Fijación Estratégica de Precios Presentado por: Sebastián Sierra

Fijación Estratégica de Precios
Presentado por:
Sebastián Sierra Castrillón
Director:
Javier Cadena
Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA)
Facultad de Administración
Bogotá, D.C.
2012
1
CONTENIDO
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 4
INTRODUCCION AL TEMA.................................................................................................................... 5
1. OBETIVOS ............................................................................................................................... 6
1.1 RENTABILIDAD........................................................................................................................ 6
1.2 COMPETENCIA ...................................................................................................................... 7
1.3 MERCADO ............................................................................................................................... 7
2. POLÍTICAS ................................................................................................................................. 9
2.1 PRINCIPALES POLÍTICAS ........................................................................................................ 10
3. ESTRATEGIAS........................................................................................................................... 14
3.1 ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS ........................................................................... 16
3.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS EN LINEA DE PRODUCTOS ............................................................ 17
3.3 DECISIONES DE PROMOCIÓN EN PRECIOS ........................................................................... 18
3.4 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ENTRE SEGMENTOS DE CONSUMIDORES............................ 19
4. TÁCTICAS ................................................................................................................................ 22
4.1 PRINCIPALES TÁCTICAS ......................................................................................................... 23
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................................ 30
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 38
2
LISTA DE TABLAS
CONSOLIDACIÓN DE LOS DIFERENTES PLANTEAMIENTOS ............................................................... 38
3
Introducción
La fijación estratégica de precios en las empresas ha sido abordada desde tres enfoques: el
enfoque económico, el financiero y el de Marketing. Según Javier Cadena en su artículo La
Teoría Económica y la Fijación del Precio: dos enfoques complementarios: “el precio,
desde el punto de vista económico: ha sido estudiado a lo largo de los años por diferentes
escuelas principalmente por la neoclásica con economistas como Adam Smith y su teoría
acerca de que los precios actúan como una mano invisible que orienta los recursos hacia
aquellas actividades con mayor valor. Posteriormente fue David Ricardo quien creó la idea
de que los precios relativos de los bienes necesarios para sobrevivir aumentarían como
resultado de la existencia de su teoría acerca de los rendimientos decrecientes. Otro
Economista fue Alfred Marshall quien desarrolló todo un modelo matemático y gráfico de
las curvas de oferta y demanda, mostrando cómo se determinan los precios por la
interacción de estas curvas, las causas de los posibles desequilibrios y los cambios a lo
largo de dichas curvas y sus desplazamientos entre otros”.
Desde el punto de vista financiero, el mismo autor menciona que: “la maximización del
beneficio y la maximización o aumento del ingreso son los objetivos a la hora de fijar
precios de la administración financiera. Adicional a esto menciona que aunque se ha
demostrado que este enfoque es el que más se aplica en las compañías, presenta muchas
fallas al no considerar dentro de su tratamiento las condiciones de los mercados y los
competidores, así como la relación de la demanda ante cambios en los precios.”
Finalmente desde el enfoque de Marketing los autores difieren mucho de las teorías y los
análisis hechos desde los anteriores enfoques ya que según ellos no son muy prácticos a la
hora de ser aplicados. Así, la alta gerencia de las compañías no tienen tiempo para hacer
cálculos ni para realizar los análisis que plantean los enfoques financiero y económico. De
acuerdo con Tirole, citado por Javier Cadena, muchas de las decisiones que toman los
gerentes de las compañías, podrían a primera vista ser irracionales, pero una vez se evalúan
éstas, pueden ser muy racionales y obedecer a la necesidad urgente de tomar decisiones,
situación que no permite hacer cálculos complejos para analizar si con aquella decisión se
logra la maximización del beneficio.(Cadena Lozano, 2011)
De todas maneras hay que reconocer que los estrategas del mercadeo han hecho un gran
esfuerzo por analizar y resumir su visión estratégica de la fijación de precios. Este artículo
recopila y analiza las principales políticas, objetivos, estrategias y tácticas que desde la
Administración y el Marketing se han propuesto para la fijación de precios de bienes y
servicios. De igual manera trata de aclarar y separar las diferentes perspectivas que los
estudiosos de este tema han tomado en sus diversos documentos y estudios.
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Introducción al Tema:
Desde el enfoque que se realizó esta investigación, estrategia de precios basada en el
marketing, es importante definir que es el Marketing como tal, según Fletcher & RussellJones (2000) “el Marketing se basa en conseguir que los consumidores le compren a una
empresa en lugar de otra. Hacer que los consumidores sientan que comprándote a ti
obtienen un mayor beneficio que con cualquier otro. Sin embargo, cuanto mayor es el
beneficio que reciben, mayores son los costos para entregárselo”. Una definición que a mi
juicio es más apropiada es la que plantea el Chartered Institute of Marketing que lo define
así: “Es el proceso de dirección responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades del cliente generando beneficios”.
Dentro del proceso de fijación de precios desde la perspectiva del Marketing, no es posible
dejar de mencionar el Marketing Mix como un elemento clave para diseñar cualquier
estrategia de mercadeo donde claramente el precio tiene participación. (Price, Product,
Place, Promotion)
Gracias a la variedad y diversidad de formas de fijación de precios que se pueden encontrar
desde la perspectiva del Marketing, a continuación se detallan las más importantes,
relacionadas con políticas, objetivos, estrategias y tácticas, dependiendo de las metas o
propósitos que establezcan las empresas.
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1. Objetivos
Los objetivos en la fijación de precios se pueden definir como los resultados a los que la
empresa desea llegar antes de implementar cualquier estrategia, táctica y política de fijación
de precios. Antes de analizar cómo quiere la empresa establecer sus precios, debe fijarse los
objetivos que quiere cumplir. Estos de una u otra forma marcan el camino que la empresa
debe seguir y de acuerdo con los objetivos que se planteen previamente la empresa sabrá
cual política, estrategia y táctica implementar.
De acuerdo con Corey (2011) “el principal objetivo en la fijación de precios es establecer el
valor en el mercado del producto diferenciado de la empresa con respecto al producto de la
competencia. Un segundo objetivo es sondear para detectar y compensar cualquier cambio
en las condiciones de oferta y demanda y determinar hasta qué punto están dispuestos los
competidores a seguir a la empresa. El tercer objetivo es ajustar el precio para reflejar los
cambios en los factores de costo e impedir un aumento de los costos a expensas de los
márgenes”.
Desde la perspectiva de Diez de Castro (1999) los objetivos son “las metas que se ha
propuesto alcanzar una empresa en el periodo de planificación. Toda la actividad de la
misma se encamina a lograr dichos objetivos; por lo tanto, tienen que estar definidos de una
forma clara y precisa, es decir, no deben suscitar ninguna duda de interpretación.”
En la práctica, los objetivos se pueden dividir en tres ramas: los objetivos de rentabilidad,
competencia y mercado. Según Corey (2011): “Cualquiera que sea el objetivo, es
importante anunciarlo con claridad; de lo contrario las decisiones de precios se convierten
en respuestas aleatorias a las jugadas de los demás.
1.1 Rentabilidad
•
•
•
Maximización de beneficios: se puede decir que la maximización de beneficios es
el objetivo perseguido por todas las empresas pues es una estabilidad que se le
brinda al negocio tanto en el corto como en el largo plazo. Me atrevería a decir que
no existe negocio cuyo objetivo no sea la maximización de beneficios, puede que
los métodos varíen para llegar a este objetivo dependiendo del tipo de empresa pero
la maximización de beneficios es algo inherente a cualquier compañía. (Diez de
Castro, 1999)
Mantener precios altos (construyendo una sombrilla de precios) para evitar sacar del
mercado a competidores menos eficientes y evadir el riesgo de ser acusado de
monopolio. Corey (2011)
Aumentar al máximo utilidades a corto plazo, o asumir perdidas, con la esperanza
de conseguir utilidades a largo plazo. Corey (2011)
6
•
Cobrar un precio alto por los productos a fin de reducir al mínimo el impacto sobre
la venta de los productos viejos de la línea. Corey (2011)
1.2 Competencia
•
•
•
•
Liderazgo en precios: El liderazgo en precios se presenta en las industrias
oligopólicas. El líder mediante el aumento o la reducción de precios en el mercado
tiene la capacidad de marcar la parada para que sus seguidores también hagan lo
mismo con sus bienes y servicios. El éxito de esta estratega depende de la capacidad
de obtención de información que tenga la empresa para comprender el mercado y
reaccionar oportunamente, tener una estratega fuerte, y contar con un sistema para
evaluar el desempeño gerencial a largo plazo. (Corey, 2001)
Niveles bajos de precios: para contrarrestar el ataque de la competencia o para
adquirir experiencia con el diseño y la fabricación de ciertos productos. El vendedor
podría fijar el precio para llegar al punto de equilibrio o incluso soportar pérdidas
con algunos productos de la línea a fin de poder ofrecerles a sus clientes una línea
completa. Corey (2011)
Estabilización de Precios: Desde la perspectiva de Diez de Castro (1999) “este es
un objetivo a largo plazo que suelen establecer las empresas dominantes en el
mercado. La estabilidad de precios no supone el mantenimiento del precio
invariable durante unos periodos, sino el mantenimiento de unas relaciones entre los
precios de los productos existentes en el mercado. Si los precios permanecen
estables, la competencia se traslada a otras variables del Marketing Mix.
