La Comercialización en los Centros Turísticos

LA COMERCIALIZACION EN LOS CENTROS TURISTICOS
Dada la significación que se le otorga a la actividad turística para la recuperación
económica del país, y sabiendo de la existencia de numerosos e importantes centros,
se pretende analizar y a la vez contemplar todos aquellos factores constitutivos.
Para dicha observación se examinan los principales elementos con un enfoque amplio
de los mismos, considerando los relacionados con productos y servicios que puedan
ser comercializados en dichos lugares como ser: los factores de crecimiento, las
necesidades insatisfechas del mercado, un mercado potencial, el plan de marketing a
llevar a cabo, necesidades y deseos de los consumidores, distintas estrategias a
seguir, factores críticos del éxito y control de calidad entre otros.
LA COMERCIALIZACION EN LOS CENTROS TURISTICOS
Teresita M. González Azcóaga – Carrera: Licenciatura en Administración L.U.N º 28780 Facultad de Ciencias Económicas U.N.N.E.
Consideraciones Generales
El turismo como tal consigna la Organización Mundial del Turismo comprende las actividades
que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su entorno
habitual por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, negocios y
otros.
En tal sentido implica el traslado de las personas fuera de su lugar de residencia y la estadía en
destino durante un período de tiempo e incluye tanto el viaje como las actividades realizadas así
como los servicios y productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas.
La evolución del turismo interno durante la última década en la Argentina permite observar la
incidencia que ha tenido el devenir socioeconómico de la población, expresado en niveles de
ingreso y de ocupación de los diferentes sectores, y explicar su impacto en los grados de
participación e inclusión en la actividad.
En los países desarrollados crece la actividad turística, la competencia entre los destinos, la
sensibilidad ante efectos no deseados, las exigencias del turista y la influencia de la tecnología.
Sin embargo, el turismo de los argentinos en el país, por imperio de la situación
socioeconómica, no ha tenido el mismo comportamiento y aunque la competencia ha crecido, la
indiferencia perdura en relación a los efectos y la innovación tecnológica que queda acotada
solo a ciertas empresas.
El gasto que realizan los turistas en este lugar de destino puede centralizarse en objetos
religiosos, artesanías del lugar y diversos recuerdos del mismo carácter.
Al evaluar el impacto económico del turismo dentro de la categoría de las actividades
parcialmente turísticas, es necesario discriminar la proporción de las ventas y servicios finales
realizados a los turistas y a residentes. En tal contexto el rubro mas relevante de la categoría es
el comercio.
Factores de crecimiento de los centros turísticos
Aunque los factores en el crecimiento de los centros turísticos han sido variados y de muy
diversa naturaleza, a lo largo del tiempo han sobresalido algunos que por tal carácter se
consideran decisivos en cuanto la conformación de los mismos ellos son:
La oferta natural: basados en el uso de los recursos como oferta casi exclusiva de parte
θ
del subsistema natural.
El mercado de trabajo: Uno e los factores mas preponderantes ha sido sin dudas, el
θ
mercado de trabajo. Hay experiencia empírica que avala la hipótesis que postula que en
las ciudad mas grandes las posibilidades de insertarse en el mercado laboral formal o
informal son mayores que en ciudades o pueblos pequeños; produciéndose un efecto de
succión de población sobre las ciudades o regiones cercanas y aún las mas distantes.
Crecimiento poblacional por inmigración: Así es que en aquellos lugares con atractivos
θ
naturales importantes comenzó a gestarse un proceso de rápido crecimiento poblacional,
acompañado por un incremento del valor de la tierra.
Relaciones entre los productos y el centro turístico
Uno de los principales aspectos a tener en cuenta para cautivar turistas es la oferta de atractivos
adecuados a los segmentos de mercado que se desea atender, así por ejemplo encontramos en las
provincias de Chaco y Corrientes localidades con importantes atractivos ya sean turismo
religioso, de aventura entre otros formando un entorno propicio para el desenvolvimiento de una
actividad productiva, para el desarrollo económico, y el consecuente progreso local.
Si no referimos a Chaco no se puede dejar de mencionar a los siguientes centros turísticos:
Barranqueras, Isla del Cerrito, Makalle – La Escondida, Presidencia Roque Saenz Peña, Puerto
Vilelas – Villa Paranacito, entre otros.
En Corrientes también encontramos centros turísticos que representan importantes afluentes de
visitantes algunos de ellos son: Itatí, Paso de la Patria, Ituzaingó, Empedrado, Yapeyú.
Sin lugar a dudas nuestra región se caracteriza por su belleza natural, otorgando esto un
importante y valioso contexto para desarrollar actividades productivas acordes con el turismo.
Plan de Marketing
A corto plazo se puede aplicar un plan anual en el cual tendremos presente:
La situación de la mercadotecnia actual.
θ
Los objetivos de nuestro emprendimiento.
θ
La estrategia de marketing para el año.
θ
El programa de acción.
θ
El presupuesto.
θ
Los controles.
θ
Considerando un plan a largo plazo debemos suponer las fuerzas y los factores principales que
afectarán la organización en el transcurso de varios años, es decir incluir objetivos a largo plazo,
estrategias que se utilizarán y los recursos que se requerirán, correspondiendo actualizarlo año a
año.
