 44,57
CR8 32,69 63,43
CR10 34,78 68,41
Los Índices de Concentración Relativa son más explicitaos y se pueden representar gráficamente por medio de
una curva de Lorentz.
Si todas las empresas tuvieran la misma cuota de mercado todos los puntos estarían sobre la diagonal.
Existe concentración cuando los puntos están por encima de la recta.
El que exista concentración no quita para que haya una gran rivalidad.
Competencia Ampliada
Según Kotler, además de la competencia intra sectorial, existen otras amenazas exteriores.
Cualquiera de estos elementos puede actuar y corregir las relaciones de fuerza o competitividad. Depende de
las barreras de entrada a ese mercado y de la reacción competitiva de los que ya están en ese mercado.
4.2. El análisis competitivo. La ventaja competitiva
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Entre los indicadores de la gestión estratégica de una empresa se pueden mencionar la eficacia, la eficiencia y
la competitividad.
La eficacia es el grado en que la empresa alcanza sus objetivos fijados.
La eficiencia es la relación entre el resultado obtenido y los medios empleados para ello.
La competitividad mide los resultados de la empresa comparativamente con las demas empresas del sector; es
un indicador de las preferencias del consumidor. La cuota de mercado, mide la proporción de clientes que
eligen una empresa frente a los que prefieren la competencia, y es por tanto un buen indicador de la
competitividad.
Ventas de la empresa
Cuota de mercado= −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
Ventas totales de las empresas que compiten en el mercado
Un incremento de la cuota de mercado indicaría que la empresa está ganando competitividad, mientras que
una disminución muestra la pérdida de las preferencias de los consumidores. El valor absoluto de la cuota de
mercado mide la competitividad de la empresa en un momento dado de tiempo, mientras que la evolución de
la cuota indica la tendencia de ganancia o pérdida de competitividad.
La estrategia de la empresa se basa en el aprovechamiento de una ventaja competitiva, incrementar la ventaja
si es favorable o reducirla si fuera adversa.
Hay dos tipos de ventajas competitivas, estructurales y funcionales.
Las estructurales provienen de las condiciones del entorno económico, político y social en el que opera la
empresa. Pueden ser los costes de transporte, los mercados protegidos con aranceles, los salarios bajos, etc. Es
un dato de la empresa, ya que no depende su consecución de ninguna decisión propia. Las autoridades, pueden
a través de sus políticas, mejorar la competitividad estructural: mejores carreteras, mejor nivel educativo y
científico, aranceles, etc.
Por el contrario, una ventaja competitiva funcional depende de las decisiones de la empresa y queda, por
consiguiente, dentro de su ámbito de actuación aumentar dicha ventaja. Por ejemplo, la empresa puede buscar
reducir costes por debajo de los de la competencia, puede intentar mejorar la calidad de sus productos
introduciendo mejoras, puede dar un mejor servicio a sus compradores, etc. Estas ventajas competitivas son
las que constituyen el objeto de toda estrategia de marketing. Para mejorar su competitividad la empresa tiene
dos estrategias básicas: diferenciación de productos y reducción de costes. Las cuales no son excluyentes,
pudiéndose actuar de forma conjunta sobre ellas.
Ventaja en diferenciación y en coste. Efecto experiencia
Se puede afirmar que existe diferenciación cuando se dan un conjunto de elementos que distinguen a un
producto de cualquier otro producto competidor. Estos elementos diferenciadores pueden ser reales o
percibidos.
Chamberlain La diferenciación puede basarse en ciertos rasgos del producto mismo,... también puede existir
diferenciación debido a las condiciones en las que se vende la mercancía..
En la economía actual, estos factores se ven completados con otros tales como el gusto del producto, el
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servicio postventa, la extensión de la propia red de distribución, o la imagen de marca.
La diferenciación confiere al productor cierto poder de mercado. Si como consecuencia de una diferenciación
del producto los consumidores muestran una preferencia por un producto determinado, ello quiere decir que
en igualdad de condiciones elegirá siempre el mismo producto o, lo que es lo mismo, que estará dispuesto a
pagar un precio superior por el producto que prefiere. Esta diferenciación, en cuanto a ajuste de las
características (reales o percibidas) del producto a un segmento de mercado dado, confiere a la empresa una
ventaja sobre las otras empresas que compiten en ese mercado.
La existencia de este poder de mercado derivado de la diferenciación permite que los consumidores acepten
un precio más alto por el producto. La elasticidad precio mide la sensibilidad de la variación de la cantidad
demandada respecto a la variación de los precios.
Si existe una mayor preferencia por un producto dado, ello implica que los consumidores seguirán comprando
el producto en mayor medida cuando se incrementen los precios, lo que supone una menor elasticidad−precio
en valores absolutos (demanda más rígida o menos elástica)
Supongamos que la marca A presenta una elasticidad precio de −2 y la marca B de −3, en estos casos un
aumento de los precios de un 10% por igual supone una reducción de las ventas de A de un 20% y de un 30%
para B. Los clientes de A se han mostrado más fieles que los de B.
Cuanto más rígida sea la elasticidad de la demanda, mayor será el poder de mercado de la empresa, y le
permitirá marcar unos precios superiores.
La Teoría Económica muestra que en situaciones de monopolio el precio óptimo es:
donde, Popt = precio óptimo; c = coste dinero unitario; eqp= elasticidad precio
siendo el coeficiente de margen sobre el coste, la relación (eqp/1− eqp), que mide el poder de mercado de
cada empresa.
En el ejemplo anterior, la marca A posee un coeficiente de margen sobre coste : ; y la marca B:
siendo el precio optimo de A, 2 veces su coste directo, mientras que el de B será 1,5 veces su coste. El mayor
poder de mercado de A se traduce también en mayores beneficios en las unidades vendidas.
Cuanto mayor sea la elasticidad precio, es decir, cuanto menor sea la atracción de la marca sobre sus clientes
o mayor sea la indiferencia de éstos entre una y otra marca, menor será el margen de incremento sobre el coste
directo. Análogamente, cuanto mayor sea el poder de mercado, es decir, en la medida en que el producto
responda mejor a las necesidades del segmento específico del mercado, menor será la elasticidad precio y
mayor el margen de beneficio bruto de cada producto vendido
Ventaja competitiva en costes
Las ventajas competitivas en costes pueden tener un carácter estructural, (acceso a materias primas, menor
coste de mano de obra, transporte más barato, etc) pero también la empresa puede obtener otras ventajas en
costes derivadas del tamaño de la planta (economías de escala) del grado de ocupación de la planta
(economías de alcance) y del aprendizaje (economías de experiencia)
FUENTES DE LA REDUCCIÓN DE COSTES
Tamaño
Ocupación
ECONOMÍAS
Escalas
Alcance
17
Aprendizaje
Experiencia
• Economías de escala:
Las economías de escala están vinculas al tamaño, cuanto mayor sea la dimensión de la planta o empresa,
menores serán los costes medios totales como consecuencia del efecto dilución de los costes fijos indivisibles.
Sin embrago, no siempre existen economías de escala, a veces en algunos sectores, más allá de un cierto
tamaño, empiezan a actuar las denominadas deseconomías de escala como consecuencia de los mayores
costes de organización provocándose una subida de los costes medios totales.
• Economías de Alcance:
Las economías de alcance, no dependen del tamaño de la empresa, sino de su nivel de ocupación. Cuando se
incrementa su nivel de ocupación, los costes fijos unitarios descienden como consecuencia de su división
entre un mayor número de unidades, y en consecuencia también el coste total si los costes directos
permanecen constantes.
;
donde : Coste medio total
c = Coste directo unitario
F = Coste fijo
Q = Numero de unidades
El efecto de incremento más que proporcional de los beneficios como consecuencia del aumento del nivel de
ocupación se denomina efecto de apalancamiento operativo.
c) Economías de experiencia
La Ley de la Experiencia dice (BCS): el coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido
en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje fijo cada vez que la experiencia se duplica
Hay que conocer cuales son los factores que causan la reducción de los costes:
• El aprendizaje. La mano de obra es cada vez más eficiente para producir a medida que acumula experiencia
y se perfecciona el proceso de fabricación.
• Avances tecnológicos, permiten reducir de forma sensible los costes por un mejor aprovechamiento de las
materias primas, procesos más económicos y especialmente, mediante la reducción de la mano de obra
(automatización y robotización)
• Adaptación del producto que se va modificando para reducir los costes de fabricación.
