MARKETING SOCIAL EN 19 EMPRESAS QUE OPERAN EN EL

MARKETING SOCIAL EN 19 EMPRESAS QUE OPERAN EN EL MERCADO
COLOMBIANO SELECCIONADAS POR SU VISIBILIDAD EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN MASIVA
VIVIAN ANDREA MONTOYA RUIZ
ASESOR
CESAR AUGUSTO BETANCOURT LOPEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL
CHIA
2009
CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO ………………………………………………..pag 3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………...pag 4
MARCO TEORICO
…………………..…………………………...pag 6
OBJETIVOS
…………………………………………………pag 10
METODOLOGIA
………………………………………………….pag 11
PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION……….………pag 12
RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS
……………………pag 18
CONCLUSIONES…………………………………….…………………....pag 25
RECOMENDACIONES……………………………………………………Pag 26
BIBLIOGRAFIA
……………………………………………...pag 27
2
1. RESUMEN EJECUTIVO
Teniendo en cuenta que en Colombia el concepto de Marketing Social se ha
aplicado en varias campañas del sector publico con alto impacto a través de los
medios de comunicación masiva, el problema de investigación del presente
trabajo se enfocó en analizar lo que entienden 19 empresas, en este caso, del
sector privado, que operan en el mercado colombiano y a su ves son las empresas
mayores anunciantes en medios de comunicación masiva.
Para el proyecto de investigación se tomaron 19 empresas seleccionadas bajo los
criterios de mayores anunciantes (radio, prensa, TV e Internet,) y mayores niveles
de venta en Colombia ya que las empresas que anuncian sus productos de forma
constante en los medios de comunicación tienen gran influencia sobre los
consumidores, y por tanto, mayor posibilidad generar recordación de sus
campañas de marketing social.
Entre otros hallazgos, la investigación dio a entender que la mayoría de estas
empresas no conocen el concepto de Marketing Social y algunas argumentan que
por ello no lo están implementando dentro de las estrategias de creación de
“productos sociales”.
En la mayoría de las empresas consultadas se observo que hace falta reforzar las
estrategias de marketing social ya que un gran porcentaje de ellas no ha
desarrollado productos que se puedan denominar como “productos sociales”
propios del marketing social, y las pocas empresas que aseguran aplicar el
concepto de marketing social, aun no han podido medir el impacto de estas
campañas en sus consumidores por tratarse de un tema novedoso.
3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1. ANTECEDENTES:
El marketing social de acuerdo a Kotler, es el diseño, implementación y control de
programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e
investigación de marketing.
En Colombia, el concepto de Marketing Social se ha aplicado a varias campañas
del sector publico dentro de las cuales se destacan la lucha contra la drogadicción
(2000), y algunas campañas diseñadas por el Fondo de Prevención Vial para
generar conciencia sobre el uso del cinturón de seguridad y para velar por la
seguridad de los peatones (Campaña de las Estrella Negras, año 2003).
De acuerdo a estudios posteriores a dichas campañas 1, se determino que el
impacto de las mismas se debía, entre otras cosas, al gran despliegue de medios
de comunicación que permitió llegar a un mayor número de personas y generar
un cambio importante. Así mismo se observo que de haberse dado continuidad a
estas campañas, un periodo superior a 1 año, los cambios hubieran podido ser
más significativos.
2. PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACION:
En esta medida, teniendo en cuenta que son los medios de comunicación masiva
una herramienta valida para la difusión de campañas de marketing social en
Colombia, ¿podría entonces pensarse que aquellas empresas del sector privado,
bienes o servicios, mayores anunciantes en medios de comunicación, cuyas
campañas de mercadeo no dependen de un periodo de gobierno, podrían crear
productos/ servicios de marketing social y generar un cambio de actitud que
beneficie a la sociedad a largo plazo, basados en su gran visibilidad en medios de
comunicación masiva?
Siguiendo con esta línea de ideas, se debe indagar en primer lugar si las
empresas conocen y/o entienden el concepto de marketing social y de ser así, la
manera como lo están implementando. Así mismo, resultaría significativo conocer
las razones que motivan a las empresas del sector privado a diseñar productos y
estrategias de marketing social, y analizar si el desarrollo de la agenda social
colombiana influye directamente en estas decisiones del sector en mención.
1
Huertas, Mario. Director de estudio de campañas Fondo de Prevención Vial. Mayo 2006.
4
Finalmente se buscara analizar si las empresas del sector privado consultadas,
entienden el concepto de marketing social como actividades de responsabilidad
social Corporativa.
5
3. MARCO TEÒRICO
1. MARKETING SOCIAL:
Las grandes y pequeñas empresas productoras de bienes y servicios están
desarrollando “estrategias de marketing para que sus productos sean asumidos
por parte de los clientes, mediante una actitud responsable, social y accesible para
sus bolsillos” 2.
Siguiendo el principio de marketing social planteado por Kotler 3, “una compañía
ilustrada toma sus decisiones de marketing considerando los deseos e intereses
de los consumidores los requerimientos de la compañía y los intereses de largo
plazo de la sociedad” 4.La compañía esta consiente que negar los intereses de
largo plazo de los consumidores y de la sociedad perjudica a ambas partes en
este sentido “las compañías que están alerta consideran que los problemas
sociales son oportunidades” 5.
Ahora bien, para entender este nuevo concepto de marketing social es necesario
comprender en términos generales, que es el marketing, y en esta medida, cómo
se enfoca hacia la sociedad. Según Philip Kotler, Marketing es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. El marketing emplea tres herramientas
básicas para desarrollar sus estrategias:
•
Producto: En mercadotecnia, “un producto es todo aquello tangible o intangible
(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo,
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo” 6. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
2
Nan, Xiaoli y Kwangjun Heo. Consumer Trust, Social Marketing and Ethics of Welfare Exchange CONSUMER RESPONSES TO CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) INITIATIVES: New York Times, 2008.
3
Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing
moderno. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del
mundo en la práctica estratégica de la comercialización. Redactor de las obras Marketing Models, Kotler on
Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Philip Kotler ha
sido también consultor de compañías como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of
America y Merck.
4
Kotler y Amstrong. Fundamentos de Marketing, Octava Ediciòn, 2008
5
Kotler, Philip y Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your
cause, John Wiley & Sons, New Jersey, 2006.
6
Philip K. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia. 2a ed., México, Editorial Prentice Hall.2007
6
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras.
•
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija
por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen
en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo
que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior,
para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
•
Plaza o distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que
se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para
lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta
el comprador potencial. El Merchandising es la animación de un producto en el
punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y comprador
potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por las grandes
superficies comerciales.
En este orden de ideas, el Marketing Social se caracteriza por emplear los
elementos mencionados para cambiar en cierta medida, el comportamiento
individual de los clientes con el fin de aliviar los problemas sociales. Su
orientación a la responsabilidad social pretende satisfacer, de forma responsable,
las necesidades de sus consumidores, “persiguiendo objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, iniciativas de justicia
social y propuestas culturales” 7.
“El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran las sociedades” 8. Los campos del
marketing social no se limitan al campo empresarial; también abarca las
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y el Estado.
También incluye las acciones de tipo social y humanitario que realizan las
empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
•
•
Según Kotler, actualmente las campañas de cambio social buscan:
Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).
Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de
parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).
7
Landreth Grau, Stacy y Garretson Folse, Judith Anne, CAUSE-RELATED MARKETING (CRM),Journal of
Advertising Chicago 2007.
8
Social Marketing. Influencing Behaviors for good N.E Furlow Choice; June 2008; 45, 10; Research Library
Core 1816.
7
•
•
Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los
estudiantes e incentivos los maestros).
Reformas económicas (inversión extranjera)
Kotler y Roberto dicen que una campaña de cambio social es un esfuerzo
organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y
otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas
ideas, actitudes, practicas y conductas. “El cambio de conducta se puede
presentar después de varias etapas, como el cambio en la información,
conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen
menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo” 9.
Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de
Marketing social:
•
•
•
•
•
•
“Definir los objetivos del cambio social
Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige
el plan.
Procedimientos de comunicación y distribución.
Elaborar un plan de Marketing.
Tener una organización de Marketing para llevar a cabo el plan.
Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz” 10.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE):
“La Responsabilidad Social es la capacidad de respuesta que tiene una empresa o
una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los
diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés)” 11.
De esta forma “las empresas son socialmente responsables cuando las
actividades que realiza se orientan a la satisfacción de las necesidades y
expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician de su
actividad comercial, así como también, al cuidado y preservación del entorno” 12.
Al hablar de la capacidad nos referimos principalmente a la habilidad para el buen
ejercicio de una gestión empresarial que atraviesa los diferentes escenarios de
actuación de las empresas, éstos son:
9
Andersen, Alan, Marketing Social Change, Jossey Bass Publishers, San Francisco, 2007
.
10
D'Amico. M. y Zikmund W. Mercadotecnia, 2005.
11
Gary Elijah Dann y Neil Haddow ,Journal of Business Ethics, An Ethical Framework for the Marketing of
Corporate Social Responsibility 2008.
12
Parlamento Europeo (2007), Resolución, de 13 de marzo de 2007, sobre la responsabilidad social de las
empresas: una nueva asociación., en Portal del Parlamento Europeo [21-1-2008]
8
• “Normativo, que hace referencia al conjunto de leyes y normas generales que
las diferentes instancias del estado dictan para regular el funcionamiento de las
empresas, los mercados y la competencia.