Además una planeación estratégica nos establece el escenario para el resto de los planes de la
empresa, permitiendo:
Definir la misión de la organización: Podría ser la elaboración de productos, o
θ
prestación de un servicio determinado y su posicionamiento comercial como tal.
Establecer los objetivos y metas de la empresa
θ
Diseñar la cartera de negocios: Evaluar aquellos productos o servicios cuya rentabilidad
θ
sea mayor. Para ello el primer paso es definir las Unidades Estratégicas de Negocios
(UEN), es decir aquel producto o servicio que lidera mi negocio.
Coordinación de estrategias funcionales: Aquellas que puedan surgir en el transcurso
θ
del tiempo, y sean factibles de llevarlas a la práctica.
Es decir que debemos encontrar la manera de que nuestro emprendimiento pueda usar su
potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno.
Necesidades insatisfechas del mercado
Quien vive o desea invertir en un centro turístico debe necesariamente conocer la incapacidad
que posee el mismo para satisfacer los requerimientos de la demanda, que puede manifestarse
en determinadas limitaciones como ser: rubro alojamiento, elaboración de productos artesanales,
prestación de servicios adicionales, entre otros.
Según un sondeo de opiniones, u observaciones entre comerciantes se pueden precisar cuáles
son los productos mas solicitados, verificando así la existencia de los mismos en el mercado
analizado, además a través de encuestas entre los turistas podemos estipular la inexistencia de
servicios a brindar o falencias en la prestación de los existentes.
Por otra parte el futuro inversor puede analizar la demanda interna, que podrá denotarse por
ejemplo cuando esporádicamente surja algún producto de entre los objetos comercializados, o
bien por algún motivo se brinde un servicio que signifique una novedad entre los locales.
El mercado Potencial
Sabemos que el mercado potencial está compuesto por un número máximo de compradores al
que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un
sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales, en este
caso el número de turistas que arriban al centro turístico, reciben suficientes estímulos de
marketing, llegarán a demandar nuestros productos o servicios.
Así los estímulos de marketing estarán centrados mas en el producto o servicio y en el precio,
en menor medida en la promoción y banalmente en la distribución, debido a las características
de este emprendimiento.
Debemos considerar que un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse
para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites nos enseñarán a lo largo del
tiempo el campo de actuación de la acción del marketing; sin embargo hay que recordar que no
siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto ser
ampliados. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado dentro
de ella esta organización se encuentra catalogada según las características de los consumidores,
es decir en el espacio étnico – cultural, puesto que estamos considerando la idiosincrasia de la
región.
Qué buscan los consumidores
En el escenario analizado no resulta difícil suponer que buscan los consumidores, ya que este
proyecto surgió a través de la evidente demanda insatisfecha en cuanto a artículos regionales se
refiere.
Por lo tanto se deduce que el consumidor requiere:
1. Satisfacer sus deseos, y expectativas sobre recordatorios que pueda llevar a su lugar de
origen o bien disfrutar de un servicio durante su estadía, abonando por ello un precio
acorde.
2. Recibir una cordial atención, lo que permitirá atraer visitantes en el futuro.
3. Sentir que el comerciante ofrece su servicio, y no que se encuentra meramente lucrando
con él, para ello no hay fórmulas ni recetas milagrosas, el máximo atractivo que dispone
un lugar es la hospitalidad y esto se logra con el cariño, la simpatía, y la disposición
para atender al turista.
4. También a todo consumidor le agrada ser sorprendido, por ejemplo con alguna
degustación, algún servicio adicional o producto accesorio por la compra que realice.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda
de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y
cómo utiliza los productos adquiridos.
El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades, por sus
características peculiares. Así es:
Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.
Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a tener
efectos diferidos, efectos “umbral” (es decir niveles mínimos de estímulo que produzcan una
respuesta) y disminuir con el tiempo, si no intervienen nuevos estímulos, que estarían dados por
una continua innovación.
Cambia con el ciclo de vida del producto: El ciclo de vida del producto a semejanza de los
organismos vivos, constituye una sucesión de etapas por las que pasa el producto desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la
utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que
transcurre aquel. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de
vida, y llega a su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y
adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto, también
encontramos una oportunidad favorable para la comercialización gracias al permanente
recambio turístico propio del lugar.
Varía según el tipo de productos o servicios: No todos los productos y servicios tienen el mismo
interés para el consumidor. La implicación, en general, es un estado de motivación o interés,
creado por un producto o una situación específica, es allí donde se debe poner énfasis puesto
que el producto o servicio por identificar el lugar, acompañado de la situación específica que es
el hecho de visitar esa esfera turística nos representa una oportunidad para vender.
Que precios están dispuestos a pagar
De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha
recibido mayor atención por parte de los economistas. El marketing pone énfasis en cómo debe
fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas, su
importancia radica en:
El precio es un instrumento a corto plazo: Porque es un instrumento con el que se puede
θ
actuar con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos del marketing, además
de tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
θ
El precio es un poderoso instrumento competitivo: En un mercado competitivo, en el
que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se convierte en un instrumento
sumamente poderoso, lo que nos permitirá actuar en consecuencia. Pero también es un
instrumento altamente peligroso, una extrema competencia en precios puede llegar a
una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale ganador. Ser menos
competitivo en precio puede ser más rentable. Esta situación nos puede afectar a largo
plazo, con la incorporación de organizaciones similares a la nuestra, es decir con la
competencia.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: Los restantes instrumentos
θ
del marketing suponen un gasto, sin olvidar la contribución que proporcionan para que
el producto o servicio se demande y sea vendido, por lo tanto debemos tener un especial
cuidado para obtener maximización de beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: Es decir
θ
que debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy
alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo por mas que le signifique un
recuerdo del lugar que visitó.
