Aprovechando al máximo su cuenta de Google AdWords

Máximo
Aprovechando al máximo
su cuenta de Google AdWords
Introducción
Al empezar a usar Google AdWordsTM, usted eligió uno de los medios
publicitarios más atractivos del mercado. Esta solución publicitaria le
produce más resultados con menos inversión: con sólo 95 caracteres
por anuncio, usted obtiene un costo por prospecto más bajo que el de
cualquier otro medio de mercadeo directo.
Hemos estudiado miles de campañas de AdWords en Google. Este libro
de trabajo que hemos llamado El efecto máximo es nuestra recopilación
de las mejores sugerencias y ejemplos para que usted pueda aprovechar
al máximo esos 95 caracteres para hacer crecer su negocio.
Esperamos que lo encuentre bastante útil para tenerlo a la mano mientras
desarrolla sus campañas de Google AdWords.
El equipo de Google
Tabla de Contenido
Seis formas de maximizar su campaña de AdWords
1
Capítulo 1 – Establecer metas
Hoja de trabajo para establecer metas
2
4
Capítulo 2 – Seleccionar palabras clave
Un proceso de cuatro pasos
Paso 1: Aumentar
Paso 2: Dirigir
Paso 3: Limpiar
Paso 4: Agrupar
Hoja de trabajo para seleccionar palabras clave
6
7
9
10
11
13
Capítulo 3 – Desarrollar anuncios
Enfóquese en los beneficios
Cree anuncios alrededor de palabras clave
Haga un llamado a la acción
Observe los lineamientos editoriales de AdWords
Hoja de trabajo para desarrollar anuncios
18
19
20
22
23
25
Capítulo 4 – Crear destinos
Hoja de trabajo para crear destinos
28
30
Capítulo 5 – Medir los resultados
Hoja de trabajo para rastrear resultados
32
34
Capítulo 6 – Optimizar nuevamente
Hoja de trabajo para optimizar nuevamente
36
38
¿Cómo lograr que esos
caracteres vendan?
Seis formas de maximizar AdWords
Existen seis actividades que requieren de su atención para mejorar aún más el
desempeño de sus anuncios en Google AdWords. Éstas son:
• Establecer metas
• Crear destinos
• Seleccionar palabras clave
• Escribir sus anuncios
• Hacer seguimiento a resultados
• Optimizar nuevamente
Este documento comenta y ofrece ejemplos para aprovechar al máximo cada una
de estas áreas y obtener los mejores resultados posibles.
Le presentamos una empresa ficticia: GloboComidas
En vez de usar generalizaciones teóricas sobre la mecánica de AdWords, ilustraremos
los puntos clave con casos de miles de nuestros clientes publicitarios usando como
ejemplo una empresa ficticia: GloboComidas.
Aunque es ficticia, GloboComidas representa virtualmente todos los retos de negocio
de nuestros clientes reales. Aún sin tener una compañía real llamada GloboComidas,
esperamos que encuentre útiles estas sugerencias y ejemplos para su propio negocio.
GloboComidas es una compañía de alimentos (nuevamente, ficticia) con tres distintas
unidades de negocio. La corporación está por lanzar un nuevo programa de Google
AdWords que debe cumplir las metas de mercadotecnia para las siguientes tres
divisiones:
• GloboComidas@Work proporciona servicios de banquetes corporativos en varias
ciudades
• GloboComidas Recetas ofrece recetas que sus miembros pueden descargar
• GloboComidas.com es un sitio de comercio electrónico que envía una gran variedad
de alimentos étnicos internacionales a hogares y negocios
Ya que cada división tiene un mercado y objetivos diferentes, el primer paso es
establecer las metas para cada campaña.
1
capítulo 1
Establecer metas
Cada compañía tiene que establecer sus metas de negocio y mercadotecnia de
manera interna, las cuales son traducidas posteriormente en campañas publicitarias. Aquí está el tipo de preguntas que usted querrá considerar para poder
establecer las metas de la campaña junto con las respuestas que un cliente como
GloboComidas daría.
1. ¿Cuánto quiere invertir en publicidad mediante palabras clave?
Aproximadamente queremos gastar lo mismo que el año pasado, cerca de
$2,000 al mes para todas las campañas combinadas.
2. ¿Qué tipo de resultados serían los mejores: generar prospectos1 aumentar el
tráfico o la conversión2 en ventas, bajar su costo por adquisición, o algo más?
Queremos que las personas piensen primero en GloboComidas cuando
busquen recetas de comida étnica, banquetes o cuando ordenen alimentos
étnicos y exóticos en línea.
• GloboComidas@Work quiere aumentar la difusión de sus servicios, ya que
muy pocas personas lo conocen en las ciudades objetivo. Meta de la
campaña: bajar el costo por conversión en un 30 por ciento (a menos de
$10 cada uno).
• GloboComidas Recetas quiere aumentar el tráfico para que pueda vender
más espacios publicitarios en el sitio. Meta de la campaña: Mil personas
que descargan recetas en un período designado de 14 días.
• GloboComidas.com quiere que las órdenes en línea sean más rentables.
Meta de la campaña: Tener 50 nuevos clientes por mes y 300 órdenes de
chorizos para el día de la final nacional de fútbol.
3. ¿Cuál consideraría un buen ROI (retorno sobre la inversión)3 sobre su gasto
publicitario?
GloboComidas quiere promediar un ROI de 300 por ciento. Es decir, ganar 3
pesos por cada peso invertido en AdWords.
Al poner cifras específicas para cada objetivo principal, usted puede medir
objetivamente su éxito y adaptar la publicidad para cumplir o superar sus metas.
Con estas metas de GloboComidas a la mano, el siguiente paso es comenzar a
elegir las palabras clave.
2
Los prospectos son las personas que han visto y hecho clic en su anuncio
convirtiéndose así en contactos o clientes potenciales. Los prospectos calificados
son aquéllos que más probabilidad tienen de convertirse en clientes o aquéllos que
han tomado una acción adicional como registrarse para un boletín informativo o
solicitar un seguimiento.
