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AÑO 2009 / NÚMERO 24
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SUMARIO
El Comercio Justo en España 2000-2007
El café de Comercio Justo certificado
en España: ventas, canales de
importación y distribución
Xavier Batalla, responsable Comercial
y de Marketing de Cafés Batalla
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El Comercio Justo
en España 2000-2007
Entre los años 2000 y 2007, las ventas globales de las principales organizaciones españolas de Comercio Justo
no han cesado de crecer. La dinámica de crecimiento mantenida, aún siendo irregular, ha garantizado un
aumento anual nada despreciable, del 14,2%. Gracias a esta tasa de crecimiento, en apenas ocho años, la venta
de estos productos ha aumentado desde los casi 7 millones de euros del año 2000 hasta la cifra récord de 2007,
cuando el valor final supera la barrera de los 17 millones.
Ventas totales 2000-2007. Total según PVP estimado, en euros, tasa de crecimiento, en porcentaje.
Ventas totales
Tasa de crecimiento
20.000.000
28,4
30
16.576.036
24,3
17.245.873
25
15.000.000
18,8
11.669.907
10.000.000
8.975.815
6.964.935
20
14.984.564
15
10.662.210
10,6
7.220.881
10
9,5
5.000.000
4,0
3,7
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
5
2007
Incluye ventas dentro y fuera del territorio español.
Un desglose de lo acontecido por
etapas, sin embargo, ofrece un
escenario menos halagüeño. En
efecto, el crecimiento promedio
registrado en los últimos dos años
(2006-2007) se sitúa en el 7,3%. Este
valor es significativamente más
bajo que el correspondiente al
período comprendido entre los
años 2000-2003 (cuando el
incremento anual superaba el
15%), así como al alcanzado en el
bienio siguiente (2004- 2005, cuando
el incremento anual rozaba el 20%).
En este sentido, las diferencias
registradas por etapas evidencian
que, aunque las ventas siguen
aumentando, el ritmo de
crecimiento de dichas ventas sufre
una desaceleración.
Ventas por comunidades
autónomas
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02
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caf
é
Por comunidades autónomas, sólo
siete han aumentado sus ventas
anuales de Comercio Justo a tasas
superiores a la española. Sin
embargo, el comportamiento ha
sido desigual. Cataluña y Madrid
han crecido de forma regular con
una media anual entre 2000 y2007
del 20% pero la trayectoria de
Galicia, Asturias, la Comunidad
Valenciana, Castilla y León y
Baleares ha sido mucho más
irregular. Por ejemplo, Galicia y
Castilla y León registran, en el
bienio 2006-2007, resultados muy
negativos aunque son compensados
por las excelentes cifras obtenidas
en los años 2004-2005 (en el caso de
Galicia) y 2000-2003 (en el caso de
Castilla y León).
Ventas por canales de
distribución
En el período 2005-2007 las ventas
realizadas a través de las tiendas
especializadas en productos de
Comercio Justo crecieron más que
en la etapa precedente (20,7% de
media anual entre 2006 y 2007 frente
al 15,1% de los años 2000-2005).
M i e n t r a s t a n t o, l a s ve n t a s
r e a l i z a d a s a t r av é s d e l a
restauración, las máquinas de
vending, las cooperativas de
consumidores, los regalos de
empresa o las operaciones por
internet, entre otros, han sufrido
un fuerte descenso. Así, mientras
que en los años 2000- 2005 habían
logrado crecer sin parar a una tasa
anual del 25%, en estos dos últimos
años las ventas han caido un 35,6%
cada año.
El terreno perdido por estos otros
canales de distribución parece
haber
sido
ganado,
simultáneamente, por los
supermercados, quienes pasan de
mostrar un crecimiento muy bajo
(del 3,6% anual entre 2000 y 2005)
a un crecimiento exponencial del
37,9% anual entre 2006 y 2007.
