las 22 leyes - Euskadi.eus

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El dinero también hace funcionar los mecanismos del marketing. Si
quiere tener éxito, debe encontrar el
dinero para mover los engranajes.
GEMENT
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Se llega más lejos con una idea
mediocre y 100 millones, que sólo con
una idea excelente. Conseguir los fondos no es tan sencillo. Esté preparado
para renunciar a una buena tajada a
cambio de los fondos.
Y recuerde: cuando haya conseguido los fondos invierta lo suficiente,
no escatime. En la guerra, la intendencia siempre debe estar sobredimensionada por lo que pueda pasar. En marketing es igual. No intente ahorrar en
su camino al éxito. Y reinvierta. Proteja
su inversión, no saque beneficios
durante los 2 ó 3 primeros años. Verá
que bien le va.
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Edición: Effective Management, S.L.
Depósito legal: B-17.662-97
Impresión: Gráficas Rey.
Maquetación: S&R Publit, S.L.
Corrección: Mª Carmen Gargallo.
Dirección Comercial: Jordi García.
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SUMMA
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El marketing es una guerra y el
campo de batalla la mente de los clientes. Hace falta dinero para llegar e
introducirse en ella. Y una vez que se
está allí, también hace falta dinero para
mantenerse y evitar que otros lo desplacen (los demás no se están quietos,
esto es una guerra).
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Tenga cuidado con las grandes
corporaciones aparentemente deseosas y dispuestas y, naturalmente, con
finanzas más que poderosas. En primer
lugar pocas veces se llega al decisor.
Tendrá que tratar con funcionarios que
no lo mirarán con simpatía. Probablemente es más fácil convencer de los
méritos de su idea a una empresa
pequeña, ya que hablará de igual a
igual con sus accionistas.
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SUMMA
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Effective Management
RESÚMENES DE GESTIÓN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoña, Eulogio Bordas, Josep Chías,
Luis Mª Huete, Esteban Masifern, Joan Tugores.
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La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.
Ningún texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
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AÑO II
Nº 37
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING
Todas y cada una de las 22 leyes
relacionan causa y efecto de manera
clara y contundente.
Aunque puede parecer lo contrario, la aplicación de las leyes no está
restringida, de ninguna forma, a las
empresas de gran tamaño, precisamente las pequeñas y medianas, son las
que a partir de la decisión y convicción
de sus directivos tendrán menos problemas al aplicarlas.
Muchas de estas leyes desafían
al ego corporativo y a la sabiduría convencional. Por ello, como mayor sea la
empresa, mayores serán las trabas
burocrático-subjetivas que obstaculicen
la aplicación de las 22 leyes.
Effective Management, S.L.
C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (España).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97.
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Inventores, emprendedores y
los que tienen ideas brillantes parecen
convencidos de que lo único que necesitan sus ideas es un buen plan de marketing. Lamentablemente esto no es
así.
Si hay que buscar diner o,
¿dónde ir? Es como todo, hay que
empezar por lo que está más cerca.
Eche un vistazo a su entorno familiar.
Incluso puede echar mano de su familia política, con la ayuda de su cónyuge.
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Si leyó todas las leyes con la
esperanza de encontrar la receta adecuada para su propio menú de marketing ha hecho bien. Pero, como en los
problemas culinarios, una cosa es la
receta, otra los ingredientes y, otra
muy distinta y la más costosa, la infraestructura necesaria para cocinarlos.
Pues bien, esta Ley será un jarro de
agua fría para Vd. Tome nota y no lo
olvide. Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero necesario
para hacerla despegar del suelo.
Marketing
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LEY XXII. LEY DE LOS RECURSOS. Sin
los fondos adecuados ninguna idea
despegará del suelo.
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Cuando va a crear el futuro lo
que hace es intr oducir un pr oducto/servicio cuyo éxito “crea” una
tendencia. En esencia, está dando salida a un interés latente en un nuevo tipo
de producto cuya necesidad no se
conocía antes de aparecer. Pero si alguna vez se encuentra administrando un
negocio de crecimiento rápido, que
todavía no esté claro si es novedad o
tendencia, lo mejor que puede hacer es
tratar de amortiguar la novedad. Si lo
logra seguro que la alarga y, si tiene
suerte, la convierte en tendencia. Así
pues, olvide las novedades y, cuando
aparezcan, trate de amortiguarlas. Una
manera inteligente de mantener una
demanda a largo plazo es no satisfacerla del todo.
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¿Cómo puede distinguirse entre
una novedad y una tendencia? ¿Entre
un videoteléfono y un reproductor de
vídeos para TV? No es fácil. Hay que
estar atento y ser muy observador.“Una
tecnología importante crea primero el
problema y luego lo resuelve”(Alan
Kay). Es la diferencia entre predecir el
futuro y ayudar a crearlo. Cuando se
predice el futuro se cuenta con un cambio del consumidor. Y Vd. allí, esperando sumergirse en la marea para ser
arrastrado por la corriente.
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En la ley anterior, la ley del
bombo, le advertíamos de noticias que
no tenían contenido. Ahora se trata de
temas que no tendrán continuidad.
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Jack Trout & Al Ries
163 páginas
“Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing” son el resultado de la
observación, la experimentación, la
verificación y el logro de resultados
concretos de inmediata aplicación
práctica obtenidos por Jack Trout y Al
Ries.
¡Procure Ud. violar las menos
posibles!
LEY I. LEY DEL LIDERAZGO. Es mejor
ser el primero que ser el mejor.
“Los que lleguen y ocupen
antes el campo de batalla tendrán tiempo de descansar y esperar al enemigo.
Los que lleguen tarde tendrán que
entrar en acción cuando todavía estén
exhaustos”
Wu Su Zi - Comandante del Ejército
Chino-Circa 490 A.C.
Como puede ver, el tema no es
nuevo. El que llega primero a un sitio
es el que tiene más ventajas. Es mucho
más cómodo y descansado ocupar
antes que nadie el campo de batalla. Es
decir, ser “el primero”. Está claro que
es más fácil ocupar un hueco vacío en
la mente de los clientes potenciales,
que tratar de convencerlos de que
cambien de suministrador.
Si miramos a nuestro alrededor,
casi siempre el “líder” ha sido el “primero”. Y esto es así en todo, desde
empresas a escuelas de negocios,
pasando por políticos o artistas. ¿Quién
fue el primero en pisar la Luna? Seguro
que lo sabe, Neil Amstrong. Pero ahora
intente recordar quiénes han sido los
segundos, aunque lo hayan hecho
mejor. Si no los recuerda no se preocupe, a todo el mundo le pasa lo mismo.
De 25 marcas de influencia
mundial, líderes en el año 1923, 20
todavía lo son hoy. Si le suenan
Gillette, Kodak, Coca-Cola, Kellogg’s,
es porque son algunos de los que
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siguen en la lista. Si Ud. no está en la
lista y quiere mejorar, el medio más
cómodo es crear una nueva categoría
en la que se sea el “primero”.(De esto
trata la segunda Ley).
qué es mejor que la competencia?
sino: ¿en qué será el primero? En otras
palabras, ¿cuál puede ser la categoría
en la que nuestro producto sea el “primero”?
Ser primero trae consigo una
oportunidad muy especial. El nombre
del producto puede transformarse en el
sustantivo genérico que define la categoría. Es el caso de Xerox, Velcro o
Vespino. Quienes lo logren tendrán
ventajas diferenciales notables. Como
dice el refrán: “El que da primero da
dos veces”.
Las empresas hacen grandes
esfuerzos buscando la forma de explicar por qué sus productos son mejores.
Pero son muy pocos los clientes que
cambian de proveedor sólo por esto. El
cambio siempre trae aparejado un sentimiento de frustración.
Pero si no ha sido el primero, ni
ha llegado a ser el líder, en una categoría ¿qué hacer?, ¿hay alguna esperanza? La hay. Afortunadamente hay otras
21 Leyes que podrán ayudarle.
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Pero recuerde, como en la guerra militar, para encontrar esa jugada
especial y única, los responsables tienen que bajar al campo de batalla y
saber lo que pasa de verdad. Si no sale
nunca del despacho terminará inventando una realidad imaginaria.
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Cuando vaya a lanzar un nuevo
producto la pregunta no debe ser: ¿en
LEY III. LEY DE LA MENTE. Es mejor ser
el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta.
En 1974, se lanzó el primer PC,
se llamó MITS Altair 8800. ¿Ha oído
hablar de él? Probablemente no.
Título: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.
Los Autores:
Jack Trout & Al Ries. Estrategas de gestión competitiva,
son los creadores del Concepto Posicionamiento que ha revolucionado el
mundo del marketing. Son responsables de muchas de las ideas más innovadora de la última década.
©1996. McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. Resumido con permiso del editor.
Resumen y adaptación: Raúl Peralba y Raúl González del Río. Socios directores de Swap/Trout & Partners España. Son los responsables de la actividad
editorial y de consultoría en los países del sur de Europa y en Latinoamérica.
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Todos ellos tienen algo en
común. En lugar de competir por precio o calidad con productos conocidos,
sacaron algo nuevo, distinto. Crearon
una categoría.
Es curioso
como en un mundo que cambia a
velocidad de vértigo, en los de planes de marketing
se especula sobre
el futuro, basándose en lo ocurrido en
el pasado. Por eso,
los planes de marketing condicionados por lo
que va a ocurrir suelen
estar equivocados.
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Telepizza y la entrega a domicilio
antes de 30 min. es
un caso muy claro.
Una idea puesta en
marcha en 1988. En
España Telepizza se
adelantó a las multinaO
cionales y es, sin duda,
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líder absoluto. En realidad
no fue el primero en llegar al
mercado Cuando inició sus actividades ya estaba Pizza Hut. Telepizza
con el concepto de “entrega a domicilio” y un nombre afortunado llegó a la
mente antes que nadie.
LEY XVII. LEY DE LO IMPREDECIBLE. Salvo que escriba los planes de sus
competidores Vd. no
podrá predecir el
futuro.
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Si lo logra; si crea una categoría
en la que sea el líder, preocúpese de
promocionarla. De esta forma cada
competidor que intente entrar será una
ayuda más para Vd.
Igual ocurre en marketing. Una
vez identificado al competidor sólo
suele haber un punto donde es vulnerable. Allí es donde hay que concentrar
toda la fuerza invasora. Lo que funciona
es lo inesperado.
Es curioso ver como “patinan”
con esta ley muchos aspirantes a
empresarios. Para ser primero hay que
llegar antes que los demás; pero al sitio
correcto. Y aquí es donde puede estar
el error.
Donde hay que llegar primero
para tener ventajas en la guerra militar
es al “campo de batalla”. ¿Sabe dónde
se desarrolla la guerra del marketing?
Se trata de un sitio oscuro, húmedo,
de superficie irregular, del tamaño de un melón. Es el cerebro
donde está encerrada. La
mente es el campo de
batalla. Allí es donde
hay que llegar antes
que nadie, no sólo a
los despachos o a
los anaqueles de los
supermercados.
