Mercadotecnia industrial

Universidad Veracruzana
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PARA DARNOS UNA IDEA:
Así como existe la errada percepción de que publicidad es igual a marketing, también se considera que el
marketing es aplicable únicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de
empresas, y la investigación es particularmente importante para el marketing industrial.
Gran parte de los mercados ha dejado de ser estable para pasar a caracterizarse por mayores niveles de
complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad.
La globalización de la economía y la fragmentación de los mercados son tendencias iniciadas en la pasada
década −acrecentadas en la presente década− con una mayor competencia en todo orden de cosas.
Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir, y gestión de las empresas que, como
sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese nuevo entorno.
La calidad, el precio y el servicio se han convertido en ejes fundamentales del actuar de las empresas.
La existencia de mercados más exigentes, internacionalizados, el incremento de la competencia, la revolución
de las tecnologías de información, la formulación de acuerdos de cooperación a largo plazo o inclusive alzas
en los costos de ventas, necesariamente implican que las empresas industriales deberán reconocer −y en
muchos casos descubrir− los principios de las herramientas del marketing.
Así, dentro del ámbito de las empresas industriales y en una situación como la descrita, al marketing le
corresponde un papel crítico, dado que un negocio orientado hacia el mercado constituye su principal activo.
Sin embargo, aún se escuchan expresiones como "el marketing sólo es aplicable a las empresas de consumo
masivo". Nada más lejos de la verdad. Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia de
las políticas y estrategias de marketing, y que éstas también son aplicables a ellas.
Dada la orientación técnica de estos sectores, el reto al que se enfrentan es considerable, y el riesgo que corren
de sufrir situaciones de miopía de marketing es muy alto.
El papel que juega la investigación dentro del márketing − y éste dentro de la empresa −, consiste en permitir
que la empresa alcance sus objetivos mediante la satisfacción de sus clientes de forma más eficaz y eficiente
que la competencia.
Para ello, cuenta con tres pilares básicos que son la orientación hacia el cliente, el análisis de la competencia,
y practicar un "Márketing de Relaciones".
La investigación −a través de sus numerosas técnicas− es la verdadera aliada del marketing industrial para
1
actuar sobre estos pilares.
Las empresas de investigación − en una búsqueda permanente para ampliar sus servicios− tienen una batería
de estudios que permiten investigar los mercados del mundo industrial, y así encontrar los 'insights' necesarios
para conseguir el éxito y/o buscar la salida a entrampamientos del mercado.
Es evidente que la información recogida del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de
los clientes, la situación de los competidores, y las amenazas y oportunidades del entorno. La clave del éxito
se encuentra en detectar los cambios del mercado y la predisposición para actuar sobre estos cambios,
idealmente anticipándolos.
Según la A.M.A. (American Marketing Association), 40% de las empresas norteamericanas realiza alguna
forma de investigación, y un 65% de éstas son empresas industriales.
La implementación de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de
que, para muchos de los productos, el costo de distribución es mayor que el costo de manufactura u otros
costos de márketing.
El análisis de distribución puede ser dividido en dos partes: 1) investigación sobre actividad y desempeño del
canal de distribución, y 2) investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias
actividades comerciales.
Por ejemplo, la investigación de fijación de precios tiene una tremenda importancia debido al impacto directo
de esta variable en el "bottom−line". Los factores determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda, 2) costos,
3) niveles de precios de la competencia y 4) objetivos organizacionales.
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
Artículo Revista Viceversa mes de noviembre 2000
Fuente: Macromarketing Consultores ([email protected])
MERCADOS ORGANIZACIONALES:
CONCEPTOS
Mercadotecnia Industrial.− Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utillizarlos en
sus procesos de producción.
Tipos de Mercados.
Mercados Industriales.− Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la
producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado
industrial es muy amplio, incluye más de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios
representan más de 3 billones de dólares anualmente (es difícil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniéramos 3
mil millones de billetes de un dólar le daría vuelta a la tierra 11000 veces.) Por esta razón, es el mercado
organizacional más grande y diversificado.
CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Las transacciones de Mercado Industrial.− tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para
cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial,
2
mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL
¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
Principales situaciones de compra
1.− Recompra directa
2.− Recompra Modificada
3.− Compra Nueva (Compras por sistemas)
Paquetes de compras y venta sistematizadas
¿Quién participa en el proceso de compra industrial?
La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras y se
define como los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que
comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones
¿Qué es lo que más influye en los compradores?
Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en
cuenta factores:
Factores ambientales
Factores organizacionales
Factores interpersonales
Factores individuales
¿Cómo toman sus decisiones de compra?