1
Una conversión se da cuando un prospecto realiza la acción para la cual usted ha
colocado un anuncio. Puede ser poner una orden, registrarse en su sitio, suscribirse
a su boletín o cualquier otra meta de su negocio.
2
ROI (retorno sobre la inversión) El ingreso que una compañía genera a partir de
su inversión en el programa publicitario. El ROI se basa en beneficios tangibles
como aumentos en ganancias o disminuciones en costos.
3
Información básica de la cuenta AdWords
• Su cuenta está dividida en campañas separadas
• Las campañas están divididas en Grupos de Anuncios
• Los Grupos de Anuncios están compuestos por palabras clave
• Las palabras clave activan su anuncio cuando un usuario las busca en Google o
en nuestros sitios asociados; al texto del anuncio se le llama Creativo
• Todas las palabras clave dentro de un Grupo de Anuncios deben usar el mismo
anuncio
• Usted puede ejecutar múltiples Creativos por Grupo de Anuncios
3
Hoja de trabajo: Establecer metas
Siendo lo más específico posible, considere sus respuestas para estas preguntas.
Consulte las metas de GloboComidas en la página 2 para obtener ideas sobre
cómo establecer las suyas.
Defina lo que hace.
A. ¿Qué hace su compañía (o su división)? Si usted trabaja con diferentes
líneas de productos, lístelas a todas.
B. ¿Quién es el público principal (mercado objetivo) para sus productos y
servicios? Lístelos todos.
C. ¿Qué está tratando de vender o promover? ¿Qué quiere que la gente haga
en su sitio (comprar, visitar, descargar, suscribirse)? Sea específico para
poder definir exactamente lo que quiere que sus visitantes hagan en su sitio.
4
Defina sus metas para este programa.
A. ¿Cuánto quiere invertir su compañía por día, por mes o por año? Sea específico.
B. ¿Cuáles serían los resultados ideales para su compañía o división? Lístelos
todos. Sea muy específico y asegúrese que los resultados sean medibles con
números concretos.
C. ¿Cuál consideraría un buen rendimiento sobre su inversión? Es decir:
¿Cuánto quiere ganar por cada peso invertido? Si su compañía tiene
diferentes divisiones, liste el ROI para cada una.
5
capítulo 2
Seleccionar palabras clave
Después de establecer las metas para su campaña de AdWords, es momento de ir
a los cuatro pasos para crear la mejor estrategia posible de palabras clave.
Estos son:
1. Aumentar su lista de palabras clave para incluir tantas palabras relevantes como
sea posible
2. Dirigir la lista de palabras clave usando las opciones de concordancia de
palabras clave
3. Limpiar – o refinar – la lista de palabras clave
4. Agrupar las palabras clave en conjuntos de anuncios temáticos
El Nivel de Cuenta es en donde usted maneja todo, incluyendo su información de
contacto y facturación. También contiene todas sus campañas, las cuales cuentan
con todos sus Grupos de Anuncios, los cuales contienen todas sus palabras clave y
creativos.
Las Campañas son la forma en la que usted organiza sus Grupos de Anuncios.
Puede crear diferentes campañas para cada línea de producto, para cada colección
principal de Grupos de Anuncios, para cada región geográfica o para cualquier otra
estructura que funcione para cualquier producto o promoción específica.
Los Grupos de Anuncios son la forma en la que organiza sus palabras clave. Las
palabras clave contenidas en un mismo Grupo de Anuncios muestran el mismo
anuncio o creativo. Es mejor agrupar sus palabras clave temáticamente para que
usted pueda dirigir anuncios hacia cada tema, línea de producto o promoción.
Los Creativos, en plural, es como llamamos las diferentes ejecuciones de su
anuncio (no la gente que los crea). Cada variación o cambio de palabra en un
anuncio es un Creativo distinto y aún diferencias menores pueden generar
resultados sustancialmente diferentes. Es común ejecutar de dos a cuatro Creativos
por Grupo de Anuncios.
6
Paso 1: Aumentar
Primero, revise el contenido de su sitio para tomar nota de qué palabras clave –
combinación de palabras y frases – describen las categorías principales de su
negocio. En el caso de GloboComidas, existen tres categorías temáticas principales,
las cuales se correlacionan a las tres líneas del negocio: recetas, banquetes y
platillos étnicos.
Escriba cada palabra clave relevante debajo de cada categoría que encuentre. Para
platillos étnicos de GloboComidas, los primeros términos que vienen a la mente son
los obvios:
platillos étnicos
comida china
comida peruana
comida francesa
comida alemana
comida chilena
comida india
comida italiana
comida venezolana
comida japonesa
comida mexicana
comida del medio oriente
comida colombiana
comida argentina
comida tailandesa
En la recopilación de una lista extensiva de palabras clave, considere cuáles serán
o no buenas palabras clave. Por ejemplo, usar platillo en vez de comida con las
diversas etnias (china, francesa, alemana) quizá no forme una palabra clave tan
buena. Si tiene dudas sobre si debe usar una palabra clave específica, ejecute una
búsqueda en Google con esta palabra y observe la primera página de resultados.
Para la palabra clave platillo, la primera página de resultados no tiene tanto que ver
con alimentos. Si no está seguro, puede probar la alternativa y medir los resultados
que le ofrece. El punto importante es trabajar para entender cómo es que sus
clientes potenciales están realizando las búsquedas.
Aumente la lista incluyendo plurales y sinónimos para cada palabra o frase en su
lista inicial. Al ampliar el grupo inicial de palabras clave de arriba, GloboComidas
dedujo más palabras clave (vea la siguiente página).
Nota:
No pierda tiempo poniendo en mayúsculas sus términos de búsqueda. Nuestro sistema reconoce
palabras y frases, no si éstas están en mayúsculas, así que poner las palabras en mayúsculas
requiere un esfuerzo adicional que usted no necesita hacer.