El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El
θ
consumidor, a veces, no posee otra información del producto o servicio que su precio y
no tiene capacidad para evaluar sus características, por ejemplo no sabe si el frasco de
dulce que desea comprar es lo suficientemente sabroso como pretende (exceptuando
una previa degustación), o si el paseo en lancha por el rió Paraná será lo suficientemente
agradable y seguro. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador
de la calidad del producto.
A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no debe ser arbitraria
ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y
limitan las alternativas posibles. Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una
situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las
decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva de nuestra organización
podemos fijar el precio óptimo; lo que no significa que a corto plazo gracias a la inexistencia de
competidores directos fijemos precios elevados, por el contrario nos corresponde comenzar la
actividad que pretendemos desarrollar buscando desde ese momento el precio óptimo. Además
debemos considerar que en el caso de productos al elaborar una variedad, estaremos trabajando
con diversidad de precios acordes lógicamente con las características del producto (calidad,
tamaño, insumos requeridos para su producción, etc.), esto nos representará una ventaja frente al
consumidor, puesto que los centros turísticos de nuestra región reciben turistas con una
heterogénea capacidad adquisitiva (por ejemplo alberga en el año turistas del continente
europeo, como así también de zonas indigentes de la Argentina y de países limítrofes)
Clientes que efectivamente comprarán y sus razones
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se
podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica puede ser
imposible, sobre todo si se trata de productos o servicios nuevos, además la demanda de un
producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquella está afectada por la
interacción de otras variables.
Tengo la seguridad que ningún turista partirá sin llevar por lo menos un pequeño recuerdo del
lugar, pero también los productos están destinados a la demanda interna, aunque con la
convicción que representará un porcentaje menor al evaluar las ventas.
Las razones que llevará a la adquisición del tipo de producto que elaboremos o servicio que
prestemos pueden sintetizarse en dos poderosos motivos:
1. Por representar un recuerdo del lugar que visitaron
2. Por la accesibilidad del precio: Como se manifestó anteriormente si bien el precio no es
el único elemento del marketing captador de clientes, la accesibilidad del precio,
naturalmente acorde con el producto tendrá un papel predominante para tal fin.
Análisis F.O.D.A.
Considerando al análisis FODA como una herramienta fundamental para realizar diagnósticos
estratégicos de empresas para la toma de decisiones, y adaptándolo en este caso para el estudio
de sectores económicos y para el análisis conjunto de las actividades productivas de nuestros
centros turísticos, trataré de identificar las fortalezas y debilidades existentes en las estructura
productiva local, considerando a su vez los elementos provenientes del entorno (tanto nacional
como internacional) y que pueden generar oportunidades futuras de desarrollo así como
amenazas que deterioren las posibilidades productivas del escenario evaluado.
FORTALEZAS
Debemos tratar de identificar la mayor cantidad de fortalezas que posee la organización dentro
de su estructura interna, de este modo podremos potenciarlas, ellas son:
1. Disponibilidad de materia prima: podríamos considerar en el caso de productos recursos
naturales para la elaboración de artesanías, y en el caso de servicios el paisaje de ciertos
lugares para realizar paseos por ejemplo.
2. Si suponemos la elaboración de artesanías deberíamos percatarnos de la presencia de
artesanos oriundos, y con residencia en el lugar o en cercanías: Lo que posibilitará la
disponibilidad de los mismos sin necesidad de recurrir a la contratación de personal foráneo.
De igual manera en caso de prestación de servicios, resultará conveniente contratar locales,
por tener conocimientos del lugar.
3. Originalidad de producto: Dadas las características del mismo, el producto y mucho
sobretodo el servicio no podrán ser adquiridos en otros lugares.
4. Elaboración de productos no estacionales: Lo artículos no se encuentran sujetos a demandas
estacionales, es decir que pueden ser adquiridos en cualquier época del año.
5. Diversificación de productos: La empresa podrá no dedicarse a la elaboración de una sola
línea de producto, sino podrá paulatinamente ampliar su gama, y en el caso de servicios,
podrá ir perfeccionándolo.
6. Alta capacidad del producto para satisfacer al cliente: Gracias a la originalidad, creatividad
y calidad.
7. Fortaleza de imitación: es decir la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otros centros
turísticos similares y convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
8. Visión a largo plazo del negocio: Los objetivos, planes, y estrategias del negocio son
formuladas para actuar en el largo plazo.
DEBILIDADES:
En nuestra región, se identifican problemas que requieren de diversas estrategias reactivadotas
de producción y promoción sistemática de la competitividad que permitan superar asimetrías
con otros centros turísticos argentinos, y crear así condiciones propicias al desarrollo de la
actividad.
