SERVICIO LOGÍSTICO AL CLIENTE TEMA2 Producto disponibles Posibilidad de devolución

SERVICIO LOGÍSTICO AL CLIENTE TEMA2
Tiempo de entrega(rapidez) MAS IMPORTANTES. VARIABLES TRADICIONALES
Producto disponibles
Posibilidad de devolución
Pago con tarjeta VARIABLES AÑADIDAS
VARIABLES TRADICIONALES PARA ANALIZAR LA EFICIENCIA DEL SERVICIO
LOGÍSTICO AL CLIENTE.
Tiempo de entrega y disponibilidad del producto.
• Tiempo que transcurre entre el pedido del almacen hasta la salida del envío correspondiente.
• Características de un producto que un suministrador está dispuesto a aceptar de un cliente.
• Porcentaje de artículos que en un momento dado pueden quedar sin disponibilidad en un almacen.
• Proporción de pedidos que se satisfacen correctamente.
• Porcentaje de lcientes o volumen de pedidod que son entregados dentro de un cierto periodo de tiempo
desde la recepción del pedido en el almacén suministrador.
• Porcentaje de pedidos de clientes que se pueden satisfacer por completo tras recibirse en el almacén.
• Proporción de mercancías que llega a manos del cliente en buenas condiciones.
• Tiempo que transcurre desde que el cliente emite un pedido hasta que recibe los artículos solicitados.
• La facilidad y flexibilidad para realizar un pedido.
ELEMENTOS DEL SERVICIO LOGÍSTICO DEL CLIENTE.
Se van a dividir en tres grupos.
• Elementos del servicio antes de la transacción.
• Elementos del servicio durante la transacción.
• Elementos del servicio después de la transacción.
ANTES DE LA TRANSACCIÓN constamos de elementos como:
− Enunciado de las políticas de sercicio: conocimiento de estas políticas por parte del cliente.
− Estructura de la organización.
− Flexibilidad del sistema
− Los servicios técnicos.
DURANTE LA TRANSACCIÓN elementos directamente implicados con la entrega.
• Niveles de stock (inventario)
• Posibilidad de tratar los pedidos de reposición
• Elementos del ciclo de pedido.
• Tiempo (el que se tarda en preparar el pedido)
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• Envios.
• La precision del sistema
• Conveniencia de los pedidos.
• Sustitución del producto.
DESPUÉS DE LA TRANSACCIÓN aspectos necesaros para el soporte del producto.
Una vez entregado.
• Instalación, garantía, modificaciones, reparaciones y repuestos.
• Seguimiento del producto.
• Reclamaciones de clientes.
• Empaquetado del producto.
• Sustitución temporal durante las replantaciones.
AENOR
Normalización, certificación y homologación.
La normalización es un documento de aplicación voluntaria que contiene especificaciones técnicas basadas en
los resultados de la experiencia y del desarrollo tecnológico. Las normas son el fruto de consenso entre todas
las partes interesadas e involucradas en la actividad objeto de la misma. Deben aprobarse por un organismo de
normalización reconocido.
La certificación es un documento pro el que una empresa (organismo normalizador) certifica que una empresa
o producto cumple con los requisitos que se exigen en la norma.
La homologación dem a la certificación sólo que en lugar de hacerlo un organismo normalizador lo hace la
administración pública y en lugar de ser voluntario es obligatorio. En este caso no existe una norma sino un
reglamento o directiva.
EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD.
Está ligada a las tendencias en la gestión empresarial que se han ido dando a lo largo del tiempo. Antes de los
años 70 la empresa se centraba principalmente den producir. La demanda era creciente o al menos estable y el
control de mercado lo ostentaba los productores con lo que el concepto de calidad tenía una importancia
secundaria. En los años 70 tras la crisis del petróleo se producjo un recrudecimiento de la competencia a nivel
internacional, una grave recesión económica acompañada de una gran inflación y un incremento considerable
de los costes finacieros. El cliente pasó a ser quien controlaba el mercado al disponer de una gran variedad de
alternativas posibles conlo que demandaba cada vez con más intensidad productos y servicios de calidad.
Desde el enfoque tradicional de calidad que había sido centrase únicamente en tratar de evitar que se
produjesen fallos durante la fabricación se evolucionó según tres etapas:
• CONTROL DE CALIDAD
• ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
• GESTION DE LA CALIDAD TOTAL.
• CONTROL DE CALIDAD
Se centra en inspeccionar el producto y separa de aquel lo que es aceptable y lo que no de acuerdo a unos
determinados stándares.
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Se tiende a considerar como una actividad a a, es decir, que sirve para detectar si se han alcanzado los niveles
de calidad y tomar las medidas oportunas si no ha sido así. De todas formas se puede organizar controles
antes−durante y después del proceso instalando sensores en aquellas fases que se quieren controlar,
lógicamente cuantos más controles se instalen más se incrementarán los costes derivados de dicho control.
El departamento de control de calidad era el encargado de realizar esta tarea de modo que los demás
miembros de la organización no se consideraban directamente responsables de la calidad. En esta etapa no
aparece el cliente ya que es el propio fabricante el que elabora sus estándares de calidad.
• Pasos a seguir para implementar un sistema de control de calidad.
♦ Determinar el parámetro que ha de controlarse.
♦ Establecer su nivel crítico.
♦ Establecer los límites de calidad aceptables.
♦ Instalar un sensor en el público apropiado.
♦ Recoger y tramitir los datos al lugar de análisis.
♦ Verificar los resultados y analizar las causas de las posibles variaciones.
♦ Encontrar y eliminar las causas de fallo.
♦ Después de adoptar las medidas convenidas comprobar que ha desparecido la variación.
El principal inconveniente de esto es que se incorpora a la cultura de la empresa la actitud de tolerancia al
error. Los empleados pueden llegar a pensar que puesto que existe un departamenteo que verificará la calidad
de los elementos producidos no importa que se generen errores durante el proceso u al menos su imortancia no
es tan grande como en el caso de no existir controles de calidad posteriores.
2.ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD.
Consiste en todas aquellas acciones llevadas a cabo sistemáticas que están destinadas a obtener un proceso
productio que asegura que el producto o servicio satisface los requerimientos de calidad, en definitiva, la
primera que sustenta esta etapa es que la calidad se construye en los procesos. Si cada proceso se realizara
correctamente no existe ningún motivo para que aparezcan defectos y en consecuencia no será necesario
controlar la calidad del producto obtenido.
La cultura de la empresa incorpora la idea de hacer las cosas bien a la primera.
Existen tres pasos fundamentales en el aseguramiento de la calidad:
• Establecer un sistema y evaluar su adecuación, de esta manera se obtiene el manual de la calidad.
• Auditar el sistema para verificar que las disposiciones se están cumpliendo.
• Revisar el sistema de manera contínua, de forma que se compruebe que se trabaja de modo adecuado y que
el producto tiene las características prescritas.
Una diferencia importante respecto al sistema anteiro es que el operario y no el experto se considera que es le
que está en mejor situación para controlar su trabajo. Con esto, se fomenta el autocontrol, es decir, se confía al
trabajador la responsabilidad de evaluar la conformidad de la tarea qaeu ha evaluado. Esta nueva mentalidad
presenta varias etapas:
* DEFINICIÓN DE LOGÍSTICA: pon un ejemplo cualquiera de logística diciendo cuáles son sus
componentes ¿cuándo se habla de logística de materiales.?
* Respecto al departamento de almacenaje y distribución física de una empresa ¿en qué cadena se ubica y por
qué?, ¿cuáles son sus cometidos?
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* Un mayorista de la distribución comercial adquiere productos a sus proveedores en grandes cantidades
(contenedores) y los vende a minoristas en quepeñas cantidades (en cajas agrupadas en palets para el
transporte). Enumerar y explicar todas las fx que intervienen desde que el mayorista detecta la falta de
asistencia hasta que sirve el pedido. Encuadrar cada una de estas fx en la cadena correspondiente.
* ¿por qué es necesaria la fx de aprovisionamiento y gestion de stocks?
1. La logística es un conjunto de actividades y procedimientos prácticos que tienen como finalidad que todos
los recursos necesarios para conseguir un fin estén disponibles en el momento, lugar y cantidad precisa al
menor coste posible.
Hablamos de logística de materiales cuando ponemos a disposición de los clientes biene y servicios. Es la
logística aplicada al flujo de materiales que busca una máxima rentabilidad (actual o futura) en las actividades
económicas de fabricación, comercialización y distribución, mediante el diseño e implantación de acciones
viables en la cadena logística.
EJ: una empresa de fabricación de muebles de madera necesitará el aprovisionamiento de la materia
prima(madera) para comenzar a producir muebles (mesas, sillas, armarios...)a continuación, se almacenarían
los productos terminados para después llevar a cabo su distribución mediante el transporte a los diferentes
puntos de venta.
2. Cadena de suministro o de prestación. La empresa que lleva a cabo las fx de producción, stocks, transporte,
envía el producto al cliente que cumple con la fx de aprovisionamiento.
3. Porque es la que transmite a nuestros proveedores la información sobre las necesidades que tienen nuestros
clientes (tanto internos como externos) sobre los productos de nuestra empresa, así como: tramitar, seguir y
cerrar las actividades con proveedores a los que den lugar dichas actividades.
LOGÍSTICA COMO SERVICIO.
La actividad logística es en sí un servicio y éste servicio puede ser ofrecido por empresas especializadas. Estas
empresas que venden servicios logísticos se dedican principalmente a transportar, almacenar y recuperar:
• Las empresas que se dedican a transportar suelen llamarse transportiratas.
• Las que se dedican al almacenaje y operaciones auxiliares se llaman operadores lgísticos.
• Las que se dedican a recuperar se llaman sistemas integrados de gestión de envases = POOL DE
ENVASES.
LOGÍSTICA DE PRODUCCIÓN.
Sólo existe en empresas con actividades de producción, excepto cuando fabrica para otras empresas, tiene
clientes internos y externos y también proveedores internos y externos.
COMETIDOS.
• Proceso de actividades de fabricación.
Resolución de las reclamaciones debidas a las condiciones del producto (calidad) y a la entrega (calidad de
servicio, plaZs, unidades...)
CONCEPTO DE MERCADO.
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El mercado es el sitio publico destinado a la gente para comprar cambiar o permutar bienes o servicios en un
día o en días señalados.
La palabra mercado también la encontramos en distintos puntos de vista como:
• En sentido geográfico.− que abarca todas las áreas de distribución, producción y consumo, cuya
amplitud respectiva puede ser local, regional nación o mundial.
• En sentido económico.− engloba las contrataciones que se hacen entre comerciantes, productores y
consumidores.
• Desde el punto de vista del marketing.− es el conjunto de demandantes o consumidores capaces de
comprar los bienes ofrecidos por las organizaciones.
• En función de la demanda.− se pueden diferenciar dos tipos de mercado:
El mercado real.− que es aquel que esta formado por todos los compradores y consumidores de un bien que se
comercializa en una zona concreta y en un tiempo real.
El mercado potencial que esta constituido por consumidores y compradores que en un futuro podrán formar
parte del mercado real.
CLASIFICACION DEL MERCADO.
Los diferentes tipos de mercado se subdividen según :
• El ámbito espacial.
• El sector.
SEGÚN EL AMBITO ESPACIAL.
• El mercado local.
Se realizan las actividades en una zona delimitada. Solo puede ejercer el comercio en el área que tenga la
correspondiente autorización.
• El mercado regional.
Abarca toda una región o comunidad autónoma. Esta autorizada a abrir uno o varios establecimientos en cada
una de las provincias pero con un solo domicilio fiscal.
• El mercado nacional.
Abarca todo el territorio de un país, se puede abrir una o varios establecimientos o sucursales, pero
estableciendo el domicilio fiscal en un punto concreto.
Las empresas multinacionales desarrollan su actividad dentro y fuera de un país o nación pero no se
consideran ni exportaciones ni importaciones. La empresa matriz esta en la nación de origen.
• El mercado supranacional.
Es la agrupación de varios mercados nacionales en un mercado único bajo la denominación de mercado
común.
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Los que participan en el mercado común pueden ser miembros en pleno derecho o países asociados.
El mercado común reporta beneficios para las empresas, para los gobiernos y para el consumidor.
• El mercado internacional.
Engloba todas las transacciones que se llevan a cabo entre empresas de distinta nacionalidad.
Las importaciones son el conjunto de bienes que se introducen en el mercado nacional, son de nacionalidad
extranjera.
Las exportaciones son los productos de origen nacional que se introducen en mercados de nacionalidad
extranjera.
SEGÚN EL SECTOR.
• Mercado de productos.
Los vendedores que actúan en este mercado pueden ofrecer sus bienes o servicios, a empresas organizaciones
o consumidores, y en función del destino final la contratación tendrá lugar en el mercado industrial o en el de
consumo.
El mercado industrial lo componen los individuos que quieren los productos para su transformación o
posterior venta o para ser revendidos y alquilados.
El mercado de consumo esta formado por los individuos y familias que adquieren productos para su propio
uso o consumo.
En este mercado, el comercio mayorista lo practican las empresas o particulares que adquieren los bienes con
el objeto de revenderlos a otros comerciantes o a empresarios industriales, mientras que el comercio minorista
consiste en la adquisición de productos para su reventa al consumidor final.
• Mercado de capitales.
Surge por la necesidad que tienen los ciudadanos de adquirir dinero o invertir sus ahorros disponibles. La
diferencia que existe entre este mercado y el de productos es que no pueden actuar directamente sin la
intervención de instituciones.
La demanda en el mercado de capitales proviene de las empresas, el estado y del publico.
• las empresas solicitan prestamos para adquirir un local.
• El estado demanda el dinero que necesita, para financiar inversiones mediante la solicitud de
prestamos.
• El publico demanda el dinero por medio de prestamos hipotecarios créditos personales.
• Mercado de trabajo.
En este mercado se determinan la oferta y la demanda así como su precio o salario, las condiciones la jornada
laboral, etc...
El mercado de trabajo no es unitario pues a cada oficio le pertenecen un grupo de oferentes y demandantes, ni
tampoco es totalmente libre ya que en algunos países existe legalmente un salario mínimo interprofesional por
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debajo del cual al menos en teoría no se puede contratar.
LA COMPETENCIA EN EL MERCADO
La competencia perfecta tiene lugar cuando existen para cada producto un numero de compradores y
vendedores elevado.
El mercado presenta la situación de competencia pura y perfecta cuando cumple las siguientes condiciones.
• Ni productores ni consumidores puede influir en el precio.
• Los bienes son homogéneos.
• Oferentes y demandantes conocen el precio y las transacciones que se realizan en el mercado.
• Libertad total para formar parte de la oferta.
MONOPOLIO
Es la situación del mercado en la cual existe un solo comprador o un solo vendedor, el precio del producto y la
cantidad, la debaten los oferentes y demandantes.
• El monopolio de oferta.
Se presenta cuando una empresa posee una parte mayoritaria del mercado, y controla directa o indirectamente
los precios y cantidades del total de la industria.
• El monopolio natural.
Lo ejerce una empresa sin la asociación de otras, cuando la naturaleza dota al producto de condiciones que le
convierten en monopolista.
• El monopolio diferenciado.
Se produce cuando una empresa ofrece el mismo bien a diversos compradores o grupos de compradores a
precios distintos durante el mismo periodo de tiempo.
• El monopolio gubernamental.
Lo ejerce el gobierno en determinados productos como el alcohol, tabaco, petróleo, etc.
OLIGOPOLIO.
Es una situación intermedia entre el monopolio puro y la libre competencia, ya que aquí un numero
determinado de compradores y vendedores controlan el mercado.
• El oligopolio de la demanda.
Se produce cuando existen muchas empresas que aparentemente compiten entre si.
• El oligopolio de oferta.
Se produce como consecuencia del proceso industrial o cuando dos empresas unen sus fuerzas para competir
contra los productos de otras empresas.
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• El oligopolio mixto.
Es cuando varias empresas se juntan para ciertos productos y se separan para otros.
MARCO JURIDICO DEL COMERCIO.
La actividad comercial se define como aquella que consiste en situar y ofrecer productos en el mercado que
sean naturales o elaborados por cuenta ajena o propia, y servicios mediante cualquier formula comercial,
venta o presentación.
El comercio mayorista, tiene por objeto el vender estos productos a comerciantes mayoristas o artesanos para
su transformación.
El comercio minorista es el ejercicio profesional a través de la adquisición de productos, para su venta al
consumidor final.
El sector comercial.
La legislación comercial se fundamenta en tres principios básicos:
• La libre circulación de la mercancía por el territorio nacional y de la CEE.
• Libertad para instalar el negocio en un establecimiento comercial que permita el uso legitimo del suelo.
• La libertad de empresa.
Otros aspectos o características que establece la ley son:
• La obligatoriedad que tiene el comerciante de vender a los consumidores.
• La no prohibición al comprador, ya que este puede exigir todos los artículos deseados.
• El acuerdo mutuo deberá bastar con la simple formalidad verbal.
• No esta permitida la venta con perdidas para no atentar contra la competencia.
• El comerciante deberá cumplimentar con una documentación las compras y el pago con indicación de
fechas.
REQUISITOS PARA EJERCER EL COMERCIO.
No podrán ejercer el comercio:
• Los sentenciados a pena civil o que hayan cumplido condena en la carcel.
• Los declarados en quiebra.
• Los que no puedan comerciar por las leyes o disposiciones especiales.
Tampoco lo podrán ejercer el comercio en nombre propio:
• Los magistrados jueces o funcionarios del ministerio fiscal.
• Los jefes gubernativos, económicos o militares.
• Los empleados de la recaudación de los fondos del estado.
• Los corredores de comercio.
• Por los que por leyes o por condiciones especiales no puedan comercializar en un determinado territorio.
REQUISITOS PARA EJERCER EL COMERCIO
En establecimiento comercial Sin establecimiento comercial
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• Inscripción del titular y del estable Inscripción del titularen el RGCC.
Cimiento en el RGCC.
• Alta de licencia fiscal Alta de licencia fiscal.
• Licencia municipal de abertura. Autorización municipal.
• Acreditar titulación del profesional Alta de seguridad social.
Al frente del negocio si la ley lo exige. Permiso de trabajo (extranjeros)
• Alta de seguridad social. Cumplir las normas de la ley.
• Permiso de residencia de los
Entranjeros.
• Cumplir las normas de la ley.
Los derechos básicos de consumidor son:
• Derecho a la protección de su salud y seguridad.
• Derecho a la protección de los intereses económicos.
• Derecho a la reparación de bienes y servicios.
• Derecho a la información y a la educación.
• Derecho a estar representados y ser oídos.
• Derecho a la protección en situaciones de inferioridad, subordinación e indefensa.
TEMA 3
EL SURTIDO
3.1OBJETIVOS DEL SURTIDO.
En primer lugar, debemos saber que el surtido representa el conjunto de artículos expuestos en el punto
de venta susceptibles de ser adquiridos por los clientes. El surtido debe satisfacer un amplio abanico de
necesidades de la clientela, además de proporcionar la mayor rentabilididad al mismo.
Los objetivos del surtido son:
• Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes
• Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta.
Para conseguir el primer objetivo, debemos tener un perfecto conocimiento de la clientela del establecimiento.
Para ello recurriremos a:
• Los análisis cuantitativos, cuya información se generará a partir de las previsiones sobre ventas y el
reparto del resultado entre las distintas secciones que se desean implantar.
• Información de fuentes secundarias, es decir, sobre estudios publicados por instituciones oficiales.
• Información de fuentes primarias mediante encuestas realizadas a los clientes.
Obtenida dicha información, se seleccionan aquellos artículos cuyas cualidades satisfagan las necesidades
demandadas por los clientes.
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El segundo objetivo se logrará cuando todo el surtido afiance la rentabilidad del punto de venta. Combinar
satisfacción y rentabilidad no es fácil de conseguir debido a varios motivos, bien por política comercial fijada
o bien forzado por la competencia.
3.2 TIPOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS.
En la actualidad hay una amplia gama de productos capaz de cubrir las diferentes necesidades con una gran
varia de precios de venta y márgenes, entre los que el punto de venta debe escoger según la satisfacción de
necesidades que desee proporcionar a los clientes y los objetivos que quiera alcanzar.
Los productos responden a distintas topologías, que atienden a varios criterios determinantes, como la marca,
el grado de atracción, motivación, etc., que ejercen sobre los consumidores.
Clasificación basada en la marca del artículo.
Tipología: primera marca
Características: artículos conocidos a nivel nacional e internacional, tienen mayor índice de participación en
el mercado, gozan de prestigio en el mercado, ofrecen calidad, garantía y seguridad, suelen ser pioneros e
innovadores.
Topología: segunda marca.
Características: son artículos conocidos a nivel nacional y en ocasiones a nivel internacional, tienen menor
grado de participación en el mercado, tienen prestigio, ofrecen mayores márgenes, ofrecen calidad, garantía y
seguridad, en innovación van tras las primeras marcas.
Topología: marcas de zona.
Características: son artículos conocidos en una región determinada o regiones limítrofes, la participación en
el mercado se compara a nivel de zona de clientela, tienen cierto prestigio en el mercado mas inmediato, son
artículos de calidad aceptable, suelen ser poco innovadores.
Topología: marca del distribuidor.
Características: son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, son
conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores, suelen ser comprados
por los clientes habituales de estos establecimientos, el distribuidor es el garante de dichos artículos, tienen
cierta calidad.
Clasificación según sus propiedades.
Topología: producto de atracción imán.
Características: son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su popularidad y
prestigio, se caracterizan por tener una imagen de marca y diseño peculiar, deben colocarse en lugares
estratégicos, sus márgenes comerciales suelen ser bajos.
Tipología: producto activo o dinámico.
Características: son los de compra frecuente como el pan, aceite. , gozan de fama y son conocidos por la
publicidad, el precio no es un factor importante para el comprados.
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Tipología: producto genérico.
Características: son productos complementarios que satisfacen una necesidad, se caracterizan por ser
sustitutivos de otros, la marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el precio mas
bajo.
Clasificación atendiendo a la necesidad−precio.
Tipología: de temporada.
Características: son productos de moda, sus precios estarán en función del producto y fase de la temporada.
Tipología: económicos.
Características: responden a la motivación de interés o economía del comprador/consumidor.
Tipología: de marca.
Características: el móvil del comprador/consumidor responde al de seguridad, su precio suele ser medio/alto.
Tipología: de lujo.
Características: este tipo de artículos satisface la motivación de orgullo del comprador/consumidor, a este
grupo pertenecen todos aquellos productos que gozan de prestigio y que son capaces de diferenciar
socialmente al consumidor, los precios son altos.
3.3 MAGNITUDES DEL SURTIDO.
Hoy día cualquier actividad comercial, alimentación, moda, perfumería.. puede comercializar los artículos que
le plazca atendiendo a marcas, formatos, variedades, etc. Pues bien, un establecimiento dedicado a la moda en
general no puede pretender tener todos los pantalones existentes en el mercado en su sala de ventas si no se
dedica exclusivamente a vender pantalones. A la hora de constituir el surtido, tendremos presente que admitir
más cantidad de producto en una familia, nos obligará a reducir el número de artículos de otras familias, por
ese motivo tendremos en cuenta los factores siguientes:
• Dimensiones de la sala de ventas.
• Tipos de clientes.
• Rentabilidad.
El establecimiento está limitado por la superficie y el mobiliario de exposición, que debe tener capacidad
suficiente para acoger el surtido que debemos seleccionar adecuadamente para que pueda estar expuesto en el
punto de venta.
Por otro lado orientaremos la selección sobre aquellos productos que más se adecuen a las necesidades de
nuestra clientela.
Estos dos componentes combinados deben alcanzar el objetivo de rentabilidad global del establecimiento.
Para la consecución de dichos objetivos podremos conjugar de forma adecuada y ordenada las magnitudes del
surtido, que detallamos a continuación:
• La amplitud indica el número de secciones existentes en un punto de venta.
• La profundidad determina el número de referencias que tiene cada sección.
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• La coherencia establece el grado de homogeneidad del surtido.
* Topología del comercio y del surtido.
Conjugando las magnitudes de anchura y profundidad puede obtener los diferentes tipos de tiendas y su
vocación comercial.
Las tiendas especializadas poseen un surtido estrecho y muy profundo, se limitan a tener pocas secciones,
pero cada una de ellas tiene un gran número de referencias.
Las tiendas de descuento, puesto de mercado y comercio ambulante conservan un surtido estrecho y poco
profundo, donde el cliente podrá satisfacer muy pocas necesidades, es decir, pocas secciones y dentro de las
mismas pocas referencias.
La anchura y profundidad de un surtido son conceptos relativos. No existe una frontera establecida que
marque a partir de qué momento un surtido es más o menos amplio y profundo, pero sí nos permite comparar
y establecer si el surtido de una tienda es más ancho y profundo que el de otra.
3.4 ESTRUSTURA DEL SURTIDO.
Una vez definidas las magnitudes del surtido, se procederá a ordenarlo, agrupándolo en conjuntos de artículos
desde un nivel superior a un nivel inferior llegando al producto concreto o referencia.
La estructuración del surtido debe realizarse basándose en los siguientes criterios:
• La lógica del comprador, facilitándole la localización de los artículos.
• Incrementar las ventas, al ordenar los productos de una forma lógica y racional.
• Poder controlar eficazmente el comportamiento de los grupos y de los artículos.
Una forma de organizar el surtido en el punto de venta puede ser la siguiente:
• Los grupos o divisiones, que agrupan a un conjunto de secciones que tienen una o varias
características comunes.
• Las secciones, que engloban una serie de familias de artículos, que son controladas y gestionadas por
la persona encargada de la sección.
• Las familias, que están formadas pro un grupo de productos que satisfacen la misma necesidad.
• Las subfamilias, que son una división de la familia y conforman el conjunto de referencias.
• La referencia, que es la parte indivisible de la estructura del surtido.
La estructura del surtido puede variar según la tipología del establecimiento, las magnitudes del surtido, las
necesidades de control y las exigencias del comprador.
La tendencia actual es estructurar el surtido atendiendo a las categorías de productos, debido a que el sistema
de gestión del establecimiento se fundamenta en la gestión de éstas.
Una categoría es el conjunto de productos que el cliente considera que están relacionados entre sí, o bien,
pueden ser sustitutivos de otros en la satisfacción de una necesidad.
3.5 DETERMINACIÓN DEL SURTIDO.
Una vez estudiadas las magnitudes del surtido que sirven para definirlo, se deben considerar ciertas
características para construir un surtido cuya amplitud, profundidad y coherencia sean las idóneas en el punto
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de venta. Estas características son:
• Las cualidades de los artículos.
• Exhibición de los artículos: Los artículos deben estar expuestos en un soporte, bien sean muebles con
baldas, cestos, etc...
• Rentabilidad del establecimiento. Cuantas más referencias haya dentro de una familia y más familias
en una sección, los artículos tendrán una rotación menor, debido a que unas familias pasan a ser
competidoras de las otras.