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Ventas por productos
Distribución de las cuotas de ventas, según canales de distribución. 2005-2007
El bienio 2006-2007 representa un
claro punto de inflexión en las
trayectorias de crecimiento de las
distintas tipologías de productos
de Comercio Justo: alimentación,
artesanías y otros productos. En
el caso de los alimentos -café,
cacao, azúcar, elaborados y otrosla tasa de crecimiento mantenida
en promedio anual entre los años
2000 y 2005 (de casi un 30%)
contrasta con la sostenida a lo
largo del bienio 2006-2007 (un
negativo 0,2%). Lo mismo sucede
con los otros productos, que pasan
de una tasa promedio también
cercana al 30% en la primera etapa
al estancamiento de un 0,1% de la
segunda etapa. Lo contrario sucede
con los productos artesanales, que
engloban el textil hogar, textil ropa,
c o m p l e m e n t o s a l ve s t i r y
decoración, los cuales aceleran su
crecimiento al pasar de una tasa
del 4% anual entre 2000 y 2005 a un
notable 17,5% en los años 2006-2007.
Participación sobre el total de las ventas, en porcentaje.
Supermercados
Otros
6,8%
22%
Otras
distribuidoras
Otras
distribuidoras
1,5%
Mayorista (Ext.)
Otros
2005
2,1%
Mayorista (Ext.)
4,2%
6%
Detalle
(Ext.)
5,8%
Detalle
(Ext.)
Supermercados
10,9%
1,7%
0,1%
Minoristas
2007
62,1%
Minoristas
76,9%
Ventas en los principales países europeos. 2007
Total, en euros; peso, en porcentaje.
Países
europeos
Reino Unido
Ventas
Peso
SETEM
Peso
EFTA
98.211.000
23,1
Holanda
80.389.000
18,9
23,3
19,1
Alemania
65.686.000
15,5
15,6
Italia
50.404.000
11,9
12,0
Francia
46.067.000
10,8
10,9
Bélgica
26.099.000
6,1
6,2
Suiza
20.729.000
4,9
4,9
España en el contexto
europeo
Austria
15.737.000
3,7
3,7
Suecia
2.430.000
0,6
0,6
Las ventas de productos de
Comercio Justo en España en el
año 2007 rondan los 15 millones de
euros (según los datos sean de
E F TA o S E T E M ) , c o n u n
porcentaje de entre el 1,6% y 2,2%
del total de ventas que fluctúan
entre los 420 y los 425 millones de
euros. A la cabeza de los países
europeos están Reino Unido,
Holanda y Alemania con un valor
cercano a los 250 millones de euros,
equivalentes a un 60% del total de
las ventas europeas de 2007.
Irlanda
0,3
1.262.000
0,3
Finlandia
300.000
0,1
0,1
Noruega
249.000
0,1
0,1
España (SETEM)
17.245.873
4,1
España (EFTA)
14.211.000
Total (SETEM)
424.808.873
Total (EFTA)
421.774.000
3,4
100,0
100,0
Ventas de productos certificados
Según EFTA, FLO, IFAT y NEWS! (2008), en el año 2007,
el total de las ventas de productos de Comercio Justo
certificados en el mundo ascendía a 2.381 millones de
euros. En este contexto, España registró unas ventas
que oscilan, según fuentes, entre los 3.799.000
declarados por la Asociación del Sello de Comercio
Justo y los 3.900.000 euros declarados por EFTA
(0,2% del total). A pesar de ello es importante
destacar que la evolución de las ventas en España
puede valorarse de manera muy positiva, teniendo
en cuenta también que la introducción de estos
productos en España data apenas del año 2005.
En cuanto a los productos vendidos, la
Asociación del Sello estima que, en elaño
2007, más del 98% de los productos
introducidos en España con
certificación FLO eran productos de
alimentación.
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Fuente: Informe “El Comercio Justo
en España 2008” de SETEM
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Con la creación de la
Asociación del Sello de
Productos de Comercio Justo
según estándares de FLO, a
mediados del año 2005, el
movimiento de Comercio Justo
abrió la puerta en España a la
certificación de Comercio Justo
y a la participación de actores
ajenos al movimiento.
Actualmente, un total de 28
empresas y tres Organizaciones
de Comercio Alternativo (OCA)
-Alternativa 3, IDEAS e
Intermón Oxfam- están
registradas para trabajar con
producto certificado. De las 28
empresas, 23 son del sector café,
principalmente tostadores
medianos y pequeños, lo que
equivale a más de un 80% del
total de las empresas que
ofrecen algún producto
certificado por Fairtrade
Labelling Organization (FLO).