La ley de la experiencia tomo la siguiente forma:
donde: C(Q) = coste unitario en euros constantes de producir la unidad q−ésima
Q = experiencia (volumen acumulado de producción)
Qo = experiencia en un momento dado
18
Co = coste unitario en euros constantes cuando la experiencia era Qo
b = coeficiente de elasticidad del coste unitario
La representación gráfica de esta ecuación es una hipérbola Cuando se representa en coordenadas
logarítmicas, la función toma la forma de una recta con pendiente −k= (C2n/Cn)
Igual a la reducción de costes que se origina al duplicar la experiencia.
;
El análisis de la curva de experiencia en numerosos productos muestra que cada producto tiene una pendiente
característica que oscila entre 0,7 (fuerte efecto experiencia) y 1 (efecto nulo). Por lo general, los sectores
intensivos en capital son los de mayor pendiente y en consecuencia mayor reducción de costes, mientras que
los servicios y sectores no intensivos en capital presentan menores reducciones.
La ley de la experiencia no se verifica en todos los casos, ya que de ser así la mayoría de las empresas de
menor tamaño estaría abocadas a tener malos resultados. Y eso no es así. Hay una serie de situaciones en las
que el efecto experiencia es poco importante:
• En sectores de fuertes cambios tecnológicos
• En sectores de servicios
• Cuando el producto lleva poco valor añadido
• Cuando un competidor tiene acceso a ventajas estructurales en costes
• Cuando la superioridad tecnológica del competidor anula las ventajas en costes del efecto experiencia
acumulada en la tecnología antigua.
En conclusión, la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible por parte de un competidor puede ir dirigida
hacia los costes mediante el efecto experiencia o hacia el mercado mediante la diferenciación del producto. En
función del tipo de actividad o sector en que se encuentra la empresa podrá utilizar estas alternativas con
mayor o menor intensidad. La situación ideal seria la de la empresa que dispusiera de ventaja competitiva en
costes y de poder de mercado sobre sus clientes.
El análisis estratégico
El proceso de planificación estratégico del marketing sería el siguiente:
Estrategias competitivas
Según Kotler
−Expansión de la demanda −Atacar al líder −Imitador −Especialista
global del mercado −Status quo
−Defensa de la cuota de
mercado
−Expansión de la cuota de
mercado
19
El líder tiene gran presencia en el mercado. Es el que marca el ritmo. Coca Cola, Kodak, IBM
Las estrategias que utiliza son:
A.− Expansión de la demanda global del mercado
B.− Defensa de la cuota de mercado
C.− Expansión de la cuota de mercado
A.− Se puede conseguir mediante la inclusión de nuevos usuarios al mercado, nuevos usos y una mayor
utilización
Penetración
Nuevos usuarios nuevo mercado
Expansión geográfica
Aspirina
Nuevos usos Bicarbonato (malos olores) se suelen descubrir por medio de investigaciones de mercado.
Más uso incrementar o intensificar el uso por parte de los consumidores
Otra estrategia del líder es la defensa de la cuota de mercado. La mejor defensa es el ataque, de esta forma se
disuade al atacante. La capacidad de innovación es una buena estrategia, y de esta forma se disfruta de la
ventaja del pionero.
Por último está la estrategia de la expansión de la cuota de mercado, lo que implica que algún competidor la
perderá. esto mejoraría los rendimientos.
p.e. cuota de mercado del 10% roi 11%
cuota de mercado del 40% roi 30% (roi= ratio de retorno de la inversión)
La expansión de la cuota de mercado también puede crear problemas de tipo legal. También puede darse el
caso de perdida de rentabilidad al aumentar mucho la cuota de mercado. A partir de un valor óptimo, el
esfuerzo financiero por aumentar la cuota de mercado no compensa y se pierde rentabilidad. También pueden
producirse ciertas ineficiencias en la gestión al tener demasiado tamaño. Además de problemas legales por
temas de monopolios.
La principal estrategia del Retador es atacar al líder, existiendo múltiples formas de hacerlo, de forma frontal,
en circulo, por rodeo, guerrillas,...
(Ver apuntes y cuadros repartidos en clase.)
TEMA 5.− DEMANDA Y PREVISIÓN DE VENTAS
5.1.− Conceptos básicos de la demanda
La demanda es el volumen total que sería adquirido de un producto, por un grupo de consumidores, en un
20
lugar y periodo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados
En esta definición hay dos grupos de elementos diferenciados. Unos que fijan las dimensiones de la demanda
(producto, consumidores, lugar y tiempo) y otros que determinan el nivel al que se sitúa la demanda (entorno
y esfuerzo comercial). El entorno se refiere al macroentorno, renta, política, aranceles, etc y el esfuerzo
comercial, a las estrategias que relacionan el esfuerzo comercial con los resultados obtenidos.
Hay que acotar 3 dimensiones, producto, mercado y tiempo, y vamos a ver como combinarlas.
Aquí podemos hablar de demanda mensual de una marca en determinado segmento.
Las mas empleadas son:
• La demanda global
• La demanda de marca
• La cuota de mercado, que es la relación entre la demanda de marca y la global
También hay que diferenciar entre la demanda final y la demanda derivada (que es la que ocurre
fundamentalmente en los productos industriales)
5.2.− Factores determinantes de la demanda
La demanda depende de una serie de factores de muy diversa naturaleza y que influyen de forma diferente.
Estas variables se pueden clasificar en controlables y no controlables.
Variables no controlables
Son aquellas que no dependen de las decisiones de la empresa.
a.− Variables estructurales .− son las que definen la extensión y amplitud del mercado a largo plazo. El
número de habitantes, su distribución territorial, por sexo y edades, nivel de renta disponible, hábitos de
compra y consumo, etc.
b.− Variables coyunturales. Definen la situación económico−social en el corto plazo y condicionan el nivel de
demanda. Los salarios, expectativas económicas, desempleo, etc.
c.− Variables de la competencia.− El presupuesto de marketing de los competidores influye en la cuota de
mercado y en la demanda global
La empresa debe conocer las variables no controlables y anticiparse a sus efectos.
Variables controlables
Son las que se pueden manejar en la empresa, decidiendo pues en qué nivel vamos a actuar sobre ellas.
Forman el marketing mix de la empresa, esto es, producto, distribución, precio y comunicación. Las dos
primeras tienen un carácter estratégico y las dos últimas táctico.
El conjunto de valores que alcanzan las variables controlables y los valores que adoptan en un periodo de
tiempo constituyen el denominado esfuerzo comercial, éste tiene una valoración económica que se traduce en
el presupuesto comercial y en el plan de marketing.
Para un objetivo de ventas determinado, la dirección comercial buscará el esfuerzo comercial que le permita
21
asegurar dicho objetivo con el menor presupuesto comercial posible.
De esta forma la DEMANDA de una empresa depende no solo del esfuerzo comercial sino también de las
variables no controlables provenientes del entorno y de la competencia. Es decir:
Qi = ventas de la empresa i
Ej = Conjunto de variables del entorno
Ch = Variables del esfuerzo comercial de la competencia
Mi = Esfuerzo comercial de la empresa i
5.3.− La influencia de estos factores en la demanda: la elasticidad
La influencia de los diferentes factores sobre la demanda, se puede medir con la elasticidad, el cual mide la
sensibilidad de la cantidad demandada frente a variaciones en los precios.
y para cambios infinitesimales tendríamos:
la elasticidad se puede calcular de manera precisa para un punto si se conoce la función de demanda. Por
ejemplo, conocida la función de demanda
q= 400.000 − 1.000 p
para un precio de 200 y una cantidad vendida de 200.000, la elasticidad sería:
mientras que si el precio es de 100 y la cantidad vendida de 300.000, la elasticidad alcanzaría
Dentro de una misma función de demanda, la elasticidad varía fuertemente de un punto a otro de la función.
Normalmente no se conoce la función de demanda completa sino que se conocen dos o mas situaciones
anteriores, a partir de las cuales es posible estimar la elasticidad. Partiendo de dos puntos de la función de
demanda conocidos, p.e. p1=200, q1=200.000, y p2=100, q2=300.000, Es lo que se denomina elasticidad en
un intervalo o arco, y se puede estimar de la siguiente forma:
esta estimación se acerca más a los problemas que aparecen en la realidad.
