Caso práctico MKT Internacional: SALANDREWS en Centroamérica. ASPECTOS ESTRATÉGICOS GENERALES. •

Caso práctico MKT Internacional: SALANDREWS en Centroamérica.
• ASPECTOS ESTRATÉGICOS GENERALES.
1.− CUALES DEBEN SER LOS OBJETIVOS EN EL MERCADO.
Considero que los objetivos en el mercado son:
• Llegar al consumidor y cambiar de idea de que SalAndrews no es un producto para al hígado, sino
que es un producto digestivo para las molestias estomacales.
• Cambiar la imagen del producto, que sea más fresca, quitar lo tradicional, romper paradigmas.
• Reposicionarse con una campaña publicitaria nuevos anuncios en televisión y radio. Además de
mostrar las ventajas del producto sobre el de la competencia.
2.−CUALES DEBEN SER LOS SEGUIMIENTOS DEL MERCADO QUE LA COMPAÑÍA DEBE
LUCHAR POR SATISFACER.
ETAPA 1: DEFINICION DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES.−Aquí ya se identificó que el problema
principal es el decaimiento y la imagen desgastada del producto, además de que la idea que se tiene del
producto no es precisamente el de un producto digestivo que alivia molestias estomacales causadas por
comer y beber. Así como también conocer a la competencia y las preferencias y necesidades el consumidor.
ETAPA 2: SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL.− La estrategia promocional a utilizarse es
la promoción de información, relanzamiento y que la publicidad de acuerdo a la situación que se encuentra
SalAndrews ante la competencia
ETAPA 3: DETERMINACION DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Y PREPARACION DE LOS
PROGRAMAS INDIVIDUALES.− Consiste en la selección de las mejores acciones promocionales que se
utilizarán el la radio y la televisión. Es decir establecer los medio que van a utilizarse para que la campaña
publicitaria tenga éxito. La promoción de información, relanzamiento y que la publicidad de acuerdo a la
situación que se encuentra SalAndrews ante la competencia
ETAPA 4: PROGRAMACION Y PRESUPUESTACION DE LAS ACCIONES.− El presupuesto con que se
cuenta es medio millón de dólares y se tienen las opciones de seleccionar dos anuncios para todo un año y
alternarlos para que no se desgaste el anuncio, o sino dos anuncios pero hay que seleccionar la mejor opción
presupuestaria.
ETAPA 5: EJECUCION DE LAS ACCIONES− Las fechas establecidas es para un plazo de un año, en este
plazo se deberán de llevar a cabo las acciones promocionales y la campaña de mercadotecnia.
3.− ¿CUALES SON LAS MEJORES ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, LUGAR, DISTRIBUCIÓN,
PRECIO Y PROMOCIÓN PARA EL MERCADO?
Las mejores estrategias para el producto son las alternativas que ofrece la agencia de publicidad Consumer
Excepcional Nazca Saatchi & Saatchi por medio de los cuatro talleres creativos, de las cuales surgieron las
alternativas llamadas:
• El siquiatra.− Podría funcionar en con algunas codificaciones en Guatemala y Honduras.
• Stomaguitos. Tiene posibilidades de funcionar en Guatemala, Honduras, el Salvador o Nicaragua.
• Munga−Munga..− puede funcionar en Costa Rica.
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• Napoleón.− Tiene probabilidades en Honduras y Costa Rica.
• Náufragos.− Con algunas modificaciones tendría éxito en Guatema y Honduras.
• La pachanga− Con cambios puede funcionar en Honduras, El salvador,.
• Pizza.
• Cleoopatra. Les gusta en Guatemala, El Salvador, Nicaragua, y un poco en Costa Rica.
La estrategia del precio debe ser menor que el de la competencia, para que esté al alcance de todo el
mercado meta.
La promoción para el mercado debe estar bien dirigida y orientada, tiene que proyectar juventud, energía
para poder renovar la imagen de SalAndrews.
Producto: en esta estrategia se pretende dar a conocer la naturaleza y beneficios de SalAndrews sobre la
competencia,
Lugar: la promoción se tiene destinada a los países de Centroamérica; Guatemala, Honduras, El Salvador,
Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
Distribución. Pues uno de nuestros objetivos es que el producto se encuentre disponible en los
supermercados, farmacias y tiendas de todos los países antes mencionados, para ganar mercado.