Situarse al nivel de la competencia: Según Diez de Castro (1999) “es un objetivo
que se da con menor frecuencia ya que consiste en determinar un precio de venta de
los productos que sea competitivo, es decir próximo al de la competencia”.
1.3 Mercado
•
•
•
Mantenimiento o conquista de una participación de mercado: De acuerdo con
Diez de Castro (1999) “La participación en el mercado es el cociente entre las
ventas de la empresa y las ventas del sector. Este índice da una orientación sobre la
prosperidad de nuestra empresa ya que muestra claramente cuál es la posición en el
mercado y la de los competidores.
Conseguir participación de mercado o cederla cuando sea oportuno sin pensar en las
consecuencias futuras. (Corey, 2001)
Desalentar a algunos competidores e impedir que otros entren o ingresen al mercado
bajando costos y así fijando precios muy bajos, o atacar nichos de mercado donde el
producto no había penetrado. (Corey, 2001).
Sin importar cuál sea el tipo de objetivo que se implemente, ya sea de rentabilidad, de
competencia o de mercado, éste debe ser muy claro porque es el primer paso en la fijación
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estratégica de precios en las compañías; de acuerdo con el objetivo que se determine, se
desarrollará la política, la estrategia y la táctica a utilizar. Debido a que dichos objetivos se
están analizando desde la perspectiva del Marketing, estos deben establecerse y definir
conjuntamente con el departamento de mercadeo de la compañía pues dependiendo del tipo
de producto, y la estrategia macro de la compañía, los objetivos pueden variar
drásticamente. Es decir, no todos los productos pueden cumplir con objetivos de
rentabilidad o con objetivos de competencia o de mercado. No todos los productos o
servicios tienen las cualidades y capacidades para entrar al mercado y cumplir con
cualquier objetivo.
Si en el proceso de fijación estratégica de precios no se establecen los objetivos adecuados,
si estos no van ligados con los objetivos macro de la compañía ni con las cualidades del
producto o servicio, los pasos siguientes en la fijación de precios serán una simple
respuesta a las acciones de la competencia.
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2. Políticas
De acuerdo con Fletcher & Russell-Jones (2000) la política de precios va íntimamente
ligada al Marketing Mix, pues es lo que se está vendiendo, cómo se distribuye y vende,
cómo se comunica la oferta y cuánto cobrar para lograr beneficios. Es necesario establecer
políticas de precios pues éstas proporcionan un marco global bajo el que se concretan
acuerdos que son coherentes con la misión y bajo las condiciones tanto de la estrategia
empresarial como de la estrategia del Marketing. Se deben tener los siguientes aspectos en
cuenta:
•
•
•
•
•
Clientes: El precio de un producto o servicio deberá fijarse dentro de un margen
aceptable para la categoría de clientes a la cual está segmentado.
Imagen: La fijación de precios deberá reflejar y reforzar la imagen que el producto
intenta trasmitir y deberá estar en línea con las percepciones de cada cliente.
Diferencias y Segmentos: Cuando un producto se dirige a uno o más grupos
objetivos, esto también debe reflejarse en la política de precios, permitiendo al
productor alterar el mix del precio, oferta del producto, promoción y punto de venta.
Flexibilidad: La política de precios debe tener un cierto grado de flexibilidad que
permita aprovechar determinadas oportunidades que se presentan en el mercado.
Competencia: Es vital para los directivos tener en cuenta que no están fijando
precios aislados del mundo y de las otras empresas. Las respuestas de la
competencia pueden ser rápidas y agresivas.
Según Diez de Castro (1999) las políticas “son planteamientos que guían o canalizan el
pensamiento y la acción en la toma de decisiones. En una compañía, las políticas deben
tener, normalmente, tantos niveles como posea el organigrama de la misma. Una nota
característica y diferencial de una política es que posee o está dotada de una cierta
discrecionalidad. Los niveles superiores de la pirámide organizativa están previstos de gran
discrecionalidad, conforme descendemos en los niveles organizativos, las políticas van
reduciendo ese nivel de discrecionalidad”.
La política de precios debe ser la directriz que la compañía desea implementar para obtener
beneficios por la venta de sus bienes y servicios. La forma en que la empresa desea fijar sus
precios, las normas pre-establecidas, pensamientos y acciones que ella va a utilizar para
cumplir sus metas y objetivos, dependiendo de la política que se implemente.
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2.1 Principales Políticas
2.2.1 Precios Variables: Valls (2009) plantea que existen dos grandes modelos para fijar
precios por medio de la política de precios variables:
 Yield management
 Precio basado en la demanda
 Yield management: Se trata de fijar precios dependiendo del tipo y categoría del
consumidor con el objetivo de maximizar beneficios. Existen diferentes tipos de
consumidores dependiendo de la clase de necesidad, su comportamiento sicológico
y el uso del producto:
a. Según el tipo de necesidad:
•
•
Consumidor por necesidades simples o biológicas: estos son los consumidores que
acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.
Consumidores por necesidades sociales: esta clase de consumo se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo de las personas, de esta manera las personas van
adquiriendo productos para mejorar su calidad de vida o tener mayores
comodidades.
b. Según su comportamiento Psicológico:
•
•
•
Consumidor compulsivo: Está relacionado con un desorden de tipo psicológico. Son
los individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez realizada la
compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas veces prefieren
esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son compras innecesarias.
Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una meditación o
consideración de las razones, consecuencias y beneficios a los que puede acceder a
través del producto.
Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas antes
de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al
producto, sin sentir remordimientos posteriores.
c. Según el uso del producto:
•
•
Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción
de intereses o necesidades individuales.
Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de
distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que están
dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.
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 Precio basado en la demanda: Otro tipo de política de precios variables es este.
Según Valls (2009) “la empresa varía los precios dependiendo de la demanda de
cada producto a través del tiempo.
Este plantea un mecanismo donde el comprador es el que decide su precio y no el
fabricante u oferente. Bajo este mecanismo se tienen los siguientes:
•
•
•
Subasta: El vendedor ofrece un producto y reúne a varios compradores para que
entre ellos ofrezcan el valor más alto por el producto.
Subasta holandesa y americana: El vendedor reúne a varios compradores para que
apuesten por varios productos idénticos.
Negociación: un comprador y un vendedor se comprometen mutuamente para
efectuar una compra y una venta”.
2.2.2 Precio Único
Precio único: Según Díaz & Alemán (2003) “se fija un único precio para los bienes y
servicios comercializados, independientemente de la cantidad de producto o servicio
consumido por cada individuo”.
2.2.3 Políticas de precios para nuevos productos
Dean (2003) Plantea cuatro pasos claves para la determinación de precios para nuevos
productos:
•
•
•
•
Calcular la demanda
Determinar el mercado objetivo
Diseñar la estrategia de promoción
Escoger los canales de distribución
Calcular la demanda: Dean (2003) plantea: “El primer problema al calcular la demanda
de un nuevo producto se puede dividir en un subconjunto de problemas: el primero es
determinar si el producto se venderá o no, el segundo es determinar los niveles de precio
que harán que el producto sea atractivo para los compradores desde el punto de vista
económico; tercero, determinar los volúmenes de ventas que se pueden esperar en los
distintos niveles de precio y cuarto, determinar la reacción que el precio provocará entre los
fabricantes y vendedores de los sustitutos desplazados”.
El primer problema es explorar las preferencias de los consumidores. ¿Cuántos
compradores potenciales existen? ¿El producto es un medio práctico para satisfacer sus
necesidades? ¿Cómo se puede mejorar para satisfacer mejor esas necesidades? (Dean,
2003)
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El segundo problema es identificar la gama de precios competitivos. Siguiendo a Dean
(2003) “es posible adquirir experiencia por medio de otras personas acerca de precios,
entrevistando a ciertos distribuidores selectos que tengan suficientes conocimientos
comparativos de las alternativas y de las preferencias de los clientes para juzgar qué gama
de precios haría que el nuevo producto fuera algo bueno para el cliente (Dean, 2003)El
tercer problema, un estudio más definido de las ventas probables con distintas posibilidades
de precio, comienza con la investigación de los precios de los sustitutos. Por lo general, el
comprador puede escoger entre las distintas maneras que existen de obtener un servicio; el
análisis de los costos de esas alternativas sirve de guía para fijar el precio de la nueva
opción”.
El cuarto problema para calcular la demanda es considerar la posibilidad de respuestade los
fabricantes de los sustitutos desplazados, el cual puede ser por medio de recortes de precios.
Esto puede no darse en su totalidad si el nuevo producto o servicio desplaza solamente a un
segmento pequeño del mercado. Dean (2003)
Determinar el mercado objetivo: Para determinar el mercado objetivo, se deben
responder las siguientes preguntas: ¿Cuál es la participación que se aspira lograr para el
nuevo producto? ¿Cómo encaja dentro de la actual línea de productos? ¿Qué hay con
respecto a los métodos de producción? ¿Cuáles son los posibles canales de
distribución?(Dean, 2003)
Diseñar la estrategia de promoción: Según Dean (2003) “los desembolsos iniciales para
promoción son una inversión en el producto que no se puede recuperar hasta que se
establezca algún tipo de mercado. El innovador debe asumir la carga de crear un nuevo
mercado, es decir, instruir a los consumidores acerca de la existencia y de las aplicaciones
del producto”.
