SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE MEDELLIN
4 DE MAYO DE 2004
INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante
mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar
a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que
buscan los consumidores en cada uno de los productos.
La frase clave es Conocer el Mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las
que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes, así como dónde y como se
hará.
1) ¿Qué es un mercado y cuales son las concepciones posibles de este?
Es el espacio en el que se desarrollan los elementos de comercialización de cualquier producto y/o servicio.
El mercado esta integrado por personas físicas y jurídicas que en área geográfica determinada consumen o
pueden consumir un producto o servicio. También podemos hablar del mercado como el área dentro la cual
los vendedores y los compradores de un producto mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que estas se realizan tienden a unificarse.
El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. El número y
extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida humana, el incremento de
trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre
diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.
CONCEPCIONES
• Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes.
• Área donde se vende el producto ó se presta el servicio y se generan las utilidades.
• Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En la cual se concentran los
consumidores reales y potenciales de un determinado producto.
• Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
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para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso
del mismo.
• El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos,
resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y
así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.
2) ¿Mercadológicamente, como se define el mercado, y porque?
Mercadológicamente el mercado se define en función del cliente. Puesto que el mercado consiste de todos los
clientes potenciales que comparten necesidades y deseos particulares que podrían estar dispuestos a efectuar
un intercambio para satisfacer sus necesidades.
3) ¿Qué es un mercado Real?
El Mercado Real es la concentración de los consumidores inmediatos, que adquieren actualmente los
productos de los ofertantes existentes.
Además, representa el limite al cual los ofertantes han logrado llegar; o sea, los consumidores de los
segmentos del mercado. Dicho de otra manera, es la meta que los ofertantes se han establecido.
4) ¿Quién o quienes conforman el mercado?
La composición del mercado en primera instancia esta determinada por la intervención de los ofertantes
quienes aparecen a corto plazo, y los consumidores hacen su aparición a largo plazo, los cuales con su poder
compra deciden que productos o servicios permanecerán. Estos 2 integrantes a través de su interrelación dan
origen a un nuevo integrante del mercado llamado precio, el cual es un determinante en la compra y venta de
un producto o servicio.
Para hacer llegar el producto a manos del cliente se hacen necesarios los canales de distribución que actúan
como intermediarios. Existen otros componentes indirectos que mejoran las transacciones realizadas en el
mercado, como:
− Publicidad.
− Promoción
− Personal de ventas
− Servicio pre y pos venta
− Servicio de entrega del producto
5) ¿Cuales son los 2 elementos fundamentales que garantizan la viabilidad de un mercado?
Los 2 elementos son: A largo plazo y el poder de compra.
1. A largo plazo: Este elemento garantiza la viabilidad del mercado puesto que toma como herramienta
principal la durabilidad de la empresa en el tiempo, lo que le asegura una fidelización de sus productos con el
cliente, además, de que crea una transformación de sus clientes potenciales en clientes reales.
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Para que la durabilidad de la empresa se desarrolle normalmente y no cause efectos negativos en contra de ella
es fundamental implementar una planeación estratégica que busque resultados satisfactorios a largo plazo con
la posibilidad de expansión de los objetivos con miras al afianzamiento de la empresa frente a la industria.
2. Poder de compra: Dicho elemento también determina la viabilidad del mercado, puesto que a través de
este la empresa obtiene un posicionamiento gracias a la estabilidad de sus productos en el mercado,
igualmente el poder de compra interfiere en el ciclo de vida el producto positiva o negativamente.
El poder de compra esta determinado por varios factores, entre ellos, la renta disponible ya que esta debe ser
suficiente para adquirir los productos seleccionados incluidos dentro de su recta presupuestaria, otro factor es
la calidad de lo que se va a comprar, ya que si al cliente le gusta la calidad de un producto, este tendrá mas
preferencia y tanto sus necesidades como sus expectativas se podrán llenar.
6) ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre cliente, usuario y prospecto?
PROCESO DE
COMPRA
CLIENTES
USUARIO
PROSPECTO
Comprador inmediato.
Consumidor del producto. Comprador a futuro.
Tiene establecida una
ANALISIS DE MARCA
determinada marca
Influye en la decisión del
Esta en proceso de
comprador en la compra
decisión de marca.
de la marca.