• Operacional, que hace referencia a los factores que permiten que las empre
produzcan bienes y presten servicios de acuerdo a sus objetivos corporativos.
• Económico, que hace referencia a los recursos relacionados con la creación de
valor y rentabilidad, capital e inversiones, costos, precios, tarifas y prácticas de
mercado.
• Social, que hace referencia a los aspectos que vinculan el quehacer de la
organización con el contexto social en el que actúa, de modo que le permita
contribuir a la calidad de vida y el bienestar de la sociedad.
• Ambiental, que hace referencia a los aspectos para la identificación del impacto
ambiental, la protección del medio ambiente y el desarrollo sostenible” 13.
En general, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial se corresponde
con una visión integral de la sociedad y del desarrollo que entiende que “el
crecimiento económico y la productividad, están asociados con las mejoras en la
calidad de vida de la gente y la vigencia de instituciones políticas democráticas y
garantes de las libertades y los derechos de las personas” 14. Igualmente, asume
que el fin general de la economía es proporcionar bienestar a la sociedad y que
dichas demandas sociales se expresan insuficientemente en las normas legales,
lo que implicaría un compromiso más profundo y exigente de los actores
económicos con el resto de la sociedad.
Aspectos básicos de la Responsabilidad Social Empresarial:
• “Toda empresa tiene una responsabilidad indelegable.
• Alinea los procesos productivos y comerciales con un fin social.
• Promueve el desarrollo humano sostenible.
• Protege los derechos humanos.
• Se fundamenta en la congruencia que incluye la coherencia con los principios y
valores, consistencia con las practicas empresariales y consecuencia en la toma
de decisiones” 15
13
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 2005
14
Perdiguero, Tomás G., La responsabilidad social de las empresas en un mundo global, Anagrama, Barcelona, 2006.
15
C. K. Prahalad y Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate Responsibility,2005.
9
4. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Analizar qué entienden 19 empresas que operan en el mercado colombiano
seleccionadas por su visibilidad en medios de comunicación masiva, acerca del
marketing social y conocer de forma general si su compromiso con la realización
de la agenda colombiana en términos de bienestar, los ha llevado a la
implementación o no de estrategias de Marketing Social.
2. Objetivos Específicos:
•
Identificar los proyectos de marketing social diseñados por las empresas
consultadas.
•
Conocer si las empresas están desarrollando algún “producto de tipo social”
dentro de sus estrategias de mercadeo.
•
Conocer si el compromiso de las empresas consultadas con la realización de la
agenda social es una motivación para el desarrollo de estrategias de marketing
social.
•
Determinar el impacto que tienen los proyectos de marketing social diseñados y
empleados por las 19 empresas consultadas.
10
5. METODOLOGIA
1. TIPO DE INVESTIGACION:
La Investigación del presente trabajo es de tipo exploratoria. Teniendo en
cuenta que el marketing social implementado en las empresas colombianas
ha sido un tema poco estudiado y del cual es difícil formular hipótesis
precisas o de ciertas generalidades, la investigación exploratoria permitió
tener una visión general de tipo aproximativo respecto al tema tratado.
2. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS:
2.1
Observación de medios digitales:
A través de esta observación se busco conocer toda la información que las
empresas consultadas han publicado acerca de Marketing social.
2.1.
Encuesta:
A través de esta en cuesta se busco en primer lugar, conocer el
compromiso que tienen estas organizaciones frente a la realización de la
agenda social Colombiana, y en segundo lugar, entender si las empresas
del sector privado conocen el concepto de marketing social y su aplicación
tiene alguna relación con la realización de esta agenda social
.
2.2. Entrevista a profundidad. Documento de Audio anexo
La entrevista a profundidad pretendió analizar la opinión de un
gerente de mercadeo acerca del marketing social.
3. ANALISIS DE RESULTADOS:
3.1.
Archivo Excel anexo. Tabulación de datos.
En análisis de resultados permitió conocer de forma general lo que
entienden las 19 empresas que operan en el mercado colombiano y
que son mas visibles en los medios de comunicación masiva, así
como aproximarse a su compromiso con las realización de la agenda
social.
11
6. PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACION
La información encontrada en la presente investigación parte de la selección de
19 empresas que operan en el mercado colombiano dentro de las que se
encuentran empresas nacionales y multinacionales que a su vez, son los
mayores anunciantes en medios de comunicación masiva.
1. A continuación se presenta el listado de las 19 empresas más importantes
del país bajo los criterios de: 1) Mayores volúmenes de ventas: 2) Mayores
anunciantes en medios de comunicación masiva:
Fuente de información: Quala S.A publicidad, en asociación con IBOPE Colombia, empresa de inteligencia,
tecnología e investigación de mercados. Las cifras de la siguiente tabla se encuentran expresadas en Miles
de pesos.
Rk Anunciante
1
Prensa
COMCEL
2,329,721
Pub. Exterior
218,900
Radio
4,807,709
Revista
152,210
Tv Int
Tv Nal
Tv Reg
Inversión
171,569
4,125,72
7
436,205
12,242,041
337,164
8,781,043
2
BANCOLOMBIA 3430000
940,176
108,600
4,654,662
401,524
142,331
2,196,58
6
3
POSTOBON 2204300
1,493
5,280
2,133,609
7,770
0
4,882,76
5
3,208
7,034,125
0
5,620,41
3
26,950
6,237,472
104,256
2,186,97
9
195,829
5,580,614
177,301
2,594,46
6
164,849
5,511,767
143,533
5,351,188
4
5
6
TECNOQUIMICAS
33,223
TELEFONICA MOVISTAR
BCO DAVIVIENDA 3383838
583,320
423,854
0
199,000
21,080
415,270
1,904,774
1,951,840
141,616
406,456
178,377
7
PROCTER & GAMBLE
0
0
2,321,051
12,743
81,934
2,791,92
7
8
BAVARIA
355,295
456,580
2,669,539
195,764
0
1,344,99
7
43,438
5,065,613
9
COCA-COLA
10 CAFE AGUILA ROJA
ALMACENES
11 3396515-3395305
50,504
256,400
3,230,456
127,487
38,575
1,278,16
7
30,080
5,011,669
0
0
4,475,070
0
0
209,388
95,064
4,779,522
178,770
4,612,873
ÉXITO
12 COLOMBIA MOVIL
13 TEAM SA
1,200,087
200,260
1,108,188
100,219
0
1,825,34
9
135,657
352,080
1,454,010
50,059
0
2,350,58
3
125,795
4,468,184
0
4,141,16
5
83,450
4,234,387
56,923
4,086,161
160
0
6,698
2,914
14 CARREFOUR 5879000
1,456,173
18,480
934,924
14,450
0
1,605,21
1
15 GM COLMOTORES
1,156,671
29,800
2,309,074
290,066
35,774
232,792
30,353
4,084,530
28,198
2,191,55
9
226,498
4,000,361
16 NAL. DE CHOCOLATES
17,411
9,000
1,313,235
214,460
17 TELMEX 6500500
590,574
416,260
767,401
87,907
19,949
1,559,38
7
81,600
3,523,078
18 BCO BBVA 4010000
121,579
63,500
1,996,629
212,829
169,810
691,830
171,730
3,427,907
0
3,060,53
4
0
3,235,312
19 MATTEL 6461630-6577700
167,884
0
0
12
6,894
2. Investigación en medios digitales (Internet) de lo que muestra cada
anunciante sobre Marketing Social en sus páginas web principales:
2.1.
COMCEL:
Dentro del concepto de Responsabilidad Social Empresarial se aporta al
proyecto del CONSEJO DE SEGURIDAD CIUDADANA donando 20 teléfonos
a la PNC.
2.2.
BANCOLOMBIA:
Para el Grupo Bancolombia, la Responsabilidad Social se define con el íntegro
cumplimiento de su objeto social. Ello significa, administrar de manera eficiente
las finanzas del negocio y cumplir con el compromiso que significan 16 mil
empleados, es decir, 16 mil familias. A partir de allí, se proyectan iniciativas
para los accionistas, clientes, proveedores y la comunidad.
Nuestra labor no la concebimos como una donación puntual ni como una
tendencia que se impone entre las empresas. Por el contrario, para el Grupo
Ban-Colombia la gestión que se adelanta desde Responsabilidad Social, hace
parte integral del cumplimiento de los objetivos estratégicos.
2.3.
POSTOBON:
Postobón se une a la comunidad para las cosas importantes y se lleva el tercer
lugar en aporte social. El año pasado, en alianza con el Ministerio de Medio
Ambiente y a través de la marca de agua Cristal, puso en marcha el plan
'Juntos podemos hacer cosas importantes', para reforestar el Macizo
Colombiano y el cerro de La Popa, Cartagena, donó 1.000 árboles a la
comunidad.
2.4.
TECNOQUIMICAS:
Tecnoquímicas entiende, cada día con mayor espíritu positivo, el papel
fundamental comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y por el
cumplimiento de los compromisos establecidos en su Código de Buen
Gobierno. Además, hace aportes a la economía nacional de Colombia, a través
de la generación de empleo y en el pago de importantes impuestos en el país.
2.5.
COCA COLA:
Coca-Cola lanza una campaña de responsabilidad social corporativa junto a
Cruz Roja. Nueve de cada diez personas necesitaremos a lo largo de nuestra
13
vida sangre para nosotros o para algún familiar o amigo. Por ello, Coca Cola y
Cruz Roja han lanzado un spot, realizado por Sra Rushmore, para concienciar
a la población sobre la necesidad de donar sangre.
