1 GERENCIA ESTRATÉGICA DE LAS EMPRESAS COMUNICACIONALES Rincón, Sheila Universidad Católica Cecilio Acosta, Universidad del Zulia, Universidad José Gregorio Hernández y Universidad Rafael Belloso Chacín [email protected] Dentro del proceso de globalización que experimenta la sociedad mundial, las tecnologías de la información y la comunicación representan a la vez una oportunidad y amenaza para los tradicionales medios de comunicación social. La globalización entrelaza los enfoques comunicacional y tecnológico, ya que es un proceso asociado con las innovaciones tecnológicas en el marco de las comunicaciones masivas, "de la informática y la telemática, que hacen alusión a la circulación a escala mundial de datos e informaciones de valores y símbolos" (León, 1997). Este trabajo forma parte del proyecto de investigación “Gerencia estratégica de las empresas comunicacionales”, cuyo objetivo es analizar las estrategias utilizadas por los gerentes de los medios de comunicación social del estado Zulia ante el proceso de globalización. La investigación es exploratoriadescriptiva con un diseño no experimental descriptivo transeccional. Se aplicará un cuestionario con preguntas de múltiples alternativas a los gerentes de las empresas comunicacionales. Los resultados señalan la presencia de algunos componentes de la planificación estratégica a nivel informal (misión, visión, objetivos globales, metas) mientras que la competitividad es asumida mediante el mejoramiento de la calidad del producto/servicio, la adquisición de nuevas tecnologías, la innovación y las alianzas estratégicas. Palabras Clave: Globalización, gerencia estratégica, tecnologías de la información y la comunicación, medios de comunicación social, empresas comunicacionales. Dirección Postal: Universidad Católica Cecilio Acosta, Facultad Ciencias de la Comunicación, Programa de Comunicación Social. Urb. La Paz, II Etapa, Calle 98 con Avenida 54A. No 54-76. Apartado Postal 1841. Maracaibo (estado Zulia). Teléfonos: 0261-3006801, 0261-3006800. 2 1. Introducción sobre el tema de investigación. El avance de las tecnologías de la información y la comunicación hace vigente hoy la vieja tesis de la aldea global propuesta por Marshall McLuhan y que parece tener como más firme aliado la denominada superautopista de la información o Internet, y no la televisión como lo creyó inicialmente el autor (McLuhan, 1971, citado en Neüman, 1994); extendiendo los sentidos del hombre mucho más allá de lo predicho gracias a la proliferación de las computadoras y las redes de comunicaciones, modificando "radicalmente en un futuro no muy lejano la forma de trabajar, estudiar, interactuar, comprar" (Hernández, 1996, p. C-1). En este sentido, Toffler (1993) vaticina a futuro lo que será la sociedad mundial en los aspectos religioso, político, cultural, comunicacional, económico, institucional; destacando la globalización de la información, que trae consigo un enorme incremento en la cantidad de información que se intercambia en el ámbito internacional día a día, convirtiéndose así en la sociedad de la información. Moneta y Quenan (1994) definen la globalización como los distintos procesos económicos, políticos y culturales que de manera unificada conducen a la sociedad mundial a una economía global debido principalmente a los cambios generados en dichas áreas después de la Segunda Guerra Mundial y acelerada, más recientemente, por los cambios estructurales generados mundialmente después de la disolución de la Unión Soviética (Arenas y 3 Sonntag, 1994). Por su parte, Dos Santos (1993) considera la globalización como un proceso resultante "del aumento de la comunicación entre los hombres en forma cada vez más generalizada e instantánea y que lleva a la internacionalización del sistema productivo y de los servicios" (p. 105). Para el venezolano Aldao-Zapiola (1995), la globalización, la regionalización y la apertura de mercados son las tendencias de América Latina en la actualidad, relacionando la primera con la necesidad de cambios de paradigmas donde el recurso humano es el factor central, puesto que día a día se globalizan el desarrollo de los niveles gerenciales. En dicho contexto, deben realizarse cuestionamientos acerca del futuro de los procesos regionales frente a la globalización: La capacidad de respuesta que tienen las regiones para enfrentar los desafíos globales en el marco de un sistema mundial cambiante y competitivo, la posibilidad de supervivencia de lo regional frente a las nuevas realidades mediante la gestión de estrategias de desarrollo sobre la base de la cooperación local, y la profundización de la integración y el proceso de regionalización como respuesta ante la mundialización económica. Paradójicamente, ante lo global emerge lo regional como respuesta frente a los desafíos planteados. En América Latina y el Caribe, las regiones se configuran en torno al desarrollo de solidaridades que permitan un crecimiento más independiente de la economía mundial, y donde la regionalización se convierte en una estrategia de defensa contra lo exterior (Serbin, 1996). 