Ellas son:
1. Escaso nivel de capacitación: Dependerá del producto que queramos elaborar o del servicio a
brindar, pero en cualquiera de los casos no podemos ignorar el escaso nivel de capacitación que
encontraremos al reclutar personal.
2. Escasa experiencia en el desarrollo de este tipo de negocio: Sin dudas esto representa una
importante debilidad, que dio origen a este análisis.
Oportunidades
1. Mercado en Crecimiento permanente: Relacionado Directamente con el afluente de
turistas.
2. Existencia de atractivos históricos y tradiciones: Que permanentemente convocan a
turistas de todo el mundo.
3. Fidelidad de turistas: devotos que concurren todo el año, si oponer temporada alguna:
Es decir la lealtad de turistas, generalmente por cuestiones religiosas.
4. Cercanía con otros centros turísticos: Cuyas festividades y eventos anuales no
transcurren inadvertidos
5. Cambio en las modalidades del turismo nacional: Por la existencia actual de
promocionar el turismo interno.
6. Crecimiento del turismo a nivel nacional y mundial: Gracias a campañas de promoción
turística.
7. Existencia de una débil competencia: Es decir aquellos que se dedican a elaborar y
comercializar objetos religiosos únicamente, e inexistencia de servicios atractivos en
algunos lugares de la región.
8. Disponibilidad de materia prima: Es otro de los pilares que sostiene nuestro negocio.
9. Ocasiones de mini turismo: Por su cercanía a las capitales provinciales, pueblos del
interior, y país limítrofe (Paraguay).
Amenazas
1. Deficiente estado de la infraestructura urbana: Diversas localidades no se encuentra en
optimas condiciones para albergar al número de turistas que asiduamente visitan el lugar.
2. Insuficiente consideración de implicancias turísticas en las decisiones públicas: Por lo general
las decisiones del gobierno local se centran únicamente en beneficio de ciertos sectores o
partidos políticos, ignorando la importancia del lugar como centro turístico y desatendiendo los
requerimientos foráneos.
3 Falta de profesionalización y escaso nivel cultural: Tendencia a rehusar proyectos que
impliquen cambios estructurales.
Estrategias
Las estrategias básicas a adoptar pueden ser:
Estrategia de diferenciación del producto o servicio, del resto de los oferentes del lugar.
θ
Instinto creativo e innovador, es decir crear en el personal de la organización una
θ
actitud abierta y flexible al cambio continuo para responder así a los requerimientos de
la demanda, y mantener la posición de liderazgo en el mercado, la capacidad para
presentar como distintos y deseables los productos que normalmente se fabrican y a la
vez elaborar nuevos. El turismo es un negocio diferente, que abre un campo de inusitada
fertilidad para la innovación
Sabemos por experiencia que en el campo de batalla de la competencia por el mercado en
cuestión, la única forma en que una empresa pueda maniobrar mejor que otros y salir victoriosos
es creando y manteniendo ventajas competitivas, es de esta forma como nos distinguiríamos
favorablemente ante los ojos de los turistas.
Además podemos tener presente las ideas rectoras del negocio propuestas por Peter Drucker
bajo el título de “Los cinco pecados capitales”:
1. El culto a los márgenes con una gran ganancia: éste es el mas común de los pecados que
cometen los empresarios turísticos, especialmente en alta temporada, creyendo que con
el trabajo de esos días pueden ganar lo suficiente para vivir bien todo el año.
2. Colocarle a nuestro producto o servicio un precio caro, especulando con lo que el
mercado puede pagar: aspecto este muy cercano al anterior y que arroja como resultado,
entregarle servida la posibilidad de que se desarrollen competidores, y cuando queramos
cambiar ya será tarde, nos habrán copado parte del mercado, que nos será difícil y hasta
imposible recuperar.
3. Fijar los precios en base a los costos: Si somos coherentes con los puntos anteriores,
debemos utilizar como única forma de operar el fijar los costos en base a los precios
reales que aseguren la venta y el dominio del mercado. Es decir de acuerdo a las
exigencias de los clientes(color, tamaño, precio, etc.) debemos elaborar un producto y
un servicio a un costo compatible, de forma tal que permita obtener las ganancias que
estimamos retributiva del capital invertido. Para muchos empresarios (o profesores de
costos) esto significa un desatino, pero la realidad nos dice que la única manera sana de
fijar un precio, es empezar por considerar cuánto está dispuesto a pagar el mercado, (y
esto resulta muy factible aplicarlo en nuestra región por la pluralidad de sus visitantes)
lo demás para el comprador es irrelevante; por otra parte debemos suponer que nuestros
competidores (o futuros competidores) tomarán dicho precio en consideración y tratarán
de arrebatarnos la mayor cantidad posible de ventas.
4. Sacrificar la oportunidad del mañana en el altar del ayer: Esto nos significa diversas
cosas, como son “no dormirse en los laureles”, el pasado no es el futuro, si al principio
nos va bien no significa que en el futuro pasará lo mismo, por ello tenemos que
aprender que la creatividad, la innovación, (mencionadas anteriormente), el anticiparse
a lo que vendrá es la base del éxito permanente en los negocios; siendo estos aspectos
muy favorables para aplicarlos a la actividad artesanal.