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una vez que han estudiado el campo y
al enemigo, buscan ese golpe audaz
que suele ser el menos esperado por
sus contrarios. Es lo que los estrategas
militares conocen como la “línea
menos esperada”.
Desgraciadamente, ya no está entre
nosotros. Sin embargo seguro que
conoce los Apple que se presentaron
dos años más tarde, en 1976. Pero, si
según la Ley I, “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. ¿Hay algún error
en la Ley del Liderazgo? No hay ningún
error, la ley es inmutable; pero la Ley
de la Mente la condiciona.
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Chupa Chups nació como una
“categoría especial de caramelo” y hoy
es una multinacional con fábricas en
varios países. Freixenet, y su “cava”
que ha revolucionado los hábitos de
consumo de “champagne” en todo el
mundo, se ha hecho el líder mundial en
vino espumoso.
Así pues, olvide el producto,
piense en categorías. Los clientes
potenciales se ponen a la defensiva
cuando se les intenta explicar que
nuestra marca es mejor. Pero abren la
mente cuando se les habla de una
nueva categoría. Todo el mundo se
interesa en lo nuevo
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¿Son complicadas las leyes del
marketing? No, son bastante simples;
pero saber aplicarlas es otra cosa.
Si no ha logrado llegar “primero” a la mente de los clientes, no se
desanime. Encuentre una categoría en
la que pueda serlo. No es fácil, pero sin
duda es posible.
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B
LEY II. LEY DE LA GATEGORÍA. Si Ud.
no puede ser el primero en una categoría cree una nueva en la que pueda
ser el primero.
Es mucho más sencillo hablar de
nuevas categorías. Mucha gente está
interesada en lo nuevo; pero muy poca
gente en lo que es mejor.
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SUMMA
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Hay una diferencia fundamental
de matiz entre “predecir” el futuro y
“apostar” por el futuro. Hablando de
productos nuevos, Hammer y Champy
dicen en su libro “Reingeniería de la
empresa”: “La investigación de mercado hecha para un producto que todavía
no existe, no sirve para nada”. Si se
hubieran aceptado los resultados de las
investigaciones de mercado, la xerografía y el “walkman” no existirían. Así
pues, elaborar planes en función de lo
ocurrido hasta ese momento es como
conducir por una carretera mirando
sólo por el espejo retrovisor.
El otro problema es la poca fiabilidad que tiene la predicción de las
reacciones de la competencia. Los
fallos de cálculo son los responsables
de muchos fracasos muy sonados.
¿Qué se puede hacer?, ¿cómo
enfrentarse a lo impredecible? Lo pri-
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mero es echar mano de las tendencias;
pero las reales (hablaremos de las otras
en la Ley XX). El peligro es la predisposición a extrapolar y a sacar demasiadas
conclusiones sobre hasta dónde llegarán esas tendencias. Tan malo como
extrapolar con las tendencias, es asumir
que todo seguirá igual.
El reto es interesante y, tal vez,
sea una de las cosas que más excitan
cuando se trabaja en marketing.
LEY XVIII. LEY DEL ÉXITO. El éxito
suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
En realidad, ésta es una Ley de
aplicación a todas las actividades
humanas, y que en marketing es inmutable. Al fin y al cabo el marketing es
una disciplina empresarial y las empresas son personas.
El ego es uno de los enemigos
más temibles en marketing. Lo que se
necesita es objetividad. En general el
triunfo y la objetividad son incompatibles. Cuando se triunfa se pierde la
objetividad y no tiene en cuenta lo que
piensan los demás.
El éxito es lo que empuja con
frecuencia a la Extensión de Línea (Ley
XII). Cuando se tiene éxito la gente
confunde causa con efecto, y cree que
es el nombre lo que la ha llevado a la
cima. Por tanto busca otros productos
de cualquier clase para encasquetarles
ese mismo nombre. Creen que el éxito
ya está asegurado. Pero realmente, el
razonamiento debería ser el contrario.
No es el nombre lo que hace famosa a
la marca. La marca se habrá hecho
famosa por una buena gestión de marketing. Ud. habrá sido el primero en la
mente. Habrá concentrado el enfoque.
Y, muy probablemente, si no ha podido
apropiarse del genérico de la categoría,
se habrá apropiado de un atributo
importante para los clientes.
LEY XIX. LEY DEL FRACASO. El fracaso
debe ser esperado y aceptado.
Es curioso ver como en el mundo
empresarial no se aceptan los fracasos,
hasta que ya no hay remedio.
Sin embargo, la mejor estrategia
es reconocer el fracaso cuanto antes y
salvar lo que se pueda para el próximo
intento. A los pragmáticos se los ve
como derrotistas y reciben bajas calificaciones. Ahora bien, cuando la situación explota, resulta que todos lo habían
avisado.
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Cuando las cosas no vayan bien,
busque el cambio. Pero el cambio
supone modificar sus variables. Busque
otra audiencia (Jhonson&Jhonson lo
hizo, el champú de bebés lo usan los
adultos). Cambie el producto (Freixenet
no podía vender champagne, inventó
el cava). Cambie el enfoque. Cambie la
distribución (los fabricantes de potitos
lo hicieron).
Hasta que no se encuentre la
forma de medir los resultados por lo
que no se ha hecho, este problema
tiene pocas posibilidades de solución.
LEY XX. LEY DEL BOMBO. A menudo,
la situación es lo contrario de como se
publica en la prensa.
En el mundo de los negocios los
hechos suelen ser al contrario de lo que
se publica. Cuando las empresas triunfan y van bien salen poco en la prensa.
Pero cuando comienzan a tener problemas están todos los días anunciando
cosas que, la mayoría de las veces, no
llegan a cumplirse. Desconfíe del futuro
inmediato de las empresas que están
todos los días en los diarios. Tenga cuidado con los “Bombos”.
Igual pasa con las predicciones
de los futurólogos. No las confunda con
las tendencias reales. Los periodistas y
redactores jóvenes tienden, es natural,
a impresionarse más con lo que leen en
otras publicaciones que con lo que
ellos mismos cosechan. Y una vez se
inicia el “bombo” sobre un tema, crece
como una bola de nieve hasta hacerse
imparable.
El bombo no es más que
bombo. Las verdaderas revoluciones
no triunfan a pleno sol y con bandas de
música. Las revoluciones de verdad llegan en silencio, a media noche y sin
aviso previo.
LEY XXI. LEY LA ACELERACIÓN. Los
planes que triunfan no se construyen
sobre novedades sino sobre tendencias.
Una novedad se parece a una
ola en el océano, crece muy rápido,
hace mucha espuma y desaparece. En
cambio una tendencia se parece más a
la marea, se siente, pero no se ve y es
imposible escapar de ella. Una novedad tiene mucho bombo, en cambio
una tendencia muy poco. Como las
olas, las novedades son muy visibles y
muy poco eficaces. Las tendencias son
invisibles, como las mareas y muy
poderosas a largo plazo.
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6
¿Qué ocurre? ¿Por qué funciona
tan bien un poco de honestidad en
marketing? Está demostrado en todos
los órdenes de la vida, que la franqueza desarma. Cuando alguien hace una
declaración negativa sobre sí mismo,
ésta es aceptada como una verdad. Por
el contrario, las afirmaciones positivas
sobre uno mismo son puestas inmediatamente en tela de juicio. En este caso
tendrá que demostrar cualquier afirmación positiva; y siempre a plena satis-
La franqueza no significa pedir
disculpas, y mucho menos si el problema no lo ha creado Vd. El propósito de
la franqueza es establecer el camino
que per mitirá a su mensaje con un
beneficio, llegar a la mente de su cliente potencial. Entonces será cuando
tenga alguna probabilidad de convencerle.
LEY XVI. LEY DE LA SINGULARIDAD.
En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales.
A
Para hacerlo bien no necesita
elucubrar esquemas complicados. Lo
que funciona es lo simple. Recuerde la
sencillez del “Busque, compare y si
encuentra algo mejor cómprelo...”.
Preocúpese por el “suceso” (ventas)
más que por el “proceso” (creatividad).
G
A
N
Si pregunta, mucha gente de empresa
le explicará que el
marketing es una disciplina en la que el
éxito depende de
un gran número de
pequeños esfuerzos perfectamente
ejecutados. Primero
fijan un objetivo, sin
considerar para nada
las posibilidades reales de alcanzarlo, y
luego se ponen a escoger entre una serie de
O
estrategias posibles. Están
K
seguros de alcanzar el éxito
cualquiera que sea la estrategia
escogida siempre que le dediquen el
dinero y los recursos suficientes.
Incluso, -éste es uno de los peligros
mayores- siendo líderes y creciendo se
ponen a innovar queriendo subirse a
todo; cuando lo inteligente sería mantener la línea que les ha dado éxito.
EMENT
Hoy, el secreto del éxito en
marketing no pasa por esforzarse más.
De lo que se trata es de ser diferente.
Esforzarse más, o menos, significa sólo
diferencias marginales. Y cuanto mayor
sea el volumen de actividad menos se
nota el esfuerzo por sí solo.
Los buenos generales estudian
el campo de batalla (la mente) y a los
enemigos (la competencia) y se adaptan a las circunstancias. Por el contrario,
muchos directivos tratan de que las circunstancias se adapten a sus empresas
y, por supuesto, a su situación personal
dentro de ellas. Los buenos generales,
LEY IV. LEY DE LA PERCEPCIÓN. El marketing no es
una batalla de productos es una batalla de
percepciones.
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Es curioso como los seres humanos tendemos a ocultar nuestros problemas pensando que así se resuelven
solos. Va en contra de la naturaleza
humana y empresarial admitir que
tenemos problemas. Aunque en la teoría, todo el mundo aconseja a los
demás comenzar por diagnosticarse el
problema, cuando le toca a uno no hay
manera. Y así ha sido a lo largo de la
historia del ser humano. Durante años
se nos ha inculcado el poder del pensamiento positivo. Pero una de las formas de pensar en positivo para introducirse en la mente de los demás de
forma efectiva, es reconocer en primer
lugar algo negativo y luego convertirlo
en algo positivo. Esa fue la táctica de
AVIS: “Sólo somos el número dos en
alquiler de coches, por eso nos esforzamos más”
El problema está en llegar a la
mente y quedarse allí. El problema no
es de creatividad y dinero. Si lo fuera,
los anunciantes que más dinero invierten en publicidad y los spots más premiados, deberían ser los que más venden. Si hace números verá que no es
así. Pepsi se ha gastado fortunas (500
Mill. de U$ sólo en cambiar de color) y
sus anuncios han “barrido” en muchos
festivales publicitarios. Ello no ha evitado que Coca-Cola aumente su ventaja
en todo el mundo.
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Unos atributos son más importantes que otros. Hay que aspirar al
más importante. Si ese atributo está
ocupado, debe concentrarse en uno de
menor importancia y vivir con una participación menor en la categoría. Su
LEY. XV LEY DE LA FRANQUEZA.