• Dimensiones del punto de venta. La superficie del punto de venta es fundamental para determinar las
magnitudes del surtido.
• Tipo de clientes. El conocimiento del cliente es fundamental(poder adquisitivo, hábitos de compra,
etc.)
3.6 GESTIÓN DEL SUTRIDO.
La gestión del surtido implica la elección de las referencias que en cada momento la tienda va a ofrecer a sus
clientes y es una decisión dinámica en el tiempo ya que:
• Cambian los hábitos y gustos de la clientela
• Continuamente aparecen nuevos productos de los fabricantes.
Para definir los artículos que formarán el surtido, en una establecimiento, se pueden utilizar criterios
cuantitativos, como por ejemplo:
• El análisis ABC.
• La regla 20/80 o Ley de Pareto.
• El cálculo número mínimo y máximo de referencias.
3.7 LA MODIFICACIÓN DEL SURTIDO.
El surtido se puede ver modificado por la introducción de un producto nuevo, o bien por la eliminación de un
producto que ya teníamos en el surtido.
A−INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO.
Consideramos productos nuevos:
• Los que son realmente nuevos, presentados por primera vez en el mercado.
• Productos ya existentes en el surtido poer mejorados.
• Productos ya existentes, pero no incluidos en nuestro surtido.
El nacimiento de estos productos genera nuevas necesidades entre los clientes, obligando al merchandiser a
dinamizar el surtido con el fin de tenerlo actualizado, cumpliento los objetivos de rentabilidad y satisfacción
de los clientes.
Es muy importante que el merchandiser conozca en qué fase se encuentran sus productos.
Además, existe una serie de criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:
• Evaluar las posibilidades de venta del producto dentro de la familia de productos, su posición en el
mercado, rentabilidad esperada, los gustos de la clientela.
• Reputación comercial del fabricante.
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• Precio de venta del producto comparado con los de la competencia.
• Imagen de calidad de la marca comparado con los productos competidores.
• Posible contribución del producto al margen de la familia.
• Ventajas de la compra; descuentos, promociones, forma de pago.
B−ELIMINACIÓN DE UN PRODUCTO DEL SURTIDO.
Un producto se puede eliminar del surtido por diferentes motivos: por la disminución de sus contribución a la
rentabilidad del establecimiento, por perjudicar la imagen del punto de venta, por la política comercial...
Antes de eliminar un producto del surtido, debemos plantearnos las siguientes cuestiones:
• ¿Es un productos que atrae al cliente al establecimiento?
• ¿Que porcentaje representan los clientes que compran ese producto respecto al total de clientes.?
• ¿Qué tipo de cliente es el que compra dicho producto?
• ¿Qué influencia tiene este producto sobre el resto que configura el surtido?
Para dar respuesta a estas cuestiones es necesario realizar un análisis completo del producto en cuestión, por
medio de encuestas que nos den información o con otros medios.
ATIVIDAD PROPUESTA (a lo mejor cae.)
• Uno de los objetivos del surtido eske los productos estén expuestos n el punto de venta para que los compre
el cliente.
• Para escoger el surtido adecuado en un establecimiento, debemos realizar estudios de mercado.
• Analizando el surtido podemos deducir el tipo de clientes que tiene un establecimiento.
• Los productos que sólo se conocen en un área geográfica determinada corresponden a las segundas marcas.
• En las marcas del distribuidor, que garantiza el producto es el fabricante.
• Los productos de atracción son aquellos que el distribuidor tiene en su establecimiento como reclamo de los
clientes.
• Un factor importante de los artículos activos es el precio.
• Podemos considerar como producto genérico un televisor de la marca Sony
• Un comprador cuyo móvil de compra es la seguridad deberá adquirir productos de marca.
• Un gran almacén se caracteriza por tener un surtido ancho y bastante profundo.
• Una tienda de proximidad se caracteriza por tener un surtido estrecho y poco profundo.
• El surtido debe organizarse bajo la óptica del comprador, con el fin de facilitarle la localización de los
productos.
• Un factor determinante en la construcción del surtido es la exhibición de los artículos.
• La sal es un artículo que cualquier punto de venta debe tener en gran variedad para que el comprador pueda
escoger.
• Antes de introducir una artículo nuevo en el surtido se debe conocer el precio de venta del mismo
comparando con la competencia.
TEMA 9
ESCAPARATISMO
9.1 INTRODUCCION
El escaparate se compone de una vertiente comercial, y otra artística; lo que hace que evolucione, pasando de
ser un lugar de simple exposición a un lugar donde el producto cobra vida, llama la atención y despierta el
interés del transeúnte.
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La principal función del escaparate es mostrar el producto estéticamente, y que sea capaz de atraer al
posible cliente para que entre en el punto de venta y compre.
Si el escaparate cumple su principal función, conseguiremos los objetivos siguientes:
• Llamar la atención y atraer a la gente.
• Estimular el deseo de compra.
• Incrementar las ventas.
• Acuñar una imagen propia del establecimiento que lo diferencie de sus competidores.
Lo que se muestra en el escaparate son artículos para la venta y objetos, combinados en un montaje que hace
pública la imagen e idiosincrasia del punto de venta, también se puede considerar como un anuncio
publicitario.
Por tanto, el escaparate es un medio de comunicación entre el establecimiento y el público al que se desea
transmitir un mensaje. Para ello, el escaparate debe lograr que el cliente potencial se pare, lo contemple y
entre en el punto de venta.
9.2 EL ARTICULO Y OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN.
El eje sobre el que girará toda la composición del escaparate debe ser el artículo que se desea exponer, pues él
es el protagonista, por eso, su elección debe ser cuidadosa, para que se enmarque correctamente en el
conjunto, con el fin de emitir un mensaje fácilmente comprensible por el público y que sea coherente con la
imagen del punto de venta.
Hay artículos que pos sus propias cualidades son susceptibles de representar una serie de valores tales como la
antigüedad, el prestigio de los materiales y el valor social, contribuyendo en el escaparate a la emisión de un
mensaje claro.
Pero además del producto que se expone, hay otros elementos que se utilizan para acompañarlo y que están
relacionados unos con otros, denominados complementos directos.
También existen otros elementos como maniquíes, iluminación, tarimas, etc., que sirven para realizar la
composición.
Cuando se tenga que realizar un escaparate, hay que tener presente que el artículo o artículos
principales no queden eclipsados por el conjunto de la composición.
9.3 LAS ZONAS DEL ESCAPARATE.
La experiencia demuestra que el impacto vidual del escaparate no es homogéneo. Es decir, que según las
zonas del mismo, el impacto visual es diferente.
9.4 EL COLOR.
El color es un elemento al que se le debe prestar atención tanto en el interior de la sala de ventas como en el
exterior, y mucho más en el caso que nos ocupa; el escaparate. Es importante porque una buena combinación
de colores de los productos, de la sala de ventas, y del mobiliario, llama la atención y es suficiente para atraer
la mirada del cliente.
A−CARACTERÍSTICAS DE LOS COLORES.
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Atendiendo a la teoría de la pigmentación, los colores se encuentras distribuidos en el círculo cromático, que
está constituido por el conjunto de todos los colores agrupados ordenadamente en:
• Primarios: conocidos también como colores principales. Se llaman así porque no están compuestos
por ninguna mezcla y son el amarillo, el azul y el rojo.
• Secundarios: se obtienen mezclando los colores primarios. Naranja.
• Colores terciarios y sucesivos: con la combinación de los colores secundarios obtendremos los
terciarios y con la mezcla de estos, los cuaternarios.
• Complementarios: en el círculo cromático están los denominados opuestos o complementarios, que
son aquellos que se encuentran en la parte opuesta de dicho círculo, por ejemplo, el amarillo es
opuesto al violeta y a su vez son complementarios porque entre los dos se encuentra los tres
primarios.
Otras características importantes que hay que tener en cuenta en el estudio del color son:
• Armonía cromática: los colores llaman mucho la atención cuando se combinan y para ello se suele
recurrir a lo que se denomina armonía cromática, que se consigue cuando empleamos dos colores y
uno de ellos contiene al otro. Ej. entre el naranja y el amarillo existe armonía cromática puesto que el
color naranja está formado por rojo y amarillo.
• Contraste: otra combinación atractiva puede ser el contraste entre dos o más colores, es decir, cuando
al colocarlos uno junto a otro, se observa una gran diferencia de intensidad, por ejemplo, el amarillo y
el violeta contrastan al combinarlos, pues el amarillo resulta a la vista muy luminoso y el violeta es
muchos menos luminoso.
9.5 LA ILUMNINACION.
La luz en el escaparate es, junto al color, un elemento esencial por el realce que da al conjunto, por la
posibilidad de combinarla con el color y por la conjunción de luces y sombras que provoca. Todo ello bien
armonizado hace que un escaparate destaque y por ello debemos tener presentes las siguientes
consideraciones:
• Que los puntos de luz no estén orientados hacia la calle, ya que pueden deslumbrar al viandante.
• Que la iluminación escogida sea intensa para que no quede neutralizada por la luz natural o la del
alumbrado público.
• Que se oriente hacia el producto con el fin de evitar su dispersión por el escaparate.
En el escaparate se puede utilizar iluminación fija y móvil; la fija servirá para la iluminación ambienta,
mientras s que la móvil se utilizará para orientar la luz hacia el sitio desea, principalmente hacia el producto o
elementos concretos de la composición.
Vamos a analizar los distintos sistemas de iluminación que, de forma genérica, podemos encontrar en un
escaparate.
• La luz directa: se concentra en un punto; su grado de concentración es del 80% t el de dispersión del
20%.
• La luz semi−directa: tiene un grado de concentración que oscila ente el 60 y el 80%, y su dispersión
entre un 20 y un 40%, Este tipo de iluminación produce los mismos efectos que la luz directa pero
menos exagerados, marcando un poco más el columen de los objetos expuestos y sin alterar tanto su
color.
• La luz semi−indirecta: tiene un grado de concentración que oscila entre un 40 y un 60%, al igual que
su dispersión. La iluminación se esparce por igual, con escasa posibilidad de proyectar sombras.
• La luz indirecta: tiene un grado de concentración cero, es decir, se dispersa en su totalidad.
16
9.6 LA COMPOSICIÓN DEL ESCAPARATE.
La composición del escaparate consiste en distribuir los artículos y complementos de forma ordenada, para
ello hay que tener en cuenta:
• Las dimensiones del escaparate, el producto a exponer y los complementos. Se debe procurar que el
contenido del escaparate sea proporcional al volumen del continente que no sea ni muy grande ni muy
pequeño.
• Todos los elementos expuestos deben percibirse con facilidad por el espectador, para ello deben
distribuirse de forma ordenada. Además para facilitar el recorrido vidual se debe tener en cuenta:
• Que los elementos expuestos estén próximos ente sí.
• Que el color de los elementos sobresalga del fondo del escaparate.
• Si existen distancias excesivas entre los distintos elementos, se deben utilizar focos de luces como
nexo de unión.
• Si se utilizan maniquíes, se puede guías la vista del espectador con la mirada el maniquí expuesto.
• Es conveniente que todos los elementos expuestos tengan un nexo común.
• Todo elemento expuesto requiere un espacio mínimo determinado para ser exhibido en plenitud.
• Teniendo en cuenta las zonas calientes del escaparate, hay que procurar colocar el artículo en esas
zonas para facilitar su percepción.
• Una composición debe ser sencilla, lo que no quiere decir que sea pobre, es decir, que en la
composición deben figurar todos aquellos elementos que sean indispensables.
• La composición debe ser armónica, para ello deberán agruparse los elementos de gran volumen
siempre que entre ellos exista alguna relación en cuanto a uso, o sean complementarios.
La composición puede realizarse de distintas formas: en linea, en abanico, en figura geométrica. Hay autores
que las engloban en dos grupos: composición simétrica y asimétrica. Es simétrica cuando el conjunto de
elementos expuestos se distribuye en el escaparate por igual en ambas partes de la mediana.
Esta composición transmite actitudes como estabilidad, formalidad, serenidad.
La composición asimétrica es justamente la contraria, y refleja dinamismo, alegría, informalidad, juventud,
etc.
Es conveniente recordar que una buena composición debe dirigir la vista por todos los centro de interés sin
que suponga ningún esfuerzo para el espectador.
Las composiciones que basan su estructura inicial en las líneas pueden ser variadas y además tienen un
significado psicológico determinado. Entre ellas destacamos las siguientes:
• Verticales: son estructurales y sirven para dar sensación de altura y esbeltez.
• Diagonales: dirigen la vista hacia una dirección concreta y sugieren acción y movimiento.
• Horizontales; sirven para incrementar el efecto de amplitud en un lugar estrecho, produciendo sensación de
calma.
• Curvas: hay que distinguir entre suaves, que simbolizan gracia, movimiento y armonía.
• Quebradas: expresan lucha y agitación.
• Líneas que parten de un mismo eje, simbolizan esperanza, luz y gloria.
• Espirales: producen sensación de movimiento.
También se pueden realizar composiciones con las figuras geométricas, que como las líneas tienen un
significado que debemos conocer:
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• El triangulo significa aplomo y seguridad.
• El cuadrado simboliza robustez y fuerza
• El rectángulo expuesto verticalmente significa elegancia y esbeltez.
• El círculo expresa densidad, unidad e inmensidad.
• El óvalo simboliza sensualidad.
9.8 TIPOS DE ESCAPARATES.
No existen normas ni criterios unánimes para establecer una única clasificación.
Vamos a exponer tres básicamente:
• Finalidad.
• Ubicación.
• Estrategia comercial.
A−CLASIFICACIÓN SEGÚN LA FINALIDAD.
Esta clasificación de los escaparates se basa principalmente en el motivo o razón por la cual se realiza el
escaparate, el objetivo que se pretende alcanzar, y los medios que se han utilizado en su composición, entre
los que destacamos:
• Corrientes: son aquellos cuyo objetivo es colocar la mercancía con el fin de venderla, su
composición e s simple y sin ostentación.
• Vendedores o promocionales: su objetivo es la venta, pero utilizan en la exposición saldos de
productos, artículos de precio único, bien un producto o la familia completa. La composición es
sencilla y predomina el artículo expuesto sobre los complementos que son generalmente carteles.
• De prestigio. Son escaparates que, aunque su principal objetivo es la venta, no buscan una venta
inmediata, sino que también quieren realzar la imagen del producto que se exhibe, de la marca y de la
tienda. Este tipo busca que al público le quede en mente una imagen de prestigio de la tienda, es decir,
se venda más la tienda que el producto en sí.
• Ocasionales: son escaparates que se realizan con motivo de alguna festividad o época determinada,
por lo que el artículo de exposición deberá estar en consonancia con el motivo de la celebración, lo
mismo que los complementos que se deseen exhibir.
• De actualidad: se realizan aprovechando la celebración del algún evento, como un centenario y otro
tipo de acontecimiento de carácter social, económico, deportivo.. que sea relevante para la ciudad,
regio o país.
• Documentarios: pretenden mostrar e informar, principalmente, sobre proyectos, servicios,
actividades, etc., y en su composición se utilizan planos, documentos informativos, fotografías, etc. Es
el tipo de escaparates que suelen emplear instituciones públicas, colegios, gabinetes de arquitectura,
agencias inmobiliarias y de viajes.
• Animados: se caracteriza porque algún elemento de la exposición tiene movimiento, debido a la
incorporación de una tarima giratoria, algún maniquí robotizado, aparatos mecanizados, e incluso,
personas.
• Interactivos: consiste en poner sobre el cristal del escaparate y al alcance del observador un panel
para que éste lo pueda manipular, y así pueda acceder a la información que aparece en un monito.
• Publicitarios: se caracterizan porque incluyen en su composición el material de PLV que proporciona
el productor, como carteles, displays y elementos decorativos relativos al producto o a la marca.
B−CLASIFICACIÓN SEGÚN LA UBICACIÓN.
Estos escaparates se clasifican atendiendo fundamentalmente al criterio de localización, es decir, el lugar en el
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que se encuentran expuestos al público.
• Escaparates exteriores: están situados en la parte externa del establecimiento, formando parte de la
fachada. Por ello, cuando se concibe la fachada de un punto de venta, debe reservarse un espacio
privilegiado para la ubicación del escaparate, que sea visto por el transeúnte con facilidad.
• Escaparates interiores: son aquellos que se montan en el interior de la sala de ventas y constituyen
un elemento más de la animación interna del establecimiento. Se sitúan en zonas estratégicas del
mismo y son un complemento eficaz de la venta.
• Muestrarios: son los que se ubican en lugares ajenos al punto de venta y su principal función es
anunciar un establecimiento determinado.
C−CLASIFICACION SEGÚN LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
Se establecen tres grandes grupos: en serie, las franquicias y los grandes centros comerciales.
• En serie: son aquellos que se realizan por iniciativa del productor y con motivo de una campaña
publicitaria, cediéndole el escaparate al productor como punto de venta durante un periodos de tiempo
determinado.
• De tiendas franquiciadas: estos escaparates son los que se realizan en todas las tiendas que forman
parte de la red franquiciadorea. En todos ellos prevalece el criterio de igualdad para que los clientes,
aunque se trate de establecimientos distintos, se identifiquen con la firma franquiciadora.
La peculiaridad del escaparate es transmitir el mismo mensaje en todos los puntos de venta, reflejar la misma
política comercial, coherente con la filosofía de la empresa.
• De grandes áreas comerciales: estos se caracterizan porque suelen disponer de un lugar espacioso
para poder exponer una buena representación de los productos que venden; normalmente, poseeen
más de un tipo de escaparate y dedican cada uno de ellos a una clase de productos guardando
homogeneidad en la imagen y diseño.
9.9 PLANIFICACION DEL ESCAPARATE.
El escaparate es un elemento más que hay que tener en cuenta en la programación global del punto de venta(y
estoy ya hasta los cojones de pasar apuntes), por tanto, si el escaparate no se quiere dejar a la improvisación,
se debe planificar.
El trabajo de un separatista a la hora de planificar debe contemplar diferentes aspectos:
• El primer lugar el escaparatista debe analizar el punto de ventan en el que se va a montar el
escaparate.
• Debe conocer si el establecimiento dispone de un plan de animación y promoción del punto de venta
así como los objetivos que pretende alcanzar.
• Debe estudiar el recinto del escaparate para conocer sus dimensiones, ubicación respecto a la calle,
etc.
• Debe saber el tiempo que va a permanecer el escaparate expuesto pues es aconsejable que se renueve
cada quince o veinte días como máximo para que sea eficaz en la venta.
• Debe estudiar el producto a exhibir: dimensiones, posibilidad de manipulación, textura, colorido...
con el fin de adecuar lo mejor posible los complementos necesarios.
• De elegir el mensaje que se desea transmitir a través del escaparate, debiendo expresarse con
claridad.
• Debe determinar el tipo de escaparate que se pretende realizar, si es ocasional, vendedor, de
prestigio, etc.
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• Debe analizar el flujo de peatones que circula por delante del escaparte y sentido, es decir, si
circulan más hacia la derecha o hacia la izquierda, con el fin de determinar las zonas frías, calientes,
etc.
• Debe analizar y elegir los complementos directos e indirectos.
• Debe diseñar el boceto del escaparate, considerando todos los aspectos anteriores.
• Debe reservar una parte del presupuesto de comunicación para la realización de escaparates.
• Debe decidir el personal que va amontar el escaparate: si es del propio establecimiento o se
contratan servicios externos.
• Debe hacer posible la ejecución del escaparate.
• Debe realizar la correspondiente evaluación para conocer la eficacia del escaparate.
Las instrucciones que se deben seguir para cumplimentar la ficha de evaluación son:
• Se indicarán las dimensiones del recinto del escaparate(longitud, altura y fondo)
• Se hará una breve descripción del artículo principal y complementos directos e indirectos.
• Se señalará el tipo de composición del escaparate, indicando si es simétrica, asimétrica, o está constituida
por líneas o formas geométricas.
• Se indicará el cuadrado correspondiente, las zonas donde se ubica los elementos expuestos.
• en este punto se señalará el grado de armonía, contraste y coherencia de los colores utilizados y de la
iluminación.
• En este apartado se marcará el tipo de escaparate que se evalúa.
• Se indicará el grado de claridad y coherencia del mensaje transmitido
• Servirá para anotar aquellos aspectos, sean positivos o no, que llamen la atención de la persona que realice
la evaluación.
• Cuando leáis esto no penséis que lo hago por amor al arte, esto luego se paga con unas cañas(jeje, es
broma).
ACTIVIDADES PROPUESTAS.
• La principal función del escaparate es mostrar el producto estéticamente.
• La publicidad y el escaparate se diferencian en que la primera suscita el deseo de comprar en el público al
cual se dirige y la segunda solamente muestra el producto.
• En el escaparate, el artículo o artículos principales pueden quedar eclipsados por el conjunto de la
composición.
• Según el IRESCO, la zona más interesante o caliente del escaparate es la zona central.
• Según el IRESCO, la zona central horizontal de un escaparate es la de menor impacto visual.
• Los colores complementarios son los que se encuentran en la parte opuesta del círculo cromático.
• La armonía cromática se consigue con dos colores cuando uno de ellos forma parte del otro.
• El color amarillo y el violeta contrastan al combinarlos por tener porcentajes de reflexión de luz muy
dispares.
• El color ocre y el rojo no contrastan al combinarlos por tener los porcentajes de reflexión de la luz muy
parecidos.
• El color amarillos significa: fuego, pasiom, amor, sexualidad, vitalidad, fueraza, dinamismo.
• En la composición armónica, los elementos voluminosos se utilizarán para contrastar y romper la
homogeneidad excesiva en la composición.
• El óvalo transmitirá sensación de elegancia y esbeltez.
• Para cortar la madera se utilizan las herramientas siguientes: sierras y serruchos varios, sierra de calar y
topoe de banco.
• Los escaparates de tipo documentario se utilizan para informar sobre proyectos, servicios, etc.
• Los escaparates en serie son aquellos que se ubican en lugares ajenos al punto de venta. Su principal fin es
anunciar un establecimiento determinado.
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PRIMER EXAMEN DE POM
1. ¿Qué es el marketing?
El mk es un proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores
consiguen lo que necesitan. El mk implica una orientación de las empresas hacia la satisfacción del
consumidor y unas técnicas que ayudan a las empresas a cubrir esos deseos y necesidades.
Lambin diferencia 2 niveles de mk:
−mk operacional: conjunto de acciones concretadas en una política de producto, unos adecuados canales de
distribución, unos precios rentables y competitivos, una comunicación eficaz, dirigida a un publico receptio.
−mk estratrégico: consiste en orientar a las empresas hacia oportunidades económicas más atractivas para ella,
utilizando la investigación, la segmentación y el posicionamiento óptimo del mercado.
MK estratégico: Investigación comercial
Segmentación de mercados
Posicionamiento.
MK operacional: Producto
Precio
Distribución
Comunicación.
MK social: aplicado en actividades no mercantiles y no lucrativas, plan que produce un cambio en la
mentalidad de la sociedad
MK institucional: realizado por la administración para mejorar su imagen, facilitar información a los
ciudadanos y fomentar un cambio de actitud ante cualquier tema.
El MK intenta lograr la satisfacción del consumidor mediante la combinación de los siguientes
instrumentos: producto, precio, distribución y promoción.
2.Etapas del Marketing.
Podemos decir que el mk existe como tal desde la Revolución Industrial, desde entonces se han dado
varias etapas condicionadas por los cambio del entorno socioeconómico.
* Revolución industrial:
MK orientado a la producción, su función es vender los productos que se fabrica. Producción en masa,
aparición de la competencia, nacimiento de la publicidad.
* Crecimiento económico:
MK centrado en crear y mejorar canales de distribución que acerquen el producto o el servicio con la
21
mayor rapidez posible. Creación de nuevas empresas, acercamiento al comprador mediante publicidad
y promociones. El mk pasa de una orientación al producto a una orientación de ventas, creación de un
departamento comercial y su red de ventas.
* Economía de la abundancia:
MK busca las motivaciones de los consumidores. Escasez de la demanda, mas oferta que demanda.
Segmentación del mercado, investigación comercial, comunicación. El consumidor es el rey y la
empresa se dedica a satisfacer sus deseos, fabricando el producto con un precio y condiciones
competitivas y atractivas para consumidor. Se pasa de la filosofía de la producción a la filosofía del mk.
* Sociedad posindustrial:
MK acoplado a cambios sociales, busaca desarrollar una demanda deseable socialmente, se firige a los
consumidores con una filosofía que contempla las necesidades y los intereses del consumidor y del
macroentorno. Consumismo desaforado, no se trata de comprar mas productos sino de tener mejores
artículos. Concienciación ecológica y medioambiental, mayor formación de consumidores, factores que
inciden en la toma de conciencia.
3. Mk versus consumidor:
CONSUMIDOR: persona que elige entre las diferentes opciones de bienes de servicio que se ofrecen en
el mercado.
La empresa desarrolla productos, bienes o servicios que coloca en el mercado para que el consumidor
pueda satisfacer una necesidad real o inducida, todo a cambio de un precio.
E intercambio se produce cuando 2 o mas partes están interesadas en sus ofertas, cuando una empresa
ofrece sus productos o servicios a un consumidor que necesita o desea ese producto o servicio, dispones
de dinero y esta dispuesto a pagar un precio por él. Por tanto, la empresa que desee vender sus
productos en el mercado debe conocer cómo es, qué desea y qué necesita el consumidor.
El papel del mk se entiende como una actividad que, mediante unas estrategias, busca conseguir unos
objetivos a partir de los intercambios empresa−consumidor.
La importancia del consumidor ha crecido, al establecer el gobierno normas para garantizar la
información, la defensa y los derechos de los consumidores. Las primeras asociaciones de consumidores
surgieron en Gran Bretaña en protesta por las pésimas condiciones de vida de los obreros.
En 1891 se creó la liga de consumidores en NY, aunque sus objetivos estaban dirigidos a conseguir
salarios justos y condiciones sanitarias adecuadas. A partir de los años 60, con una sociedad americana
consumista el Presidente Kennedy impulsa laCarta de los Derechos del Consumidor, que defendía el
derecho a la seguridad, a la información y a ser oído.
−D. A la seguridad: protección frente a productos peligrosos.
−D. A la información: sibre las características del producto.
−D. A elegir: defensa de la competencia, evitando los monopolios.
−D. A ser oído: la Admón atenderá las quejas, facilitando el acceso a los tribunales.
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En España las normas que amparan a los consumidores y usuarios están recogidas en la Constitución,
en el artículo 51.
ART. 51.1: Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo
mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los
mismos.
ART. 51.2: Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y
usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las cuestiones que puedan afectar a aquellos,
en los términos que la ley establezca.
EL MERCADO
Concepto: el mercado designa al conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma
en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos.
Para el mk el mercado se compone de personas con un determinado nivel de renta que necesitan o
pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios. Es interesante el mercado actual pero resulta mas
atractivo el mercado potencial, es decir, el mayor número posible de consumidores al que ofertar un
bien en un momento concreto.