Reconocimiento del problema
Descripción de las necesidades generales
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Solución de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de las rutinas de pedidos
Índole de la demanda industrial
3
La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el lugar de mercado industrial/organizacional,
difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos para el
consumidor. La demanda industrial es: 1. derivada, 2. carente de elasticidad y 3. fluctuante.
Demanda derivada
Esto quiere decir que, toda demanda de productos industriales depende en último término de la demanda del
consumidor, hasta cuando una situación particular de compra está completamente alejada de los
consumidores, ejemplo: la reducción de la demanda de casas tiene tremendo impacto en la industria de
productos para la construcción.
Los efectos dramáticos de la demanda derivada ha sido llamado principio de aceleración porque un pequeño
aumento en la demanda de un nivel del sistema de distribución puede acelerar la demanda, es decir,
incrementar considerablemente la demanda industrial en el siguiente nivel de la cadena. El principio de
aceleración es válido en la compra de maquinaria industrial para fabricar, en reservas de partes componentes y
en la mayoría de otros productos industriales.
Significado de la demanda derivada
Aunque los efectos de la demanda derivada sean potencialmente devastadores, la demanda derivada presenta
algunas oportunidades. Bajo algunas circunstancias, el vendedor industrial puede estimular la demanda del
producto para el consumidor, del cual depende la demanda del producto industrial. Ejemplo los anuncios que
sugieren que la leche es mejor en jarras de plástico irrompibles podrían estar patrocinados por los fabricantes
de jarras de plástico.
Falta de elasticidad en los precios
La demanda de la industria carece relativamente de elasticidad, puesto que no es muy que la demanda cambie
significativamente en un corto plazo. Existe dos razones para esta falta de elasticidad. En primer lugar los
compradores industriales tienen la oportunidad de pasar los aumentos de precios a sus clientes. Ejemplo, si el
precio de la lámina que se utiliza en las defensas de automóviles jeep sube, Chrysler, fabricante de este
vehículo, puede elevar el precio de sus productos para cubrir el costo mayor del metal, porque la demanda de
jeeps es fuerte. La segunda razón es la tendencia del precio en cualquier producto industrial a ser una parte
casi insignificante del precio total del producto final del que forma parte.
Demanda fluctuante
La mayor parte de las organizaciones prefieren programas constantes de operación y cuando se comparan con
la demanda de artículos para el consumidor, la demanda de productos industriales se caracteriza por amplias
fluctuaciones. Existen tres razones de este fenómeno. 1. las compras organizacionales pueden hallarse
íntimamente ligadas al estado de la economía. Conforme la economía pasa por sus ciclos de altas y bajas, la
demanda de productos industriales también sufre esos ciclos. 2. muchos compradores industriales tienen la
tendencia a mantener existencias de los productos que compran. Entonces no necesitan hacer más compras si
sus existencias no se han acabado hasta cierto punto. 3. muchos productos industriales tienen vida larga, como
en el caso de edificios y equipo mayor.
Características del mercado organizacional
Los mercados industriales tienden a ser más concentrados geográficamente que los del consumidor.
Por lo general sirven a un número menor de clientes .
4
Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante o productor. Esta
preferencia puede derivarse del deseo de comprar grandes cantidades o de evitar intermediarios, en un
esfuerzo por obtener un mejor precio.
Los clientes industriales tienen pericia comparativa para comprar. Casi siempre lo hacen de una manera
científica y basan sus decisiones en minuciosos análisis del producto que se les ofrece y cuidadosas
comparaciones con los productos competidores. Además, términos de venta, servicio, garantías y otros
factores como éstos.
Las características de los clientes industriales que se mencionan aquí no constituye una lista completa de tales
factores. El hecho de que ha menudo haya pocos compradores impone el uso de fuerza de venta directa y un
personal de ventas bien adiestrado y con un amplio conocimiento de los productos que venden.
Sistema CMI: Clasificación de Mercados Industriales
Un instrumento para utilizarse en la clasificación del mercado industrial es el sistema de Clasificación
Industrial Estándar (CIE). Este es un sistema de codificación numérico creado por el gobierno federal
estadounidense, y se usa para clasificar diferentes segmentos de la industria en términos del tipo de actividad
económica en que están implicados.
Divisiones primarias de la actividad económica industrial y sus mediciones para datos de criterio.
División Criterios para
medir la actividad
Agricultura, silvicultura, pesca, caza y trampas Valor de producción
(excepto servicios agrícolas)
Minería Valor de producción
Construcción Valor de producción
Manufactura Valor de producción
Transporte, comunicación, electricidad, gas Valor de recepciones
Y servicios sanitarios o ingreso
Comercio al mayoreo Valor de ventas
Comercio al menudeo Valor de ventas
Finanzas, seguros y bienes raíces Valor de recepciones
Servicios (incluyendo servicios agrícolas) Valor de recepciones
O ingreso
Administración pública Empleo o nóminas
5
Debido a que la CIE involucra números de clave, estos códigos pueden ampliarse para identificar
gradaciones más y más refinadas de diferencias dentro de cualquier campo o industria particular.