Si partimos que en la realidad las modificaciones en las variables controlables no suelen ser muy drásticas,
resultan muy útiles los modelos de demanda de elasticidad constante, que tienen la siguiente forma:
donde q es la cantidad demandada, K un parámetro o término independiente, Z es el factor o variable
controlable y un parámetro que representa la elasticidad.
Se puede pasar a forma logarítmica quedando de la forma:
Log q = Log K + Log Z
Que permite la consideración conjunta de varios factores controlables en un modelo de la forma:
; donde P son los precios, A la publicidad y D la distribución, p.e.
22
Tomando logaritmos quedaría una expresión de la forma:
Log q = log K + ep log P + ea log A + ed log D
Estos modelos se pueden utilizar en la práctica con un error aceptable, siempre que las modificaciones que se
propongan no supongan cambios importantes respectoa las políticas anteriores.
5.4.− El mercado potencial.
El mercado potencial sería: la cantidad máxima que los consumidores que pertenecen a ese mercado estarían
dispuestos a consumir
El concepto de mercado potencial dependerá de las siguientes variables:
• El esfuerzo de marketing total de las empresas que intervienen en ese mercado(Tasa de realización)
• Las variables del entorno económico
• El transcurso del tiempo (tasa de difusión)
• La diversidad de productos existentes. I+D (tasa de desarrollo)
A partir de estas variables se pueden definir tres niveles de demanda potencial y dos de demanda efectiva:
Fuente de
influencia principal
Potencial
Máximo
Teórico PMT
Potencial
Máximo
realizable PMR
Potencial
Máximo Actual
PMA
Demanda
Global DG
Demanda de
Marca DM
PMT x tasa de desarrollo
PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión
PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión x tasa de
realización
PMT x tasa de desarrollo x tasa de difusión x tasa de
realización x tasa de penetración
Investigación y
desarrollo
Tiempo,
aprendizaje,
contagio
Esfuerzo de
marketing global
Esfuerzo de
marketing de la
empresa
El Potencial Máximo Teórico (PMT), se refiere a la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son
consumidores efectivos, con una tasa de consumo máximo. Correspondería con un nivel de saturación que no
se alcanzará nunca. Se utiliza como marco de referencia
Potencial Máximo Realizable (PMR), la máxima demanda posible con los productos que existen en la
realidad. Es un concepto más próximo a la realidad y constituye una parte del potencial máximo teórico:
PMR = PMT x Tasa de desarrollo
La tasa de desarrollo tiene un valor entre 0 y 1, depende de la diversidad de productos existentes y de su grado
de adaptación a las necesidades, que es función del nivel de I+D
23
Potencial Máximo Actual (PMA), sería la demanda en las condiciones de mercado actuales si todas las
empresas realizaran el máximo esfuerzo en marketing. Es una parte del potencial máximo realizable
PMA = PMR x Tasa de difusión
La tasa de difusión toma valores entre 0 y 1 dependiendo del tiempo transcurrido desde la aparición del
producto, y recoge los fenómenos de difusión, imitación y aprendizaje.
Demanda Global (DG) es la cantidad de producto que efectivamente está absorbiendo el mercado. Es una
fracción del potencial máximo actual, y depende del esfuerzo conjunto que realmente están haciendo las
empresas que compiten
DG = PMA x Tasa de realización
La tasa de realización toma valores entre 0 y 1, dependiendo del esfuerzo de marketing que las empresas están
haciendo, menores precios, mayor distribución y comunicación, etc.
Demanda de Marca (DM) es la parte de la Demanda Global que se dirige hacia la empresa. Dependerá de la
demanda global y de la cuota de mercado o tas de penetración, y ésta dependerá del esfuerzo de marketing
relativo de esta empresa en relación con su competencia
DM = DG x Tasa de penetración
Cuando se habla de mercado potencial se refiere a Potencial Máximo Actual
Para estimar el tamaño del mercado potencial existen varios métodos:
Método de proporciones en cadena (desagregación)
Parte de la estimación del potencial de consumidores para, aplicando una serie de proporciones o ratios de uso
del producto, llegar a una estimación del mercado potencial.
P.E. mercado potencial de un libro de texto de marketing
Estudiantes de marketing = 30.000
Pasan a 2º curso = 0%
Compran libro 20%
Mercado potencial =30.000 x 0,8 x 0,2 = 2.800 ejemplares
Se completará con libros a bibliotecas, profesionales, etc. Y este mercado se dividirá entre los libros similares.
Método de construcción del mercado ( agregación)
Consiste en estimar el mercado potencial en cada uno de los mercados parciales en los que se puede vender el
producto. Se suman para obtener el mercado potencial. Este métodoes muy adecuado para mercados
industriales en los que el número de compradores es educido y se puede llegar a identificarlos.
Método del índice de poder de compra
24
Sirve para medir el potencial de compra de un área geográfica, y está especialmente indicado para bienes de
consumo.
El Anuario Comercial de España, elabora un índice de cuota de mercado para cada una de las áreas y subáreas
comerciales, se elabora a través de variables como la población, equipamiento telefónico, automóviles,
camiones, oficinas bancarias y comercios de la siguiente forma:
Ic es el índice compuesto de la suma de los índices simples.
Con estos datos se obtienen las cuotas de mercado territoriales de las CCAA, provincias, áreas de mercado,
etc. Por ejemplo, Andalucía es 16,771% y Cataluña 16,628%.
Estos datos son de gran utilidad para distribuir el mercado por zonas y valorar las oportunidades comerciales
de cada área de mercado.
5.5.− Demanda Global
La demanda global viene determinada por el conjunto total de productos adquiridos en un mercado definido,
para unas condiciones económicas dadas y un presupuesto comercial conjunto de las empresas que compiten
establecido.
Hay que concretar por tanto, producto, grupo de consumidores, ámbito geográfico, periodo de tiempo y
condiciones comerciales.
La demanda global Q es función del conjunto de variables del entorno Ej y del esfuerzo de marketing global,
que estará formado por la suma de los esfuerzos individuales de cada empresa Mi
Las limitaciones ambientales marcan un valor máximo, pero éste puede ir cambiando, por lo que es necesaria
una visión dinámica, que contemple la variación del mercado potencial, y no solo en un contexto estático.
En un mercado estático, la demanda global Q será una función creciente del esfuerzo de marketing M de las
empresas concurrentes. Esta función de demanda se igualará al potencial de mercado P cuando el esfuerzo de
marketing fuese infinito.
Así, para un esfuerzo de marketing M0, se obtendría un nivel de demanda Q0
Si la situación del entorno varía nos encontraríamos con otra curva con otro potencial de mercado y con
diferentes demandas globales para el mismo u otro esfuerzo de marketing (M1, Q1)
5.6. Demanda de marca
La demanda de marca es la parte de la demanda global que se dirige hacia una marca determinada. Expresada
en porcentaje, será su cuota de mercado.
La demanda es función de un conjunto de variables:
Siendo:
Ej = variables del entorno económico y social
25
I = efecto de inercia, que mide la mayor o menor estabilidad en las ventas respecto al periodo anterior
Ch = esfuerzo de marketing de la competencia
Mi = esfuerzo de marketing de la empresa
La cuota de mercado de la empresa i sería:
en la que se elimina el efecto de las variables del entorno (ya que afectan igual a esta empresa y a su
competencia)
En general se asume que la cuota de mercado depende del esfuerzo de marketing de la empresa respecto a las
de sus competidoras.
en muchos casos se determina el presupuesto de marketing en función de la cuota de mercado que se quiera
alcanzar.
Además existen efectos cualitativos que pueden explicar incrementos en la cuota de mercado que no
corresponden con un mayor presupuesto comercial y que se deben a una mayor eficiencia del mismo.
En el modelo anterior se pueden considerar efectos cualitativos mediante un coeficiente que tome valores
medios en torno a 1 y que sea mayor que la unidad en los casos de mayor eficiencia, e inferior a la unidad en
los de menor eficiencia.