2.6.
CAFÉ AGUILA ROJA:
No se encontró información relevante.
2.7.
ÉXITO S.A:
Para Almacenes Éxito S.A., “se ha introducido el concepto de marketing Social
es una forma de compartir y retribuir a la comunidad los beneficios que
recibimos de ella”.
2.8.
TIGO:
El Plan de Responsabilidad Social de Tigo se enmarca dentro de nuestros
objetivos estratégicos, teniendo como fin principal mejorar la calidad de vida de
la población, enfocando nuestras acciones fundamentalmente en el ámbito de
la educación. ¿Por qué la educación? Porque estamos convencidos de que a
través de la educación abrimos las puertas a un futuro esperanzador,
colaboramos con la disminución de la pobreza y la desigualdad y promovemos
el crecimiento económico sostenible de los países en donde operamos.
2.9.
TEAM S.A:
No se encontró información relevante.
2.10. CARREFOUR:
Nuestro programa de responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible
se inicia en 1999 y es guiado por el concepto y práctica de la sostenibilidad.
Nuestra política está encaminada a comportarnos como un ciudadano
corporativo dentro de la sociedad, ya que estamos convencidos de que
conducirse responsablemente es una fuente de buenos resultados
económicos.
La política de responsabilidad social y desarrollo sostenible de Carrefour es:
Transversal: integrando a todas las áreas de la compañía
en la
implementación de las acciones. Sostenible: integrando todas las acciones
dentro de la operación del negocio. Adaptada al contexto: buscando responder
a las expectativas de los grupos de interés según las problemáticas
14
particulares de nuestro entorno. Basada en alianzas: con autoridades públicas,
sector privado, ONG y comunidades.
2.11. GENERAL MOTORS:
La Responsabilidad Social para General Motors Colmotores representa el
compromiso de actuar como buen ciudadano corporativo en todos los aspectos
del negocio. Mientras trabajamos para ensamblar y comercializar productos de
excelente calidad que satisfagan las necesidades de nuestros clientes,
actuamos como una empresa ética y responsable en nuestra gestión frente a
empleados,
accionistas,
proveedores,
distribuidores
y comunidad;
preocupándonos siempre por la seguridad y el cuidado del medio ambiente.
2.12. NACIONAL DE CHOCOLATES:
Siente tu Valle, es una estrategia de mercadeo social que busca fidelizar al
Valle con los productos de la Compañía, específicamente Café Sello Rojo y
Chocolate Corona, generando acciones de responsabilidad social y brindando
oportunidades a las comunidades menos favorecidas del Valle del Cauca.
2.13. TELEMEX:
En 1996 se constituyó Fundación Telmex, A.C., institución filantrópica de
carácter no lucrativo, que opera a nivel nacional cuatro programas prioritarios:
Educación, Salud, Justicia y Cultura y Desarrollo Humano. Asimismo,
Fundación Telmex presta apoyo en todo el país y a naciones hermanas en
caso de desastres naturales. Fundación Telmex apoya también la labor de la
Fundación del Centro Histórico de la Ciudad de México, A.C., creada en 2002,
buscando contribuir a mejorar la calidad de vida de los habitantes de esta
zona. Nuestra Fundación impulsa asimismo a los jóvenes, a través del deporte
con la Copa Telmex; y apoya a instituciones públicas y privadas con objetivos
afines a nuestra Fundación. Actualmente estamos desarrollando paquetes de
servicios para cubrir las necesidades e los estratos 1,2 y 3.
2.14. MATTEL:
Ante una segunda oleada de juguetes clasificados como riesgosos para los
niños, Mattel ha decidido además de retirar una nueva tanda de productos,
desplegar una campaña en medios impresos.
15
2.15. BBVA:
Con recursos por $2.000 millones y con 6.182 niños beneficiados, el grupo
BBVA Colombia lanzó su programa de responsabilidad social para 2007. La
iniciativa que hace parte del Plan de Acción Social diseñado por el grupo para
América Latina contemplará acciones en los campos de educación, cultura y
asistencia social.
2.16. PROCTER & GAMBLE:
No se encontró información relevante.
2.17. BAVARIA:
Se caracteriza por su compromiso con el desarrollo social y económico de la
comunidad, la responsabilidad con el medio ambiente, y por el cumplimiento de
los compromisos establecidos en su Código de Buen Gobierno. Además, hace
aportes a la economía nacional de Colombia, a través de la generación de
empleo y en el pago de importantes impuestos en el país.
2.18. DAVIVIENDA:
Esta la octava versión que realiza Colmena riesgos profesionales, con un
proyecto enfocado en la integración de niños con sus familias, todas ellas
afectadas por la invalidez de alguno de los padres y en el caso más dramático
por fallecimiento. Se realizará en Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali,
Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales, Medellín, Montería y Pereira,
actividades como visitas a parques de recreación, fiestas de integración y
planes culturales en los que cientos de familias contarán con un espacio de
tranquilidad, felicidad y apoyo emocional como parte de la estrategia de
Responsabilidad Social.
2.19. MOVISTAR:
Ha integrado la Acción Social dentro de su gestión global para que cualquier
persona o colectivo social pueda acceder a las últimas tecnologías y que éstas
contribuyan a su integración en la Sociedad de la Información.
16
3. PUBLICO OBJETIVO:
El desarrollo de la investigación y la entrevista a profundidad diseñada para
conocer las estrategias de marketing social de las 19 empresas consultadas, se
aplico a los siguientes cargos:
-Gerentes o directores de Mercadeo.
-Gerentes o directores de Asuntos corporativos.
-Gerentes o directores de responsabilidad social.
-Gerentes o directores de Comunicaciones.
4. ENCUESTA:
Con el propósito de analizar las opiniones que las empresas seleccionadas
tienen acerca del marketing social, se elaboraron
preguntas de
contextualización nacional para analizar de qué modo, desde diferentes
sectores, estas organizaciones se sientes comprometidas con la realización de
la agenda social y en esta medida es posible aportar al desarrollo de la
comunidad desde la empresa privada a través de estrategias de marketing
social.
a. ¿Qué importancia le da su empresa a aportar para crear una comunidad
sustentable, que mejore su entorno social, económico, político e institucional?
Alta, media, baja.
b. ¿Cómo ve al país dentro de 5 años? Mejor, igual, peor.
c. ¿cuáles cree que serán los temas más importantes en la agenda social
colombiana? Medio ambiente, educación, salud, infraestructura.
¿En que aspecto considera que su empresa puede hacer un mayor aporte?
d. Medio ambiente, educación, salud, infraestructura.
e. ¿En qué grado considera que el sector privado debería comprometerse con la
realización de la agenda social colombiana? Alto, medio, bajo.
f. ¿Qué entiende su empresa por marketing social?
17
g. ¿Esta su empresa desarrollando algún proyecto de marketing social? Si, no.
Si la respuesta es positiva indique el nombre del proyecto.
h. ¿Qué impacto ha generado su proyecto en la comunidad? Alto, medio, bajo.
7. RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS
1. OBSERVACION EN MEDIOS DIGITALES:
Mediante el sondeo de información realizado en medios digitales con respecto al
concepto de Marketing social en las 19 empresas consultadas, se encontró que
solo tres de ellas: Movistar, Éxito y Telmex, aseguran haber introducido
estrategias de marketing social para brindar productos de mejor calidad a sus
usuarios de escasos recursos, de esta forma han incrementado sus ingresos y los
usuarios se han visto fuertemente beneficiados con estas nuevas políticas. Las 16
empresas restantes trabajan desde un enfoque de responsabilidad social
destinando un pequeño presupuesto de sus ventas a programas de beneficencia.
Ninguna empresa de las 19 empresas ha desarrollado “productos sociales”
claramente identificados dentro del marketing social.
2. RESULTADOS DE LA ENCUESTA:
Tabulación: Archivo Excel Adjunto.
18
¿1. Qué importancia le da su empresa a aportar para
crear una comunidad sustentable, que mejore su
entorno social, económico, político e institucional?
15%
0%
30%
¿4. cuáles cree que serán los
temas más importantes en la
agenda social colombiana?
35%
ALTA
MEDIA
BAJA
5. ¿En que aspecto considera que su empresa
puede hacer un mayor aporte?
¿2. Cómo ve al país dentro de 5 años?
10%
0%
50%
70%
MEDIO
AMBIENTE
0%
15%
35%
MEJOR
MEDIO AMBIENTE
SALUD
IGUAL
PEOR
EDUCACION
0%
50%
90%
INFRAESTRUCTURA
7.¿Qué impacto ha generado su proyecto de Marketing
social en la comunidad?
¿3. En qué grado cons ide ra que e l s e ctor
privado de be ría com prom e te rs e con la
re alización de la age nda s ocial
colom biana?
5%
11%
0%
ALTO
ALTO
41%
MEDIO
MEDIO
59%
BAJO
BAJO
84%
2.1.
El 70% de las empresas encuestadas le dan una alta importancia a
crear una comunidad sustentable que mejore su entorno social. El 30%
restante considera que si bien deben aportar, otros organismos del
gobierno deben concentrarse en conseguir mayor igualdad social.
2.2.
El 90% de los gerentes de las 19 empresas encuestadas considera que
en 5 años Colombia estará mucho mejor de lo que se encuentra
actualmente. Algunos argumentan que Colombia, gracias al gobierno del
presidente Uribe, se ha logrado “blindar” en asuntos económicos y de
seguridad democrática, para lograr salir de la crisis que agobia al
mundo.
