Principales tendencias del mercado de electrodomésticos

Principales tendencias
Venezuela
del
mercado
de
electrodomésticos
en
Por: Adriana Rangel, Analista en Euromonitor International
Durante la investigación de Euromonitor International en el mercado de electrodomésticos en
Venezuela, se identificaron tres importantes tendencias: la búsqueda de los consumidores de nuevos
canales para comprar electrodomésticos debido a la escasez, la política de eficiencia energética y los
precios justos.
Los consumidores buscan canales alternativos para encontrar electrodomésticos
La situación de abastecimiento de electrodomésticos es compleja en Venezuela, debido a la escasez
de modelos y marcas en el país. Desde noviembre de 2013 se profundizó la escasez de este sector,
como consecuencia de las sanciones del gobierno venezolano en contra del sector privado por la
llamada “guerra económica”, donde argumentaba que las empresas realizaron una injusta alza de
precios de los bienes de consumo, incluyendo los electrodomésticos, para desestabilizar la economía y
en consecuencia la continuidad del mandato del presidente Nicolás Maduro. Por lo tanto, el gobierno
inició un plan para intervenir importantes cadenas comerciales para comprobar precios y forzarlos a
realizar ajustes con descuentos hasta por un 70%. Estas medidas condujeron a miles de venezolanos a
realizar colas en los almacenes, vaciando los anaqueles en pocas horas.
Para el sector de electrodomésticos en Venezuela, los años más críticos han sido 2013 y 2014,
marcados por un fuerte retraso en los procesos más importantes para la importación y producción
debidos a factores como: el pago de la deuda en moneda extranjera, la asignación de certificados no
producción (CNP) y la inclusión de subastas bajo el Sistema Complementario de Administración de
Divisas (SICAD). La situación se ha tornado más difícil, considerando que el mercado es proveído
principalmente por las importaciones y en más de un 80% por el sector privado. Como resultado de los
complejos procedimientos de importación y de la fuerte intervención del gobierno en la fijación de
precios, muchas tiendas - especialmente pequeños e independiente - cerraron sus puertas o no se
atreven a tener inventarios. Según la Asociación Nacional de Fabricantes y de Distribuidores de
Electrodomésticos, ANAFADE, para el año 2013, el gobierno canceló a sus afiliados solo el 15% de la
deuda total de dólares que tiene CENCOEX con las compañías en el sector desde 2011, ya que no los
considera un sector prioritario. Durante el 2014 sólo el sector pudo participar en 4 subastas de SICAD I,
adjudicando alrededor de $364millones para la importación y ensamblaje, un 75% menos que lo
adjudicado en el año 2012 (alrededor de $1450millones), trayendo como consecuencia que sea
insostenible para los importadores y fabricantes llenar los inventarios y asegurar la disponibilidad de
producto a corto y medio plazo. De acuerdo con la empresa de investigación de mercado global,
Euromonitor International, Venezuela muestra el desempeño más bajo en ventas en unidades de
electrodomésticos en Latinoamérica con una caída de 20% en el 2014, mientras que la región mostró un
incremento de 3% durante 2014. Venezuela, luego de estar en segundo lugar en 2012 en crecimiento de
ventas en volumen con un 9% descendió al último puesto en términos porcentuales. La categoría que ha
mostrado la mayor caída ha sido aires acondicionados con un 34% menos en ventas en 2014 con
respecto al 2013.
Los hábitos de los consumidores venezolanos han cambiado en este contexto inflacionario, donde
de acuerdo con el Banco Central de Venezuela alcanzó en el 2014 una variación del 68.5% con respecto
al año pasado. Muchos consumidores han aumentado la frecuencia de compra de electrodomésticos, ya
que ahora tienden a adquirir en las tiendas mercancías durables y semi-durables, especialmente
electrónica y electrodomésticos, para la reventa a mayores precios y obtener ganancia, o como inversión
para guardarlos y simplemente protegerse contra la inflación.
Por consiguiente, los venezolanos tienen que buscar nuevas alternativas para comprar
electrodomésticos a través de los canales informales. Según entrevistas, realizadas durante la
investigación de Euromonitor International, a comerciantes, la poca mercancía que se recibe para la
venta, se acaba en menos de 24 horas, y los consumidores han optado en algunos casos por comprar
en sitios web, tales como linio.com y mercadolibre.com. Representantes del gremio comercial en varias
ocasiones en entrevistas publicada en prensa, han manifestado que algunas de las tiendas no cierran
sus puertas, pero tienden a convertirse en negocios más informales. Esto lastima la economía entera por
las bajas contribuciones en términos de impuesto y reducción de puestos de trabajo.