Precio. El precio debe ser en promedio igual al de la competencia, para darle credibilidad al consumidor.
Promoción. SalAndrews necesita una fuerte compaña publicidad para que logre quedarse en la mente de los
consumidores, y se les haga fácil recordar, que los anuncios, tanto televisivos como de radio sean
agradables, y elegantes a la vez.
4.− ¿ CUAL DEBE SE LA MEZCLA PRODUCTO−MERCADO−COMPAÑÍA PARA
APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING DISPONIBLE?
La empresa debe aprovechar la experiencia y reconocimiento que ha adquirido durante todo el tiempo que
tiene en el mercado, así como también nque ha tenido logros muy importantes tales como el Premio Nobel
por el producto Tagament (que es un premio otorgado a Sir James Black), invención de la penicilina,
reconocimientos por crear vacunas, etc.
El producto tiene en el mercado 50 años en el mercado y es de los productos fuertes en la empresa, por lo que
debe de enfocarse a rescatar el público que ha perdido a través del tiempo así como conquistas nuevos
horizontes.
• EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO.
1.− EN UN MERCADO EXISTEN OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
LA COMPAÑÍA.
Si existen, solo que necesita de una buena compaña de publicidad para que se de a conocer los grandes
beneficios que proporciona SalAndrews al ser consumido, además de que la campaña cuenta con un buen
prestigio.
Una de las oportunidades es de que todos los países cuentan con un importante índice de crecimiento
poblacional, lo cual se traduce en más consumidores.
2.− ¿CUAL ES EL POTENCIAL DEL MERCADO?
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Es la demanda que puede generar la totalidad de integrantes de un mercado que tiene algún interés por un
producto o servicio en particular, que poseen capacidad de compra y que es posible alcanzar con una
utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores. Que en este caso
de SalAndrews es el de las amas de casa, ya que son las que realizan las compras y los jóvenes ya que juegan
con el papel de influenciadores. Pero el país que consume más antiácidos es Guatemala con un37 % , luego
Costa Rica, Salvador y Honduras con un 16% respectivamente,
3.− ¿CUALES MERCADOS NUEVOS SEAN PROBABLES QUE HABRÁN?
Pues con la nueva campaña publicitaria se tiene pensado abrir las posibilidades que se tienen en el mercado
meta por ejemplo se espera una reacción de los jóvenes y no solamente para adultos como anteriormente se
dirigía.
4.− ¿QUIENES SON LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES DE LA COMPAÑÍA, O
QUIENES PUEDEN SER?
Actualmente son las amas de casa y algunos hombres, pero con la nueva campaña publicitaria se espera que
los jóvenes se conviertan en clientes potenciales.
5.− ¿CUALES CON SUS NECESIDADES DE VIDA?
Son clientes de clase media que compra el producto cuando siente malestares estomacales caudados por
comer y beber en exceso.
6.− ¿CUALES SON SUS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, INGRESO DISPONIBLE,
OCUPACIÓN, EDAD, SEXO, ACTIVIDADES, GUSTOS, VALORES?
En general son personas con un nivel económico medio, con ingresos que van desde 500 dólares hasta casi
2000 dólares con las capacidades de cubrir perfectamente sus necesidades, las actividades son muy variadas,
que van desde estudiantes, amas de casa, gente trabajadora, etc. También consideran la familia como un
valor muy importante. Tienen un salario promedio general. Les gusta mucho la diversión, fiestas, comida
condimentada, etc. Tienen un promedio aproximado de vida de 60 años.
7.− ¿CUAL ES SU ESTILO DE VIDA?
Las personas se caracterizan por ser muy alegres, realizar muchos eventos sociales, fiestas, etc. Les gusta
convivir estar rodeados de gente con al que puedan pasar un buen rato. No les gusta vivir encerrados y sólo
trabajar, buscan el momento para desahogarse de sus actividades cotidianas por medios de estas actividades
sociales.
8.− ¿QUIEN TOMA LAS DECISONES DE COMPRA?
Generalmente la mujer, ama de casa.
9.− ¿COMO SE TOMAN LAS DESICIONES DE COMPRA?
