DISEÑANDO UNA MARCA 100% EMOCIONAL

http://disenoesnegocio.com/pdf/29135633.pdf
Consultado: 13/08/2011
DISEÑANDO UNA MARCA
100% EMOCIONAL
Danup decidió lanzar una edición limitada de empaque donde se
pudiera reflejar de una forma radical la personalidad de la marca,
de tal manera que pudiera entrar a un mundo en el que hasta ese
momento nunca había entrado
Por Héctor Ascencio
Brand Analyst,
Landor Associates México
dar permiso de hablarle a los jóvenes en su
idioma”, comenta Sergio Fuster, director de
mercadotecnia de Danone de México.
En la categoría de yoghurts, encontramos
que la mayoría de las marcas buscan comunicar acerca de sus beneficios funcionales, sin
embargo pocas han construido una personalidad que vaya más allá de estos atributos.
Para ello Landor, en conjunto con el equipo
de mercadotecnia de Danone, han desarrollado elementos visuales que sean reconocibles
para el consumidor y reflejen gráficamente
el posicionamiento. Un ejemplo de esto es
el logo de Danup que tiene la propiedad de
leerse tanto al derecho como al revés, construyendo sobre el insight de que los jóvenes
ven las cosas de un modo distinto.
En este contexto y con el objeto de lograr un
impacto en la categoría, Danup decidió lanzar una edición limitada de empaque donde
se pudiera reflejar de una forma radical la
En Landor creemos que el empaque de un producto es la forma de comunicación más efectiva
con el consumidor, el problema es que muchas
marcas carecen del ingrediente vital para el éxito:
una personalidad única que pueda generar una
conexión emocional con sus consumidores.
Es por eso que para una marca como Danup,
enfocada a jóvenes, es importante comunicar su personalidad en todos los puntos de
contacto. A través de los últimos años, sus
esfuerzos han estado basados en construir el
posicionamiento de la plataforma “Danup, te
aliviana” siendo así, “la marca que se puede
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contacto: Héctor Ascencio
personalidad de la marca, de tal manera que
pudiera entrar a un mundo en el que hasta ese
momento nunca había entrado.
La creación por parte de Landor de este nuevo
empaque de Danup edición limitada, se basó
en conservar la personalidad y el color de la
marca, explorando así distintos estilos gráficos, expresión del taste appeal e inclusive hacer
que cada sabor tenga su propia identidad.
“la marca que se puede dar
permiso de hablarle a los
jóvenes en su idioma”,
comenta Sergio Fuster,
director de mercadotecnia
de Danone de México
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Es así que se desarrolló un concepto creativo
que impactara tanto en el diseño como a los
descriptivos de sabores e incluso la parte de
atrás del empaque donde se colocaron frases
en doble sentido, a fin de complementar este
concepto de una manera irreverente y con
códigos empáticos a los consumidores meta.
A través de una investigación de mercado,
se definió tomar como referencia gráfica el
mundo urbano, donde cada sabor tiene un
icono propietario que le da identidad y hace la
edición limitada coleccionable, haciendo una
conexión emocional con los jóvenes.
Una edición limitada permite explorar otros
mundos siempre y cuando se refuerce en diferentes puntos de contacto. Es por eso que el
trabajo no se quedó en un empaque sino en un
plan 360 grados, el cual consta de un comercial de televisión, radio, exteriores, material y
apoyos en punto de venta y un plan de relaciones públicas. Todo esto con el propósito de
reforzar la personalidad irreverente de Danup
y su conexión con los jóvenes mexicanos