Escoger los canales de distribución: Desde la perspectiva de Dean (2003) “el
procedimiento debe incluir un cálculo de los costos de trasladar el nuevo producto a través
de los canales de distribución hasta que llegue al consumidor final, puesto que esos costos
regulan el precio de fabricación sobre el cual se ha de basar el precio para los
consumidores”. Los costos son la base para determinar los descuentos que se pueden
otorgar en los canales comerciales y de esta manera el precio de venta.
2.4
Precios para productos existentes
•
Mejorar el producto y/o segmentar el mercado: Mejorar el producto cuando este
ya existe y se encuentra en la fase de madurez, equivale prácticamente a segmentar
el mercado. Según Dean (2003) esto significa agregar calidad y características
adicionales que colocan al producto en la categoría élite, con atractivo únicamente
para los estratos de más altos ingresos.
12
•
Reducir Precios: Esta política se utiliza para entrar en un mercado que no se haya
podido ingresar debido a los precios altos en las fases iniciales del producto.
Cuando un producto ha tenido precios altos a lo largo de su vida y decide bajar el
precio, puede atacar clientes nuevos. De igual manera, esto puede ser una respuesta
a las inferioridades técnicas del producto frente a los nuevos productos con nuevas
tecnologías lanzados o por lanzar de otras compañías.
En conclusión, se puede decir que lo más importante a la hora de escoger una política de
precios es hacer que el precio final al consumidor sea bastante atractivo de tal manera que
este desee comprar el producto sin importar el nivel del precio. Para ello se debe analizar si
el producto es nuevo, ya lleva un tiempo en el mercado, se desea poner el mismo precio que
a otros productos o si se desea segmentar el mercado y ofrecer un precio distinto a cada
grupo de clientes.
Durante la explicación de las distintas políticas que pueden ser utilizadas, vale la pena
resaltar que muchas de ellas para algunos autores son tácticas y/o estrategias. Un ejemplo
concreto es cuando se habla de la política de precio variable y precio de segmentación.
Ambas políticas tienen mucho que ver con una de las tácticas que se explicará al final y que
consiste en la personalización de precios.
Otro ejemplo concreto es la subasta. La subasta es una política de fijación de precios pero
más adelante se verá como para otros autores esto es una estrategia y/o una táctica. Como
se mencionó anteriormente, lo más importante no es enfocarse en mirar cual política
maximizará los beneficios sino utilizar la política adecuada para el producto, que este
directamente relacionada con los objetivos y que dicha política arroje un precio lo
suficientemente atractivo para el cliente.
De igual manera se verá más adelante que muchos autores hacen la diferenciación entre
nuevos productos y productos existentes no como una política sino como una estrategia.
Así mismo otros autores clasifican el precio de penetración, el precio de descremado y el
precio único también como una estrategia. Lo anterior corrobora la gran dispersión de ideas
y maneras de enfocar los conceptos estratégicos aplicados a la fijación de precios en
marketing.
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3. Estrategias:
La estrategia fija el contexto en que se tomarán las decisiones, proporciona información al
proceso de fijación de precios, establece un mecanismo para la validación de las decisiones,
establece límites delegados para las decisiones y proporciona una comunicación clara de si
se pone el énfasis en los beneficios, en la cuota de mercado para cada unidad divisional o
estrategia clave. Adicional a esto establece que la estrategia detalla el tipo de objetivo
global que la organización seguirá: liderazgo en costos, liderazgo en imagen, o si será una
mezcla de las tres. La estrategia de precios debe establecerse de forma que respalde la meta
y el objetivo central de la compañía, que este dentro de la política de precios, y que sea
suficientemente flexible como para poder responder al mercado. (Fletcher & Russell-Jones,
Política de Precios, 2000)
Según Diez de Castro (1999) “la estrategia es la distribución y aplicación juiciosa de los
medios de acción disponibles, de manera que permite prevenir las posibles iniciativas de los
competidores y lograr la realización más eficaz de los objetivos”
Desde la perspectiva de Dean (2003) la estrategia tiene por objetivo: “modificar la banda de
precios y la posición competitiva relativa de la empresa. Esa modificación puede implicar
un cambio del producto, del grupo de clientes, de los canales de distribución o de la
estrategia de ventas, todo con el objetivo de provocar un movimiento del nivel de precios
de la industria”.
Banda de precios: Según B. Ross (1986) “Cuando se representa gráficamente un número
grande de pedidos de un determinado producto industrial de un mercado particular, lo más
probable es que la curva resultante sea muy semejante a la curva normal de distribución de
frecuencia. Independientemente de la forma, la existencia de esta banda de precios en casi
todos los mercados industriales resulta de las variaciones o imperfecciones de los factores
de oferta y demanda. Del lado de la demanda la tendencia de los clientes a quedarse con un
mismo proveedor suele contribuir en gran medida a la diferencia de precios. La visibilidad
del precio es otro factor que influye en el ancho de la banda de precios. En las industrias de
productos básicos, en las que todos los clientes saben lo que sus competidores pagan por el
mismo producto, los precios varían poco o nada. En contraste, en las industrias en que hay
poca visibilidad de los precios, la banda de precios suele ser ancha. Por último, el poder
adquisitivo de los clientes por lo general se refleja en el ancho de la banda de precios. Del
lado de la oferta, las diferencias entre los competidores contribuyen a las variaciones de los
precios. El grado de intensidad de la competencia en una industria afecta más aun a las
variaciones de precios y, por lo tanto, a la libertad de quien ejerce una política proactiva;
cuanto más alta la relación entre clientes y proveedores, más amplia la banda de precios”.
Desde mi perspectiva la estrategia en la fijación de precios, es la ruta, el camino y los pasos
que se deben seguir para lograr cumplir con los objetivos y políticas previamente
14
establecidos por la compañía. La estrategia es la que soporta la política que se quiere
implementar y los objetivos a los cuales se desea llegar pues es la manera como se van a
lograr. Adicional a esto la estrategia de fijación de precios siempre debe estar directamente
ligada con la estrategia central de la compañía ya que de otro modo la estrategia que se
emplee para la fijación de precios no será sostenible en el tiempo y eventualmente tendrá
discrepancias con la estrategia de la compañía.
A partir de Corey (2011) es posible llevar a cabo con eficacia las estrategias de precios
cuando:
•
•
•
•
“Las decisiones se basan en información minuciosa y actualizada sobe el mercado,
Se controlan y se registran en detalle las respuestas de los competidores y de los
clientes frente a los cambios de precio,
Las decisiones de precios se toman en forma centralizada y no se delegan en los
representantes de campo y,
Las jugadas de precios son respuestas deliberadas a las condiciones del mercado y
al compromiso de la competencia”.
Fletcher & Russell-Jones (2000) establecen que las estrategias de precios se diseñan
normalmente según los siguientes parámetros:
•
•
•
El producto o servicio
El mercado
La oferta de valor al cliente
Desde la perspectiva de Díaz & Aleman (2003) las estrategias de precios se agrupan en
función de su nivel de adecuación a diversas situaciones de la comercialización de producto
de la siguiente manera:
a.
b.
c.
d.
Estrategia de precios para nuevos productos
Estrategia de precios en la línea de productos
Decisiones de Promoción en Precios
La discriminación de precios entre segmentos de consumidores
15
3.1 Estrategia de precios para nuevos productos
Descremado de precios: A partir de Díaz & Alemán (2003) En esta estrategia se ofrece el
producto a un precio relativamente alto, apoyado normalmente con una fuerte inversión en
promoción; el objetivo de esta estrategia es discriminar entre los segmentos de
consumidores, y centrarse en aquellos que son menos sensibles al precio y, por lo tanto,
propensos a ser los primeros en adoptar las innovaciones. El éxito de esta estrategia
depende en gran medida del grado de novedad del producto, dado que si no lo es, los
adoptadores iniciales no están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto similar a
los existentes en el mercado.
Según Corey (2001) esta estrategia “tiene la ventaja de permitir centrarse durante las
primeras etapas del producto en los clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y
que están dispuestos a pagar más. Esta estrategia puede maximizar las utilidades totales,
también puede servir para desarrollar el mercado a largo plazo porque permite establecer
una imagen de prestigio durante las fases iniciales”.
Precio de Penetración: El precio de penetración es cuando el precio del producto se
establece muy por debajo del valor económico 1 del mismo con el fin de que los
consumidores compren el producto no por su novedad o cualidades sino por su bajo precio.
El problema de esta estrategia radica en que no se puede aplicar a nuevos productos ya que
normalmente para poner en práctica esta estrategia se toman como referencia productos del
mismo nivel para la determinación del valor económico del bien. Para la aplicación exitosa
de esta estrategia, la fabricación del producto ha de implicar unas importantes economías de
escala y cierta capacidad productiva ociosa, de forma que el mayor volumen
comercializado, permita a la empresa reducir los costos de producción e incrementar de esta
manera el uso de la capacidad instalada.(Diaz & Alemán, 2003)
Desde la perspectiva de Corey (2001) “los precios de penetración representan un gran
riesgo pero conllevan un gran potencial. Para que esta estrategia produzca la retribución
esperada deben prevalecer las siguientes condiciones:
•
•
•
El producto no debe tener defectos.
Que los clientes potenciales puedan adoptar el producto rápidamente sin esperar
largos periodos de prueba para que los competidores no dispongan de tiempo para
ejecutar sus propios programas de marketing.
El vendedor debe contar con suficiente capacidad de producción y canales de
distribución para satisfacer rápidamente la demanda de mercado.