Cuando surgen los problemas estomacales, se recurre a comprar un medicamento que ayude a eliminar los
malestares estomacales, y es cuando surge la necesidad de tomar una decisión de decidirse por el producto
que mejor satisfaga sus necesidades.
10.− ¿DONDE SE COMRAN LOS PRODUCTOS?
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En el supermercado, farmacia o en la tienda más cercana.
11.− ¿COMO SE USAN LOS PRODUCTOS?
SalAndrews es un medicamento fácil de tomar, sólo se abre el sobrecito y se vierte el contenido en un vaso
con agua. Es de administración oral.
12.− ¿COMO ES SU COMPRA Y SU CONSUMO?
El producto se compra generalmente cuando la mujer ama de casa va al supermercado a realizar las
compras y el consumo se realiza a medida de que surgen los malestares estomacales.
13.− ¿CUAL ES LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO?
Alka Seltzer es un fuerte competidor para SalAndrews, ya que además de aliviar los malestares estomacales,
también ayuda a otras cosas más, bajo precio y rápido alivio.
14.− ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS?
En primer lugar está Alka−Seltzer, Sal de Uvas Picot, principalmente.
15.− ¿CUALES SON LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS COMPETIDORES?
Que además de aliviar los malestares estomacales, ayudan a quitar dolores de cabeza y otros malestares en
general, han invertido en publicidad que les ha sido muy efectiva y las personas ubican al producto y tienen
buena imagen de él.
16.− ¿ CUALES SON LAS FUERZAS Y DEBILIDADES COMPETITIVAS DE LA COMPAÑÍA EN
FACTORES COMO CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO, LINEA DEL PRODUCTO O
SERVICIO, GARANTIAS, SERVICIOS, EMPAQUE, MARCA, DISTRIBUCION, FUERZA DE
VENTAS, PUBLICIDAD?
SalAndrews debe considerar una fuerza que ya tiene muchos años en el mercado, ha logrado crear una buena
imagen, el producto es efectivo, tiene experiencia. Entre sus debilidades es que su competidor número uno
tiene fuertes campañas de publicidad, además de que el producto realiza otras funciones a parte de aliviar
los malestares estomacales.
17.− ¿ QUE TIPOS DE REQUERIMIENTOS ESPECIFICOS DE TIPO GUBERNAMENTAL,
EJEMPLO: PERMISOS DE IMPORTACION DEBEN CUMPLIRSE PARA LLEVAR A CABO LA
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO O SERVICIO?
Se debe considerar en el proceso de adecuación del producto a las exigencias establecidas en las
regulaciones gubernamentales al que el producto se debe adecuar para poder comerciarlo sin ningún
problema. Se deben de solicitar las licencias que sean requeridas para tener todo en orden. Así como también
los aranceles en la importación, cumplir con normas de salubridad, y también los impuestos
correspondientes.
18.− ¿ CON QUE TIPOS DE REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES SE ENFRENTA LA
COMPAÑÍA Y QUE TAN DIFICLES SON PARA LA EMPRESA?
Las reglamentaciones federales, estatales y regionales correspondientes para que el producto puede entrar y
salir de los países sin ningún problema y este tipo de reglamentos no son difíciles para la empresa, ya que
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tiene tiempo utilizando las licencias sin ningún problema para que se las dieran, ya que cumplen con todos
los requisitos.
El cumplimiento de leyes y regulaciones en países diferentes tiene un impacto directo sobre el diseño del
producto, que frecuentemente lleva a un incremento en los costos.
19.− ¿ QUE TAN DESARROLLADOS SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
Pues los anuncios de televisión que ha utilizado SalAndrews no son buenos, ya que no se han logrado quedar
por completo en la mente del consumidor, los medios son bastante tradicionales y no aportan nada nuevo ni
creativo.
20.− ¿ SON EFECTIVOS LOS MEDIOS IMPRESOS Y ELECTRONICOS?
Pueden llegar a ser un medio importante, pero no el principal medio por el cual se logre captar la atención
de todos los consumidores, un una herramienta, pero no el mejor medio ni el mas efectivo.
21.− ¿ HAY INSTALACIONES ADECUADAS DE TRANSPORTE Y ALMACENES EN EL
MERCADO?
Si porque todos los países de Centroamérica cuentan con las carreteras, aeropuertos y todos los medio
disponibles para facilitar la distribución de SalAndrews.