El modelo sería
; por ejemplo supongamos un mercado en el que hay dos empresas con ventas de 600 y 400 y con un 0,9
para la primera y de 1,2 para la otra. La cuota de mercado de la primera sería:
También se pueden considerar efectos de no linealidad. Teniendo en cuenta la elasticidad e
; con los datos anteriores y e=0,8, m1 seria 0,5
La cuota de mercado también es función de la dinámica y para tenerlo en cuenta en nuestro modelo
utilizaremos la inercia 0 " K " 1
que sustituyendo queda :
Existe otro factor que es la aleatoriedad, y que llamaremos Ut quedando la ecuación:
La sinergia con otras variables de marketing nos daría:
donde
R = calidad, que no necesita ya que ella misma es la calidad
P = precio (es una variable cuantitativa y por tanto tampoco necesita un y además actúa con sentido
negativo
A = publicidad
D = algún factor relacionado con la distribución
26
La formula anterior es muy difícil de utilizar, sobre todo por falta de información, y se utilizan por tanto
modelos simplificados.
Pero es importante considerar de donde venimos, es decir la cuota anterior. Por ejemplo, supongamos tres
empresas que en un momento dado se reparten el mercado de igual forma.
Aunque en un momento t las tres tengan la misma cuota de mercado, es obvio que las tendencias son muy
distintas. Por tanto existe una clara relación entre la cuota actual y la del pasado.
A partir de aquí se pueden hacer hipótesis para distintos modelos.
Modelos de orden cero. Supone que los consumidores no tienen memoria, no afecta para la compra actual la
compra anterior. Propuesto por Kotler, se utiliza para los productos de consumo por impulso.
Modelos de orden uno. La última compra tiene una gran importancia en la compra actual.
Modelo de las cadenas de Markov.
Modelos de orden n o de aprendizaje. Tienen en cuenta más periodos. Modelo de Kuehn
Modelos de orden cero
Parten de valorar la posición de los competidores respecto a las variables de marketing y estimar la
importancia o ponderación de cada una de ellas en la explicación de la cuota de mercado final.
Kotler propuso un modelo de estas características para estimar la cuota de mercado de un producto industrial.
Ejemplo: Supongamos cuatro competidores (A, B, C y D) cuyas variables de marketing son las siguientes:
A
Precio
282
Calidad producto 4
Publicidad
2100
Puntos de venta 19000
Promoción
si
B
441
9
2500
13000
no
C
210
5
2300
20000
si
D
400
9
2500
18000
Si
Los datos anteriores pueden ser homogeneizados calculando el porcentaje que suponen respecto al total,
excepto en el precio que va a la inversa.
A
Precio
0,27
Calidad producto 0,16
Publicidad
0,22
Puntos de venta 0,27
Promoción
0,33
B
0,17
0,33
0,27
0,19
0
C
0,32
0,18
0,24
0,29
0,33
D
0,19
0,33
0,27
0,25
0,33
Ahora hay que darle un peso o ponderación a cada una de las variables. Esto suele hacerse basándose en
experiencias pasadas o el conocimiento del mercado.
27
Por ejemplo, demos las siguientes ponderaciones:
Precio = 25%, Calidad = 15%, publicidad = 30%, distribución = 20% y Promoción = 10%
De aquí obtenemos que la cuota prevista para la marca A es de:
(0,27).(0,25)+(0,16).(0,15)+(0,22).(0,3)+(0,27).(0,2)+(0,33).(0,1)=0,25 25%
y de forma análoga se obtienen las cuotas de las demás, que serían B=0,21, C=0,29 y D=0,26
Este modelo presupone que los consumidores reaccionan de forma inmediata a los estímulos comerciales, sin
tener en cuenta el efecto inercia.
Modelos de orden uno. Modelos de cadenas de Markov.
Parte de la base de que las probabilidades de que un consumidor adquiera una marca depende la marca
comprada anteriormente, y de un conjunto de probabilidades de cambio de marca, denominada matriz de
transición, que permanecen constantes en el tiempo.
Las probabilidades de transición son aquellas de que habiendo adquirido una marca A en el periodo anterior,
se adquiera esa misma marca u otra en el periodo siguiente.
En el caso de tres marcas sería:
La PAB es la probabilidad de que habiendo adquirido A en el periodo anterior, ahora adquiera B.
Para explicar mejor su funcionamiento, vayamos a un ejemplo. Supongamos un mercado con 3 empresas A, B
y C, que se reparten un mercado estable de 1.000 unidades. Supongamos también que cada consumidor solo lo
hace en una ocasión en el momento t.
Se podría construir una tabla como la siguiente:
Ahora lo que nos interesa es conocer de cada una de las empresas a donde han ido los clientes que ha perdido
y de donde venían los que ha ganado. Esto se puede conseguir de un panel de consumo por ejemplo.
Supongamos que obtenemos los siguientes datos.
Marca
A
B
C
Clientes atraídos desde
A
B
0
30
70
0
10
90
C
10
30
0
Igualmente podríamos haber construido la tabla de los clientes perdidos hacia, que en realidad es la inversa de
esta.
Con estos datos podemos calcular la matriz de probabilidades, que sería:
PAA= 320/400 = 0,8 PBA= 30/400 = 0,075 PCA= 10/200=0,05
PAB= 70/400=0,175 PBB= 280/400=0,7 PCB=30/200=0,15
28
PAC= 10/400=0,025 PBC= 90/400=0,225 PCC=160/200=0,8
Si se formula la hipótesis, de que la matriz de transición permanece constante, se puede estimar la cuota de
mercado en el periodo siguiente, multiplicándola por el vector de cuota de mercado de este periodo.
T x C t+1 = C t+2
La cuota de mercado en el equilibrio se puede calcular por:
T x C E = C E ; donde C E es la cuota de equilibrio. Quedando
De donde se obtiene un sistema de 3 ecuaciones con tres incógnitas, de las que solo se pueden aprovechar dos,
pero teniendo en cuenta que C A + C B + C C =1 ya lo podemos resolver. Y para este ejemplo los valores
obtenidos serían los siguientes:
C A = 0,2346 ; C B = 0,3464 y C C = 0,4190
Modelos de segundo orden. Modelo de aprendizaje de Khuen
El modelo de Khuen se basa en la estimación de dos rectas:
P t+1 = a1 + b1 P t operador de rechazo
P t+1 = a2 + b2 P t operador de compra
Llevándolas a una gráfica, tendremos:
5.7.− Estimación de la demanda futura. Previsión de ventas
Las previsiones que hay que hacer son:
• Previsión del entorno
• Previsión del sector
• Previsión de las ventas − Propia
Consultora externa
También hay que tener en cuenta el comportamiento de los consumidores:
• Lo que dicen
• Lo que hacen
◊ encuestas de intención de compra
◊ equipos de ventas (hay que valorar su conocimiento de los clientes=
◊ opiniones de los expertos ) método Delphi
◊ Pruebas de mercado o experimentación comercial
• Lo que han hecho
◊ Análisis de series históricas
◊ Análisis estadístico de la demanda
En base a la información disponible, las previsiones se pueden realizar de varias formas:
1.− Previsión en base a las ventas anteriores
29
Aquí hay que tener en cuenta:
La tendencia
El Ciclo
La estacionalidad
Aleatoriedad
2.− Previsión en base al modelo explicativo de la demanda
3.− Previsión subjetiva
TEMA 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En este capítulo se pretende explorar las decisiones de compra de los consumidores individuales, cuya
agregación configura la demanda.
Es importante analizar porqué existen diferentes conductas de compra, comprender cuales son sus factores
determinantes, ya que de esta forma se podrá actuar sobre un grupo de consumidores determinado.
Para el marketing resulta especialmente útil distinguir diferentes grupos de consumidores o segmentos. Si un
segmento de mercado es lo suficientemente atractivo, algunas empresas establecerán programas de marketing
especiales para servirlo.
Para el diseño de la investigación comercial tiene especial interés configurar un modelo explicativo de la
conducta del consumidor, que identifique cuales son los factores que influyen en su conducta de compra, así
como cuál es el procedimiento o mecanismo de la toma de decisiones individuales, quién compra, quienes
influyen, que motivaciones, en qué cantidades, en qué tipo de establecimientos,, etc son aspectos
fundamentales para establecer un plan de marketing.
La forma mas sencilla de abordar la explicación del comportamiento del consumidor es acudir a los modelos
de caja negra; se conocen las entradas (estímulos) y las salidas (respuestas de compra) pero se desconocen los
mecanismos internos que intervienen en la transformación entrada−salida.