Clases de mercado:
• Por las características del comprador−consumidor:
♦ Mercados de consumo: aquellos donde se realizan transacciones bienes y servicios
adquiridos por el consumidor final con las siguientes peculiaridades: gran oferta de
productos y servicios, oferentes que realizan gran esfuerzo en publicidad y precios,
mercado muy sensible a la políticas de mk.
Los mercados de consumo pueden ser:
♦ Consumo inmediato: consumidor realiza la compra con frecuencia y la consume con
gran rapidez(carne, pescado, leche..)
♦ Consumo duradero: ofrece productos o servicios que pueden utilizarse mucho tiempo,
hasta que se deteriores o se queden obsoletos(electrodoméstiocs, coches, etc).
♦ De servicios: se adquieren intangibles que proporcionan una satisfacción presente o
futura(sanidad, educación, transporte).
♦ Mercados industriales: los intercambios de productos y servicios se realizan entre los
diferentes intermediarios que acercan el producto o servicio al consumidor final. Aquí
diferenciamos a los compradores industriales de los institucionales.
• Por la naturaleza del producto:
♦ Agrarios y del mar, materias primas, industriales, manufactruras, servicios.
• Por el ámbito geográfico:
♦ Local, regional, nacional, internacional, globalización de los mercados.
• Por la competencia:
♦ Monopolio: exclusividad, solo él tiene el producto o servicio que demandan todos los
consumidores. (Renfe).
♦ Oligopolio: unos pocos ofertan el producto a los muchos demandantes. (colacao,
cocacola, telefónica).
♦ Competencia perfecta: concurren al mercado muchos oferentes en igualdad de
condiciones para servir a todos los demandantes.
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El comportamiento del consumidor:
El mecanismo de compra es un proceso motivado por la necesidad que siente el consumidor de obtener
la satisfacción que espera del producto o servicio y po rl aque está dispuesto a pagar un dinero.
Maslow, establece una prelación, de tal forma que cuando el comprador tiene unas necesidades
cubiertas, pasa a ocuparse de las siguientes:
Necesidades físicas: fisiológicas, de seguridad.
Necesidades sociales: de pertenencia, de estima.
Necesidades de crecimiento: autorrealización, necesidades de saber.
Teorías que explican el comportamiento del consumidor.
Tª económica de Marshall, contempla al consumidor como un homo economicus, que comprará si la
utilidad marginal de producto o servicio es superior o igual al gasto marginal que realice.
Tª psicológica de Freud, analiza y explica el comportamiento del consumidor basándose en simbolismos
que une a esa conducta
Tª del aprendizaje de Paulov, se basa en los impulsos, los estímulos recibidos por el consumidor, que
son las claves de su reacción. Utilizada para el lanzamiento de nuevos productos.
Tª psicológica−social de Veblen, considera que muchas de las compras se realizan para conseguir un
prestigio dentro del status del grupo al que se pertenece, y tiene en cuenta la influencia de la cultura, la
subcultura, la clase social, las relaciones sociales y la familia.
Existen unos modelos del proceso de compra:
• Los modelos lógicos intentan describir los que debería suceder en un orden lógico, y no lo que sucede
en la realida. Contemplan todas las decisiones que debería tomar el consumidor en el orden lógico en
el que tendría que tomarlas.
• Los modelos teo´ricos tratan de recoger de modo verbal y gráfico las variables más importantes que
influyen en la decisión de compra. El mas importante es el de Howard y Sheth, que consideran 4
variables en el proceso de compra:
♦ La decisión junto con la información que recoge el comprador.
♦ Los estímulos que recibe
♦ Las variables exógenas que influyen en su comportamiento.
♦ Las reacciones o resultados.
La persona es el eje de la acciones que se toman sobre el precio, la publicidad, el producto o los canales
de distribución y la empresa estudia su comportamiento para orientar su oferta con las mayores
posibilidades de éxito.
El entorno del mercado
El entorno adopta distintas relaciones de intercambio que reciben los siguientes nombres:
Subastas o almonedas: quien interviene o dirige la transacción no es el comprador ni el vendedor, como
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en las subastas de obras de arte.
Alhóndigas o corridas: son almacenes particulares donde se ofertan productos a los compradores
mediante subastas a la baja y de viva voz.
Licitaciones: las partes establecen previamente las condiciones. Ej. Concursos que convocan las
diferentes administraciones públicas para adquirir materiales o suministros.
Transaciones simples: se realizan verbalmente, como la venta al detalle de productos de consumo.
Relaciones contractuales: se formalizan por escrito en un contrato de duración determinada.
Franquicias: relación contractual de cooperación entre empresas diferentes en la que una de ellas
concede a la otra el derecho a usar una marca o nombre comercial más la ayuda técnica y los servicios
que necesite el franquiciado, el cual, a cambio, entregará una parte de los ingresos que obtenga y
aceptará las condiciones de venta que le imponga el franquiciador.
Microentorno y macroentorno.
MICROENTORNO: relación de intercambio entre la empresa y el mercado que se especifica en la
actividad comercial; existen estas relaciones porque hay intercambio.
Relación directa: suministradores, intermediarios, competencia.
Relación indirecta: cámaras de comercio, PYMES, dirección de comercio exterior, admón. Central,
autonómica y local, asociaciones de consumidores y usuarios.
Legislación: ley de defensa de la competencia, ley de competencia desleal, agencia de protección de
datos, ley de ordenación del comercio minorista, comisión nacional del mercado de valores.
MACROENTORNO: no es necesaria la relación de intercambio propias de la actividad comercial,
puesto que sirve a otras muchas actividades humanas y sociales.
Factores del macroentorno: demográficos, económicos, culturales, político−legales, innovación
tecnológica, ecológicos.
Segmentación de los mercados.
Segmentar: dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estratégia comercial
diferente en cad auno de ellos, y así conseguir alcanzar los objetivos de la empresa y satisfacer mas
eficazmente al consumidor. Es una plítica de mk que se aplica a los mercados evolucionados, en lso que
la competencia de productos/servicios y marcas es elevada y puede resultar conveniente dedicarse en
todo o en parte a un segmetno, buscando la especialización y la fidelización de los clientes.
Los criterios demográficos, económicos y culturales pueden resultar adecuados para realizar una
segmentación, pero se debe buscar la segmentación óptima: aquélla que proporciona la idónea división
del mercado para la empresa.
Para una empresa puede ser conveniente usar el criterio de segmentación pq:
• consigue detectar parcelas del mercado que le brindas nuevas oportunidades
• permite elegir entre distintos grupos.
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• Facilita la identificación y el análisis de la competencia.
• Orienta mejor su propia producción
• Puede dividir con mayor precisión su política de mk.
Para que una segmentación sea válida:
Los segmentos deben ser identificables.
Deben tener unas dimensiones que resulten rentables a la empresa
Sus características macroeconómicas han de permitir que sea factible su servicio.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa optará por uno de estos 3 tipos
de estratégias:
Estratégia diferenciada: se dirige al mercado en general con una única oferta.
Estratégia diferenciada: ofrece sus productos atendiendo a las preferencias de los distintos segmentos.
Pretende incrementar su demanda total en el mercado, pero tiene el riesgo de que un incremento en
costes sea mas elevado que el beneficio esperado.
Estratégia concentrada: la empresa trata de cubrir solamento los segmentos más interesantes, puesto
que no dispone del potencial necesario para atenderlos todos; por eso se dirige a los segmentos donde
tiene alguna ventaja competitiva, para tener allí mayor penetración.
La aplicación de estratégias de mk diferenciadas alcanzará su mayor intensidad cuando el mk−mix
desarrollado en un segmento incluya la utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos
comerciales:
• Segmentación por producto: la mas frecuente, con ella sse segmenta el mercado mediante
distintos modelos, tamaños o envases diferentes. En algunos casos, la empresa ofrece productos
similares a través de segundas marcas.
• Segmentación por precio: el producto ofertado es similar y la diferencia puede esta solo en el
rpecio.
• Segmentación por distribución: se produce al vender el producto a través de mayoristas o
minoristas, cuestión que afecta a los segmentos del mercado más sensibles al precio.
• Segmentación por promoción: al tener mas acotado el mercado, las herramientas de
comunicación pueden llevar su mensaje a un consumidor mas interesado en escucharlo,
aumentando su eficacia y rentabilidad.
La empresa no olvidará que el consumidor puede estar encuadrado en uno o varios segmentos, además
de alternar entre ellos. Por ello, deberá afinar en sus criterios de segmentación y orientar o encauzar su
política de mk hacia la fidelización del cliente.
El mercado actual cuenta con unos consumidores informados, conocedores de sus derechos y con
múltiples posibilidades de opci´ñon en un mercado mujy competitivo, lo que activa las políticas de la
empresa para permanecer eficazmente en unos mercados globalizados.
El plan de marketing
El plan de marketing es un documento de trabajo; es un instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing. A grandes rasgos, las características que debe presentar un plan de marketing
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son:
• Documento escrito
• Detalla acciones específicas de marketing
• Dirigido a unos objetivos concretos.
• Centrado en el mercado propio de la empresa.
Análisis del micro y macroentorno.
♦ Estado de la económica.
♦ Factores demográficos y sociales del mercado.
♦ Evolución de la tecnología.
♦ Factores político y legales de lso países a los que se exporta.
♦ Probable evolución del mercado
♦ Cabitos de consumo.
♦ Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología.
Análisis de amenazas y oportunidades.
♦ Segmentos no cubiertos por la competencia (O)
♦ Mayor poder económico de los consumidores (O)
♦ Aparición de nuevas empresas competidoras (A)
♦ Restricciones legales a la importación de nuestra materia prima.
Análisis de fortalezas y debilidades.
♦ Controlar los canales de distribución (F)
♦ Prestigio de la marca (F)
♦ Trabajar en mercados saturados(D)
♦ Precios no competitivos(D)
D debilidades
A Amenazas
F Fortaleza
O Oportunidades.
A grandes rasgos, en la elaboración del plan de marketing se deben seguir estas etapas:
• Concreción de los objetivos de la empresa
• Inserción de datos obtenidos del análisis Dafo.
• Formular acciones y estratégias para la consecución de los objetivos.
• Presentar un presupuesto del coste de realización.
• Realizar la proyección de ventas y beneficios.
• Establecer mecanismos de control.
Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en cuatro fases:
1 Definir los objetivos de la empresa: qué quiere ser y cómo conseguirlo.
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• Estratégia de lider: posicionamiento pionero.
• Estrategia de retador: sin ser líderes, ocupar los primeros puestos en el mercados.
• Estrategia de seguidor: defender cuota de mercado frente a las del lider
• Estrategia del especialista: ocupar parcelas en el mercado no relevantes para las grandes
empresas.
2 Delimitar la cartera de producción: la empresa se puede decantar por una política de expansión o de
diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en nuevos mercados.
3 La empresa se dirigirá al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales, se
posicionará, marcando a traves de unos atributos, de direnciación cómo quiere ser percibido por el
público objetivo.
4.− En cuarto y último lugar se encuentran las estrategias del marketing − mix::
• El producto:
La curva de vida
La amplitud y profundidad de la gama
La percepción del producto (marca, garantía, etc)
• El precio
Ventajas competitivas.
Relación calidad. − precio.
Elasticidad de la demanda
Precios de la competencia
Cuota del mercado actual.
• La distribución.
Intensiva, en el mayor número de puntos de venta.
Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto.
Selectiva, una combnación de las anteriores.
• La promoción
Las campañas publicitarias y promocionales que resalen la diferencia con la competencia se incluirán en el
análisis del plan de marketing.
Por último se especificarán las acciones concretas a realiar para alcanzar los objetivos y se confeccionará un
calendario de acciones con los presupuestos, la previsión de resultados y los controles que se aplicarán para el
seguimiento del plahn: normalmente, éstos se revisarán cada mes para controlar qué actividades se desvían de
los objetivos y detectar lo que ocurre y activar para sonseguir el cumplimiento del plan.
28
Marketing internacional:
El marketing internacinal presenta tres aspectos que han de considerarse inmediatamente:
• La existencia de naciones con fronteras que suponen la mayor parte de las veces, la presencia de
aduanas y aranceles.
• Una moneda diferente para pagar el precio del producto o servicio, cuya conversión presupone un
coste adicional.
• La tecnología que fuerza a una homologación de productos para que puedan ser recibidos en otros
países.
El marketing internacional estudia:
• Estadísitacas internacionales sobre demografía, empleo, venta, importaciones y exportacines de los
países.
• Variables que condicionan el comportamiento del consumidor. Es interesante constatar que un
producto del extranjero que no se percibe igual por todos los consumidores, ni reaccionan igual en el
punto de venta, ni tienen la misma conducta poscompra.
• La demanda en el mercado internacional, distinguiendo entre países desarrollados, que poseen
estadísticas fiables, y no desarrollados.
• País o países más convenientes para la exportación.
Se comparan las estrategias comerciales.
Marketing relacional.
Supone una relación a largo plazo, que las acciones de markeing se orienten hacia la retención del cliente.
Podemos definir la fidelaidad como la vinculación del cliente con la empesa, que le lleva a comprar relura sus
produtos e incluso a recomendarlos. La fidelidad no se compra, se gana.
Hay que averiguarlo mediante acciones estratégicas tendentes a establecer vínculos con el cliente:
• Percepción: se trata de permanecer en la mente del cliente mediante la publicidad.
• Identificación se pretende que el cliente se sienta cómodo y hasta orgulloso con la empresa o su
producto.
• Relación: En un mercado libre, con creciente competencia, las exigencias de los clientes aumentan y
la empresa se orienta a un marketing relacional que los involucre.
• Socios: clientes y empresa tienen un compromiso de mejora y de incremento de beneficios.
El marketint busca la satisfacióndel cliente, mientrs aue el marketing relacional prende establecer relacines de
interdependencia.
Marketing en internet.
El marketing digital actúa en la red sobre las conocidas 4P: el producto, precio, la distribución y la
comunicación.
El producto
Puede añadir valor al producto en la compra con servicios de búsqueda y con servicios on line de seguimiento
del transporte.
29
La distribución
La logística es el caballo de batalla de internet, los canales de distribución han de ser rápidos y económicos en
un mercado globalizado.
El precio.
Es posible disminuirlo pq el comercio electrónico global reduce el número de intermediarios, con la
consiguiente reducción de costes que se puede trasladar al precio final.
La comunicación,
Los portales son el medio para obtenr y ofrecer información gratuita, actualizada, especializada, multimedia y
personalizada..
EL CONSUMIDOR CLIENTE
La venta y el marketing.
Mk es el conjunto de técnicas destinadas a descubrir las necesidades del consumidor, a interpretarlas y
satisfacerlas con productos y servicios adecuados, tratando de lograr unos objetivos económicos determinados
por la empresa.
Esta combinación constiruirá su mk mix o mezcla de los 4 instrumentos básicos:producto, precio, distribución
y comunicación.
La venta es la relación mediante la cual se ponen en contacto compradores y vendedores para realizar
intercambios que satisfagan sus necesidades y objetivos.
El proceso de decisión de compra.
Desde que el consumidor siente el deseo o necesidad de comprar algo, hasta que realiza la compra y consume
o disfruto lo adquirido, se ha llevado a cabo el denominado proceso de decisión de compra.
Este proceso está formado por una serie de fases o etapas secuenciales y está influido por variables internas y
externas del individuo.
La importancia, intensidad y duración de las etapas de este proceso dependerán principalmente:
♦ Del tipo de producto k se va a adquirir.
♦ No es lo mismo adquirir un bien de consumo inmediato que uno duradero.
♦ Del tipo de consumidor.
♦ No es lo mismo una persona mjy meticulosa en su forma de ser, que otra personad
despreocupada.
♦ De la posición económica del consumidor.
Por otro lado, es conveniente saber que tanto en la compra particular como en la realizada por las empresas
intervienen, directa e indirectamente, diversas personas cuyos roles se pueden clasificar del modo siguiente:
Iniciador: propone adquirir un producto.
Prescriptor; influye en la compra a través de su opinión autorizada.
30
Decisor: determina, en última instancia, toda o parte de la decisión de compra.
Comprador: realiza físicamente el acto de compra.
Usuario/consumidor: consume o utiliza el producto o servicio adquirido.
El consumidor como sujeto de la venta
El término consumidor con frecuencia es usado para describir dos diferentes tipos de entidades consumidoras:
Consumidor particular: es el indiciduo que compra bienes y servicios para su propio consumo o el de
terceros, con los que estña relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de caráctrer no
lucrativo.
Consumidor organizacional: son las empresas y otras entidades que compran bienes y servicios pro alguno o
varios de los motivos siguientes:
♦ Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios
que ella ofrece al mercado.
♦ Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de
forma directa al producto elaborado.
♦ Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.
Ante esta clasificación, resulata evidente que, en muchas ocasiones, consumidor y cliente o comprador no
coinciden, debido a que la persona que hace la copra real no siempe:
♦ es el consumidor o el único consumidor del producto en cuestion.
♦ Es el comprador o cliente necesariamente la persona que toma la decisión de la compra del
producto.
El comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el
producto.
Incluye el análisis de; qué compran, pq lo compran, cómo lo compran, cuando compran, dónde lo compran y
con qué frecuencia lo compran.
¿Pq nos interesa el comportamiento del consumidor?
♦ Como consumidores. Este estudio nos hace conocedores de las sutiles influencias que nos
persuaden para hacer las elecciones de productos que hacemos.
♦ Como comercializadores: es importante para nosotros reconocer pq y cómo los individuos
toman sus decisiones de consumo, para así poder emplear mejores decisiones y estrategias.
Necesidades y motivaciones de compra.
Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamos conciencia de una necesidad.
CAUSA Y EFECTOS DE LA ACCIÓN DE COMPRA
31
NECESIDADMOTIVACION PRIORITARIA ACCION DE COMPRASATISFACCION.
Por necesidad entendemos la sensación de una carencia unida al deseo de satisfacerla. Cabría admitir que una
misma necesidad puede ser, satisfecha por diferentes productos y por ello, tales productos y marcas compiten
entre si.
Las necesidades no se perciben aisladamente, sino en conexión unas con otras, reforzándose o resultado
complementarias o contradictorias.
Fisiológicas o básicas: son aquéllas que afectan a la propia sipervivencia.
♦ Personales: alimentación, vivienda, vestido, empleo, sexo, educación, salud, descanso,
comodida, transporte, etc.
♦ Empresariales: plena utilización de instalaciones, disponer de tecnología, tener clientes tener
proveedores, tener financiación, lograr beneficios, etc.
De seguridad: consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros y perjuicios de uno u otro tipo.
♦ Personales: seguridad ciudadana, incendios, laboral, vida, enfermedad, financiera, económica,
etc.
♦ Empresariales: contra accidentes, de supervivencia financiera, de cobros, de créditos,
económica, de resultados, etc.
De pertenencia: se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica. Se refieren a la
pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc.
Peretenecia a grupos de vecindad y grupos sociales.
♦ Personales: grupos deportivos, grupos políticos, grupos laborales, grupos profesionales,
grupos de opinión, etc.
♦ Empresariales: cámara de comercio, mercados relacionados con la venta, mercados
financieros, mercados relacionados con la compra, puntos económicos vigentes, comunidad
socila, asociaciones económicas, etc.
De estima: responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás. También denominadas de
estatus y prestigio, su satisfacción genera autoconfianza, autonomía y responsabilidad, reforzándose el
protagonismo de la empresa o del individuo.
♦ Personales: equilibrio personal, ser justo, profesionalidad, laboriosidad, inteligencia, exitos
deportivos, exitos económicos, exitos sociales, saber decidir, carácter positivo, etc.
♦ Empresariales: calidad en producción, calidad en productos, política laboral, política con
clientes, política con proveedores, estilo directivo, actitud conciliadores, logros económicos,
etc.
De autorrealización: surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de lograr aquello
que más profundamente se desea humana o profesionalemte.
♦ Personales: Metas: artísticas, profesionales, deportivas, físicas, culturales, prestigio, viajes,
equilibrio personal, etc.
♦ Empresariales: Prestigio, imagen, crecimiento económico, cumplimiento de objetivos,
empresa modelo, resultados espectaculares, liderazgo, cuotas de mercado,
internacionalización de actividades, etc.
32
Motivaciones de compra.
Motivación o motivo es la fuerza que impulsa a los individuos de la necesidad a la compra. Las motivaciones
más comunes a todas las personas se pueden agrupar en estas seis líneas generales y básicas, las cuales
podemos recordar a través de esta regla nemotécnica: MICASO.MODA, INTERES, COMODIDAD,
AFECTO, SEGURIDAD, ORGULLO.
Moda: viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por el deseo de renovación, de
disponer del artículo que tenga los últimos adelantos, que esté de moda.
Interés: cuando se considera el interés como motivación, se entiende igualmente una serie de deseos o
razones de economía, ahorro, miedo de perder, deso de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc.
Comodidad: con comodidad nos referimos, también a confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo
de un artículo, etc.
Afecto: el afecto es una de las motivaciones que actúan más fuertemente en la venta. El afecto, el capricho, la
amista, el amor y la simpatía son motivaciones, que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contra de los
que supone la pura lógica.
Seguridad: bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran otros motivos, como utilidad, instinto de
conservación, duración, veracidad, garantía y soledad.
Orgullo: las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son la ostentación, vanidad, prestigio, altivez,
amor propio, envidia, emulación, lujo, posición, etc.
Análisis de los diferentes tipos de clientes.
Para el vendedor es imprescindible identificar el tipo de cliente con el que se enfrenta, para conseguirlo
dispone de dos armas:
♦ La información previa que pueda obtener del cliente.
♦ Las tipologías de clientes, como instrumentos que ayudan a proporcionar información al
vendedor a la hora de materializar la vente.
Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos de las personas con las que nos hemos
de entrevistar, para poder ofrecerle un trato lo más adecuado posible desde el mismo inicio de la relación. No
a todas las personas les gusta ser tratadas de la misma manera. Asi por ejemplo:
♦ Existen personas que prefieren dedicar más tiempo hablando de sus aficciones.
♦ Otras sólo están interesadas en hablar de su trabajo.
♦ Ciertos clientes sólo aceptan un tratamiento distante y ceremonioso, mientras otros pueden
llegar a ofenderse si no se les llama por el nombre de pila...
Características o rasgos que definen cada tipo de personalidad de cliente:
EXPRESIVO(sociable): muy cordial y muy seguro.
Rasgos:
− Es un soñador con objetivos frecuentemente no realistas.
33
♦ Necesita mucha aprobación y cumplidos.
♦ Genera y proyecta confianza.
♦ Tiene aplomo y le resulta fácil reunirse con cualquier persona.
♦ Es inconstante y pasa enseguida de un producto a otro.
♦ Actúa según su intuición.
Como venderle: (venta facil)
♦ Disfruta hablando de sus cosas: por tanto hay que escucharle y tomar nota de lo que
dice.
♦ Mantener una conversación amena ya ke no tiene paciencia para escuchar a pelmazos.
♦ No hay que mostrarse conservador, atreverse a exponer nuevas ideas.
♦ Considerarle en el trato como profesional ejemplar.
♦ Comprará enseguida, incluso sin una propuesta profesional.
IMPULSIVO (director): poco cordial y mucha seguridad.
Rasgos:
♦ Va directo al grano.
♦ Es claro y conciso.
♦ Le gusta controlar las situaciones y a las otras personas.
♦ Se obstina en resistir al vendedor.
Cómo venderle(venta normal)
♦ Hay que mostrase firme y seguro de si mismo.
♦ Destacar los beneficios que le reportará a él y a su empres la compra del producto.
♦ Ofrecer pocas alternativas.
♦ Centrar su conversación en los objetivos de él
♦ Respaldar con pruebas fehacientes los hechos que se exponen.
ANALÍTICO(pensador):poca cordialidad y poca seguridad.
Rasgos:
♦ Obsesionado por el análisis.
♦ Toma las decisiones por los datos.
♦ Es objetivo, poco emotivo
♦ Busca seguridad en el sistema.
♦ Es planificador y organizador, actúa de una manera muy ordenada.
♦ Adopta la actitud de demuéstremelo.
Como venderle(venta dificil)
♦ Debemos hacer una presentación del producto impecable
♦ Argumentar sistemáticamente con ejemplos y cifras
♦ Le presentaremos un cuadro comparatido de las ventajas e incovenientes de su
producto.
♦ Sospechará de todo lo que parezca demasiado perfecto.
♦ Debemos estar preparados para contestar a todas sus preguntas.
♦ No presionale para que acelere su proceso de toma de decisión.
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AMISTOSO(relacionador):poco seguro y muy cordial:
Rasgos:
♦ Es efusivo, cooperador y digno de confianza
♦ Concede tiempo y escucha.
♦ Percibe lo que les sucede a otros y comprende sus necesidades.
♦ Es raro que discuta o critique abiertamente.
♦ Muy amante de la seguridad y carente de metas
Como venderle (venta fácil)
♦ Mostrar comprensión hacia las relaciones personales en el trabajo.
♦ Es sensible y necesita prodigar el contacto humano.
♦ Mostrar que el riesgo de la compra es mínimo
♦ No le debemos apremiar, nos ofrecemos a guiarle.
SEGUNDA EVALUACIÓN
TEMA 4
4.3 LA MARCA
La marca está definida en la Ley de Marcas española de 1988 como todo signo o medio que designa o siver
para distinguir en el mercado productos oservicios idéntidos o similares de otras personas.
En la marca distinguimos:
• Nombre: es la parte de la marca que se puede pronunciar como Movistar, Larios, CACIQUE, etc.
• Logotipo: es un grafismo para distinguir la marca. Logo significa palabra y tipo, letra. El logotipo suele ser
una combinación de mabos, aunque a veces son sólo tres letras o dibujos. Su objetivo es identificar y
recordar la marca, el producto o la empresa con facilidad y rapidez.
El nombre que se utiliza como marca del producto debe ser apropiado, fácil de pronunciar y no prestarse a
dobles interpretaciones que pudieran ser despreciativas para el producto. La denominación ha de ser de fácil
lectura y pronunciación, de lo contrario deberemos dedicar campañas de comunicación a enseñar al
consumidor su pronunciación.
4.3.1 ELECCION DEL NOMBRE.
Al elegir la denominación se debe:
• Comprobar que el nombre que buscamos no está registrado en el Registro de la Propiedad Industrial,
puesto que la ley protege al primero en inscribir y le mantiene, mientras pague los cánones establecidos en
el uso, el disfrute, la exhibición y la utilización de ese nombre en exclusiva.
• Características apropiadas de un nombre:
• Legible y audible (Pronto).
• Corto(Dia)
• Memorizable (Kodak).
• Una palabra corriente (El Águila)
• Palabras en idioma extranjero (Star)
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• El nombre del fundador de la empresa (Ford)
• Combinación de nombre y número (7up)
• Un número (turrón 1880)
• Unas siglas (SEAT)
• Que sugiera unas características per se (El libreton BBVA)
• Que sea tan apreciada y distintiva que identifique al producto y el consumidor la busque sin conocer
la competencia.
