Transformando problemas en oportunidades

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Transformando problemas
en oportunidades
[ Ignacio Ayerbe ]
Reactivación de usuarios inactivos en campañas de e-mail
Juan Antonio trabaja en una
empresa de e-commerce como
responsable de marketing digital.
Desde que se lanzó su sitio web ha
estado obsesionado con que sus
campañas de e-mail marketing
lleguen correctamente a sus
usuarios y se lo toma muy en
serio: realiza doble opt-in; lleva
mucho cuidado en cómo se sirven
las imágenes y las palabras que se
utilizan en sus campañas; emplea
a un proveedor de correo
electrónico que le garantiza una
buena infraestructura de envíos y
que limpia automáticamente
todos los correos rebotados, mide
mucho la frecuencia de sus
envíos… Toda esta estrategia le
ha funcionado a la perfección. El
ROI es muy positivo, sus jefes
están contentos, y así lleva casi
dos años sin sobresaltos.
Hace unos días, Juan Antonio
ha empezado la jornada con unos
problemas para los que no estaba
preparado. Al revisar las
estadísticas, se da cuenta de que
los ratios de apertura han caído
sin ninguna explicación y ve que
la situación no mejora. Como
tiene claro que él hace todo bien,
culpa a las IPs a través de las que
se envían sus mensajes, a su
proveedor de e-mail, a sus
diseñadores, en fin, a todo el
mundo. Pero, como muchos
otros, no ha caído en que el
problema es que el número de
usuarios que ignoran sus mensajes
es tan grande, que esto ha
empezado a afectar a su
reputación de entregabilidad y
algunos mensajes se están yendo a
la bandeja de spam.
Ésta es una situación que se
repite casi a diario en muchas
empresas de todo el mundo y,
aunque se llega a este extremo por
inconvenientes como a los que se
enfrenta el protagonista de nuestra
historia, la parte positiva es que
cuando se pone toda la atención
para solucionarlo, no solo se
gestionan los problemas de
entregabilidad, sino que además se
abre una ventana de
oportunidades para conseguir
unos interesantes ingresos
adicionales.
Pero, ¿por qué se producen
estos problemas?
La cuestión principal que hay
que tener en cuenta es la
definición de activación dentro del
e-mail marketing. Se consideran
clientes activos aquellos que, al
recibir un correo electrónico,
interactúan con él (abriéndolo,
haciendo clic en los enlaces). Por
el contrario, los usuarios inactivos
son aquellos que, aunque se hayan
suscrito correctamente, hayan
aceptado el opt-in y realmente
tuvieran interés en recibir las
comunicaciones, llevan cierto
tiempo ignorando los e-mails que
se les envían. Que no los abren,
vamos. Si esa falta de actividad
se prolonga en el tiempo y pasan
más de doce meses sin interactuar
con los correos electrónicos, se les
considera inactivos de alto riesgo.
Para comprender por qué
tener inactivos de alto riesgo se
acaba convirtiendo en un
problema de entregabilidad hay
que entender que los ISPs y los
webmails, a la hora de discriminar
si un e-mail es spam o no, cada
día tienen más en cuenta el factor
de la actividad. Es lógico pensar
—y así lo hacen ellos— que si
alguien recibe durante un año
correos que son sistemáticamente
ignorados, hay una buena
probabilidad de que sean no
deseados.
Trampa
Esta situación puede volverse
aún más grave si alguna
de estas direcciones
El número de usuarios que
inactivas de alto riesgo
ignoran sus mensajes es tan
llega a ser considerada
grande, que esto ha empezado a
como trampa de spam
(spam trap) por
afectar a su reputación de
asociaciones como, por
‘entregabilidad’ y algunos
ejemplo pero no solo,
mensajes se están yendo a la
SpamHaus. Esto puede
bandeja de ‘spam’.
producirse si un usuario
está suscrito a varias
invitan a considerar lo siguiente:
newsletters de distintas empresas y
• Establecer campañas
las ignora durante un largo
específicas para usuarios inactivos
período de tiempo, lo que haría
y que además tengan una
que su dirección se considere una
frecuencia menor a la de sus
trampa de spam y afecte a la
campañas habituales. Las
reputación de nuestra lista de
estadísticas muestran que la mayor
e-mails.
efectividad se consigue con
En definitiva: un trabajo
campañas de carácter mensual o
excelente en cuanto a la higiene
trimestral.
de la base de datos y siguiendo
• Ofertas especiales de precio y
todas las pautas de una perfecta
entregabilidad como las que seguía de envío gratuito, con las mejores
opciones a considerar si dispone y
Juan Antonio puede derivar en
ofrece comercio electrónico.
problemas importantes si no se
• Si no cuenta con e-commerce,
aborda la reactivación de los
crear la sensación de urgencia con
usuarios inactivos.
un mensaje del tipo: “Solo tiene X
Las campañas de reactivación
días/horas para…”, es posible que
van encaminadas a recuperar el
consiga unos buenos resultados.
interés de aquellos usuarios en
• Pruebe distintos asuntos y
nuestra comunicación a los que
creatividades que se salgan de su
no resultábamos atractivos con
comunicación habitual para ver
nuestros correos electrónicos y a
qué funciona mejor con sus
que interactúen con ellos de
usuarios.
nuevo.