1
El Valor económico es la estimación propia y ajena de las cualidades de un producto y se fija mediante el
juicio de la combinación de estas estimaciones. Así pues el valor económico es la combinación del valor que
le dan a un bien o servicio tanto los productores como lo compradores.
16
•
Tener un gran potencial de demanda que pueda aprovecharse con niveles reducidos
de precios”.
Precio neutral: Siguiendo a Díaz & Alemán (2003) “Esta estrategia es una situación
intermedia entre las estrategias de descremado y el precio de penetración. En este caso se
establece un precio que la mayoría de consumidores puede considerar como razonable, lo
que equivaldría al precio de reserva 2 de la mayoría de los compradores potenciales”.
Curva de experiencia: Tellis (1986) establece que: “si en la elaboración del producto
existe un efecto experiencia, la empresa que más tiempo lleve en el mercado y posea el
mayor número de unidades de producto elaboradas tendrá unos menores costos unitarios.
Para la aplicación de esta estrategia, la empresa debe tener cierta capacidad ociosa que
permita absorber el incremento esperado de la demanda. Si se establece el precio por
encima de los costos en cada periodo, la competencia no podrá ofertar un precio similar sin
incurrir en pérdidas dado que posee unos costos superiores”.
3.2 Estrategia de precios en la línea de productos
Cuando una empresa posee una cartera de productos relacionados entre sí y comparten
características bastante similares, se hacen llamar una línea de productos. De esta manera,
la empresa debe adoptar estrategias de fijación de precios coherentes para todos sus
productos, en las que las decisiones exploten las sinergias existentes entre los productos de
la cartera de forma que se maximice el beneficio de la empresa. Diaz & Alemán (2003)
Precio conjunto: Según Díaz & Alemán (2003) esto no es una táctica si no una estrategia:
“Esta estrategia consiste en la comercialización de dos o más productos de forma conjunta,
a un precio especial inferior a la suma de los precios de los productos vendidos por
separado. Este paquete puede llegar a ser considerado por el comprador como un nuevo
producto, que posee una serie de características adicionales respecto a cada uno de los
productos considerados individualmente”.
Precios señalados: Desde la perspectiva de Tellis (1986) “Esta estrategia trata de
aprovechar las expectativas de aquellos consumidores que cuando se les ofrece un precio
elevado también se les ofrece una calidad elevada, esta situación es comúnmente
encontrada en mercados en los que es más fácil obtener información acerca de los precios
que de las calidades”.
Precio de imagen: Gijsbrechts (1993) señala que: “cuando la empresa utiliza esta
estrategia ofrece dos versiones casi idénticas de uno de sus productos, una con un precio
elevado, con el fin de dar una imagen de mayor calidad y la otra con un precio muy
inferior. Por lo tanto se debe considerar que son productos sustitutivos entre sí”. Al igual
2
El precio de reserva es el precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por un determinado
bien, en unas determinadas condiciones. (Diaz & Alemán, 2003)
17
que en los precios señalados, la empresa utiliza su producto más caro para obtener mayores
beneficios de los consumidores que asocian precio con calidad.
Precio complementario o precio por partes: Díaz & Alemán (2003) plantean: “Esta
estrategia adquiere distintas denominaciones según el sector en el que se aplique. Así, se
usa el término “precio cautivo” o “precio por partes” en productos de consumo duradero,
“líder en pérdidas” o “venta perdida” en productos de consumo perecederos, y “precio
complementario” cuando se aplican a productos o servicios complementarios””.
Según Morris (1987) “el fundamento de esta estrategia es ofrecer una parte del producto o
servicio a un precio extremadamente bajo, y aplicar un sobre margen a las partes restantes
necesarias para su uso”. Al desagregar el costo para el consumidor en varias partes, se
pretende que este perciba que el precio total del producto sea inferior al que realmente
pagará a lo largo de toda la vida útil
3.3 Decisiones de promoción en precios
Es la herramienta utilizada por las empresas con el fin de incentivar las ventas durante un
periodo determinado de tiempo. En este lapso de tiempo, lo que se busca con las
promociones además de incrementar las ventas es que los no usuarios del producto lo
adquieran y experimenten su uso. Una característica común de esta metodología es que para
poder aplicarla con éxito no debe existir posibilidad de arbitraje; es decir, los consumidores
que adquieran el bien o servicio a precio reducido no pueden transmitirlo a aquellos que
estarían dispuestos a adquirirlo al precio elevado, en el momento y lugar que estos últimos
deseen.(Diaz & Alemán, 2003)
Descuentos a lo largo del tiempo o discriminación intertemporal de precios: Según
Díaz & Alemán (2003) “Esta estrategia consiste en aplicar precios distintos al mismo
producto en función del momento de la venta del bien o servicio. Esta discriminación
intertemporal es muy utilizada en sectores donde los costos fijos representan una parte
fundamental del total de costos y donde la práctica es ofertar un precio elevado en épocas
de fuerte demanda. El objetivo es doble: primero, obtener unos mayores ingresos atrayendo
a aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio por el producto y, por otro,
ajustar la demanda a la capacidad disponible facilitando la desestacionalización del
consumo”.
De acuerdo con Greenleaf (1995) “Este tipo de estrategia es usada con frecuencia por las
empresas de servicios turísticos y de transporte y en general en todas las actividades
cíclicas”.
Descuentos periódicos: Aplicar descuentos en las distintas fases del producto y no solo en
el lanzamiento del producto para así atraer a más clientes durante toda la vida del producto
(Tellis, 1986)
18
Descuentos al azar: Desde la perspectiva de Tellis (1986) “esta estrategia se utiliza cuando
los consumidores presentan un elevado costo en la búsqueda de información acerca del
precio, de forma que toman decisiones de compra con información incompleta”. Según
Dorlan & Simon (1996) “Esta política de precios supone la aplicación de rebajas en los
productos, pero sin una determinada periodificación temporal, ni garantía para los
compradores que les permita suponer que un determinado producto estará en promoción en
un momento cercano en el tiempo, ni la cuantía de la promoción”.
Precio no lineal: en esta estrategia, el precio se establece en función del tamaño de la
orden que el cliente solicite. A medida que el pedido del comprador se va incrementando, la
cantidad de unidades adicionales bajan de precio con respecto a las iniciales. De esta
manera el precio no se fija de acuerdo a las características del comprador sino de la
cantidad a comprar de los clientes. Mientas más compra, más barato es. (Diaz & Alemán,
2003)
Descuentos por cantidad igual: Similar a la estrategia anterior, el tamaño del pedido
realizado por un comprador afecta al precio unitario de las unidades del bien o servicio
intercambiado; si bien en este caso, el precio unitario aplicado a todas las unidades del
pedido es el mismo. (Dolan & Simon, 1996)
3.4 La discriminación de precios entre segmentos de consumidores
Se trata de la división por grupos o segmentos de los compradores de modo que los
consumidores que presentan características de compra similares estén en un grupo y los
restantes en otro segmento totalmente distinto. Dada la diferencia de características que
presentan entre ellos, la empresa debe diseñar un conjunto de productos a ciertos precios
para cada grupo en función de la sensibilidad de los integrantes de cada segmento de
mercado. (Diaz & Alemán, 2003)
Precios por zonas geográficas: Esta estrategia normalmente es utilizada por las empresas
que llevan a cabo acciones comerciales en distintas zonas o en un mismo país. En esta
situación, lo más normal es incurrir en costos adicionales de transporte para cada uno de los
mercados, lo que dificulta el arbitraje entre los mismos. (Monroe & Bita, 1978)
Discriminación de precios: Se aplican tres enfoques en el desarrollo de esta estrategia:
•
•
Individualización de los precios para que cada cliente pague el máximo que está
dispuesto a pagar como se presenta en Colombia en Sanandresito.
Desarrollo de un menú de productos o servicios diferentes, de modo que haya
distintos tipos de ofertas disponibles a diversos precios, con el fin de que los
compradores seleccionen por si mismos el producto o el precio que les guste. Este
es el caso de DirecTV y Claro entre otros.
19
•
Categorización de los clientes por características observables y aplicación de
precios diferentes a cada uno en función de lo que se sabe o se supone con respecto
a su disposición a pagar. Ésta se aplica en las aerolíneas. (Walsh, 2005)
Apalancamiento de la arquitectura de marcas: Existen diferentes maneras de aplicar
esta estrategia:
•
•
•
Creación de una segunda marca lo que le permite al cliente tener ya sea opciones
más económicas o de mayor calidad.
Creación de sub-marcas endosadas que soportan diferentes niveles de precio como
el caso de Armani. Armani, tiene varias líneas como Armani Exchange, Emporio
Armani o Armani Jeans cada una con características distintas y por supuesto a
precios distintos.
Creación de líneas diferenciales y etiquetas dentro de una misma marca. Es decir
una línea premiun y otrastandard. El caso de Johnnie Walker. Existen líneas de
licores para consumidores con bajos ingresos, ingresos medios, y otras líneas de
licores para consumidores con ingresos más altos. Johnie Walker Red Label, es para
personas que están dispuestos recibir un trago con menos años de añejamiento y por
lo tanto pagar menores precios, BlackLabel, para personas con ingresos medios, y
Blue Label para personas con ingresos altos y que buscan una mejor calidad.
