Comida rápida: Marketing para niños

COMIDA RÁPIDA:
‘MARKETING’ PARA NIÑOS
ART_CABEZATIPO1
DIETA SANA
El 28% de
los niños en
España tienen
sobrepeso.
La publicidad
no anima a
mantener una
dieta equilibrada.
REGULACIÓN
INTERNACIONAL
La OCU apoya la
campaña Junk
Food Generation
para regular la
publicidad de la
comida rápida.
ocu-salud 86 Oct/Nov 2009
EL CLIENTE
OBJETIVO
Los niños son
el objetivo
preferente de
las grandes
campañas de
publicidad de
comida rápida.
10
El regalo es lo qu
Más de la mitad de
los adolescentes
en España comen
patatas fritas de
manera habitual
Los niños con problemas de peso
y obesidad tienen mayores probabilidades de padecer diabetes, enfermedades cardíacas y algunos
tipos de cáncer al llegar a la edad
adulta.
Este hecho, unido al aumento
de la obesidad infantil en todo el
mundo, ha sido el desencadenante
para que la Organización Mundial
de la Salud (OMS) se plantee crear
un código internacional que regule y limite el marketing dirigido a
NUESTRO ESTUDIO
El ‘marketing’
de 36 restaurantes
de 5 cadenas
de comida rápida
■ El estudio se enmarca en un proyecto internacional que se hace a la vez
en 15 países de Europa, América, Asia
y Oceanía.
■ Su objetivo es verificar las técnicas
de marketing de las cadenas de comida rápida para atraer a los niños,
y calcular el valor nutricional de sus
productos.
■ Los restaurantes visitados: Mc Donalds, Burger King, Kentucky Fried
Chicken, Pans & Company, Pizza Hut
y Telepizza. Hicimos las visitas entre
los meses de abril y mayo de 2009 en
Madrid. Elegimos 3 puntos de venta:
en en el centro de la ciudad, cerca de
un colegio y en un área comercial. La
visita se repitió para comprobar si habían cambiado las promociones.
■ Comprobamos si el restaurante
ofrecía una opción de menú saludable e información nutricional.
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■ Estudiamos la publicidad
en televisión en las 6 cadenas nacionales y en
las páginas web de los restaurantes.
El ‘marketing’ de
las cadenas de
comida rápida
para atraer
a los niños y
adolescentes es
muy variado. Al
contrario que
sus menús.
ue importa
Uno de los pilares básicos de las
cadenas de comida rápida es la
publicidad que hacen de los productos a la venta.
Hemos comprobado que había
carteles y vallas fuera de los restaurantes, en las paradas de autobús
(Mc Donalds), en los teléfonos públicos (Kentucky Fried Chicken) o
en carteles de la calle (Telepizza).
Ya dentro del restaurante, suele
haber carteles en el escaparate
para hacer promoción de nuevos
productos (Burger King, Kentucky
Fried Chicken o Mc Donalds).
>
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Come hamburguesas de 2
a 6 veces por semana
Come pizza de 2 a
6 veces por semana
Bebe refrescos
azucarados de 2 a
6 veces por semana
Come patatas fritas de 2
a 6 veces por semana
�������
Tiene
problemas
de peso
21%
29%
42%
50%
ocu-salud 86 Oct/Nov 2009
La publicidad está
por todas partes
Fuente: Encuesta sobre hábitos
de alimentación de los españoles.
OCU-Compra Maestra nº 307
(septiembre 2006)
17%
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niños de alimentos y bebidas ricos
en grasa y azúcares.
Y con este fin la OCU y otras organizaciones de distintos países del
mundo han hecho estudios sobre
las técnicas de comercialización y
el valor nutricional de los menús
infantiles de comida rápida.
Adolescentes en la mesa
11
COMIDA RÁPIDA: ‘MÁRKETING’ PARA NIÑOS
>
A veces, la promoción llega directamente al buzón de nuestra casa,
como es el caso de Telepizza.
En otras ocasiones la publicidad,
las promociones y los juegos aparecen en el propio envase de la
comida, sucede con Burger King,
Mc Donalds, Kentucky Fried Chicken y Telepizza. Todos ellos tienen
comida especial para niños con
regalo incluido, que suede ser un
personaje de cómic o de la película de moda, un muñeco, juegos de
ordenador, una pelota, etc.
En las bandejas de Burger King y
Kentucky Fried Chicken también
se hace promoción interna.