7
La lista extendida de palabras clave para Comida china se ve así:
cocina china antigua
cocina china auténtica
carne de res frita
brócoli frito
pollo frito
carne de res china
brócoli chino
pollo chino
cocina china
cocina china
dim sum chino
pato chino
rollo chino
berenjena china
comida china
comidas chinas
arroz frito chino
tallarines chinos
puerco chino
arroz chino
ensalada china
camarón chino
sopa china
comida china frita
tofu chino
verdura china
carne de res kung pao
pollo kung pao
salsa kung pao
camarón kung pao
tofu kung pao
pollo mandarín
comida mandarina
pato de peking
arroz chino
chorizos
camarón frito
rollos primavera
arroz frito
verduras fritas
espárragos fritos
carne de res frita
pollo frito
comida china frita
cocina frita
puerco frito
receta frita
arroz frito
salsa frita
salsas fritas
camarón frito
tofu frito
verduras fritas
ta kung pao
verduras fritas
frito vegetariano
sopa won ton
Luego aumente la lista para cada una de sus palabras clave. La lista extendida para
GloboComidas asciende a más de 200 palabras clave para platillos étnicos, otras
350 para recetas y alrededor de 75 para banquetes – en todas éstas hay más de
600 palabras y frases clave.
Finalmente, pruebe nuestra Herramienta para Palabras Clave:
http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal, la cual le puede
proporcionar aún más términos para considerar. La herramienta genera palabras
clave potenciales para su campaña y reporta estadísticas de Google, incluyendo el
volumen de búsqueda y la tendencia estacional de cada una. Sin importar lo
limitada que sea su campaña, es muy importante recopilar y aumentar primero sus
palabras clave en todas estas formas. Luego puede revisar y adaptar su lista. Pero
al principio, vale la pena profundizar y abarcar lo más posible.
8
Paso 2: Dirigir
Ahora es momento de dirigir estas palabras clave usando las opciones de
concordancia de palabras clave de Google. Esto le permite ubicar la difusión del
anuncio para que sus anuncios lleguen a las personas justo en el momento en el
que estén buscando lo que usted tiene que ofrecerles.
Concordancia amplia De manera predeterminada,
Correlación Exacta Público
Google establece todas las palabras clave a
y de Frase
Objetivo
“concordancia amplia”, implicando que los
anuncios de GloboComidas para comida francesa
serían activados por términos de búsqueda que
contengan las palabras comida y francesa sin
importar su orden. Así que un anuncio de
GloboComidas podría aparecer junto a los
resultados de la búsqueda para papas a la
francesa, comida chatarra o para comida francesa
en Guadalajara. Los anuncios también se mostrarán
automáticamente para correlaciones de palabras
Correlación
clave extendidas como plurales y variaciones
Amplia
relevantes (comidas, cocina)
Correlación Negativa
La concordancia amplia
automáticamente aumenta su lista
de palabras clave al probar y agregar
sinónimos relevantes, frases
relacionadas y plurales. Esta
expansión proporciona una mayor
cobertura del anuncio sin tener que
generar una lista exhaustiva de
palabras clave.
Concordancia de frase Al poner entre comillas la
frase de una palabra clave (“comida francesa”), los
anuncios aparecen en búsquedas con la palabra
comida seguida de la palabra francesa. Ahora
vemos todas las búsquedas para comida francesa,
platillos de comida francesa o cualquier otra
combinación posible. Pero no llegaríamos a la gente
que escribe comida tradicional francesa o cocina
francesa y comida – el anuncio no aparece si la
búsqueda contiene cualquier otro término entre
las palabras comida y francesa.
Concordancia exacta Al poner entre corchetes una
palabra clave [comida francesa] usted está especificando una concordancia exacta:
su anuncio aparece sólo cuando alguien busca la frase comida francesa sin colocar
otras palabras antes o después de la frase y sólo aparece cuando coloca las palabras
comida y francesa en ese orden. Este tipo de concordancia es recomendada
especialmente para palabras clave de una sola palabra.
Concordancia negativa También podemos usar la concordancia negativa para eliminar
ciertas búsquedas que pueden ser irrelevantes. Para hacer esto, ingresamos las
palabras clave comida francesa y agregamos las palabras clave negativas -gratis,
-calorías, -imágenes. Denotamos palabras clave negativas anteponiendo a la palabra
un guión. Esto nos da todas aquellas búsquedas para comida francesa y todas las
combinaciones de palabras que incluyan comida francesa, pero no aquéllas buscadas
para comida francesa gratis, calorías de la comida francesa o imágenes de comida
francesa.
9
Paso 3: Limpiar
Después de crear, aumentar y dirigir su lista de palabras clave, es momento de
refinarla. Para hacer esto, incluya todos los sinónimos y variaciones relevantes en
sus temas principales y luego elimine lo que sea irrelevante.
Eliminar palabras clave irrelevantes Las palabras clave irrelevantes ponen sus
anuncios con resultados que no tienen mucho que ver con lo que usted desea
promocionar. En el caso de GloboComidas, por ejemplo, una búsqueda en Google
de ”plato francés” trae más resultados relacionados con vajillas que con
productos alimenticios.
Agregar sinónimos y palabras comunes Después de seleccionar las palabras clave
que describen a cada una de las divisiones de GloboComidas, el siguiente paso es
agregar palabras que describan la oferta de productos en general, con frases como
comidas étnicas, platillos étnicos y cocina étnica. Luego, considere algunas frases
comunes como entremeses y aperitivos y la siempre popular palabra botanas,
pasabocas, pasapalos o bocadillos según el pais. Una buena fuente para estas
variaciones es un diccionario de sinónimos.
Agregar palabras mal escritas También es importante agregar palabras mal escritas
a la lista de palabras clave. Por ejemplo, quizá GloboComidas quiera agregar a la
lista la palabra ”comida fransesa” además de la palabra correcta “comida
francesa”.