Sin embargo, las estimaciones de Euromonitor continúan reflejando que el canal minorista de
especialista de electrónicos y electrodomésticos en 2014, es el principal canal de distribución de estos
productos abarcando un 69% de las ventas en volumen, alcanzando unos 2.9 millones de unidades;
disminuyendo por un punto porcentual comparado con 2013 (3.7 millones de unidades). En el segundo
lugar están los “discounters” con una cuota del 20%.Este canal se relaciona con los canales del gobierno
y las ventas con programas sociales tales como “Mi Casa Bien Equipada”. Cabe destacar también el
canal de ventas por internet que obtuvo un 4% del total de ventas en volumen, alcanzando un estimado
de 175.000 unidades, demostrando la penetración baja en ventas formales en este canal.
Continúa el desarrollo de políticas de eficiencia energética
Debido a la crisis de energía experimentada en el país en 2009, que todavía no se ha resuelto, ha
llegado a ser necesario promover la eficiencia energética para reducir el consumo de la electricidad y las
emisiones de dióxido de carbono, que causan el efecto del invernadero. El gobierno venezolano ha
conducido una campaña importante con el lema “Soy Consciente, Consumo Eficiente” para promover el
uso de los aparatos electrodomésticos eficientes. Asimismo, las compañías de electrodomésticos han
participado activamente en las distintas reuniones promovidas por el ministerio de la energía popular
para la electricidad, con la participación del ministerio de la energía popular para el comercio, Sencamer
y la fundación del instituto de la ingeniería, entre otras, todas con el objetivo de desarrollar los
estándares de eficiencia energética.
Según datos de Corpoelec y el Ministerio del Poder Popular para la Energía Eléctrica en el sector
residencial venezolano sobre el 50% del consumo de la electricidad en cada casa es atribuible a los
refrigeradores (33%) y a los aires acondicionados (18%). De acuerdo con las investigaciones de
Euromonitor International, el 86% de las viviendas venezolanas tienen un refrigerador, y el 40% tienen un
aire acondicionado. Por lo tanto, no es ninguna coincidencia que estos productos son parte de los
primeros regulados para una mayor eficiencia energética.
Mientras que estas nuevas regulaciones afectarán inmediatamente el costo de los productos
disponibles para los consumidores a mediano y largo plazo, también darán lugar a un consumo de
energía más bajo y a un ahorro significativo en las cuentas de la electricidad doméstica. Pero, para que
estas iniciativas tengan el resultado deseado, los precios de la electricidad se deben ajustar
necesariamente al costo real; ya que, debido a las tarifas subvencionadas actuales del gobierno (el 80%
de la cuenta total) no hay incentivo económico para que los consumidores compren un electrodoméstico
más costoso y que puedan observar ese valor lo puede recuperar con ahorros en cuentas de la
electricidad.
Las marcas de fábrica globales están abiertas a introducir aplicaciones económicas de energía en el
mercado venezolano. Sin embargo, si las restricciones en la obtención de moneda extranjera continúan,
será más difícil que las compañías importen y produzcan estos tipos de productos. De hecho, para las
compañías líderes, la inversión en adaptar productos ha sido un desafío, teniendo que cambiar
productos con una importante aceptación por parte de los consumidores venezolanos para introducir
productos nuevos con costos de producción más altos, y también realizando cambios plantas para
producirlos, por ejemplo algunas han tenido que mudar sus líneas de producción de Corea a Chile. Sin
embargo, estas compañías han señalado que están dispuestas a hacer estos cambios si el ambiente
económico en Venezuela asegura el crecimiento y los beneficios de las compañías. Realizar estos
cambios es riesgoso para las empresas fabricantes de productos de refrigeración y aires
acondicionados, por tanto si no hay incentivos y garantías para estas compañías puede que muchas no
estén dispuestas a invertir en los productos eficientes adaptados a las regulaciones venezolanas, y las
escasez de esto productos podrían aumentar y reducir el volumen de ventas aún más que en 2014
(caída del 19% en refrigeradores y 34% en aires acondicionados).