2.3.
El 59% de las empresas, afirman que su compromiso con el bienestar
de la sociedad es alto, sin embargo un 41% considera que es el
gobierno el que debe asegurar las necesidades básicas de los
colombianos.
19
2.4.
Para los empresarios encuestados la agenda social colombiana debería
desarrollarse de la siguiente manera: Educación (50%) Medio Ambiente
(35%) e Infraestructura (15%).
2.5.
Las empresas consultadas afirman que pueden aportar en los siguientes
aspectos según su línea de negocio: Educación (50%) Medio Ambiente
(35%) e Infraestructura (15%).
2.6.
El 84% de las empresas no ha desarrollado estrategias de marketing
social, puesto que no están familiarizadas con el concepto.
2.7.
¿Qué entienden las empresas como marketing social? Las siguientes
afirmaciones fueron realizadas por los gerentes y directores de
mercadeo y gerentes y directores de asuntos corporativos de las
empresas consultadas a través de correo electrónico:
Entendemos el marketing social como la responsabilidad
social que debe tener toda empresa con la comunidad.
Específicamente, COMCEL esta trabajando en un proyecto
junto con el Consejo de seguridad ciudadana, donde donamos 20 teléfonos
celulares marca motorola a las unidades de la PNC para que se tenga una
comunicación continua entre los ciudadanos y las autoridades, con el fin de
prevenir actos delictivos o reaccionar con rapidez ante los mismos. Esta actitud
denota que en el medio del sector privado ya empieza la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE); la cual representa una nueva visión en cuanto a elevar la
competitividad. Dirección de mercadeo.
Davivienda entiende el Marketing social como la venta de
ideas sociales, esto requiere un gran esfuerzo y pasos
para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología
o manera de pensar determinada en un público objetivo. Dirección de Marketing.
Para el Grupo Bancolombia, el marketing social se define con
el íntegro cumplimiento de su objeto social. Ello significa,
administrar de manera eficiente las finanzas del negocio y
cumplir con el compromiso que significan 16 mil empleados, es
decir, 16 mil familias. A partir de allí, se proyectan iniciativas
para los accionistas, clientes, proveedores y la comunidad. Dirección asuntos
corporativos.
Postobon concibe el Marketing social como una iniciativa de
responsabilidad social empresarial (RSE), como ejemplo de
20
esto están los programas ambientales para conservar las fuentes de agua y la
protección de la niñez. Coordinación de Marketing.
Entendemos el marketing social como la responsabilidad
que las empresas deben tener como miembros de una
comunidad siendo así “buenos ciudadanos corporativos”,
ajustados a la ética y respeto por las personas y el medio
ambiente. En otras palabras, las empresas no sólo tienen
una función económica, sino una función social y
ambiental. Gerencia de asuntos corporativos.
Entendemos el marketing social como el compromiso y la
responsabilidad social que la empresa (RSE) debe tener
para buscar la excelencia atendiendo especialmente a
las personas y sus condiciones de trabajo, así como a la
calidad de sus procesos productivos. Coordinación de
comunicaciones.
Bavaria entiende el marketing social como el conjunto de
obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto
nacionales como internacionales, que se derivan de los
impactos que la actividad de las organizaciones producen en
el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos
humanos. Gerencia de Marketing.
Para Coca Cola, el marketing social es la conciencia que
adoptan las empresas de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando
sus operaciones con el fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su
competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y
fomentan la responsabilidad social, incluidos los intereses de los consumidores.
Coca Cola esta desarrollando un proyecto de donación de sangre con el apoyo de
la cruz roja, como ejemplo de responsabilidad social. Coordinación de Marketing.
21
Entendemos el marketing social como la gran responsabilidad
que tienen las empresas de mantenerse activas, rentables,
compitiendo y produciendo en el mercado. Cuando una
empresa es rentable no sólo produce un retorno para sus
dueños o accionistas, sino que también genera consecuencias
sociales muy deseables, tales como: tratamiento ético de los
clientes y de las relaciones de negocio, tratamiento honesto y
justo al realizar el negocio, y la idea de crear personas de
negocios que compartirán con la comunidad algo de su
abundancia. Gerencia de Marketing.
Para Almacenes Éxito S.A., “se ha introducido el concepto de
marketing Social es una forma de compartir y retribuir a la comunidad los
beneficios que recibimos de ella”. De ahí que en 2007, la Fundación Éxito invirtió
$11.099 millones en favor de 199.821 niños, 39.793 jóvenes y 1.365 madres
cabeza de familia. Además, en lo corrido de este año ha donado $5.100 millones;
apoya la gestión de 25 bancos de alimentos a los que en el 2007 entregó 1.991
toneladas de productos, valorados en $1.592 millones, con el fin de beneficiar a
211.717 personas. Sumado a las iniciativas anteriores, la Fundación se encarga
de recuperar y comercializar el material de empaque y embalaje que en otro caso
se desecharía de los 123 almacenes de la cadena en el país. Además la creación
de marcas propias permite ofrecerles a los clientes productos de excelente calidad
a precios muy accesibles. Gerencia de asuntos corporativos, marcas propias.
Tigo entiende el Marketing social como el desarrollo Sostenible
de la empresa en la que "se satisfacen las necesidades de la
generación presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras." Gerencia de Responsabilidad social.
TEAM S.A
Para TEAM S.A el marketing social es la responsabilidad corporativa que no exige
sólo la ética individual de las personas que componen las empresas, sino que ven
en la organización en sí misma un ente con responsabilidad propia económica,
social y medioambiental a la que debe exigírsele comportamientos acordes con
dicha responsabilidad y aporte continuo a la comunidad. Coordinación de
responsabilidad social.
22
Al igual que un pez no puede vivir sin agua, una empresa
no puede vivir sin una sociedad. Carreofour se toma en
serio su papel como buen miembro de la sociedad y se
compromete firmemente a realizar una contribución social
duradera a la comunidad. Esto es marketing social, enfocar
la estrategia de creación de los productos, hacia el
beneficio
de
nuestros
usuarios.
Gerencia
de
responsabilidad social y corporativa.
La Responsabilidad Social para General Motors Colmotores
representa el compromiso de actuar como buen ciudadano
corporativo en todos los aspectos del negocio. Mientras trabajamos
para ensamblar y comercializar productos de excelente calidad que
satisfagan las necesidades de nuestros clientes, actuamos como
una empresa ética y responsable en nuestra gestión frente a empleados,
accionistas, proveedores, distribuidores y comunidad; preocupándonos siempre
por la seguridad y el cuidado del medio ambiente. Coordinación de marketing
segmentos.
Para Nacional de chocolates es indispensable sentirse
comprometidos con todos los actores de la sociedad y en esta
medida procurar el bienestar de los mismos a través de nuestras
acciones de responsabilidad social. Hemos desarrollados
estrategias de marketing social A través del Banco de Alimentos:
entrega de producto corta fecha y consolidación de voluntariado en tiempo, en
temas logísticos para los empleados. Coordinación regional de Mercadeo.
Para nuestro país y para los países en vías de desarrollo se
vuelve fundamental ya que el mercadeo tradicional generalmente
no llega a los sectores menos favorecidos (base de la pirámide),
aclarando que no es brindar los servicios de forma "gratuita", más
bien, con un precio acorde a los ingresos del segmento, utilizando
parte de los ingresos generados en nuevas inversiones para
ampliar su cobertura. Coordinación de Marketing.
En Telmex estamos fuertemente comprometidos con
el desarrollo de estrategias de marketing social para
cambiar la percepción que tienen nuestros usuarios
frente a los productos y así permitirles el uso de
23
nuestros servicios mediante una actitud mas responsable. Estamos desarrollando
productos dirigidos especialmente a los estratos 1,2,3. Gerencia de Marketing.
De acuerdo Luis B. Juango, presidente de BBVA
Colombia, el propósito fundamental del marketing social
es desarrollar acciones de responsabilidad social que le
permitan al grupo acercarse desde otra perspectiva a las comunidades con
hechos y concretos que impacten directamente en su calidad de vida y se
constituyan en la base para un futuro mejor.
Para nosotros el Marketing Social es estar comprometido con la
sociedad y todos sus actores, ofreciendo productos de excelente calidad que
cumplan las expectativas de todos nuestros usuarios.Gerencia de Mercadeo
corporativo.
24
8. CONCLUSIONES
El concepto de Marketing social en Colombia es un tema novedoso para la
mayoría de las empresas. De acuerdo a los resultados encontrados, las grandes
compañías aun no están implementando estrategias de marketing social, pero
aseguran desarrollar planes de responsabilidad social como una forma de retribuir
a sus consumidores y a la comunidad.
Respondiendo la pregunta de si ¿podría entonces pensarse que aquellas
empresas del sector privado, bienes o servicios, mayores anunciantes en medios
de comunicación, cuyas campañas de mercadeo no dependen de un periodo de
gobierno, podrían crear productos/ servicios de marketing social y generar un
cambio de actitud que beneficie a la sociedad a largo plazo? Se puede concluir
que debido a que la mayoría de estas empresas no conocen el concepto y
algunos argumentan que por ello no lo están implementando dentro de las
estrategias de creación de productos, no es posible suponer el impacto del sector
privado mediantes sus estrategias de marketing social. Ahora bien, las tres
empresas que aseguran estar implementando estrategias de marketing social son:
Movistar, Telmex y Éxito.
