Establecer la confianza a través de la trazabilidad

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Consumer Products
Establecer la confianza a través de la trazabilidad
Proteja y potencie su marca para el «Omni Consumidor» de hoy
El comportamiento adquisitivo del “ Omni consumidor ” de hoy está influenciado Una nueva receta para la
confianza
por factores que se relacionan no sólo con el producto, sino también con su
más amplio impacto sobre la sociedad. Para tomar sus decisiones adquisitivas, Los factores que influyen el comportamiento
los consumidores dan mucha importancia a las fuentes de información fiables, adquisitivo del consumidor cambian. El
Omni Consumidor de hoy quiere productos
entre las cuales se incluían tradicionalmente las empresas de Productos de
que ofrezcan más, como los productos de
Consumo (PC). Sin embargo, las contaminaciones de producto, las retiradas
alimentación funcionales que proporcionan
del mercado y la confusión sobre las afirmaciones de marketing han erosionado beneficios de salud y ventajas de bienestar,
la confianza de los consumidores en los fabricantes de Productos de Consumo. y se preocupa más sobre el impacto de
estos productos sobre la sociedad y el
Para reconstruir la confianza del consumidor y reestablecer la importancia de la medio ambiente. Este consumidor no está
marca, las empresas de PC deberían fomentar la transparencia proporcionando tan preocupado por el nombre de la marca
- si los niveles de calidad, funcionalidad y
información fidedigna sobre productos innovadores. Creemos que esto se
responsabilidad son comparables - sino
consigue a través de la Trazabilidad de Pleno valor.
Hay varios factores que convergen para
aumentar la necesidad de una mayor
transparencia en la cadena de suministro:
la preocupación del consumidor sobre la
seguridad de los productos ha aumentado
debido a contaminaciones y retiradas
de los mismos, los consumidores cada
vez están más confundidos a causa de
investigaciones contradictorias acerca
de la salud y el bienestar asociados al
producto, y la complejidad de la cadena
de suministro de alimentos ha ido
creciendo a medida que las empresas
externalizan operaciones y aumentan el
aprovisionamiento global.
Junto a estos factores está la aparición de
lo que llamamos el «Omni Consumidor”.
Esta nueva generación de consumidor
está a la vez ilustrada y motivada - y tiene
un nuevo conjunto de criterios que influyen
en sus decisiones adquisitivas.
Hasta la fecha, las inversiones de
empresas de PC han utilizado sistemas
que se centran en el aislamiento de los
productos afectados después de una
contaminación. Creemos que ahí hay una
gran oportunidad – a la que llamamos
trazabilidad de pleno valor - que permite
a las empresas innovadoras de PC apoyar
la creación de soluciones integradas que
puedan al mismo tiempo salvaguardar el
suministro de alimentos y proporcionar
la confianza y la transparencia
necesarias para infundir confianza en los
consumidores. Esto, a su vez, permite a
las empresas de PC posicionar con más
eficacia nuevos productos y marcas, y
competir satisfactoriamente con ofertas de
marca blanca.
que se preocupa cada vez más sobre la
responsabilidad de cada segmento de
la cadena de suministro, incluyendo a
fabricantes (empresas de PC), minoristas
y proveedores. El Omni Consumidor quiere
también información de confianza sobre el
origen y el contenido de los productos que
compra y consume.
Ingredientes para el cambio
La naturaleza cada vez más dinámica del
entorno de productos de consumo, prueba
de lo cual se encuentra en el número récord
de aparición de nuevos productos durante
los dos años pasados, representa uno
de los principales desafíos para muchas
empresas de PC.1 Hemos identificado
cinco ingredientes primarios del cambio
que afecta al comportamiento adquisitivo
del consumidor y guía la necesidad de
transparencia:
• Consumidores preocupados y motivados
• Innovación guiada por las credenciales
• Cadenas de suministro complejas
• Datos e información críticos
• Mayor alcance de las regulaciones.
Mandamientos para
compañías PC
Para seguir siendo relevantes para el Omni
Consumidor y funcionar con eficacia en el
ambiente dinámico de hoy, creemos que las
empresas de PC tienen que proporcionar
transparencia - así como productos de
calidad. La trazabilidad de pleno valor, que
crea visibilidad y puede reforzar la confianza,
tiene la capacidad de crear transparencia
y, al mismo tiempo, proteger y potenciar la
marca. Esto se diferencia de los enfoques
más habituales de dos modos (ver Figura 1):
1. Puesto que la seguridad alimenticia tiene
una importancia crítica, la trazabilidad
de pleno valor adopta una visión más
estratégica de la transparencia y aumenta
la disponibilidad de la información para
potenciar productos y marcas que
transmitan al mercado de una forma más
creíble las afirmaciones de funcionalidad y
responsabilidad.
2. Se requiere un enfoque más integrado
hacia la transparencia que tenga en cuenta
la dinámica de las complejas cadenas de
suministro físicas y de datos de hoy en día.
I
Integrada
Aislada
Madurez de la solución
FIGURE 1.
El reto para las empresas de PC es moverse
desde una postura defensiva y una solución
aislada hacia una postura en la que
aprovechar las oportunidades y una solución
integrada.
Funcional /
Integración de
la cadena de
suministro
Trazabilidad
de pleno
valor
Mayoría de
empresas de
PC hoy
Algún apoyo de
posicionamiento
credencial
Defensiva
Postura
Oportunista
Fuente: IBM Institute for Business Value.
La trazabilidad de pleno valor debería ser
vista como un viaje y no como un destino.
Sin embargo, las empresas de PC pueden
comenzar a obtener sus beneficios iniciando
acciones relativas a cada uno de estos cuatro
mandamientos:
• Dar importancia a la trazabilidad para
proteger e impulsar la marca
• Definir la visión y crear una hoja de ruta
• Integrar las cadenas de suministro físicas y
de datos
• nvolucrar de forma proactiva a los
estamentos corporativos
En última instancia, las cuestiones,
regulaciones y mandatos de seguridad de
productos de alimentación han llevado a
las empresas de PC a crear sistemas de
trazabilidad limitados. Partiendo de estos
mínimos y creando trazabilidad de pleno
valor, las empresas de PC pueden proteger
mejor sus marcas contra contaminaciones,
retiradas de producto y competencia de
marcas blancas. Al mismo tiempo, pueden
lograr el objetivo más amplio de restaurar
la confianza del consumidor y entrar en
mercados nuevos de alto valor.
Autor
Guy A. Blissett, Jefe de Productos de
Consumo, IBM Institute for Business Value.
Referencia
1“ Pacesetter Report.” Information
Resources, Inc. 2006.
© Copyright IBM Corporation 2007.
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