El café de
Comercio Justo
certificado en
España:
ventas, canales de
importación y distribución
Las ventas en España de café de
Comercio Justo certificado
Desde la creación de la Asociación
del Sello de Productos de Comercio
Justo, el café está a la cabeza de las
ventas, seguido del cacao en menor
medida, azúcar, té y otros productos,
y ha sido hasta la fecha su producto
bandera.
En este contexto, la
participación en las ventas de
café certificado de los
tostadores medianos y
pequeños es baja, aunque
aumenta año tras año, y
son las Organizaciones
de Comercio Alternativo
las líderes indiscutibles
con elevados
volúmenes y mayor
presencia en los
canales de la gran
distribución de
alimentación, como
supermercados y
grandes superficies.
En el primer medio año de operación
de la asociación, las ventas de café
certificado representaron el 83% del
total de las ventas de productos
certificados y casi en su totalidad
atribuidas a una única Organización
de Comercio Alternativo. En 2006 se
tramitaron la mayoría de las licencias
de uso de sello para el café y salieron
al mercado nuevos cafés certificados.
Las ventas se incrementaron en
un 231% y su peso sobre el total
de productos certificados por
la Asociación del Sello
alcanzó el 72%. Ya en el año
2007, las ventas de café
aumentaron un 80%, y su
peso sobre el total de
productos certificados por
la Asociación del Sello
alcanzó el 67%. El cacao
tuvo un incremento igual y
su peso sobre el total pasó a
un 15%, manteniéndose como
el segundo producto más
vendido.
Ventas anuales de Productos certificados por la Fairtrade-Comercio Justo en España (2005-2007)
2005
Kg.
2006
Euros
Kg.
2007
Euros
Kg.
Café
58.330.00
407.895,62
193.129,10
1.350.531,00
346.969,50
2.532.877,35
Cacao
10.648,10
83.895,69
38.969.50
307.038,18
70.057,00
560.456,00
Otros Productos
Total ventas As. sello
491.791,31
209.520,12
706.325,75
1.867.089,30
3.799.659,10
Peso del café
en las ventas totales
83%
72%
67%
Peso del cacao
en las ventas totales
17%
16%
15%
Kg. de producto f inal certif icado independientemente de su formato. Precio de venta al público aproximado en euros.
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FUENTE: Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo.
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Euros
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Los canales de distribución
A principios de 2007, el número de
productos de café con sello de las
tres OCAs era de 9, 1 y 5 referencias
r e s p e c t iv a m e n t e, a b a r c a n d o
fo r m at o s p a r a h o s t e l e r í a y
alimentación. Por su parte, las 23
empresas del sector del café
trabajan mayoritariamente con una
única referencia certificada: café
en grano en envase de 1 Kg. para
hostelería, y sólo unas pocas con
una segunda referencia: café molido
de 250 gramos para el sector
alimentación.
Respecto al sector alimentación, las
tres OCAs siempre han vendido sus
cafés en tiendas de Comercio Justo
y han ido ampliando su presencia
a otros canales minoristas, como
las tiendas especializadas en
productos orgánicos, donde a veces
coexisten productos de distintas
organizaciones. Respecto a los
super mercados y grandes
superficies, estas organizaciones ya
habían iniciado la introducción de
sus productos en estos canales antes
de la creación de la Asociación del
Sello. En estos canales no
se suele encontrar más
de una marca de café
certificado de Comercio
Justo, aunque hay alguna
exce pción: un café de
Alternativa3 que, en algunos
establecimientos PlusFresc
(super mercados Pujol),
comparte el lineal con un café
certificado orgánico y de Comercio
Justo de Cafés Batalla.
La apuesta comercial que hacen la
mayoría de los tostadores medianos
y pequeños se limita a disponer de
producto certificado para satisfacer
las demandas del sector de la
hostelería, muy centrado en las
administraciones públicas y
universidades que desean consumir
Café Justo en las cafeterías y
máquinas de vending de sus
dependencias. La nueva ley de
contratos del sector público ha
facilitado la operativa de esta
demanda y muchos concursos
públicos ya la incorporan. Más allá
de satisfacer esta demanda concreta,
son pocas las
empresas que desarrollan una
estrategia de promoción activa para
buscar y desar rollar nuevos
espacios de mercado y diferenciarse
del resto de empresas que también
ofrecen café con el sello de
Comercio Justo. La mayoría de los
tostadores medianos y pequeños
usuarios del sello compiten entre
ellos y con las OCAs en la hostelería
del sector público, donde la
demanda crece, pero la cantidad de
café vendido por cada una de estas
empresas es bajo.