4.3.2 CLASES DE MARCAS.
La marca es un valor intangible que supone una ventaja competitiva, es un valor añadido al producto,
que hace que el consumidor se decante por éste, aun pagando más po él aunque tenga que desplazarse
para conseguirlo.
El consumidor puede ser fiel a una marca, reconocerla y percibir su calidad.
Se puede hablar de varias clases de marcas:
♦ Marcas del fabricante: distinguen las del fabricante de las marcas que utiliza el distribuidor.
♦ Marcas del distribuidor: son las suyas propias más la de productos genéricos, también
denominadas marcas blancas por ejemplo hacendado. Para el cliente presentar la ventaja de
no soportar cosetes de promoción y publicidad, por lo que pueden ser más baratas.
♦ Marca vertical: es la de los distintos productos o servicios que una firma comercial vende en
sus establecimientos, unos bienes que forman parate del estilo e imagen de la firma. Suele
comercializarse en exclusiva ej Mango.
♦ Marcas colectivas: como las cadenas de alimentación Spar o Ifa, integradas en cadenas
voluntarias de detallistas asociados.
♦ Marcas de garantía: como Moda de España, que certifica unas características de calidad y
origen comunes.
♦ Marcas específicas: de las activicades de la empresa, como los ordenadores
Hewlett−Packard.
♦ Marcas derivadas: son las que solicita el mismo titular de la principal y para productos
idénticos, con variaciones no sustanciales o diferencias relativas en sus elementos accesorios.
♦ Marcas internacionales: son las registradas internacionalmente.
♦ Marcas comunitarias: son marcas válidad y protegidas en todo el territorio de la Unión
Europea. La marca comunitaria está regulada en el Reglamento CE nº 40/94 del Consejo de
20 de Diciembre de 1993.
4.3.3 ESTRATEGIA DE MARCA.
La marca es un valor intagible y un elemnto clave del marketing y de la estrategia comercial. Las
empresas deciden utilizar una estrategia de marca única o una de las marcas múltimples.
♦ Estrategia de marca única.
La totalidad delo que la mepresa produzca o comercialice aparece en el mercado bajo una única
marca; estrategia que sigue Nike por ejem. Presenta la ventaja de ofrecer al cliente una imagen fuerte
y, si se ha conseguido fidelizarlo, el volumen de ventas crecerá sin gran esfuerzo; sin embargo tiene el
inconveniente de que, si un producto nuevo no ofrece la misma calidad o no colma las expectativas
del cliente−consumidor, puede perjudicar su imagen corporativa y afectar a todos los productos de la
empresa.
♦ Estrategia demarcas múltimples.
En mercados segmentados a veces es conveniente utilizar varias marcas que respondan a las
36
necesidades y posibilidades económicas de los consumidores a los que se dirigen.
En España existen dos conocidad empresas que han optado pur una estrategia de marca
diametralmente opuesta: Pacual que creo PMI y ZUMOSOL y la firma García Carrión.
Las empresas buscan ampliar el mercado con nuevos sectores de consumidores, manteniendo la marca
principal, para lo que suelen crear segundas marcas, como relojes Omega, que tiene como segunda
marca el reloj Tissot; IBM lanzó la marca Ambra.
Hay empresas que apoyan con su nombre las distintas líneas de productos como Renault (Renault
Laguna, Renault Clio...).
♦ Estrategia de marca compartida (co−brandig)
Otras empresas utilizan la marca compartida o co−brandig, sobro todo en productos complementarios
(Nestea, la Lechera...)
Las empresas que actúan en varios países suelene usar la misma marca y, con pequeñas salvedades, la
misma campaña de publicidad como Pepsi−Cola, Levi´s o Visa
♦ Alianzas de marcas.
Por último, encontramos la posibilidad de alianzas de marcas, que son acuerdos para reforzar la
imagen de la empresa.
En El marketing de Marca, Weilbacher critica las estrategias que confunden y desorientan a los
lcientes a casusa de las variantes de un mismo producto, y considera la gran importancia de la marca y
su influencia en la decisión de compra. El autor hace un recorrido histórico, concluyendo que aquellas
marcas aue han sobrevivido son las que han logrado satisfacer plenamente al consumidor, y
evidenciando la necesidad de cmabira la estructura empresarial para servir mejor al cliente, ya que el
único consumidor realmente fiel a la marca es el que está satisfecho y convencido del producto.
4.3.4 LAS LICENCIAS DE MARCAS.
Las empresas compiten en el mercado con sus productos, creándolos y desarrollándolos según las
características de su ciclo de vida. Cada día con mayor frecuencia usasn la estrateia del licensing o
licencia, consistente en incorporar al producto imágenes o formas ya conocidads por el público,
comprando el derecho de utilización durante un tiempo. La licencia busca vender más productos
apoyándose en la fama de personajes de cien, series de televisión, deportes, música, eventos culturales
o deportivos, etc.
El propietario de la licencia tiene los derechos de autor de un personaje, marca o dibujo y los cede a la
empresa licenciada para que los emplee por un tiempo pactado y para fabricar un producto concreto.
LICENCIA(LISCENSING)
Derecho de fabricación temporal de un producto con imágenes propiedad de otros.
Elementos.
Propietarios: dueño de los derechos de autor sobre el personaje o marca. Los explota personalemtne o
a través de un agente.
Agente: gestor de la comercialización de la licencia. Recibe un porcentaje sobre las ventas.
37
Licenciado: fabrica un producto, que tiene el apoyo de los personajes o marcas, durante el tiemo
pactado en el contrato de licencia.
No hay limites para el licensing, se puede fabricar y comercializar cuanlquier imagen como los
Simpson.
Las licencias de marcas son menos ususales en Europa que en Estador Unidos.
Cuando una empresa opta por la estragia del licensing consigue las siguientes ventajas:
♦ Ahorro: aunque tenga que pagar la licencia, no tiene que investigar, ni desarrolar imágenes
propias, ni invertir en publicidad, ya que la obtiene del personaje o dibujo.
♦ Diferenciación: si su producto es uno más entre otros, se distinguirá de ellos.
♦ Esxclusividad: el pago de la licencia le da el derecho exclusivo de incorporar a su producto
esa imagen durante un tiempo.
El licensing puede aplicarse a cualquier producto, aunque su uso más frecuente se da en productos de
gran consumo y en los dirigidos a público infantil y juvenil.
No se debe olvidar que, aunque se utilice la licencia más idónea para un producto, pueden aparecer
los siguientes peligros:
♦ Copias ilegales o pirateo: no sólo por la cuota de mercado de la que se apropian, sino por la
mala calidad de las copias, que perjudican la imagen que tiene el consumidor de la empresa.
♦ Saturación: un exceso de producto podría perjudicar su imagen.
4.4 ENVASES Y ETIQUETAS
Un envase es un elemnto de cartón, crista, plástico u otro material que contiene, protege y presenta el
producto, sirviendo además de promoción e identificación del mismo.
Es importantísimo su diseño, tipo, color y la comunicación que establece con el comprador, además
de la protección que brinda al producto y la información que facilita sobre él.
Cada vez más aparecen en el mercado nuevas formas de packages. Packaging es un término inglés
que se utiliza para referirse al diseño de un envase o envoltorio de un producto.
Un diseño o un cambio del envase pueden incrementar las vnetas y resultar, más económicos y
rentables que la publicidad.
En el envase, envoltorio o embalaje se inserta la etiqueta, donde se especifican, como mínimo:
◊ Nombre
◊ Composición del producto
◊ Plazo recomendado de uso y consumo.
◊ Contenido
◊ Características. Instrucciones
◊ Lote de fabricación
◊ Origen del producto.
La etiqueta puede servir par apromocionar el producto, lo que se denomina etiqueta de marca. Si
informa de las características del producto, se tratará de una etiqueta informativa.
La UE ha creado la ecoetiqueta , con la que identifica los productos respetuosos ocn el medio
ambiente. En España, el organismo que se encarga de su distribución es AENOR.
38
La etiqueta está regulada en nuestra legislación en el Real decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988.
5.2 LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
La calidad es un concepto de varias dimensiones que contribuye a diferenciar el producto de otros
similares. Se conoce como calidad objetiva aquella que mide una serie de características propias del
producto o servicio siempre comprobables y contrastables. La calidad subjetiva es la que percibe el
consumidor que le hace apreciar y seguramente pagar mas por el bien o servicio.
Por últmi existe el concepto de calidad total con el que las empresas valoran la calidad del producto
que ofrecen y la satisfacción que obtiene el cliente.
La Asociación Española de Normalización y certificación (AENOR) fue creada en 1986 or el
Ministerio de Industria y energía para ocuparse de la normalización y certificación en materia de
calidad, pensando en la competitivad de las empresas española. AENOR forma parte del comité
Europeo de Normalización y de las dos organizaciones internacionales dedicadas en exclusiva a
elaborar las normas ISO y CEI.
5.3 EL CILCO DE VIDA DEL PRODUCTO.
EL producto o servicio surge en el mercado cuando las empresas estiman una demanda potencial, real
o previsible.
Prácticamente todos los productos y servicios atraviesan unas fases comunes:
• Investigación y desarrollo (I+D)
• Lanzamiento al mercado.
• Posicionamiento.
• Expansión.
• Madurez:
♦ Estancamiento
♦ Saturación
♦ Relanzamiento
• Declive.
1.Investigación y desarrollo (I+D)
Se trata de realizar las investigaciones productivas, tecnológicas y de mercado para conocer si el
producto en cuestión tiene posibilidades de ser consumido por el cliente. Es una fase dura, que precisa
de mucho gasto en I +D, así como en comunicación y distribución.
La empresa está gestando un producto nuevo que, para encontrar su huevo en el mercado, tiene que
presentar diferencias con otros o ser totalemtne novedoso. Hay que ofrecer un nuevo modelo o una
innovación, el producto deberá satisfacer las necesidades o los deseos de unos segmentos de la
población que sean los que están dispuestos a pagar un precio, si una publicidad adecuada les informa
y uno canales de distribución lo ponen a su alcance.
2.Lanzamiento del producto.
Para el lanzamiento de nuevos productos es necesaria una cuidadosa planificación, que pasa por
realizar una selección de ideas, y por distintos métodos para conseguir el producto íoptimo.
Posteriormente se obtendrá del consumidor la información que permita realizar un test de producto,
39
para finalizar con un test de mercado. Estos pasos llevarán al lanzamiento con posibilidades de éxito
del producto.
♦ Seleccionar las mejores ideas. Para encontrar las mejores ideas se cuenta con los propios
clientes de la empresa, conlos empleados, distribuidores y proveedores, sin olvidar al personal
investigador, a los propios competidores e incluso se puede recurrir a especialistas en
marketing o a inventos protegidos por patentes que puedan resultar útiles.
Hay distintas formas de buscar esas ideas sobre productos, que pasan por las conversaciones más o
menos infomrales con clientes y empleados hasta por técnicas depuradas como el brainstorming
(lluvia de ideas).
♦ Test de producto. Se trata de que el consumidor pruebe el nuevo producto; esto se puede
realizar comparando el producto nuevo con otro de la competencia (test ciego) o probándolo
cuando se le presenta la muestra.
♦ Test de mercado. Como un ensayo del producto en un mercado real, pero reducido, lo que se
pretende es analizar la respuesta, a pequeña escala, de la aceptación del producto.
♦ Test de laboratorio. A una muestra representativa de consumidores se les proyectan varios
anuncios publicitarios, entre los que está el del producto que nos interesa. A continuación, se
les conduce a un lugar, que será el laboratorio, donde tendrán a sus disposición dinero y los
productos que han visto en la publicidad, para que compren lo que más les conveza, sus
actirudes se captan en víde para ser analizadas.
Cuando la empresa introduce un producto nuevo para competir directamente con alguno de sus
propios productos, al dirigirse al mismo segmento del mercado, está recurriendo a una estrategia de
crecimiento, basada en que la competencia amplía los mercados, especialmente si son mercados en
desarrollo. Con esta estratiga, se apropia del efecto conjunto acumulado de la publicidad de las
distintas marcas, si bien se corre el riesgo de que aparezca el denominado efecto canibalización, es
decir, que lo único que se produza sea un traslado de los compradores de los actuales productos al
nuevo, sin conseguir un aumento en las ventas totales.
En esta fase de lanzamiento los costes de producción y comunicación son altos; or lo que el precio del
producto tiende a ser elevado; por ello las empresas utilizan vairas estrategias:
− Introducir el producto con un precio alto y una gran campaña de publicidad, esperando captar a un
cosumidor de elevado poder adquisistivo.
−Lanzarlo con un precio alto, pero con poca publicidad, de tal forma que apareza un producto muy
exclusivo, por lo que estará dispuesto a pagar mucho por el.
− Colocar precios bajos de salida y realizar una gran campaña publicitaria para lograr una penetración
rápida y generalizada entre los consumidores.
− Gastar muy poco en publicidad y ofertar el producto muy barato, de tal forma que atraiga a gran
cantidad de compradores por el precio.
3.Posicionamiento.
Cualquier empresa o marca puede y debe diferenciarse en el mercado. Sin embrgo, no todas las
diferencias de marca tienen el mismo poder, ya que generan cosates y producen beneficios, por lo que
las empresas seleccionan cuidadosamente la forma de distinguirse de la competencia.
Es esa diferencia, y su incidencia en el comportamiento del consumidor, la que interesa conocer a la
empresa, que puede determinarla por medio del posicionamiento, técnica que le permite averiguar
40
cómo es percibido el producto por quien lo va a comprar y qué estímulos lo mueven a elegirlo entre
los existentes.
Este posicionamiento del producto se mide en mapas de posicionamiento, que señalan el lugar que
ocupa éste en un mapa de productos.
Para hacer un mapa de posicionamiento, la empresa debe realizar una investigación comercial entre
sus consumidores, con el fin de averiguar cómo es percibido el producto de la marca de la mepresa en
relación a una serie de atributos. Éstos se suelen plantear por parjeas contrarias y el consumidor debe
opinar cómo percibe el producto dentro de las posibilidades que se le ofrecen. Luego se le pide que dé
su opinión acerca de los productos de la competencia en relación con esos mismos atributos.
Finalmente, se pide al consumidor que exprese su opinión sobre cuáles serían para él las
características que debería cumplir el producto ideal.
4. Expansión.
Es el punto álgido, la fase de crecimiento caracterizada por:
◊ Rápido incremento de las ventas.
◊ Beneficios altos.
◊ Aumento de la competencia.
◊ Incremento de la comunicación.
◊ Mejora del producto.
◊ Optimización de los canales de distribución y del marketing−mix.
◊ Ampliación del c´riculo de consumidores.
Se trata, de un momento de crecimiento rápido en el mercado, con una buena penetración en el mismo
y un margen de beneficios crecientes. Ante esta coyuntura, es lógico que aparezca la competencia,
tratando de conseguir un hueco en la parcela del producto en expansión. También es la fase de
aparición de imitadores, fabricantes que tratan de aprovechar el punto de expansión buscando una
penetración cómoda, protegidos por la publicidad y la imagen del producto conocido.
Por estas razones, se debe actuar preservando la imagen de la marca.
5. Madurez.
Es una fase de estabilidad más o menos prolongada, seguida de un suave descenso. La etapa de
madurez se caracteriza por:
◊ Fase mas prolongada
◊ Decisiones estratégicas sobre el producto, que pueden dilatarla aun más.
◊ Estabilización del mercado.
◊ Beneficios estables, pero en descenso.
◊ Mucha competencia.
◊ Los precios bajan necesariamente.
◊ Se buscan accesorios para diferenciar el producto.
◊ Los canales de distribución son muy eficaces.
◊ La publicidad oscila entre convencer y recordar las bondades del producto.
No todos los productos alcanzan la madurez de la misma forma, algunos llegan a saturar el mercado y
no tienen más posibilidades de expansión, otros mantienen de forma casi indefinida una madurez
constante, en la que los consumidores conocen el producto y lo vuelven a comprar cuando lo
necesitan.
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Sera fundamental conocer cuándo el producto ha saturado el mercado, el momento en que no hay
posibilidades de crecer.
Duando se produce el estancamiento, haya o no saturación en el mercado, la empresa reacciona,
básicamente, de alguno de los siguientes modos:
♦ Actuaciones sobre el punto de venta:
◊ Ampliación
◊ Decoración
◊ Animación
♦ Actuaciones sobre el precio:
◊ Descuento
◊ Vales−descuento
◊ Bajar el precio directamente.
♦ Actuaciones sobre el producto:
◊ Incrementar la cantidad
◊ Modificar sabor, color y olor
◊ Rediseñar el envase
◊ Información clara.
◊ Respetuoso con el medio ambiente
◊ Que lo use otra empresea prestigiosa
◊ Darle más utilidad.
♦ Actuaciones sobre la distribución:
◊ Mejorar y ampliar los canales.
♦ Actuaciones en logística:
◊ Mejorar la gestión de stocks
♦ Actuaciones en comunicación:
◊ Campañas publicitarias de recuerdo
◊ Recomendado por profesionales.
◊ Promociones con regalos directos.
◊ Promociones con sorteos.
Todas estas actuaciones posibles intentan relanzar el producto, sacarlo del estancamiento y mantener
esta fase de madurez.
Al producto se le da más utilidad si se añade información al comprador; es lo que hacen algunas
marcas que incorporan recetas en las etiquetas del producto. Otra fórmula que da mayor funcionalidad
al producto es ampliar su utilidad a un colectivo que no lo usaba.
Por último, no hay que desdeñar el hecho de poder encontrar nuevas aplicaciones del producto en
cuestión, incluso cambiándolo de sector industrial o midificando alguno de sus atributos.
6.Declive.
Esta fase se caracteriza por:
◊ Ventas en descenso.
◊ Beneficios escasos o nulos.
◊ Copnsumidores rezagados.
◊ Retraimiento de la competencia
◊ Comunicación escasa.
Es la última fase, cada vez más corta porque en todos los sectoeres los cambios tecnológicos o de
moda son más rápidos; es la ocasión para reemplazar el producto con el lanzamiento de otro nuevo.
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Se puede hacer coincidr el último tramo de la fase de declive con el lanzamiento de nuevos productos
en mercados de prueba, escogiendo ciudades representativas de la media nacional para probar en ellas
el lanzamiento. También se puede hacer un lanzamiento general, sin prueba de ciudad. Según sea el
producto o servicio, se dará a conocer en primer lugar a prescriptores y distribuidores, o directamente
al consumidor.
En esta fase de lanzamiento existe un modelo de difusión o de primera compra, conocido como
modelo de Bass, que denomina adoptadores al grupo de consumidores potenciales del nuevo
producto, y considera que una parte de ellos, a los que llama innovadores, está afectada por los
medios de comunicación. El resto del grupo está influido sólo por la comunicación verbval de lso que
ya han adoptado el producto; éstos son los que identifica como imitadores. Bass estima que las
ventas de un producto nuevo, en un momento puntual, guardan relación con la posible conversión de
los innovadores y con la influencia que ejercen sobre los imitadores.
OTROS.
LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS.
La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según las percepciones de los
consumidores en relación a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal. La posición
de un producto o marca puede determinarse también por las preferencias establecidas por los
consumidores(jerarquia)
Se distinguen 6 tipos de posibles acciones para posicionar un producto o marca:
• Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, la robustez... son
características que pueden resaltarse para posicionar un producto o una marca.
• Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos por lo general resultan los beneficios
que proporcionan: combaten la caries, dejan buen aliento, son refrescantes...
• Por el uso o por las ocasiones de uso: los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o
en una reunión de amigos algo parecido ocurre con los refrescos.
• Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. EJ: Relojes
ROLEX utiliza a famosos como usuarios de sus productos.
• En relación a otros productos. Esto lleva a realizar publicidad comparativa
• Por disociación de la clase del producto. Con ésta estrategia se pretende desmarcar el producto de los
competidores. EJ: Fanta vs trinaranjus.
POLÍTICAS DE PRODUCTO.
Cuando los mercados están saturados, si aplicamos un marketing orientado hacia el cliente, éste
deberá actuar sobre el producto en un mercado segmentado en el que una empresa produce para
muchos consumidores iguales o o que ya es la última endencia en marketing de marcas lanzando un
producto personalizado al máximo por ej: los pantalones LEVIS que permite al consumidor
personalizar sus pantalones ofreciéndole hasta 100.000 combinaciones distintas.
La empresa deberá tener tener muy claro los mercados a los que se va a dirigir y las dimensiones de
su coste o lo que es lo mismo no debe olvidar el tamño de su empresa a la hora de adoptar una linea
de segmentación y diferenciación.
Los criterios utilizados por algunas empresas en su marketin van desde hacer todo para todos hasta
llegar a todo para algunos, es decir, tener un surtido comleto pero con un destino limitado a cierto
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grupo de productos para uun grupo muy concreto de población: embarazadas, bebes y niños...
Una vez fijada la orientación y la potencia de la empresa ésta definirá su cartera de productos con
unos criterios de nacionalidad nunca emocionales. Esto le conducirá a evitar las imitaciones de otros
productos ya existentes en otras empresas, a no dejarse influir por agentes externos o a superar los
productos que la moda o la tecnología van desplazando aunque en su momento fuesen manantial de
riquezas.
Por ello es imprescindible establecer la calidad y estimar el ciclo de vida del producto desde que se
piensa, descubre, o experimenta hasta que se plantee la necesidad de lanzar nuevos productos.
La mayoría de las empresas trabajan sobre multitul de productos y es normal que cada cierto tiempo
se añadan nuevos productos sin haber retirado los que comienzan a no ser interesantes bien orque ya
no son rentables o porque no se venden. No podemos olvidar que el 20% de los productos que fabrica
sirve o comercializa la empresa representa el 80% de la facturación.
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Una vez que el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a caer, para alargar la
permanencia del producto en el mercado hay diversas estratégicas, unas centradas en el propio
producto y otras en el mercado pro en ambos casos su objetivo es revitalizar la demanda.
1. Estrategias centradas en el producto.
Las modificaciones en el producto pueden afectar a la calidad, a las características o prestaciones y al
diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos
de consumo duradero o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de lso productos alimenticios. Pero una
aumento en la calidad supone por lo general un incremento de coste que el consumidor sólo estará
dispuesto a pagar si percibe la mejora del produdto o es más exigente y valora la calidad del producto.
Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento,
seguridad o comodidad.
El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo. Esto es, una práctica corriente entre
los fabricantes de automóviles y electrodomésticos. También es usual el cambio de envase y
presentación o la adicción de ingredientes como vitaminas, sabores nuevos... en productos de
alimentación.
2. Estrategias centradas en el mercado.
Entre las estrategisas centrdas en la modificación de las pautas del comportamiento de mercado están
las siguientes:
♦ Promover un uso mas frecuente del producto entre los clientes habituales (champú, gel de
baño, tv, en cualquier habituación)
♦ Desarrollar un uso más variado de producto entre los usuarios más habituales.
♦ Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado (champú y aceite de Jonson,
toallitas húmedad.)
♦ Encontrar nuevos usos para el producto básico(tv se comunica con la gente a través de sms,
fotos, ordenador...)
PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Queríamos fabricar un producto innovador en cuanto a productos de educación y trabajo. En la
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primera etapa Generación de ideas usamos las siguientes fuentes para llegar al producto diseñado:
−A traves del cuestionario realizado a los clientes actuales
−A los empleados de la empresa
−A distribuidores y proveedores
−Cientificos e inventores
−Patentes ya en el mercado
−Competidores
−Consultores de marketing
Las técnicas utilizadas son las siguientes:
−Lluvia de ideas: en la que cada uno de los diseñadores e investigadores exponía alguna idea
innovadora y entre las que se expusieron nos quedamos con esta.
−Sinectica
Después en la etapa 2 llamada cribado de ideas se reducen las ideas propuestas, eliminando las ideas
mas pobres de todas las respuestas y opiniones obtenidas.
Pasamos a la etapa 3 llamada desarrollo y test de concepto donde en el desarrollo se describe
detalladamente la idea del producto de forma que tenga significado para el consumidor, por lo tanto,
el producto elegido después de todo lo anterior, posee los siguientes componentes: es un bolígrafo
nuevo, muy innovador en el que se ha incorporado una pequeña bombilla muy útil. Ésta en caso de
que se vaya la luz o simplemente se tengan ciertos problemas de vista es muy útil ya que cuando que
se va la luz y los medios que tenemos no son suficientemente útiles para ver, la pequeña bombilla
incorporada ayuda aún mas a esta tares.
Por otro lado una persona que necesie de mucha visibilidad para poder escribir no hace falte que
encienda o compre mas bombillas u otros productos. Gracias a este bolígrafo a la hora de escribir se
podrá ver mejor por donde va escribiendo quitándose de en medio todos estos problemas.
4 Etapa. En esta etapa vamos a considerar donde vamos a posicionar nuestro producto por lo que
necesitamos conocer los puntos de venta donde se ofrece a lo consumidores material tanto didáctico
como de oficina. Una vez que nos hemos centrado en eso hemos sacado la conclusión de posicionar
nuestro innovador producto en papelería y en grades superficies como supermercados e incluso
hipermercados. Nuestro producto va dirigido tanto a los niños como a las personas trabajadoras de
oficina.
El tema económico a la hora de posicionar el producto no nos va a suponer un gran problema ya que
se trata de un producto bastante asequible en cuyo case se introduciran en el mercado una pequeña
cantidad de ellos para obtener conclusiones de si nuestro producto se va a vender con las garantías
suficientes para poderlo introducir plenamente en los puntos de venta.
Una vez pensado y sacado conclusiones de todo esto, es en esta etapa (etapa 5) donde ya
desarrollamos los distintos prototipos que van a formar el producto en sí. (Nosotros ya tenemos
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diseñado el nuestro por lo que variara poco del dibujo al producto propiamente dicho)
En la 6 etapa una vez ya escogido el producto lo mostraremos de forma preliminar a una pequeña
muestra de los consumidores potenciales por lo que los probaran(los diferentes prototipos del
producto) en condiciones donde se muestra a los consumidores la total funcionalidad de nuestro
producto. Después haremos un test de producto en el cuál compararemos nuestro producto con el de
la competencia, compararemos precios, marcas, etc, lo dejaremos a prueba de una pequeña muestra de
consumidores potenciales de nuestro producto, etc.
Una vez le que ya le hemos realizado un test a nuestro produto se lo haremos al mercado es decir,
habiendo comprobado que nuestro producto se a acogido bien durante el test de producto lo sacamos
en el mercado pero a pequeña escala en puntos de venta muy concretos donde controlaremos mucho
mejor sus ventas y en lugares de mercado claro está donde estes nuestros consumidores potenciales.
Si según todo esto nuestro producto esta bien acogido lo lanzaremos plenamente al mercado teniendo
en cuenta unos factores también muy decisivos como son la atención hacia nuestro producto, el
interés, haremos evaluaciones periódicamente del mismo, lo someteremos a prueba y veremos la
adpción que ha tenido en el mercado. Una vez realizado todo y si los resultados siguen siendo
positivos pues... a disfrutas de las ganacias.