(Salinas, 2006)
Endosos y co-branding: Salinas (2006) plantea dos formas para la aplicación de esta
estrategia:
•
•
“Creación de una línea diferencial diseñada por una tercera marca o diseñador:
H&M ha utilizado la firma de Estela McCartney para crear colecciones más caras”
“Co-branding: Olympus se ha unido a Ferrari para lanzar una colección de cámaras
especiales a un precio superior”.
De acuerdo con la gran variedad de estrategias anteriores es posible concluir que existe una
estrategia para cada tipo de producto, para cada tipo de industria y/o para cada tipo de
objetivo y política que se quiera desarrollar dependiendo de los factores anteriores. Como
se mencionó anteriormente, lo más importante es saber aplicar la estrategia correcta
dependiendo de los factores anteriores. Adicional a esto es fundamental que
independientemente de la estrategia que se vaya a aplicar, esta se debe desarrollar de forma
centralizada, con la participación de todas las áreas de la compañía y bajo las mismas
políticas y objetivos claramente definidos.
En las estrategias vistas para la fijación de precios se puede ver que los autores hacen una
clasificación similar como en las políticas. Se distinguen estrategias para nuevos productos,
por línea de productos, para la promoción en precios y para la segmentación de
consumidores. En el caso de los nuevos productos se pudo ver como algunos autores
20
clasifican como estrategias el descremado de precios y el precio de penetración, contrario a
lo que se afirmó anteriormente donde estas dos estrategias se clasificaron como políticas
para otros autores.
En la línea de producto se pueden apreciar estrategias que más adelante otros autores las
clasificarán como tácticas. En la promoción de precios se observa como esta estrategia o
clasificación se aplica principalmente en empresas de turismo y agencias de viaje. No
quiere decir que esta es la única estrategia que se ponga en práctica en este tipo de negocios
pero es un ejemplo que demuestra que hay clases de estrategias que funcionan mejor en
determinados productos y compañías.
21
4
Tácticas
Según Diez de Castro (1999) “La táctica supone la puesta en práctica de la estrategia y las
diferentes medidas que tienen que llevar a cabo las personas que la desarrollan, ante
acontecimientos que difieren de los previstos, y que se presentan en el nivel de realización.
La táctica es la concreción de la estrategia elegida por la empresa en planes de acción y
planes operativos, con especificación de plazos, medios y responsables”.
De acuerdo con Fletcher & Russell-Jones (2000) la táctica es la manera como las empresas
maximizan sus beneficios día a día por medio de las ventas al precio adecuado y en el
momento preciso y reflejando los objetivos expresados en las políticas y la estrategia.
Establecen que existen dos tácticas para fijar precios: “la que utiliza los costos de
producción como base: Fijación de Precios con base en los costos” y el que utiliza el
mercado o las percepciones de los consumidores: “Fijación de Precios basada en el
mercado”.
Con base en los costos Fletcher & Russell-Jones (2000) mencionan: “Este tipo de métodos
de fijación de precios se denominan así porque esencialmente están determinados por el
input de costos de la ecuación. Esto no quiere decir que se ignore el mercado, sino que se
utiliza un enfoque centrado en el interior de la empresa para desarrollar el precio y las
consideraciones de mercado se estudian después”.
Con base en el mercado Fletcher & Russell-Jones (2000)establecen: “la fijación de precios
según el mercado está basada en lo que está pasando en el mercado en un momento dado.
Lo que está pasando puede considerarse más como una función de las percepción de los
consumidores (compradores) en cualquier momento. Estas percepciones cambian con el
tiempo y dan como resultado los deseos y necesidades de los consumidores a la hora de
comprar”.
Según Dean (2003) las tácticas son: “las medidas tomadas con el propósito de cambiar la
posición de la compañía dentro de la banda de precios existente en la industria”
En mi concepto, la táctica en la fijación de precios es el método o técnica que se
desarrollará y se pondrá en práctica con los clientes y el mercado para llevar a cabo la
estrategia implementada por la compañía. La táctica también es la forma per sé cómo se
van a fijar los precios; lo que varía depende de las estrategias, objetivos y políticas que la
empresa plantee previamente en un momento determinado.
22
4.1 Principales Tácticas:
Fijación de precios según la tarifa actual: “Es la forma más simple de fijar precios con
base al mercado. Se da este nombre a la técnica según la cual una empresa observa los
precios de la competencia y fija sus propios precios ligeramente por debajo o por encima
para alcanzar un determinado objetivo de mercado. Es frecuentemente utilizada por las
pequeñas empresas, por las que tienen dificultades a la hora de calcular sus costos y por las
que operan en mercados de bienes de consumo” Fletcher & Russell-Jones (2000)
Fijación de precios según la percepción: “Este término describe una forma particular de
fijar precios basándose en el mercado, centrado únicamente en la visión de los
consumidores sobre el valor de los bienes en oferta en lugar de las condiciones específicas
del mercado. La fijación de precios según la percepción suele implicar tres áreas
principales” Fletcher & Russell-Jones (2000):
•
•
•
Donde se ofrece más por mas al cliente
Donde se ofrece más por menos al cliente
Donde se ofrece menos por menos al cliente
Más por más: Esta táctica se utiliza normalmente en artículos de lujo o de caché. Se fijan
precios bastante elevados pues el consumidor o cliente al cual apunta este tipo de artículos
está dispuesto a pagar este nivel de precios ya que son artículos exclusivos y más que el
artículo en sí, generan un estatus y ostentan riqueza y buen gusto entre otras cosas. Fletcher
& Russell-Jones (2000)
Más por menos: Esta táctica se puede ver con facilidad en artículos o servicios que están en
promoción. Se le hace ver al consumidor que está pagando menos por el bien o servicio,
pero está obteniendo los mismos beneficios o igual calidad que otros bienes de la misma
categoría que tienen un precio más elevado. Fletcher & Russell-Jones (2000)
Menos por menos: Esta táctica se utiliza frecuentemente en los supermercados. Esta táctica
apunta a las personas que no les importa la marca, solo están buscando el producto y la
calidad depende de la opinión o la percepción de cada persona. Una persona que dispone de
poco dinero y quiere comprar galletas en un supermercado no le importa la marca o la
presentación, solo está buscando galletas. Fletcher & Russell-Jones (2000)
Fijación de Precios de Suma Global: Según Fletcher & Russell-Jones (2000) “Esta táctica
se aplica cuando se agrupan todos los elementos de un negocio y se ofrecen al comprador
bajo un precio de conjunto”. Esta táctica se da comúnmente en la prestación de servicios,
cuando un contratista ofrece varios servicios, en lugar de cobrar al cliente cada uno por
separado, puede cobrar un precio global por la prestación de todos los servicios.
23
Fijación de Precios de Tarifa o Destajo: De acuerdo con Fletcher & Russell-Jones (2000)
“Esta técnica traslada todo el riesgo al comprador. Llamada algunas veces fijación de
precios de tasa diaria o de tiempo y materiales, el constructor ofrece sus servicios por día de
trabajo o por cada trabajo realizado”. Esta táctica se puede ver en los maestros de obra,
pintores, plomeros, electricistas etc.
Fijación Sicológica de Precios: Esto más que una táctica es un truco pues se trata de fijar
los precios de los productos ligeramente por debajo de un número redondo para inducir la
compra. Es decir 19,99 en vez de 20. (Fletcher & Russell-Jones, Política de Precios, 2000)
Fijación de Precios Contingentes: Esta técnica relaciona el precio de los bienes o
servicios con el resultado eventual de la utilización a la que se destinan. Esta táctica se ve
mucho en los clubes deportivos con la compra y venta de jugadores entre ellos.
Dependiendo de la actuación del jugador y el rendimiento del jugador, se fija la cantidad de
dinero que deben pagar por él. (Fletcher & Ruseell-Jones, Políticas de Precios, 2000)
Fijación de Precios en Línea: Esta técnica se utiliza cuando todos los precios de una línea
o grupo de productos se fijan para reflejar las características o expectativas del mercado.
Esta táctica depende de los costos, por ejemplo en almacenes de ropa, hay costos fijos
elevados y los materiales no contribuyen mucho al costo final del artículo. En cambio en la
confección a medida, los materiales son mucho más importantes y por lo tanto contribuyen
más al precio del producto ya que se fabrica de acuerdo a las especificaciones del cliente”.
(Fletcher & Russell-Jones, Política de Precios, 2000)
Fijación Geográfica de Precios: Esta táctica se aplica dependiendo de la locación del
cliente. Es decir se puede cobrar más a clientes cuyo lugar de residencia sea el centro de la
ciudad y menos a los clientes que residan en las afueras de la ciudad.
Fijación de Precios de Separación: Desde la perspectiva de Fletcher & Russell-Jones
(2000) “Este es un tipo especializado de fijación de precios de tipo sicológico. Como indica
el nombre, implica analizar la oferta de producto-mercado y buscar un espacio en la oferta
actual, para insertar el producto en él con la intención de utilizar las actividades de la
competencia y sacar provecho de las ideas preconcebidas por el cliente.
Los dos ejemplos más comunes son:
•
•
Posicionarse en el segmento inferior del mercado: es decir simplemente reducir los
precios por debajo de todos los competidores para convertirse en el proveedor más
barato.
Posicionarse por encima de la gama alta y así convertirse en la empresa más cara.