En las empresas colombianas hace falta reforzar las estrategias de marketing
social, pues la mayoría de las empresas consultadas, no han desarrollado
productos que se puedan denominar como “productos sociales”, propios del
marketing social, y las pocas empresas que aseguran aplicar el concepto de
marketing social, aun no han podido medir el impacto de estas campañas en sus
consumidores, ya que es un tema muy reciente.
25
9. RECOMENDACIONES
Cuando las grandes compañías del país logren entender y aplicar el concepto de
marketing social, podrán generar ingresos sostenidos y al mismo tiempo ofrecer
a los consumidores productos de excelente calidad a precios altamente
accesibles. Las empresas deben buscar el beneficio y la posibilidad de un “ganagana”: empresa y usuario.
Para finalizar, podría decirse que la educación tiene gran responsabilidad en la
forma como los nuevos empresarios conciben los negocios, en esta medida,
desde el colegio y el pregrado es indispensable introducir el concepto de
marketing social con el fin de crear modelos productivos que ayuden al desarrollo
de “productos sociales” que ofrezcan mayores beneficios a los usuarios.
26
10. BIBLIOGRAFIA
•
Andersen, Alan, Marketing Social Change, Jossey Bass Publishers, San
Francisco, 2007.
•
D'Amico. M. y Zikmund W. Mercadotecnia, 2005.
•
Gary Elijah Dann y Neil Haddow , Journal of Business Ethics, An Ethical
Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibility 2008.
•
Huertas, Mario. Director de estudio de campañas Fondo de Prevención Vial.
Mayo 2006.
•
Kotler Philip y Amstrong. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, 2008
•
Kotler Philip. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia. 2a ed., México,
Editorial Prentice Hall.2007
•
Kotler, Philip y Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the most
good for your company and your cause, John Wiley & Sons, New Jersey,
2006.
•
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana,
México, 2005
•
Landreth Grau, Stacy y Garretson Folse, Judith Anne, CAUSE-RELATED
MARKETING (CRM),Journal of Advertising Chicago 2007.
•
Nan, Xiaoli y Kwangjun Heo. Consumer Trust, Social Marketing and Ethics
of Welfare Exchange CONSUMER RESPONSES TO CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) INITIATIVES: New York Times, 2008.
•
Parlamento Europeo Resolución sobre la responsabilidad social de las
empresas: una nueva asociación. en Portal WEB del Parlamento Europeo
2009.
•
Perdiguero, Tomás G., La responsabilidad social de las empresas en un
mundo global, Anagrama, Barcelona, 2006.
27
•
Prahalad C. K. y Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate
Responsibility, 2005.
•
Social Marketing. Influencing Behaviors for good N.E Furlow Choice;
Research Library Core 1816, 2008.
28
MARKETING SOCIAL
MARKETING SOCIAL EN 19 EMPRESAS QUE OPERAN EN EL MERCADO
COLOMBIANO SELECCIONADAS POR SU VISIBILIDAD EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN MASIVA
UNIVERSIDA DE LA SABANA
Exponentes:
Vivian Andrea Montoya Ruiz
CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO
OBJETIVOS
6.METODOLOGIA
PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA
INVESTIGACION
RESULTADOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
MARCO TEORICO
RESUMEN EJECUTIVO
Teniendo en cuenta que en Colombia el concepto de Marketing Social se ha
aplicado en varias campañas del sector publico con alto impacto a través de los
medios de comunicación masiva, el problema de investigación del presente
trabajo se enfocó en analizar lo que entienden 19 empresas, en este caso, del
sector privado, que operan en el mercado colombiano y a su ves son las empresas
mayores anunciantes en medios de comunicación masiva.
Para el proyecto de investigación se tomaron 19 empresas seleccionadas bajo los
criterios de mayores anunciantes (radio, prensa, TV e Internet,) y mayores niveles
de venta en Colombia ya que las empresas que anuncian sus productos de forma
constante en los medios de comunicación tienen gran influencia sobre los
consumidores, y por tanto, mayor posibilidad generar recordación de sus
campañas de marketing social.
Entre otros hallazgos, la investigación dio a entender que la mayoría de estas
empresas no conocen el concepto de Marketing Social y algunas argumentan que
por ello no lo están implementando dentro de las estrategias de creación de
“productos sociales”.
En la mayoría de las empresas consultadas se observo que hace falta reforzar las
estrategias de marketing social ya que un gran porcentaje de ellas no ha
desarrollado productos que se puedan denominar como “productos sociales”
propios del marketing social, y las pocas empresas que aseguran aplicar el
concepto de marketing social, aun no han podido medir el impacto de estas
campañas en sus consumidores por tratarse de un tema novedoso.
MENU
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
•ANTECEDENTES:
El marketing social de acuerdo a Kotler, es el diseño, implementación y control de programas pensados para
influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio,
comunicación, distribución, e investigación de marketing.
En Colombia, el concepto de Marketing Social se ha aplicado a varias campañas del sector publico dentro de
las cuales se destacan la lucha contra la drogadicción (2000), y algunas campañas diseñadas por el Fondo de
Prevención Vial para generar conciencia sobre el uso del cinturón de seguridad y para velar por la seguridad
de los peatones (Campaña de las Estrella Negras, año 2003).
De acuerdo a estudios posteriores a dichas campañas[1], se determino que el impacto de las mismas se debía,
entre otras cosas, al gran despliegue de medios de comunicación que permitió llegar a un mayor número de
personas y generar un cambio importante. Así mismo se observo que de haberse dado continuidad a estas
campañas, un periodo superior a 1 año, los cambios hubieran podido ser más significativos.
•PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACION:
En esta medida, teniendo en cuenta que son los medios de comunicación masiva una herramienta valida para
la difusión de campañas de marketing social en Colombia, ¿podría entonces pensarse que aquellas
empresas del sector privado, bienes o servicios, mayores anunciantes en medios de comunicación, cuyas
campañas de mercadeo no dependen de un periodo de gobierno, podrían crear productos/ servicios de
marketing social y generar un cambio de actitud que beneficie a la sociedad a largo plazo, basados en su gran
visibilidad en medios de comunicación masiva?
Siguiendo con esta línea de ideas, se debe indagar en primer lugar si las empresas conocen y/o entienden el
concepto de marketing social y de ser así, la manera como lo están implementando. Así mismo, resultaría
significativo conocer las razones que motivan a las empresas del sector privado a diseñar productos y
estrategias de marketing social, y analizar si el desarrollo de la agenda social colombiana influye directamente
en estas decisiones del sector en mención.
Finalmente se buscara analizar si las empresas del sector privado consultadas, entienden el concepto de
marketing social como actividades de responsabilidad social Corporativa.
MENU
[1]
Huertas, Mario. Director de estudio de campañas Fondo de Prevención Vial. Mayo 2006.
MARCO TEORICO
Elementos principales de estudio:
1. Concepto de Marketing social.
2. Concepto de responsabilidad social.
3. Concepto que los gerentes de las 19 empresas
seleccionadas tienen acerca de Marketing
Social.
CONTINUAR
I. Concepto de marketing social
El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en
las personas que integran las sociedades. Los campos del marketing social no se
limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de
tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a
ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
Siguiendo el principio de marketing social planteado por Kotler, una compañía fuerte toma
sus decisiones de marketing social considerando:
1.
2. Las necesidades de
la compañía.
Los deseos e
intereses de los
consumidores.
3. Los intereses de largo plazo
de la sociedad.
La compañía esta conciente que negar los intereses de largo plazo de los consumidores y de la
sociedad perjudica a ambas partes. Las compañías que están alerta consideran que los problemas
sociales son oportunidades.
Kotler y Armstrong , Fundamentos de marketing. Octava edition. 2008
Reformas
sanitarias
(tabaquismo,
nutrición, abuso
de drogas,
etc.).
Marketing
social
aplicado a:
Reformas educativas
(analfabetismo, mejorar el
rendimiento escolar de los
estudiantes e incentivos los
maestros).
Reformas
económicas
(inversión extranjera)
Preservación del medio
ambiente (agua más pura, aire
limpio, preservación de parques y
bosques nacionales y la
protección de refugios para la vida
silvestre).
Kotler y Roberto dicen que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un
grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen
o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.
II. Concepto de responsabilidad social empresarial RSE o RSC
Kotler, Philip y Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your
cause, John Wiley & Sons, New Jersey, 2006.
La Responsabilidad Social es la capacidad de
respuesta que tiene una empresa o una
entidad, frente a los efectos e implicaciones de
sus acciones sobre los diferentes grupos con
los que se relaciona (stakeholders o grupos de
interés). Las empresas son socialmente
responsables cuando las actividades que
realiza se orientan a la satisfacción de las
necesidades y expectativas de sus miembros,
de la sociedad y de quienes se benefician de su
actividad comercial, así como también, al
cuidado y preservación del entorno.
Aspectos básicos de la Responsabilidad
Social Empresarial:
• Toda empresa tiene una responsabilidad
indelegable.
• Alinea los procesos productivos y
comerciales con un fin social.
• Promueve el desarrollo humano sostenible.
• Protege los derechos humanos.
• Se fundamenta en la congruencia que
incluye la coherencia con los principios y
valores, consistencia con las practicas
empresariales y consecuencia en la toma de
decisiones.