22.− ¿ EL MERCADO TIENE CANALES ADECUADOS DE DISTRIBUCION PARA LOS
PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA?
Si, ya que es un producto que se comercializa en diferentes países y siempre se encuentra en el supermercado,
farmacias y tiendas cercanas.
23.− ¿ CUALES SON LAS CARACTERISTICAS DE LOS DISTRIBUIDORES NACIONALES QUE
EXISTEN?
Son eficientes y puntuales, por lo que se puede considerar que son buenas, ya que no se ha mencionado que se
hayan presentado problemas anteriormente de este tipo.
• EVALUACION Y SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING.
1.− QUE PRODUCTO DEBE OFRECER LA COMPAÑÍA.
El producto que la compañía esta ofreciendo es un producto digestivo que ayuda a aliviar los problemas
estomacales, el cual cuenta con la calidad, prestigio confianza, lo único que necesita es una buena campaña
para dar a conocer los beneficios.
2.− ¿ CUALES CARACTERISTICAS ESPECIFICAS−DISEÑO−COLOR−TAMAÑO,
EMPAQUE−MARCA, GARANTIA, ETC, DEBE TENER EL PRODUCTO?
SalAndrews es un producto, cuyo contenido viene en polvo de color blanco que es efervescente. El sobre es
pequeño, de forma rectangular de color verde con azul. La garantía debe ser la que anuncia, es decir, los
beneficios que se aseguren que van a hacer obtenidos al consumir el producto que sean verdad y que la fecha
de caducidad sea suficiente. La marca es tradicional. Los colores que utiliza son verdes y azules
principalmente.
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3.− ¿ CUALES NECESIDADES SATISFACE EL PRODUCTO?
Aliviar los molestares estomacales causados por comer y beber en exceso.
4.− ¿ DEBE DESARROLLAR UN PRODUCTO NUEVO PARA EL MERCADO?
No, porque ya existe el producto, no es necesario desarrollar otro producto, solo hay que darlo a conocer con
una campaña publicitaria.
5.− ¿ QUE TAN COMPETITIVO ES O SERA EL PRODUCTO PARA EL MERCADO?
Es un bueno producto competitivo sus porcentajes de participación en el mercado son favorables, pero se
pretende que con la campaña de publicidad se logren porcentajes de participación más altos.
6.− ¿ EN EL MERCADO, EN QUE ETAPA DE SU CICLO DE VIDA ESTA EL PRODUCTO?
Se encuentra en la etapa de declive o decaimiento.
7.− ¿ SON ADECUADAS LAS INSTALACIONES DE SERVICIO Y REPARACION DE LA
COMPAÑÍA?
Si porque ha un premio Nobel y también reconocimientos y premios internacionales.
8.− ¿ CUAL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO DE LA COMPAÑÍA?
La imagen actual del producto se encuentra muy desgastada pero la de la campaña es juvenil, fresca e
innovadora.
9.− ¿ CUAL DEBE SER LA FILOSOFIA DE LA MISION DEL PPRODUCTO EN EL MERCADO?
Principalmente enfocada hacia los clientes creando la confianza en el producto, que después de comer y
beber en exceso al consumir nuestro producto, se van a calmar las molestias producidas. Su misión es estar
en la mente del consumidor, crear una imagen fresca.
10.− ¿ LOS PRODUCTOS CREAN UNA IMAGEN CORPORATIVA?
Si, porque consideran el producto como algo viejo y eso es consecuencia de que ya tiene 50 años de
participación en el mercado, por lo cual ya se ha desgastado la imagen.
11.− ¿ A QUE PRECIO DEBE VENDER LA COMPAÑÍA DEL PRODUCTO?
A un precio accesible que se encuentre dentro de las posibilidades el consumidor. Así como también en un
promedio con el de la competencia.
12.− ¿ EL PRECIO EN EL MERCADO REFLEJA LA CALIDAD EN EL PRODUCTO?
Si porque es parte de la imagen que el producto se hace en la mente del consumidor.
13.− ¿ ES COMPETITIVO EL PRECIO?
Si porque cuando se realizó la investigación de mercados, el precio no se tuvieron quejas de que fuera caro,
además está en un promedio con la competencia.
