Tuberculosis y los medios informativos: la importancia de comunicar

Encargados Principales del Informe Técnico:
Maria Fraire, CDC/Division of Tuberculosis Elimination
Wanda Walton, CDC/Division of Tuberculosis Elimination
Tuberculosis y los medios informativos: la importancia de comunicar
mensajes a los colaboradores
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La planificación es la clave para el éxito de un programa o una actividad de
comunicación respecto a la tuberculosis (TB).
Escoja el formato de contacto con los medios informativos que sea más
adecuado para su público y su mensaje.
Determine el SOCO (por sus siglas en inglés, que significan “el objetivo más
importante de comunicación”), que usted quiera que su público recuerde.
Elija y capacite a un portavoz para presentar su programa a los medios
informativos.
Los medios informativos son muy influyentes y pueden alcanzar rápidamente a un gran número de
personas, incluidos los tomadores de decisiones. Esta vía de comunicación puede mejorar su
imagen pública a la vez que fomenta apoyo para sus esfuerzos programáticos relacionados con la
tuberculosis (TB). Sin embargo, los medios informativos también pueden ser sensacionalistas,
circular información inexacta e incompleta y transmitir mensajes que podrían perjudicar su imagen y
limitar sus resultados. La planificación es la clave para el éxito de un programa o una actividad de
comunicación respecto a la TB, por ejemplo, la colaboración con los medios informativos.
Formulación de un plan de comunicación con los medios informativos
Un plan de comunicación con los medios informativos ayudará a guiar sus esfuerzos de
comunicación sobre la TB de manera que pueda elaborar, probar y aprobar los objetivos de
comunicación y mensajes clave antes de su difusión. En dicho plan se deben exponer los
procedimientos que debe seguir su organización para trabajar con los medios informativos. Si está
disponible, el encargado de asuntos públicos/comunicaciones puede guiarlo en la formulación de un
plan. El plan de comunicación con los medios informativos debe incluir la siguiente información:
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Procedimientos para aprobar y autorizar mensajes
Objetivos de comunicación y mensajes clave respecto a la TB, que hayan sido elaborados
con colaboradores clave
Formatos para acceder a los medios informativos
Información sobre los portavoces, así como consejos y estrategias para hablar con los
medios informativos
Reporteros específicos a contactar, así como sus datos de contacto
Plan de evaluación para evaluar la eficacia de la actividad de comunicación sobre la TB
Formatos comunes para acceder a los medios informativos
Existen diversos formatos para comunicarse con los medios informativos. Escoja los formatos más
adecuados para su mensaje y su público.
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Reuniones informativas y conferencias de prensa: ayudan a establecer relaciones positivas
con periodistas a la vez que les proporcionan información importante sobre los antecedentes
relacionados con la TB. Son apropiadas cuando expertos en TB o celebridades nacionales o
internacionales visitan su zona o para dar noticias importantes (por ejemplo, para divulgar las
estadísticas anuales sobre TB de determinada zona o para anunciar un brote de TB en su
zona).
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Anuncios de prensa: anuncios escritos de próximas reuniones informativas para la prensa,
conferencias de prensa y eventos públicos. Todo anuncio de prensa debe incluir el nombre
de la persona a contactar, el titular e información logística sobre el futuro evento. En otras
palabras, precisar qué, cuándo, dónde, quién y por qué.
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Comunicados de prensa: contienen noticias importantes sobre la TB que los medios
informativos pueden convertir en historias para noticias de prensa, radio y televisión.
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Entrevistas con los medios informativos (televisión, radio, prensa e Internet): se llevan a cabo
en una variedad de ámbitos y pueden incluir formatos de programas de entrevista, citas
cortas utilizadas por los periodistas o entrevistas extensas.
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Historias destacadas: proporcionan información a fondo, a menudo desde una perspectiva de
interés humano.
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Cartas al redactor: los periódicos y las revistas generalmente dedican espacio a cartas que
expresan los puntos de vista de los lectores sobre el contenido de la publicación y posiciones
editoriales.