OBJETIVOS
•Objetivo General:
Analizar qué entienden 19 empresas que operan en el mercado colombiano
seleccionadas por su visibilidad en medios de comunicación masiva, acerca del
marketing social y conocer de forma general si su compromiso con la
realización de la agenda colombiana en términos de bienestar, los ha llevado a
la implementación o no de estrategias de Marketing Social.
•Objetivos Específicos:
•Identificar los proyectos de marketing social diseñados por las empresas
consultadas.
•Conocer si las empresas están desarrollando algún “producto de tipo social”
dentro de sus estrategias de mercadeo.
•Conocer si el compromiso de las empresas consultadas con la realización de la
agenda social es una motivación para el desarrollo de estrategias de marketing
social.
•Determinar el impacto que tienen los proyectos de marketing social diseñados
y empleados por las 19 empresas consultadas.
MENU
METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION
•TIPO DE INVESTIGACION:
La Investigación del presente trabajo es de tipo exploratoria. Teniendo en cuenta que el marketing
social implementado en las empresas colombianas ha sido un tema poco estudiado y del cual es
difícil formular hipótesis precisas o de ciertas generalidades, la investigación exploratoria permitió
tener una visión general de tipo aproximativo respecto al tema tratado.
•INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS:
2.1
Observación de medios digitales:
A través de esta observación se busco conocer toda la información que las empresas consultadas
han publicado acerca de Marketing social.
1.Encuesta:
A través de esta en cuesta se busco en primer lugar, conocer el compromiso que tienen estas
organizaciones frente a la realización de la agenda social Colombiana, y en segundo lugar, entender
si las empresas del sector privado conocen el concepto de marketing social y su aplicación tiene
alguna relación con la realización de esta agenda social
.
1.Entrevista a profundidad. Documento de Audio anexo
La entrevista a profundidad pretendió analizar la opinión de un gerente de mercadeo acerca del
marketing social.
•ANALISIS DE RESULTADOS:
1.Archivo Excel anexo. Tabulación de datos.
En análisis de resultados permitió conocer de forma general lo que entienden las 19 empresas que
operan en el mercado colombiano y que son mas visibles en los medios de comunicación masiva, así
como aproximarse a su compromiso con las realización de la agenda social.
MENU
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION
Conceptos de marketing social:
¿Qué entiende su empresa por marketing social?
¿Esta su empresa desarrollando algún proyecto
de marketing social? Si, no. Si la respuesta es
positiva indique el nombre del proyecto.
ENCUESTA:
¿Qué impacto ha generado su proyecto en la
comunidad? Alto, medio, bajo.
Contextualización:
¿Qué importancia le da su empresa a aportar para crear una
comunidad sustentable, que mejore su entorno social,
económico, político e institucional? Alta, media, baja.
¿Qué mensaje puede darle a los futuros gerentes
de empresas en materia de marketing ?
¿Cómo ve al país dentro de 5 años? Mejor, igual, peor.
¿cuáles cree que serán los temas más importantes en la agenda
social colombiana? Medio ambiente, educación, salud,
infraestructura.
¿En que aspecto considera que su empresa puede hacer un
mayor aporte? Medio ambiente, educación, salud,
infraestructura.
¿En qué grado considera que el sector privado debería
comprometerse con la realización de la agenda social
colombiana? Alto, medio, bajo.
MENU
Encuesta dirigida a
Gerentes y
coordinadores de
Mercadeo y gerentes de
asuntos corporativos de
19 empresas.
PRINCIPALES HALLAZGOS DE
LA INVESTIGACION
Listado de las empresas mas importantes del país. Mayores anunciantes.
TEAM S.A
Fuente. Quala S.A publicidad, en asociación con IBOPE Colombia, empresa de inteligencia, tecnología e investigación de mercados.
MENU
VER TABLA
RANKING ANUNCIANTES EN COLOMBIA
Anunciante
Prensa
Pub. Exterior
Radio
Revista
Tv Int
Tv Nal
Tv Reg
Inversión
COMCEL
2,329,721
218,900
4,807,709
152,210
171,569
4,125,727
436,205
12,242,041
108,600
4,654,662
401,524
142,331
2,196,586
337,164
8,781,043
1,493
5,280
2,133,609
7,770
0
4,882,765
3,208
7,034,125
33,223
0
415,270
141,616
0
5,620,413
26,950
6,237,472
199,000
1,904,774
406,456
104,256
2,186,979
195,829
5,580,614
423,854
21,080
1,951,840
178,377
177,301
2,594,466
164,849
5,511,767
GAMBLE
0
0
2,321,051
12,743
81,934
2,791,927
143,533
5,351,188
BAVARIA
355,295
BANCOLOM
BIA 3430000 940,176
POSTOBON
2204300
TECNOQUI
MICAS
TELEFONIC
A
MOVISTAR 583,320
BCO
DAVIVIEND
A 3383838
PROCTER &
456,580
2,669,539
195,764
0
1,344,997
43,438
5,065,613
256,400
3,230,456
127,487
38,575
1,278,167
30,080
5,011,669
0
0
4,475,070
0
0
209,388
95,064
4,779,522
1,200,087
200,260
1,108,188
100,219
0
1,825,349
178,770
4,612,873
MOVIL
135,657
352,080
1,454,010
50,059
0
2,350,583
125,795
4,468,184
TEAM SA
160
0
6,698
2,914
0
4,141,165
83,450
4,234,387
1,456,173
18,480
934,924
14,450
0
1,605,211
56,923
4,086,161
1,156,671
29,800
2,309,074
290,066
35,774
232,792
30,353
4,084,530
17,411
9,000
1,313,235
214,460
28,198
2,191,559
226,498
4,000,361
COCA-COLA 50,504
CAFE
AGUILA
ROJA
ALMACENE
S
ÉXITO
33965153395305
COLOMBIA
CARREFOU
R 5879000
GM
COLMOTOR
ES
NAL.
DE
CHOCOLAT
ES
Investigación en medios digitales (Internet) de lo
que entiende cada anunciante sobre Marketing
Social.
Fuente, páginas web principales de cada empresa consultada
COMCEL dentro del concepto de RESPOSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL, aporta al proyecto, con la gestión del CONSEJO DE
SEGURIDAD CIUDADANA donando 20 teléfonos a la PNC.
Coca-Cola lanza una campaña de responsabilidad social corporativa junto a
Cruz Roja. Nueve de cada diez personas necesitaremos a lo largo de nuestra
vida sangre para nosotros o para algún familiar o amigo. Por ello, Coca Cola y
Cruz Roja han lanzado un spot, realizado por Sra Rushmore, para concienciar a
la población sobre la necesidad de donar sangre.
Para Almacenes Exito S.A., “introducir el concepto de marketing Social es
una forma de compartir y retribuir a la comunidad los beneficios que recibimos
de ella”.
Café Aguila Roja: NO SE ENCONTRO INFORMACION RELEVANTE
Procter & Gamble: NO SE ENCONTRO INFORMACION RELEVANTE
TEAM S.A: NO SE ENCONTRO INFORMACION RELEVANTE
TIGO: El Plan de Responsabilidad Social de Tigo se enmarca dentro
de nuestros objetivos estratégicos, teniendo como fin principal mejorar
la calidad de vida de la población, enfocando nuestras acciones
fundamentalmente en el ámbito de la educación. ¿Por qué la
educación? Porque estamos convencidos de que a través de la
educación abrimos las puertas a un futuro esperanzador, colaboramos
con la disminución de la pobreza y la desigualdad y promovemos el
crecimiento económico sostenible de los países en donde operamos.
Matel: Ante una segunda oleada de juguetes clasificados como
riesgosos para los niños, Mattel ha decidido además de retirar una
nueva tanda de productos, desplegar una campaña en medios
impresos.
BBVA: Con recursos por $2.000 millones y con 6.182 niños
beneficiados, el grupo BBVA Colombia lanzó su programa de
responsabilidad social para 2007. La iniciativa que hace parte del Plan
de Acción Social diseñado por el grupo para América Latina
contemplará acciones en los campos de educación, cultura y asistencia
social.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
¿Qué importancia le da su empresa a aportar para
crear una comunidad sustentable, que mejore su
entorno social, económico, político e institucional?
¿Cómo ve al país dentro de 5 años?
11%
0%
0%
32%
MEJOR
ALTA
IGUAL
MEDIA
PEOR
BAJA
68%
89%
¿cuáles cree que serán los temas más importantes
en la agenda social colombiana?
16%
32%
MEDIO AMBIENTE
SALUD
EDUCACION
0%
INFRAESTRUCTURA
52%
VER Tabulación de datos
¿En que aspecto considera que su empresa
puede hacer un mayor aporte?
16%
32%
¿En qué grado considera que el sector privado debería
comprometerse con la realización de la agenda social
colombiana?
0%
MEDIO AMBIENTE
44%
SALUD
MEDIO
EDUCACION
0%
52%
ALTO
INFRAESTRUCTURA
56%
BAJO
¿Cómo entienden el marketing social las empresas?
“Bavaria entiende el marketing social como el
conjunto de obligaciones y compromisos,
legales y éticos, tanto nacionales como
internacionales, que se derivan de los impactos
que la actividad de las organizaciones
producen en el ámbito social, laboral,
medioambiental y de los derechos humanos”.
85%
“Postobon concibe el Marketing social
como una iniciativa de responsabilidad
social empresarial (RSE), como ejemplo
de esto están los programas ambientales
para conservar las fuentes de agua y la
protección de la niñez”.