Fijación de Precios por Evaluación del Impacto: A partir de Fletcher & Russell-Jones
(2000) “Esta táctica implica una evaluación del posible efecto que un precio dado tendrá
24
sobre los consumidores del producto, en el mercado, en los proveedores, y por extensión,
en la competencia. El vendedor primero determina el efecto requerido y luego fija el precio
en concordancia. Para poder utilizar esta técnica, la empresa debe tener muy buena
información del mercado y de los canales de suministro en general”.
Fijación de Precios con Recargos: Siguiendo a Fletcher & Russell-Jones (2000) “Este
término se utiliza para describir los casos en que se fija el precio de un producto
ligeramente, o en algunos casos considerablemente, por encima del precio real o
competitivo. Generalmente esta táctica se aplica conjuntamente con una gran campaña
publicitaria que promocione las ideas de calidad, de exclusividad, los valores, y la
percepción de que el producto ofrece más de lo que ofrece realmente”.
Fijación de Precios de Intermediario: Esta táctica, se utiliza para describir la fijación de
precios de una empresa cuando esta no es la que vende el producto al consumidor final sino
que vende sus productos a otra empresa para que esta sea la que le venda esos bienes al
usuario final. Esta táctica la utilizan básicamente las grandes superficies como Éxito y
Carulla. Debido al gran portafolio de productos que ofrecen a los consumidores, estos
almacenes se alimentan de varios proveedores y la manera en que venden estos productos
es añadiendo un pequeño margen de ganancia al precio de compra porque ellos suponen
que sus proveedores ya han estudiado el mercado para fijar los precios.(Fletcher & RuseellJones, Políticas de Precios, 2000)
Fijación de Precios Mediante Oferta Cerrada: A partir de Fletcher & Russell-Jones
(2000) “Esta técnica se utiliza para contratos de servicios, pero también se puede utilizar
para la compra de bienes en grandes cantidades por parte del sector público. En la práctica,
esta técnica funciona de la siguiente manera:
•
•
•
Se invita a los postores a introducir su oferta en un sobre cerrado, que se abrirá en
un lugar y momento concreto, aceptándose la menor oferta, siempre sujeta a
satisfacer las calificaciones técnicas relevantes
Cuando la calificación técnica no sea clara, el postor puede especificar la separación
de las ofertas técnicas y financieras para que los jueces escojan la mejor oferta
técnica sin tener consideración del precio.
Finalmente se evalúan estas ofertas en una matriz de aceptación técnica frente al
precio”.
Gestión estratégica de precios: gestión de precios a lo largo del ciclo de vida de
productos: A partir del artículo “Gestión de precios: una palanca clave para el valor de la
empresa” Díaz Alegre, Ferruz & Ortega (2001) dado los cortos ciclos de vida de muchos
productos, la gestión estratégica de precios no debe ser considerada como una herramienta
estática, sino más bien una palanca de gestión dinámica que se requiere ajustar en forma
continua de acuerdo con el posicionamiento a lo largo del ciclo de vida del producto. Así,
25
las empresas habitualmente fijan sus precios diferenciando tres fases en la vida de un
producto.
•
•
•
Lanzamiento del producto: Según Díaz Alegre, Ferruz & Ortega (2001) “el objetivo
de esta primera fase es posicionar el producto o servicio para maximizar el valor
creado a largo plazo, minimizar la canibalización sobre otros productos o servicios
del portafolio de la empresa y evitar la competencia interna dentro de la propia
empresa”
Madurez del producto: En esta segunda fase, normalmente la de mayor duración en
la vida de un producto o servicio, el objetivo es ajustar dinámicamente los precios
para proteger los márgenes y extender los periodos de mayor rentabilidad en la vida
del producto. En necesario entender la relación entre precios y volúmenes y tener un
conocimiento detallado del mercado para de esta manera anticipar los posibles
movimientos de la competencia. Díaz Alegre, Ferruz & Ortega (2001)
Retirada del producto: Normalmente las empresas cuando ven que sus productos
están entrando en la fase de retirada del producto, venden o más bien rematan sus
productos a precios en ocasiones muy por debajo de su costo pues se dan cuenta de
que estos ya no son atractivos para sus consumidores. Sin embargo las empresas
más avanzadas utilizan la fase final de la vida de un producto para gestionar
activamente sus precios y obtener rentabilidades esperadas”. Esto se hace con un
nicho de clientes que no está interesado en los beneficios de última gama de los
productos nuevos. Díaz Alegre, Ferruz & Ortega (2001)
Gestión de precios basada en valor: gestión de los atributos de precio valorados por
cada segmento de clientes: Una gestión avanzada de precios trata de conocer los atributos
tangibles e intangibles de los productos o servicios valorados por cada segmento de clientes
y su posicionamiento frente a la competencia. Díaz Alegre, Ferruz & Ortega (2001)
plantean que: “resulta clave conocer de forma detallada que atributos de los productos o
servicios consideran los clientes en sus decisiones de compra y que otros atributos no son
visibles o no pesan de forma significativa en dichas decisiones”
Gestión transaccional de precios basada en el valor: gestión de precios “venta a
venta”: Desde la perspectiva de Díaz & Alemán (2003) “para avanzar hacia la excelencia
en la gestión transaccional de los precios es necesario, en primer lugar, tener transparencia
sobre los niveles de precios aplicados y las principales causas de descuento. Para esto es
necesario entender en detalle la reconciliación entre los precios de catálogo y los precios
netos facturados a los clientes y el precio efectivo final de cada venta.” Gracias a esto se
pueden identificar falencias en los precios y tomar medidas para subsanar dichas fallas.
Personalización de Precios: se trata de cobrar a cada cliente lo que está dispuesto a pagar
por los bienes y servicios ofrecidos en el mercado. El problema de esta estrategia radica en
26
identificar el valor que cada consumidor le da al bien que esta pronto a adquirir. Simon &
Butscher (2004)
Existen cinco técnicas innovadoras para la personalización del precio:
•
Determinación de precio multidimensional: en esta técnica se emplean dos o más
parámetros de precio en lugar de uno. En esta estrategia los autores ponen como
ejemplo una empresa de gases. Esta empresa con una estrategia de precios
unidimensional, el gas se vende únicamente en función del peso a un determinado
precio por kilo. Con una estrategia de precio multidimensional, la empresa puede
cobrar un canon de alquiler diario por el cilindro de acero al mismo tiempo que
reduce el precio por kilo del gas. De esta forma obtiene mayores beneficios
multidimensionalmente por parte del alquiler del cilindro y del precio del gas por
kilo aunque este haya sido reducido.
Otro ejemplo de esta estrategia es la tarjeta que implementó la compañía de
ferrocarriles alemana. En primera instancia, la empresa cobraba una tarifa única a
todos los clientes; posteriormente cuando implementó esta tarjeta, redujo el precio
del tiquete en un 50% a las personas que obtuvieran la tarjeta. De esta manera la
empresa obtiene beneficios por parte de la tarjeta y del tiquete, no únicamente del
tiquete como lo hacía anteriormente. Simon & Butscher (2004)
•
Determinación de precio para colectivos: esta estrategia está orientada a colectivos
compuestos por dos o más personas. En este caso únicamente el primer cliente paga
el precio integro, mientras que los restantes obtienen un descuento. En esta
estrategia cabe el ejemplo de las aerolíneas. Normalmente la aerolínea coloca un
precio único a todos los tiquetes y obtiene cierto beneficio con ese precio. Con la
determinación de precio para colectivos la empresa puede seguir cobrando el mismo
precio para el primer tiquete, pero dejar el segundo a un precio menor. Esta
estrategia se emplea fuertemente en el sector turístico, hoteles, conferencias, y
deportes. Con esta técnica se pueden obtener beneficios entre el 10% y 15%. Simon
& Butscher (2004)
•
Precios para lotes: Los precios para lotes operan de la misma manera que la
determinación de precios para colectivos opera con múltiples personas. Se venden
dos o más productos conjuntamente a un precio inferior a la suma de sus productos
individuales. Con una estrategia de lotes pura, los productos se venden únicamente
de manera conjunta. Con una estrategia de lotes mixta, los productos individuales se
venden también por separado. Esta técnica se emplea mucho en restaurantes (los
menús), automóviles (los paquetes de opciones), el turismo (viaje y alojamiento)
entre otros. Simon & Butscher (2004)
27
•
Estrategias de múltiples productos: Las empresas con esta técnica pueden en lugar
de responder agresivamente con reducciones en los precios, introducir una
alternativa menos costosa, en forma de segunda línea de productos, segunda marca,
etiqueta genérica, o sin nombre, marca privada, marca de ataque o marca minorista.
Si la empresa utiliza esta técnica debe tener cuidado con los siguientes factores
diferenciadores: precio, calidad, servicio, marca y distribución. Simon & Butscher
(2004)
•
Subastas y subastas holandesas: Esta es la mejor estrategia para obtener lo que cada
consumidor está dispuesto a pagar por un bien o servicio disponible en el mercado.
De esta manera, el producto se vende al mejor postor ya que cada persona ofrece
una oferta y esta va siendo superada por los otros hasta que nadie esté dispuesto a
pagar un precio mayor por el producto que se esté ofreciendo.