LA EMPRESA: FUNCIONES Y ESTRUCTUA INTERNA.
Aunque las funciones están orientadas hacia la actividad empresarial principal, sobre ellas también
influye la organización o política implantada por los dirigentes.
Entre estas funciones, destacan:
♦ FUNCION TECNICA: consiste en realizar las actividades necesarias para la fabricación de
productos.
♦ FUNCION COMERCIAL: comprende las actividades relacionadas con la venta de productos.
♦ FUNCION FINANCIERA: comprende las actividades relacionadas con los flujos de capital,
los cobros y los pagos.
♦ FUNCION SOCIAL: esta relacionada con los asuntos sociales del personal.
♦ FUNCION ADMINISTRATIVA: gestiona la administración y el control de las operaciones
realizadas en las distintas secciones de la empresa.
DEPARTAMENTO DE COMPRAS.
Es el encargado de adquirir los productos y contratar los servicios necesarios para el buen
funcionamiento de la empresa y para que esta pueda conseguir los objetivos establecidos.
PERSONAL DE COMPRAS
Es el formado por el jefe de compras y el equipo de compradores que actúan bajo sus ordenes.
♦ El jefe de compras.
Es el responsable de la organización coordinacion y control de todas las actividades relaccionadas con
la gestion del servicio a su cargo.
♦ El administrador de compras.
Sirve de enlace entre las distintas secciones y el departamento de compras y su funcion consiste en
recibir los boletines de solicitud de material y pasarlo a los compradores.
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♦ El delegado de compras.
Es un comprador experimentado que se ocupa de la adquisicion de unos materiales concretos, de la
formacion de un grupo de compradores o de la negociacion de los proveedores de grandes cuentas.
♦ El comprador
Es el encargado de contratar materiales y servicios que necesita la empresa bajo las ordenes del jefe
de compras.
TIPOLOGIA DEL COMPRADOR.
♦ El comprador metódico: Es muy organizado y aplica escrupulosamente sus técnicas de
compra.
♦ El comprador receptivo: Es una persona abierta al dialogo que presta atención a las
propuestas que se le hacen y no duda en comentarlas. Sus puntos débiles se manifiestan
cuando muestra un exceso de aptitud receptiva.
♦ El comprador combativo: Es un profesional, ambicioso y luchador. Son conocedores de los
productos y la competencia del mercado, de las técnicas de venta y de la negociación.
APROVISIONAMIENTO Y COMPRAS.
Las principales funciones designadas al departamento de compras son:
♦ Analizar las tendencias del mercado para anticiparse a los cambios de precios, modas, etc...
♦ Estudiar los envíos de proveedores y los métodos de almacenamiento que utiliza la empresa.
♦ Buscar soluciones para mejorar los costes de la organización y actuar en coordinación con los
demás departamentos.
Los principales objetivos del aprovisionamiento son:
♦ Establecer un sistema eficiente de información sobre inventario.
♦ Hacer predicciones sobre las necesidades.
♦ Minimizar la inversión en inventarios.
♦ Cooperar con compras.
Los principales objetivos de las compras son:
♦ Buscar proveedores competitivos
♦ Adquirir los materiales con calidad adecuada.
♦ Conseguir la mejor calidad−precio.
♦ Conseguir suministros a tiempo.
♦ Mantener los inventarios al mínimo.
♦ Conseguir materiales estándar.
♦ Colaborar con las demás áreas de la empresa.
TIPOS DE COMPRAS
Podemos distinguir diferentes tipos de compras según las necesidades del consumidor.
♦ COMPRAS INMEDIATAS.
Son compras al dia que se hacen en pequeñas cantidades, con entrega diaria de mercancía.
Las razones de estas compras pueden ser varias:
• Satisfacer necesidades urgentes.
• Mantenerse al ritmo de los cambios de moda, y satisfacer la demanda de los clientes.
• Abastecerse de los productos perecederos.
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♦ COMPRAS ANTICIPADAS.
Es una estrategia que se puede aplicar en artículos básicos o en algunos tipos de mercancías. El
comprador se anticipa a la necesidad cuando conoce que y cuanto tiene q comprar.
♦ COMPRAS ESTACIONALES.
Se hacen con productos de temporada. Partiendo de las ventas realizadas en el mismo periodo del año
anterior decide cuanto necesitara y hace sus pedidos.
♦ COMPRAS CICLICAS.
Son compras rutinarias que se realizan con cierta regularidad y corresponden a productos que se
venden o consumen durante todo el año.
♦ COMPRAS OPORTUNIDAD.
La compra oportunidad no se busca, como dice su nombre, tiene lugar cuando surge la ocasión de
comprar a precios rebajados.
♦ COMPRAS ESPECIALES.
Se produce cuando los bienes adquiridos no son materiales para la transformación o artículos para la
venta.
EL PROCESO DE COMPRA
Cuando la empresa tiene la necesidad de adquirir bines o servicios, inicia la búsqueda de
suministradores, hacen un estudio de ofertas, selecciona al proveedor, negocia la compra, etc...
El proceso de compra consta de las siguientes fases:
• Estudio anticipado.− consiste en conocer previamente los productos del mercado.
• Evaluar las necesidades.− El departamento de compras recibe de los usuarios internos el boletín de
solicitud de materiales.
• Petición de ofertas.− Es un paso obligado cuando se adquiere por primera vez un producto o cuando
la compra es de alto coste.
• Análisis y valoración de ofertas.− Una vez recibidas las ofertas, se comparan, se examinan y se
estudian.
• Selección del proveedor.− La selección puede ser en función del precio, la calidad o las condiciones.
• Negociación y acuerdo.− Antes de efectuar las compras, es preciso aclarar los puntos q no se
especificaron en la oferta y q pueden ser negociables.
• Solicitud de pedido.− Es preciso formalizar el documento que compromete a ambas partes.
• Recepción y comprobación del pedido.− Esta fase consiste en comprobar que se ha recibido todo el
material solicitado.
• Seguimiento de los acuerdos.− Comprobar que se ha cumplido lo pactado.
Cuando el comprador lo que busca es el contacto directo con el proveedor para obtener mas
información , los métodos que mas se utilizan son:
• Los representantes del proveedor.− Son vendedores de la empresa suministradora que visitan al
comprador.
• Los mercados centrales.− son grandes ciudades donde se encuentran ubicados varios proveedores y se
concentran fabricaciones de diferentes productos.
• Ferias y exposiciones.− Ofrecen al comprador la oportunidad de conocer los avances de las modas y
lo ultimo que se fabrica.
• Las oficinas de compra.− Centros de venta que establece el fabricante cuando esta alejado de la
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ciudad y quiere tener una representación en el mercado central.
• Los mercados extranjeros.− Se proporcionan productos de otro país a precios razonables.
TEMA 4. LA IMPLANTACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.
4.1 DISPOSICIÓN DEL ESPACIO ANTERIOR.
Para la implantación interior del punto de venta se tiene que llevar a cabo una serie de acciones para
ubicar convenientemente, en el local disponible, todos los elementos que deben componerlo
(mobiliario, línea de cajas, secciones y familias de productos, etc).
Se pretende con ello organizar la superficie disponible del local de una forma atractiva, lógica y
rentable, que permita:
♦ Atraer a la clientela y crear un flujo de circulación por el interior de la sala de ventas.
♦ Proporcionar satisfacción al cliente.
♦ Conseguir grandes ventas y equilibrar la venta de productos de compra racional y de compra
impulsiva.
♦ Optimizar los costes de inversión de las instalaciones.
♦ Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado del establecimiento.
Las etapas que debe seguir el merchandiser para realizar una buena implantación son:
1.− Implantación general del punto de venta.
2.− Definición de las secciones que va a haber y reparto racional del espacio disponible entre ellas.
3.− Decidir cómo colocar unas secciones respecto a otras.
4.− Definición del C.O.S.
5.− Selección y disposición del mobiliario.
6.− Reparto del lineal entre las familias de productos.
7.− Ubicación de las familias de productos, relacionando unas con otras.
8.− Selección de artículos de entre de cada familia.
9.− Implantación del lineal.
10.− Ubicación en la sala de ventas de diferentes acciones comerciales.
4.2 IMPLANTACIÓN GENERAL DEL PUNTO DE VENTA.
En esta primera fase, el Merchandiser deberá realizar un estudio cuidadosos de la distribución de la
superficie total disponible del local entre:
♦ Área de acceso a la tienda y zona de cajas de salida (5−10% del espacio).
♦ Trastienda o área de almacenaje y servicios (10−15% del espacio).
♦ Sala de ventas (80% del espacio).
Como puede observarse la sala de ventas adquiere el protagonismo principal en los puntos de venta
modernos. Pero no ha sido siempre así. La mayor parte del espacio del local (+ 50%) estaba destinado
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a almacén donde se amontonaban grandes cantidades de productos que permanecían largo tiempo
ocultos e inmovilizados a la espera de su venta.
Los puntos de venta modernos introducen el sistema de venta en autoservicio y realizan fuertes
inversiones en acondicionamiento del local con el objetivo de hacerlos más atractivos y cómodos para
el cliente y conseguir mayores ventas y rentabilizar así sus costosa inversiones.
Las consecuencia es clara: los puntos de venta modernos generan mayores costes por metro cuadrado
que los tradicionales y, por tanto, el espacio se convierte en el recurso más caro y escaso del punto
de venta.
Puesto que es en la sala de ventas donde se producen las ventas y los beneficios, la mayor parte del
espacio del local (80%) se destinará a ella.
Conclusión:
♦ el punto de venta tradicional infrautilizar el espacio mientras que el moderno lo rentabiliza.
♦ El punto de venta moderno, al potenciar la compra impulsiva, vende mucho más que el
tradicional.
♦ La venta por metro cuadrado es superior en el punto de venta moderno que en el tradicional.
♦ El stock se renueva con más rapidez en el punto de venta moderno y por tanto genera mayor
rentabilidad que el punto de venta tradicional.
Otra cuestión fundamental en esta primera fase será definir la ubicación de las áreas de actividad
relacionadas entre sí, dentro de la superficie disponible del local.
♦ La arquitectura interior del local que va a influir en la disposición del área de acceso, de la
zona de cajas y del área de almacenaje.
♦ El espacio asignado a la sala de ventas va a influir en el número de cajas de salida, en el
tamaño de los muebles de éstas y en el número de carros de la compra que debe haber que, a
su vez, influirá en el tamaño de la zona de cajas.
♦ El volumen necesario de stocks en almacén, la existencia de cámaras frigoríficas, obradores y
sala de despiece, propios de una gran superficie de alimentación, condicionarán el tamaño del
área de almacenaje.
En todo caso, existen unos criterios orientativos que ayudarán al merchandiser a definir la ubicación
conveniente de cada área de actividad dentro del local disponible:
♦ La forma idónea del local es la rectangular, disponiendo en un extremo los accesos al público
y en el otro extremo la zona de trastienda.
♦ Es deseable que la zona de almacén tenga un acceso directo para las mercancías desde la
calle.
♦ Es deseable que exista un acceso fácil desde el almacén a la sala de ventas para reponer lo
antes posible las mercancías en el lineal.
♦ Los lugares de difícil acceso como rincones, sótanos, altillo y pisos altos deben reservarse
para oficinas y pequeños almacenes.
4.3. EL ÁREA DE ACCESO.
El área de acceso del público al punto de venta se situará en la fachada principal y deberá provocar en
los clientes el deseo de entrar, por lo que deberá cuidar los siguientes aspectos:
♦ evitar cualquier obstáculo que disuada entrar al establecimiento, como la existencia de
escalones.
♦ Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior (escaparates).
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♦ Disponer de una puerta de entrada y otra de salida.
Un aspecto de suma importancia es la situación de la puerta de entrada y las cajas puesto que va a
influir en la circulación del cliente por la sala de ventas.
Tenemos que considerar también el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas:
♦ Zona caliente: es la zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se
dirigen a ella de forma inconsciente.
♦ Zona fría: es la zona que no van a recorrer los clientes a no ser algo les atraiga
poderosamente la atención, como la existencia de productos de gran venta, una iluminación y
decorado diferentes, una buena señalética, una zona promocional, etc.
4.4. LA IMPLANTACIÓN DE LA SALA DE VENTAS.
En los puntos de venta en régimen de autoservicio, donde no existen los vendedores, su rentabilidad
va a depender en gran mediad de la utilización que haga el merchandiser de la superficie disponible
para la exposición de los productos, es decir, de la implantación de la sala de ventas.
La implantación empieza con la definición de las grandes masas o elementos que la componen:
♦ Secciones que se van a implantar.
♦ Tamaño y emplazamiento de las secciones y productos.
♦ El mobiliario a utilizar, características y disposición.
♦ La disposición de diferentes acciones comerciales.
♦ Los pasillos de circulación.
♦ Circulación de los clientes prevista y deseada por el merchandiser.
Por tanto, los objetivos operativos perseguidos en la implantación son:
♦ Aprovechar correctamente el espacio disponible.
♦ Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal, estableciendo un circuito corto,
fluido, lógico, atractivo y cómodo.
♦ Abaratar, en lo posible, los costes de reposición evitando movimientos inútiles en la
reposición del lineal.
♦ Facilitar la rápida localización de los productos.
♦ Facilitar la percepción, aprehensión y transporte del género.
♦ Facilitar las compras impulsivas y de margen alto.
♦ Aprovechar al máximo el uso de las ayudas que ofrecen los fabricantes con sus campañas
publicitarias y promociónales.
4.4.1. (A) LA CIRCULACIÓN DEL CLIENTE.
Aunque el merchandiser está interesado en que los clientes circulen por delante del máximo número
de secciones y de productos posibles para rentabilizar la superficie de ventas debe evitar por todos los
medios darles la impresión de que se les está obligando a seguir un recorrido predeterminado.
Por tanto, el cliente estará tanto más satisfecho en la medida en que:
♦ Haga sus compras con rapidez.
♦ Encuentre enseguida los productos que busca.
♦ No haya nada que le irrite.
Para conseguir una circulación de los clientes que sea satisfactoria para ellos y rentable para nosotros,
el merchandiser deberá actuar sobre tres elementos fundamentales:
51
♦ el circuito o recorrido.
♦ La velocidad.
♦ La duración del recorrido.
♦ LOS PASILLOS.
Se deben trazar de modo que faciliten la circulación y el acceso fácil a las distintas zonas de la sala de
ventas.
Existen tres tipos de pasillos:
♦ Principales: son pasillos anchos y largos que arrastran al cliente, nada más entrar, hacia el
fondo de la sala de ventas.
♦ De penetración: son pasillos que permiten atravesar la tienda con rapidez cuando sólo se
pretende echar un vistazo a las principales secciones.
♦ Transversales: son transversales a los de penetración y forman las diferentes secciones de la
sala de ventas.
♦ LOS CUELLOS DE BOTELLA.
Son puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la velocidad de
circulación y afectan a la duración del recorrido (zona de caja, estrechamiento de pasillos). Son el
reflejo de una mala gestión dando una imagen negativa de la tienda.
♦ LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Hay dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer. La compra como tareas es
rápida y de conveniencia, el cliente no pierde tiempo buscando y comprando bienes corrientes. La
compra como placer se realiza como diversión y entretenimiento. La colocación estratégica de los
productos corrientes obligará a los clientes a recorrer más lineal, lo que fomentará las compras
impulsivas.
♦ INFORMACIONES (SEÑALÉTICA. PVL, MÚSICA ETC.).
Una información previa le da al cliente una clara orientación del interior de la tienda y le facilita la
rápida localización de los productos buscados, a la vez que le recuerda posibles compras olvidadas,
motivándole e interesándole hacia determinados productos.
♦ CABECERAS DE GÓNDOLA, PILAS, ISLAS.
En general atraen al cliente durante su recorrido por el establecimiento y despiertan su curiosidad:
colores más brillantes y llamativos, mercancías sueltas en vrac, luce, lugares frescos etc.
♦ Islas: son escaparates distribuidos por el interior del establecimiento cuya finalidad es
recordar, sugerir y provocar el deseo de compra mediante acciones promociónales.
♦ Pilas: presentación en masa de un producto en su sección para destacarlo de los productos
que le rodean.
♦ Cabeceras de góndola: son muebles de presentación adosados a los extremos de una góndola
que al encontrarse en cruces de pasillos tienen mayores posibilidades de impactar visualmente
a la clientela en su recorrido por la sala de ventas.
Su situación estratégica merece una consideración especial por lo que:
• Deben considerarse sólo emplazamientos promociónales y de animación del punto de venta y no
continuación de una sección.
• Deben renovarse de forma periódica, semanal o quincenalmente.
• La exhibición de un producto en la cabecera de góndola tiene un coste que impone el detallista al
proveedor, según su emplazamiento y tiempo de uso.
Los productos que conviene colocar en la cabecera de góndola son productos nuevos, en promoción,
52
con poca rotación y alto margen y productos de temporada.
4.4.2. UBICACIÓN PREFERENTE: PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS.
Puntos calientes: se definen como zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de
público y en las que el tiempo de estancia es muy elevado y generan, por tanto, mayores
oportunidades de ventas. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción por lo que
se colocarán en sus inmediaciones productos de compra impulsiva. Ejemplo: mostradores, productos
de primera necesidad, promociones, exposiciones, cabeceras de góndola.
Puntos fríos: son zonas del establecimiento que reciben oca afluencia de público o en los que el
tiempo de estancia es muy bajo y generan, por tanto, pocas oportunidades de ventas. Son zonas cuyas
ventas están por debajo de la media realizada en el resto de áreas. Ejemplo: rincones de la tienda,
zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, con corriente de aire, etc.
4.4.3. SECCIONES DE UN ESTABLECIMIENTO.
Hay un conjunto mínimo de secciones que debe tener obligatoriamente cualquier establecimiento
según su formato:
♦ El tamaño de las secciones.
Si se trata de un nuevo establecimiento, el lineal asignado a cada sección se determinará teniendo en
cuenta:
• la cifra de ventas prevista para cada sección y familias que la componen.
• El surtido.
Si se trata de un establecimiento en funcionamiento, se tendrán en cuenta además:
• los índices de rendimiento por sección.
• la previsible evolución a corto y medio plazo de cada sección (sección de productos dietéticos en un
futuro tendrá muchas ventas).
• el dinamismo de los fabricantes que surten cada sección.
• Los gustos y deseos de la clientela.
Si no se tienen en cuenta los aspectos anteriores, una sección podrá tener problemas como, por
ejemplo:
♦ Falta de visibilidad de los productos.
♦ Continuas rupturas de stock.
♦ Mala colocación de los productos.
♦ Sobredimensionamiento de stocks en el lineal.
♦ Cálculo de los coeficientes de ocupación del suelo.
Estos coeficientes representan el grado de saturación de los muebles de productos que van a
componer las secciones e influirán en la cantidad del surtido que se podrá exponer.
Un establecimiento con un COS elevado significa:
♦ Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos.
♦ Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición de productos.
♦ Que los pasillos son estrechos y pueden provocar el agobio de los clientes.
En general, la tendencia actual es disminuir el COS para proporcionar mayor satisfacción a los
53
clientes.
• LA IMPLANCIÓN DE LAS SECCIONES.
El consumidor adopta comportamientos diferentes ante productos de distinta naturaleza, por tanto, la
distribución de las secciones debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de necesidad y frecuencia de la compra de los productos: los productos de primera
necesidad son los que primero busca el cliente y hasta que no realiza esta compra rutinaria no presa
atención a los demás productos.
• Notoriedad de los artículos imán. Existen productos muy anunciados y conocidos, que se compran
con frecuencia y que generalmente tienen precios interesantes y además ejercen una fuerte atracción
sobre los clientes, siendo la causa de que acudan a un punto de venta.
• Complementariedad: los clientes desean encontrar próximos entre sí aquellos productos que
respondan a una misma necesidad y aquellos otros que sean complementarios, es decir, que
correspondan a un mismo tipo de compra.
• Posibles obstrucciones: los productos que requieren cierta manipulación (charcutería) obligan a los
clientes a esperar turno, lo que puede provocar aglomeraciones en la zona e impedir el tránsito si el
pasillo no es lo suficientemente amplio.
• Manipulación de los productos: (peso, volumen), es conveniente colocar los productos más pesados
cerca de las cajas para evitar que los clientes tengan que cargar con ellos.
• Conservación de artículos: (cámara de frío), determinados productos requieren un mobiliario
especial que permita la conservación de los productos.
• Emplazamientos promociónales: la zona de promociones permite atraer a los clientes en busca de la
ocasión, con lo que su ubicación la convierte en un punto caliente de la sala de ventas.
• Vigilancia. Existen productos que por su pequeño tamaño y alto valor económico están expuestos al
riesgo de pérdida desconocida por lo que dichos artículos deben situarse en zonas muy visibles.
• Zona de circulación caliente: en ella deben ubicarse las secciones y productos que tengan una baja
rotación, y las novedades necesitadas de apoyo para generar ventas.
• Zona de circulación fría. En ella deben ubicarse las secciones y productos que tengan una alta
rotación y los productos en promoción para generar flujo de paso de clientes.
• La forma de la sala de ventas. Va a condicionar la ubicación de la entrada, de la zona de cajas y la
orientación y la longitud de las góndolas y estanterías.
• Ubicación almacén. Los productos pesados y voluminosos y los que tiene una alta rotación conviene
ubicarlos cerca del almacén con el fin de reducir los costes de reposición de mercancías.
• Los costes de explotación. Las secciones con dependientes conviene que estén cerca entre sí para ser
atendidas por personal polivalente.
4.4.5. EL MOBILIARIO Y SU DISPOSICÓN SOBRE EL PUNTO DE VENTA.
La selección del mobiliario de exposición va a ser un aspecto de gran importancia para el
merchandiser por varias razones:
• Con el mobiliario de exposición se construye el lineal, que es el elemento básico con el que el
merchandiser capta la atención del cliente y lo atrae.
• La superficie de la sala de ventas condicionará el número de muebles de presentación y el tamaño
máximo de los mismo que podrá contener.
• El tipo de muebles elegidos va a condicionar el tamaño de las secciones y el número de productos que
podrán contener cada una de ellas.
• El mobiliario es el elemento base para definir la disposición interior de la sal de ventas, formando los
diferentes pasillos de circulación.
♦ Criterios de selección del mobiliario.
54
♦ Se seleccionará en función del surtido que se va a presentar en él.
♦ El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea percibido fácilmente por el cliente.
♦ Debe adecuarse a la imagen que se quiera dar del punto de venta.
♦ Será normalizado, ligero, resistente y adaptable y permitirá en el futuro modificar la
disposición inicial de las secciones o de algunos de sus elementos.
♦ Los anaqueles deben pasar desapercibidos para que destaquen los productos expuestos.
♦ Tipos de muebles de presentación de productos.
En la sala de ventas pueden emplearse diversos tipos de muebles de presentación tal y como se
referencia en el siguiente cuadro:
♦ Estantería murales: son estanterías colocadas a las paredes laterales a la sala de ventas,
deben ser móviles y su altura máxima debe ser 2 metros y su profundidad varía desde 24 cm
hasta 50 cm
♦ Góndolas: son muebles situado es en medio de la sala de ventas formando pasillos de
circulación por el interior de la sala de ventas. Altura 1.30 y 1.50 metros.
♦ Cabeceras de góndola: son estanterías adosadas a los extremos de las góndolas para dar
continuidad a la exposición de productos al final de la góndola. Longitud = góndola.
♦ Expositores especiales: son muebles especialmente diseñados para la presentación de un
producto determinado. Están colocados en lugares estratégicos de la tienda.
♦ Recipientes especiales: son una gran variedad de muebles expositores.
♦ Muebles frigoríficos. Se emplean para lo conservación de los productos frescos.
♦ Disposición del mobiliario de presentación en la sala de ventas.
La coacción de los muebles de presentación va a influir en la concepción de la sala de ventas, de los
pasillos de circulación y en el recorrido de la clientela. Las disposiciones más comunes son:
a.− Disposición en recta en parrilla: consiste en colocar los muebles formado pasillos con ángulos
rectos:
Se caracteriza porque:
♦ Da gran libertad de movimiento a los clientes.
♦ Favorece el máximo aprovechamiento del espacio en comparación con otros trazados.
♦ Facilita las compras del cliente ya que éste, cuando conoce la ubicación exacta de los
productos que busca, puede acceder a ellos rápidamente mediante un recorrido corto.
♦ Ofrece una presentación uniforme.
b.− Disposición de circulación aspirada: consiste en la disposición de los muebles en forma oblicua
a la circulación de la clientela.
Se caracteriza porque:
♦ Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego hacia la entrada.
♦ Permite ver varias góndola a la vez.
c.− Disposición de circulación sesgada: la disposición de los muebles es oblicua a la circulación de
la clientela.
Se caracteriza porque:
♦ Impone un sentido de circulación hacia la derecha y el fondo de la sala de ventas.
d.− Disposición libre: Consiste en la disposición del mobiliario, que está hecho a la medida y es muy
diverso, de forma irregular.
Se caracteriza porque:
55
♦ Usa material de presentación hecho a medida que es más caro que el estándar.
♦ No puede modificarse fácilmente la disposición inicial dado que no son muebles estándar.
♦ Permiten crear un estilo peculiar y una diversidad de ambientes muy adaptados a los
productos expuestos.
TEMA 4. LA IMPLANTACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.
4.1 DISPOSICIÓN DEL ESPACIO ANTERIOR.
Para la implantación interior del punto de venta se tiene que llevar a cabo una serie de acciones para
ubicar convenientemente, en el local disponible, todos los elementos que deben componerlo
(mobiliario, línea de cajas, secciones y familias de productos, etc).
Se pretende con ello organizar la superficie disponible del local de una forma atractiva, lógica y
rentable, que permita:
♦ Atraer a la clientela y crear un flujo de circulación por el interior de la sala de ventas.
♦ Proporcionar satisfacción al cliente.
♦ Conseguir grandes ventas y equilibrar la venta de productos de compra racional y de compra
impulsiva.
♦ Optimizar los costes de inversión de las instalaciones.
♦ Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado del establecimiento.
Las etapas que debe seguir el merchandiser para realizar una buena implantación son:
1.− Implantación general del punto de venta.
2.− Definición de las secciones que va a haber y reparto racional del espacio disponible entre ellas.
3.− Decidir cómo colocar unas secciones respecto a otras.
4.− Definición del C.O.S.
5.− Selección y disposición del mobiliario.
6.− Reparto del lineal entre las familias de productos.
7.− Ubicación de las familias de productos, relacionando unas con otras.
8.− Selección de artículos de entre de cada familia.
9.− Implantación del lineal.
10.− Ubicación en la sala de ventas de diferentes acciones comerciales.
4.2 IMPLANTACIÓN GENERAL DEL PUNTO DE VENTA.
En esta primera fase, el Merchandiser deberá realizar un estudio cuidadosos de la distribución de la
superficie total disponible del local entre:
♦ Área de acceso a la tienda y zona de cajas de salida (5−10% del espacio).