5. Darle de comer a los problemas y matar a las oportunidades: Es muy importante
considerar esto en materia de turismo ya que normalmente observamos que se dedican a
la solución de los problemas que se presentan a los mejores hombres disponibles,
incluso a salvar situaciones imposibles; en tanto las oportunidades mas ventajosas del
negocio son atendidas por la gente mas inexperta.
Bien vale que lo considerado hasta aquí fuese aplicado a este emprendimiento ya que está
aprobado ampliamente durante años de ejercicio empresarial, por lo que no se justificaría
ignorarlo.
Factores Críticos de Éxito
Teniendo como referencia que los factores críticos de éxito es necesario deban alcanzarse
satisfactoriamente para que nuestro emprendimiento continúe en el mercado, debemos
identificar los que atañen a nuestra organización tan claros como sean posibles ellos son:
Respecto del Mercado:
Liderazgo en el mercado: Es decir lograr y mantener una posición única en el mercado,
θ
lo que a su vez nos permita en el largo plazo elaborar constantemente nuevos productos.
Respecto del Producto:
Originalidad del producto: porque considero fundamental para atraer la atención del
θ
consumidor.
Mantener un óptimo ritmo de producción el cual fuera establecido para el largo plazo.
θ
Respecto de la Rentabilidad:
Obtener el rendimiento esperado sobre ventas.
θ
Respecto de los costos:
Minimizar los costos en que se incurren para la producción y comercialización.
θ
Naturalmente no se pretenderá alcanzar con el cumplimiento de todos los citados a corto plazo,
pero resulta dable considerarlos desde el momento inicial para que su consecución no resulte
imposible con el devenir del tiempo.
Recursos Humanos
El reclutamiento y selección de personal en este tipo de actividad no representará mayores
dificultades, ya que se buscarán personas afines a las actividades que desempeñarán, así por
ejemplo se solicitará un artesano si la organización se dedica a la elaboración de tales productos,
o un guía de pesca si lo que se pretende es brindar un servicio de paseo fluvial.
Además la organización deberá considerar el número de personas necesarias para desempeñar
los diferentes puestos, las calificaciones requeridas por estas personas para los puestos
particulares que desempeñarán, por ejemplo no servirá contratar un excelente guía turístico si
éste no puede mantener una conversación con los turistas que transporta.
Es por ello que todos estos pequeños detalles constituyen decisiones fundamentales a la hora de
determinar el personal con que se contará.
El Producto o Servicio
Nuestro producto o servicio deberá caracterizarse por su constante innovación y creatividad.
Con respecto a la innovación no debemos olvidar las afirmaciones de March y Simon quienes
puntualizaron que para hablar de las ocasiones de innovación debe explicarse por qué un
programa de acción que se ha considerado satisfactorio para algún criterio deja de serlo (la
noción de criterio de satisfacción está estrechamente relacionada con la noción psicológica de
niveles de aspiración), con el tiempo, el nivel de aspiración tiende a ajustarse al nivel de
realización, es por eso que si en este emprendimiento nuestro nivel de aspiración fuese elaborar
una variedad considerada de productos o prestar un servicio identificatorios del lugar, debemos
atender a nuestro nivel de realización, hasta tanto encontremos un camino definido de acción.
El darse cuenta de la existencia de un camino definido de acción que dará resultados
sustancialmente mejores que aquel programa que esté llevando a cabo, o el darse cuenta de que
alguna otra persona u organización está obteniendo mejores resultados (aún si el método exacto
no es conocido) nos conducirá a la revisión de los estándares de satisfacción.
Cabe preguntarnos entonces, desde el punto de vista del comportamiento organizacional cuándo
se presentan las condiciones mas aptas para innovar, según estos autores (March y Simon) “la
innovación será mas rápida y vigorosa cuando la tensión en la organización no sea ni demasiado
alta ni demasiado baja”. Entendiendo por tensión la discrepancia entre el nivel de aspiración y el
nivel de realización, y por tensión óptima cuando las aspiraciones exceden de la realización en
poca cantidad.
Para llevar a cabo el desarrollo del producto debemos suponer:
Identificación de oportunidades
θ
Diseño
θ
Prueba
θ
Especificación
θ
Introducción
θ
Identificación de oportunidades: deberá ser nuestro primer paso ya que consiste en la generación
de una idea y está muy vinculada al análisis e investigación del mercado, por ejemplo una
oportunidad tendremos en aquellas fiestas religiosas o deportivas que se llevan a cabo a lo largo
del año. Generada la idea, habitualmente se requieren dos pasos más: el desarrollo conceptual
(definición preliminar mínima con vistas a caracterizar el producto y determinar sus ventajas y
limitaciones) y la tamización (filtro, por lo general, empírico para seleccionar aquellos
productos o servicios con los que se seguirá adelante, dado que hacerlo con todos los
imaginados resulta antieconómico)
Diseño: Este por lo general se divide en tres etapas,(llevadas a cabo por distintas áreas
funcionales de la organización) pero de acuerdo al tamaño de nuestro emprendimiento podrá ser
llevado a cabo por el inversionista quien deberá determinar aspectos como cuantificación de la
demanda potencial, fijación del precio, táctica del lanzamiento, el cálculo de costos, entre otros.
Prueba: Comprenderá el análisis de la reacción de los consumidores y del desempeño operativo
del producto o servicio, esta etapa se podrá realizar con la colaboración de todos los artesanos,
ya que también como comercializadores podrán evaluar los resultados.