A partir de todas las tácticas expuestas es de suma importancia hacer una correcta
diferenciación de cuál es más adecuada para cada industria y producto pues aunque no hay
una clasificación de ellas por producto ni por industria si hay unas tácticas que aplican más
a unas que a otras. Sin embargo se puede hacer la siguiente diferenciación. Una empresa
puede usar tácticas con base en los tres enfoques de la fijación de precios. Con base en los
costos, la empresa primero busca suplir todos los costos, establecer un margen de ganancia
y finalmente preocuparse por las condiciones de mercado. Con base en el mercado, se
estudia al consumidor, al momento por el que atraviesa el mercado, y después se fija un
precio de acuerdo con los resultados de estos dos factores. Según la percepción del cliente,
se ofrece un precio a partir de como el cliente tenga ubicado el producto en su mente. De
acuerdo con esto, el oferente puede ofrecer más por más, más por menos o menos por
menos.
Las dos tácticas más importantes a resaltar son la personalización de precios y la estrategia
dependiendo del ciclo de vida del producto. La personalización de precios es una técnica de
la que se ha venido hablando en todo el documento y pienso que es la más importante pues
es la que trae la mayor cantidad de beneficios, gracias a la practicidad en su utilización y
resultados que le trae a las empresas.
Finalmente, muchas empresas pierden el poder o la preocupación por la fijación de precios
dentro de la compañía y delegan esta tarea a firmas externas o enfocan sus esfuerzos a otras
áreas y le restan importancia a la estrategia de fijación de precios. Cuando este fenómeno se
presenta en las empresas McClearn (2009) se deben dar cinco etapas en la fijación de
precios para recuperar el poder de fijar los precios:
i.
Segmentación de clientes: Desde la perspectiva de McClearn (2009) “una correcta
segmentación de los clientes es la base para recuperar el poder de fijar precios. Por
lo tanto, es necesario dirigirse a segmentos de clientes a los cuales se pueda ofrecer
28
ii.
iii.
iv.
v.
valor único de una manera rentable y dejar que la competencia se encargue de los
clientes no rentables”
Comprensión del cliente: “Se debe conocer perfectamente el negocio de los clientes
a los cuales la empresa ha decidido dar servicio, ya que esta es la base para
organizar toda la empresa en torno a la creación de valor. Además para garantizar
que cada área funcional se oriente a las actividades adecuadas que crean valor”.
McClearn (2009)
Diseño de la oferta: La creación de valor para ofrecer un mejor servicio al cliente
puede incrementar cuando se diseñan servicios complementarios que atraigan al
cliente. Muchas veces el consumidor final no capta todo el valor sin determinados
servicios complementarios y sin la capacidad de acceder a ellos. Los productos, los
servicios y los canales deben estar integrados. McClearn (2009)
Comunicación de valor: Cuando la empresa ha identificado los clientes adecuados,
comprendido sus necesidades y creado productos y servicios que los cubran, la
empresa debe comunicar de una forma efectiva el valor de la oferta. Muchas veces
suena muy fácil pero es necesario diseñar una estrategia de publicidad y de ventas.
Según McClearn (2009) “es responsabilidad del proveedor comunicar el valor y
asegurarse de que quede claro”.
Negociación: El último paso es no perder el poder de negociación en cuanto a
precios. Muchas veces en las negociaciones se ofrecen precios bajos y de esta
manera se afectan los ingresos cuando se cierran las negociaciones. Para no entrar
en este error de bajar precios para que se realice la negociación, se le debe hacer
saber al cliente que si está pagando un precio alto es porque se le está ofreciendo
valor. Hay que hacerte entender al cliente que no cambie precios bajos por valor.
McClearn (2009)
29
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A lo largo de este artículo se observa como diferentes autores a través de los años han
explicado los conceptos de estrategia, táctica, objetivos y políticas para la fijación de
precios en las empresas. Así, desde la perspectiva del Marketing, la clasificación de las
distintas formas de fijar precios varía notablemente dependiendo de cada autor. Es decir
que una estrategia para determinado autor puede ser una táctica para otro, o de la misma
manera para un autor una manera de fijar precios, puede ser una política pero para otro
puede ser un objetivo o una estrategia. Así mismo se puede ver como distintas estrategias
clasifican dentro de tácticas o dentro de las mismas estrategias pero con otro nombre. Caso
concreto es la personalización de precios. En la personalización de precios se puede ver
como dos autores describen la estrategia con unos pasos a seguir iguales pero con diferente
nombre. Siempre desde la perspectiva del Marketing habrá una dispersión de ideas por
parte de cada autor y nunca existirá un orden en la fijación estratégica de precios. Caso
contrario ocurre en la fijación de precios desde el enfoque económico y financiero donde
existe un proceso, unas formulas y una metodología que generalmente se sigue para la
fijación de precios.
El problema en los enfoques económico y financiero radica en que muchas veces los
directivos de las compañías no tienen tiempo de hacer los cálculos y estudios necesarios
para fijar un precio de venta. Sin mencionar que muchas veces tampoco se tiene el tiempo
para implementar una estrategia desde el enfoque del Marketing. En algunas ocasiones los
directivos cuando van a lanzar un producto, no pierden tiempo haciendo estudios para saber
qué estrategia es mejor; solamente miran el precio de venta del producto de la competencia
y lanzan el de ellos a un precio menor o mayor dependiendo del mercado al que quieran
apuntar y el momento del ciclo de vida en el que se encuentre el producto. Aunque muchas
veces se hace este proceso que quita menos tiempo, los beneficios que se pueden obtener
implementando una estrategia de precios estudiada con anticipación son mayores, no solo
en cuanto a ingresos sino en cuanto a satisfacción del cliente y apalancamiento de futuras
líneas de producto. Con una estrategia de precios bien diseñada, el producto o servicio que
se esté ofreciendo a los clientes puede quedar en la mente del cliente como un producto de
baja calidad y alto precio, de baja calidad y bajo precio, alta calidad y de bajo precio o de
alta calidad y alto precio.
Es importante recordar que sin importar cuál sea el objetivo, la política, la estrategia o la
táctica de precios que se utilice, cada compañía antes de fijar una forma de establecer
precios a sus productos o servicios debe diseñar una estrategia corporativa que sea clara
para sus empleados y que oriente hacia dónde quiere ir la compañía. En este sentido, debe
fijarse cuál es el objetivo de la compañía, las metas y el método o la manera como se quiere
llegar a ello. Posteriormente diseñar la estrategia, política, objetivos o táctica de fijación de
precios porque de otra manera, si esto no está claro y no se hace previamente, la forma que
emplee la compañía para fijar precios no tendrá ninguna validez y no será sostenible en el
30
tiempo ya que los objetivos del método de fijación de precios que se emplee en el negocio
debe estar directamente ligada con los objetivos de la compañía y con su estrategia central.
31
Tabla 1 Consolidación de los diferentes planteamientos
Autores
Raymond Corey
Objetivos
Enrique Diez de
Castro
Planteamiento
Objetivo: Establecer el valor en el mercado del producto
diferenciado de la empresa con respecto al de la
competencia
Objetivo de rentabilidad: Mantener precios altos
Objetivo de rentabilidad: Aumentar al máximo
utilidades a corto plazo o asumir perdidas
Objetivo de Rentabilidad: Cobrar precios altos por los
nuevos productos
Objetivo de competencia: Liderazgo en precios
Objetivo de competencia: Niveles bajos de precios
Objetivo de Mercado: Conseguir participación de
mercado o cederla cuando sea oportuno sin pensar en las
consecuencias futuras.
Objetivo de mercado: Desalentar el ingreso de otros
competidores por medio de precios bajos y bajando
costos.
El objetivo en la fijación de precios son las metas que se
a propuesto alcanzar una empresa en el periodo de
planificación, deben estar definidos de una forma clara y
precisa.
Objetivo de Rentabilidad: Maximización de beneficios
Objetivo de competencia: Estabilización de precios
Objetivo de competencia: Situarse al nivel de la
competencia
Objetivo de mercado: Mantenimiento o conquista de una
participación de mercado
Política de precios: va íntimamente ligada al Marketing
Fletcher & Russell Mix pues es lo qué se está vendiendo, cómo se
Jones
distribuye y vende, cómo se comunica la oferta y cuanto
cobrar para lograr beneficios.
Políticas
Enrique Diez de
Castro
Política: planteamientos que pensamientos que guían o
canalizan el pensamiento y la acción en la toma de
decisiones. En una compañía, las políticas deben tener
normalmente, tantos niveles como posea el organigrama
de la misma.
32
Josep Valls
Plantea que existen dos grandes modelos para fijar
precios por medio de la política de precios variables: 1.
Yield Management: fijar precios dependiendo del tipo y
categoría del consumidor. 2. Precio basado en la
demanda: el comprador es el que decide y no el
fabricante u oferente (subastas).
Precio Único: se fija un precio único para los bienes y
Pedro Jesús Cuestas servicios comercializados independientemente de la
& José Luís Múnera cantidad de producto o servicio consumido por cada
individuo.
Joel Dean
Estrategias
Precios para nuevos productos: plantea cuatro pasos
claves para la determinación de precios para nuevos
productos: 1. Calcular la demanda, 2. Determinar el
mercado objetivo, 3.Diseñar la estrategia de promoción,
3. Escoger los canales de distribución.
Precios para productos existentes: Dean plantea dos
políticas para productos existentes: 1. Mejorar el
producto y/o segmentar el mercado y 2. Reducir precios.
Estrategia: modificar la banda de precios y la posición
competitiva relativa de la empresa. Esta modificación
puede implicar un cambio de producto, grupo de
Joel Dean
clientes, de los canales de distribución o de la estrategia
de ventas, todo con el objetivo de provocar un
movimiento del nivel de precios de la industria.