4 En lo que respecta a Venezuela, la globalización en las áreas de telecomunicaciones y gerencia representa un reto para planificadores e investigadores, sobre todo si se considera el reciente desarrollo que han experimentado las Tecnologías de la Comunicación y la Información así como los tradicionales medios de comunicación social. En la actualidad, la supervivencia del más apto se traduce en la adaptación a los cambios y el empleo de las tecnologías de la información para fortalecer el negocio, especialmente si se considera que "la tendencia del próximo milenio será el mercadeo directo, la publicidad cibernética y anunciar con creatividad fuera de los negros tradicionales" (Producto On Line, 1999). Dicha situación requiere la revisión de las estrategias empleadas por los gerentes de los medios de comunicación social, especialmente ante un proceso globalizador caracterizado por una convivencia entre las tecnologías de la información y la comunicación (televisión digital, televisión por cable, telefonía celular, Internet, satélites digitales, video y sonido digital, entre otros) y los tradicionales mass media. Frente a este horizonte de posibilidades, surgen las siguientes interrogantes: ¿Cuál será el futuro de los medios de comunicación social ante las tendencias actuales del mercado, donde deben identificar los cambios rápidamente para adaptarse a ellos? ¿Los gerentes de los medios de comunicación social implantan estrategias para predecir el comportamiento futuro de las compañías? ¿Seguirán reportando utilidades los medios de 5 comunicación social ante la presencia de las tecnologías de la información y la comunicación? ¿Explotarán los beneficios que las TIC´s proporcionan? Una alternativa sería el estudio de las estrategias empleadas, debido a que éstas proporcionan los patrones de movimiento y enfoque directivo empleados por la organización para lograr sus objetivos (Thompson y Strickland, 2004), especialmente frente al proceso de globalización, ya que "para ser competidores exitosos y, por ende, competitivos, la planificación y la gerencia estratégica se presentan como herramientas apropiadas para estar mejor preparados ante las contingencias, e incluso para crear el futuro en vez de estar sujetos a ese futuro" (Vivas, 1998). La planificación estratégica le proporciona a los gerentes de los medios de comunicación social en Venezuela una guía de acción opcional frente a otros enfoques gerenciales, como la administración por objetivos, la calidad total, el benchmarking o la reingeniería, ya que le suministra a los directivos las estrategias competitivas para actuar anticipadamente sobre la base de sus propias fortalezas y debilidades, considerando las oportunidades y amenazas del entorno. 2. Descripción de la experiencia. Este trabajo forma parte del proyecto de investigación titulado “Gerencia estratégica de las empresas comunicacionales”, presentado en la Universidad Rafael Belloso Chacín, Centro de Investigación de Humanidades y Educación, 6 Maestría Ciencias de la Comunicación, Maracaibo, en el presente año, por lo cual se encuentra en etapa de inicio. 2.1 Metodología La investigación empleada es de tipo exploratorio-descriptiva y de campo. El diseño de investigación es transeccional descriptivo y no experimental seccional. El universo o población de este estudio está constituido por el número total de gerentes pertenecientes a la alta dirección de las empresas comunicacionales venezolanas (aún por determinar). Para la recolección y posterior análisis de datos, se emplearán técnicas como la investigación documental, las entrevistas no estructuradas y el cuestionario. 3. Propósitos a alcanzar con los resultados de la investigación. 3.1 Objetivo General • Analizar las estrategias utilizadas por los medios de comunicación social frente al proceso de globalización. 3.2 Objetivos Específicos • Elaborar un Análisis Situacional (FODA) de los medios de comunicación social. • Identificar las estrategias empleadas por los medios de comunicación social frente al proceso de globalización. • Comparar las estrategias utilizadas por los medios de comunicación social 7 frente al proceso de globalización. 3.3 Resultados esperados De acuerdo a investigaciones previas realizadas por la autora de este proyecto de investigación, los resultados esperados en este estudio suponen la presencia de algunos componentes de la planificación estratégica a nivel informal (misión, visión, objetivos globales, metas); mientras que la competitividad es asumida mediante el mejoramiento de la calidad del producto/servicio, la adquisición de nuevas tecnologías, la innovación y las alianzas estratégicas. Como estrategias de difusión para los resultados de este proyecto de investigación, se prevé la presentación en forma de ponencias en eventos científicos (por ejemplo, I Congreso de Investigadores Venezolanos de la Comunicación y Convención Anual de AsoVAC), así como la publicación de artículos científicos vinculados con el tema en revistas arbitradas de relevancia nacional e internacional (Anales, Revista de Artes y Humanidades UNICA, Latina, Razón y Palabra, Revista Telos, Revista Venezolana de Ciencias Sociales, entre otras). A través de la línea de investigación “Comunicación para la transformación organizacional y humana" de la maestría Ciencias de la Comunicación de la URBE, los cursantes de dicha maestría podrán suscribir sus 8 respectivos trabajos especiales de grado en este proyecto de investigación, bajo la tutoría de la autora. 4. Bibliografía más importante. ALDAO-ZAPIOLA, C. y HERMIDA, D. (1995). Relaciones Industriales y Recursos Humanos en América Latina. 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