Sin embargo, en este tema, tiene especial interés analizar el funcionamiento de la caja negra, es decir de los
factores y procesos que explican el comportamiento de compra. Es un problema en el que intervienen
numerosas variables y se establecen relaciones muy diversas entre ellas, por lo que resulta imprescindible
disponer de un marco de referencia explicativo que permita simplificar el análisis y comprender el fenómeno a
estudiar.
Para la explicación del comportamiento del consumidor individual se propone el modelo de
estímulo−respuesta, que contempla los estímulos de marketing y los del entorno, analizando lo que se
denomina caja negra del consumidor, es decir los factores que influyen y los procesos de decisión, y
finalmente la respuesta del consumidor.
ESTIMULOS EXTERNOS
MARKETING
ENTORNO
CAJA NEGRA
CARACTERÍSTICAS PROCESO
COMPRADOR
DECISIÓN
ECONÓMICOS
RESPUESTA
CONSUMIDOR
COMPRA
30
PRODUCTO
PRECIO
ECONÓMICO
SOCIALES
TECNOLÓGICO
PERSONALES
COMUNICACIÓN POLÍTICO
DISTRIBUCIÓN
RECONOCIMIENTO SATISFACCIÓN
DE PROBLEMA
DISONANCIA
FIDELIDAD
CULTURAL
BÚSQUEDA
INFORMAC
EVALUAC
DECISIÓN
COMPORT
POST COM
Los estímulos externos que aparecen en las dos primeras columnas son de dos tipos:
• Las variables de marketing controlables por la empresa: producto, precio, distribución y
comunicación
• Los estímulos ambientales procedentes del entorno.
Todos estos estímulos pasan por un proceso de caja negra del comprador (columnas tercera y cuarta) en el que
actúan un conjunto de factores propios de cada consumidor en un proceso de toma de decisiones, dando como
resultado una respuesta de compra (columna quinta)
6.1. Principales factores que afectan el comportamiento del consumidor
Estos factores se pueden clasificar en:
• Factores económicos
• Factores socio−culturales
• Factores personales
La mayoría son factores no controlables por la empresa, pero que se deben tener en cuenta para determinar la
conducta de compra. Estas influencias pueden ser internas o externas al individuo. Este hecho justifica su
estudio por parte del marketing en la medida en que su influencia puede producir que el proceso se desarrolle
normalmente y termine en una compra o que pueda ser interrumpido o aplazado, no cumpliéndose los
objetivos.
La decisión de compra es el resultado de la compleja interacción de los principales factores:
ECONÓMICOS
SOCIOCULTURALES
Renta
PERSONALES
Ciclo de vida
Estilo de vida
Cultura
Riqueza
Personalidad
Clase Social
Interés
Motivación
Grupos de referencia
Crédito
Percepción
Familia
Expectativas
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Factores económicos
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Actúan como restricciones para el consumidor;: su renta condiciona el posible consumo, que puede ser
corregida mediante procesos de movilización del patrimonio (enajenación de activos para adquirir bienes), o
mediante un endeudamiento (en función de las disponibilidades de crédito y de su coste). Las expectativas
económicas futuras pueden ser descontadas y anticipar comportamientos de compra.
Factores socio culturales
Son uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyacen en la toma de decisiones
humanas, en sus comportamientos y condicionan la forma de vida de cualquier sociedad.
Ejercen la influencia más amplia y más profunda en el comportamiento de consumo. Dentro de ellos se
encuentran:
• La cultura del consumidor
• La subcultura del consumidor
• La clase social del consumidor
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas.
Es dinámica, se producen transformaciones y cambios que afectan a los individuos. Anticipar rápidamente qué
nuevas pautas pueden desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever
amenazas potenciales, (ecologismo, mayor protagonismo de la mujer, mayor libertad sexual, mayor
valoración del ocio, etc)
En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los
diferencian de otros grupos, todos ellos integrantes del macro grupo cultural.
Se les denomina subculturas. Así pues cada cultura está formada por subculturas más pequeñas. Se pueden
distinguir cuatro tipos de subculturas:
• las distintas nacionalidades que se encuentran dentro de las comunidades mayores y presentan
inclinaciones y gustos étnicamente distintivos
• los diferentes grupos religiosos
• los grupos raciales
• las distintas zonas geográficas
El último factor cultural que influye en el comportamiento es la clase social. Todas las sociedades presentan
una estratificación social que puede adoptar el sistema de castas, donde a los miembros de las diferentes castas
se les asigna un determinado rol.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes. Tiene varias
características :
• las personas dentro de la misma clase social tienden a comportarse de manera similar
• las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social
• la clase social de una persona queda determinada por una serie de variables como su profesión,
ingresos, salud, educación y sus valores y no tanto por una única variable.
• Las personas pueden moverse de una clase social a otra a lo largo de su vida
Pero ¿qué es lo que determina el estrato social de un individuo? Fundamentalmente es el nivel de renta, la
ocupación, el prestigio, la formación, el poder económico y político y la conciencia de clase.
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Las clases sociales presentan determinadas preferencias por marcas y productos en muchos aspectos.
La adscripción de una persona a una determinada clase social resulta un problema difícil de medir. Se suelen
utilizar dos tipos de procedimientos: la autoclasificación y los índices objetivos.
El primero no resulta muy fiable, por la tendencia a autoclasificarse en un grupo social más alto del que
correspondería. Para solucionar esto se han desarrollado una serie de índices objetivos basados en variables
cuantitativas que miden el nivel socio económico entre las que figuran la ocupación, el nivel de renta del
hogar, y otras como el tipo de vivienda o la zona residencial.
El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como:
• Los grupos de referencia
• La familia
Los grupos de referencia se forman por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamiento de la persona.
Están los grupos primarios, formados por la familia, amigos vecinos, etc con los que se tiene un contacto muy
frecuente, suelen se informales.
Por el contrario los grupos secundarios suelen ser más formales y de interacción menos continua, son los
grupos religiosos, profesionales y comerciales
La gente también se ve influenciada por grupos a los que no pertenece pero le gustaría pertenecer,
denominados grupos de asociación. Por otra parte un grupo disociativo es aquel cuyos valores o
comportamientos rechaza el individuo.
Las empresas tratan de identificar estos grupos que influencia su público objetivo. La gente se encuentra
influenciada por sus grupos de referencia al menos de tres formas distintas:
• Exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida
• Influencia sobre las actitudes y el autoconcepto de la persona que normalmente desea encajar en un
grupo determinado
• Actúa como un grupo de presión en busca de la conformidad pudiendo afectar a la elección de
productos y marcas de cada persona
En cuanto a la familia, constituye el grupo de referencia primario que más influencia la configuración de los
comportamientos del comprador.
Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador:
• La familia de orientación, formada por los padres
• La familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos
La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad.
¿cómo se organiza el proceso de decisión colectiva familiar?
Se compone de diferentes fases que se recogen en el siguiente esquema.
Factores personales
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Los principales son:
• La edad y el ciclo de vida del comprador
• El estilo de vida
• La personalidad y concepción personal.
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está también conformado por
la fase del ciclo de vida familiar.
El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y
opiniones de la persona.
El concepto de estilo de vida se articula entorno a tres niveles de análisis de distinta proximidad con el acto de
compra.
• En el nivel más estable se encuentran los valores individuales, es decir las creencias firmes y
perdurables
• En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un
individuo y reveladoras de su sistema de valores.
• En el nivel más periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos
efímeros de los dos niveles anteriores
El estilo de vida, puede definirse como la interacción de estos tres niveles
Por último, en cuanto a la personalidad y el autoconcepto, cada individuo tiene una personalidad distinta que
condiciona su comportamiento de compra.
El autoconcepto es la imagen compleja mental que tenemos de nosotros mismos.
• el autoconcepto actual como nos vemos a nosotros mismos
• el autoconcepto ideal como nos gustaría vernos a nosotros mismos
• el autoconcepto visto por los otros como creemos que los demás nos ven
La elección de compra de una persona también está influenciada por cuatro factores psicológicos principales:
• motivación
• percepción
• aprendizaje
• Creencias y actitudes
Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Una necesidad se convierte en motivo cuando
alcanza un nivel de intensidad lo suficientemente alto. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente
para impulsar a la persona a actuar.
Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus
percepciones de la situación. Dos personas en un mismo estado de motivación y de situación objetiva pueden
actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. La razón está en que las personas recogen
estímulos de los objetos a través de las sensaciones producidas por los cinco sentidos, pero cada uno atiende,
organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual.