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.
facción del cliente. Cuando una compañía comienza su mensaje admitiendo
un problema, en general la gente tiende a abrir su mente de forma instintiva.
Y cuando se logra abrir la mente es
cuando Vd. está en condiciones de
introducirle lo positivo, es decir, su
idea de ventas.
M A N A G E M E N T :
LI
No es un buen razonamiento. Es
mejor buscar un atributo opuesto que
permita atacar al competidor. La palabra clave es opuesto, similar no sirve.
El marketing es una batalla de ideas.
Para triunfar Vd. debe buscar una idea o
atributo propio en el que concentrar
sus esfuerzos. Si no lo tiene, mejor que
su producto sea barato. Muy barato.
Atacándose a sí mismo Gillette
bloqueó a Bic la posibilidad de acaparar
la categoría de las maquinillas desechables.
E F F E C T I V E
O
En la Ley VI (La Ley de la Exclusividad) destacábamos el hecho de
que no se puede poseer la misma palabra o posición que otro competidor.
Hay que encontrar la propia palabra.
Se debe buscar otro atributo. Pero las
empresas intentan imitar al líder. Creen
que lo que le ha dado resultado al líder,
también se lo dará a ellas.
Gillette es el líder mundial en
cuchillas de afeitar, su predominio está
basado en sus maquinillas y recambios
de alta tecnología. Cuando apareció
BIC con el atributo opuesto, lanzando a
nivel mundial la maquinilla desechable,
Gillette podría haber encargado un
estudio que demostrara como los clientes preferían las maquinillas robustas,
caras y de alta tecnología. Por el contrario lo que hizo Gillette fue subirse al
carro del nuevo atributo lanzando su
propia maquinilla desechable "Gilette
Blue II".
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B
LEY XIV. LEY DE LOS ATRIBUTOS. Para
cada atributo, hay otro opuesto, igual
de efectivo.
objetivo es apoderarse de un atributo
distinto, promover su importancia y de
esta forma aumentar su cuota de mercado. Y si Vd. es el líder no debe
menospreciar la aparición de nuevos
atributos aunque sean opuestos a sus
productos.
P A R A
B
Una vez logrado un posicionamiento, lo que más se necesita es
constancia. Sin embargo, cuando una
compañía ha logrado una posición preferente y diferencial, cae en la trampa
de olvidar lo que le dio el éxito. A los
equipos de marketing de las empresas
les encanta diseñar nuevas estrategias
para presentar a la Dirección. Resista la
tentación. Los cambios de estrategia
despistan al cliente y afectan negativamente al posicionamiento de la empresa.
P R O F E S I O N A L E S
S
Finalmente el tercer sacrificio: el
cambio constante. ¿Dónde está escrito
que se debe modificar la estrategia
cada año? Si trata de seguir todos los
giros y vueltas del mercado terminará
fuera de la carretera. La mejor forma de
mantener una posición consistente es
no cambiándola a la primera ocasión, o
cada ejercicio.
D E
Hay quienes
pretenden rodear
el marketing con
un halo de misterio cuando en realidad es sentido
común. Criterios
simples y claros.
Cuanto más simples
y claros, mejor.
E
para nadie. El caso más ilustrativo es
Pepsi. A finales de los 50 Coca-Cola
vendía 5 veces más que Pepsi. A principios de los 60 Pepsi decidió aplicar la
Ley del Sacrificio. Sacrificó todo menos
el mercado juvenil con su concepto de
“la generación Pepsi”. Hoy las ventas
de Pepsi están sólo un 10% por detrás
de Coca Cola. Naturalmente Pepsi concentraba su comunicación en los jóvenes pero atraía a todo el mundo.
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SUMM
La mayoría de los erroI
R
res de marketing surgen
A
del supuesto de que las batallas de la guerra competitiva son
en la realidad. Pero en marketing, lo
único que existe son percepciones en
la mente de los clientes actuales y
potenciales. La percepción es "la realidad". Todo lo demás es ilusión. No hay
productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores que otros.
Tal vez por esta razón, hoy
mucha gente vive preocupada haciendo investigaciones para identificar y
acotar hechos ciertos. Analiza la situación para estar segura de que la verdad
está de su lado (las más de las veces se
investiga no para “informarse”; sino
para “confirmar” lo que ya se cree
saber).
Baja confiada al campo de batalla, segura de que con su “producto”
(el mejor y/o el más barato) conquistará una buena porción de mercado.
Está convencida que, a la larga, el
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mejor “producto” vencerá. Pero luego
no es así. ¿Por qué? La respuesta está
en la Ley III, La Ley de la Mente. Si la
mente es el campo de batalla del marketing, es ella la que marca las reglas
del juego.
El proceso de lo que vemos,
oímos o, en general, sentimos, parece
ser asimilado sin esfuerzo y casi sin
atención. Pero es consecuencia de un
proceso neurocognoscitivo iniciado
como una impresión material de nuestros sentidos que termina en una sensación interior. Es la percepción. Los
individuos procesan el estímulo exterior; y en virtud de sus propias configuraciones el resultado final es distinto en
cada persona.
El fiasco más bochornoso y claro
ha sido New Coke. Ningún producto ha
pasado por tantos “pre-tests”, ni ha
tenido una inversión publicitaria tan
grande. Antes de su lanzamiento se
realizaron más de 200.000 ensayos de
sabor. Quedó totalmente claro y comprobado que la gente prefería el sabor
de New Coke al de Pepsi-Cola, que a su
vez (también según los ensayos) sabía
mejor que la fórmula original de CocaCola.
Por tanto, si el marketing fuera
una guerra de productos New Coke
debía “barrer”. Pero, ¿qué pasó? Que
el producto que mejor sabe está tercero y Coca-Cola Classic que es el teórico
peor sabor la primera. La relación en
ventas es 15 a 1. Y Pepsi sigue detrás
de Coca.
¿Por qué tanta gente de marketing presupone que la verdad siempre
está de su parte? ¿Por qué piensan que
su trabajo consiste en usar esa verdad
como un arma para corregir las percepciones “erróneas” que según ellos
existen en las mentes de los clientes?
Cambiar la mente es muy complicado. La mayoría de las veces imposible. Por poca experiencia que tenga,
un consumidor siempre cree que está
en lo cierto. Y como es él el que
paga....
El marketing es una guerra de
percepciones, no de productos. La
gestión del marketing consiste en el
manejo adecuado de esas percepciones.
Pero debe tener presente que
los clientes son cada día más inteligentes y están más infor mados.
Así pues, asegúrese de que su produc-
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
to/servicio sea bueno. Para matar rápido a un mal producto, no hay nada
mejor que un buen plan de marketing.
LEY V. LEY DE ENFOQUE. El principio
más poderoso en marketing es poseer
una palabra en la mente de los clientes.
En comunicación, más es menos. Hoy estamos sobrecomunicados, hay “overbooking” de datos.
Hoy hay demasiado de todo.
Sobran productos, sobran imágenes
corporativas. Sobra comunicación. Nos
bombardean por todas partes, de todas
formas y a todas horas con mensajes.
Nos tienen aburridos y por tanto no
hacemos caso. Nos han “indigestado”
con información.
El problema de quien comunica
es encontrar la manera de llegar e instalarse de forma preferente y diferencial en la mente de los clientes potenciales. ¿Cómo? Hay que tratar de apropiarse de una palabra, la más sencilla y
común posible que se vincule a la oferta. Las menos complicadas son las
mejores. Es lo que llamamos "posicionamiento". Esa es la Ley del Enfoque.
Ud. se imprime “a fuego” en la mente
de sus clientes al concentrar toda la
“energía” en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
¿Pero cómo encontrar esa palabra? ¿Cuál es la mejor? Aunque sus
abogados de patentes y marcas se
opongan, no les haga caso (saben de
temas legales, pero poco de marketing );
la mejor es la más genérica. Suele ser la
ventaja del líder. Como dijimos en la
Ley I -es mejor ser el primero que ser
el mejor- llegar el “primero” a la categoría permite apropiarse de una palabra tan sencilla que es invisible. Se trata
de la palabra que define la categoría. Se
pide un "kleenex" cuando se compran
pañuelos de papel; se envía "por Seur"
un sobre que debe llegar urgente; se
pide "tinto con casera" cuando se quiere rebajar el vino con gaseosa; se afeita "con gillette" cuando no se usa
maquinilla eléctrica y se pide un "vespino" cuando se necesita un ciclomotor.
Es evidente que las ventas inducidas por el efecto marca igual genérico serán muchas. ¿Cuántas ventas
habrán perdido los competidores de
Kleenex, Seur, Gillette, La Casera o
Vespa por no ser nombres genéricos de
la categoría?
EFFECTIVE MANAGEMENT
3
LEY VI. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.
En marketing las batallas se
libran en la mente. Pero ¿cómo es la
mente?. Es como un ordenador de
capacidad ilimitada, con una diferencia:
es selectiva. Rechaza todo lo que no
encaja con sus percepciones. Cuando
acepta una información la ordena de
mayor a menor, según el interés por el
tema. Igual que en una escalera.
Aunque hay cierta limitación,
parece que la mente se maneja bien
hasta con siete elementos a la vez. Tal
vez sea ésta la razón por la que se usa
este número como referencia de
muchas cosas (Las siete maravillas del
Mundo).
Si la categoría es de gran interés
y uso frecuente la escalera tendrá
muchos peldaños. En las de menor
interés es difícil encontrar más de dos o
tres peldaños.
LEY VIII. LEY DE LA DUALIDAD. A la
larga, cada mercado se convierte en
una carrera de dos participantes.
Esto sucede porque
sólo las marcas que están
en los peldaños altos
tienen una posición
bien asentada en la
mente de los clientes. Por eso están
allí. Las guerras de
precios, las promociones, las fusiones y adquisiciones, afectan de forma más acusada al
habitual pelotón que
se reparte el 40/50%
del mercado.
A
N
Intentar imitar al líder implica
atacar en las posiciones en que está
mejor atrincherado, esto no puede
conducir sino a la derrota. Los ejemplos abundan. No trate de ser mejor
que el líder, trate de ser diferente.
EMENT
AG
PU
LEY X. LEY DE LA DIVISIÓN.
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más
categorías.
Todas las categorías comienzan
como una sola entidad. Así los ordenador es por
ejemplo. Pero a lo
largo del tiempo,
las categorías se
desglosan en otros
segmentos. En este
caso: ahora hay PCes,
Minior denadores,
“workstations”, portátiles, multimedia, agendas
electrónicas,...
TIONS
4
Si no consigue ser el primero, la
guerra no está perdida; hay estrategias
posibles para los segundos, terceros,
cuartos, etc.; incluso para los más
pequeños. Lo primero es tener presente cúal es el campo de batalla.
Si desea estar en el segundo
peldaño de la escalera, debe analizar a
la empresa que tiene arriba. ¿Dónde es
fuerte? ¿Cómo se puede convertir esa
fuerza en debilidad?