Especificación: consistirá en documentar todos los aspectos inherentes al producto o servicio.
Por ejemplo en el caso de productos lista de materiales, y en el de servicios maneras de
complacer al cliente.
Introducción: Esta etapa radicará en la adopción de medidas necesarias para el lanzamiento del
producto al mercado, y una vez concretadas comienza su ciclo de vida.
Estrategia del Producto
Según Urban y Hauser una estrategia adaptativa o reactiva en materia de desarrollo de productos
puede enfocarse de cuatro maneras distintas:
Defensiva
θ
Imitativa
θ
Segundo pero mejor
θ
De respuesta
θ
Nuestra organización puede llevar a cabo una estrategia una estrategia imitativa con respecto a
otros centro turísticos del país. Pero la principal estrategia que deberá adoptar es la de respuesta
basada en el propósito de reaccionar a los requerimientos del consumidor.
Con respecto a la conveniencia u oportunidad del comportamiento estratégico a adoptar
generalmente se señala que una estrategia es apropiada cuando la empresa:
Es propensa a introducir nuevos productos.
θ
Puede proteger su innovación mediante posicionamiento en el mercado.
θ
Apunta a mercados de alto margen de contribución.
θ
Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por la competencia.
θ
Todas éstas son cualidades que deberemos procurar alcanzar en este tipo de emprendimiento.
Estrategia del Servicio
La calidad del servicio es difícil de definir, medir, controlar y comunicar, sin embargo en el
marketing de servicios es un aspecto decisivo del éxito de la compañía.
Por difícil que sea la calidad del servicio, los gerentes han de percatarse de que es el cliente
quien define la calidad y no el productor- vendedor. Lo importante es la opinión de los clientes
acerca del servicio. Cuando no corresponde a sus expectativas, puede perderse ventas entre los
clientes actuales y no atraerse a otros nuevos.
En consecuencia deberemos tratar de conservar una calidad uniforme del servicio
correspondiente a las expectativas de los turistas o incluso superarlas.
En ocasiones resulta imposible estandarizar la calidad del servicio, es decir, mantener su
uniformidad, si se quiere administrar eficazmente la calidad del servicio se podrá evaluar
midiendo la satisfacción del cliente, es decir sus percepciones de la calidad de los servicios.
El Packanging
Al considerarlo lógicamente me refiero en caso de producir y comercializar artículos
identificatorios del lugar.
Sabemos que éste comprende el envasado, etiquetado y el embalaje del producto, todo ello no
solo representa la envoltura del mismo sino además forma parte de sus atributos o
características, el envasado podrá estar limitado según contenga o no productos líquidos o
semilíquidos como por ejemplo dulces artesanales.
De los tres distintos tipos o niveles de packanging, envase, empaque y embalaje, el primero
tendrá un papel fundamental, como lógico contenedor del producto, pero además se lo podrá
promover a través de una etiqueta identificatoria y promotora de la organización.
El Proceso de Producción
Si consideramos que nuestra producción se lleve a cabo con insumos primarios (los extraídos de
la naturaleza) podremos trabajar con un proceso continuo o intermitente.
El primero tendrá lugar en caso de fabricar productos estandarizados por ejemplo en la
elaboración de dulces o licores.
La producción intermitente se llevará a cabo en caso de elaborar productos artesanales, ya que
se puede trabajar a pedido, sus productos son diversificados, por ejemplo una termera (o porta
termo) puede ser similar a otra en cuanto a tamaño, color, pero puede ser diferente por alguna
característica propia, lo cual resulta lógico al tratarse de una artesanía.
Este proceso productivo muestra por sus características, de trabajo manual, un bajo grado de
mecanización, por lo que la tecnología no juega un papel preponderante, esto no significa el
rechazo de la misma en el largo plazo, lógicamente respetando la originalidad y creatividad del
producto artesanal.
Resulta necesario además señalar los insumos o imputs que se requerirán, naturalmente
dependiendo de los productos u ouputs que se obtendrán.
Para nivelar el ciclo de producción es necesario determinar el balanceo del sistema de
producción, de modo que dicho sistema opere en un razonable equilibrio, eliminándose o,
cuanto menos, minimizándose los cuellos de botella (aquellos procesos que limitan la cantidad a
producir), y otras ineficiencias derivadas en pérdidas y/o demoras susceptibles de ser evitadas;
por ejemplo un cuello de botella se puede originar en épocas donde un determinado fruto
comience a madurar lo que provocará una sobreproducción de dulces, aumentada a la que se
llevaba a cabo en ese momento. Entonces resulta importante llevar a cabo un ritmo constante a
lo largo de todo el sistema de producción compatible con la demanda.
Dimensión
El dimensionamiento del sistema de producción se trate de cualquier tipo de empresa constituye
una decisión fundamental en la vida de toda organización, de ella resultará la capacidad
instalada, por lo que su naturaleza será estratégica y su horizonte a largo plazo, lo que no
significa para este proyecto una restricción, puesto que una decisión de este tipo podremos ir
adoptando paulatinamente.