PROCESO DE
COMPRA Y
RECOMPRA
Están en proceso de
fidelización.
Están más fidelizados.
Esta en proceso de
vinculación.
7) ¿Qué es penetración de mercado?
Es la proporción de individuos en el mercado que son usuarios de un producto o servicio específico. En la
penetración del mercado se busca quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado se trata de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los
supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
8) ¿Qué es participación de mercado?
La participación del mercado refleja el grado e adquisición de un determinado producto por parte del
consumidor.
Este método se puede medir en términos de volumen y en términos de valor. La medida de participación y el
concepto de prospecto son importantes porque delinean el negocio adicional que un productor puede buscar
razonablemente, y donde podría obtenerlo. Por otra parte, la evidencia en muchos mercados es que la mayoría
de las ventas provienen de negocios repetitivos de parte de los clientes existentes.
En este método se pueden medir la capacidad participativa del proceso de recompra y fidelización. Las cuales
además de aumentar el grado de participación del mercado manifiestan su efectividad con la captura de
nuevos clientes ansiosos de satisfacer sus deseos a través de los productos mejor posicionados, y con mayor
participación en el mercado.
9) ¿Cuáles son los factores a considerar en cuanto a fronteras del mercado?
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Los productores, particularmente los que no tienen experiencia en mercadotecnia, tienden a tener ideas mucho
más físicas de donde está el mercado que quieren ser capaces de alcanzar, las definiciones prácticas del
mercado giran alrededor de los siguientes factores:
• Categoría del producto o servicio: Describe lo que se compra, según se define en los términos
físicos del productor.
• Geografía: Donde se vende o se brinda el producto o servicio es otro factor que define los mercados.
Por ejemplo, la ubicación de un establecimiento se determina en gran parte por el área geográfica de
la que pueden tomarse los clientes. También los gustos del consumidor pueden variar de acuerdo a la
región.
• Agrupamientos de clientes físicos: Los productores reconocen agrupamientos de clientes obvios.
• Intangibles: Muchos mercadólogos tratan el precio como un elemento tangible, con mayor frecuencia
se reconoce como un intangible que distingue los mercados comerciales. El mercado de bajo extremo
se refiere a un segmento de mercado caracterizado por líneas de productos relativamente económicos,
en tanto que un mercado de alto extremo es sinónimo de un mercado de lujo.
10) ¿Que es segmentación de mercado y cuales son los componentes desde la concepción del
consumidor?
Es dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, deseos, recursos,
ubicación, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de mercadotecnia diferentes.
Cualquiera de estas variables sirve para segmentar un mercado.
La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del
mercado que resultan en ello.
Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún
otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un
enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
Segmentación del mercado Selección de mercado meta Posicionamiento en el mercado
Segmentación geográfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica: Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el
sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo
de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados
con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica: Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentación por conducta: En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra:
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• Ocasiones en las que se usan
• Beneficios
• Frecuencia de uso
• Actitudes, incluyendo lealtad
Si el énfasis esta en el punto de vista del proveedor, lo que ocurre con frecuencia, la segmentación puede
extenderse para incluir elementos de las 4 P.
• Precio
• Canales de distribución (Plaza)
• Características Físicas
• Promoción
Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar
Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de
segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige
cierta investigación formal de mercado.
El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes a
sus mercados
CONCLUSIONES
• Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las
personas compran productos para su consumo individual y familiar.
• En un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio,
que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la
extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen
en venta.
• Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En
este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento
de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina,
servicios bancarios, de auditoria o de vigilancia entre otros.
• Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve
de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.
• Los emprendedores de la organización tienen el deber de visualizar las prácticas de otros
emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo.
• Como conclusión final, nos parece sensato reconocer la importancia de la investigación de mercados,
la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones.
BIBLIOGRAFIA
• El Marketing en las Pequeñas Empresas, Guido Sánchez Yàbar/Pymes.
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• http://www.marketing−xxi.com
• Mercadotecnia (Sexta Edición), Kotler Philip − Armstrong Gary, Edt. Prentice Hall.
1. Identificar las bases para segmentar el mercado.
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.
3. Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos.
4. Seleccionar los segmentos meta.
5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta.
6. Desarrollar la mezcla mercadotécnica para cada segmento meta
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