CA
EFFECTIVE MANAGEMENT
LEY VII. LEY DE LA ESCALERA. La
estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
za del líder, hay una oportunidad para
un ambicioso Nº 2 de modificar la
situación. "Donde no es posible la
superioridad absoluta, hay que producir una relativa en el punto decisivo,
aprovechando de forma eficaz la fuerza
que se tiene", dice el General Von
Clausewitz en su libro "De la Guerra".
modo realista, su posición en la escalera. Si es el primero, defiéndase; si es el
segundo, ataque al primero allí donde
sea débil; si es el tercero, cuarto o
quinto busque los flancos. Y si no está
en la escalera considere seriamente una
estrategia de guerrilla. Pero sobre todo
no se equivoque; no hay nada más ridículo que un guerrillero creyéndose el
comandante de un ejército poderoso.
Una categoría nueva es una
escalera de varios peldaños. Pero a la
larga se convierte en un asunto de dos
peldaños. La batalla suele terminar en
una lucha titánica entre dos grandes. La
vieja marca de toda la vida y el aspirante (Coca y Pepsi, Hertz y Avis).
M A N A G E M E N T :
LI
Una pelea absurda de hace un
tiempo en el sector del automóvil es
también un ejemplo ilustrativo. La
palabra seguridad pertenece a Volvo.
No sólo en España; en todo el mundo.
En 1994 los demás fabricantes intentaron vincularse a este concepto. Veían lo
que hacía Volvo y allí iban, ayudados
por las agencias de publicidad. Con una
creatividad distinta, pero con los mismos conceptos.
Demasiada gente paga precios
altísimos por violar la Ley de la
Exclusividad. No tienen en cuenta algo
que es fundamental: Primero la
Estrategia / Luego la Comunicación.
E F F E C T I V E
O
El resultado fue distinto cuando
en lugar de ataque frontal se lanzaron
estrategias de flanqueo, es decir buscando aquellos puntos en los que IBM
estaba descuidada. Por allí entraron
Sun, Apple, Compaq, Dell, etc.; y
bocado a bocado dejaron sin trabajo al
gigante azul.
¿Qué ha pasado? La insistencia
en el concepto seguridad en la comunicación de las otras marcas lo único
que ha conseguido es beneficiar a
Volvo.
P R O F E S I O N A L E S
B
Un error demasiado habitual en
nuestros días es el “yo también”. “No
hay ninguna compañía que pueda
avanzar luchando frontalmente con la
posición que IBM ha establecido en la
categoría de los ordenadores”. La clave
era frontalmente. Si bien es posible
competir con éxito frente a un líder (ya
en ese artículo se proponían diversas
alternativas), las reglas del posicionamiento sostienen que de ninguna
manera se debe atacar frontalmente.
RCA, Xerox, Univac, Sperry Rand y
alguno más lo intentaron y el golpe fue
tremendo.
Lo increíble es que en este
juego entraron casi todos, desde
Mercedes- Benz hasta Ford.
P A R A
B
Cuando alguien posee una palabra en la mente de los clientes potenciales, es inútil intentar apropiarse de la
misma palabra.
P R O F E S I O N A L E S
S
Pero recuerde, no sólo se trata
de un enfoque concentrado; es más
importante aún que la palabra esté
“disponible”. Nadie más debe tener el
pie sobre ella. Recuerde también que
cuando tenga que concentrar su enfoque en un atributo, debe haber candidatos para el atributo contrario.
D E
Como dijo Jack
O
Welch, Presidente de G.E.:
K
"Sólo las empresas que son
número uno o dos en sus mercados han podido vencer en este mundo
tan competitivo. Aquéllas que no lo
consiguieron han sido reorganizadas,
cerradas o absorbidas".
Los clientes quieren siempre la
marca líder. Se basan en la ingenua creencia de que la líder tiene que ser la
mejor. Los clientes creen que el marketing es una guerra de "productos" en la
que siempr e ganan los mejor es.
Aunque ellos deciden en función de
sus propias "percepciones". Esta forma
de pensar es la que mantiene a las dos
marcas líderes en la cima.
El primer problema para un producto es estar en uno de los peldaños
de la escalera que le corresponda. En
un hipermercado puede haber más de
20.000 marcas diferentes. Veamos por
donde empezar para enfrentar la situación. Hay que preguntarse algunas
cosas. ¿Cuál es exactamente la escalera en la que está Vd.?¿Cuál es el peldaño que ocupa? o ¿tal vez ni siquiera
ocupa un peldaño?
LEY IX. LEY DE LO OPUESTO. Si opta al
segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder.
Luego, asegúrese de que la
estrategia escogida tiene en cuenta, de
En la fortaleza siempre hay una
debilidad. Cualquiera que sea la fortale-
E
Si el genérico está ocupado,
¿qué puede hacer? Buscar otra palabra
que interese. Por ejemplo, un atributo
del producto que el cliente valore
especialmente. Hay un caso evidente
desde hace años; la “seguridad” en
automóviles. Por más que se empeñen
sus competidores Volvo sigue siendo el
“coche seguro” por excelencia.
R E S Ú M E N E S
M
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
R
I
Una de las categorías que, tal
vez, más llama la atención es la de
zapatillas para deportes. De un modelo
único, a estanterías repletas de modelos para especialidades deportivas muy
específicas. El comprador poco avezado tiene un verdadero problema para
decidir.
Cada segmento puede llegar a
ser una categoría separada y distinta
que tenga su propia razón de ser.
Cuando es así, la forma que tiene un
líder de mantener su dominio es utilizar
una marca distinta para competir en
cada categoría nueva. En caso contrario, perderá cada vez que se encuentre
con un especialista.
LEY XI. LEY DE PERSPECTIVA. Los
efectos del marketing son a largo plazo
¿El alcohol es un estimulante o
un depresivo? Químicamente el alco-
R E S Ú M E N E S
D E
P R O F E S I O N A L E S
hol es un fuerte depresivo. Pero, a
corto plazo, al deprimir las inhibiciones
de las personas, el alcohol actúa como
un estimulante. Hay acciones de marketing que son como el alcohol. A
corto estimulan a largo deprimen.
¿Unas rebajas mejoran o empeoran el negocio? Obviamente, a corto
plazo aumentan la facturación. Pero
cada vez está más claro que las rebajas
educan a los clientes a no comprar a
precios “normales”. Así se descubre
que se necesita una "dosis" mensual o
trimestral de ofertas para que las ventas
no decaigan.
En general, las tácticas que se
desarrollan “orientadas al consumidor”
tan sólo pueden tener efecto positivo a
corto plazo y son, por lo tanto, de escasa efectividad en términos de marketing. En su pretensión de atraer al consumidor, a los primeros que atraen es a
los competidores. Es lo que ha sucedido con las tarjetas de “frequent flyer”
que ofrecen las líneas aéreas. Han
pasado de ser una idea “genial” de
Delta Airlines a una forma de “descuento” indispensable para cualquier
aerolínea. Y ahora también para petroleras y ópticas.
Esta contraposición entre los
efectos a corto y a largo de las acciones
de marketing es particularmente ilustrativa en la política de extensión de
línea. A corto plazo la extensión de
línea, siempre aumenta las ventas. Pero
más tarde o más temprano, sus efectos
sobre la marca son devastadores.
LEY XII. LEY DE LA EXTENSIÓN DE
LÍNEA. Existe una presión irresistible
para extender el valor de la marca.
De las 22 Leyes Inmutables del
Marketing, la más violada en todo el
mundo es, con diferencia, la Ley de la
Extensión de Línea. La Extensión de
Línea es un proceso que tiene lugar de
forma continua en las empresas sin que
exista un impulso consciente hacia ella.
Es como un armario que se va llenando
casi sin esfuerzo por parte de nadie.
Un día una empresa está centrada en un producto altamente rentable.
Al día siguiente, dispersa sus esfuerzos
en muchos productos a los que le pone
su marca y pierde dinero. Cuando IBM
estaba concentrada en grandes ordenadores ganaba el dinero a montones.
Hoy a duras penas sobrevive. Pero eso
sí vende de todo; ordenadores personales, “workstations”, ordenadores de
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
rango medio, software, copiadoras,
redes, teléfonos... en una palabra, lo
que se le ocurra. Marca IBM, claro.
Ahora, con su política de "reenfocar" su
actividad, está mejorando un poco.
Normalmente cuando una empresa
alcanza el éxito planta la semilla de sus
problemas futuros.
Hay extensiones de línea que
son inexplicables. Después del fracaso
de la colonia Adidas (¿ha olido alguna
vez unas zapatillas?), Gal se lanza en la
misma dirección con una línea de cosmética marca Kelme.
Para muchas empresas la Extensión de Línea es la salida fácil.
Lanzar una nueva marca requiere, no
sólo dinero, sino también una estrategia de marketing. Para que una marca
triunfe, debe ser primera en una categoría (Ley del Liderazgo) o debe posicionarse como alternativa al líder (Ley
de lo Opuesto). Las empresas que llegan a un mercado ya desarrollado,
encuentran las primeras posiciones
ocupadas. Así que vuelven al antiguo y
seguro enfoque de la Extensión de
Línea. La Extensión de Línea es una
trampa, no un error.
LEY XIII. LEY DEL SACRIFICIO. Se tiene
que renunciar a algo para conseguir
algo.
El sacrificio es lo opuesto de la
extensión de línea. Si se quiere triunfar
se debe renunciar a algo. En marketing
hay tres cosas a sacrificar: la línea de
productos, el mercado objetivo y los
cambios constantes.
Primero la línea de productos.
¿Dónde está escrito que cuanto más
amplia la gama más venderá? La
mayoría de las empresas tratan de convertirse en generalistas. No se equivoque. La idea tradicional es que la marca
generalista es mejor que la marca
especialista. Pero la gama completa es
un lujo para perdedores. Si la extensión
de línea y la diversificación fueran efectivas, los generalistas tendrían que
estar en plena forma. No lo están. La
mayoría tienen dificultades. Esto no
quiere decir que una empresa deba
mantenerse estática. Simplemente
debe atacar cada categoría con una
marca diferente.
El segundo sacrificio es el mercado objetivo. ¿Dónde está escrito que
hay que dirigirse a todo el mundo? Las
marcas que pretenden ser todo para
todos, terminan por no significar nada
EFFECTIVE MANAGEMENT
5
LEY VI. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.
En marketing las batallas se
libran en la mente. Pero ¿cómo es la
mente?. Es como un ordenador de
capacidad ilimitada, con una diferencia:
es selectiva. Rechaza todo lo que no
encaja con sus percepciones. Cuando
acepta una información la ordena de
mayor a menor, según el interés por el
tema. Igual que en una escalera.
Aunque hay cierta limitación,
parece que la mente se maneja bien
hasta con siete elementos a la vez. Tal
vez sea ésta la razón por la que se usa
este número como referencia de
muchas cosas (Las siete maravillas del
Mundo).