Comida
rápida: un
menú infantil
aporta a un
niño de 7 a
10 años el
40% de la
energía diaria
que necesita.
Mucho en una
sola comida
El ‘marketing’
de la comida rápida
Las técnicas que usan
las cadenas de comida
rápida para promocionar
sus productos son muy
variadas.
Webs con mucho tirón
Kentucky Fried Chicken no tenía
una web disponible cuando hicimos el estudio. Y Pizza Hut no tenía marketing dirigido a los niños
en su web. El resto ofrece mucha
información en Internet sobre sus
productos y actividades.
En general, usan la web para promocionar sus productos. Pero también hay publicidad de películas y
regalos relacionados con ellas.
Otra característica atractiva de
los sitios web para niños es la
posibilidad de jugar o descargar juegos: Burger King y Mc
Donalds lo hacen, mientras que
en la web de Pans & Company
se pueden conseguir regalos.
También ofrecen la posibilidad
de hacerse socio y conseguir
ciertos privilegios, como participar en concursos, juegos y escuchar música (Pans & Company y
Telepizza).
TV: 298 anuncios de ‘fast
food’ en 1 semana
ocu-salud 86 Oct/Nov 2009
Según el estudio de la OCU, Publi-
12
cidad de alimentos en programas
infantiles, en OS nº 81 (diciembre
2008), el 40% de la publicidad que
se emite en televisión en horario
infantil es de alimentos. Mientras
que en el resto de la programación
sólo es del 25%.
Además, sabemos que los niños
comen frente al televisor. De ahí el
1
Promoción
alrededor del
restaurante
Carteles en mobiliario
urbano
Paradas de autobús,
teléfonos, rotondas son
soportes habituales de la
publicidad.
2
Promoción
en el
restaurante
Carteles
En las paredes, bandejas
y ventanas. Y también
en el propio envase del
menú. En algunas cadenas hay, además, juegos
para niños.
La publicidad en casa
El buzoneo de folletos
también es una práctica
frecuente.
3
Promoción
en la página
web
Descargas y juegos
Información sobre productos y actividades.
PUBLICIDAD DIRIGIDA A NIÑOS
•
•
•
Burger King
Kentucky Fried Chicken
Mc Donalds
Pans & Company
•
•
Pizza Hut
Telepizza
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• (1)
•
(1) Información parcial en la pizza del menú infantil.
5
Regalos
con el menú
infantil
El envase del menú
infantil
Muchas veces, la caja es
por sí misma el regalo.
En los manteles
4
3 cadenas la proporcionan: Burger King, Mc
Donalds y Telepizza en
alguno de sus productos,
de manera parcial.
Publicidad
en televisión
(TV)
5 cadenas de TV
estudiadas
154 anuncios de Burger
King y 144 de Telepizza
se emitieron durante
la semana analizada.
Dirigidos sobre todo a los
niños y adolescentes.
6
Información
nutricional
Mc Donalds y Burger
King: regalo de película
Todas ofrecen regalos
con el menú infantil. En
algunas los regalos son
personajes de películas
de estreno.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) está desarrollando actualmente propuestas para regular
la promoción de alimentos dirigida a la población
infantil. Estas propuestas serán votadas por los países miembros en enero de 2010.
La OCU apoya la campaña Junk Food Generation
(Generación de la comida basura) organizada por
Consumer International, una federación internacional de organizaciones de consumidores. La campaña pide un código internacional efectivo para
parar el marketing de la comida rápida dirigido a
los niños.
Para más información visite la página de Internet
www.junkfoodgeneration.org (en inglés).
Los menús
infantiles
tienen
entre 591 y
704 calorías
interés por saber qué anuncios se
emiten en TV y a qué hora.
Para este estudio hemos revisado la
publicidad de las 6 cadenas nacionales (la 1, la 2, Antena 3, Cuatro,
Tele 5 y La Sexta) 24 horas diarias
durante una semana.
Sólo Telepizza y Burger King emitieron publicidad durante ese
periodo, con un total de 144 y
154 anuncios respectivamente.
La publicidad de Burger King apareció en programas dirigidos a niños y adolescentes. Telepizza, por
su parte, emitió todos sus anuncios
publicitarios durante algunas retransmisiones deportivas.
Información nutricional:
no siempre es clara
Sólo 3 de las seis grandes cadenas analizadas en España ofrecen
información nutricional sobre el
menú: Mc Donalds, Burger King
y Telepizza. Las dos primeras la
incluyen en los manteles de las
bandejas y Telepizza, en la caja de
la pizza del menú infantil.