Ejemplo una industria que fabrica papel y productos conexos se representa con el número 26 y cuando
se añade un tercer dígito (26x) se identifica funciones de manufactura específica en la industria
papelera y artículos conexos, así el número 2648 se utiliza para identificar a la industria de productos
de papelería ; el quinto digito, u otro más, se usa si la necesidad de información está definida con más
rigor.
La importancia del CIE es que grandes cantidades de información se publican por el gobierno federal usando
la clave CIE como guía de la información y con esto determinar potenciales de mercado y obtener
introspecciones de la estructura de éstos.
DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y MERCADOTECNIA DE
PRODUCTOS DE CONSUMO
En los puntos de Mercado y sus Canales, Productos y Compradores y Promoción y Políticas de Fijación
de Precios
MERCADO Y SUS CANALES
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO
En el mercado industrial son pocas las unidades de consumo. Los productos son comprados por amplios
segmentos
de la población.
La intención de compra se orienta para satisfacer al cliente. La compra se orienta para satisfacción propia.
Utiliza canales directos. No utiliza canales directos.
El grado de conocimiento técnico de un vendedor de bienes El vendedor no requiere de conocimientos
técnicos.
Industriales requiere de gran dominio.
PRODUCTOS Y COMPRADORES
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Es mayor la sofisticación técnica en productos industriales. La sofisticación técnica no es tan elevada.
Las compras de algunos productos son rutinarias para Los productos se consumen casi de inmediato y no
cobertura de inventario. Mantienen inventario.
La capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de El producto no requiere de servicios tan
especiales
un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los
6
bienes industriales.
El empaque es más austero y resistente El empaque frecuentemente tiene el doble uso de
protector y de promotor del producto.
El comprador industrial se distingue por su carácter calculador El comprador tiende a comprar por
impulso.
Y sus compras racionales.
Necesitan capacidad técnica para efectuar sus compras No necesitan capacidad técnica en la compra.
No depende de un solo proveedor y se deciden por Se compra sin decisión de comité
comités.
Compran para especular. Generalmente no especula con la compra.
PROMOCIÓN Y POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO
La promoción de sus productos la hace a través de asesoría La promoción se hace por los medios de
técnica y su capacidad en la solución de problemas. Comunicación Masiva.
Un factor determinante es la venta personal La venta personal sería imposible.
Sus argumentos para publicitar son en base en razonamientos Sus argumentos son comúnmente emocionales.
numéricos relacionados a montos de producción, velocidad de
operación y ahorros.
El agente de ventas se arma de catálogos, muestras y nombres No es indispensable un agente de ventas.
de empresas usuarias de sus productos y el usos del correo.
El precio no es un factor determinante y se puede negociar. El precio es factor determinante y no negociable.
CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL
La transacción de mercadotecnia industrial tiene lugar dondequiera que un articulo o servicio venda
para cualquier uso que no sea el consumó personal.
En otras palabra son las ventas a un usuario industrial mayorista, detallista u organización que no sea el
consumidor final, es una venta industrial.
Las fabricas requieren materias primas, equipo, partes componentes, suministros y servicios a fin de producir
7
artículos tanto para el consumidor como para el industrial.
Los vendedores industriales proporcionan estos insumos a fabricantes así como a productores de otros
artículos no manufacturados. Los mayoristas y vendedores al menudeo compran mercancía para reventa, al
igual que equipo para camiones , anaqueles y máquinas de escribir. Los hospitales, zoológicos y otras
organizaciones no lucrativas, usan artículos industriales y servicios para facilitar el desempeño de sus
funciones.
Comprar es una actividad necesaria para todas las organizaciones formales.
La compra organizacional tiene lugar en el curso del tiempo, implica comunicaciones entre varios miembros
de la organización y demanda relaciones fianacieras con proveedores.
El proceso de compra organizacional se lleva acabo por personas conocedoras, que intentan ser racionales en
su selección de proveedores alternativos, marcas y cantidades.
Hacer un a compra a un proveedor no es una acto sencillo. Los pasos a dar son decisiones de compra, que
pueden detallarse en manuales de la corporación.
DECISIÓN DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Los agentes de compras y otros miembros organizacionales determinan la necesidad de adquirir productos y
servicios, involucrarse en actividades de búsqueda de información evaluar acciones alternativas de compra
negociar los arreglos necesarios con organizaciones abastecedoras.