Si la categoría es de gran interés
y uso frecuente la escalera tendrá
muchos peldaños. En las de menor
interés es difícil encontrar más de dos o
tres peldaños.
LEY VIII. LEY DE LA DUALIDAD. A la
larga, cada mercado se convierte en
una carrera de dos participantes.
Esto sucede porque
sólo las marcas que están
en los peldaños altos
tienen una posición
bien asentada en la
mente de los clientes. Por eso están
allí. Las guerras de
precios, las promociones, las fusiones y adquisiciones, afectan de forma más acusada al
habitual pelotón que
se reparte el 40/50%
del mercado.
A
N
Intentar imitar al líder implica
atacar en las posiciones en que está
mejor atrincherado, esto no puede
conducir sino a la derrota. Los ejemplos abundan. No trate de ser mejor
que el líder, trate de ser diferente.
EMENT
AG
PU
LEY X. LEY DE LA DIVISIÓN.
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más
categorías.
Todas las categorías comienzan
como una sola entidad. Así los ordenador es por
ejemplo. Pero a lo
largo del tiempo,
las categorías se
desglosan en otros
segmentos. En este
caso: ahora hay PCes,
Minior denadores,
“workstations”, portátiles, multimedia, agendas
electrónicas,...
TIONS
4
Si no consigue ser el primero, la
guerra no está perdida; hay estrategias
posibles para los segundos, terceros,
cuartos, etc.; incluso para los más
pequeños. Lo primero es tener presente cúal es el campo de batalla.
Si desea estar en el segundo
peldaño de la escalera, debe analizar a
la empresa que tiene arriba. ¿Dónde es
fuerte? ¿Cómo se puede convertir esa
fuerza en debilidad?
CA
EFFECTIVE MANAGEMENT
LEY VII. LEY DE LA ESCALERA. La
estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
za del líder, hay una oportunidad para
un ambicioso Nº 2 de modificar la
situación. "Donde no es posible la
superioridad absoluta, hay que producir una relativa en el punto decisivo,
aprovechando de forma eficaz la fuerza
que se tiene", dice el General Von
Clausewitz en su libro "De la Guerra".
modo realista, su posición en la escalera. Si es el primero, defiéndase; si es el
segundo, ataque al primero allí donde
sea débil; si es el tercero, cuarto o
quinto busque los flancos. Y si no está
en la escalera considere seriamente una
estrategia de guerrilla. Pero sobre todo
no se equivoque; no hay nada más ridículo que un guerrillero creyéndose el
comandante de un ejército poderoso.
Una categoría nueva es una
escalera de varios peldaños. Pero a la
larga se convierte en un asunto de dos
peldaños. La batalla suele terminar en
una lucha titánica entre dos grandes. La
vieja marca de toda la vida y el aspirante (Coca y Pepsi, Hertz y Avis).
M A N A G E M E N T :
LI
Una pelea absurda de hace un
tiempo en el sector del automóvil es
también un ejemplo ilustrativo. La
palabra seguridad pertenece a Volvo.
No sólo en España; en todo el mundo.
En 1994 los demás fabricantes intentaron vincularse a este concepto. Veían lo
que hacía Volvo y allí iban, ayudados
por las agencias de publicidad. Con una
creatividad distinta, pero con los mismos conceptos.
Demasiada gente paga precios
altísimos por violar la Ley de la
Exclusividad. No tienen en cuenta algo
que es fundamental: Primero la
Estrategia / Luego la Comunicación.
E F F E C T I V E
O
El resultado fue distinto cuando
en lugar de ataque frontal se lanzaron
estrategias de flanqueo, es decir buscando aquellos puntos en los que IBM
estaba descuidada. Por allí entraron
Sun, Apple, Compaq, Dell, etc.; y
bocado a bocado dejaron sin trabajo al
gigante azul.
¿Qué ha pasado? La insistencia
en el concepto seguridad en la comunicación de las otras marcas lo único
que ha conseguido es beneficiar a
Volvo.
P R O F E S I O N A L E S
B
Un error demasiado habitual en
nuestros días es el “yo también”. “No
hay ninguna compañía que pueda
avanzar luchando frontalmente con la
posición que IBM ha establecido en la
categoría de los ordenadores”. La clave
era frontalmente. Si bien es posible
competir con éxito frente a un líder (ya
en ese artículo se proponían diversas
alternativas), las reglas del posicionamiento sostienen que de ninguna
manera se debe atacar frontalmente.
RCA, Xerox, Univac, Sperry Rand y
alguno más lo intentaron y el golpe fue
tremendo.
Lo increíble es que en este
juego entraron casi todos, desde
Mercedes- Benz hasta Ford.
P A R A
B
Cuando alguien posee una palabra en la mente de los clientes potenciales, es inútil intentar apropiarse de la
misma palabra.
P R O F E S I O N A L E S
S
Pero recuerde, no sólo se trata
de un enfoque concentrado; es más
importante aún que la palabra esté
“disponible”. Nadie más debe tener el
pie sobre ella. Recuerde también que
cuando tenga que concentrar su enfoque en un atributo, debe haber candidatos para el atributo contrario.
D E
Como dijo Jack
O
Welch, Presidente de G.E.:
K
"Sólo las empresas que son
número uno o dos en sus mercados han podido vencer en este mundo
tan competitivo. Aquéllas que no lo
consiguieron han sido reorganizadas,
cerradas o absorbidas".
Los clientes quieren siempre la
marca líder. Se basan en la ingenua creencia de que la líder tiene que ser la
mejor. Los clientes creen que el marketing es una guerra de "productos" en la
que siempr e ganan los mejor es.
Aunque ellos deciden en función de
sus propias "percepciones". Esta forma
de pensar es la que mantiene a las dos
marcas líderes en la cima.
El primer problema para un producto es estar en uno de los peldaños
de la escalera que le corresponda. En
un hipermercado puede haber más de
20.000 marcas diferentes. Veamos por
donde empezar para enfrentar la situación. Hay que preguntarse algunas
cosas. ¿Cuál es exactamente la escalera en la que está Vd.?¿Cuál es el peldaño que ocupa? o ¿tal vez ni siquiera
ocupa un peldaño?
LEY IX. LEY DE LO OPUESTO. Si opta al
segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder.
Luego, asegúrese de que la
estrategia escogida tiene en cuenta, de
En la fortaleza siempre hay una
debilidad. Cualquiera que sea la fortale-
E
Si el genérico está ocupado,
¿qué puede hacer? Buscar otra palabra
que interese. Por ejemplo, un atributo
del producto que el cliente valore
especialmente. Hay un caso evidente
desde hace años; la “seguridad” en
automóviles. Por más que se empeñen
sus competidores Volvo sigue siendo el
“coche seguro” por excelencia.
R E S Ú M E N E S
M
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
R
I
Una de las categorías que, tal
vez, más llama la atención es la de
zapatillas para deportes. De un modelo
único, a estanterías repletas de modelos para especialidades deportivas muy
específicas. El comprador poco avezado tiene un verdadero problema para
decidir.
Cada segmento puede llegar a
ser una categoría separada y distinta
que tenga su propia razón de ser.
Cuando es así, la forma que tiene un
líder de mantener su dominio es utilizar
una marca distinta para competir en
cada categoría nueva. En caso contrario, perderá cada vez que se encuentre
con un especialista.
LEY XI. LEY DE PERSPECTIVA. Los
efectos del marketing son a largo plazo
¿El alcohol es un estimulante o
un depresivo? Químicamente el alco-
R E S Ú M E N E S
D E
P R O F E S I O N A L E S
hol es un fuerte depresivo. Pero, a
corto plazo, al deprimir las inhibiciones
de las personas, el alcohol actúa como
un estimulante. Hay acciones de marketing que son como el alcohol. A
corto estimulan a largo deprimen.
¿Unas rebajas mejoran o empeoran el negocio? Obviamente, a corto
plazo aumentan la facturación. Pero
cada vez está más claro que las rebajas
educan a los clientes a no comprar a
precios “normales”. Así se descubre
que se necesita una "dosis" mensual o
trimestral de ofertas para que las ventas
no decaigan.
En general, las tácticas que se
desarrollan “orientadas al consumidor”
tan sólo pueden tener efecto positivo a
corto plazo y son, por lo tanto, de escasa efectividad en términos de marketing. En su pretensión de atraer al consumidor, a los primeros que atraen es a
los competidores. Es lo que ha sucedido con las tarjetas de “frequent flyer”
que ofrecen las líneas aéreas. Han
pasado de ser una idea “genial” de
Delta Airlines a una forma de “descuento” indispensable para cualquier
aerolínea. Y ahora también para petroleras y ópticas.
Esta contraposición entre los
efectos a corto y a largo de las acciones
de marketing es particularmente ilustrativa en la política de extensión de
línea. A corto plazo la extensión de
línea, siempre aumenta las ventas. Pero
más tarde o más temprano, sus efectos
sobre la marca son devastadores.
LEY XII. LEY DE LA EXTENSIÓN DE
LÍNEA. Existe una presión irresistible
para extender el valor de la marca.
De las 22 Leyes Inmutables del
Marketing, la más violada en todo el
mundo es, con diferencia, la Ley de la
Extensión de Línea. La Extensión de
Línea es un proceso que tiene lugar de
forma continua en las empresas sin que
exista un impulso consciente hacia ella.
Es como un armario que se va llenando
casi sin esfuerzo por parte de nadie.
Un día una empresa está centrada en un producto altamente rentable.
Al día siguiente, dispersa sus esfuerzos
en muchos productos a los que le pone
su marca y pierde dinero. Cuando IBM
estaba concentrada en grandes ordenadores ganaba el dinero a montones.
Hoy a duras penas sobrevive. Pero eso
sí vende de todo; ordenadores personales, “workstations”, ordenadores de
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
rango medio, software, copiadoras,
redes, teléfonos... en una palabra, lo
que se le ocurra. Marca IBM, claro.
Ahora, con su política de "reenfocar" su
actividad, está mejorando un poco.
Normalmente cuando una empresa
alcanza el éxito planta la semilla de sus
problemas futuros.
Hay extensiones de línea que
son inexplicables. Después del fracaso
de la colonia Adidas (¿ha olido alguna
vez unas zapatillas?), Gal se lanza en la
misma dirección con una línea de cosmética marca Kelme.
Para muchas empresas la Extensión de Línea es la salida fácil.
Lanzar una nueva marca requiere, no
sólo dinero, sino también una estrategia de marketing. Para que una marca
triunfe, debe ser primera en una categoría (Ley del Liderazgo) o debe posicionarse como alternativa al líder (Ley
de lo Opuesto). Las empresas que llegan a un mercado ya desarrollado,
encuentran las primeras posiciones
ocupadas. Así que vuelven al antiguo y
seguro enfoque de la Extensión de
Línea. La Extensión de Línea es una
trampa, no un error.
LEY XIII. LEY DEL SACRIFICIO. Se tiene
que renunciar a algo para conseguir
algo.