Se pueden tener distintas percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:
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• Atención selectiva
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
A través de la conducta y el aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influencian a su vez, su
comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto o disgusto, de acercamiento o rechazo hacia
objetos similares al no tener que interpretar y reaccionar hacia cada objeto como si fuera la primera vez que lo
ve.
6.2. El proceso de decisión de compra
Para determinar quién toma la decisión de compra, el especialista en marketing debe definir los roles de
compra, es decir qué personas interviene en el proceso.
Podemos distinguir al menos 5 roles en la decisión de compra:
1.− El iniciador. La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular
2.− El influenciador. Es la persona cuya opinión o punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de
decisión final.
3.− El Decisor. Es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra; si comprar,
qué comprar, como comprar, donde comprar,...
4.− Comprador. Persona que de hecho lleva a cabo la compra.
5.− Usuario. Persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Una empresa debe identificar estos roles porque tiene implicaciones para el diseño del producto, la
elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto comercial.
Las compras caras y complejas, suelen implicar una mayor deliberación y un mayor numero de participantes.
Se pueden distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra de los consumidores basadas en el grado de
implicación del comprador y en el grado de diferenciación entre marcas.
DIFERENCIAS
SIGNIFICATIVAS
ENTRE MARCAS
POCAS DIFERENCIAS
ENTRE MARCAS
ALTA IMPLICACIÓN
BAJA IMPLICACIÓN
Comportamiento complejo de
compra.
Comportamiento de búsqueda
variada
(compra de un coche)
(compra de una colonia)
Comportamiento reductor de
disonancia
Comportamiento habitual de
compra
(compra de una lavadora)
(compra de azucar)
Estos comportamientos se caracterizan por:
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• comportamiento complejo de compra
Se produce cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de
diferencias significativas entre marcas. Es cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente
autoexpresiva, y normalmente no sabe demasiado de la categoría del producto. El comprador irá por tanto
atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto,
más tarde actitudes y por fin por la elección de compra pensada.
El especialista en marketing necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador en el aprendizaje de los
atributos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca de la empresa en la mayoría de atributos
importantes.
• comportamiento de compra reductor de disonancia
Algunas veces el comprador está altamente implicado en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias
entre las distintas marcas, la alta implicación estará otra vez basada en el alto precio, poco frecuente y con un
cierto riesgo. −en este caso el comprador, buscará y mirará para aprender que es lo que está disponible, pero
comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son muy pronunciadas. El comprador
responderá entonces a un buen precio o a una compra de conveniencia.
Después de la compra el comprador puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas
características no deseadas del producto o como el resultado de oir aspectos favorables de otros productos. El
consumidor se encuentra alerta ante la información que justifique su decisión de reducir la disonancia. Las
comunicaciones de marketing deben proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse
bien con la marca elegida.
• comportamiento habitual de compra
Muchos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas
de marca (p.e. la sal) Los consumidores eligen más la marca por hábito que por lealtad presentando baja
implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de frecuente compra. La comunicación por parte
de las empresas crea familiaridad de marca más que convicción de marca.
Los consumidores no crean fuertes actitudes acerca de una marca, sino que la seleccionan porque les es
familiar e incluso después de la compra no evalúan su elección debido a la no implicación con el producto.
Por tanto el proceso de compra consiste en una formación de creencias de marca a través de un aprendizaje
pasivo, seguido por un comportamiento de compra que puede o no estar seguido de evaluación.
• comportamiento de búsqueda variada
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las
significativas diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores suelen hacer una importante selección de
marca. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca sin demasiado detenimiento, evaluándola
durante el consumo. El cambio de marca es debido más a la variedad que a la insatisfacción.
6.3. Fases en el proceso de compra
Las fases en el proceso de compra son:
• Reconocimiento del problema o necesidad
• Búsqueda de información
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• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Comportamiento postcompra
La mayor o menor implicación del consumidor con la compra, supone también un proceso más o menos
complejo.
Los productos de alta implicación se caracterizan por una mayor búsqueda de información interna y externa,
una evaluación más amplia de alternativas y una evaluación postventa más compleja.
Reconocimiento de la necesidad
Supone la primera fase del proceso de decisión de compra.
Su resultado deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una discrepancia entre su estado actual
y un estado deseado al que cree poder aspirar. Cuando el consumidor percibe que existe esta discrepancia,
debe tomar una decisión para resolver la situación.
El consumidor puede asumir el problema o bien negarlo o bien considerarlo algo que queda fuera de su
ámbito de decisión, en cuyo caso no dará lugar al proceso de compra.
El consumidor debe ser consciente de la discrepancia, pero también reconocer la necesidad del producto y la
oportunidad de realizar la compra.
Búsqueda de información
Un consumidor que reconozca la existencia de una necesidad se inclinará a buscar información. Podemos
distinguir entre dos niveles, a saber, estado de atención, situación pasiva consistente en una mayor atención a
las informaciones relacionadas con el problema a resolver, y estado de búsqueda activa (inicio de actividades
de búsqueda de información para resolver el problema de necesidad planteado).
Las fuentes de información posibles son:
1.− Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.
2.− Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, etc.
3.− Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc.
4.− Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto
Evaluación de la información
La cuestión es ¿cómo se elige dentro del conjunto evocado?
Varía en función del tipo de compra.
Bienes de conveniencia / habitual conocimiento de marca, experiencia, etc.
Para otros tipos de bienes el proceso es bastante más elaborado. Normalmente se generan creencias de los
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atributos y en base a esto se crea una Imagen de Marca. Y entonces seleccionamos la Imagen más adecuada.
Vamos a ver tres criterios de selección:
A.− Valor esperado (Fishbein)
Considerar una serie de atributos, calificar las marcas en función de los atributos y ponderar los atributos
Determinar el valor de cada marca
j = marcas
i = atributos Valor
wi = ponderación atributo i
Ejemplo: Compra de un ordenador
MARCAS RAM (wi =0,3) CAPAC.GRAF. (wi =0,3) PLACA MADRE (wi =0,3) PRECIO(wi =0,1)
A 10 8 6 4 (10 = mejor precio)
B8983
C 6 8 10 5
D4378
Valor A= 10.0,3 + 8.0,3 + 6.0,3 + 4.0,1 =
Valor B= 8.0,3 + 9.0,3 + 8.0,3 + 3.0,1 =
Valor C= 6.0,3 + 8.0,3 + 10.0,3 + 5.0,1 =
Valor D= 4.0,3 + 3.0,3 + 7.0,3 + 8.0,1 =
La crítica fundamental a este criterio es que es muy maximalista (todos los compradores tienen preferencias
por el 10,10,10,..) y además muchas veces los compradores no quieren el más de todo.
Los consumidores tiene preferencia por determinados atributos, pero no tiene por qué ser 10.
A partir de aquí se construye el modelo B
B.− De marca ideal
Los consumidores pueden querer (como modelo ideal) calificaciones distintas de 10.
Utilizando el ejemplo anterior, supongamos que el consumidor solo quiere 6 de RAM, 10 de capacidad
gráfica, 10 de placa madre y 5 de precio.
Lo que el consumidor querrá es lo que menos separación tenga en la valoración de los atributos respecto a su
modelo ideal.
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Donde Ii = valor ideal
valor absoluto
DA = 0,3 |10−6| + 0,3 |8−10| + 0,3 |6−10| + 0,1 |4−5| =
Problemas de este modelo:
• Considera que los atributos son independientes, lo cual no tiene porqué ser cierto.
• Normalmente no es lo mismo no llegar que pasarse, pero aquí si da igual.
C.− Modelo conjuntivo
Trata de identificar cual es el mínimo aceptable de cada uno de los atributos y a partir de ahí, se van
eliminando marcas.
Se llama conjuntivo porque debe darse un mínimo en todos los atributos. En cuanto en uno de ellos no se
alcance el mínimo, se descarta el producto o marca completa.
Se pueden subir los mínimos cuando hay varias marcas que los superan todos, o bajar las pretensiones cuando
ninguno los alcanza todos.
Decisión de compra
No siempre tiene que coincidir con la mejor alternativa obtenida en la fase anterior.