Con respecto a la medida de capacidad si trabajamos con productos heterogéneos podemos
emplear como indicador “insumos procesados” clasificándolos por grupos de productos que se
obtienen a partir de un mismo insumo, por ejemplo los obtenidos a partir del cuero, o de alguna
fruta, etc.
Además deberemos considerar la posibilidad de analizar el transito de la economía de escala a la
economía de alcance ya que desde el punto de vista económico la economía de escala implica
que partiendo de la planta mas pequeña posible, a medida que aumenta su tamaño y la escala de
la operación, se producen usualmente ciertas economías de escala. Es decir, que tras ajustar
óptimamente todos los insumos, se puede reducir el coste unitario de producción aumentando el
tamaño de la planta.
Localización
El lugar adecuado donde se puede situar la empresa no necesariamente debe ser el radio
céntrico, en contraposición con lo que habitualmente pretenden los lugareños.Creo que si bien
es importante la elección de un lugar estratégico para el emprendimiento, la experiencia señala
que la calidad e innovación de los productos, junto a la atención entre otros factores serán los
encargados de cautivar a nuestros potenciales clientes, requiriendo además para ello de una
exigua publicidad.
Control de Calidad
Sabemos que el concepto de calidad total consiste en alcanzar un desempeño de la más alta
calidad en todo lo que se hace en una organización, no solamente en el producto que se entrega
al cliente. El servicio de calidad comienza dentro de la organización, como manifestara el
tratadista por excelencia Joseph Juran “El instinto de calidad” que consiste en el estado de
ánimo del personal, desde los principales empleados hasta el último obrero, es decir que
debemos convencernos que la calidad no se logra con un hecho heroico, es el resultado de mil
pequeñas acciones cotidianas logradas por todos quienes participan en la organización.
La calidad entendida como la satisfacción del cliente nos permitirá elaborar una estrategia para
capturarlos y no perderlos, es imprescindible crear en la mente del viajero una imagen agradable
de la organización por mas pequeña que sea, además de la calidad en el producto que lleva o en
el servicio que se le brindó, para que la recuerde y transmita a sus conocidos u otros posibles
turistas, esta idea constituye la piedra angular a partir de la cual verdaderamente se produce en
las empresas el cambio de cultura organizacional. Es fundamental comprender que debemos
brindar lo que el turista quiere, no lo que para nosotros es mas cómodo, barato, lindo, o
interesante.
Lo que debemos hacer no es trabajar solucionando problemas sino atacar directamente las
causas que pudieren producirlos, esto es hacer un trabajo preventivo, y para hacerlo debemos
utilizar la forma grupal, participativa y recurrente. Sea cual fuere la naturaleza de los productos
que elaboremos o el servicio que brindemos no debe limitar nuestra capacidad para lograr la
calidad en ellos, este debe ser un objetivo a alcanzar, no un vago sentido de hacer bien las cosas.
Abastecimiento
Dentro de la función de abastecimiento la gestión de compras tiene por objeto adquirir los
bienes necesarios para el desarrollo de las actividades de la organización, Si elaborárams
productos artesanales la mayor parte de los materiales e insumos el artesano los va a adquirir de
la naturaleza (por ejemplo frutos y diversos productos de su chacra), pero existen otros
elementos que deben ser adquiridos para obtener el producto final (por ejemplo envases, hilos
para la producción textil, pegamentos varios, entre otros).
Para evitar inconvenientes y errores que lleven a una ineficiente producción se debe dar
cumplimiento a establecer responsable y oportunamente:
La cantidad solicitada por quienes realizan el trabajo.
θ
La calidad especificada.
θ
θ
θ
La recepción en el momento oportuno.
El costo mas conveniente.
ANEXOS E INFORMACIÓN DE SOPORTE
Variación del Turismo en Países Latinoamericanos respecto del año 2001
20
15.4
10
2.6 4.3
0
-10
-20
-30
-7.2
-17
-26.1
-34.1
Argentina
Brasil
Chile
Ecuador
Perú
Uruguay
Venezuela
-40
% de variación respecto de 2001
Observamos que de los principales países turísticos, Argentina presenta el mayor porcentaje de
variación, demostrando de esta manera una clara oportunidad para beneficiar nuestra industria
regional.
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LOS ARGENT I NOS GAST AN MAS AFUERA QUE LO QUE I NGRESA AL PAI S
Turismo: da tantas divisas como las exportaciones de trigo y
maíz
L os ext r anj er os dej an US $ 2.100 millones. S i se suma el local, r epr esent a 7,7%
del PB I .
Aunque el dólar roce los tres pesos y en los shopping se escuchen los más variados idiomas que
demuestran la presencia de turistas después de la devaluación, la balanza comercial del
T urismo sigue siendo negat iva. Es decir que, el gasto de los argentinos en el exterior continúa
siendo t odavía mayor a los ingresos que genera el turismo receptivo. Sin embargo, esta
industria sin chimenea ya aporta casi t ant as divisas como las expor t aciones de t r igo y
maíz sumadas, es decir unos 2.100 millones de dólares.
El sector explica el 6% de las exportaciones totales de bienes y servicios, detrás de los rubros:
aceites (25% ), petróleo (16% ) y cereales (7% ).