El sacrificio es lo opuesto de la
extensión de línea. Si se quiere triunfar
se debe renunciar a algo. En marketing
hay tres cosas a sacrificar: la línea de
productos, el mercado objetivo y los
cambios constantes.
Primero la línea de productos.
¿Dónde está escrito que cuanto más
amplia la gama más venderá? La
mayoría de las empresas tratan de convertirse en generalistas. No se equivoque. La idea tradicional es que la marca
generalista es mejor que la marca
especialista. Pero la gama completa es
un lujo para perdedores. Si la extensión
de línea y la diversificación fueran efectivas, los generalistas tendrían que
estar en plena forma. No lo están. La
mayoría tienen dificultades. Esto no
quiere decir que una empresa deba
mantenerse estática. Simplemente
debe atacar cada categoría con una
marca diferente.
El segundo sacrificio es el mercado objetivo. ¿Dónde está escrito que
hay que dirigirse a todo el mundo? Las
marcas que pretenden ser todo para
todos, terminan por no significar nada
EFFECTIVE MANAGEMENT
5
6
¿Qué ocurre? ¿Por qué funciona
tan bien un poco de honestidad en
marketing? Está demostrado en todos
los órdenes de la vida, que la franqueza desarma. Cuando alguien hace una
declaración negativa sobre sí mismo,
ésta es aceptada como una verdad. Por
el contrario, las afirmaciones positivas
sobre uno mismo son puestas inmediatamente en tela de juicio. En este caso
tendrá que demostrar cualquier afirmación positiva; y siempre a plena satis-
La franqueza no significa pedir
disculpas, y mucho menos si el problema no lo ha creado Vd. El propósito de
la franqueza es establecer el camino
que per mitirá a su mensaje con un
beneficio, llegar a la mente de su cliente potencial. Entonces será cuando
tenga alguna probabilidad de convencerle.
LEY XVI. LEY DE LA SINGULARIDAD.
En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales.
A
Para hacerlo bien no necesita
elucubrar esquemas complicados. Lo
que funciona es lo simple. Recuerde la
sencillez del “Busque, compare y si
encuentra algo mejor cómprelo...”.
Preocúpese por el “suceso” (ventas)
más que por el “proceso” (creatividad).
G
A
N
Si pregunta, mucha gente de empresa
le explicará que el
marketing es una disciplina en la que el
éxito depende de
un gran número de
pequeños esfuerzos perfectamente
ejecutados. Primero
fijan un objetivo, sin
considerar para nada
las posibilidades reales de alcanzarlo, y
luego se ponen a escoger entre una serie de
O
estrategias posibles. Están
K
seguros de alcanzar el éxito
cualquiera que sea la estrategia
escogida siempre que le dediquen el
dinero y los recursos suficientes.
Incluso, -éste es uno de los peligros
mayores- siendo líderes y creciendo se
ponen a innovar queriendo subirse a
todo; cuando lo inteligente sería mantener la línea que les ha dado éxito.
EMENT
Hoy, el secreto del éxito en
marketing no pasa por esforzarse más.
De lo que se trata es de ser diferente.
Esforzarse más, o menos, significa sólo
diferencias marginales. Y cuanto mayor
sea el volumen de actividad menos se
nota el esfuerzo por sí solo.
Los buenos generales estudian
el campo de batalla (la mente) y a los
enemigos (la competencia) y se adaptan a las circunstancias. Por el contrario,
muchos directivos tratan de que las circunstancias se adapten a sus empresas
y, por supuesto, a su situación personal
dentro de ellas. Los buenos generales,
LEY IV. LEY DE LA PERCEPCIÓN. El marketing no es
una batalla de productos es una batalla de
percepciones.
PU
TIONS
EFFECTIVE MANAGEMENT
Es curioso como los seres humanos tendemos a ocultar nuestros problemas pensando que así se resuelven
solos. Va en contra de la naturaleza
humana y empresarial admitir que
tenemos problemas. Aunque en la teoría, todo el mundo aconseja a los
demás comenzar por diagnosticarse el
problema, cuando le toca a uno no hay
manera. Y así ha sido a lo largo de la
historia del ser humano. Durante años
se nos ha inculcado el poder del pensamiento positivo. Pero una de las formas de pensar en positivo para introducirse en la mente de los demás de
forma efectiva, es reconocer en primer
lugar algo negativo y luego convertirlo
en algo positivo. Esa fue la táctica de
AVIS: “Sólo somos el número dos en
alquiler de coches, por eso nos esforzamos más”
El problema está en llegar a la
mente y quedarse allí. El problema no
es de creatividad y dinero. Si lo fuera,
los anunciantes que más dinero invierten en publicidad y los spots más premiados, deberían ser los que más venden. Si hace números verá que no es
así. Pepsi se ha gastado fortunas (500
Mill. de U$ sólo en cambiar de color) y
sus anuncios han “barrido” en muchos
festivales publicitarios. Ello no ha evitado que Coca-Cola aumente su ventaja
en todo el mundo.
CA
Unos atributos son más importantes que otros. Hay que aspirar al
más importante. Si ese atributo está
ocupado, debe concentrarse en uno de
menor importancia y vivir con una participación menor en la categoría. Su
LEY. XV LEY DE LA FRANQUEZA.
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.
facción del cliente. Cuando una compañía comienza su mensaje admitiendo
un problema, en general la gente tiende a abrir su mente de forma instintiva.
Y cuando se logra abrir la mente es
cuando Vd. está en condiciones de
introducirle lo positivo, es decir, su
idea de ventas.
M A N A G E M E N T :
LI
No es un buen razonamiento. Es
mejor buscar un atributo opuesto que
permita atacar al competidor. La palabra clave es opuesto, similar no sirve.
El marketing es una batalla de ideas.
Para triunfar Vd. debe buscar una idea o
atributo propio en el que concentrar
sus esfuerzos. Si no lo tiene, mejor que
su producto sea barato. Muy barato.
Atacándose a sí mismo Gillette
bloqueó a Bic la posibilidad de acaparar
la categoría de las maquinillas desechables.
E F F E C T I V E
O
En la Ley VI (La Ley de la Exclusividad) destacábamos el hecho de
que no se puede poseer la misma palabra o posición que otro competidor.
Hay que encontrar la propia palabra.
Se debe buscar otro atributo. Pero las
empresas intentan imitar al líder. Creen
que lo que le ha dado resultado al líder,
también se lo dará a ellas.
Gillette es el líder mundial en
cuchillas de afeitar, su predominio está
basado en sus maquinillas y recambios
de alta tecnología. Cuando apareció
BIC con el atributo opuesto, lanzando a
nivel mundial la maquinilla desechable,
Gillette podría haber encargado un
estudio que demostrara como los clientes preferían las maquinillas robustas,
caras y de alta tecnología. Por el contrario lo que hizo Gillette fue subirse al
carro del nuevo atributo lanzando su
propia maquinilla desechable "Gilette
Blue II".
P R O F E S I O N A L E S
B
LEY XIV. LEY DE LOS ATRIBUTOS. Para
cada atributo, hay otro opuesto, igual
de efectivo.
objetivo es apoderarse de un atributo
distinto, promover su importancia y de
esta forma aumentar su cuota de mercado. Y si Vd. es el líder no debe
menospreciar la aparición de nuevos
atributos aunque sean opuestos a sus
productos.
P A R A
B
Una vez logrado un posicionamiento, lo que más se necesita es
constancia. Sin embargo, cuando una
compañía ha logrado una posición preferente y diferencial, cae en la trampa
de olvidar lo que le dio el éxito. A los
equipos de marketing de las empresas
les encanta diseñar nuevas estrategias
para presentar a la Dirección. Resista la
tentación. Los cambios de estrategia
despistan al cliente y afectan negativamente al posicionamiento de la empresa.
P R O F E S I O N A L E S
S
Finalmente el tercer sacrificio: el
cambio constante. ¿Dónde está escrito
que se debe modificar la estrategia
cada año? Si trata de seguir todos los
giros y vueltas del mercado terminará
fuera de la carretera. La mejor forma de
mantener una posición consistente es
no cambiándola a la primera ocasión, o
cada ejercicio.
D E
Hay quienes
pretenden rodear
el marketing con
un halo de misterio cuando en realidad es sentido
común. Criterios
simples y claros.
Cuanto más simples
y claros, mejor.
E
para nadie. El caso más ilustrativo es
Pepsi. A finales de los 50 Coca-Cola
vendía 5 veces más que Pepsi. A principios de los 60 Pepsi decidió aplicar la
Ley del Sacrificio. Sacrificó todo menos
el mercado juvenil con su concepto de
“la generación Pepsi”. Hoy las ventas
de Pepsi están sólo un 10% por detrás
de Coca Cola. Naturalmente Pepsi concentraba su comunicación en los jóvenes pero atraía a todo el mundo.
R E S Ú M E N E S
M
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
La mayoría de los erroI
R
res de marketing surgen
A
del supuesto de que las batallas de la guerra competitiva son
en la realidad. Pero en marketing, lo
único que existe son percepciones en
la mente de los clientes actuales y
potenciales. La percepción es "la realidad". Todo lo demás es ilusión. No hay
productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores que otros.
Tal vez por esta razón, hoy
mucha gente vive preocupada haciendo investigaciones para identificar y
acotar hechos ciertos. Analiza la situación para estar segura de que la verdad
está de su lado (las más de las veces se
investiga no para “informarse”; sino
para “confirmar” lo que ya se cree
saber).
Baja confiada al campo de batalla, segura de que con su “producto”
(el mejor y/o el más barato) conquistará una buena porción de mercado.
Está convencida que, a la larga, el
R E S Ú M E N E S
D E
P R O F E S I O N A L E S
mejor “producto” vencerá. Pero luego
no es así. ¿Por qué? La respuesta está
en la Ley III, La Ley de la Mente. Si la
mente es el campo de batalla del marketing, es ella la que marca las reglas
del juego.
El proceso de lo que vemos,
oímos o, en general, sentimos, parece
ser asimilado sin esfuerzo y casi sin
atención. Pero es consecuencia de un
proceso neurocognoscitivo iniciado
como una impresión material de nuestros sentidos que termina en una sensación interior. Es la percepción. Los
individuos procesan el estímulo exterior; y en virtud de sus propias configuraciones el resultado final es distinto en
cada persona.
El fiasco más bochornoso y claro
ha sido New Coke. Ningún producto ha
pasado por tantos “pre-tests”, ni ha
tenido una inversión publicitaria tan
grande. Antes de su lanzamiento se
realizaron más de 200.000 ensayos de
sabor. Quedó totalmente claro y comprobado que la gente prefería el sabor
de New Coke al de Pepsi-Cola, que a su
vez (también según los ensayos) sabía
mejor que la fórmula original de CocaCola.