Los canales de importación
Fuente: Informe “El Comercio Justo
en España 2008” de SETEM
Las declaraciones de ventas de café
tostado certificado de Comercio
Justo efectuadas en el año 2007 por
los tostadores nos confirman esta
realidad. La media trimestral por
tostador se sitúa entre 1.000 y 2.000
quilos de café tostado, lo que equivale
a entre 4 y 8 toneladas de café tostado
al año. Esta cifra sigue quedando
lejos de las 18 toneladas de capacidad
que suelen tener los contenedores
de café usados habitualmente para
importar café verde. A la vista del
entor no existente y los datos
expuestos, las perspectivas de
desarrollo de los cafés de Comercio
Justo certificados en España son
f avo r abl e s y ap u n t a n a u n
crecimiento futuro. Con todo, hasta
la fecha, el crecimiento en este sector
está siendo lento y necesita de mayor
implicación, tanto de los tostadores
medianos y pequeños con estrategias
de promoción activas de sus propios
cafés certificados, como de la
Asociación del Sello para dar a
conocer el sello de Comercio Justo
a la ciudadanía.
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é
importación y posterior distribución.
Aunque la mayoría de estas empresas
están certificadas para trabajar con
café verde de Comercio Justo, la
demanda que tienen de sus clientes,
los tostadores, es muy baja, y no les
justifica hacer importaciones
directas de café certificado. Por tanto,
al no poder ofertar ese café a sus
clientes, éstos han de buscar otras
fórmulas para adquirir pequeñas
cantidades de café de Comercio
Justo certificado. Hasta la
fecha, los tostadores han
comprado el café verde de
Comercio
Justo
principalmente a
Alternativa 3 y a
e m p r e s a s
comerciales que ya
operan con este
tipo de producto
en otros países de
Europa.
057
Respecto a cómo se proveen de café
verde los tostadores medianos y
pequeños españoles, es importante
destacar que son pocos los que hacen
importaciones directas desde el país
de origen. La mayoría de ellos suele
comprar el café en grano verde a
empresas especializadas en su
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Xavier Batalla,
responsable Comercial y de
Marketing de Cafés Batalla
Empecemos con una breve
presentación de Cafés Batalla.
Cafés Batalla tiene sus orígenes a
mediados del siglo pasado, siendo el
tostador más antiguo de Lleida.
Fundada por Pedro Batalla, y
actualmente con la segunda
generación al frente, ha sido y es una
empresa referente en el sector de la
hostelería y la alimentación. Un
origen y estructura familiar que ha
sabido adaptar sus estructuras a las
innovaciones del mercado y de la
sociedad, lo que nos permite ser
líderes en nuestra zona y contar con
distribución en la mayoría del país.
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caf
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Con tradición cafetera desde mediados del
siglo pasado, Cafés Batalla es de las primeras
empresas del sector que apostó fuerte por los
denominados cafés especiales - sostenibles,
ecológicos y de Comercio Justo- hace ahora
siete años. Desde entonces vende café
certificado por distintas entidades
internacionales y desde la creación de la
Asociación del Sello de Comercio Justo en
España figura como importadora y licenciataria
de café de Comercio Justo. La valoración que
hace Xavier Batalla, responsable Comercial y
de Marketing, hasta la fecha es realmente
positiva y la respuesta del mercado un buen
motor para seguir adelante en la
comercialización de este tipo de productos.
¿Por qué Tarrazú?
En el año 1995, y fruto de los impulsos
que son necesarios en las empresas,
se estableció una nueva marca
comercial y se valoraron diversos
nombres, con carácter cafetero, que
denotasen calidad y saber hacer. Así,
nos decantamos por el nombre
actual, como homenaje y admiración
por una zona cafetera que encajaba
con nuestra idea.
Cafés Batalla ofrece una
gama de cafés especiales:
café sostenible, de cultivo
ecológico y de Comercio
Justo. ¿Cuándo y por qué la
empresa decide apostar por
este mercado?