• Anticipación de reconocimiento de un problema o necesidad
• Reconocimiento de soluciones probables para el problema
• Determinación de características y cantidad de productos que se necesitan.
• Formulación de especificaciones para guiar el suministro.
• Búsqueda de fuentes potenciales.
• Adquisición y análisis de propuestas.
• Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
• Selección de una rutina de pedidos.
• Desempeño de la retroalimentación y evaluación.
• Evaluación de productos y proveedores.
• Usos de evaluaciones como retroalimentación para alterar o ajustar el proceso de compra.
Recompra directa.
Una empresa compra bienes y servicios en forma regular a los mismos proveedores. Para entonces ya se habrá
prestado cuidadosa atención a la selección de proveedores con anterioridad; Sin embargo , la organización
está bastante satisfecha con ellos y con los productos que ofrece.
Recompra modificada.
Son productos que se conocen ya, que pueden necesitar y quienes podrian ser los posibles proveedores.
Una organización está descontenta con los actuales proveedores o sospecha que puede incrementar los
intereses de la organización buscando en otros lados.
Compra de nueva misión.
8
Una organización se enfrenta a un nuevo problema o necesidad y no está segura de qué productos satisfarán
tal necesidad. Si se espera que la compra sea muy costosa, se eleva el sentido de preocupación e
incertidumbre.
Características
Recompra directa
• Requisitos continuo o recurrente, manejado sobre una base rutinaria.
• Usualmente la decisión para cada transacción separada se toma en el departamento de compras.
• Formal o informalmente, exigen una lista de vendedores aceptables
• No se considera a un proveedor que no esté en la lista
• Los compradores tiene mucha experiencia de compra, por lo que se necesita poca información nueva.
• Representan e volumen de las compras individuales dentro de las compañías.
• Compras de productos, precio pagado, tiempo de entrega, etc. Pueden variar de transacción a
transacción, en tanto estas variaciones no hagan que se considera una nueva fuente de suministro.
Recompra modificada
♦ Puede resultar de situaciones de nueva tara o de recompra directa.
♦ El requisito es continuar, recurrir o puede ampliarse a una nivel significativamente mayor de
operaciones.
♦ Se conocen las alternativas de compra, pero están combinadas.
♦ Se necesitan cierta información antes de tomar decisiones.
♦ Puede surgir internamente debido a nuevas influencias de compra, reducciones potenciales de
costos, posibles mejoras de calidad o beneficios potenciales de servicios.
Compra de nueva misión.
◊ Un requisito o problemas que no surgió antes.
◊ Poca o ninguna experiencia anterior en que basarse.
◊ Se necesita un gran acopio de información.
◊ Deben buscarse formas alternativas para resolver e problema y proveedores
alternativos.
◊ Ocurre con poca frecuencia, pero es muy importante para los vendedores porque fijan
los patrones para las compras de rutina que sigan.
◊ Pueden anticiparse y desarrollarse por mercadotecnia creativa.
Estrategia que los vendedores pueden usar en tres tipos de situaciones de compra:
El proveedor de adentro contra el de afuera.
POSICIÓN DEL PROVEEDOR
Situación de
Compra
Compra de nueva
misión
• Monitor de cambiante o emergencia
de necesidades de compra en la
organización.
• Necesidades especificas aisladas.
• Búsqueda de guías.
• Necesidades especificas aisladas.
• Si es posible, participar
activamente en las primeras fases
del proceso de compra
9
• Si es posible, participar activamente
en las primeras fases del proceso de
compra y proporcionando
información y accesoria técnica.
Recompra
Directa
Recompra
modificada
♦ Reforzar la relación
comprador vendedor
satisfaciendo las expectativas
de la organización.
♦ Estar alerta y responder a
necesidades del cliente.
♦ Actuar de inmediato para
remediar problemas con el
cliente.
♦ Reencaminar y responder a
las necesidades del cliente.
proporcionando información y
asesoría técnica.
• Convencer a la organización de
que los beneficios potenciales de
reencaminar requisitos y
proveedores exceden a los costos.
• Intentar ganar una posición en la
lista de proveedores preferidos de
la organización hasta como
segunda o tercera alternativa.
♦ Definir y responder al
problema de la
organización con un
proveedor existente.
♦ Estimular a la
organización a muestrear
ofertas alternativas.
Fundaments de Mercadotecnia
Philip Kotler y Gary Armstrong
Ed. Prentice Hall.
2ª. Edición.
Pag 124.
http://www.pmg.cl/pentatot/pagin/0tmakt2.htm
http://www.stock−talk.com/talk/MSK/83.shtml
10