Tecnoquimicas: “Entendemos el marketing social
como la responsabilidad que las empresas deben
tener como miembros de una comunidad siendo
así “buenos ciudadanos corporativos”, ajustados a
la ética y respeto por las personas y el medio
ambiente. En otras palabras, las empresas no sólo
tienen una función económica, sino una función
social y ambiental”.
Para el Grupo Bancolombia, el marketing social
se define con el íntegro cumplimiento de su objeto
social. Ello significa, administrar de manera
eficiente las finanzas del negocio y cumplir con el
compromiso que significan 16 mil empleados, es
decir, 16 mil familias. A partir de allí, se proyectan
iniciativas para los accionistas, clientes,
proveedores y la comunidad.
COMCEL: Fundación
Para Almacenes Exito S.A., “Introducir el concepto de
marketing Social es una forma de compartir y retribuir
a la comunidad los beneficios que recibimos de ella”.
De ahí que en 2007, la Fundación Exito invirtió
$11.099 millones en favor de 199.821 niños, 39.793
jóvenes y 1.365 madres cabeza de familia. Sumado a
las iniciativas anteriores, la Fundación se encarga de
recuperar y comercializar el material de empaque y
embalaje que en otro caso se desecharía de los 123
almacenes de la cadena en el país. Además la
creación de marcas propias permite ofrecerle a los
clientes productos de excelente calidad a precios muy
accesibles.
15%
En Telmex estamos fuertemente
comprometidos con el desarrollo de estrategias
de marketing social para cambiar la percepción
que tienen nuestros usuarios frente a los
productos y así promover el uso de nuestros
servicios mediante una actitud mas
responsable. Estamos desarrollando productos
dirigidos especialmente a los estratos 1,2,3.
Teniendo en cuenta que nuestro negocio se
centra en TV cable internet y teléfono, estamos
desarrollando una estrategia para que las
personas aprendan a usar internet y no sean
victimas de fraudes, extorsiones o abusos de
todo tipo.
Oír entrevista TELMEX
CONCLUSIONES
El concepto de Marketing social en Colombia es un tema novedoso
para la mayoría de las empresas. De acuerdo a los resultados
encontrados, las grandes compañías aun no están implementando
estrategias de marketing social, pero aseguran desarrollar planes de
responsabilidad social como una forma de retribuir a sus consumidores
y a la comunidad.
Respondiendo la pregunta de si ¿podría entonces pensarse que
aquellas empresas del sector privado, bienes o servicios, mayores
anunciantes en medios de comunicación, cuyas campañas de
mercadeo no dependen de un periodo de gobierno, podrían crear
productos/ servicios de marketing social y generar un cambio de
actitud que beneficie a la sociedad a largo plazo? Se puede concluir
que debido a que la mayoría de estas empresas no conocen el
concepto y algunos argumentan que por ello no lo están
implementando dentro de las estrategias de creación de productos, no
es posible suponer el impacto del sector privado mediantes sus
estrategias de marketing social. Ahora bien, las tres empresas que
aseguran estar implementando estrategias de marketing social son:
Movistar, Telmex y Éxito.
En las empresas colombianas hace falta reforzar las estrategias de
marketing social, pues la mayoría de las empresas consultadas, no
han desarrollado productos que se puedan denominar como
“productos sociales”, propios del marketing social, y las pocas
empresas que aseguran aplicar el concepto de marketing social, aun
no han podido medir el impacto de estas campañas en sus
consumidores, ya que es un tema muy reciente.
MENU
RECOMENDACIONES
Cuando las grandes compañías del país
logren entender y aplicar el concepto de
marketing social, podrán generar ingresos
sostenidos y al mismo tiempo ofrecer a los
consumidores productos de excelente calidad
a precios altamente accesibles. Las empresas
deben buscar el beneficio y la posibilidad de
un “gana- gana”: empresa y usuario.
Para finalizar, podría decirse que la educación
tiene gran responsabilidad en la forma como
los nuevos empresarios conciben los
negocios, en esta medida, desde el colegio y
el pregrado es indispensable introducir el
concepto de marketing social con el fin de
crear modelos productivos que ayuden al
desarrollo de “productos sociales” que
ofrezcan mayores beneficios a los usuarios.
BIBLIOGRAFIA
•Andersen, Alan, Marketing Social Change, Jossey Bass Publishers, San Francisco, 2007.
•D'Amico. M. y Zikmund W. Mercadotecnia, 2005.
•Gary Elijah Dann y Neil Haddow , Journal of Business Ethics, An Ethical Framework for the Marketing of
Corporate Social Responsibility 2008.
•Huertas, Mario. Director de estudio de campañas Fondo de Prevención Vial. Mayo 2006.
•Kotler Philip y Amstrong. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, 2008.
•Kotler Philip. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia. 2a ed., México, Editorial Prentice Hall,2007.
•Kotler, Philip y Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your
cause, John Wiley & Sons, New Jersey, 2006.
•Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 2005.
•Landreth Grau, Stacy y Garretson Folse, Judith Anne, CAUSE-RELATED MARKETING (CRM),Journal of
Advertising Chicago 2007.
•Nan, Xiaoli y Kwangjun Heo. Consumer Trust, Social Marketing and Ethics of Welfare Exchange CONSUMER
RESPONSES TO CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) INITIATIVES: New York Times, 2008.
•Parlamento Europeo Resolución sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación. en
Portal WEB del Parlamento Europeo 2009.
•Perdiguero, Tomás G., La responsabilidad social de las empresas en un mundo global, Anagrama, Barcelona,
2006.
•Prahalad C. K. y Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate Responsibility, 2005.
•Social Marketing. Influencing Behaviors for good N.E Furlow Choice; Research Library Core 1816. 2008.
[email protected]
Vivian Andrea Montoya Ruiz
Email de contacto
ANEXOS
1. Documento Word: Proyecto de Investigación.
2. Grabación de entrevista a Rafael Peña, Gerente
mercadeo Telmex.
3. Tabulación resultados. Excel.
¿Qué importancia le da su
empresa a aportar para crear
una comunidad sustentable,
que mejore su entorno social,
económico, político e
1 institucional?
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
EMPRESA
Comcel
Bancolombia
Postobon
Tecnoquimicas
Movistar
Davivienda
Procter & gamble
Bavaria
Coca cola
Café aguila roja
Éxito
Tigo
Team S.A
Carrefour
GM colmotores
Nacional de chocolates
Telmex
BBVA
Matel
ALTA
MEDIA
BAJA
MEJOR
1
1
1
1
1
1
1
1
SALUD
EDUCACION
13
6
¿Qué importancia le da su empresa a aportar para crear una comunidad sustentable, que mejore su entorno social, …
ALTA
MEDIA
BAJA
MEJOR
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0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
17
2
0
SALUD
6
EDUCACION
0
¿cuáles cree que serán los temas más importantes en la agenda social colombiana? MEJOR
IGUAL PEOR
16%
MEDIO AMBIENTE
31%
1
1
1
INFRAESTRUCTURA MEDIO AMBIENTE SALUD
10
3
6
EDUCACION
0%
INFRAESTRUCTURA
EDUCACION
0
16%
1
1
1
INFRAESTRUCTURA
10
3
¿En que aspecto considera que su empresa puede hacer un mayor aporte? 1
ALTO
EDUCACION
0%
INFRAESTRUCTURA
10
¿En qué grado considera que el sector priv
comprometerse con la realización de la ag
colombiana?
0%
44%
SALUD 53%
MEDIO
8
MEDIO AMBIENTE
31%
SALUD 53%
1
1
1
1
1
1
1
1
MEDIO AMBIENTE
1
1
1
1
1
1
1
PEOR
MEDIO
1
1
1
1
1
1
1
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IGUAL
ALTO
1
1
1
1
1
1
0%
89%
INFRAESTRUCTURA
1
1
1
1
1
¿Cómo ve al país dentro de 5 años? 11%
EDUCACION
1
1
1
BAJA
INFRAESTRUCTURA MEDIO AMBIENTE SALUD
1
1
1
1
1
1
1
1
1
MEDIA
68%
MEDIO AMBIENTE
1
1
1
1
1
1
32%
PEOR
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
TOTAL
IGUAL
¿En que aspecto
considera que su
empresa puede
hacer un mayor
aporte?
1
1
1
1
1
1
1
1
ALTA
0%
¿cuáles cree que serán
los temas más
importantes en la
agenda social
colombiana?
¿Cómo ve al
país dentro de 5
2 años?
¿En qué grado
considera que el
sector privado
debería
comprometerse con
la realización de la
agenda social
colombiana?
56%
¿Esta su empresa
desarrollando algún
proyecto de
marketing social?
¿Qué entiende su
empresa por
marketing social ?
BAJO
ENTIENDE
NO ENTIENDE
1
¿Qué impacto ha
generado su proyecto
en la comunidad?
SI
NO
ALTO
MEDIO
BAJO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
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1
1
1
1
1
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1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
BAJO
SI
0
0
3
¿Esta su empresa desarrollando algún proyecto de marketing social? vado debería
genda social
1
NO
ALTO
16
MEDIO
1
BAJO
2
15
¿Qué impacto ha generado su proyecto de Marketing social en la comunidad? 6%
11%
16%
SI
ALTO
MEDIO
BAJO
84%
NO
83%
ALTO
MEDIO
BAJO
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN
ORIENTACIONES PARA SU ELABORACIÓN:
El Resumen Analítico de Investigación (RAI) debe ser elaborado en Excel según el siguiente formato registrando la información exigida de acuerdo la descripción de cada variable.
