Medición en márketing

DESARROLLO DEL PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
LA MEDICIÓN EN MARKETING
MEDICIÓN
Puede definirse como la asignación de números a características de objetos, personas, lugares, marcas, sucesos
o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el
sistema empírico, por ejemplo preferencia y el sistema abstracto, números.
La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o eventos en el sistema
empírico corresponden directamente a las reglas del sistema numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces
ha ocurrido un error de medición.
Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en el sistema empírico. La
naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico determinará el tipo de manipulaciones numéricas
que son válidas en el sistema abstracto.
CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
• Cada número de la serie es único, y hay 10 números
• El orden de los números se da según la regla convencional
• Podemos definir diferencias iguales
• Podemos definir coeficientes iguales
La manipulación de números que utilizan las matemáticas o la estadística, abarca una o más de estas cuatro
características del sistema numérico. El problema consiste en centrarse claramente en determinar cuántas de
estas cuatro características están presentes en los fenómenos de marketing en investigación, y luego restringir
nuestro análisis de datos a la utilización de sólo las características adecuadas en nuestra manipulación de los
números.
MEDICIÓN EN MARKETING
El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los
fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de
decisiones.
Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los
compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o
preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña
publicitaria.
Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error
muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este
error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.
La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación.
Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición
recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición.
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ERROR MUESTRAL
Diferencias existentes entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita.
ERROR DE MEDICIÓN
El error de medición puede ser determinado, y es siempre una característica particular de cada sistema de
medición. El sistema de medición es algo más que un error del instrumento de medida, influye
principalmente:
• La parte a medir.
• El equipo de medición.
• Las condiciones medioambientales.
• La persona que mide.
• El procedimiento o forma de realizar la medida, etc.
TIPOS DE ERRORES DE MEDICIÓN.
El tipo de error cometido puede ser:
1.− ALEATORIO:
Es el producido por el sistema de realización de la medición. Su valor no afecta al valor real ni al promedio.
Se representa mediante la letra r.
2.− SISTEMÁTICO:
No es constante, es el error de redondeo que se lleva a cabo en cada una de las mediciones que se efectúan. Es
el llamado sesgo y se escribe b (bias).
Los dos tipos de errores pueden darse conjuntamente. Es muy importante conocer la cantidad de error que se
está cometiendo.
A MAYOR NÚMERO DE OBSERVACIONES CONTROLAMOS EL ERROR DEL AZAR
(ALEATORIO), PERO NO EL SESGO (ERROR SISTEMÁTICO).
ESTRATEGIAS PARA REDUCIR EL ERROR ALEATORIO.
• Estandarizar los métodos de medición en el manual de operaciones.
• Adiestramiento y acreditación del observador.
• Refinamiento del instrumento de medida.
• Automatización del instrumento.
• Repetición de la medición.
EL PROCESO DE MEDICIÓN
El proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de marketing, bajo
investigación.
El sistema empírico incluye fenómenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a
productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar
los fenómenos de marketing.
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El proceso de medición puede definirse como aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema
empírico (compuesto por las ciencias físicas, el estudio de las cosas físicas; y las ciencias sociales, estudios de
las personas y el sistema abstracto. El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Medición
QUÉ SE PUEDE MEDIR
• Tasa de uso
• Frecuencia
• Conocimiento de compras
• Lealtad
• Personas, lugares o cosas
ESCALA
Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o la magnitud en la
que cada detalle se coloca, según su cuantificación.
El propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar que ocupa una marca, un lugar,
un producto, un sabor; o cualquier otro evento respecto a otros.
TIPOS DE ESCALAS
Las escalas se han clasificado en términos de las cuatro características del sistema numérico. Estas escalas de
medición son nominales, ordinales, de intervalos y de razón.
• Escala Nominal
Es aquella en la cual los números o letras sirven sólo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías
objetivos o eventos.
Un ejemplo conocido es el uso de números para identificar a los estudiantes por medio del carnet.
Estas escalas se utilizan en las formas más simples de medición, principalmente para clasificación e
identificación. Son pocas las restricciones que se imponen en la asignación de numerales a los objetos o
eventos.