♦ Trastienda o área de almacenaje y servicios (10−15% del espacio).
♦ Sala de ventas (80% del espacio).
Como puede observarse la sala de ventas adquiere el protagonismo principal en los puntos de venta
56
modernos. Pero no ha sido siempre así. La mayor parte del espacio del local (+ 50%) estaba destinado
a almacén donde se amontonaban grandes cantidades de productos que permanecían largo tiempo
ocultos e inmovilizados a la espera de su venta.
Los puntos de venta modernos introducen el sistema de venta en autoservicio y realizan fuertes
inversiones en acondicionamiento del local con el objetivo de hacerlos más atractivos y cómodos para
el cliente y conseguir mayores ventas y rentabilizar así sus costosa inversiones.
Las consecuencia es clara: los puntos de venta modernos generan mayores costes por metro cuadrado
que los tradicionales y, por tanto, el espacio se convierte en el recurso más caro y escaso del punto
de venta.
Puesto que es en la sala de ventas donde se producen las ventas y los beneficios, la mayor parte del
espacio del local (80%) se destinará a ella.
Conclusión:
♦ el punto de venta tradicional infrautilizar el espacio mientras que el moderno lo rentabiliza.
♦ El punto de venta moderno, al potenciar la compra impulsiva, vende mucho más que el
tradicional.
♦ La venta por metro cuadrado es superior en el punto de venta moderno que en el tradicional.
♦ El stock se renueva con más rapidez en el punto de venta moderno y por tanto genera mayor
rentabilidad que el punto de venta tradicional.
Otra cuestión fundamental en esta primera fase será definir la ubicación de las áreas de actividad
relacionadas entre sí, dentro de la superficie disponible del local.
♦ La arquitectura interior del local que va a influir en la disposición del área de acceso, de la
zona de cajas y del área de almacenaje.
♦ El espacio asignado a la sala de ventas va a influir en el número de cajas de salida, en el
tamaño de los muebles de éstas y en el número de carros de la compra que debe haber que, a
su vez, influirá en el tamaño de la zona de cajas.
♦ El volumen necesario de stocks en almacén, la existencia de cámaras frigoríficas, obradores y
sala de despiece, propios de una gran superficie de alimentación, condicionarán el tamaño del
área de almacenaje.
En todo caso, existen unos criterios orientativos que ayudarán al merchandiser a definir la ubicación
conveniente de cada área de actividad dentro del local disponible:
♦ La forma idónea del local es la rectangular, disponiendo en un extremo los accesos al público
y en el otro extremo la zona de trastienda.
♦ Es deseable que la zona de almacén tenga un acceso directo para las mercancías desde la
calle.
♦ Es deseable que exista un acceso fácil desde el almacén a la sala de ventas para reponer lo
antes posible las mercancías en el lineal.
♦ Los lugares de difícil acceso como rincones, sótanos, altillo y pisos altos deben reservarse
para oficinas y pequeños almacenes.
4.3. EL ÁREA DE ACCESO.
El área de acceso del público al punto de venta se situará en la fachada principal y deberá provocar en
los clientes el deseo de entrar, por lo que deberá cuidar los siguientes aspectos:
♦ evitar cualquier obstáculo que disuada entrar al establecimiento, como la existencia de
escalones.
57
♦ Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior (escaparates).
♦ Disponer de una puerta de entrada y otra de salida.
Un aspecto de suma importancia es la situación de la puerta de entrada y las cajas puesto que va a
influir en la circulación del cliente por la sala de ventas.
Tenemos que considerar también el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas:
♦ Zona caliente: es la zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes, pues se
dirigen a ella de forma inconsciente.
♦ Zona fría: es la zona que no van a recorrer los clientes a no ser algo les atraiga
poderosamente la atención, como la existencia de productos de gran venta, una iluminación y
decorado diferentes, una buena señalética, una zona promocional, etc.
4.4. LA IMPLANTACIÓN DE LA SALA DE VENTAS.
En los puntos de venta en régimen de autoservicio, donde no existen los vendedores, su rentabilidad
va a depender en gran mediad de la utilización que haga el merchandiser de la superficie disponible
para la exposición de los productos, es decir, de la implantación de la sala de ventas.
La implantación empieza con la definición de las grandes masas o elementos que la componen:
♦ Secciones que se van a implantar.
♦ Tamaño y emplazamiento de las secciones y productos.
♦ El mobiliario a utilizar, características y disposición.
♦ La disposición de diferentes acciones comerciales.
♦ Los pasillos de circulación.
♦ Circulación de los clientes prevista y deseada por el merchandiser.
Por tanto, los objetivos operativos perseguidos en la implantación son:
♦ Aprovechar correctamente el espacio disponible.
♦ Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal, estableciendo un circuito corto,
fluido, lógico, atractivo y cómodo.
♦ Abaratar, en lo posible, los costes de reposición evitando movimientos inútiles en la
reposición del lineal.
♦ Facilitar la rápida localización de los productos.
♦ Facilitar la percepción, aprehensión y transporte del género.
♦ Facilitar las compras impulsivas y de margen alto.
♦ Aprovechar al máximo el uso de las ayudas que ofrecen los fabricantes con sus campañas
publicitarias y promociónales.
4.4.1. (A) LA CIRCULACIÓN DEL CLIENTE.
Aunque el merchandiser está interesado en que los clientes circulen por delante del máximo número
de secciones y de productos posibles para rentabilizar la superficie de ventas debe evitar por todos los
medios darles la impresión de que se les está obligando a seguir un recorrido predeterminado.
Por tanto, el cliente estará tanto más satisfecho en la medida en que:
♦ Haga sus compras con rapidez.
♦ Encuentre enseguida los productos que busca.
♦ No haya nada que le irrite.
Para conseguir una circulación de los clientes que sea satisfactoria para ellos y rentable para nosotros,
el merchandiser deberá actuar sobre tres elementos fundamentales:
58
♦ el circuito o recorrido.
♦ La velocidad.
♦ La duración del recorrido.
♦ LOS PASILLOS.
Se deben trazar de modo que faciliten la circulación y el acceso fácil a las distintas zonas de la sala de
ventas.
Existen tres tipos de pasillos:
♦ Principales: son pasillos anchos y largos que arrastran al cliente, nada más entrar, hacia el
fondo de la sala de ventas.
♦ De penetración: son pasillos que permiten atravesar la tienda con rapidez cuando sólo se
pretende echar un vistazo a las principales secciones.
♦ Transversales: son transversales a los de penetración y forman las diferentes secciones de la
sala de ventas.
♦ LOS CUELLOS DE BOTELLA.
Son puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la velocidad de
circulación y afectan a la duración del recorrido (zona de caja, estrechamiento de pasillos). Son el
reflejo de una mala gestión dando una imagen negativa de la tienda.
♦ LA COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Hay dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer. La compra como tareas es
rápida y de conveniencia, el cliente no pierde tiempo buscando y comprando bienes corrientes. La
compra como placer se realiza como diversión y entretenimiento. La colocación estratégica de los
productos corrientes obligará a los clientes a recorrer más lineal, lo que fomentará las compras
impulsivas.
♦ INFORMACIONES (SEÑALÉTICA. PVL, MÚSICA ETC.).
Una información previa le da al cliente una clara orientación del interior de la tienda y le facilita la
rápida localización de los productos buscados, a la vez que le recuerda posibles compras olvidadas,
motivándole e interesándole hacia determinados productos.
♦ CABECERAS DE GÓNDOLA, PILAS, ISLAS.
En general atraen al cliente durante su recorrido por el establecimiento y despiertan su curiosidad:
colores más brillantes y llamativos, mercancías sueltas en vrac, luce, lugares frescos etc.
♦ Islas: son escaparates distribuidos por el interior del establecimiento cuya finalidad es
recordar, sugerir y provocar el deseo de compra mediante acciones promociónales.
♦ Pilas: presentación en masa de un producto en su sección para destacarlo de los productos
que le rodean.
♦ Cabeceras de góndola: son muebles de presentación adosados a los extremos de una góndola
que al encontrarse en cruces de pasillos tienen mayores posibilidades de impactar visualmente
a la clientela en su recorrido por la sala de ventas.
Su situación estratégica merece una consideración especial por lo que:
• Deben considerarse sólo emplazamientos promociónales y de animación del punto de venta y no
continuación de una sección.
• Deben renovarse de forma periódica, semanal o quincenalmente.
• La exhibición de un producto en la cabecera de góndola tiene un coste que impone el detallista al
proveedor, según su emplazamiento y tiempo de uso.
Los productos que conviene colocar en la cabecera de góndola son productos nuevos, en promoción,
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con poca rotación y alto margen y productos de temporada.
4.4.2. UBICACIÓN PREFERENTE: PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS.
Puntos calientes: se definen como zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de
público y en las que el tiempo de estancia es muy elevado y generan, por tanto, mayores
oportunidades de ventas. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción por lo que
se colocarán en sus inmediaciones productos de compra impulsiva. Ejemplo: mostradores, productos
de primera necesidad, promociones, exposiciones, cabeceras de góndola.
Puntos fríos: son zonas del establecimiento que reciben oca afluencia de público o en los que el
tiempo de estancia es muy bajo y generan, por tanto, pocas oportunidades de ventas. Son zonas cuyas
ventas están por debajo de la media realizada en el resto de áreas. Ejemplo: rincones de la tienda,
zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, con corriente de aire, etc.
4.4.3. SECCIONES DE UN ESTABLECIMIENTO.
Hay un conjunto mínimo de secciones que debe tener obligatoriamente cualquier establecimiento
según su formato:
♦ El tamaño de las secciones.
Si se trata de un nuevo establecimiento, el lineal asignado a cada sección se determinará teniendo en
cuenta:
• la cifra de ventas prevista para cada sección y familias que la componen.
• El surtido.
Si se trata de un establecimiento en funcionamiento, se tendrán en cuenta además:
• los índices de rendimiento por sección.
• la previsible evolución a corto y medio plazo de cada sección (sección de productos dietéticos en un
futuro tendrá muchas ventas).
• el dinamismo de los fabricantes que surten cada sección.
• Los gustos y deseos de la clientela.
Si no se tienen en cuenta los aspectos anteriores, una sección podrá tener problemas como, por
ejemplo:
♦ Falta de visibilidad de los productos.
♦ Continuas rupturas de stock.
♦ Mala colocación de los productos.
♦ Sobredimensionamiento de stocks en el lineal.
♦ Cálculo de los coeficientes de ocupación del suelo.
Estos coeficientes representan el grado de saturación de los muebles de productos que van a
componer las secciones e influirán en la cantidad del surtido que se podrá exponer.
Un establecimiento con un COS elevado significa:
♦ Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos.
♦ Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición de productos.
♦ Que los pasillos son estrechos y pueden provocar el agobio de los clientes.
En general, la tendencia actual es disminuir el COS para proporcionar mayor satisfacción a los
60
clientes.
• LA IMPLANCIÓN DE LAS SECCIONES.
El consumidor adopta comportamientos diferentes ante productos de distinta naturaleza, por tanto, la
distribución de las secciones debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de necesidad y frecuencia de la compra de los productos: los productos de primera
necesidad son los que primero busca el cliente y hasta que no realiza esta compra rutinaria no presa
atención a los demás productos.
• Notoriedad de los artículos imán. Existen productos muy anunciados y conocidos, que se compran
con frecuencia y que generalmente tienen precios interesantes y además ejercen una fuerte atracción
sobre los clientes, siendo la causa de que acudan a un punto de venta.
• Complementariedad: los clientes desean encontrar próximos entre sí aquellos productos que
respondan a una misma necesidad y aquellos otros que sean complementarios, es decir, que
correspondan a un mismo tipo de compra.
• Posibles obstrucciones: los productos que requieren cierta manipulación (charcutería) obligan a los
clientes a esperar turno, lo que puede provocar aglomeraciones en la zona e impedir el tránsito si el
pasillo no es lo suficientemente amplio.
• Manipulación de los productos: (peso, volumen), es conveniente colocar los productos más pesados
cerca de las cajas para evitar que los clientes tengan que cargar con ellos.
• Conservación de artículos: (cámara de frío), determinados productos requieren un mobiliario
especial que permita la conservación de los productos.
• Emplazamientos promociónales: la zona de promociones permite atraer a los clientes en busca de la
ocasión, con lo que su ubicación la convierte en un punto caliente de la sala de ventas.
• Vigilancia. Existen productos que por su pequeño tamaño y alto valor económico están expuestos al
riesgo de pérdida desconocida por lo que dichos artículos deben situarse en zonas muy visibles.
• Zona de circulación caliente: en ella deben ubicarse las secciones y productos que tengan una baja
rotación, y las novedades necesitadas de apoyo para generar ventas.
• Zona de circulación fría. En ella deben ubicarse las secciones y productos que tengan una alta
rotación y los productos en promoción para generar flujo de paso de clientes.
• La forma de la sala de ventas. Va a condicionar la ubicación de la entrada, de la zona de cajas y la
orientación y la longitud de las góndolas y estanterías.
• Ubicación almacén. Los productos pesados y voluminosos y los que tiene una alta rotación conviene
ubicarlos cerca del almacén con el fin de reducir los costes de reposición de mercancías.
• Los costes de explotación. Las secciones con dependientes conviene que estén cerca entre sí para ser
atendidas por personal polivalente.
4.4.5. EL MOBILIARIO Y SU DISPOSICÓN SOBRE EL PUNTO DE VENTA.
La selección del mobiliario de exposición va a ser un aspecto de gran importancia para el
merchandiser por varias razones:
• Con el mobiliario de exposición se construye el lineal, que es el elemento básico con el que el
merchandiser capta la atención del cliente y lo atrae.
• La superficie de la sala de ventas condicionará el número de muebles de presentación y el tamaño
máximo de los mismo que podrá contener.
• El tipo de muebles elegidos va a condicionar el tamaño de las secciones y el número de productos que
podrán contener cada una de ellas.
• El mobiliario es el elemento base para definir la disposición interior de la sal de ventas, formando los
diferentes pasillos de circulación.
♦ Criterios de selección del mobiliario.
61
♦ Se seleccionará en función del surtido que se va a presentar en él.
♦ El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea percibido fácilmente por el cliente.
♦ Debe adecuarse a la imagen que se quiera dar del punto de venta.
♦ Será normalizado, ligero, resistente y adaptable y permitirá en el futuro modificar la
disposición inicial de las secciones o de algunos de sus elementos.
♦ Los anaqueles deben pasar desapercibidos para que destaquen los productos expuestos.
♦ Tipos de muebles de presentación de productos.
En la sala de ventas pueden emplearse diversos tipos de muebles de presentación tal y como se
referencia en el siguiente cuadro:
♦ Estantería murales: son estanterías colocadas a las paredes laterales a la sala de ventas,
deben ser móviles y su altura máxima debe ser 2 metros y su profundidad varía desde 24 cm
hasta 50 cm
♦ Góndolas: son muebles situado es en medio de la sala de ventas formando pasillos de
circulación por el interior de la sala de ventas. Altura 1.30 y 1.50 metros.
♦ Cabeceras de góndola: son estanterías adosadas a los extremos de las góndolas para dar
continuidad a la exposición de productos al final de la góndola. Longitud = góndola.
♦ Expositores especiales: son muebles especialmente diseñados para la presentación de un
producto determinado. Están colocados en lugares estratégicos de la tienda.
♦ Recipientes especiales: son una gran variedad de muebles expositores.
♦ Muebles frigoríficos. Se emplean para lo conservación de los productos frescos.
♦ Disposición del mobiliario de presentación en la sala de ventas.
La coacción de los muebles de presentación va a influir en la concepción de la sala de ventas, de los
pasillos de circulación y en el recorrido de la clientela. Las disposiciones más comunes son:
a.− Disposición en recta en parrilla: consiste en colocar los muebles formado pasillos con ángulos
rectos:
Se caracteriza porque:
♦ Da gran libertad de movimiento a los clientes.
♦ Favorece el máximo aprovechamiento del espacio en comparación con otros trazados.
♦ Facilita las compras del cliente ya que éste, cuando conoce la ubicación exacta de los
productos que busca, puede acceder a ellos rápidamente mediante un recorrido corto.
♦ Ofrece una presentación uniforme.
b.− Disposición de circulación aspirada: consiste en la disposición de los muebles en forma oblicua
a la circulación de la clientela.
Se caracteriza porque:
♦ Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego hacia la entrada.
♦ Permite ver varias góndola a la vez.
c.− Disposición de circulación sesgada: la disposición de los muebles es oblicua a la circulación de
la clientela.
Se caracteriza porque:
♦ Impone un sentido de circulación hacia la derecha y el fondo de la sala de ventas.
d.− Disposición libre: Consiste en la disposición del mobiliario, que está hecho a la medida y es muy
diverso, de forma irregular.
Se caracteriza porque:
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♦ Usa material de presentación hecho a medida que es más caro que el estándar.
♦ No puede modificarse fácilmente la disposición inicial dado que no son muebles estándar.
♦ Permiten crear un estilo peculiar y una diversidad de ambientes muy adaptados a los
productos expuestos.
TEMA 5. SISTEMA DE VENTAS Y TIPOLOGÍAS DE CLIENTES.
5.1 SISTEMA Y ACCIONES DE VENTAS.
Se define como las distitas formas de realizar la venta, desde la venta de mostrador hasta la venta
virtual.
♦ La venta personal directa es aquella en la que durante el proceso de venta tiene lugar un
contacto directo entre el vendedor y el comprador. Mientrs que en la venta personal
indirecta el comprador adquiere el producto sin contacto ni asesoramiento del vendedor. Pero
ambas pueden tener lugar dntrao (venta interna) y fuera del establecimiento (venta externa).
La venta interna puede ser de mostrador, de mercados, de ferias y exposiciones. La venta
externa se presenta bajo las fomras: visita del vendedor al establecimiento industrial.
♦ La venta a distancia tiene lugar a través de un conjunto de sistemas o medios de
comunicación no presenciales: venta por correspondencia, vídeo, teléfono, fax etc.
♦ La venta multinivel es un sistema que surge como herencia de la venta piramidal, aunque
legalmente es aceptada, hecho que no ocurre con la piramidal.
5.1.1. SISTEMA DE VENTA PERSONAL.
♦ La venta de mostrador. Se caracteriza por la atención que el vendedor presta al cliente que
entra en el establecimiento.
♦ La venta en mercados. Se venden productos de alimentación y, en ciertos casos, los
relacionados con artículos de cocina y limpieza.
♦ La venta en ferias y salones. Las ferias son formas de venta que se organizan de forma
sistemática u ocasional para contactar a las empresas expositoras con una serie de visitantes
convocados por los promotores de la feria y por las empresas participantes. También podemos
incluir en este grupo las ventas que se organizan en excursiones. Las más conocidas, e icluso
criticadas, son las que van dirigidas a personas del INSERSO.
♦ La venta en la propia fábrica. Tiene lugar cuando el fabricante ofrece, en la propia fábrica o
un local próximo, a clientes consumidores productos normales o con pequeños defectos a
precios especiales.
♦ La venta industrial y a tiendas. Es un sistema de venta personal, pero que tiene lugar fuera
de la empresa. La venta industrial exterior consiste en la oferta de bienes y servicios a
empresas fabricantes, mayoristas, tiendas, comercios, usuarios empresariales o instituciones.
♦ La venta a prescriptores. Este sistema es más una acción de ventas que una venta en sí.
Cuando el vendedor visita al prescriptor lo que trata de vender es la ideas, es decir, que
nuestros productos y marcas son los que él puede prescribir con más éxito.
♦ La venta domiciliaria. Con el sistema de venta domicialiaria el vendedor se desplaza al
domicilio del cliente yes en éste donde se formaliza la operación.
♦ La venta ambulante. Es cualquier forma de venta realizada fuera del establecimiento
comercial, en instalaciones desmontables o vehículos.
♦ La venta en autoservicios y merchandising. Los autoservicios presentan para el comprador
varias ventajas, como libertad para elegir y coger los productos de la estantería o lineal,
disfrutar de un amplio surtido a precios interesentaes, proximidad al domicilio, etc.
♦ La autoventa. Este sistema es más bien una reposición de stocks. El pedido o la venta se ha
realizado previamente por teléfono, fax o en su día se pactó con el cliente un suministro
periódico.
5.1.2. SISTEMA DE VETA A DISTANCIA.
63
♦ La venta por correo. La venta por carta es una actividad comercial y de comunicación cuyo
objetivo es crear una relación directa entre una empresa y sus clientes.
♦ La venta telefónica y con ayudas audiovisuales. La venta telefónica va precedida de medios
técnicos o ayudas audiovisuales como cine, vídeo, cintas sonoras y multimiedia, el teléfono
puede constituir un sistema de venta completa y autónoma.
♦ La venta en TV. Es pareceida a la venta telefónica, pues el pedido siempre se solicita por
teléfono. La vneta en televisión ofrece la ventaja de que el cliente puede visualizar el
producto durante la presentación. Sin embargo, este sistema de venta presenta como
desventajas el alto precio que hay que pagar por ofertar el producto y la incertidumbre de
habernos dirigido al público objetivo, a pesar de ser mayor la audiencia.
♦ La venta electrónica. Engloba dos sitemas de venta; uno es la denominada venta virtual, y
elotro es un sitema de apoyo a la venta directa a través de la comunicación electrónica entre el
proveedor y el comprador.
♦ La venta entre ordenadores. Si nuestro ordenaro y el del cliente están concectados
pordemos recibir los pedios solicitados por aquél. Sin embargo, más que un sitema de ventas
es un sitema de pedido automático que han adoptado algunas empresas. Las repercusiones de
este sistema en la estructura de ventas son que el comprador consume menos tiempo que si
hace el pedido a través del vendedor o lo envía por correo.
♦ La venta en máquinas expendedoras. Es un sitema de venta que se conoce como vending;
las máquinas automáticas son capaces de vender en cualquier sitio y las veinticuatro horas del
día.
5.1.3. LA VENTA MULTINIVEL.
Es un método de distribución que permite a la persona que asume la función de vendedor −
distribuidor vender una gama de productos que adquiere directamene del fabricante.
♦ La venta piramidal. Consiste en la captación de nuevos vededores, dejando en último plano
y sin imortancia la venta del producto, que suele ser poco vendible, de baja caldiad y alto
precio.
Sus principales ilegalidades son:
◊ Llamar vendedores a los que en realidad son compradores.
◊ El vendedor nuevo debe comprar una cantidad de productos para generar su stock y
se le presiona para que lo aumente.
◊ Cada vendedor capta nuevos vendedores, quiens a su vez tiene que captar a otros con
la promesa de grades ingresos que jamás llegan.
◊ Las comisiones se producen por los sotcks y, como el crecimiento de la red es
piramidal, lo másl altos en la pirámide puden ganar mucho dnero basándose en
comisiones sobre el stock de los de abajo.
◊ Los promotores de la empresa siempre desaparecen cuando alguien denuncia la
estafa.
5.2. ¿QUIÉN ES EL COMPRADOR?
El comprador o cliente es la persona queadquiere un bien o servicio para su consumo o para otros
fines.
♦ Comprador individual o familiar. Está formado por el onjunto de personas que adquieren
los productos o servicios para su propio consumo.
♦ Comprador industrial. Es el individuo o la empresa que adquiere el producto o servicio con
el fin de incorporarlo a la fabricación de otros productos.
♦ Comprador intermediario. Es la persona o la empresa que adquiere el producto para
revenderlo al consumidor final.
64
♦ Comprador institucional. Es el que compra productos o servicios para una institución.
La demanda es la cantidad de producto o servicio que los clientes están dispuestos a adquirir. Pero, a
veces, podemos encontrarno ante una demanda inducida, es decir, una demanda que antes era nula o
inexistente y que se crea mediante técnicas adecuadas de publicidad, marketing o venta.
5.2.1. CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL.
Podemos clasificar a los compradores profesioneales e idnustriales en seis categorías: iniciadores,
usuarios, comerciales, padrinos o contraladores, técnicos y decisores:
♦ El iniciador: es la persona aue detecta una necesidad y al mismo tiempo solicita el producto o
servicio que puede satifascerla.
♦ El usuario: es la persona que utilizará el producto o trabajará con él, su opinión serça un
factor muy decisivo para la compra.
♦ El comercial: es el comprador propiamente dicho, es el que negocia la operación con el
vendedor de la empresa proveedora.
♦ El padrino: es el controlador de la información y defensor de las posturas razonables del
comprador y del vendedor.
♦ El técnico: es el experto que asesora, informa e influye sobre el decisor. Es una persona que
está capacitada para juzgar la bondad del producto o la oportunidad de la compra.
♦ El decisor: es el que autoriza la compra y pago, a menudosuele ser un pequeño comité de
altos ejecutivos con poder gerencial y, generalmente, no tratan directamente con el vendedor.
5.2.2. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los compradores finales se caracterizan porque pocas veces realizan compras racionales y casi
siempre comprar de forma impulsiva e incluo compulsiva, aunque, para determinados productos o
servicios, la decisión de compra se tome de forma conjunta por dos o más miembros de la familia. En
estos casos, el proceso de compra está formado por una serie de fases o etapas secuenciales:
♦ Reconocimiento del problema
♦ Búsqueda de información.
♦ Selección del producto.
♦ Decisión de compra.
♦ Utilización del producto.
El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es decir, la conducta que
sigue y las decisiones que toma cuando está adquiriendo b8ienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades. Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a
motivos subyacentes. En función de estos motivos, podemos encontrarnos con los siguientes tipos de
compradores:
◊ Compradores por impulso: su compra es tatalmente imprevisible.
◊ Compradores por valor o utilidad: son muy racionales a la hora de comprar y
buscan la mejor relación calidad precio.
◊ Compradores por curiosidad: compran por un estado de aburrimiento.
◊ Compradores de moda: necesitan indroducir cambios en su estilo de vida.
◊ Compradores habituales: realizan una compra rutinaria o mecánica y su repetición
se produce en ciclos de tiempo muy cortos.
◊ Compradores por placer: disfrutan con el acto de la compra.
◊ Compradores emocionales: tienen necesidad de compran, pero están desorientados
ante las alternativas de elección.
◊ Compradores por la solución de un problema: toman decisiones deliberadas y
calculadas. Si la inversión es importante, las acciones de compra incluyen solicitar
65
información o consejo a otras personas.
5.3. EL PERFIL DEL CLIENTE.
♦ La personalidad. Se define como el conjunto de características psicológicas que determinan
y reflejan la fomra que tien un persona de respnder ante determindas situaciones.
♦ La percepción. Es el proceso que sigue el individuo para seleccionar, organizar e interpretar
la información que recibe de su mundo exterior.
♦ La actitud. Es el estado de ánimo del individuo en el moento de la compra. Influye sobre la
información que el cliente potencial recibe acerca del producto y la ostura favorable o
desfavorable que adotará ante elmismo. La actitud presenta las siguientes características:
◊ responded a un comportamiento.
◊ Se aprende o se modifica con la experiencia.