Precios Justos
En enero de 2014 un decreto llamado ley de precios justos fue publicado, con el propósito de
desarrollar la regulación general de los precios, costos y beneficios máximos, intentando controlar todas
las actividades económicas. La ley permite que el superintendente (Superintendencia de Precios Justos
SUDEE) fije el precio al por menor máximo de cualquier mercancías o lo mantiene, incluyendo en lo
referente a productores, a distribuidores y a vendedores. Además en 2014, Ricardo Menéndez, vice
presidente productivo del área económica, estableció un acuerdo con las compañías tales como
Samsung de Venezuela, LG Corp y Mabe de Venezuela para importar y producir electrodomésticos a
precio justo. Sin embargo, de acuerdo con la investigación de Euromonitor International a nivel nacional,
una gran cantidad de minoristas continuaban mostrando un crecimiento en precios unitarios de los
productos hasta por un 100% comparado con el mismo período en 2013. La cantidad de
electrodomésticos a precios justos, importados por el gobierno en acuerdo con algunas compañías
privadas o por el gobierno directamente, no logra satisfacer la demanda, y los comerciantes deben
ofrecer alternativas a los consumidores importando directamente y ofreciendo otros productos que no
estén dentro del acuerdo.
También, la ley de precios justos indica que los productos se pueden vender en un máximo del
excedente del 30% la estructura del costo, pero en algunos casos los costos son más altos que la
estimación, por la distorsión de los distintos tipos de precios para la obtención de moneda extranjera.
Según entrevistas publicadas en la prensa nacional a representantes del sector comercial, menos del
15% de compañías en el sector tuvieron acceso a divisas preferenciales en el 2014 y otros minoristas
tuvieron que trabajar con otras tasas de cambio, demostrando una distorsión en precios. Los
electrodomésticos pequeños tales como batidoras de mano, arroceras y licuadoras de mano exhibieron
el crecimiento más rápido en bolívares en términos corrientes durante 2014, con tasas de crecimiento del
452%, el 354% y el 345% respectivamente. Con respecto a los electrodomésticos grandes, los hornos
mostraron el crecimiento más elevado en precio, aumentando en promedio de Bs.12, 901 en 2013 a Bs.
54,765 por unidad en 2014. Otro factor que también ha afectado los precios es el impacto del cambio en
el cálculo de los impuestos de tasa CENCOEX (Bs. 6,30 por dólar) a SICAD II (Bs 50por dólar) en 2014 y
en 2015 a tasa SIMADI (aproximadamente Bs. 170 por dólar). Esta situación ha empeorado el clima ya
hostil para las compañías en Venezuela, y lo ha hecho más difícil para que los minoristas vendan
productos en un precio justo. Si no hay solución a esta crisis en un futuro próximo, todos los mercados
continuarán siendo afectados en el nivel de la oferta y de la demanda, golpeando aún más las ventas de
electrodomésticos.
El uso de la ley de precios justos será positivo para los consumidores si los minoristas pueden
mantener la estructura de costos contemplada en la ley. Si no es posible, los precios continuarán siendo
altos, o la escasez de productos aumentará, pues las compañías no estarán dispuestas a vender
productos con altos costos y márgenes de beneficio limitados. En este contexto, las compañías harán
esfuerzos de adaptarse tanto cuanto sea posible a las regulaciones y la alta incertidumbre. Sin embargo,
las empresas más pequeñas probablemente serán los más afectados negativamente, porque carecen de
los recursos financieros y gerenciales para hacer frente a la demanda de los controles del gobierno. Las
cadenas se ampliarán probablemente más, mientras que muchas empresas independientes se cerrarán.
También, se espera que haya un índice bajo de entrada de nuevos competidores, un débil dinamismo del
mercado y la ausencia de inversión extranjera. Sin embargo, Venezuela continua siendo un mercado
atractivo en términos de tamaño, y por lo tanto muchas empresas continuarán funcionando a pesar de
las fuertes dificultades.
Perspectivas del mercado
Estas tendencias son un reflejo del ambiente negativo que afecta las operaciones de las empresas de
electrodomésticos, así como también a los consumidores en el país. El problema, es que si esta
situación continúa durante mucho tiempo, cada vez será más difícil solucionarla, ya que será duro
recuperar la confianza de la población. Es imprescindible que el gobierno venezolano ofrezca soluciones
verdaderas y lleve a decisiones económicas para salir del problema y no medidas a corto plazo que solo
agravan la situación, ya que si no hay incentivos y garantías para las compañías privadas, es probable
que muchas no estén dispuestas a invertir en los productos eficientes adaptados a las regulaciones
venezolanas, y las escasez de esto productos podrían aumentar y reducir el volumen de ventas aún
más. Sin embargo, Venezuela continúa siendo un mercado atractivo en términos de tamaño. La cultura
de consumo de los venezolanos, a pesar de las dificultades continúa siendo un importante motor para
que las empresas sigan apostando por Venezuela.