La regla es simple: no asignar el mismo número a diferentes objetos o eventos, o diferentes números al mismo
objeto o evento.
El sistema numérico utilizado en esta escala tiene una definición única de numerales (0, 1, 2, . . . . . . 9)
La identificación a nivel nominal es necesaria para medir marcas, tipos de almacenes, territorios de ventas,
ubicaciones geográficas, usuarios grandes versus pequeños, mujeres que trabajan versus mujeres que no
trabajan, y conocimiento de marca versus desconocimiento de marca. Es raro un estudio de investigación de
mercados que no incluya datos de marketing de esta naturaleza.
• Escala Ordinal
Una escala ordinal define la relación ordenada entre objetos o acontecimientos. Comprende la característica
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del sistema numérico del orden de los numerales. Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene, o
no, más o menos de una característica que algún otro objeto o evento. Sin embargo, esta escala no suministra
información sobre cuánto más o cuánto menos de la característica poseen los diversos objetos o eventos.
Puede desarrollarse una escala ordinal asignando numerales a los juicios de preferencia de primer, segundo y
tercer orden. Esto comprende la asignación de numerales de tal forma que la serie númerica resultante
conserve, de manera apropiada, la relación ordenada de los juicios de preferencia.
La regla de la escala ordinal consiste en que puede asignarse cualquier serie de números que preserve las
relaciones ordenadas presentes en el sistema empírico. Esta restricción de que los números se ordenan en
forma serial elimina sustancialmente muchas series numéricas. Sin embargo, también es cierto que existe
mucha libertad con respecto a qué conjunto numérico puede utilizarse. Este margen de libertad puede
definirse formalmente como cualquier transformación (es decir, monotónica) que preserve el orden de la serie
numérica escogida.
Existe una regla más restrictiva para la asignación de numerales en la medición ordinal que en la medición
nominal. Una característica importante en medición es su capacidad para permitirnos establecer reglas que
definan el dominio de los conjuntos numéricos que pueden asignarse apropiadamente al sistema empírico bajo
investigación.
Estos hallazgos pueden aplicarse a todas las estadísticas apropiadas para el análisis de datos ordinales.
Un segmento importante de datos de marketing incluye la medición ordinal. La mayoría de los datos
recolectados mediante el proceso de hacer preguntas a personas tiene propiedades ordinales. Por ejemplo, la
medición de actitudes, opiniones, preferencias y percepciones con frecuencia comprende un criterio mayor
que o menor que.
• Escala de Intervalos
Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los
numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a las características que se
están midiendo. Las escalas de intervalos poseen todos los requisitos de una escala ordinal, más la
característica de igualdad de diferencia del sistema numérico. La libertad restante en la asignación de números
se reduce a la selección arbitraria de una unidad de medición (distancia) y un origen (punto cero).
Los ejemplos más comunes de escalas de intervalos son las escalas Fahrenheit y Celsius que se utilizan para
medir la temperatura.
La asignación arbitraria del punto cero en una escala de intervalos restringe las afirmaciones que puedan
hacerse en cuanto a comparaciones de intervalos.
El área de libertad en la asignación de nuevos conjuntos numéricos a una escala de intervalos es más
restringida que para una escala ordinal.
Una transformación lineal positiva de una escala de intervalos no cambiará los hallazgos de la investigación
cuando se utilizan técnicas estadísticas apropiadas. La mayoría de estas técnicas pueden utilizarse para
analizar los datos de intervalos; éstas incluyen el rango, la media aritmética, la desviación estándar, la
correlación producto − etapa, etc. Sólo unas pocas técnicas estadísticas (como la media geométrica, la media
armónica y el creciente de variación) podría suministrar resultados equivocados si se aplican a datos de
intervalos.
En marketing es muy común que los juicios sobre actitudes, opiniones y predisposición se manejen como
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datos de intervalos. Para que sea técnicamente acertado, estos juicios son ordinales.
En el análisis final, es responsabilidad del investigador determinar:
• Qué tan aproximadas a una escala de intervalos son las relaciones que existen en los fenómenos de
marketing bajo estudio
• Qué tan apropiado es tratar los datos como escala de intervalos.