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14.− ¿ QUE TIPOS DE DESCUENTOS (COMERCIAL, EN EFECTIVO) Y (PUBLICIDAD,
INTERCAMBIOS) DEBE OFRECER LA COMAPÑIA A SUS CLIENTES?
Pues los que sean necesarios para promover su nueva imagen fresca, para que el consumidor lo pueda
identificar fácilmente, por medio de bajar un poco el precio, dar muestras gratis, degustaciones del producto,
etc. Lo recomendable es de 10% hasta el 20%.
15.− ¿ COMO ES LA DEMANDA EN EL MERCADO, ELASTICA, INELASTICA O RIGIDA?
Es demanda inelástica porque el poco sensible a las variaciones del precio del producto.
• MARKETING Y PUBLICIDAD.
1.− QUE TAN EFECTIVOS SON LOS PROGRAMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
EXISTENTES EN LA COMPAÑÍA CON RESPECTO AL MERCADO?
No son efectivos porque siempre los anuncios son repetitivos, además de que no logran captar la atención del
consumidor, y además de que van dirigidos siempre a personas mayores, y limitan su mercado meta.
2.− ¿ CUALES SON LOS REQUERIMIENTOS LEGALES?
Son los que necesita la compañía para echar a andar el producto, de acuerdo con los reglamentos
establecidos por el gobierno, así como licencias, permisos, análisis del producto, requerimientos de
salubridad, establecidos para Centroamérica..
3.− EXISTE LA NECESIDAD DE VENTA PERSONAL PARA PROMOVER EL PRODUCTO EN EL
MERCADO?
Si al realizarse una venta personalizada, el consumidor siente más confianza en el producto.
4.− ¿ QUE ASISTENCIA O SERVICIO NECESITAN LOS CLIENTES EN LA FUERZA DE
VENTAS?
Necesitan un servicio especializado y eficiente, en el cual se logren comunicar todas las ventajas de
SalAndrews sobre la competencia.
5.− ¿ CUANTOS VENDDEDORES DEBE TENER LA COMPAÑÍA?
Los necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en cada país diferente para atender en los
supermercados y farmacias.
6.− ¿ COMO DEBE SER CAPACITADO, MOTIVADO Y COMPENSADO EL PERSONAL?
El personal debe estar muy bien informado sobre SalAndrews conocer sus beneficios, ingredientes, etc., para
así lograr crear una confianza con el consumidor. El personal debe de ser amable y tener credibilidad.
7.− ¿ COMO SE COMPARA NUESTRA FUERZA DE VENTAS CON LOS COMPETIDORES?
Actualmente nuestra fuerza de ventas es un foco deficiente en comparación con nuestros competidores.
8.− ¿ COMO DEBE REALIZAR LA COMPAÑÍA EL ANALISIS DE VENTAS?
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Debe de hacer un análisis cuidadoso de lo que tiene actualmente y de lo que le falta para estar a un nivel
igual o superior ante la competencia. Datos y estadísticas.
9.− ¿ CUAL ES SI DISTRIBUCION DE CANALES DE VENTA?
Es buena porque el producto llegan a Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá.
Aunque deben ampliar sus posibilidades de distribución en cada país. Fábrica, detallistas, proveedores,
consumidor final.
10.− ¿ CUAL ES SU ESTRATEGIA DE VENTA EN LOS MERCADOS ACTUALES?
Actualmente es deficiente por que no se tienen resultados favorables, pero mediante la nueva campaña de
publicidad, anuncios nuevos, descuentos del producto, la venta personal, se pueden lograr buenos resultados.
ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Inversión publicitaria.
Guatemala 43%
Panamá 9%
Costa Rica 22%
Honduras 17%
Nicaragua 4%
El Salvador 5%
$215,000.00
$45,000.00
$110,000.00
$85,000.00
$20,000.00
$25,000.00
$500,000.00
Mezcla de medios publicidad radio y televisión.
Guatemala
Panamá
Costa Rica.
Honduras
Nicaragua.
El Salvador
T.V. 76%
$163,400.00
$34,200.00
$83,600.00
$64,600.00
$15,200.00
$19,000.00
$380,000.00
RADIO 24%
$51,600.00
$10,800.00
$26,400.00
$20,400.00
$4,800.00
$6,000.00
$120,000.00
T.V. $ 50,000.00
Radio $2,000.00
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