Hay sectores en los que el 55% de las compras se hace por impulso. De los 45 que lo habían decidido, 18 no
tenia marca, 5 compra otra marca y 22 habían previsto una marca y la han comprado.
Hay varios factores que influyen al final en la decisión de compra, familia, amigos o el que el comprador
encuentra algo mejor en el propio establecimiento.
A veces no se compra la marca, y también interviene el establecimiento, la cantidad, el momento, la forma de
pago, etc.
Comportamiento post compra
Después de la compra, se ejecuta o utiliza el producto, e incluso se pueden encontrar nuevos usos para él. Se
experimenta con el producto y se establece una relación que genera un sentimiento de satisfacción o
insatisfacción, que está muy relacionado con el uso realizado.
Este es el motivo de las muestras sin coste para lanzar nuevos productos.
Disonancia cognitiva.
Es el sentimiento de inseguridad cuando se compra algo nuevo.
Las empresas tratan de superar esta disonancia por medio de dos caminos:
1.− Tipo El Corte Inglés, te devuelven el dinero si no les gusta
2.− Por medio de las Garantías
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Al final, si hay satisfacción, normalmente se repite.
Caso Toyota − el 75% repite
Si no hay satisfacción, te puedes quejar y entonces la marca puede hacer algo, pero si el consumidor no se
queja y empieza una campaña de boca−oído puede hacer mucho daño a la marca y cuando intente reaccionar
puede que el daño realizado sea muy grande.
TEMA 7. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
1.− Características de los mercados Industriales
Hay tanto individuos como organizaciones.
Normalmente no se compra para usarlo, sino para generarle valor a otros o para incorporarle algo.
Todos los pasos hasta el cliente final se consideran mercados industriales, por lo que son muchos más los
mercados industriales que los finales.
Las diferencias entre unos y otros son relativas a tres aspectos:
• La demanda
• El comprador
• El producto
Demanda:
• Es una demanda derivada (del usuario final)
• Demanda muy fluctuante (con efecto multiplicador) Volatilidad de la demanda y Principio de
aceleración
• Es más inelástica al precio
Comprador:
• Concentración geográfica
• Menor número de compradores en cada uno de los mercados
• Mayor tamaño en general y grandes diferencias, lo que implica tener Poder de Mercado
• Relación comprador−vendedor es más próxima e intensa
• Compra profesionalizada
• A veces es un comprador colectivo (centro de compras)
Producto:
• El mismo producto será industrial o final dependiendo del comprado
• Hay determinados productos que no tiene sentido en los mercados finales ya que sólo valen si se les
añade valor (un motor de avión)
• Mayor variedad de productos
• Mayor precisión y especificación de atributos
2.− El centro de compras y las situaciones de compra
El centro de compras, está formado por un grupo de personas que se dedican a definir y ejecutar una compra
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industrial. A veces es un grupo informal. Es algo más que el Departamento de Compras de una empresa.
• ¿quién participa en el proceso de compra?
• ¿a qué situaciones de compra se enfrenta el Centro de Compras?
• ¿en qué tipo de situación de compra participa?
Interesa analizar el grupo de compras de nuestros clientes, para saber donde podemos influirles.
Según Webster y Wind, los papeles que se juegan en un Centro de Compras son:
• Iniciadores. Dicen que hace falta comprar algo; pueden ser usuarios o técnicos
• Usuarios. Utilizan el producto, sugieren respecto a las especificaciones.
• Influenciadores. Tiene capacidad técnica y colaboran en las especificaciones y sugieren criterios de
evaluación.
• Decisores. Son los que deciden sobre los requerimientos y especificaciones de los productos y sobre
los proveedores
• Aprobadores. Son un elemento de control que autoriza o no las propuestas de los decisores.
• Compradores. Dpto. compras. Ejecutan la decisión de los aprobadores. Seleccionan el proveedor más
adecuado y la negociación final.
• Gate Keeper. Son los que pueden cerrar accesos o cortar información. Pueden ser recepcionistas,
agentes de compra, porteros, etc.
Una misma persona puede realizar varias de estas funciones.
Para responder a b) y c) (Robinson, Faris y Wind, 1967) Realizan una tipología de las situaciones de compra.
Tipos de situaciones:
• Recompra directa
• Recompra modificada
• Nueva compra
• Repetir ordenes de compra que ya se habian producido. Para compras rutinarias, fungibles, etc. Aquí solo
participa el rol de los compradores
• Recompra modificada. Se cambian algunas de las especificaciones del producto y pueden ser para cambiar
el conjunto de los proveedores (influenciador, decisor y compradores)
• En la compra nueva aparecen todos los roles. Tienen un grado de implicación elevado
Ozanne y Churchill. Los nuevos proveedores deben conocer el estado de compra del comprador:
Conciencia interés evaluar probar adopción
Hay fuentes de información que son más o menos adecuadas para cada etapa.
Por ejemplo, para la primera etapa, son interesantes los medios de comunicación y la fuerza de ventas. Para la
fase de interés, la mas interesante es la fuerza de ventas. En la fase de evaluación, las fuentes de tipo técnico,
asesores técnicos, congresos, etc. Y por último en la fase de prueba y adopción, tiene mucha importancia otra
vez la fuerza de ventas.
3.− El proceso de compra
Existen tres enfoques en el proceso de compra:
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Enfoque Transacción
Actividad puntual de intercambio en el que los intervinientes actúan como enemigos. Lo que uno gana lo
pierde el otro. El énfasis se pone en el precio. Se da muy a menudo en los procesos de compra industrial.
Enfoque Aprovisionamiento
Pretende mejorar la calidad de los inputs y la reducción de los costes de transacción, no solo el precio.
Búsqueda de proveedor, selección, discusión de precios y condiciones, etc son costes que se intentan reducir
con este enfoque.
Si todos jugamos bien todos podemos ganar, ya que el coste también se reduce para el proveedor, por lo que
podría reducir su precio sin perder beneficio.
Enfoque de Gestión de Suministros
Se considera que el aprovisionamiento es un eslabón mas de la cadena de generación de valor. Acuerdos con
proveedores, o incluso alianzas tras un proceso de selección muy duro, incorporándolos incluso a los
proyectos de desarrollo de nuevos productos o en planes estratégicos.
En muchas empresas podemos encontrar procesos de compra utilizando los tres efoques, depende del
producto a comprar
De las 8 etapas de compra que se han relacionado antes, no todas se tiene que dar en todas las compras que se
realicen, dependerá del tipo de compra o del tipo de producto.
Si relacionamos estas etapas con las tipologias de las situaciones de compra como las definieron Robinson,
Faris y Wind, tendríamos:
Etapa Compra nueva Recompra modificada Recompra
Reconoc..... Si Probable No
Descrip..... Si Probable No
Especif..... Si Si Si
Busqued..... Si Probable No
Solicitud..... Si Probable No
Selección..... Si Probable No
Especif.... Si Si Si
Revisi..... Si Si Si
Por ejemplo, las fases de una compra de relativa importancia serían:
Primero hay que detectar la necesidad, lo cual puede ser realizado por diferentes personas, técnicos, usuarios,
clientes, etc. A continuación hay que hacer la especificación de la parte nueva o de más importancia
económica. Con esto también se evitan sobredimensionamientos, por ejemplo que una parte del producto sea
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mucho mejor que el total, y que cuando el producto final sea obsoleto esa parte esté todavía nueva.
Luego vendría la búsqueda de proveedor. Éstos tiene que procurar estar en el conjunto evocado del
comprador. Solicitud de propuestas a los proveedores seleccionados o conocidos u homologados sería la
siguiente fase.
A continuación se hace la selección de proveedores. Para esto existen muchos métodos más o menos
racionales. De estos al menos hay 8 importantes, entre los que está el de puntuación o ponderación de
atributos, similar a los métodos que ya vimos.
Veamos un ejemplo del Kotler:
Escala de puntuación
Atributos Importancias Pobre (1) Regular (2) Bueno (3) Excelente(4)
Precio 0,3 X
Reputación 0,2 X
Fiabilidad prod. 0,3 X
Fiabilidad Serv. 0,1 X
Flexibilidad proveed. 0,1 X
Total de este proveedor = 0,3 . 4+0,3 . 3 + 0,3 . 4 + 0,1 . 1 + 0,1 . 3 =3,5
La ponderación de estos atributos está en función del tipo de compra; para compra repetitiva el precio suele
tener un peso más importante. Si es una compra nueva se valora más el servicio o la fiabilidad del producto.