Por tanto, si el marketing fuera
una guerra de productos New Coke
debía “barrer”. Pero, ¿qué pasó? Que
el producto que mejor sabe está tercero y Coca-Cola Classic que es el teórico
peor sabor la primera. La relación en
ventas es 15 a 1. Y Pepsi sigue detrás
de Coca.
¿Por qué tanta gente de marketing presupone que la verdad siempre
está de su parte? ¿Por qué piensan que
su trabajo consiste en usar esa verdad
como un arma para corregir las percepciones “erróneas” que según ellos
existen en las mentes de los clientes?
Cambiar la mente es muy complicado. La mayoría de las veces imposible. Por poca experiencia que tenga,
un consumidor siempre cree que está
en lo cierto. Y como es él el que
paga....
El marketing es una guerra de
percepciones, no de productos. La
gestión del marketing consiste en el
manejo adecuado de esas percepciones.
Pero debe tener presente que
los clientes son cada día más inteligentes y están más infor mados.
Así pues, asegúrese de que su produc-
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
to/servicio sea bueno. Para matar rápido a un mal producto, no hay nada
mejor que un buen plan de marketing.
LEY V. LEY DE ENFOQUE. El principio
más poderoso en marketing es poseer
una palabra en la mente de los clientes.
En comunicación, más es menos. Hoy estamos sobrecomunicados, hay “overbooking” de datos.
Hoy hay demasiado de todo.
Sobran productos, sobran imágenes
corporativas. Sobra comunicación. Nos
bombardean por todas partes, de todas
formas y a todas horas con mensajes.
Nos tienen aburridos y por tanto no
hacemos caso. Nos han “indigestado”
con información.
El problema de quien comunica
es encontrar la manera de llegar e instalarse de forma preferente y diferencial en la mente de los clientes potenciales. ¿Cómo? Hay que tratar de apropiarse de una palabra, la más sencilla y
común posible que se vincule a la oferta. Las menos complicadas son las
mejores. Es lo que llamamos "posicionamiento". Esa es la Ley del Enfoque.
Ud. se imprime “a fuego” en la mente
de sus clientes al concentrar toda la
“energía” en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
¿Pero cómo encontrar esa palabra? ¿Cuál es la mejor? Aunque sus
abogados de patentes y marcas se
opongan, no les haga caso (saben de
temas legales, pero poco de marketing );
la mejor es la más genérica. Suele ser la
ventaja del líder. Como dijimos en la
Ley I -es mejor ser el primero que ser
el mejor- llegar el “primero” a la categoría permite apropiarse de una palabra tan sencilla que es invisible. Se trata
de la palabra que define la categoría. Se
pide un "kleenex" cuando se compran
pañuelos de papel; se envía "por Seur"
un sobre que debe llegar urgente; se
pide "tinto con casera" cuando se quiere rebajar el vino con gaseosa; se afeita "con gillette" cuando no se usa
maquinilla eléctrica y se pide un "vespino" cuando se necesita un ciclomotor.
Es evidente que las ventas inducidas por el efecto marca igual genérico serán muchas. ¿Cuántas ventas
habrán perdido los competidores de
Kleenex, Seur, Gillette, La Casera o
Vespa por no ser nombres genéricos de
la categoría?
EFFECTIVE MANAGEMENT
3
D E
P R O F E S I O N A L E S
siguen en la lista. Si Ud. no está en la
lista y quiere mejorar, el medio más
cómodo es crear una nueva categoría
en la que se sea el “primero”.(De esto
trata la segunda Ley).
qué es mejor que la competencia?
sino: ¿en qué será el primero? En otras
palabras, ¿cuál puede ser la categoría
en la que nuestro producto sea el “primero”?
Ser primero trae consigo una
oportunidad muy especial. El nombre
del producto puede transformarse en el
sustantivo genérico que define la categoría. Es el caso de Xerox, Velcro o
Vespino. Quienes lo logren tendrán
ventajas diferenciales notables. Como
dice el refrán: “El que da primero da
dos veces”.
Las empresas hacen grandes
esfuerzos buscando la forma de explicar por qué sus productos son mejores.
Pero son muy pocos los clientes que
cambian de proveedor sólo por esto. El
cambio siempre trae aparejado un sentimiento de frustración.
Pero si no ha sido el primero, ni
ha llegado a ser el líder, en una categoría ¿qué hacer?, ¿hay alguna esperanza? La hay. Afortunadamente hay otras
21 Leyes que podrán ayudarle.
A
Pero recuerde, como en la guerra militar, para encontrar esa jugada
especial y única, los responsables tienen que bajar al campo de batalla y
saber lo que pasa de verdad. Si no sale
nunca del despacho terminará inventando una realidad imaginaria.
G
A
N
EMENT
PU
Cuando vaya a lanzar un nuevo
producto la pregunta no debe ser: ¿en
LEY III. LEY DE LA MENTE. Es mejor ser
el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta.
En 1974, se lanzó el primer PC,
se llamó MITS Altair 8800. ¿Ha oído
hablar de él? Probablemente no.
Título: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.
Los Autores:
Jack Trout & Al Ries. Estrategas de gestión competitiva,
son los creadores del Concepto Posicionamiento que ha revolucionado el
mundo del marketing. Son responsables de muchas de las ideas más innovadora de la última década.
©1996. McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. Resumido con permiso del editor.
Resumen y adaptación: Raúl Peralba y Raúl González del Río. Socios directores de Swap/Trout & Partners España. Son los responsables de la actividad
editorial y de consultoría en los países del sur de Europa y en Latinoamérica.
Tel: (34-1) 319-39-97
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E
O
Todos ellos tienen algo en
común. En lugar de competir por precio o calidad con productos conocidos,
sacaron algo nuevo, distinto. Crearon
una categoría.
Es curioso
como en un mundo que cambia a
velocidad de vértigo, en los de planes de marketing
se especula sobre
el futuro, basándose en lo ocurrido en
el pasado. Por eso,
los planes de marketing condicionados por lo
que va a ocurrir suelen
estar equivocados.
TIONS
Telepizza y la entrega a domicilio
antes de 30 min. es
un caso muy claro.
Una idea puesta en
marcha en 1988. En
España Telepizza se
adelantó a las multinaO
cionales y es, sin duda,
K
líder absoluto. En realidad
no fue el primero en llegar al
mercado Cuando inició sus actividades ya estaba Pizza Hut. Telepizza
con el concepto de “entrega a domicilio” y un nombre afortunado llegó a la
mente antes que nadie.
LEY XVII. LEY DE LO IMPREDECIBLE. Salvo que escriba los planes de sus
competidores Vd. no
podrá predecir el
futuro.
CA
Si lo logra; si crea una categoría
en la que sea el líder, preocúpese de
promocionarla. De esta forma cada
competidor que intente entrar será una
ayuda más para Vd.
Igual ocurre en marketing. Una
vez identificado al competidor sólo
suele haber un punto donde es vulnerable. Allí es donde hay que concentrar
toda la fuerza invasora. Lo que funciona
es lo inesperado.
Es curioso ver como “patinan”
con esta ley muchos aspirantes a
empresarios. Para ser primero hay que
llegar antes que los demás; pero al sitio
correcto. Y aquí es donde puede estar
el error.
Donde hay que llegar primero
para tener ventajas en la guerra militar
es al “campo de batalla”. ¿Sabe dónde
se desarrolla la guerra del marketing?
Se trata de un sitio oscuro, húmedo,
de superficie irregular, del tamaño de un melón. Es el cerebro
donde está encerrada. La
mente es el campo de
batalla. Allí es donde
hay que llegar antes
que nadie, no sólo a
los despachos o a
los anaqueles de los
supermercados.
M A N A G E M E N T :
una vez que han estudiado el campo y
al enemigo, buscan ese golpe audaz
que suele ser el menos esperado por
sus contrarios. Es lo que los estrategas
militares conocen como la “línea
menos esperada”.
Desgraciadamente, ya no está entre
nosotros. Sin embargo seguro que
conoce los Apple que se presentaron
dos años más tarde, en 1976. Pero, si
según la Ley I, “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. ¿Hay algún error
en la Ley del Liderazgo? No hay ningún
error, la ley es inmutable; pero la Ley
de la Mente la condiciona.
B
Chupa Chups nació como una
“categoría especial de caramelo” y hoy
es una multinacional con fábricas en
varios países. Freixenet, y su “cava”
que ha revolucionado los hábitos de
consumo de “champagne” en todo el
mundo, se ha hecho el líder mundial en
vino espumoso.
Así pues, olvide el producto,
piense en categorías. Los clientes
potenciales se ponen a la defensiva
cuando se les intenta explicar que
nuestra marca es mejor. Pero abren la
mente cuando se les habla de una
nueva categoría. Todo el mundo se
interesa en lo nuevo
E F F E C T I V E
LI
¿Son complicadas las leyes del
marketing? No, son bastante simples;
pero saber aplicarlas es otra cosa.
Si no ha logrado llegar “primero” a la mente de los clientes, no se
desanime. Encuentre una categoría en
la que pueda serlo. No es fácil, pero sin
duda es posible.
P R O F E S I O N A L E S
B
LEY II. LEY DE LA GATEGORÍA. Si Ud.
no puede ser el primero en una categoría cree una nueva en la que pueda
ser el primero.
Es mucho más sencillo hablar de
nuevas categorías. Mucha gente está
interesada en lo nuevo; pero muy poca
gente en lo que es mejor.
P A R A
S
R E S Ú M E N E S
M
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMMA
R
I
Hay una diferencia fundamental
de matiz entre “predecir” el futuro y
“apostar” por el futuro. Hablando de
productos nuevos, Hammer y Champy
dicen en su libro “Reingeniería de la
empresa”: “La investigación de mercado hecha para un producto que todavía
no existe, no sirve para nada”. Si se
hubieran aceptado los resultados de las
investigaciones de mercado, la xerografía y el “walkman” no existirían. Así
pues, elaborar planes en función de lo
ocurrido hasta ese momento es como
conducir por una carretera mirando
sólo por el espejo retrovisor.
El otro problema es la poca fiabilidad que tiene la predicción de las
reacciones de la competencia. Los
fallos de cálculo son los responsables
de muchos fracasos muy sonados.
¿Qué se puede hacer?, ¿cómo
enfrentarse a lo impredecible? Lo pri-
R E S Ú M E N E S
D E
P R O F E S I O N A L E S
mero es echar mano de las tendencias;
pero las reales (hablaremos de las otras
en la Ley XX). El peligro es la predisposición a extrapolar y a sacar demasiadas
conclusiones sobre hasta dónde llegarán esas tendencias. Tan malo como
extrapolar con las tendencias, es asumir
que todo seguirá igual.
El reto es interesante y, tal vez,
sea una de las cosas que más excitan
cuando se trabaja en marketing.
LEY XVIII. LEY DEL ÉXITO. El éxito
suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
En realidad, ésta es una Ley de
aplicación a todas las actividades
humanas, y que en marketing es inmutable. Al fin y al cabo el marketing es
una disciplina empresarial y las empresas son personas.