Es importante destacar que las palabras genéricas (de, y, o, el) son ignoradas por
el sistema. En cuanto a la puntuación de las palabras clave, en la mayoría de los
casos ésta es considerada un espacio simple. Por ejemplo, “entremeses” es lo
mismo que “entremeses,” y esta última es lo mismo que “entremeses.” Sin
embargo, “entre meses” es una palabra clave diferente (de dos palabras).
Después de este ejercicio, nuestra lista de palabras clave es bastante larga. Eso
está bien ya que GloboComidas (y usted) sólo pagan por clics y no por el número
de palabras clave. GloboComidas también puede especificar un costo máximo por
cada clic (CPC, costo por clic) para cada visita. Además, algunas palabras clave
son mucho más económicas que otras.
El siguiente paso es crear un orden de este caos potencial de palabras clave.
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Paso 4: Agrupar
Usted ya creó diferentes “apartados” para sus palabras con base en sus
principales líneas de producto. Ahora es momento de hacer agrupaciones aún más
refinadas y detalladas en categorías temáticas llamadas Grupos de Anuncios.
La organización y agrupación de palabras clave es crucial ya que usted tiene que
escribir el texto del anuncio (Creativo) dirigido a cada grupo. Los Grupos de
Anuncios también facilitan el manejo de sus campañas y de su cuenta en general.
En el caso de GloboComidas, es mejor crear campañas separadas para
GloboComidas.com, GloboComidas Recetas y GloboComidas@Work. Cada
campaña, a su vez, incluye varios Grupos de Anuncios.
Debido a que usted puede usar la tecnología de Google para dirigir una campaña
a una región geográfica, éstas le permiten dirigir su mensaje de una forma más
específica. También hacen su cuenta más escalable permitiéndole agregar más
palabras clave y creativos mientras desarrolla su habilidad.
Quizá recuerde una de las metas de GloboComidas para su negocio de comercio
electrónico: tener 300 órdenes de chorizos para la celebración del día de la final
nacional de fútbol. Comenzamos agrupando las palabras clave alrededor de este
término, usando estos lineamientos sugeridos:
1. Identificar los temas y productos principales en su lista de palabras clave y
agrupar las palabras clave de acuerdo con estos.
2. Colocar los sinónimos juntos en el mismo grupo.
3. Colocar las palabras mal escritas juntas.
Así es como funciona para la categoría de Chorizos.
Grupo de Anuncios #1 Palabras escritas correctamente: embutidos, comida
procesada, comidas para freir, comidas para asar, pasabocas, pasapalos, botanas,
picadas, comidas para picar.
Grupo de Anuncios #2 Palabras mal escritas: hembutidos, comida prosesada,
comida prozesada, comidas para hasar, pasa bocas, pasa palos, paza bocas,
pazabocas, votanas.
11
Categoría Chorizos específica:
Grupo de Anuncios #3 Palabras escritas correctamente: chorizos, chorizos
congelados, chorizos frescos, chorizos precocidos, chorizos de res, chorizos de
cerdo, chorizos españoles congelados
Grupo de Anuncios #4 Palabras mal escritas: chorisos, chorisos precosidos,
chorizos pre cocidos, chorisos precocidos, chorisos de rez
Para dirigir de mejor manera su creativo a cada palabra clave, es mejor crear un
solo Grupo de Anuncios para todas las palabras parecidas. Por ejemplo, agrupe
todas las palabras mal escritas de chorizos dentro de un solo Grupo de Anuncios.
Organizar las palabras clave de esta forma le permite escribir un creativo específico
para chorizos en vez de un texto más general (para embutidos, por ejemplo).
Las palabras mal escritas que desea elegir para formar un Grupo de Anuncios van
de acuerdo con su juicio personal, basado en la importancia de cada categoría de
palabras clave y en el tiempo que usted tiene que dedicar a este ejercicio.
Una vez que todas las palabras clave (para todas las líneas de producto) de
GloboComidas se organizan en Grupos de Anuncios y campañas es momento de
comenzar a trabajar en el texto del anuncio.
12
Hoja de trabajo: Seleccionar palabras clave
La base de un programa efectivo de AdWords es elegir las palabras clave correctas.
Esto se realiza de mejor manera utilizando un proceso simple de cuatro pasos:
Aumentar, Dirigir, Limpiar y Agrupar.
Aumente su lista para incluir tantas palabras como sea posible.
A. ¿Cuáles son los temas principales para su sitio y cuáles son los
productos o servicios que desea promover?
B. ¿Cuáles son las palabras clave más relevantes que describen a su sitio,
productos y servicios? Liste todas las que pueda.
C. ¿Cuáles son los sinónimos para las palabras clave que usted ya listó?
Agregue plurales para cada palabra.
13
D. Liste todos los nombres de sus marcas y productos.
E. ¿Cuando usted revisó sus palabras clave actuales en la Herramienta de palabras
clave de Google, http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal,
qué otra cosa se le sugirió? Agregue aquellas que sean más relevantes.
F. ¿Cuando usted buscó en Google para encontrar términos relacionados, qué
otras sugerencias adicionales aparecen? Liste las más relevantes.
14
Busque la precisión con las opciones de concordancia de
palabras clave.
A. ¿Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia Amplia, según
la cual su anuncio aparecería para en las búsquedas que contengan
aquellas palabras o términos relacionados?
B. ¿Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia Exacta, según la
cual su anuncio aparecería sólo para las búsquedas que contengan aquellas
palabras específicas y en ese orden exacto?
C. ¿Qué palabras clave se beneficiarían de la Concordancia de Frase, según la
cual su anuncio aparecería para todas las búsquedas que contengan aquellas
palabras juntas y usadas en ese orden exacto?
D. ¿Qué palabras se beneficiarían de la Concordancia Negativa, según la cual
su anuncio no aparecería para ninguna búsqueda que contenga dichas palabras?