Pero la información no siempre es
clara. Mc Donalds usa símbolos
para identificar los nutrientes y Telepizza no da información sobre el
azúcar, las grasas y la sal.
>
ocu-salud 86 Oct/Nov 2009
Aportan
información
nutricional
Publicidad
en
televisión
En páginas
web
En el
restaurante
TIENE QUE HABER
MÁS CONTROL
1
2
3
4
5
6
Alrededor
del
restaurante
Promoción
Regalos
asociados al
menú infantil
COMIDA RÁPIDA Y MARKETING
(ABRIL-MAYO 2009)
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COMIDA RÁPIDA: ‘MÁRKETING’ PARA NIÑOS
NUESTRO EXPERTO OPINA
“LA COMIDA RÁPIDA, MEJOR
TOMARLA SÓLO OCASIONALMENTE”
La alimentación equilibrada y el ejercicio físico adecuado
son la base de una buena salud.
¿Es mala la comida rápida?
La comida rápida en sí misma no
es ni mala ni buena, lo que realmente importa es que la dieta
global sea equilibrada.
Ángel
Ballesteros
La comida rápida, mejor tomarla
sólo ocasionalmente y no como
una rutina.
¿Comer de manera habitual en
restaurantes de comida rápida
engorda?
¿Se puede hacer una comida saludable con un menú de comida
rápida?
Sí, es cierto que la comida rápida
basada en hamburguesas, pizzas,
patatas fritas, refrescos y helados
tiene un alto contenido en grasas
y azúcares, lo que puede desequilibrar nuestra dieta.
Se puede pedir agua, en lugar de
refrescos azucarados, ensaladas,
en lugar de patatas fritas, y fruta
o yogur en lugar del tradicional
helado de postre. Según la información nutricional de los menús
>
Lo que sí estaban dispuestos a
ofrecer, todos menos Telepizza y
Pizza Hut, es un aumento de tamaño de la ración cuando hicimos
el pedido.
Y casi todos ofrecen algunas alternativas saludables: ensaladas, bebidas sin azúcar, zumos y frutas. A
veces estas opciones son más baratas que el menú estándar, pero
no siempre es así: el precio del
agua y de la Coca Cola es similar
en Burger King y Kentucky Fried
Chicken. En Telepizza y Pizza Hut
el precio de la ensalada es mayor
que el de las patatas fritas.
Departamento de
Alimentación y Salud
de la OCU
¿Con que frecuencia se puede
tomar?
El menú
infantil de
comida
rápida aporta
demasiada
azúcar, más
del 50% de
la cantidad
diaria
recomendada
infantiles que ofrecen algunos de
los restaurantes visitados, cambiando determinados alimentos
por su opción más saludable podemos reducir la ingesta calórica
en alrededor del 50%, la cantidad
de grasa en un 48% y la cantidad
de azúcar en un 40%. Ahora bien,
estas opciones no resultan atractivas para los niños en la publicidad.
LA VOZ DE LA OCU
Stop al marketing
Aunque no se puede relacionar directamente el consumo de
comida rápida y el aumento de la obesidad, lo cierto es que
existe una tendencia a eliminar de la dieta alimentos tradicionales en favor de la comida rápida, mucho más rica en grasas
y azúcares.
´
Como consideramos que el código PAOS, puesto en marcha
en el 2005 para regular la publicidad de alimentos y para prevenir la obesidad infantil, no ha funcionado, creemos necesario
que la administración ponga freno y pare de manera definitiva el
marketing de alimentos poco saludables dirigido a los niños.
´
ocu-salud 86 Oct/Nov 2009
La OCU reclama el apoyo institucional de la campaña internacional Junk Food Generation (Generación de la Comida
Basura) y de un código internacional que fije normas claras y
amplias sobre la promoción de alimentos dirigida a la población
infantil.
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PEDIDOS
Precio: 13,95 euros
(es imprescindible el número
de socio)
Teléfono: 902 300 188
Fax: 913 009 002
Correo electrónico:
[email protected]
´
Mientras tanto, recomendamos a los padres no abusar de la
comida rápida. Les recordamos que el consumo de este tipo de
alimentos debe ser siempre ocasional. Además, en la mayoría
de estos restaurantes se puede optar por platos más saludables como ensaladas, frutas o agua. Y, sobre todo, no deje que
el niño decida basándose sólo en una publicidad demasiado
atractiva.