◊ Es constante en el comportamiento que refleja.
◊ Está dirigida hacia un objeto.
♦ La clase social. Es una subdivisión de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y
estables en los cuales situamos a los individuos o familias que tienen comportamientos,
valores y actitudes.
♦ El estilo de vida. Refleja la forma de vivir de una persona, marca el comportamiento y
lospatrones de consumo en productos tales como la música, la ropa, etc.; y se define a partir
de tres elementos: las actitudes, que nos dicen la fomra que tiene na ersona deocupar su
tiempo libre; los intereses, que nos informan sobre las preferencias y piroiridades de la
persona; y las opiniones, que reflejan cómo piensa o se manifiesta la persona ante ciertos
eventos y sucesos.
5.3.1. TIPOLOGÍA DE LOS CLIENTES.
Las tipologías de clientes son un instrumento de ayuda que proporciona información al vendedor a la
hora de materializar la venta.
♦ Combinación de caracteres. La mayoría de las veces los clientes actuarán siguiendo una de
las tres tendencias anteriores, pero en la realidad la persona no se encontrará siempre en
estado puro, y también puede cambiar de actitud frente a repetidas frustraciones.
Lo que más nos interesa conocer del cliente son la razones de compra o sus intereses. Veamos algunos
rsgos de personalidad y cómo se reflejan en la conducta del individuo:
◊ Seguridad, el individuo está seguro de sí mismo, tiene las ideas claras y sabe lo que
quiere.
◊ Emotividad, la persona emotiva es afectiva, sensible y trata de agradar.
◊ Inseguridad: el individuo es indeciso, le cuesta actuar, desconfía, pero sabe que nos
necesita.
◊ Hostilidad; la persona es poco emotiva, fría y calculadora, va a lo suyo y desconfía
de todos.
¿cómo debemos tratarlos?
Un cliente seguro y poco emotivo es un persona eficaz y si decide comprar será nuestro mejor
cliente. Debemos dejar sus necesidades y problemas, tratarlo con mucho respeto y ayudarle con todo
tipo de información.
Un cliente seguro y emotivo con sensibilidad tiene un conflicto entre lo que le interesa a él y sus
deseos por agradarnos. Si nuestro producto le ayuda a resolver su problema, trataremos de
convencerle de que lo que nos gusta es poder resolver sus problema. Es muy probable que nos
compre, pero no debemos engañarle aunque tengamos que elegir por él.
66
Al cliente hostil e indeciso le cuesta actuar, desconfía pero nos necesita. Debemos aportar datos para
demostrale cómo nuestro producto le puede ayudar.
El cliente emotivo e indeciso es amable, pero también es el más problemático. Quiere agradarnos
aunque él no tenga claro lo que quiere.
5.4. CONDUCTAS CLIENTES / VENDEDOR.
Durantes el proceso de venta los distintos caracteres del cliente interactúan con el del vendedor; en
algunas ocasiones se nos pueden plantear situacines más o menos conflictivas que debemos evitar. El
vendedor profesional sabe que existe una verdad irregbatible y es que el cliente compra por su
razones, no por las del vendedor.
Llamaremos dominante a la persona que en sus ralciones con los demás es la iniciadora, toma el
mando, aconseja y dirige. Mientras que el individuo sumiso acepta el mando y la dirección de otros.
La persona afectuosa siente verdadero interés y estima por los demás. En cambio, para la persona
hostil losdemás no son importantes.
♦ Dominante − afectuoso (D−A).
El caráter D−A se representa con la imagen del perro. Las relaciones con una persona dominante −
afectuosa se basan en el mutuo entendimiento, deben beneficiarse tanto al cliente como al vendedor.
El cliente D−A explica al vendedor sus deseos, necesidades y las características del producto que más
le interesa. El vendedor D−A inicia y conduce la conversación, aconseja bien al cliente, coordina y
dirige la operación.
Frente al cliente D−A debemos escuchar y esperar que él exponga sus necesidades o deseos. Una vez
conocidos haremos una breve presentación del producto basada en información real y en pruebas
demostrables.
♦ Sumiso afectuoso (S−A).
El S−A, representado por la imagen del cordero, es el tipo de persona que basa las relaciones
comereciales en el afecto y el trato agradable. El cliente S−A se deja llevar por el vendedor y solicita
su consejo en la decisión final. El vendedor S−A se esfuerza por ser amistoso, presentable y social
Frente al cliente S−A debemos entablar una comunicación previa para ganarnos su amistad, en caso
contrario, difícilmente atenderá a las explicaciones del vendedor.
♦ Dominate − hostil (D−H).
La personalidad del individuo D−H está reflejada en el zorro. Tiene un carácer fuerte y simpre quiere
ser el ganador a cualquier precio. El cliente D−H trata por todos los medios de ser convencido, critica
el producto, el precio.. y si es preciso discute con el vendedor. El vendedor D−H sólo tiene una meta:
la venta, y tratará de conseguirla sin reparar en los medios.
Frente al cliente D−H. Debemos mantenernos firmes en nuestra posición, pero de forma cortés y sin
discutir.
♦ Sumiso − hostil (S−H).
El carácter S−H se representa con el gato. Este tipo de persona abandona la relación comercial al
mínimoproblema o conflicto que se presente. El cliente S−H intenta evitar el diálogo con el vendedor,
para no discutir da largas o pone excusas. El vendedor S−H considera la venta como un medio de
ganarse la vida, selecciona las operacioes fáciles y renuncia o se retira cuando el clinte le plantea
67
objeciones.
Frente al cliente S−H debemos tener paciencia, crear confianza y con habilidad conseguir que
afloren sus sentimientos.
5.5. LA COMUNICACIÓN.
La comunicación es una transimisión bidireccional de mensajes, la persona que recibe la información
reacciona y respnde enviando al emisor otro mensaje; mientras que la información actúa en una sola
dirección, la persona que recibe el mensaje no envía respuesta al emisor.
♦ Unidireccionales o de sentido único, hacen el recorrido desde el origen al destino.
♦ Bidireccionales o de doble sentido, hacen el recorrido desde el origen al destino y el camino
de regreso con la respuesta.
♦ Elementos que intervienen en la comunicación.
Los elementos que forman parte dl proceso de comunicaci´n son, básicamente los siguientes:
◊ El emisor: es la fuente u roigen del mensaje, y está representado por la persona o el
grupo de personas que emiten la comunicación.
◊ El receptor: es el destino al cual degbe llegar la información y está representado por
al persoan o grupo de personas que reciben el mensaje.
◊ El mensaje. El es contenido de la comunicación que se pretende transimir y consta
de ideas, hechos, órdenes, sentimientos, etc.
◊ El código. Son las palabras, las letras, las señales, los símbolos, los sonidos, etc., que
sirven para articular y transmitir el mensaje.
◊ El canal. Es el conducto utilizado a la hora de transmitir el mensaje, el medio físico
que hace lelgar el mensaje desde elorigen al destino.
◊ El soporte. Es el elemento material o medi mecánico que contiene la información.
5.5.1. EL PROCESO COMUNICATIVO.
El proceso comunicativo es el recorrido que realiza la información o el mensaje desde el origen al
destino.
♦ Problemas del proceso comunicativo.
Los problemas que pueden surigir durante un proceso comunicativo son:
◊ Que no se utilice un código o lenguaje común.
◊ Que la señal de salida de un canal no coincida con la señal de entrada.
◊ Qu el nivel del lenguaje del emisor sea superior al del receptor.
◊ Que el receptor no preste atención al emisor.
◊ Que exista imprecisión el mensaje.
5.5.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN.
♦ Comunicación oral. En ella utilizamos ellenguaje hablado, la conversación personal directa
o a través del teléfono.
♦ Comunicación escrita. Tiene lugar cuando utilizamos el lenguaje escrito.
♦ Comunicación corportal. Se trata de una comunicación no verbal que se transmite por
medio de gestos corporales.
♦ Comunicación mix. Se agrupan bajo este nombre las comunicaciones en las que para su
elaboración han utilizado varios lenguajes y en la transimisión se han empleado la mezcla de
varios medios.
5.5.3. CANALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
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Los canales naturales presentan el mensaje como una sucesión de elementos extraído de un
repertorio común al transmisor y al receptor.
Los canales artificiales son los que la tecnología ha puesto a disposición del hombre. En éstos la
cantidad de información que se transimite es muy elevada y pueden ser:
♦ Espaciales: transmiten el mensaje de un lugar a otro en un tiempo ínfimo a través del cable y
el radar. Por ejemplo, teléfono, tv, radio.
♦ Temporales: utilizan un soporte para conservar o almacenar la información, como revistas,
libros, etc.
♦ Medios y equipos utilizados en la empresa.
En la empresa los canales que se utilian están en función de las posibilidades o recursos económicos y
de la finalidad que se persigue con la información que se transmite y los conocimientos que se tienen
del receptor. La empresa se sirve, fundamentalmente, de dos tios de medios para canalizar los
mensajes.
◊ Canales personales: entrevistas y reuniones.
◊ Canales impersonales: a través de la publicidad.
Los medios más utilizados en las comunicaciones comerciales son:
◊ Visita directa: el mensaje es transmitido por medio de vendedores persona a
persoan.
◊ Mailing: como soporte de la comunicación utiliza cartas, revistas, etc.
◊ Telf: por su rapidez y comodidad.
◊ Fax: envío de comunicaciones escritas.
◊ Televenta: la comunicación con los consumidores se establece por medio del
teléfono.
Los equipos que se utiizan con más frecuencia, cuando la comunicación no va dirigida a un gran
público, son:
◊ El video: permite transmitir mensajes o instrucciones ilustrados con imágens que
indican elproceso de ejecución a seguir.
◊ La videoconferencia: permite celebrar una reunión entre vendedores que se
encuentrarn en distintos lugares.
◊ El ordenador: perfectamente equipado, nos permite enviar información combinando
imágenes, sonidos, textos etc.
Además, la tecnología multimedia nos permite conectar el ordenar a las redes y enviar o recibir
información a través del ordenador. Las redes de área local LAN permite la comunicación dentre de
uno o varos edificios de una misma empresa y las grande redes WAN pueden concetar miles de
ordenadores en diferentes países y también nos permiten conectarnos a Internet o Infovía.
◊ Correo electrónico.
◊ Bases de datos.
◊ Mensajería electrónica.
TEMA 6. ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS.
6.1. EL PERFIL DEL VENDEDOR.
Todas las empresas buscan buenos profesionales de la venta y exigen que el comercial tenga un perfil
de cualidades y competencias que se puedan traducir en beneficios para la empresa y éxito profesional
para el vendedor.
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♦ La imagen del vendedor.
En el proceso que sigue la vneta personal, el primer paso consiste en captar la atención del cliente.
◊ El aspecto personal ha de inspirar confianza y ello se consigue con una aseo
impecable y un vestuario cuidado y discreto. El peinado yvestuario dependerán del
tipo de venta o actividad que estemos realizando.
◊ El tono de voz, es otro de los aspectos que pueden despertar el interés en nuestro
interlocutor. El vendedor, al dirigirse al cliente, lo hará en un tono de voz agradable y
moderado.
◊ El saber estar y comportarse es una habilidad o destreza muy útil que el vendedor
debe practicar constatemente. Si el vendedor sabe escuchar y observar durante la
entrevista, podrá obterner la información necesaria para responder las preguntas y
dudas del cliente. La facilidad de palabra, junto con un vocabulario amplio y sin
olvidar que debe mostrarse razonable y flexible.
◊ La simpatía es una cualidad que actúa como un imán hacia las personas y todos
agradecemos un trato amable y cordial.
♦ Cualidades para la venta.
El vendedor que quiera conseguir la fidelidad de la clientela debe ponerse al día y estar
constantemente preparado para ampliar su información, cultivar sus cualidades y ser constante en
alcanzar la metas que se proponga.
El espíritu emprendedor es la clave del éxito profesional y comienza por tener ideas claras: quién
eres, lo que creee y lo que quieres. Hay que tener siempre presente adónde quiere llegar uno y ser
constante. Con iniciativa propia y objetivos claros obetemos el coraje necesario para las cosas que
sabemos que son las correctas.
El vendedor tiene sus objetivos claros y unos hábitos de tabajo que son eficaces, sin esperar
constantemente instrucciones ajenas, se marcará la metas a las cuales quiere llegar y lo intentará una y
otra vez utilizando la automotivación como medida de estímulo. También utiizará la perseverancia
y aumentará su creatividad.
El buen vendedor posee espíritu crítico, para tener éxito, el vendedor debe ser luchador y vencer la
frustración. El vendedor competente sabe que no puede subir de escalafón hasta que no sea
excelente en lo que hace ahora. La destreza es la habilidad que te permitirá realizar una tarea con
eficacia en el menor tiempo posible y con el mínimo esfuerzo.
El vendedor ideal posee capacidad de adaptación, tiene flexibilidad, es dinámico y conmuticativo,
debe identiticarse con la compañía, es decir, creer en el proyecto de la empresa, hacerlo propio,
interiorizado.
♦ Actitud psicológica del vendedor.
◊ Control emocional. Consiste en saber controlar los sentimientos personales, es
decir, ser capaz de reducir la tensión y actuar con naturalidad.
◊ Autoconfianza. Esta cualidad proporciona seguridad en uno mismo.
◊ Empatía. Es la capacidad de ponerse en el lugar de la otra perona, entendiendo qué
piensa y siente y por qué.
◊ Carisma. Es la capacidad de motivar, de ejercer impacto e influencia en los demás,
de persuadir, de convencer.
◊ Integridad. Consiste en tener respeto a los demás y ética profesional.
6.2. TIPOS DE VENDEDORES.
♦ Dependientes.
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Son los que ejercern su trabajo detrás del mostrador, tienen trato directo con el cliente.
◊ Los dependientes de grandes establecimientos y supermercados.
◊ Los dependientes de tiendas.
◊ Dependientes de mercadillo y venta ambulante.
♦ Vendedores a puerta.
Son técnicos o especialistas en el producto que venden y realizan su trabajo visitando al cliente
mediante los sistemas a puerta fría o con cita previa.
◊ Vendedores a domicilio: son vendedores de productos sencillos y que están
relacionados con el hogar.
◊ Vendedores a empresas: son vendedores de equipos industriales o componentes de
alta tecnología.
♦ Viajantes y representantes.
Son vendedores directos del fabricante o del mayorista y pueden actuar como empleados de la
empresa o representantes a comisión.
♦ Creadores de clientela.
En este grupo podemos incluir a todos aquellos que, sin formar parte de la plantilla de vendedores,
realizan su trabajo con el fin de impulsar las ventas, es decir, crear demanda.
◊ Visitadores. Muestan e informan del producto al prescriptor y no al cliente.
◊ Prescriptores. Son los que aconsejan al consumidor el producto que tiene que
comprar.
◊ Promotores. Se dedican a mostrar productos nuevos o relanzarlos por medio de la
promoción.
◊ Demostradores. Se dedican a realizar demostraciones e intruyen a usuarios y
posibles usuarios en ferias y grandes almacenes sobre la utilidad, el manejo y uso del
producto.
♦ Vendedores de servicios.
Son los vendedores de los bienes inmateriales como pueden ser agencias de viajes y servicios de
banca etc.
6.3. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA VENTA.
Los objetivos generales del marketing son el punto de partidad para establecer los fines que debe
conseguir la fuerza de vents. La Dirección General de la empres establece el gran objetivo. Ventas en
cantidad, calidad y generadores de clientela fiel.
♦ Objetivos de la fuerza de ventas.
◊ Mantener la cuota o volumen de ventas: tratar de asegurar la satisfacción del cliente.
◊ Aumentar el volumen de ventas: el objetivo es incrementar las ventas de un producto
concreto.
◊ Captación de nuevos clientes o acceso a nuevos mercados: con este objetivo ese
pretende incrementar la cartera de clientes.
◊ Apoyar al distribuidor.
♦ Funciones de la fuerza de ventas.
◊ Funciones operacionales y funciones estratégicas: aportar información, apoyar los
programas publicitarios y de promoción, motivar a los disribuidores y dar servicio al
cliente.
6.4. Composición del equipo de ventas.
71
Primer nivel: Director Comercial, Director de Marketing o Director de Ventas.
Segundo nivel: Jefe de ventas y el Jefe de Producto.
Tercer nivel: los vendedores, agentes comerciales, representantes, deptendientes.
6.5. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.
♦ Estructura horizaontal.: trata de aplicar los principios de la división del trbajo y de la
especialización a la red de vents. Consite en dividir al personal de ventas pro zonas
geográficas, productos, mercados, funciones etc.
♦ Estructura vertical. Con ellas se trata de definir la autoridad de los directivos; el número de
niveles jerárquicos, el ámbito de control.
♦ La esabilidad y la seguridad. Que se consiguen asignando a las funciones las personas que
estén debidamente especializadas para asumirlas.
♦ La eficaciza en las comunicaciones. Consiste en estandarizar las comunicaciones más
sencillas o repetitivas y reducir al mínimo las complejas.
♦ La agrupación de tares homogénes. Tareas para cada hobmre o equipo.
♦ La dimensión o tamaño del equipo. Cuando las actividades son diferentes, el óptimo de
subordinados a cargo de un jefe está entre cinco y diez.
♦ Estructura con objetivos medibles. La calidad de la estrutura será mayor cuanto más
compleja sea la asignación de objetivos a sus diferentes órganos.
♦ Debe imperar la sencillez. La eficacia de una estructura está muy relacionada con su
sencillez.
6.5.1. ORGANIZACIÓN DE LA RED DE VENTAS.
♦ Organización porzonas geográficas.
Esta organización es la más sencilla, fácil de establecer, dirigir y controlar. Este sisema es el más
adecuado cuando la línea de productos de la empresa es homogénea y los clientes tienen el mismo
tipo de necesidades.
♦ Organización por productos.
Se utiliza cuando los productos son técnicamente complemjos o las líneas de productos son excesivas
y entre ellos no exite relación alguna. En esta organización se asigna a cada vendedor o grupo de
vendedores una línea de productos con características similares, por lo que es necesario formar a los
vendedores en producto concreto que van a vender.
♦ Organización por clientes o mercados.
La estructura por clientes supne la dedicació exclusiva de una unidad de ventas a un mercado,
industria o cliente principal. Se adopta cuando las necesidades de los clientes son muy difrentes y
exigen competencias específicas.
♦ Organización por funciones.
Consiste en organizar a los vendedores según la especialización que cada uno de ellos pueda tener en
ciertos aspectos de la venta, como la promoción, el cotacto con prescriptores, la toma de pedios, la
venta telefónica, la venta directa, etc.
♦ Organización mixta.
Consiste en la combinación de algunas de las formas anteriores, a fin de reducir los inconvenientes y
aumentar las ventajas de cada una de ellas.
6.6. EL TERRITORIO DE VENTAS.
72
Una vez que la empresa ha optado por un tipo de organización, debe determinar el territrio
correspondiente a cada vendedor o equipo. La unda terriotiral que se asigan a cada comercial está
formada por el conjunto de clietes efectivos y ontenciales de un barrio, una población, una comarca o
provincia; incluso, también, se considera terriotiro de ventas a cada una de las secciones de un gran
establecimiento, por ejemplo, señora, caballero, zapatería, deportes. Etc.
6.6.1. DESPLAZAMIENTOS Y RUTAS.
El vendedor debe cubrir en sus desplazamientos la totalidad del territorio asignado. Para ello, el
sitema más apropiado es el trazado de rutas, que economiza tiempo y asegura un plan racional de
visitas.
Para el diseño de rutas tendremos en cuenta si el vendedor es residente o no residene; y
determinaremos, en función de las ventas esperadas, la categoría o el tamaño de los clientes.
Los vendedores residentes son aquellos que viven en el mismo territorio que atienden; mientras que
los vendeores no residentes o móviles viven fuera de esa zona; aunque, a menudo, viven próximos a
la sede de la empresa.
♦ Tipos de rutas.
Los tipos de rupas pueden ser: lineales, circulares, formando bucles y en forma de estrella.
◊ La ruta lineal permite visitar clientes desde el putno de salida en la ida, y a la vuelta
repescar a los usentes.
◊ La ruta circular es un circuito cerrado, que nos permite la ida por una carretera y la
vuelta por otra. Asi es posible barrer un territorio mayor con un kilometraje similar.
◊ La ruta en bucles nos permite establecer como centro una ciudad y desde ella hacer
rutas circulares o lineales, como los radios de una rueda de bici. De esta forma no
tenemos que cambiar de hotel cada noche, ahorramos tiempo y nos evitamos
ansiedad.
◊ La ruta en estrella es similar a la de bucles. Nos permite ir por una carretera hasta el
putno más alejado y regresar por la otra, estableciendo el centro en la ciudad
TEMA 7. COMUNICACIÓN Y DIRECCIÓN DE GRUPOS.
7.1. LA COMUNICACIÓN Y LA INFORMACIÓN.
La comunicación externa se dirige hacia proveedores, distribuidores, clientes, accionistas, organismos
oficiales.. y la comunicación interna es un medio de gestión de rimer orden cuyo principal objetivo es
un medio de gestión de primer orden cuyo principal objetivo es que exita una buena relación laboral.
El proceso de comunicación es el mismo en ambas; exisen el emisor, el receptor, un istema de
codificación y descodificación, unos lenguajes, un cnal o medio físico y también los ruidos o
interferencis del entrono que pueden dificultar el proceso.
7.1.1. ESTRUCTURA DE LOS FLUJOS DE INFORMACIÓN.
La comunicación interna puede ser descendente ( la información va de una persona de cargo supeiro a
otra de cargo inferior ) o ascendente ( el subordinado envía el mensaje al jefe) y horizontal ( tiene
lugar entre personas el mismo cargo o nivel profesional). La información, dentro de la empresa, se
transimite a través de canales oficiales y no oficilaes. El canal oficial se utiliza ena comunicación
descendente y ascendente, siguiento el ordne jerárquico dentro de cada estilo de dirección. El canl no
oficial o informal se utiliza enlas comunicacions horizontales, suele funcionar en todas las empresas,
73
y dentro del ámbito comercil es muy activo y útil si el jefe lo sabe aprovechar.
El objetivo del sistema inforamcitvo en la emresa es dar a todo el personal implicado en el proceso
comercial vetas la myor y mas exacta información.
◊ Los vendeores son personas poco disponibles, siempre están viajando.
◊ Los vendeores prefieren las comunicaciones breves, rechazan los informes largos si
no les damos muchas facilidades.
♦ Según cómo se realicen.
◊ Presenciales: son las que tiene lugar cara a cara y furante la comunicación los
interlocutores están lo suficientemente cerca como para verse mutuamente; es el caso
de conversaciones, coloquios o reuniones.
◊ No presenciales: son la comunicaciones que se realizan cuando los interlocutores no
están cerca o no se pueden ver, por ejemplo, las que se hacenpor teléfono, megafonía.
◊ Especiales: se realizan sin la presencia física o la proximidad, pero los participantes
en la comunicación se pueden ver, como es el caso de la videoconferencia.
♦ Según el número de personas que intervienen.
◊ Individuales: tienen lugar entre dos personas que hacen las veces de emisor yrecepto
alternativamente, en ellas se cuenta con la ventaja del conocimiento personal.
◊ Colectivas: en ellas participan varios interlocutores. A su vez, se pueden dividir en
grupales que tienen lugar entre un emisor o más y varios receptores y asamblearias,
un emisor se dirige a un grupo numeroso de personas.
7.1.3. LA COMUNICACIÓN EN LA FUERZA DE VENTAS.
Cuando LA información se tiene que hacer extensible a todo el personal de ventas. Los métodos que
más se utilizan son reuniones, convenciones, manuales de ventas, boletines, catálogos de prestigio,
avisos, convocatorias etc.
Las reunios de trabajo son el medio más habitual de comunicación con el personal. Las reuniones
simples de trabajo son de carácter parcial, se suele producir con cierta periodicidad, su duración suele
se corta y no requiere mucha preparación. Los temas que se suelen tratar en estas reuniones son: la
coordinación de las actividades semanales o mensuales.
Las convenciones de ventas son reuniones largs, que necesitn ser programadas y prepardas
conbastante antelación. Suelen celebrarse una vez al año, mientras que las reuniones ordinarias varían
entre una a la seman y una al trimestre, dependiendo del tipo de estructura de la rede de ventas.
7.2. LAS REUNIONES.
Las reuniones se realizan con uno varios objetios y corresponden a temas o problemas concretos que
debemos resolver. El objetivo de cualquier reunión es intercambiar ideas e información.
7.2.1. ETAPAS DE UNA REUNIÓN.
♦ La preparación.
◊ Analizar la necesidad de la reunión.
◊ Calcular el coste.
◊ Fijar uno o más objetivos relacionados con el tema.
◊ Preparar la documentación y las ayudas necesarias.
◊ Planificar la duración de la reunión.
◊ Fijar la fecha hora y lugar.
◊ Concretar el número de asistentes.
74
◊ Convocar a los participantes.
♦ El desarrollo.
Para el desarrollo lo primero y más importante es que el jefe o líder encargado de dirigir la reunión
sepa cúal es el objetivo de la convocatoria. Si tiene las ideas clars, empezara con una frse que sirve de
saludo y, al mismo tiempo, formule el objetivo para ayudar a los dema´s asistentes a organizar sus
ideas y se predispongan a colaborar activamente.
♦ Las conclusiones.
Las conclusiones son un resumen o informa de los temas tratados durante el desarrollo de la reunión,
las ideas y opiniones de los asistentes que han intervenido, los acuerdos a los que se ha llegado, las
tareas asignadas, las personas responsables y el plazo concebido.
7.3. REGLAS PARA UNA REUNIÓN EFECTIVA.
♦ Evitar divagaciones.
♦ No debemos permitir las conversaciones particulares.
♦ No debemos permitir las confrontaciones.
♦ Evitar que se utilicen frases insidiosas.
♦ Escribir todo lo que se dice en la sesión.
♦ Procurar que todos escuchen de forma activa.
♦ Evitar los protagonismos.
♦ Resumir los puntos tratados, los acuerdos tomados, distribuir las tareas y recabar la
conformidad del plazo de ejecución.
7.3.1. CÓMO MANEJAR LAS SITUACIONES DIFÍCLES.
Durante la reunión nos podemos encontrar con una oposición cr´tica constructiva y amable que,
incluso, resulta muy positiva para el grupo y quein la direge.
♦ El silencio.
Es una situación emabarazosa para el que dirige la reunión. Trata de averiguar cuál es el problema: si
los participantes se han preparado; si necesitan más información; si han entendio la pregunta; si los
has itimidado sin proponértelo.
♦ El punto muerto.
Es el momento en que todo parece detenerse, la discusión gira en torno a un círculo vicioso o parece
que ha lelgado a un punto sin salida. Una y otra vez se citan los mismo argumentos y son rebatidos
con las misma réplicas. Nos hemos enfrentado a unmuro y hay que romperlo sin demora, para evitar
una pérdida de tiempo.
♦ El aburrimiento terminal.