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Limpie (refine) su lista de palabras clave.
A. ¿Cuáles son todos los sinónimos y términos relacionados para su palabra clave?
Piense más allá de lo obvio. ¿Cómo podrían solicitar sus clientes su producto o
servicio?
B. ¿Cuáles son las formas coloquiales para describir su producto? Piense en las
diferentes regiones geográficas que quiere alcanzar.
C. ¿Cuáles son algunas palabras mal escritas de sus palabras clave? (No incluya
aquéllas que tienen un significado completamente diferente).
D. De su lista, ¿qué palabras o términos no se relacionan directamente con su
producto? (Para decidir si debe quitar o no una palabra clave, verifique el
término buscando en Google.com para estar seguro. Si la mayoría de los
resultados de la búsqueda en la primera página no están relacionados con su
sitio, no incluya este término).
16
Agrupe las palabras clave en conjuntos de anuncios temáticos
A. ¿Cuáles son los temas principales en su lista de palabras clave? Agrupe sus
palabras clave como corresponda.
B. Separe sus palabras clave mal escritas de las otras palabras. Agrupe todas las
diversas palabras mal escritas de la misma palabra.
17
capítulo 3
Desarrollar anuncios
Con las palabras clave correctas a la mano, GloboComidas puede desarrollar el
texto del anuncio o creativo. Google AdWords le permite a los anunciantes
examinar los datos de las visitas para cada creativo. Una forma es observando el
porcentaje de clics para sus anuncios. El porcentaje de clics (CTR, Clickthrough
Rate) es el número de clics que su anuncio recibe dividido entre el número de
veces que su anuncio se muestra (impresiones). Así la clave es probar
constantemente nuevas variaciones y ver cuáles realmente funcionan.
Generalmente, recomendamos ejecutar de tres a cuatro creativos por Grupo de
Anuncios. GloboComidas tiene tres creativos diferentes para chorizos.
18
Enfóquese en los beneficios
El anuncio inicial de GloboComidas hacía referencia a un beneficio bastante
genérico, “deliciosos” que realmente no diferencia muy bien el producto:
Chorizos
¡Deliciosos! Nunca encontrará
otros chorizos mejores.
www.GloboComidas.com
Como sería de esperarse, este anuncio no obtuvo un porcentaje satisfactorio de
clics. Hay toda una gama de beneficios más atractivos y específicos que se
podrían resaltar. ¿Por qué no hacerlo?
• Auténtico
• Fresco
• Fácil de ordenar
• Entrega rápida
• Gran calidad
Chorizos
Fresco, Auténtico, Fácil de ordenar
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.GloboComidas.com
Este anuncio, que destaca beneficios específicos y tiene un llamado a la acción
(“¡Ordene Ahora!”) tiene una probabilidad mucho más alta de producir resultados
sobresalientes.
19
Cree anuncios alrededor de palabras clave
Google ofrece “inserción dinámica de palabras clave”, una herramienta que inserta
automáticamente sus palabras clave en sus Creativos. ¿Cuál es la utilidad de esta
herramienta? Pues bien, está comprobado que es más probable que un usuario
haga clic en un anuncio cuando éste incluye la palabra clave con las que realizó su
búsqueda. De hecho, y por esta razón, Google destaca en negrilla las palabras de
un anuncio que corresponden a la búsqueda hecha por el usuario.
Al crear anuncios escriba sus frases de palabras clave entre llaves. Retomando el
Grupo de Anuncios #3 como ejemplo, las palabras clave son:
chorizos congelados, chorizos frescos, chorizos precocidos, chorizos de res,
chorizos de cerdo, chorizos españoles congelados
La inserción dinámica de palabras clave es especialmente útil para manejar grupos
grandes de palabras clave y variaciones de anuncios. Aquí se muestra la forma en la
que la inserción dinámica de palabras clave trataría a estos términos de búsqueda:
{Keyword: Embutidos}
Amplia Variedad de Chorizos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
En este caso, una búsqueda del usuario de cualquiera de las palabras clave del
grupo de anuncios #3, como “chorizos”, “chorizos congelados” o “chorizos
frescos”, resultarían, respectivamente en un anuncio así:
Palabra clave: chorizos
Palabra clave: chorizos congelados
Palabra clave: chorizos frescos
Chorizos
Amplia Variedad de Chorizos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.globocomidas.com
Chorizos congelados
Amplia Variedad de Chorizos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.globocomidas.com
Chorizos frescos
Amplia Variedad de Chorizos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.globocomidas.com
20
Si por alguna razón, la palabra clave que se debe insertar no cumple con
los requerimientos de un anuncio de AdWords (por ejemplo, al tener un
error de ortografía o ser mas larga que 25 caracteres), se mostraría el mismo
anuncio pero con el encabezado “Embutidos” que es la opción seleccionada
por defecto:
Embutidos
Amplia Variedad de Chorizos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.GloboComidas.com
Usando esta herramienta, considere lo que le gustaría escribir con mayúsculas
(o no) en anuncios individuales. Por ejemplo, usando la palabra clave banquete
corporativo, usted puede cambiar las palabras clave a minúsculas, a la primera
inicial en mayúscula o a múltiples iniciales en mayúsculas.
{keyword: banquete corporativo} aparecerá como banquete corporativo
{Keyword: Banquete corporativo} aparecerá como Banquete corporativo
{KeyWord: Banquete Corporativo} aparecerá como Banquete Corporativo
Las palabras clave insertadas deben apegarse a 25 caracteres o menos en la Línea
1 del anuncio. Para palabras clave superiores a 25 caracteres (como “chorizos
españoles congelados”), ingrese un texto de encabezado predeterminado más
corto (como embutidos en el ejemplo anterior), el cual será desplegado en el
anuncio en vez de dicha palabra clave.