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Reuniones con juntas editoriales: solicite una reunión cuando esté tratando de lograr que los
medios informativos establezcan o cambien su posición sobre determinado aspecto de una
política de salud relacionada con la TB, o que aumenten o cambien el volumen de cobertura
sobre la TB.
Objetivos de comunicación y mensajes clave
Para garantizar un mensaje unificado y eficaz, que su público y los medios informativos entiendan,
utilice el enfoque SOCO (por sus siglas en inglés, que significan “el objetivo más importante de
comunicación).
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SOCO es el punto u objetivo clave del mensaje que debe ser transmitido. Ante todo, ¿qué
desea usted que el público recuerde?
Mencione tres o cuatro datos o estadísticas de TB que usted desea que el público recuerde.
Determine el público principal y el público secundario. El público principal es el público
prioritario que usted desea alcanzar. Los públicos secundarios son personas que influyen en
los comportamientos del público principal.
Proporcione sus datos de contacto por si los medios informativos necesitan información
adicional.
Elija a un portavoz
El portavoz representa a su programa o actividad de comunicación ante los medios informativos.
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El portavoz ofrece información y credibilidad.
El portavoz debe recibir capacitación en comunicación con los medios informativos para
aprender cómo centrarse en el mensaje, contestar preguntas difíciles y presentar una imagen
positiva de su programa de TB.
Consejos para trabajar con los medios informativos
Planifique con antelación. No dé la impresión de no estar preparado cuando le hagan preguntas que
usted debería poder contestar.
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Los reporteros tienen fechas límite. Si es posible, respete esas fechas límite.
No transmita mensajes contradictorios o conflictivos de múltiples expertos en TB.
No se demore en difundir comunicados informativos.
Verifique si las recomendaciones son factibles. Asegúrese de que sean viables y realistas.
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No permita luchas públicas por el poder y confusión del público. Trabaje con los
colaboradores para formular una estrategia unida.
Tenga en cuenta que los reporteros tienen sus propias agendas. No les permita que lo enojen
o que lo hagan desviarse de su mensaje.
Evalúe la eficacia de la actividad de comunicación
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Utilice la evaluación para pulir su estrategia de comunicación sobre la TB y mejorar su
eficiencia.
Lecciones aprendidas
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Trabaje con los colaboradores para garantizar unidad en los esfuerzos de comunicación.
No les tenga miedo a los medios informativos. Sea proactivo y trabaje de manera
consecuente con los medios respetados antes que ocurra una crisis de TB. La función de los
medios informativos es informar al público, lo cual harán con o sin su ayuda.
¡No se desvíe de su mensaje! La planificación es fundamental para el éxito de un programa o
una actividad de comunicación sobre la TB.
Reconozca que las personas que trabajan en los medios informativos son muy diversas, e
incluya tanto buenos periodistas como periodistas sensacionalistas.
Centers for Disease Control and Prevention. Forging Partnerships to Eliminate Tuberculosis: A Guide and Toolkit. 2007.
http://www.cdc.gov/TB/pubs/forge/ForgingPartnerships.pdf
Centers for Disease Control and Prevention. Crisis and Emergency Risk Communication. 2002.
http://www.bt.cdc.gov/erc/leaders.pdf
U.S. Department of Health and Human Services. Communicating in a Crisis: Risk Communication Guidelines for Public
Officials. 2002. http://www.riskcommunication.samhsa.gov/RiskComm.pdf
Otros informes técnicos se encuentran en: www.maqweb.org/techbriefs/index.shtml
Producido en asociación con la Iniciativa para Maximizar el Acceso y la Calidad
Diseñado y producido por: The INFO Project at the Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health/Center for
Communication Programs.
Este informe se produce gracias al apoyo de la Agencia de los
Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, de Global,
GH/PRH/PEC, bajo los términos de la Subvención No. GPH-A-0002-00003-00.