Y debido al crecimiento del turismo a partir de la apreciación del dólar, el déficit entre lo que los
argentinos gastan en el exterior y lo que los turistas dejan aquí se fue achicando y hoy está en
los niveles más baj os de la últ ima década: pasó de US$ 1.521 millones en el 2000 a menos
de 500 millones en el 2003. Y se calcula que, "a fines de este año, el saldo comercial ya va a
ser positivo", señaló Marco Palacios presidente de la Cámara de T urismo (CAT ).
Los datos surgen de un estudio sobre la importancia del T urismo en la Actividad Económica que
presentó ayer la CAT en el Hotel Emperador. Se trata de un documento realizado por técnicos
del sector que cruza datos de las Cuentas Nacionales con una base estadística de la
Organización Mundial de T urismo (OMT ).
Pero los menores niveles de ingresos no signif ican que lleguen menos turistas extranjeros al
país, explicó Enrique Amadasi, uno de los responsables del trabajo. "Ocurre que los precios
vinculados a las actividades turísticas no se aj ust ar on en igual medida que la
devaluación, con lo cual, el gasto diario promedio ,en dólares, que hace el extranjero es
considerablemente menor , aun cuando realiza las misma compras", explicó.
El a o pasado, ingresó al país 1,7 millón de turistas extranjeros que dejaron 2.106 millones
de dólar es.
Otro dato que surge del informe, es que el T urismo actualmente representa un 7,7% del
Producto Bruto I nterno (PBI ), —18.528 millones de pesos entre turismo extranjero y el local—
aproxim ndose así a los niveles cercanos a los 90. Y emplea a 1.040.776 personas.
Los datos que el a o próximo van a ser reemplazados por los primeros resultados de la Cuenta
Sat lite (una medición del impacto en la economía), indican que la actividad aportó a l Fisco
durante 2003, 3.730 millones de pesos, una cifra que representa 4,8% del t ot al de la
r ecaudación.
Fuente: Diario Clarín Miércoles 4 de Agosto de 2004
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T RI BUNA
El turismo, política de Estado
Enr ique Meyer . SECRET ARI O DE T URI SMO DE LA NACI ON
Estamos en los albores de una nueva etapa para la actividad turística argentina. Despu s de un
largo debate sobre la necesidad de establecer un marco regulatorio para el sector, se ha
llegado a la inst ancia de la L ey Nacional de T ur ismo. Cabe recordar que el a o pasado
los visitantes provenientes del exterior generaron al país un negocio global de 2.037
millones de dólar es.
El turismo hoy es responsable de crear m s de un millón de empleos genuinos, casi el 8% de
las f uent es labor ales que exist en en el país. Con estos indicadores sobre la mesa,
corresponde trazar una estrategia conjunta para establecer una verdadera política de Estado.
Precisamente, el proyecto de Ley Nacional de T urismo ha surgido de un cúmulo de consensos
alcanzados con el apor t e de los act or es pr ivados de la indust r ia t ur íst ica: prestadores
de servicios, operadores, receptivos, medios de transporte y medios de comunicación.
Asimismo, es destacable la contribución que han realizado los legisladores nacionales y
provinciales, quienes aunaron esfuerzos con las autoridades provinciales y municipales, y con el
Consejo Federal de T urismo (CFT ) para establecer una agenda de pr ior idades
est r at égicas.
La Organización Mundial del T urismo (OMT ) ha proyectado que par a el año 2010 las
cor r ient es t ur íst icas int er nacionales movilizar án cer ca de mil millones de per sonas;
esto, sin tener en cuenta el movimiento originado por el turismo interno de cada país. Ante este
panorama, es menester organizarse con prontitud para transformar a nuestro país en una
alternativa viable como oferta turística de calidad, para captar semejante demanda
internacional potencial.
Para ello es vital la sanción de esta ley, que nos presentar no sólo como un destino turístico
m s, sino como una Nación que of r ece r eglas de j uego clar as para la actividad del sector.
Se fortalecer , de esta manera, el concepto de desarrollo con equidad en la distribución de la
riqueza, propulsando el crecimiento de la economía nacional basado en el aumento de la
producción, en el consumo interno y en el estímulo a las exportaciones. En este marco, el
turismo ocupa un rol protagónico como act ividad socioeconómica est r at égica y como un
der echo social y económico de las per sonas, en la revalorización de la identidad cultural
de las comunidades.
Fuente: Diario Clarín 24 de julio de 2004
Artículos periodísticos que denota la creciente importancia del Turismo en la Economía.
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES DE INFORMACIÓN
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Francisco Mochón Morcillo
MAR DEL PLATA PRODUCTIVA : Diagnóstico y elementos para una propuesta de
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desarrollo local
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ITATI : El camino de fe
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Material limitado. Industrias Gráficas Aconcagua, Julio 1997
ENFOQUES Y ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DEL TURISMO
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Tecnologías de Gestión para los Sectores Público y Privado.
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CONTABILIDAD III – Cuarta Edición
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MANUAL DE SOCIEDADES, FUNDACIONES, COOPERATIVAS Y MUTUALES
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– Técnica y Práctica – 3ª Edición
Di Luca - Erramuspe
REGIMEN DE SOCIEDADES COMERCIALES – Ley 19.550
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Textos Legales Astrea
COMPENDIO DE SOCIEDADES COMERCIALES – 1ª Edición
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Kosiak de Gesualdo
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www.aulafacil.com
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