21
Cuando use la inserción dinámica de palabras clave asegúrese de que las palabras
clave se apeguen a los lineamientos editoriales. Los errores más comunes son:
palabras clave mal escritas, uso de superlativos y palabras clave demasiado largas.
Los Lineamientos Editoriales de Google se pueden encontrar aquí:
https://adwords.google.com/select/guidelines.html
Haga un llamado a la acción
Una de las herramientas más poderosas en mercadotecnia es el “llamado a la
acción”, la cual está diseñada para incitar al cliente a tomar una acción inmediata
en ese momento. Quizá recuerde que el grupo GloboComidas Recetas desea que
la gente descargue recetas. Sin embargo, su primer anuncio no incluyó este
llamado a la acción:
Recetas Étnicas
Recetas Auténticas y Raras.
Amplia Variedad ¡Es Gratis!
www.GloboComidas.com
Después de observar el desempeño relativamente malo de este anuncio,
GloboComidas Recetas intentó un enfoque más directo:
Recetas Étnicas
Recetas Auténticas y Raras.
Amplia Variedad ¡Descárgalas ya!
www.GloboComidas.com
Con millones de anuncios que aparecen diariamente en Google, hemos notado que
cuando los anunciantes les dicen a los visitantes qué deben hacer en un sitio
dado, ellos están más dispuestos a seguir instrucciones – hacer clic. El llamado a
la acción establece las expectativas de los usuarios y proporciona una mejor
transición entre el anuncio y el sitio. En nuestro ejemplo, cuando GloboComidas
incorporó la frase "descarga gratuita” el desempeño del anuncio mejoró
significativamente.
22
Observe los lineamientos editoriales de AdWords
Los anuncios de Google AdWords son simples pero poderosos. Aquí está la
anatomía esencial de cada anuncio:
Línea 1: ENCABEZADO
Veinticinco caracteres, incluyendo
espacios, para el nombre de su
compañía o el título del anuncio,
pero sin signos de exclamación.
Seguro de Automóviles
¡Cotice, compre e imprima su
tarjeta de identificación hoy mismo!
www.e-surance.com
Líneas 2 y 3: DESCRIPCIÓN
Treinta y cinco caracteres en cada
línea, incluyendo espacios, para su
mensaje principal y su incitación a
la acción.
Línea 4: VISUALIZACIÓN DE LA URL*
Treinta y cinco caracteres para la
visualización de la URL (no hay texto
del anuncio en esta línea).
*La URL es un acrónimo para Localizador Uniforme de Recursos, comúnmente
conocido como dirección de una página Web. La URL que usted muestra en su
anuncio no tiene que coincidir con la URL donde su anuncio lleva a la gente, pero
debe corresponder al dominio de su sitio Web. Por ejemplo, www.GloboComidas.com
puede llevar a la gente a una página más específica como www.GloboComidas.com/
atwork o www.GloboComidas.com/recipes/pastry. Al establecer la página
correctamente, usted puede ver a qué oferta o creativo están respondiendo los
visitantes. Un ejemplo de URL visible inválida sería www.ComidasAtWork.com si se
redirige a www.GloboComidas.com/atwork puesto que los dominos no son iguales.
23
Para poder asegurar que cada anuncio sirva a cada anunciante, Google tiene
lineamientos editoriales. Manténgalos a la mano para evitar algunos de los errores
más comunes:
1. No use superlativos (como mejor, mayor, menor).
2. No use signos de puntuación de forma excesiva (por ejemplo, múltiples signos
de exclamación o interrogación). Google tampoco permite el uso de un signo de
exclamación (!) en su encabezado1.
3. Evite llamados a la acción2 genéricos que apliquen para cualquier anuncio sin
importar su contenido, como haga clic aquí, vínculo aquí, visite este vínculo,
este sitio y frases similares.
4. Use mayúsculas y minúsculas estándar.
5. Varíe su elección de palabras dentro de cada anuncio y evite repeticiones
engañosas de palabras o frases.
6. En su página de destino no use páginas emergentes (“pop ups”) o anuncios que
aparezcan detrás de la ventana activa en las páginas de destino (“pop unders”).
7. Al llegar a su página de destino tras haber hecho clic en un anuncio, el botón de
Atrás del Navegador debe regresar a los usuarios a Google o la página que lo
refirió.
8. Cualquier beneficio3 indicada en el anuncio debe encontrarse claramente
haciendo dos clics en la página de destino.
Un encabezado es la primera línea del texto en un anuncio. Sólo puede tener 25
caracteres de longitud y no puede incluir superlativos, signos de exclamación (!) o
puntuación excesiva (como ??? o !!). Puede incluir sus palabras clave, siempre y
cuando estas palabras clave se adapten a estos lineamientos.
1
El llamado a la acción es lo que usted quiere que las personas hagan: comprar,
ordenar, descargar, registrarse. Asegúrese de que sus llamados sean claros – y de
que la acción que usted quiere que tomen esté habilitada en su página de destino.
2
Un beneficio es lo que el cliente obtiene del producto o servicio – precios bajos
todos los días, gastos de envío incluidos, fresco, genuino. Asegúrese de que el
beneficio realmente se aplique a sus clientes.
3
24
Hoja de trabajo: Desarrollar sus anuncios
Cuatro secretos del éxito para un creativo más efectivo:
1)
2)
3)
4)
Incluya sus palabras clave en el encabezado;
Resalte claramente los beneficios para el cliente;
Haga un llamado a la acción y
Evalúe múltiples creativos diferentes por Grupo de Anuncios.
Indique claramente sus beneficios.
A. ¿Cuáles son las características únicas de su producto o servicio? ¿Son
relevantes, creíbles y comprobables?
B. ¿Cuáles son los beneficios principales que su producto o servicio ofrece?
C. ¿Cuáles son las características y beneficios más importantes para sus clientes?
25
Incluya la palabra clave en su creativo.
A. ¿Qué Grupos de Anuncios comparten un tema? si la descripción es muy larga
para la inserción dinámica de palabras clave, usted todavía puede encontrar una
palabra clave para describirla de manera precisa.