El ego es uno de los enemigos
más temibles en marketing. Lo que se
necesita es objetividad. En general el
triunfo y la objetividad son incompatibles. Cuando se triunfa se pierde la
objetividad y no tiene en cuenta lo que
piensan los demás.
El éxito es lo que empuja con
frecuencia a la Extensión de Línea (Ley
XII). Cuando se tiene éxito la gente
confunde causa con efecto, y cree que
es el nombre lo que la ha llevado a la
cima. Por tanto busca otros productos
de cualquier clase para encasquetarles
ese mismo nombre. Creen que el éxito
ya está asegurado. Pero realmente, el
razonamiento debería ser el contrario.
No es el nombre lo que hace famosa a
la marca. La marca se habrá hecho
famosa por una buena gestión de marketing. Ud. habrá sido el primero en la
mente. Habrá concentrado el enfoque.
Y, muy probablemente, si no ha podido
apropiarse del genérico de la categoría,
se habrá apropiado de un atributo
importante para los clientes.
LEY XIX. LEY DEL FRACASO. El fracaso
debe ser esperado y aceptado.
Es curioso ver como en el mundo
empresarial no se aceptan los fracasos,
hasta que ya no hay remedio.
Sin embargo, la mejor estrategia
es reconocer el fracaso cuanto antes y
salvar lo que se pueda para el próximo
intento. A los pragmáticos se los ve
como derrotistas y reciben bajas calificaciones. Ahora bien, cuando la situación explota, resulta que todos lo habían
avisado.
P A R A
P R O F E S I O N A L E S
Cuando las cosas no vayan bien,
busque el cambio. Pero el cambio
supone modificar sus variables. Busque
otra audiencia (Jhonson&Jhonson lo
hizo, el champú de bebés lo usan los
adultos). Cambie el producto (Freixenet
no podía vender champagne, inventó
el cava). Cambie el enfoque. Cambie la
distribución (los fabricantes de potitos
lo hicieron).
Hasta que no se encuentre la
forma de medir los resultados por lo
que no se ha hecho, este problema
tiene pocas posibilidades de solución.
LEY XX. LEY DEL BOMBO. A menudo,
la situación es lo contrario de como se
publica en la prensa.
En el mundo de los negocios los
hechos suelen ser al contrario de lo que
se publica. Cuando las empresas triunfan y van bien salen poco en la prensa.
Pero cuando comienzan a tener problemas están todos los días anunciando
cosas que, la mayoría de las veces, no
llegan a cumplirse. Desconfíe del futuro
inmediato de las empresas que están
todos los días en los diarios. Tenga cuidado con los “Bombos”.
Igual pasa con las predicciones
de los futurólogos. No las confunda con
las tendencias reales. Los periodistas y
redactores jóvenes tienden, es natural,
a impresionarse más con lo que leen en
otras publicaciones que con lo que
ellos mismos cosechan. Y una vez se
inicia el “bombo” sobre un tema, crece
como una bola de nieve hasta hacerse
imparable.
El bombo no es más que
bombo. Las verdaderas revoluciones
no triunfan a pleno sol y con bandas de
música. Las revoluciones de verdad llegan en silencio, a media noche y sin
aviso previo.
LEY XXI. LEY LA ACELERACIÓN. Los
planes que triunfan no se construyen
sobre novedades sino sobre tendencias.
Una novedad se parece a una
ola en el océano, crece muy rápido,
hace mucha espuma y desaparece. En
cambio una tendencia se parece más a
la marea, se siente, pero no se ve y es
imposible escapar de ella. Una novedad tiene mucho bombo, en cambio
una tendencia muy poco. Como las
olas, las novedades son muy visibles y
muy poco eficaces. Las tendencias son
invisibles, como las mareas y muy
poderosas a largo plazo.
EFFECTIVE MANAGEMENT
7
CA
EFFECTIVE
M
El dinero también hace funcionar los mecanismos del marketing. Si
quiere tener éxito, debe encontrar el
dinero para mover los engranajes.
GEMENT
PU
TIONS
Se llega más lejos con una idea
mediocre y 100 millones, que sólo con
una idea excelente. Conseguir los fondos no es tan sencillo. Esté preparado
para renunciar a una buena tajada a
cambio de los fondos.
Y recuerde: cuando haya conseguido los fondos invierta lo suficiente,
no escatime. En la guerra, la intendencia siempre debe estar sobredimensionada por lo que pueda pasar. En marketing es igual. No intente ahorrar en
su camino al éxito. Y reinvierta. Proteja
su inversión, no saque beneficios
durante los 2 ó 3 primeros años. Verá
que bien le va.
NA
CA
LI
TIONS
S
Edición: Effective Management, S.L.
Depósito legal: B-17.662-97
Impresión: Gráficas Rey.
Maquetación: S&R Publit, S.L.
Corrección: Mª Carmen Gargallo.
Dirección Comercial: Jordi García.
E
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SUMMA
EFFECTIVE MANAGEMENT
8
El marketing es una guerra y el
campo de batalla la mente de los clientes. Hace falta dinero para llegar e
introducirse en ella. Y una vez que se
está allí, también hace falta dinero para
mantenerse y evitar que otros lo desplacen (los demás no se están quietos,
esto es una guerra).
S
O
E
Tenga cuidado con las grandes
corporaciones aparentemente deseosas y dispuestas y, naturalmente, con
finanzas más que poderosas. En primer
lugar pocas veces se llega al decisor.
Tendrá que tratar con funcionarios que
no lo mirarán con simpatía. Probablemente es más fácil convencer de los
méritos de su idea a una empresa
pequeña, ya que hablará de igual a
igual con sus accionistas.
A
K
SUMMA
R
I
Effective Management
RESÚMENES DE GESTIÓN
Libros seleccionados y recomendados por:
Oriol Amat, Antonio Argandoña, Eulogio Bordas, Josep Chías,
Luis Mª Huete, Esteban Masifern, Joan Tugores.
E F F E C T I V E
M A N A G E M E N T :
R
I
La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.
Ningún texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
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AÑO II
Nº 37
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING
Todas y cada una de las 22 leyes
relacionan causa y efecto de manera
clara y contundente.
Aunque puede parecer lo contrario, la aplicación de las leyes no está
restringida, de ninguna forma, a las
empresas de gran tamaño, precisamente las pequeñas y medianas, son las
que a partir de la decisión y convicción
de sus directivos tendrán menos problemas al aplicarlas.
Muchas de estas leyes desafían
al ego corporativo y a la sabiduría convencional. Por ello, como mayor sea la
empresa, mayores serán las trabas
burocrático-subjetivas que obstaculicen
la aplicación de las 22 leyes.
Effective Management, S.L.
C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (España).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97.
PU
B
O
Inventores, emprendedores y
los que tienen ideas brillantes parecen
convencidos de que lo único que necesitan sus ideas es un buen plan de marketing. Lamentablemente esto no es
así.
Si hay que buscar diner o,
¿dónde ir? Es como todo, hay que
empezar por lo que está más cerca.
Eche un vistazo a su entorno familiar.
Incluso puede echar mano de su familia política, con la ayuda de su cónyuge.
LI
GEMENT
Si leyó todas las leyes con la
esperanza de encontrar la receta adecuada para su propio menú de marketing ha hecho bien. Pero, como en los
problemas culinarios, una cosa es la
receta, otra los ingredientes y, otra
muy distinta y la más costosa, la infraestructura necesaria para cocinarlos.
Pues bien, esta Ley será un jarro de
agua fría para Vd. Tome nota y no lo
olvide. Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero necesario
para hacerla despegar del suelo.
Marketing
P R O F E S I O N A L E S
B
A
NA
LEY XXII. LEY DE LOS RECURSOS. Sin
los fondos adecuados ninguna idea
despegará del suelo.
P A R A
O
Cuando va a crear el futuro lo
que hace es intr oducir un pr oducto/servicio cuyo éxito “crea” una
tendencia. En esencia, está dando salida a un interés latente en un nuevo tipo
de producto cuya necesidad no se
conocía antes de aparecer. Pero si alguna vez se encuentra administrando un
negocio de crecimiento rápido, que
todavía no esté claro si es novedad o
tendencia, lo mejor que puede hacer es
tratar de amortiguar la novedad. Si lo
logra seguro que la alarga y, si tiene
suerte, la convierte en tendencia. Así
pues, olvide las novedades y, cuando
aparezcan, trate de amortiguarlas. Una
manera inteligente de mantener una
demanda a largo plazo es no satisfacerla del todo.
P R O F E S I O N A L E S
B
¿Cómo puede distinguirse entre
una novedad y una tendencia? ¿Entre
un videoteléfono y un reproductor de
vídeos para TV? No es fácil. Hay que
estar atento y ser muy observador.“Una
tecnología importante crea primero el
problema y luego lo resuelve”(Alan
Kay). Es la diferencia entre predecir el
futuro y ayudar a crearlo. Cuando se
predice el futuro se cuenta con un cambio del consumidor. Y Vd. allí, esperando sumergirse en la marea para ser
arrastrado por la corriente.
D E
B
En la ley anterior, la ley del
bombo, le advertíamos de noticias que
no tenían contenido. Ahora se trata de
temas que no tendrán continuidad.
R E S Ú M E N E S
M
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
Jack Trout & Al Ries
163 páginas
“Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing” son el resultado de la
observación, la experimentación, la
verificación y el logro de resultados
concretos de inmediata aplicación
práctica obtenidos por Jack Trout y Al
Ries.
¡Procure Ud. violar las menos
posibles!
LEY I. LEY DEL LIDERAZGO. Es mejor
ser el primero que ser el mejor.
“Los que lleguen y ocupen
antes el campo de batalla tendrán tiempo de descansar y esperar al enemigo.
Los que lleguen tarde tendrán que
entrar en acción cuando todavía estén
exhaustos”
Wu Su Zi - Comandante del Ejército
Chino-Circa 490 A.C.
Como puede ver, el tema no es
nuevo. El que llega primero a un sitio
es el que tiene más ventajas. Es mucho
más cómodo y descansado ocupar
antes que nadie el campo de batalla. Es
decir, ser “el primero”. Está claro que
es más fácil ocupar un hueco vacío en
la mente de los clientes potenciales,
que tratar de convencerlos de que
cambien de suministrador.
Si miramos a nuestro alrededor,
casi siempre el “líder” ha sido el “primero”. Y esto es así en todo, desde
empresas a escuelas de negocios,
pasando por políticos o artistas. ¿Quién
fue el primero en pisar la Luna? Seguro
que lo sabe, Neil Amstrong. Pero ahora
intente recordar quiénes han sido los
segundos, aunque lo hayan hecho
mejor. Si no los recuerda no se preocupe, a todo el mundo le pasa lo mismo.
De 25 marcas de influencia
mundial, líderes en el año 1923, 20
todavía lo son hoy. Si le suenan
Gillette, Kodak, Coca-Cola, Kellogg’s,
es porque son algunos de los que
EFFECTIVE MANAGEMENT
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