• Escla de Razón
Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto. En la medición de razón,
sólo es posible asignar arbitrariamente un número, es decir, la unidad de medición o distancia. Una vez
determinado este número, las asignaciones numéricas restantes están por completo determinadas.
El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignación del número cero a la ausencia de la característica
que se está midiendo.
Una escala de razón indica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a una razón igual
entre los fenómenos de marketing que se están midiendo. La afirmación de que las ventas de un producto X
son dos veces más grandes que las ventas de un producto Y es perfectamente legítima con datos de escala de
razón. Las transformaciones de escala para una escala de razón comprenden una transformación proporcional
positiva de tal forma y = cx; c>0.
Un gran número de fenómenos de marketing muy importantes poseen las propiedades de una escala de razón.
Estos incluyen ventas, participación de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. En cada caso existe un
cero natural o absoluto.
Toda la gama de técnicas estadísticas puede aplicarse al análisis de datos en escalas de razón. Sin embargo, la
importancia de las técnicas de análisis de datos obtenidas mediante una escala de razón no es significativa, si
se compara con aquellas disponibles para el análisis de datos en escalas de intervalos.
DIFICULTAD EN LA MEDICIÓN
La tarea de medición en el marketing, es difícil y comprende escalas de medición más bajas que aquellas que
se encuentran en las ciencias físicas.
¿Por qué es tan difícil la medición en marketing? Un área problema clave se relaciona con el campo de acción
de los fenómenos estudiados, es decir, con el comportamiento de las personas. El mecanismo de medición
típico es hacer preguntas a las personas con respecto a su comportamiento. El uso de cuestionarios es una
técnica relativamente imperfecta que está sujeta a errores de medición sustanciales.
La tarea de medición en marketing se complica por muchos conceptos o constructos que invaden el ámbito de
marketing. Estos conceptos deben definirse de manera precisa y medirse en un proyecto de investigación de
mercados si se desea suministrar información útil para la toma de decisiones gerenciales.
En marketing hay muchos conceptos que no tienen referencias físicas observables. Entre los ejemplos se
incluyen conceptos como predisposición, actitud, preferencia e imagen. Estos conceptos existen en la mente
de los individuos y no son directamente observables. Para una investigación de mercados eficaz es necesario
que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente puede hacerse de dos maneras, por medio de:
• Una definición constitutiva
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Da el significado de un concepto mediante otros conceptos. Una definición constructiva debe identificar las
características principales del concepto, de tal manera que se diferencien claramente de otros conceptos.
• Una definición operacional
Especifica la forma en que debe medirse un concepto. La definición operacional es una especie de manual de
instrucciones para el investigador. Es decir, define o le da significado a una variable al explicar
detalladamente lo que el investigador debe hacer para medirla.
Una definición constructiva orienta el desarrollo de una definición operacional.
En marketing se tienen pocos ejemplos de definiciones constructivas y operacionales estandarizadas de
conceptos. Este ha sido un serio problema para la efectividad de los proyectos de investigación de mercados lo
que refleja en gran parte la dificultad del proceso de medición en este campo de estudio.
CONSTRUCTO
Idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos.
Abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. En marketing nos referimos a
conceptos tales como ventas, posicionamiento de productos, demanda, actitudes y lealtad de marca. Los
conceptos o constructos sirven para simplificar y sintetizar los fenómenos complejos presentes en el sistema
de marketing.
CARACTERÍSTICAS DE LAS MEDIDAS DE RESULTADO.
• Fiable.
• Válido.
• Sensible al cambio.
• Aceptable para la persona que lo solicita.
• Costo − eficacia para el administrador.
• Especifico a la intervención:
• Intervenciones especificas.
• Intervenciones multidisciplinares.
BIBLIOGRAFÍA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque Aplicado
Kinnear, Thomas C.
Taylor, James R.
Quinta Edición
Editorial Mc Graw Hill
Colombia, 2000
Sistema Empírico
Sistema Abstracto
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Sistema Numérico
Ciencias Sociales
Ciencias Físicas
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