B. ¿Hay algunas palabras mal escritas que desea eliminar de este Grupo de
Anuncios?
C. Para palabras mal escritas comunes, ¿qué encabezados genéricos puede
usar?
Indique claramente su llamado a la acción.
A. ¿Qué acción quiere que las personas realicen cuando lleguen a su sitio?
B. ¿Pueden realizar esa acción sin tener primero que dar pasos adicionales?
26
Evalúe múltiples creativos.
A. ¿Cuál es otra forma de resaltar sus beneficios? Experimente colocando
beneficios diferentes en cada creativo. Haga esto para cada Grupo de Anuncios.
B. ¿Cuál es otra forma de hacer un llamado a la acción? Haga esto para cada
Grupo de Anuncios.
C. ¿De qué otra forma puede experimentar con diferentes tipos de encabezados
cuando las palabras clave son demasiado largas o cuando su creativo viola los
lineamientos editoriales de AdWords?
27
capítulo 4
Crear páginas de destino
Si existe un momento para que usted se ponga en el lugar del cliente, ese
momento es cuando alguien hace clic en su anuncio. No hay nada peor que
tener clientes que están listos para comprar pero que no pueden hacerlo debido
a que demasiados clics o acciones requeridas bloquean el acceso.
Como ejemplo, digamos que su anuncio es similar a éste.
Chorizos de Calidad
Frescos y Auténticos
Entrega rápida – ¡Ordene Ahora!
www.GloboComidas.com
Este anuncio se muestra por una variación de la palabra chorizos. Cuando los
usuarios hacen clic en este anuncio, probablemente están pensando en comprar
chorizos. Ésa es la razón por la que el destino, o página de destino, para este
anuncio debe ser una página donde ellos puedan hacer esto.
Muchos anunciantes inicialmente cometen el error de solicitar a las personas que
comiencen en una página de registro o en una página de inicio que presenta
numerosos productos, no sólo el que es mencionado en el anuncio. No se
arriesgue al rechazo del cliente o a la disminución del tráfico que puede ocurrir
debido a los obstáculos que presenta la acción prometida en el anuncio. Usted
puede capturar registros para compradores frecuentes, o tener nuevos prospectos
inscritos en boletines informativos o descargas, pero es imperativo que estos
pasos no impidan la habilidad de los clientes para actuar rápidamente. Después
de todo, eso es lo que busca su anuncio.
28
Lineamientos de la página de destino
• Tenga en mente sus objetivos originales (ventas, prospectos, descargas).
• Consulte palabras clave específicas, ofertas e incitaciones a la acción en sus
páginas de destino.
• Haga la navegación de su página de destino lo más simple posible.
• Ayude a las personas a obtener lo que desean en tres clics o menos.
• No ponga obstáculos que desalienten las transacciones de ventas sencillas.
• Asegúrese de que las personas puedan regresar a Google haciendo clic en el
botón Atrás.
• Asegúrese de no tener un anuncio emergente o uno que aparezca detrás de la
ventana activa en la página de destino.
"Visite Google Analytics en: www.google.com/analytics"
29
Hoja de trabajo: Crear destinos
Una página de destino útil es aquélla que está a un clic de distancia del anuncio,
para que los clientes lleguen listos a realizar una acción.
Tenga en mente sus objetivos.
A. ¿Qué acción específica quiere que realicen las personas después de hacer
clic en su anuncio?
B. ¿Qué información necesitan las personas antes de responder a este llamado
a la acción?
C. ¿Cuál es la mejor manera de facilitar que las personas realicen la acción
que usted desea?
30
Organice su página de destino para correlacionar sus anuncios.
A. ¿Qué están buscando las personas cuando hacen clic en su anuncio? Usando
su lista de palabras clave como punto de partida, escriba todas las palabras o
frases específicas que podrían estar buscando.
B. ¿Cómo ofrece una solución, producto o servicio que responda a sus
necesidades? Agrupe soluciones debajo de los encabezados de palabras clave
en su página de destino.
C. ¿Qué tan rápido puede proporcionar la información que los usuarios necesitan
mientras consigue lo que usted necesita de ellos? ¿Pueden conseguir lo que
buscan en tres clics o menos?
31
capítulo 5
Medir los resultados
Una vez que tiene todos sus objetivos, palabras clave y anuncios, inclusive múltiples
creativos ejecutándose en los Grupos de Anuncios en varias campañas, ¿cómo sabe
qué es lo que realmente está funcionando?
La mejor forma es monitorear las métricas de antes y después. En el ejemplo de
GloboComidas, ¿cumplieron o superaron sus objetivos consiguiendo a 1,000
personas para descargar recetas en dos semanas? ¿Consiguieron 50 nuevos clientes
por mes en GloboComidas.com? y ¿Bajó GloboComidas en un 30 por ciento su costo
por adquisición?
En la publicidad en línea, una conversión ocurre cuando un clic en su anuncio resulta
en una una compra, registro, visualización de su página o cualquier otro objetivo que
usted busque lograr. Google ha desarrollado una herramienta para medir estas
conversiones que lo ayuda a identificar el impacto directo de sus anuncios de
AdWords en su negocio.
La herramienta de seguimiento de conversiones de Google, así como herramientas de
terceros, ayuda con el seguimiento, para que usted pueda determinar datos tan
importantes como el costo por adquisición, el valor de un cliente durante su ciclo de
vida y las tasas de conversión.
Al medir conversiones y entender el impacto de Google AdWords en el negocio,
muchos anunciantes nos dicen que han logrado optimizar su operación con un mejor
balance entre Google AdWords y otros medios publicitarios.
32
Lineamientos para rastrear resultados
Google Analytics lo lleva un paso adelante. Le muestra cómo las personas
encontraron su sitio, cómo lo exploraron y cómo puede mejorar su experiencia de
visitante.