Esta situación se detecta porque la gente está inquieta, nerviosa y no produce nada. El ambiente está
cargado de curchicheos, conversaciones en voz baja, son frecuents las visitas a los lavabos, se arrugan
papeles, las miradas inexpresivas se vuelven hacia el techo.
7.3.2. LA VIDEOCONFERENCIA.
La videoconferencia es el fruto de los último avances en el campo de las telecomunicaciones. Las
líneas telefónicas ponen rostro a cada llamada y crean un foro de asistens que distan miles de km entre
sí.
El contenido y el fondo delas reuniones celebradas por videoconferencia no difiren en cada de las
celebradas por el sistema tradicional. Sin embargo, son indiscutibles las ventajas que la
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videoconferencia reporta a la empresa y a los participantes como soN:
♦ Ahorro de tiempo.
♦ Los gastos en viajes y dietas son nulos.
♦ Los participantes a la reunión no tienen que recorrer lagos trayectos de viaje.
7.4.1. EL ROL DEL JEFE DE VENTAS.
El jefe de ventas es princiapalmente un motivador de vendedores. Pero ni el mejor de los jeres puede
realiza bien su tgrabajo sin el apoyo de un buen equipo; de ahí la importancia de saber formar,
motivar y comunicarse con el personal, además de contar con una oficina de apoyo que aporte un
funcionamiento eficiente. Las funciones propias del jefe de ventas soN.
TEMA 6. ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS.
6.1. EL PERFIL DEL VENDEDOR.
Todas las empresas buscan buenos profesionales de la venta y exigen que el comercial tenga un perfil
de cualidades y competencias que se puedan traducir en beneficios para la empresa y éxito profesional
para el vendedor.
♦ La imagen del vendedor.
En el proceso que sigue la vneta personal, el primer paso consiste en captar la atención del cliente.
◊ El aspecto personal ha de inspirar confianza y ello se consigue con una aseo
impecable y un vestuario cuidado y discreto. El peinado yvestuario dependerán del
tipo de venta o actividad que estemos realizando.
◊ El tono de voz, es otro de los aspectos que pueden despertar el interés en nuestro
interlocutor. El vendedor, al dirigirse al cliente, lo hará en un tono de voz agradable y
moderado.
◊ El saber estar y comportarse es una habilidad o destreza muy útil que el vendedor
debe practicar constatemente. Si el vendedor sabe escuchar y observar durante la
entrevista, podrá obterner la información necesaria para responder las preguntas y
dudas del cliente. La facilidad de palabra, junto con un vocabulario amplio y sin
olvidar que debe mostrarse razonable y flexible.
◊ La simpatía es una cualidad que actúa como un imán hacia las personas y todos
agradecemos un trato amable y cordial.
♦ Cualidades para la venta.
El vendedor que quiera conseguir la fidelidad de la clientela debe ponerse al día y estar
constantemente preparado para ampliar su información, cultivar sus cualidades y ser constante en
alcanzar la metas que se proponga.
El espíritu emprendedor es la clave del éxito profesional y comienza por tener ideas claras: quién
eres, lo que creee y lo que quieres. Hay que tener siempre presente adónde quiere llegar uno y ser
constante. Con iniciativa propia y objetivos claros obetemos el coraje necesario para las cosas que
sabemos que son las correctas.
El vendedor tiene sus objetivos claros y unos hábitos de tabajo que son eficaces, sin esperar
constantemente instrucciones ajenas, se marcará la metas a las cuales quiere llegar y lo intentará una y
otra vez utilizando la automotivación como medida de estímulo. También utiizará la perseverancia
y aumentará su creatividad.
El buen vendedor posee espíritu crítico, para tener éxito, el vendedor debe ser luchador y vencer la
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frustración. El vendedor competente sabe que no puede subir de escalafón hasta que no sea
excelente en lo que hace ahora. La destreza es la habilidad que te permitirá realizar una tarea con
eficacia en el menor tiempo posible y con el mínimo esfuerzo.
El vendedor ideal posee capacidad de adaptación, tiene flexibilidad, es dinámico y conmuticativo,
debe identiticarse con la compañía, es decir, creer en el proyecto de la empresa, hacerlo propio,
interiorizado.
♦ Actitud psicológica del vendedor.
◊ Control emocional. Consiste en saber controlar los sentimientos personales, es
decir, ser capaz de reducir la tensión y actuar con naturalidad.
◊ Autoconfianza. Esta cualidad proporciona seguridad en uno mismo.
◊ Empatía. Es la capacidad de ponerse en el lugar de la otra perona, entendiendo qué
piensa y siente y por qué.
◊ Carisma. Es la capacidad de motivar, de ejercer impacto e influencia en los demás,
de persuadir, de convencer.
◊ Integridad. Consiste en tener respeto a los demás y ética profesional.
6.2. TIPOS DE VENDEDORES.
♦ Dependientes.
Son los que ejercern su trabajo detrás del mostrador, tienen trato directo con el cliente.
◊ Los dependientes de grandes establecimientos y supermercados.
◊ Los dependientes de tiendas.
◊ Dependientes de mercadillo y venta ambulante.
♦ Vendedores a puerta.
Son técnicos o especialistas en el producto que venden y realizan su trabajo visitando al cliente
mediante los sistemas a puerta fría o con cita previa.
◊ Vendedores a domicilio: son vendedores de productos sencillos y que están
relacionados con el hogar.
◊ Vendedores a empresas: son vendedores de equipos industriales o componentes de
alta tecnología.
♦ Viajantes y representantes.
Son vendedores directos del fabricante o del mayorista y pueden actuar como empleados de la
empresa o representantes a comisión.
♦ Creadores de clientela.
En este grupo podemos incluir a todos aquellos que, sin formar parte de la plantilla de vendedores,
realizan su trabajo con el fin de impulsar las ventas, es decir, crear demanda.
◊ Visitadores. Muestan e informan del producto al prescriptor y no al cliente.
◊ Prescriptores. Son los que aconsejan al consumidor el producto que tiene que
comprar.
◊ Promotores. Se dedican a mostrar productos nuevos o relanzarlos por medio de la
promoción.
◊ Demostradores. Se dedican a realizar demostraciones e intruyen a usuarios y
posibles usuarios en ferias y grandes almacenes sobre la utilidad, el manejo y uso del
producto.
♦ Vendedores de servicios.
Son los vendedores de los bienes inmateriales como pueden ser agencias de viajes y servicios de
banca etc.
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6.3. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA VENTA.
Los objetivos generales del marketing son el punto de partidad para establecer los fines que debe
conseguir la fuerza de vents. La Dirección General de la empres establece el gran objetivo. Ventas en
cantidad, calidad y generadores de clientela fiel.
♦ Objetivos de la fuerza de ventas.
◊ Mantener la cuota o volumen de ventas: tratar de asegurar la satisfacción del cliente.
◊ Aumentar el volumen de ventas: el objetivo es incrementar las ventas de un producto
concreto.
◊ Captación de nuevos clientes o acceso a nuevos mercados: con este objetivo ese
pretende incrementar la cartera de clientes.
◊ Apoyar al distribuidor.
♦ Funciones de la fuerza de ventas.
◊ Funciones operacionales y funciones estratégicas: aportar información, apoyar los
programas publicitarios y de promoción, motivar a los disribuidores y dar servicio al
cliente.
6.4. Composición del equipo de ventas.
Primer nivel: Director Comercial, Director de Marketing o Director de Ventas.
Segundo nivel: Jefe de ventas y el Jefe de Producto.
Tercer nivel: los vendedores, agentes comerciales, representantes, deptendientes.
6.5. ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.
♦ Estructura horizaontal.: trata de aplicar los principios de la división del trbajo y de la
especialización a la red de vents. Consite en dividir al personal de ventas pro zonas
geográficas, productos, mercados, funciones etc.
♦ Estructura vertical. Con ellas se trata de definir la autoridad de los directivos; el número de
niveles jerárquicos, el ámbito de control.
♦ La esabilidad y la seguridad. Que se consiguen asignando a las funciones las personas que
estén debidamente especializadas para asumirlas.
♦ La eficaciza en las comunicaciones. Consiste en estandarizar las comunicaciones más
sencillas o repetitivas y reducir al mínimo las complejas.
♦ La agrupación de tares homogénes. Tareas para cada hobmre o equipo.
♦ La dimensión o tamaño del equipo. Cuando las actividades son diferentes, el óptimo de
subordinados a cargo de un jefe está entre cinco y diez.
♦ Estructura con objetivos medibles. La calidad de la estrutura será mayor cuanto más
compleja sea la asignación de objetivos a sus diferentes órganos.
♦ Debe imperar la sencillez. La eficacia de una estructura está muy relacionada con su
sencillez.
6.5.1. ORGANIZACIÓN DE LA RED DE VENTAS.
♦ Organización porzonas geográficas.
Esta organización es la más sencilla, fácil de establecer, dirigir y controlar. Este sisema es el más
adecuado cuando la línea de productos de la empresa es homogénea y los clientes tienen el mismo
tipo de necesidades.
♦ Organización por productos.
Se utiliza cuando los productos son técnicamente complemjos o las líneas de productos son excesivas
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y entre ellos no exite relación alguna. En esta organización se asigna a cada vendedor o grupo de
vendedores una línea de productos con características similares, por lo que es necesario formar a los
vendedores en producto concreto que van a vender.
♦ Organización por clientes o mercados.
La estructura por clientes supne la dedicació exclusiva de una unidad de ventas a un mercado,
industria o cliente principal. Se adopta cuando las necesidades de los clientes son muy difrentes y
exigen competencias específicas.
♦ Organización por funciones.
Consiste en organizar a los vendedores según la especialización que cada uno de ellos pueda tener en
ciertos aspectos de la venta, como la promoción, el cotacto con prescriptores, la toma de pedios, la
venta telefónica, la venta directa, etc.
♦ Organización mixta.
Consiste en la combinación de algunas de las formas anteriores, a fin de reducir los inconvenientes y
aumentar las ventajas de cada una de ellas.
6.6. EL TERRITORIO DE VENTAS.
Una vez que la empresa ha optado por un tipo de organización, debe determinar el territrio
correspondiente a cada vendedor o equipo. La unda terriotiral que se asigan a cada comercial está
formada por el conjunto de clietes efectivos y ontenciales de un barrio, una población, una comarca o
provincia; incluso, también, se considera terriotiro de ventas a cada una de las secciones de un gran
establecimiento, por ejemplo, señora, caballero, zapatería, deportes. Etc.
6.6.1. DESPLAZAMIENTOS Y RUTAS.
El vendedor debe cubrir en sus desplazamientos la totalidad del territorio asignado. Para ello, el
sitema más apropiado es el trazado de rutas, que economiza tiempo y asegura un plan racional de
visitas.
Para el diseño de rutas tendremos en cuenta si el vendedor es residente o no residene; y
determinaremos, en función de las ventas esperadas, la categoría o el tamaño de los clientes.
Los vendedores residentes son aquellos que viven en el mismo territorio que atienden; mientras que
los vendeores no residentes o móviles viven fuera de esa zona; aunque, a menudo, viven próximos a
la sede de la empresa.
♦ Tipos de rutas.
Los tipos de rupas pueden ser: lineales, circulares, formando bucles y en forma de estrella.
◊ La ruta lineal permite visitar clientes desde el putno de salida en la ida, y a la vuelta
repescar a los usentes.
◊ La ruta circular es un circuito cerrado, que nos permite la ida por una carretera y la
vuelta por otra. Asi es posible barrer un territorio mayor con un kilometraje similar.
◊ La ruta en bucles nos permite establecer como centro una ciudad y desde ella hacer
rutas circulares o lineales, como los radios de una rueda de bici. De esta forma no
tenemos que cambiar de hotel cada noche, ahorramos tiempo y nos evitamos
ansiedad.
◊ La ruta en estrella es similar a la de bucles. Nos permite ir por una carretera hasta el
putno más alejado y regresar por la otra, estableciendo el centro en la ciudad
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TEMA 7. COMUNICACIÓN Y DIRECCIÓN DE GRUPOS.
7.1. LA COMUNICACIÓN Y LA INFORMACIÓN.
La comunicación externa se dirige hacia proveedores, distribuidores, clientes, accionistas, organismos
oficiales.. y la comunicación interna es un medio de gestión de rimer orden cuyo principal objetivo es
un medio de gestión de primer orden cuyo principal objetivo es que exita una buena relación laboral.
El proceso de comunicación es el mismo en ambas; exisen el emisor, el receptor, un istema de
codificación y descodificación, unos lenguajes, un cnal o medio físico y también los ruidos o
interferencis del entrono que pueden dificultar el proceso.
7.1.1. ESTRUCTURA DE LOS FLUJOS DE INFORMACIÓN.
La comunicación interna puede ser descendente ( la información va de una persona de cargo supeiro a
otra de cargo inferior ) o ascendente ( el subordinado envía el mensaje al jefe) y horizontal ( tiene
lugar entre personas el mismo cargo o nivel profesional). La información, dentro de la empresa, se
transimite a través de canales oficiales y no oficilaes. El canal oficial se utiliza ena comunicación
descendente y ascendente, siguiento el ordne jerárquico dentro de cada estilo de dirección. El canl no
oficial o informal se utiliza enlas comunicacions horizontales, suele funcionar en todas las empresas,
y dentro del ámbito comercil es muy activo y útil si el jefe lo sabe aprovechar.
El objetivo del sistema inforamcitvo en la emresa es dar a todo el personal implicado en el proceso
comercial vetas la myor y mas exacta información.
◊ Los vendeores son personas poco disponibles, siempre están viajando.
◊ Los vendeores prefieren las comunicaciones breves, rechazan los informes largos si
no les damos muchas facilidades.
♦ Según cómo se realicen.
◊ Presenciales: son las que tiene lugar cara a cara y furante la comunicación los
interlocutores están lo suficientemente cerca como para verse mutuamente; es el caso
de conversaciones, coloquios o reuniones.
◊ No presenciales: son la comunicaciones que se realizan cuando los interlocutores no
están cerca o no se pueden ver, por ejemplo, las que se hacenpor teléfono, megafonía.
◊ Especiales: se realizan sin la presencia física o la proximidad, pero los participantes
en la comunicación se pueden ver, como es el caso de la videoconferencia.
♦ Según el número de personas que intervienen.
◊ Individuales: tienen lugar entre dos personas que hacen las veces de emisor yrecepto
alternativamente, en ellas se cuenta con la ventaja del conocimiento personal.
◊ Colectivas: en ellas participan varios interlocutores. A su vez, se pueden dividir en
grupales que tienen lugar entre un emisor o más y varios receptores y asamblearias,
un emisor se dirige a un grupo numeroso de personas.
7.1.3. LA COMUNICACIÓN EN LA FUERZA DE VENTAS.
Cuando LA información se tiene que hacer extensible a todo el personal de ventas. Los métodos que
más se utilizan son reuniones, convenciones, manuales de ventas, boletines, catálogos de prestigio,
avisos, convocatorias etc.
Las reunios de trabajo son el medio más habitual de comunicación con el personal. Las reuniones
simples de trabajo son de carácter parcial, se suele producir con cierta periodicidad, su duración suele
se corta y no requiere mucha preparación. Los temas que se suelen tratar en estas reuniones son: la
coordinación de las actividades semanales o mensuales.
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Las convenciones de ventas son reuniones largs, que necesitn ser programadas y prepardas
conbastante antelación. Suelen celebrarse una vez al año, mientras que las reuniones ordinarias varían
entre una a la seman y una al trimestre, dependiendo del tipo de estructura de la rede de ventas.
7.2. LAS REUNIONES.
Las reuniones se realizan con uno varios objetios y corresponden a temas o problemas concretos que
debemos resolver. El objetivo de cualquier reunión es intercambiar ideas e información.
El tema puede resonder a varias necesidades y factores como son:
◊ Tratar de zanjar un conflicto interno o una divergencia de opiniones.
◊ Queremos que se tome una decisión por mayoria o que se evalue alguna cuestion
◊ Deseamos fomentar el espiritu de equipo.
◊ Queremos asegurarnos que el personal ha entendido bien la naturaleza de un
proyecto.
◊ Queremos explicar y resolver dudas sobre la utilización de un nuevo equipo.
◊ Deseamos modificar los criterios de ciertas personas en relación con algun asunto.
◊ Necesitamos una respuesta inmediata ante algún problema.
◊ Queremos persuadir a un cliente para que utilice los servicios de nuestra empresa.
7.2.1. ETAPAS DE UNA REUNIÓN.
♦ La preparación.
◊ Analizar la necesidad de la reunión.
◊ Calcular el coste.
◊ Fijar uno o más objetivos relacionados con el tema.
◊ Preparar la documentación y las ayudas necesarias.
◊ Planificar la duración de la reunión.
◊ Fijar la fecha hora y lugar.
◊ Concretar el número de asistentes.
◊ Convocar a los participantes.
♦ El desarrollo.
Para el desarrollo lo primero y más importante es que el jefe o líder encargado de dirigir la reunión
sepa cúal es el objetivo de la convocatoria. Si tiene las ideas clars, empezara con una frse que sirve de
saludo y, al mismo tiempo, formule el objetivo para ayudar a los dema´s asistentes a organizar sus
ideas y se predispongan a colaborar activamente.
♦ Las conclusiones.
Las conclusiones son un resumen o informa de los temas tratados durante el desarrollo de la reunión,
las ideas y opiniones de los asistentes que han intervenido, los acuerdos a los que se ha llegado, las
tareas asignadas, las personas responsables y el plazo concebido.
7.3. REGLAS PARA UNA REUNIÓN EFECTIVA.
♦ Evitar divagaciones.
♦ No debemos permitir las conversaciones particulares.
♦ No debemos permitir las confrontaciones.
♦ Evitar que se utilicen frases insidiosas.
♦ Escribir todo lo que se dice en la sesión.
♦ Procurar que todos escuchen de forma activa.
♦ Evitar los protagonismos.
♦ Resumir los puntos tratados, los acuerdos tomados, distribuir las tareas y recabar la
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conformidad del plazo de ejecución.
7.3.1. CÓMO MANEJAR LAS SITUACIONES DIFÍCLES.
Durante la reunión nos podemos encontrar con una oposición cr´tica constructiva y amable que,
incluso, resulta muy positiva para el grupo y quein la direge.
♦ El silencio.
Es una situación emabarazosa para el que dirige la reunión. Trata de averiguar cuál es el problema: si
los participantes se han preparado; si necesitan más información; si han entendio la pregunta; si los
has itimidado sin proponértelo.
♦ El punto muerto.
Es el momento en que todo parece detenerse, la discusión gira en torno a un círculo vicioso o parece
que ha lelgado a un punto sin salida. Una y otra vez se citan los mismo argumentos y son rebatidos
con las misma réplicas. Nos hemos enfrentado a unmuro y hay que romperlo sin demora, para evitar
una pérdida de tiempo.
• El aburrimiento terminal.
Esta situación se detecta porque la gente está inquieta, nerviosa y no produce nada. El ambiente está
cargado de curchicheos, conversaciones en voz baja, son frecuents las visitas a los lavabos, se arrugan
papeles, las miradas inexpresivas se vuelven hacia el techo.
7.3.2. LA VIDEOCONFERENCIA.
La videoconferencia es el fruto de los último avances en el campo de las telecomunicaciones. Las
líneas telefónicas ponen rostro a cada llamada y crean un foro de asistens que distan miles de km entre
sí.
El contenido y el fondo delas reuniones celebradas por videoconferencia no difiren en cada de las
celebradas por el sistema tradicional. Sin embargo, son indiscutibles las ventajas que la
videoconferencia reporta a la empresa y a los participantes como soN:
♦ Ahorro de tiempo.
♦ Los gastos en viajes y dietas son nulos.
♦ Los participantes a la reunión no tienen que recorrer lagos trayectos de viaje.
7.4.1. EL ROL DEL JEFE DE VENTAS.
El jefe de ventas es princiapalmente un motivador de vendedores. Pero ni el mejor de los jeres puede
realiza bien su tgrabajo sin el apoyo de un buen equipo; de ahí la importancia de saber formar,
motivar y comunicarse con el personal, además de contar con una oficina de apoyo que aporte un
funcionamiento eficiente.
La mayoria de las empresas exigen unas características o requisitos a los candidatos que aspiran al
cargo, que se resumen en las siguientes:
• Vocación para desempeñar el puesto: debe ser una persona amante de
su trabajo y saber vender.
• Capacidad de organización: tener gran capacidad para comprender,
comunicar, motivar y activar eficazmente un equipo de vendedores.
• Saber controlar con objetividad: corrigiendo con firmeza, pero sin
brusquedad, enseñando, convenciendo, etc.
• Cultura general: sobre todo en el ámbito económico y comercial,
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cierta curiosidad por estar informando y actualizando en los últimos
avanzes económicos, comerciales y tecnológicos.
• Situación personal estable y buena salud, tener madurez emocional y
equilibrio.
7.4.3 EL ROL DEL VENDEDOR.
El papel del vendedor es cumplir la gran responsabilidad que le asigna la empresa: vender bien y crear
una clientela estable.
El rol del vendedor hay que analizarlo desde dos conceptos o puntos de vista: rol asignado y rol
percibido. El rol asignado se define como el papel que desempeña cuando la empresa especifica los
objetivos, responsabilidades y tareas de sus vendedores. El rol percibido se refiere a cómo el vendedor
asume dichas funciones. Para muchas empresas los vendedores son ojeadores de información y es
necesario formarlos:
• Para que sepan escuchar al cliente, antes de propinarle una charla
seductora.
• Para ser humildes ante las criticas, en lugar de ser orgullosos
militantes de la empresa y propagar que los productos que venden
son los mejores del mundo.
• Para ser solidarios con los demás vendedores y la empresa, en lugar
de ser vendedores solitarios y vanidosos que no buscan más que
mejorar sus propios ingresos a base de comisiones.
7.5 ESTILOS DE MANDO.
Las empresas, generalmente, exigen a las personas que ocupan altos cargos un perfil acorde con la
cultura empresarial. Por ello, el abanico de estilos de mando es muy amplio y, a grandes rasgos, se
han definido seis tendencias.
• El autoritario: es el típico jefe de ordeno y mando. Está presente en
las empresas de cultura tradicional y ejerce un grado muy alto de
autoridad.
• El cooperador: se caracteriza por ser un trabajador nato y
complulsivo. El el primero que llega y el último en irse.
• El jefe guía: es un buen orientador, colaborador y formador de
equipos humanos. Transmite a su equipo una visión de los objetivos
a largo plazo.
• El emprendedor: es una persona que está llena de ideas, su lema es
la innovación. No para de elaborar nuevos proyectos, inventar
novedades, asociar ideas.
• El demócrata: es sincero e imparcial, pero le falta poder de decisión,
de organización del trabajo y de la disciplina. Fomenta el trato
personal, es tolerante a la hora de dar su conformidad al trabajador.
• El diplomático: es muy comunicativo, pero le falta autoridad para
imponer disciplina.
Sin embargo, por mucho que nos empeñemos en establecer quien manda, existe gran diferencia entre
autoridad y poder. La autoridad es la facultad que adquiere una persona cuando demuestra a los
demás su capacidad para desarrollar un trabajo con eficacia. Mientras que el poder se define como la
forma en que la autoridad influye sobre los demás para exigirles el cumplimiento de unos objetivos.
7.5.2 ¿QUÉ ES LO QUE MAS SE VALORA DEL JEFE?
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Las cualidades mas valoradas son:
• La autoconfianza: consiste en estar convencido de poder realizar
con éxito una tarea o elegir el enfoque adecuado para resolver un
problema.
• La iniciativa: es la predisposición a actuar de forma activa y con
visión de futuro.
• El interes por los demas: se compromete desinteresadamente por
mejorar el desarrollo de os empleados.
• La identificación con la compañía: se manifiesta al anteponer las
necesidades de la empresa a sus preferencias individuales.
• La orientación al clientes: se muestra servicial con los clientes,
demuestra deseo por ayudarle a satisfacer sus necesidades.
7.5.3 LOS JEFES QUE MAS DESMOTIVAN
La motivación del personal es un factor fundamental para umentar la productividad de los equipos de
trabjos, es uno de los principales retos que debe marcarse cualquier alto directivo, mando intermedio
o jefe de área.
Sin embargo muchos directivos son expertos en desmotivar a sus colaboradores, pues poseen una
habilidad especial para crear mal ambiente.
7.6 LOS CONFLICTOS EN LAS RELACIONES LABORALES.
Muchas veces en las empresas surgen problemas o conflictos entre los miembros de la organización,
entre los vendedores de un equipo, entre unas secciones y otras, etc. Existe cierta tensión que se
achaca a la estructura de la empresa, los directivos, los mandos intermedios, los individuos o los
grupos formados por éstos.
El jefe es el más indicado para arbitrar los posibles conflictos que surjan en la empresa y la mejor
forma de solucionar los roces entre los trabajadores es:
• Detectar el problema lo antes posible: el conflicto está latente
durante mucho tiempo y de repente estalla; antes de que esto ocurra
puede ser detectado utilizando ratios o un cuestionario de la actividad
al primer síntoma de malesta.
• Abordar la causa real: el origen del problema está en la causa real,
po eso si sólo abordamos la causa aparente, el conflicto volverá a
reproducirse posteriormente.
• Dar soluciones correctas: la postura del jefe debe ser imparcial,
además debe buscar una salida que no dañe el prestigio de ninguna
de las partes.
• Respetar la unión a amdistad del grupo.
• Recapacitar antes de actuar: por muy grave y urgente que parezca
un problema, no se debe actuar de forma precipitada.
• Llegar a la resolución: hay que adoptar acuerdos, pero también hay
que ponerlos en práctica inmediatamente.
• Descubrir el origen: a veces las causas reales del conflicto suelen
ser psicosociales.
7.6.1 LAS CAMARILLAS EN EL AMBIENTE LABORAL.
Las camarillas de poder se desarrollan al margen de las jerarquias formalmente reconocidas en la
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empresa y actuan en el interior de las mismas ejercidas en la empresa y actúan en el interior de las
mismas ejerciendo parcelas de poder que escapan a la alta dirección.
Los tipos más generalizados de camarillas son:
• Camariilas lúdicas o de afinidades personales: sus objetivos son
mantener una buena relación personal dentro y fuera de la empresa.
• Camarillas generacionales: están formadas por individuos de una
misma edad y actúan como factor modernizador frente a la práctica
habitual de la empresa.
• Camarillas familiares: surgen en empresas que están constituidas
por distintos clanes familiares.
• Camarillas con origen común: son habituales en empresas que se
fusionan.
• Camarillas con un objetivo de poder: están formadas por
directivos y profesionales cualificados que, generalmente, están
situados en puestos estratégicos.
Entre los efectos negativos que se perciben destacan: mal clima laboral, si los miembros de una
camarilla se benefician de una promoción interna o se protegen de un posible despido, boicot a los
cambios, para perpetuar su situación privilegiada; ineficiencias, cuando los puestos clave están
ocupados por miembros de la camarilla.
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