• Considere hacer encuestas
Las mejores prácticas de
para saber los motivos que han
campañas de reactivación, nos
llevado a los usuarios a ser
inactivos. Suelen ser efectivos para
reactivar, pero también ayudan a
prevenir la inactividad en función
a los resultados.
• Si el e-mail no funciona,
considere la multicanalidad,
combinando campañas por móvil
o redes sociales.
• No dude en ofrecer una
comunicación del opt-in si todos
sus intentos de recuperar actividad
con un usuario fallan. Y si no
consigue tampoco esa
reconfirmación, es hora de
plantearse el retirarlo de sus
comunicaciones.
Más trabajo
Por supuesto, esto implica más
trabajo del que ya se hacía y
puede resultar tentador el no
hacer nada, pero aquí es donde
entra en juego la oportunidad de
negocio adicional.
Según datos de campañas de
reactivación, es posible recuperar
entre un 4% y un 12% de los
usuarios considerados inactivos de
alto riesgo por medio de un buen
programa específico. Solo con
esto, contribuirá a mejorar su
reputación. Y además imagine los
ingresos adicionales que puede
conseguir, especialmente si su base
de datos tiene un tamaño
considerable.
Juan Antonio va teniéndolo
claro y, superada su frustración
inicial, ha decidido incluir la
reactivación en el ciclo de vida
que ha creado para los clientes,
sobre todo al ver los resultados
económicos extraordinarios que
no había previsto. Quizá es hora
de que todos se planteen esta
cuestión antes de que se
produzcan los problemas, lo cual
sería aún más beneficioso.
Ignacio Ayerbe
Director comercial de Experian
CheetahMail
Viene de página 5
La marca y el estigma: el precipicio junto a la cumbre
2. Cambios sociológicos que hacen entrar en crisis al colectivo
representado por la marca y este se diluye o desaparece. La irrupción de
lo joven, por ejemplo, impactó en las sociedades occidentales como un
meteorito cultural que hizo saltar por los aires la dicotomía niñohombre. La juventud no sólo aparece como una fase que
conceptualmente se interpone entre la infancia y la edad adulta, sino
que no deja de ensancharse, pues es el objeto de deseo de todos, marca
nuestra aspiracionalidad. Todo el mundo quiere sentirse joven, pocos ya
quieren ser un señor caballero. ¿Quién ondearía la bandera de algo con
lo que no quiere identificarse?
3. Una marca pasa a caricaturizar al colectivo al que representa: ¿En
qué momento los hombres de clase alta dejaron de ponerse el jersey
sobre los hombros con las mangas atadas a la altura del pecho? En el
momento en que una representación caricaturesca convirtió un
comportamiento bandera en un comportamiento vergonzoso.
Cuando un comportamiento se identifica claramente como un
código de conducta que enclasa a un colectivo social, el riesgo de la
caricatura es muy alto. En esa lógica, ese comportamiento pasaría a ser
percibido como ridículo, y sería progresivamente abandonado en tanto
que dicho colectivo detectaría que, actuando de así, queda expuesto
como una marioneta que baila al son de un arquetipo social.
Ejemplos
Seat, Celtas, Varon Dandy, Lacoste, La Casera son ejemplos de las
muchas marcas que han tenido que luchar contra alguno de estos tres
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[ Ignacio Alonso ]
factores. Unas lograron vencerlos, otras murieron en el intento.
Red Bull, que ha abandonado el humor como código de
comunicación y adopta ahora un tono más transcendente y está
modificando la percepción de sus valores, o Blackberry, en pleno
proceso de actualización profunda, están hoy, con menor o mayor éxito,
en esa lucha por evitar o escapar del estigma.
Luchar contra el estigma es muy complicado, y puede
¿En qué momento los hombres
suponer grandes inversiones y esfuerzos titánicos. Evitar caer
de clase alta dejaron de ponerse
en él es menos costoso, pero para hacerlo es imprescindible:
• Detectar a tiempo estos movimientos culturales antes
el jersey sobre los hombros con
de que te afecten
las mangas atadas a la altura
• Innovar para seguir siendo tú: las personas envejecen,
del pecho?
las marcas no deben hacerlo.
• Sobrevitaminar al colectivo al que representas con altas
dosis de orgullo. Ya no eres solo su bandera, necesitas ejercer de
líder.
El principal enemigo de las marcas de éxito es que, sobre la
evidencia de su buena marcha, les es muy difícil auto-diagnosticarse,
mientras que desde el exterior puede observarse un problema con
mayor clarividencia. Lamentablemente el riesgo del estigma sobrevuela
justamente sobre marcas de éxito, y la anticipación es precisamente la
solución más efectiva.
Ignacio Alonso
Consultor asociado en Focus Estrategias de Comunicación
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