Estrategia: fija el contexto en el que se tomarán las
decisiones, proporciona información al proceso de
fijación de precios, establece un mecanismo para la
Fletcher & Russell validación de las decisiones, establece límites delegados
Jones
para las decisiones y proporciona una comunicación
clara de si se pone énfasis en los beneficios, en la cuota
de mercado para cada unidad divisional o estrategia
clave.
Estrategia: es la distribución y aplicación juiciosa de los
Enrique Diez de medios de acción disponibles, de manera que permite
Castro
prevenir las posibles iniciativas de los competidores y
lograr la realización más eficaz de los objetivos.
B. Ross
Banda de precios: el resultado de las variaciones o
imperfecciones de los factores de oferta y demanda en
los mercados industriales.
33
Las estrategias se agrupan en función de su nivel de
adecuación a diversas situaciones de la comercialización
de producto de la siguiente manera: 1. Estrategia de
precios para nuevos productos, 2. Estrategia de precios
en la línea de productos, 3. Decisiones de promoción en
precios y 4. La discriminación de precios entre
segmentos de consumidores.
Nuevos productos: Descremado de precios: ofrecer un
producto a un precio alto y así discriminar entre los
segmentos se consumidores y centrarse en aquellos que
son menos sensibles al precio.
Nuevos productos: Precio de penetración: el precio del
producto se establece muy por debajo del valor
económico del bien para atraer a gran cantidad de
consumidores.
Nuevos productos: precio neutral: Es una situación
intermedia entre las estrategias de descremado y el
Pedro Jesús Cuestas precio de penetración. Se establece un precio que la
& José Luís Múnera mayoría de consumidores consideren como razonable.
Línea de productos: Precio conjunto: comercialización
de dos o más productos de forma conjunta, a un precio
especial inferior a la suma de los precios de los
productos vendidos por separado.
Promoción en precios: Descuentos a lo largo del tiempo:
aplicar precios distintos al mismo producto en función
del momento de la venta del bien o servicio.
Promoción en precios: Precio no lineal: el precio se
establece en función del tamaño o pedido del pedido o
conjunto de pedidos que realiza un cliente en un periodo
determinado de tiempo.
Discriminación de precios entre segmentos de
consumidores: consiste en la división total de
compradores potenciales en una serie de grupos o
segmentos, de forma que los que pertenecen a un grupo
presentan una serie de elementos comunes entre sí, y
distintos a lo que pertenecen a otros grupos.
G.J. Tellis
Nuevos productos: Curva de experiencia: si en la
elaboración del producto existe un efecto experiencia, la
empresa que más tiempo lleve en el mercado y posea el
mayor número de unidades de producto elaboradas
tendrá unos menores costos unitarios.
34
Línea de productos: Precios señalados: se trata de
aprovechar las expectativas de aquellos consumidores
que cuando se les ofrece un precio elevado, también se
les ofrece un una calidad elevada.
Promoción en precios: Descuentos periódicos: Aplicar
descuentos en las distintas fases del producto y no solo
en el lanzamiento del producto para así atraer a más
clientes durante toda la vida del producto
Promoción en precios: Descuentos al azar: se presenta
cuando los consumidores tienen un elevado costo en la
búsqueda de información acerca del precio, de forma
que toman decisiones de compra con información
incompleta.
Gijsbrechts
Monroe & Bita
John Walsh
Gabriela Salinas
Línea de productos: Precio de Imagen: Ofrecer dos
versiones casi idénticas de uno de sus productos, una
con un precio elevado con el fin de dar una imagen de
mayor calidad y la otra con un precio muy inferior y así
proyectar menor calidad.
Segmentos de consumidores: precios por zonas
geográficas: esta estrategia se presenta en empresas que
tienen operación en distintos países, por lo tanto de debe
incurrir en costos adicionales como costos de transporte.
Segmentos de consumidores: discriminación de precios:
existen tres enfoques para el desarrollo de esta
estrategia: 1. individualización de los precios para que
cada cliente pague el máximo que está dispuesto a pagar
(Sanandresito). 2. Desarrollo de un menú de productos
para satisfacer todas las necesidades del cliente
(Comcel). 3. Categorización de los clientes por
características observables y aplicación de precios
diferentes a cada uno en función de su disposición a
pagar (Avianca).
Segmentos de consumidores: apalancamiento de la
arquitectura de marcas: 1. Creación de una segunda
marca lo que permite al cliente tener opciones más
económicas o de mejor calidad. 2. Creación de
submarcas endosadas que soportan diferentes niveles de
precio (Armani) 3. Creación de líneas diferenciales y
etiquetas dentro de una misma marca. Una línea
premiun y otra Standard.
Segmentos de consumidores: endosos y co-branding:
Creación de una línea diferencial diseñada por una
tercera marca o diseñador y/o unirse con otra marca para
sacar una línea especial de productos (Olympus y
Ferrari).
35
Enrique Diez de
Castro
Táctica: la puesta en práctica de la estrategia y las
diferentes medidas que tienen que llevar a cabo las
personas que la desarrollan, ante acontecimientos que
difieren de los previstos y que se presentan en el nivel
de la realización
Táctica: la manera como las empresas maximizan sus
beneficios día a día por medio de las ventas al precio
adecuado y en el momento preciso y reflejando los
objetivos expresados en las políticas y la estrategia.
Fijación de precios según la tarifa actual: la empresa
observa los precios de la competencia y fija sus propios
precios ligeramente por debajo o por encima para
alcanzar un determinado objetivo de mercado
Fijación de precios según la percepción: fijar precios
basándose en el mercado, centrado únicamente en la
visión de los consumidores sobre el valor de los bienes
en oferta en lugar de las condiciones específicas del
mercado.
Fijación de precios de suma global: se agrupan todos los
elementos de un negocio y se ofrecen al comprador bajo
un precio de conjunto
Tácticas
Precios de tarifa o destajo: el constructor ofrece sus
servicios por día de trabajo o por cada trabajo realizado.
Fletcher & Russell Esta táctica se puede ver en los maestros de obra,
Jones
pintores, plomeros, electricistas etc.
Fijación sicológica de precios: más que una táctica es un
truco pues se trata de fijar los precios de los productos
ligeramente por debajo de un numero redondo para
inducir la compra. Es decir 19,99 en vez de 20
Precios contingentes: Esta técnica relaciona el precio de
los bienes o servicios con el resultado eventual de la
utilización a la que se destinan
Precios en línea: todos los precios de una línea o grupo
de productos se fijan para reflejar las características o
expectativas del mercado. Esta táctica depende de los
costos, por ejemplo en almacenes de ropa, hay costos
fijos elevados y los materiales no contribuyen mucho al
costo final del artículo
Precios de separación: analizar la oferta de productomercado y buscar un espacio en la oferta actual, para
insertar el producto en él con la intención de utilizar las
actividades de la competencia y sacar provecho de las
ideas preconcebidas por el cliente
36
Precios por evaluación del impacto: evaluación del
posible efecto que un precio dado tendrá sobre los
consumidores del producto, en el mercado, en los
proveedores, y por extensión, en la competencia. El
vendedor primero determina el efecto requerido y luego
fija el precio en concordancia. Para poder utilizar esta
técnica, la empresa debe tener muy buena información
del mercado y de los canales de suministro en general.
Precios con recargos: e fija el precio de un producto
ligeramente, o en algunos casos considerablemente, por
encima del precio real o competitivo.
Precios de intermediario: se utiliza para describir la
fijación de precios de una empresa cuando esta no es la
que vende el producto al consumidor final sino que
vende sus productos a otra empresa para que esta sea la
que le venda esos bienes al usuario final. Esta táctica la
utilizan básicamente las grandes superficies como Éxito
y Carulla.
Precios mediante oferta cerrada: se utiliza para contratos
de servicios, pero también se puede utilizar para la
compra de bienes en grandes cantidades por parte del
sector público. (Licitaciones)
Díaz Alegre, Ferruz Gestión de precios a lo largo del ciclo del vida del
producto: 1, Lanzamiento del producto, 2. Madurez del
& Ortega
producto, 3. Retirada del producto.
Personalización de precios: se trata de cobrar a cada
Simon & Butscher cliente lo que está dispuesto a pagar por los bienes y
servicios ofrecidos en el mercado.
McClearn
Perder el poder de fijar precios: Existen cinco tácticas:
1. Segmentación de clientes, 2. Comprensión del cliente,
3. Diseño de la oferta, 4. Comunicación del valor, 5.
Negociación con el cliente.
El objetivo de la tabla anterior es consolidar los diferentes planteamientos de una forma
más práctica y organizada de tal manera que el lector entienda con más claridad las
diferencias entre objetivos, políticas, estrategias y tácticas en la fijación de precios y las
diferentes ideas de los autores consultados para el desarrollo de la investigación. Con este
cuadro se pretende aclarar las posibles confusiones y similitudes que se puedan presentar
durante la lectura del documento por medio de las principales ideas expuestas por cada
autor. Se puede ver que ningún autor hace claridad en la división y orden con la que se
desarrolló el documento. Muchos autores hablan de estrategias, tácticas, objetivos y
políticas pero como ideas desarrolladas en libros y en artículos a través de los años, no
37
como un proceso de fijación de precios como se pretende presentar en este documento. Por
esta razón se puede ver que la mayoría de autores desarrollan sus trabajos y sus ideas en las
estrategias y tácticas, no es lo objetivos y políticas.
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