Debe ser revisado por el asesor(a) del proyecto. EL RAI se presenta (quema) en el mismo CD-Room del proyecto como un segundo archivo denominado: " RAI "
No.
VARIABLES
1 NOMBRE DEL POSTGRADO
2
3
4
5
TÍTULO DEL PROYECTO
DESCRIPCIÓN DE LA VARIABLE
ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL- ENFASIS VENTAS
MARKETING SOCIAL EN 19 EMPRESAS QUE OPERAN EN EL MERCADO
COLOMBIANO SELECCIONADAS POR SU VISIBILIDAD EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN MASIVA
AUTOR(es)
AÑO Y MES
NOMBRE DEL ASESOR(a)
MONTOYA RUIZ VIVIAN ANDREA
jul-09
BETANCOURT LOPEZ CESAR AUGUSTO
DESCRIPCIÓN O ABSTRACT
Teniendo en cuenta que en Colombia el concepto de Marketing Social se ha aplicado en varias campañas del sector publico con alto
impacto a través de los medios de comunicación masiva, el problema de investigación del presente trabajo se enfocó en analizar lo
que entienden 19 empresas del sector privado que operan en el mercado colombiano y a su ves son las empresas mayores
anunciantes en medios de comunicación masiva.
La investigación arrojo que hace falta reforzar las estrategias de marketing social ya que un gran porcentaje de ellas no ha
desarrollado “productos sociales” y las pocas empresas que aseguran aplicar el concepto de marketing social, aun no han podido
medir el impacto de estas campañas en sus consumidores.
Abstrac, traducción en ingles del resumen anterior:
Bearing in mind that in Colombia has been developed the social marketing concept in the puplic sector, this research focuses in
analizing what 19 Colombian companies in the prívate sector understand on Social Marketing concept and how they have applied this
concept.
The research analized that it is necessary to reinforce the strategies of social marketing since a great percentage of them has not
developed " social products "and few companies that assure to apply the concept of social marketing, even they could not have
measured the impact of these campaigns in their consumers.
6
8
9
PALABRAS CLAVES O
DESCRIPTORES
SECTOR ECONÓMICO AL QUE
PERTENECE EL PROYECTO
TIPO DE INVESTIGACIÓN
10
OBJETIVO GENERAL
7
Marketing, social, mercadeo, responsabilidad, organización, responsabilidad, necesidades, estrategias, clientes y bienestar.
Sector educacion.
Investigacion de tipo exploratoria.
Analizar qué entienden 19 empresas que operan en el mercado colombiano seleccionadas por su visibilidad en medios de
comunicación masiva, acerca del marketing social y conocer de forma general si su compromiso con la realización de la agenda
colombiana en términos de bienestar, los ha llevado a la implementación o no de estrategias de Marketing Social.
• Identificar los proyectos de marketing social diseñados por las empresas consultadas.
• Conocer si las empresas están desarrollando algún “producto de tipo social” dentro de sus estrategias de mercadeo.
11
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Conocer si el compromiso de las empresas consultadas con la realización de la agenda social es una motivación para el desarrollo
de estrategias de marketing social.
• Determinar el impacto que tienen los proyectos de marketing social diseñados y empleados por las 19 empresas consultadas.
• Andersen, Alan, Marketing Social Change, Jossey Bass Publishers, San Francisco, 2007.
• D'Amico. M. y Zikmund W. Mercadotecnia, 2005.
• Gary Elijah Dann y Neil Haddow , Journal of Business Ethics, An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social
Responsibility, 2008.
• Huertas, Mario. Director de estudio de campañas Fondo de Prevención Vial. Mayo, 2006.
• Kotler Philip y Amstrong. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, 2008.
12
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
• Kotler Philip. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia. 2a ed., México, Editorial Prentice Hall,2007.
• Kotler, Philip y Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your cause, John Wiley &
Sons, New Jersey, 2006.
• Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 2005
• Landreth Grau, Stacy y Garretson Folse, Judith Anne, CAUSE-RELATED MARKETING (CRM),Journal of Advertising Chicago, 2007.
• Nan, Xiaoli y Kwangjun Heo. Consumer Trust, Social Marketing and Ethics of Welfare Exchange CONSUMER RESPONSES TO
CORPORATE SO-CIAL RESPONSIBILITY (CSR) INITIATIVES: New York Times, 2008.
• Parlamento Europeo Resolución sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación. en Portal WEB del
Parlamento Europeo 2009.
13
RESUMEN O CONTENIDO
Siguiendo el principio de Kotler, el marketing social es un proceso de mercadeo de bienes o servicios en el que una compañía basa
sus decisiones considerando principalmente 1) los deseos e intereses de los consumidores, 2) los requerimientos de la compañía y
3) los intereses de largo plazo de la sociedad.
Las compañías que están alerta consideran que los problemas sociales son oportunidades para obtener un desarrollo sostenible y
rentable de su negocio.
Grandes y pequeñas empresas de bienes y servicios del mundo, desde hace varios años han empezado a desarrollar estrategias de
marketing social para que sus productos sean asumidos por los clientes, mediante una actitud responsable. Actualmente algunas
estrategias de marketing social, buscan que sus consumidores obtengan la mayor calidad de los bienes o servicios a costos
accesibles, o bien logren incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
Teniendo en cuenta que las empresas mayores anunciantes en medios de comunicación y con mayores niveles de venta nacional,
tienen gran influencia sobre los consumidores, fueron seleccionadas las 19 empresas más destacadas del país, entre nacionales y
multinacionales, para determinar su idea del marketing social y como la están implementando en sus organizaciones.
Una vez identificadas las empresas, se realizo un sondeo en medios digitales, donde se rescataran todas las noticias o artículos que
mencionaran el tema de Marketing social de las 19 organizaciones. Más adelante se diseño una encuesta y entrevista de
profundidad, que nos permitiera conocer a fondo el contexto de las empresas frente a la realidad nacional y como el marketing social
se ajusta a cada una de sus líneas de negocio. La encuesta fue aplicada a gerentes, directores y coordinadores de aéreas como
1. TIPO DE INVESTIGACION:
La Investigación del presente trabajo es de tipo exploratoria. Teniendo en cuenta que el marketing social implementado en las
empresas colombianas ha sido un tema poco estudiado y del cual es difícil formular hipótesis precisas o de ciertas generalidades, la
investigación exploratoria permitió tener una visión general de tipo aproximativo respecto al tema tratado.
2. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS:
2.1
14
METODOLOGÍA
Observación de medios digitales:
A través de esta observación se busco conocer toda la información que las empresas consultadas han publicado acerca de Marketing
social.
2.1. Encuesta:
A través de esta en cuesta se busco en primer lugar, conocer el compromi-so que tienen estas organizaciones frente a la realización
de la agenda so-cial Colombiana, y en segundo lugar, entender si las empresas del sector privado conocen el concepto de marketing
social y su aplicación tiene al-guna relación con la realización de esta agenda social
.
2.2. Entrevista a profundidad. Documento de Audio anexo
La entrevista a profundidad pretendió analizar la opinión de un ge-rente de mercadeo acerca del marketing social.
3. ANALISIS DE RESULTADOS:
El concepto de Marketing social en Colombia es un tema novedoso para la mayoría de las empresas. De acuerdo a los resultados
encontrados, las grandes compañías aun no están implementando estrategias de marketing social, pero aseguran desarrollar planes
de responsabilidad social como una forma de retribuir a sus consumidores y a la comunidad.
15
CONCLUSIONES
Respondiendo la pregunta de si ¿podría entonces pensarse que aquellas empre-sas del sector privado, bienes o servicios, mayores
anunciantes en medios de comunicación, cuyas campañas de mercadeo no dependen de un periodo de gobierno, podrían crear
productos/ servicios de marketing social y generar un cambio de actitud que beneficie a la sociedad a largo plazo? Se puede concluir
que debido a que la mayoría de estas empresas no conocen el concepto y algunos argumentan que por ello no lo están
implementando dentro de las estrategias de creación de productos, no es posible suponer el impacto del sector privado mediantes
sus estrategias de marketing social. Ahora bien, las tres empresas que aseguran estar implementando estrategias de marketing
social son: Movistar, Telmex y Éxito.
En las empresas colombianas hace falta reforzar las estrategias de marketing so-cial, pues la mayoría de las empresas consultadas,
no han desarrollado productos que se puedan denominar como “productos sociales”, propios del marketing social, y las pocas
empresas que aseguran aplicar el concepto de marketing social, aun no han podido medir el impacto de estas campañas en sus
consumidores, ya que es un tema muy reciente.
Cuando las grandes compañías del país logren entender y aplicar el concepto de marketing social, podrán generar ingresos
sostenidos y al mismo tiempo ofrecer a los consumidores productos de excelente calidad a precios altamente accesi-bles. Las
empresas deben buscar el beneficio y la posibilidad de un “gana- gana”: empresa y usuario.
16
*
RECOMENDACIONES
CÓDIGO DE LA BIBLIOTECA
CRISANTO QUIROGA OTÁLORA
Coordinador Comité de Investigación
Para finalizar, podría decirse que la educación tiene gran responsabilidad en la forma como los nuevos empresarios conciben los
negocios, en esta medida, desde el colegio y el pregrado es indispensable introducir el concepto de marketing social con el fin de
crear modelos productivos que ayuden al desarrollo de “productos sociales” que ofrezcan mayores beneficios a los usuarios.
No aplica para usted.