La empresa siempre ha sido sensible
con este tipo de productos de
responsabilidad social, económica y
medioambiental. Fruto de esta
filosofía, y de estar atentos a las
demandas y tendencias del mercado
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¿Dónde compran el café
verde de Comercio Justo?
¿Cuál es su procedencia?
¿Tienen dificultades para
proveerse del café?
Trabajamos con diferentes orígenes
como México, Perú, Colombia,
Nicaragua, Tanzania,… en función
de la disponibilidad, ya que nuestro
producto reúne la doble
¿Cuál es el porcentaje de las
ventas totales anuales de café
de Comercio Justo?
Actualmente un 10% del café marca
Tarrazú es café de Comercio Justo y
ecológico.
El consumidor puede elegir
entre paquetes de 1 kilo o de
250 gr. ¿Qué clase de público
compra este café?
Efectivamente disponemos de
formatos de kilo, para café en grano,
y de 250 gr. molido y envasado al
vacío para el canal alimentación,
cuyo destino es el consumidor final.
El formato kilo, orientado al sector
de la hostelería, colectividades y
vending, es cada vez más importante
ya que cada día hay una mayor
demanda de este producto,
fruto del conocimiento del
producto, tanto en su
vertiente social,
económica y
medioambiental , y la
garantía por parte de
los tostadores y de las
entidades
certificadoras
respeto al
origen del café. Es gracias a los
establecimientos hoteleros, cada día
en mayor número, que apuestan por
este tipo de café, lo que nos permite
llegar a más consumidores. También
incorporamos el año pasado, como
complemento, la gama de tés de
Comercio Justo y ecológico.
Para concluir, ¿cómo valora
su experiencia en trabajar
con cafés de Comercio Justo?
Muy positiva y gratificante. Los más
de seis años que llevamos trabajando
con este tipo de café nos han
permitido ser partícipes en un
proyecto desde su origen en España
y poder conocer y trabajar con
personas y entidades que nos han
aportado mucho. Además, la buena
acogida por parte del mercado nos
ha demostrado que se ha tratado de
una decisión acertada.
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¿Estos productos están
certificados?
Absolutamente, ya que entendemos
que es la base de la más mínima
credibilidad respecto a terceros.
Aunque disponemos de
certificaciones internas por la norma
ISO, es absolutamente necesario
contar con entidades que auditen,
garanticen y certifiquen nuestro
trabajo y producto. Además de
trabajar bajo las normas de calidad,
disponemos de las certificaciones de
FLO (ya desde sus inicios fuera de
España), CCPAE, UTZ KAPEH y
OCIA, y contamos con la
colaboración de entidades como
SETEM.
consideración de Comercio Justo y
ecológico. Con estos cafés elaboramos
nuestro propio blend que nos depara
un resultado en taza de alta calidad.
07
y de la sociedad tanto en nuestro país
como en el resto del mundo, se
empezó a trabajar con este tipo de
cafés en el año 2002, colaborando
estrechamente con las diferentes
entidades como SETEM y
Alternativa 3, lo que nos permitió
ofrecer café de Comercio Justo
cuando era un tema incipiente en
España. Más adelante, con la
regularización del sello FLO en
nuestro país, Cafés Batalla figura
como importador y licenciatario de
este tipo de productos.
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No
cia ti
s
El pasado 26 de
febrero SETEM
presentó en
Barcelona el
informe “El
Comerç Just a
Catalunya 2008” en
el marco de una
jornada sobre Comercio Justo que
agrupó a más de un centenar de
personas. La presentación corrió
a cargo de David Minoves, director
general de Cooperación al
Desarrollo y Acción Humanitaria
de la Generalitat de Catalunya,
Jordi Pons, director de SETEM, y
Cristina Xalma, doctora en
Economía Internacional y
Desarrollo Económico y coautora
del informe en su parte
cuantitativa. Xalma, en su
intervención, habló del futuro del
Comercio Justo y explicó que las
El próximo día 9 de mayo,
y hasta finales de mes,
tendrá lugar en 85
poblaciones de
Catalunya la Festa del
Comerç Just i la Banca
Ètica que este año
cumple su décimo
aniversario. La fecha
coincide, al igual que en la
edición anterior, con el Día
Internacional del Comercio Justo
y se ha preparado una acción
conjunta en todos los países que se
han adherido a la celebración:
millares de tambores sonaran bien
fuerte para reclamar un comercio
más justo.
proyecciones son menos optimistas
que hasta ahora: “En el último año,
las tasas de crecimiento han sido
inferiores a años anteriores y se
espera una desaceleración del
crecimiento de las ventas del
Comercio Justo”.