Para los productos que tiene problemas políticos dentro de una empresa, es decir, aquellos que van a producir
enfrentamientos internos o resistencias al cambio (un software nuevo por ejemplo), todos los atributos serían
interesantes.
Por último las fases que quedarían pendientes serían la selección del proveedor, la realización de la compra
con la negociación final de condiciones forma de pago etc, en último ligar la revisión o análisis de la compra
realizada, en la que participarían muchos de los roles de nuevo.
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El marketing se encarga de solucionar esto.
Empresas
Consumidores
Flujos de información
Flujos de Bienes
Flujos financieros
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Productores
Distribución
Consumidores
Fuerza de venta
Comunicación comercial
Estudio de la demanda y de la oferta
Publicidad y promoción
VENTA
Satisfacción o insatisfacción
Adecuación de estado, transporte, almacenamiento
P
Q
Q
P
ANTECEDENTES
ORIENTACIÓN AL MERCADO
MODERADORES
CONSECUENCIAS
TOP MANAGEMENT
Comunicación−Acción
Asunción de riesgo
Actitud positiva al cambio
Movilidad y formación
DINÁMICA INTERDEPARTAMENTAL
Contactos interdisciplinares
Interés por las ideas de otros
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Evitar conflictos interdepartamentales
SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Departamentalización
Formalización
Centralización
Sistemas de evaluación e incentivos
Aceptación del componente político
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Captación de la información del mercado
Diseminación de la información del mercado
Respuesta al mercado
DE DEMANDA
Turbulencias
Ciclos Económicos
DE OFERTA
Turbulencia tecnológica
Intensidad competitiva
EMPLEADOS
Espíritu de compromiso Económicos
RESPUESTA AL CONSUMIDOR
Satisfacción
Repetición de Compra
RESULTADOS
FACTORES ESPECÍFICOS DE LA EMPRESA
Coste relativo
Tamaño relativo
45
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Orientación al cliente
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional
FACTORES RELATIVOS AL MERCADO
Crecimiento
Conocimiento
Barreras de entrada
Poder de negociación de los compradores
Poder de negociación de los proveedores
Cambio tecnológico
RESULTADO EMPRESARIAL
Beneficio a largo plazo
VARIABLES DE OFERTA
Bienes
Servicios
Precio
VARIABLES DE ACERCAMIENTO PSICOLÓGICO O DE COMUNICACIÓN
Promoción
Publicidad
Fuerza de ventas
RRPP
Marketing Directo
Telemarketing
VARIABLES DE ACERCAMIENTO FÍSICO
Canales de Distribución
46
PÚBLICO
ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA
Diferenciación alta
Métodos convencionales de integración
ORGANIZACIÓN MATRICIAL
Diferenciación alta
Métodos no convencionales de integración
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Diferenciación baja
Métodos convencionales de integración
DIRECTOR DE PRODUCTO
Diferenciación baja
Métodos no convencionales de integración
Alta
Baja
Menor
Mayor
Dificultad de predicción del entorno
Complejidad del entorno
Director de Marketing
Director de Ventas
Director de Publicidad y Promoción
Director de Administración
de Marketing
Director de Investigación de Marketing
Director de nuevos productos
47
Director de Marketing
Región C
Director de Marketing
Región B
Director
de Marketing
Región A
Servicios
Generales
Director General de Marketing
Publicidad
Promoción
Investigación Comercial
Nuevos productos
Ventas
Distribución
Administración
Administración
Distribución
Ventas
Administración
Distribución
Ventas
Director línea A3
Director línea A2
Director línea A1
48
Publicidad
Promoción
Investigación Comercial
Nuevos productos
Director línea B3
Director
de Producto
Línea A
Servicios
Generales
Director General de Marketing
Director línea B2
Director línea B1
Director
de Producto
Línea B
Director línea C3
Director línea C2
Director línea C1
Director
de Producto
Línea C
Directores de Mercado
Directores de
Producto
Tecnología empleada
49
Grupo de consumidores
Función servida
Función servida
Grupo de consumidores
Tecnología empleada
Función servida
Grupo de consumidores
Tecnología empleada
DA
DB
DA
DB
Todas las posibles paradas hasta j
El papel cambiante de los gobiernos
Aumento de los niveles de contaminación
La preocupación por la ecología
Escasez de materias primas
Aumento del coste de la energía
100%
90%
80%
10%
0%
10% 100%
% acumulado de empresas
% acumulado
50
de ventas correspondientes
Amenaza de nuevas entradas de empresas
Compradores (Cuando tienen poder de mercado)
Competencia intrasectorial
Amenaza de los proveedores o centrales sindicales (cuando tienen poder de mercado)
Amenaza de productos sustitutivos
Costes medios totales
Dimensión
T
PQ
F+cQ
F
Q
Volumen de ventas
Ingresos costes
Experiencia acumulada (miles de unidades)
Coste unitario
100
80
60
100 200 300 400
Análisis externo
• Análisis de los consumidores
• Análisis de la competencia
• Análisis del sector o de la industria
• Análisis del entorno
Análisis interno
• Análisis de los resultados
51
• Estructura organizativa
• Estudio de los costes
• Recursos financieros
• Tecnología e innovación
Oportunidades y amenazas
Fuerzas y debilidades
Identificación y selección de estrategias
• Determinación de la misión y los objetivos
• Identificación de alternativas estratégicas
• Selección de estrategias
•
Determinación del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de Marketing
• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución
Evaluación y control
Estrategias básicas
diferenciación
liderazgo en costes
especialización
Estrategias de inversión
Desinvertir o liquidar
Cosechar u ordeñar
Mantenimiento
Crecimiento
Estrategia competitiva
Líder del mercado
Aspirante
Imitador o seguidor
52
especialista
LIDER
40 %
RETADOR
30 %
SEGUIDOR
20 %
ESPECIALISTA EN NICHOS 10 %
40%
rentabilidad
Cuota de mercado
Cuota de mercado optimo
Grupo de consumidores
Producto
Tiempo
día
semana
mes
año
Individual
segmento
total
mercado
marca
Línea de producto
empresa
53
global
Esfuerzo de marketing M
Demanda global en t=0
Potencial de mercado en t=0
Potencial de mercado en t=1
Demanda global en t=1
M1
M0
Q1
Q0
Demanda Global Q
t
A
B
C
33%
A
B
C
PCC
PBB
PAA
PAB
PBA
54
PAC
PCA
PCB
PBC
Probabilidad de comprar la marca A en la ocasión t
Probabilidad de comprar la marca A en la ocasión t + 1
0
1
1
U
L
PA2
PA2
PA1
PA3
PA3
PA4
PA4
INICIACIÓN: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA Y SUMINISTRO DE INFORMACIÓN
APARICIÓN Y PLANTEAMIENTO DE PREFERENCIAS INDIVIDUALES
PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
CONFLICTO
NEGOCIACIÓN
DECISIÓN COLECTIVA : EJECUCIÓN
55
Todas las alternativas potenciales
(marcas, productos)
Conjunto conocido.
Alternativas de las que es consciente el consumidor
Conjunto ignorado.
Alternativas que el consumidor no conoce
Conjunto evocado.
Alternativas que se consideran
Conjunto inerte.
Alternativas de refuerzo
Conjunto inepto.
Alternativas evitadas
Alternativa específica comprada
Participantes en el proceso de compra industrial
Aprobadores
Usuarios
Decisores
Influenciadores
Compradores
Iniciadores
Guardianes
Comprador
Individuales
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Posición laboral
• Personalidad
• Actitudes hacia
56
el riesgo
• Cultura
Interpersonales
• Autoridad
• Estatus
• Empatía
• Persuasión
Organizacionales
•
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras
• organizacionales
• Sistemas
Ambientales
• Nivel de demanda
• Perspectiva
económica
• Tasa de cambio
tecnológico
• Desarrollos políticos
y regulatorios
• Desarrollo
competitivo
Principales influencias en el comportamiento de compra industrial
Reconocimiento
del problema
Información
57
Búsqueda/
Evaluación
Compra
Post
Compra
Revisión de la actuación
Especificación de pedido rutinario
Selección del proveedor
Solicitud de propuestas
Búsqueda del proveedor
Especificaciones del producto
Descripción general de la necesidad
Reconocimiento del problema
58