Con más de 80 informes, su cuenta de Google Analytics dará seguimiento a los
visitantes a través de su sitio y seguirá el desempeño de sus campañas de
mercadotecnia – ya sea que éstas sean campañas de AdWords, campañas de correo
electrónico, o cualquier otro programa publicitario. Con esta información, usted
sabrá qué palabras clave realmente están funcionando, qué texto del anuncio es el
más efectivo y dónde están disminuyendo sus visitantes durante el proceso de
conversión. Usted puede encontrar todos estos beneficios dentro de su cuenta de
AdWords gracias a que Google Analytics ha sido integrado completamente con
AdWords. Todos sus informes y configuraciones están disponibles desde la pestaña
“Analytics”.
• Asigne URLs únicas para cada una de sus palabras clave.
• Dé seguimiento al porcentaje de clics para cada anuncio y palabra clave y para los
datos de conversión de cada palabra clave.
• Haga seguimiento a la tasa de clics mientras las personas exploran su sitio.
Descubra cuáles combinaciones de anuncio y palabra clave generan las mayores
ventas, registros, o cualquier otra acción.
33
Hoja de trabajo: Medición de resultados
Cuando dé seguimiento a los resultados no quede satisfecho con una sola medición.
El monitoreo constante de clics y conversiones le permite refinar – y mejorar – sus
resultados de manera inmediata. El no revisar y optimizar constantemente sus
campañas es una oportunidad perdida de ganar dinero adicional.
Rastree cada palabra clave y creativo.
A. ¿Cuántas de sus palabras clave necesitan URLs independientes?
B. ¿Cómo quiere llevar el seguimiento de las personas que acuden a un URL
específico mientras completan una transacción?
34
Rastree sus resultados.
A. ¿Qué métricas utiliza para alcanzar sus metas (conversiones, tráfico, registros,
órdenes)? Liste todas las opciones que apliquen.
B. ¿Cuáles son sus anuncios con el mejor desempeño?
C. ¿Cuáles son sus palabras clave con el mejor desempeño?
D. ¿Cuáles anuncios o palabras clave llevan a las mayores ventas, registros u
otras acciones?
E. ¿Qué cree usted que hace que esas palabras clave o anuncios funcionen?
35
capítulo 6
Optimizar nuevamente
Una vez que todo está en su lugar – creativo del anuncio, palabras clave, grupos de
anuncios, campañas y todas las URLs y páginas de destino correspondientes – cada
anunciante de Google puede ver qué está funcionando o qué necesita atención. No
hay ningún costo por hacer cambios así que usted puede seguir experimentando
hasta que encuentre lo que funciona mejor.
A esto, le llamamos optimización. Es un proceso continuo de seguimiento y
evaluación de prospectos y ventas y la modificación posterior de palabras clave y
creativo para conseguir el mayor porcentaje de clics y ventas de cada anuncio. Al
optimizar continuamente, usted realmente puede entender y maximizar su
rendimiento sobre la inversión de su programa de AdWords.
Con base en sus metas de publicidad, las optimizaciones iniciales simplemente
pueden consistir en agregar algunas nuevas palabras clave, mientras que las
optimizaciones más profundas pueden implicar el ajuste de las ofertas del costo
por clic máximo (CPC), reorganizando los Grupos de Anuncios, reescribiendo
anuncios, cambiando las opciones de enfoque, ajustando los tipos de correlaciones
de palabras clave y eligiendo URLs correctas de destino.
Considere cambiar su tipo de concordancia de palabras clave para las palabras
clave que tengan un bajo porcentaje de clics. Algunas palabras clave funcionan
mejor como correlaciones exactas, otras como concordancia de frase. Algunas
veces el agregar una concordancia negativa le permitirá eliminar fácilmente
búsquedas irrelevantes para mejorar el desempeño. Por supuesto que siempre hay
algunas palabras que simplemente no funcionan, así que elimínelas.
Como ha visto, éste no es un ejercicio que se realiza una sola vez. Usted debe dar
seguimiento a los resultados regularmente y debe adaptar el creativo y las palabras
clave para mejorar continuamente su desempeño.
36
Lineamientos para optimizar
• Estudie qué funciona y qué no y entienda por qué.
• Evalúe sus beneficios e incite a la acción para cada creativo.
• Revise palabras clave ineficientes: revise el creativo para conseguir eficiencia.
• Trate de cambiar la concordancia de palabras clave para palabras clave que no
se desempeñen a su máximo potencial.
• Para aumentar la relevancia, considere cambiar la estructura de sus Grupos
de Anuncios.
37
Hoja de trabajo: Optimización
El rastreo y monitoreo constante del porcentaje de clics y de la tasa de conversión
le permite refinar y mejorar sus resultados de manera inmediata. Hacer esto
regularmente le permitirá aprovechar al máximo el dinero que usted invierte en
publicidad.
Evalúe cada palabra clave y creativo.
A. ¿Cuáles son sus anuncios más exitosos?
B. ¿Qué hace que sus anuncios exitosos funcionen tan bien?
C. ¿Cuáles son sus anuncios con el peor desempeño?
D. ¿Cuáles son sus palabras clave con el mejor desempeño?
38
E. ¿Por qué funcionan estas palabras clave?
F. ¿Qué hay sobre esas palabras clave o creativos que parecen funcionar bien?
G. ¿Cuáles son sus palabras clave con el peor desempeño?
39
Revise las palabras clave y creativo.
A. ¿Cómo puede indicar de mejor manera los beneficios de su producto o servicio?
B. ¿Cómo puede mejorar su llamado a la acción?
C. ¿Qué puede hacer para refinar sus palabras clave?
D. ¿Qué otras variaciones de sus mejores palabras clave puede usar?
El efecto máximo
Si usted sigue las sugerencias y ejemplos de esta guía, aprovechará al máximo su
cuenta de Google AdWords. Disfrute el proceso – y goce de los resultados.
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