Después de la presentación del
informe, tuvo lugar una mesa
redonda con la presencia de Luis
González, responsable de
Exportaciones del Grupo Salinas
Nuevamente hay preparadas
distintas actividades lúdicas que
permitirán reflexionar a los
visitantes sobre el comercio actual
y las desigualdades entre el norte
y el sur. Todas las preguntas
tendrán respuesta y se ofrecerán
alternativas para aquellos
ciudadanos y ciudadanas críticos
que quieran pasar a la acción.
También tendrá protagonismo la
banca ética y el visitante podrá
conocer los proyectos
trasformadores que financia y
saber dónde va a parar el dinero
que deposita en los bancos.
En España participan también
numerosas ciudades con
exposiciones, actuaciones
infantiles, conciertos, charlas,
de Ecuador, Pablo Guerra, profesor
de Sociología del Trabajo y
Economía de la Solidaridad en la
Universidad de Uruguay, y Carola
Reintjes, representante española
de World Fair Trade Organization
(WFTO). Pablo Guerra habló del
concepto de Economía Solidaria
que también introduce el informe
y explicó que “nació en América
Latina en los años ochenta y
pretende poner los valores de la
solidaridad y la justicia en el centro
de las transacciones económicas”.
Guerra destacó también como el
Comercio Justo se enmarca en este
paradigma y que es un movimiento
“que reflexiona pero a la vez
actúa”.
Paralelamente a este informe sobre
Catalunya, SETEM ha publicado
también un segundo centrado en
Espanya: “El Comercio Justo en
España 2008: Canales de
importación y distribución”. El
mismo se presentó en Madrid,
Zaragoza, Pamplona y Bilbao en
distintas fechas de febrero y marzo.
Descárgate los dos informes en
www.setem.cat
degustaciones y venta de
productos. Aragón, la Comunidad
de Madrid, la Comunidad
Valenciana, el País Vasco, La Rioja,
Andalucía, Galicia, Castilla-La
Mancha, Castilla-León, Navarra,
entre otras, destacan por su
compromiso en este llamamiento
para cambiar las prácticas
comerciales actuales y construir
un mundo más justo.
SETEM coordina la Festa del
Comerç Just i la Banca Etica en
Catalunya con la participación de
Alternativa 3, FETS, IntermónOxfam y Xarxa de Consum
Solidari.
Más información: www.festacj.org
-www.worldfairtradeday09.org
El b
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bue ca
no fé
par
at
odo
s
Programa "El Buen Café" de promoción del Comercio Justo y apoyo a los pequeños productores
Coordinación:
SETEM Catalunya Bisbe Laguarda, 4 • 08001 Barcelona • T +34 93 441 53 35 • F +34 93 443 20 69
Coordinador: Héctor Riu • [email protected]
SETEM Comunitat Valenciana Pintor Domingo, 3, 2º • 46001 Valencia • T +34 96 315 35 05 • F + 34 96 315 63 80
SETEM Hego Haizea Federico Baraibar, 15 • 01003 Vitoria • T/F +34 94 512 07 46
SETEM Madrid Gaztambide, 50 • 28015 Madrid • T +34 91 549 91 28 • F +34 91 549 95 72
SETEM Nafarroa Erletokieta, 7, bajo • 31007 Pamplona • T/F +34 948 27 57 20
AMARANTE Setem Da Ponte, 8 • 36002 Pontevedra • T/F + 34 986 84 81 59
AÑO 2009 / NÚMERO 24
www.buencafe.org • www.setem.org
Con el apoyo de:
Boletín "El buen café es bueno para todos"
Coordinación y redacción: Héctor Riu
Fotos: Cafés Batalla, Maria Albert y SETEM
Diseño y maquetación: Elena Poncell
Impresión: Serafí, Indústria Gràfica (Abril 2009)
D.L.: B-30742-2002 • Impreso en papel ecológico
Generalitat
de Catalunya